時(shí)間：2022-02-24 14:35:49
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關(guān)鍵詞：病毒式營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；口碑營銷
中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-00-01
這里不得不提及一個(gè)經(jīng)典案例——。Hotmail是世界上最大的免費(fèi)電子郵箱提供商，在互聯(lián)網(wǎng)使用初期，了解電子郵箱的人并不多，德杰豐投資公司的創(chuàng)始人提出了一個(gè)好的創(chuàng)意，在每封電子郵件的末尾加上了一小段文字——“現(xiàn)在就可獲取您的Hotmail免費(fèi)郵箱”的鏈接。此后，越來越多的人開始嘗試點(diǎn)擊鏈接，短短一年半的時(shí)間，就吸引了1200萬的用戶。
一、病毒式營銷綜述
（一）定義。病毒式營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣、產(chǎn)品推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，利用快速復(fù)制的方式向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以萬計(jì)的受眾傳達(dá)。因此病毒性營銷已成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
（二）傳播原理。病毒式營銷最核心的工作就是“病毒”的制造。無論“病毒”最終以何種形式來表現(xiàn)，它都必須具備基本的感染基因。這個(gè)傳播源必須是獨(dú)特的、方便快捷的，而且必須足夠酷，能夠讓受眾自愿接受并且有愉悅的體驗(yàn)?！安《緺I銷”必須是“自愿式”而不是“強(qiáng)迫式”的，要讓受眾能夠自愿接受并自愿傳播。
二、病毒式營銷傳播的原因——以電影《泰》為例
2012年上映的一部電影相信無人不知無人不曉，那就是創(chuàng)造了無數(shù)奇跡的華語影片——《泰》。這部影片上映一個(gè)多月就在中國內(nèi)地累計(jì)票房12.7億元。《泰》的成功極大的歸功于病毒式營銷。那么到底是什么原因讓病毒式營銷得以傳播？
（一）通過滿足人們的好奇心理或其他某種心理需求來吸引眼球。《泰》被認(rèn)為是之前《人在途》的續(xù)集，此前《人在途》的成功已經(jīng)為《泰》的上映做了很好的鋪墊，加上電影上映前的成功造勢，許多網(wǎng)民在上映初期瘋狂涌入影院觀影。這些忠實(shí)的觀眾再把觀影感受通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給更多的網(wǎng)民。一時(shí)間，觀看《泰》成為這一時(shí)期的熱點(diǎn)話題。受別人影響并把這種影響傳遞給其他人成為很大一部分人的飯后談資，極大的滿足他們的獵奇心理。
（二）良好的展示平臺促進(jìn)了傳播速度。借助于百度搜索引擎、微博、電影網(wǎng)等平臺，讓帖子的速度迅速的被追捧起來，瀏覽各大帖子不難發(fā)現(xiàn)，無數(shù)某某網(wǎng)站打出的，已經(jīng)將作者帖子全部整理方便閱讀的留言比比皆是，利用公共的積極性和行為為其免費(fèi)擴(kuò)散，更有知名影評人和影視明星在線互動(dòng)，增強(qiáng)了觀眾的參與度。
（三）營銷成本極其低廉。病毒式營銷專門整合大眾忽視的各種營銷資源，有的病毒式營銷甚至完全規(guī)避了各種費(fèi)用，較之傳統(tǒng)廣告花費(fèi)極少。并且，這種低成本的特性不受地域制的為病毒式營銷擴(kuò)大范圍，為跨地域傳播提供了便捷。在《泰》電影的宣傳中，廣大觀眾充當(dāng)了重要的宣傳媒介，他們通過口口相傳、網(wǎng)絡(luò)微博等各種方式，幫助投資方占盡有利的宣傳時(shí)機(jī)。
三、病毒式營銷存在的問題
（一）營銷效果的不可預(yù)期性。盡管病毒式營銷有著傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢，但很多時(shí)候，病毒式營銷卻是以一種營銷者所無法預(yù)期的方式和結(jié)果而實(shí)現(xiàn)的。比如對廣告、創(chuàng)意的惡搞。有時(shí)一些特殊事件也可能引發(fā)病毒式的營銷或“反營銷”，比如在一些企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件的情況下，或者在某種民族主義情緒被激發(fā)的特殊時(shí)期，支持或抵制某類產(chǎn)品和品牌的短信和網(wǎng)絡(luò)帖子就特別容易被轉(zhuǎn)發(fā)、散布，起到病毒般擴(kuò)散的效果。
（二）傳播監(jiān)管力度不夠，法律法規(guī)不全面。病毒式營銷為抓取公眾的注意和興趣，不惜制造、策劃一些虛假和涉及當(dāng)事人隱私等方面話題的事件，給當(dāng)事人帶來了不必要的麻煩，也在社會(huì)上造成了許多不良的影響。而網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的形式多而廣，對于信息傳播內(nèi)容的真實(shí)性難以監(jiān)管。同時(shí)，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行有效評估與檢測，虛報(bào)訪問量、作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
四、開展病毒式營銷的建議
（一）系統(tǒng)化設(shè)計(jì)營銷方案，明確市場細(xì)分。在實(shí)施病毒式營銷的過程中，一般都需要對方案的設(shè)計(jì)，信息源和傳播渠道的設(shè)計(jì)、原始信息的等基本步驟。營銷方案要系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，要注意整個(gè)營銷產(chǎn)品的生命周期，避免只有一次營銷效果。并且，設(shè)計(jì)實(shí)施方案要明確市場細(xì)分。不僅針對現(xiàn)有顧客，更要面向潛在客戶。
（二）設(shè)計(jì)符合倫理道德和傳統(tǒng)觀念標(biāo)準(zhǔn)的病毒式營銷方案。從品牌長期建設(shè)的角度來看，倫理道德訴求和傳統(tǒng)觀念約束是品牌建設(shè)不可或缺的維度。正確認(rèn)識對社會(huì)和公眾的道德責(zé)任，是品牌發(fā)展的長久之道。病毒式營銷要在法律和道德允許的范圍內(nèi)開展，以贏得顧客好感為前提。首先，企業(yè)信息內(nèi)容必須真實(shí)，嚴(yán)禁向消費(fèi)者傳遞虛假信息，在傳播信息時(shí)力求具體、真實(shí)、清晰；第二，由于消費(fèi)者更加相信依賴程度高或感知有用性高的網(wǎng)站上，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，應(yīng)了解產(chǎn)品所定位的消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，關(guān)注這些網(wǎng)站上的口碑信息情況.有針對性的采取相應(yīng)的營銷策略；第三.引導(dǎo)消費(fèi)者多在一些可信度高的平臺上自己的消費(fèi)評論，從而有效的影響營銷效果。
（三）做到病毒式營銷與人性化營銷相結(jié)合。病毒式營銷通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者為商家進(jìn)行宣傳。使其在享受商家利益的同時(shí)，能夠本能地驅(qū)使自己與親友分享，是一種典型有效的雙贏策略。病毒式營銷的關(guān)鍵是要給營銷注入人性化。雖然企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)提供良好的售后服務(wù)，但顧客不會(huì)喜歡和冰冷的網(wǎng)絡(luò)打交道，人工服務(wù)能更好地維系客戶關(guān)系，增強(qiáng)顧客的忠誠度。
參考文獻(xiàn)：
[1]傅慧慧，周榮滋.淺議病毒性營銷[J].經(jīng)濟(jì)師，2009（2）.
經(jīng)營單位在運(yùn)營過程進(jìn)行匯總，實(shí)現(xiàn)市場的擴(kuò)展均離不開市場營銷。基于此，文章從經(jīng)濟(jì)視角對市場營銷技巧進(jìn)行了全面的分析，這對市場營銷成效的提高具有重要意義。
【關(guān)鍵詞】
經(jīng)濟(jì)視角；市場營銷技巧；口碑營銷技巧；薄利多銷營銷技巧
市場營銷指的是團(tuán)隊(duì)或個(gè)人通過進(jìn)行產(chǎn)品交易來實(shí)現(xiàn)市場效益的獲取進(jìn)而促進(jìn)雙方實(shí)現(xiàn)共贏的過程。隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷加強(qiáng)，目前，傳統(tǒng)社會(huì)下應(yīng)用的傳統(tǒng)營銷模式和營銷手段已經(jīng)無法適應(yīng)市場發(fā)展需求，也無法適應(yīng)營銷技巧的不斷更換。本文主要從經(jīng)濟(jì)視角加強(qiáng)對市場營銷技巧的運(yùn)用進(jìn)行深入分析，為企業(yè)市場營銷模式、方式的改進(jìn)提供更多有價(jià)值的參考依據(jù)。
一、基于經(jīng)濟(jì)視角應(yīng)用市場營銷技巧的重要性
經(jīng)過長期的發(fā)展歷程，市場營銷技術(shù)不斷得到更新，目前已經(jīng)逐漸發(fā)展成熟。但是通過對諸多企業(yè)多年的市場營銷狀況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)普遍運(yùn)用的諸多市場營銷技巧已經(jīng)與當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不適應(yīng)。在傳統(tǒng)市場營銷觀念中認(rèn)為，產(chǎn)品買賣雙方實(shí)際利益的實(shí)現(xiàn)為產(chǎn)品營銷過程中的一個(gè)重點(diǎn)問題，而消費(fèi)群體的利益、社會(huì)經(jīng)濟(jì)全局利益往往被忽略。這種市場營銷觀念已經(jīng)與當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)學(xué)組織目標(biāo)不相符。在我國，各企業(yè)在運(yùn)營過程中所應(yīng)用的營銷技巧應(yīng)該以經(jīng)濟(jì)學(xué)視角作為主要根據(jù)而制定，同時(shí)從消費(fèi)群體角度、企業(yè)及政府角度進(jìn)行營銷技巧設(shè)定。企業(yè)在市場營銷中所應(yīng)用的營銷技巧制定必須高度重視對消費(fèi)群體、企業(yè)、政府各自利益和三者共同利益進(jìn)行充分考慮，只有這樣才能促進(jìn)三者利益得到最大化實(shí)現(xiàn)。想要促進(jìn)消費(fèi)群體效用得到最大化實(shí)現(xiàn)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，而對于政府而言是以社會(huì)實(shí)際發(fā)展情況作為根據(jù)，對全局利益、長遠(yuǎn)利益進(jìn)行全面考慮，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)資源整合實(shí)現(xiàn)最大化。三個(gè)最大化的實(shí)現(xiàn)均存在獨(dú)立性，又存在聯(lián)系性，三者之間表現(xiàn)為相互促進(jìn)、相互支持的關(guān)系。以經(jīng)濟(jì)視角作為出發(fā)點(diǎn)制定合理的市場營銷方案，運(yùn)用合理的營銷技巧，才能促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)群體的滿意度得到不斷提升，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售量實(shí)現(xiàn)不斷提升，促進(jìn)企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)的快速發(fā)展可為社會(huì)創(chuàng)造出更多的就業(yè)崗位，進(jìn)而使廣大消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入得到不斷提升。企業(yè)在發(fā)展過程中真正做到為政府、為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造實(shí)效，政府也會(huì)提供更多的幫助，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)運(yùn)營創(chuàng)造更加有利的條件和環(huán)境。只有緊密地將消費(fèi)群體作為紐帶，將企業(yè)與國家起來，才能促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)在這個(gè)良性循環(huán)的體現(xiàn)中實(shí)現(xiàn)快速、健康、長遠(yuǎn)發(fā)展。由此可見，將經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作為指導(dǎo)，指引企業(yè)在發(fā)展過程中進(jìn)行營銷方案制定，選擇運(yùn)用合理的營銷技巧，使企業(yè)所運(yùn)用的市場營銷技巧均能更好地符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求。只有這樣才能促進(jìn)各企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益增長，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速、健康發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力得到有效培養(yǎng)，進(jìn)而促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
二、基于經(jīng)濟(jì)視角市場營銷技巧的運(yùn)用
（一）口碑營銷技巧的運(yùn)用消費(fèi)群體了解企業(yè)產(chǎn)品的渠道主要有兩個(gè)：第一個(gè)渠道是通過媒體廣告來了解；第二個(gè)渠道是通過人們的口口相傳來了解。例如五糧液、狗不理包子、茅臺酒這些在市場營銷中屹立不倒的企業(yè)均是依賴其過硬的質(zhì)量贏得良好的市場口碑，進(jìn)而在市場中獲得長久的生命力。大眾口碑直接關(guān)系其企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此，企業(yè)在運(yùn)營過程中必須高度重視樹立起良好的大眾口碑，這種口碑不僅成為產(chǎn)品的榮譽(yù)，其同時(shí)也完全符合經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)中的口碑營銷技巧。企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)用該種技巧開展?fàn)I銷活動(dòng)可取得更好的營銷效果?？诒疇I銷技巧的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：首先，降低企業(yè)廣告成本。在企業(yè)營銷過程中，與投入大量資金實(shí)施媒體廣告相比，建立良好的口碑成效更快、效果更好，同時(shí)還可有效降低企業(yè)的營銷成本，是促進(jìn)企業(yè)利潤得到不斷提升的一個(gè)重要手段；其次，企業(yè)運(yùn)用口碑營銷技巧對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的提升存在獨(dú)特價(jià)值。產(chǎn)品在社會(huì)中口碑的建立過程實(shí)質(zhì)上就是使該產(chǎn)品的消費(fèi)者可信任別人的推薦，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售量得到不斷提升，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效果；最后，口碑營銷技巧為一把雙刃劍，其在運(yùn)用過程中可能產(chǎn)生積極影響，也可能產(chǎn)生消極影響。因此該種技巧的運(yùn)用具有較高要求。在建立產(chǎn)品口碑的同時(shí)需要高度重視維護(hù)企業(yè)良好社會(huì)形象，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。負(fù)面口碑的產(chǎn)生會(huì)直接影響到消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信任，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，降低其業(yè)績，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高產(chǎn)生嚴(yán)重影響。
（二）薄利多銷營銷技巧的運(yùn)用在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展地推動(dòng)下，市場中企業(yè)數(shù)量不斷增加，產(chǎn)品種類也不斷豐富。企業(yè)在發(fā)展過程中，通過何種方式才能在經(jīng)濟(jì)大融合的時(shí)代背景下實(shí)現(xiàn)銷售量的不斷提升已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)運(yùn)營過程中需要進(jìn)行深入研究的一個(gè)課題。通過價(jià)格變動(dòng)來實(shí)現(xiàn)銷量的提高即表現(xiàn)為薄利多銷的營銷技巧。因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)存在制約性，各個(gè)企業(yè)在競爭過程中普遍運(yùn)用到“價(jià)格戰(zhàn)”實(shí)施市場營銷。消費(fèi)群體在消費(fèi)過程中可以自身實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力作為根據(jù)對各個(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比進(jìn)行對比之后再選擇消費(fèi)，消費(fèi)群體的對產(chǎn)品的選擇能力將不斷提高。因此要求企業(yè)在營銷過程中必須要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，同時(shí)結(jié)合市場需求合理進(jìn)行營銷方案制定，靈活運(yùn)用合理的營銷技巧，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷售量，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益得到不斷提升，最大限度地降低市場經(jīng)濟(jì)對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的制約性。
（三）服務(wù)營銷技巧的運(yùn)用諸多市場經(jīng)濟(jì)研究結(jié)果顯示，目前，我國服務(wù)行業(yè)的發(fā)展還相對較為滯后，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處于較低水平，因此，企業(yè)在實(shí)施市場營銷過程中必須高度重視服務(wù)營銷技巧的運(yùn)用。在現(xiàn)階段的市場營銷環(huán)境中，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的銷售均離不開售后服務(wù)，售后服務(wù)質(zhì)量不僅可提升企業(yè)的社會(huì)口碑，同時(shí)還可為企業(yè)提供附加值，進(jìn)而大大提升消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的興趣，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售量的上升。在市場經(jīng)濟(jì)中，各企業(yè)的發(fā)展均面臨激烈的市場競爭，服務(wù)營銷技巧的合理運(yùn)用為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。在產(chǎn)品的銷售過程中運(yùn)用服務(wù)銷售技巧的主要作用是促進(jìn)銷售。例如蘇寧電器集團(tuán)營銷過程中，將為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)、提供商品的售后服務(wù)作為其營銷技巧，在營銷過程中充分利用這種無形增值產(chǎn)品。因?yàn)樵摷瘓F(tuán)能夠合理地將服務(wù)營銷技巧運(yùn)用于產(chǎn)品營銷中，進(jìn)而使得蘇寧電器的銷售量實(shí)現(xiàn)不斷上升。
（四）拓展渠道營銷技巧的運(yùn)用在傳統(tǒng)營銷模式中，多數(shù)企業(yè)選擇使用直接渠道營銷技巧。該種營銷技巧可直接將中間、利潤環(huán)節(jié)省去，直接將產(chǎn)品售給消費(fèi)者。但是該種營銷技巧的運(yùn)用會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的人工成本增加。目前，多渠道營銷技巧被越來越多的企業(yè)運(yùn)營到市場營銷中。在已有的直銷模式下，企業(yè)積極開拓更多的新渠道，積極進(jìn)行新銷售渠道建立，以企業(yè)自身因素作為根據(jù)合理將多渠道營銷技巧運(yùn)用于企業(yè)的市場營銷中。例如美國安利公司，其在進(jìn)入大陸市場之后，實(shí)施營銷人員直銷的營銷模式，待公司規(guī)模壯大之后積極進(jìn)行新營銷渠道開拓。拓展渠道營銷技巧的合理運(yùn)用使得安利公司占有的市場不斷擴(kuò)大。同時(shí)，該種營銷技巧的運(yùn)用還可促進(jìn)該公司在流通環(huán)節(jié)中的經(jīng)濟(jì)投入得到不斷減少，大大降低經(jīng)濟(jì)成本，進(jìn)而促進(jìn)公司的經(jīng)濟(jì)效益得到不斷提升。
（五）差異化營銷技巧的運(yùn)用在經(jīng)濟(jì)學(xué)的引導(dǎo)下，目前，企業(yè)市場營銷已經(jīng)進(jìn)入了后營銷時(shí)代，營銷技巧的制定必須以經(jīng)濟(jì)學(xué)視角作為主要根據(jù)。現(xiàn)階段，各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量上均保持在相似的水平，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更加理性。所以企業(yè)想要在激烈的市場競爭中贏得市場，提高市場競爭力就必須在市場營銷中合理運(yùn)用差異化營銷技巧。例如在存在明顯同質(zhì)化的家用空調(diào)中，格力企業(yè)在市場營銷主要通過不斷對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代的方式來實(shí)施差異化營銷技巧。格力企業(yè)憑借其掌握的技術(shù)對空調(diào)技術(shù)進(jìn)行不斷完善和優(yōu)化，創(chuàng)造出了變頻空調(diào)，進(jìn)而使得空調(diào)市場的同質(zhì)化局面被打破，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化。因此，格力空調(diào)能夠在激烈的市場競爭中一直保持在行業(yè)領(lǐng)先地位。差異化營銷技巧的運(yùn)用要求企業(yè)充分應(yīng)用自身掌握的技術(shù)，同時(shí)充分發(fā)揮創(chuàng)新精神，生產(chǎn)出既經(jīng)濟(jì)又獨(dú)特的產(chǎn)品，促進(jìn)生產(chǎn)和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)均得到不斷突破。
三、結(jié)束語
在企業(yè)市場營銷中，所運(yùn)用的營銷技巧存在多樣化，并在企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高上發(fā)揮著重要的作用。因此，企業(yè)在實(shí)施市場營銷過程中，須從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)，充分企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況合理選擇運(yùn)用相關(guān)營銷技巧。只有這樣才能促進(jìn)市場營銷技巧的作業(yè)得到充分發(fā)揮，進(jìn)而促使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到不斷提高。
參考文獻(xiàn)
[1]冷曉靜．中小企業(yè)市場營銷存在的問題及對策研究[J]．中國集體經(jīng)濟(jì)，2014，14（15）．
根據(jù)易觀國際互動(dòng)營銷研究結(jié)果顯示，近期，名為“網(wǎng)絡(luò)推手”的互聯(lián)網(wǎng)營銷組織逐漸浮出市場，為廣告主提供互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃及執(zhí)行，這種基于“炒作”性質(zhì)的營銷，存在很大的風(fēng)險(xiǎn)與隱患，包括對廣告主品牌損害的風(fēng)險(xiǎn)、對媒體/平臺公信力損害的風(fēng)險(xiǎn)、以及政策監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)。如若放任其發(fā)展，可能將對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境造成巨大破壞。
廣告主的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)
“炒作”性質(zhì)的營銷，短時(shí)間可催化輿論關(guān)注并從中引導(dǎo)，為廣告主帶來短期價(jià)值。但是營銷過程中已形成的輿論無法受廣告主及“推手”控制，輿論很容易失控，并引發(fā)一系列問題，這些問題可能給廣告主帶來公關(guān)危機(jī)。同樣，傳統(tǒng)廣告給受眾以“廣告”概念，受眾知情其導(dǎo)向性；而“炒作”廣告、尤其是論壇炒作廣告，給受眾的是“網(wǎng)友”概念，受眾不知情其導(dǎo)向性，且容易將其認(rèn)可為“基于不存在利害關(guān)系的可信任口碑源”；因此，一旦輿論失控、廣告主身份暴露，“炒作”營銷將給廣告主品牌造成損害，得不償失。
平臺及媒體的公信力風(fēng)險(xiǎn)
“網(wǎng)絡(luò)推手”的互聯(lián)網(wǎng)營銷，以利益為導(dǎo)向，以網(wǎng)民身份，進(jìn)行輿論的引導(dǎo)、事件的放大。輿論的引導(dǎo)者受利益的唯一驅(qū)使，在論壇之中尤甚，且部分網(wǎng)絡(luò)營銷組織稱之為“口碑營銷”，易觀國際研究認(rèn)為，此類營銷行為并非“口碑營銷”。
“口碑營銷”基于消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)。其生存與發(fā)展在于口碑源的可信。原有的論壇環(huán)境，是基于用戶間的不相識、不存在利害關(guān)系而形成的開放的、可信的輿論環(huán)境，如利益導(dǎo)向的信息傳播者(輿論制造者)在論壇之中遍布，信息的真實(shí)性與可信性都將受到質(zhì)疑，平臺及媒體的公信力將受到質(zhì)疑。論壇信息將不再滿足用戶需求、論壇將不再滿足用戶需求，流量也必將因此流失。
輿論之中的監(jiān)管隱患
輿論與互聯(lián)網(wǎng)廣告的結(jié)合，使得監(jiān)管更加困難、隱患更易爆發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)廣告與“炒作”互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大區(qū)別在于前者形成的是信息；后者形成的是輿論。輿論一旦大范圍形成，內(nèi)容難以監(jiān)管、方向不可控制、影響范圍無法預(yù)估。而這些以利益為導(dǎo)向的“網(wǎng)絡(luò)推手”又深藏在輿論背后，這給政府監(jiān)管帶來了極大的風(fēng)險(xiǎn)。
4月至6月間，新浪在華南、華東、華北連開三場微博營銷大會(huì)，面向營銷界以及各企業(yè)主就微博營銷進(jìn)行了深入的探討和交流。在華南微博營銷大會(huì)上，新浪正式推出了4月初上線的企業(yè)微博2.0和微博廣告，并提供開放應(yīng)用接口(Open API)，擴(kuò)大企業(yè)與外部商業(yè)合作，著力打造社會(huì)化商業(yè)(Social business)平臺。在華東大會(huì)上，新浪提出，在大消費(fèi)、大數(shù)據(jù)、大品牌、大社交時(shí)代，微博能幫助企業(yè)在營銷時(shí)，化“大”為利。在華北大會(huì)上，新浪再次強(qiáng)調(diào)，微博營銷完全進(jìn)入了2.0時(shí)代，企業(yè)微博和微博廣告成為2.0時(shí)代的主流工具。新浪COO杜紅也表示，新浪在升級微博產(chǎn)品的同時(shí)，也對門戶網(wǎng)站進(jìn)行了升級和改造，主要是基于新浪網(wǎng)和微博，在內(nèi)容融合及背后數(shù)據(jù)打通的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去改造整個(gè)新浪的廣告系統(tǒng)和商業(yè)體系，為企業(yè)提供更好的“門戶+微博”雙平臺整合營銷方案。
異軍突起社交改變營銷規(guī)則當(dāng)前市場營銷已經(jīng)進(jìn)入了大消費(fèi)、大數(shù)據(jù)、大品牌的時(shí)代，社交媒體應(yīng)運(yùn)而生，廣告模式也不斷更迭。消費(fèi)市場雖然巨大，但是競爭更加激烈；資訊交換迅速，信息不對稱率降低，卻也讓企業(yè)更加難以掌控消費(fèi)者心理；在品牌領(lǐng)域，強(qiáng)者更強(qiáng)，后來者難以居上；社交媒體興起則使?fàn)I銷渠道變得更為細(xì)分多樣化，口碑當(dāng)?shù)馈?/p>
外部營銷環(huán)境的復(fù)雜變化，讓許多企業(yè)主有些無所適從。像往常一樣單純地通過大量品牌廣告“推送”信息已不能為消費(fèi)者所接受。如何真正在消費(fèi)者心中建立起成功的品牌關(guān)聯(lián)，在信息的海洋中異軍突起，成為困擾企業(yè)的嚴(yán)峻課題。
難題在新浪微博面前迎刃而解。在中國，新浪微博同時(shí)集合了社交興趣圖譜(Social Interest Graph SIG)、地理位置信息兩大關(guān)鍵連接點(diǎn)，是未來數(shù)字社會(huì)的中心。它不僅讓用戶之間無縫溝通和分享，也改變了企業(yè)和消費(fèi)者固有的溝通方式。例如在今年的“3·15”，麥當(dāng)勞等企業(yè)就通過新浪微博平臺成功化解了品牌危機(jī)。而近來在微博賣書成功的“快書包”，也讓人們看到了社交數(shù)據(jù)背后潛藏的巨大商業(yè)能量。業(yè)內(nèi)人士表示，數(shù)字化的內(nèi)容、數(shù)字化的交易、數(shù)字化的溝通、數(shù)字化的身份，在新浪微博平臺上多點(diǎn)合一。企業(yè)通過深入挖掘微博平臺上的這些數(shù)據(jù)，打造差異化的定位、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠真正贏得口碑、拓展市場。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到今年6月份，已有16萬家企業(yè)注冊進(jìn)駐新浪微博，這些企業(yè)主要分布在22個(gè)行業(yè)，企業(yè)微博粉絲總數(shù)超過7億。這表明，有56%的新浪微博用戶，每人至少關(guān)注1個(gè)企業(yè)微博。
微博營銷2.0 精準(zhǔn)助力品牌管理1.0時(shí)代的微博營銷，企業(yè)通過140字標(biāo)準(zhǔn)信息，整合傳統(tǒng)媒介和活動(dòng)來開展社會(huì)化營銷。而當(dāng)企業(yè)微博升級至2.0版本，并推出微博廣告及開放接口時(shí)，新浪微博就不再僅僅是一個(gè)信息的產(chǎn)品，而是成為一個(gè)集社交、媒體、廣告于一體的社會(huì)化營銷平臺。
新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇表示，2.0時(shí)代的微博營銷，賬戶運(yùn)營以應(yīng)用頁面(Page)為核心進(jìn)行，傳播推廣使用微博廣告(Ads)放大口碑，整合營銷利用開放應(yīng)用接口(Open API)讓這些企業(yè)與外部商戶形成商業(yè)上的合作，成功實(shí)現(xiàn)社會(huì)化商業(yè)(Social business)。
此次新浪研發(fā)的企業(yè)微博2.0應(yīng)用頁面(Page)，讓企業(yè)的官微不再僅僅只是一個(gè)“櫥窗”?！捌髽I(yè)應(yīng)用商店(SinaAppEngine，簡稱SAE)”，提供活動(dòng)應(yīng)用、話題應(yīng)用、視頻應(yīng)用和貨架應(yīng)用等，幫助企業(yè)沉淀內(nèi)容、口碑和粉絲。新浪微博廣告則屬于典型的社交精準(zhǔn)廣告，通過社交興趣圖譜(Social Interest Graph SIG)，實(shí)現(xiàn)從流量購買到按用戶購買，將廣告推薦給粉絲獲得確定到達(dá)。
微博營銷的升級，也催生了相關(guān)營銷衍生工具。例如，新浪研發(fā)的社交視頻營銷產(chǎn)品“品牌電視臺”，讓企業(yè)可將自己的企業(yè)文化、企業(yè)活動(dòng)等相關(guān)視頻放在視頻應(yīng)用頁面(Video Page)里，組織聚合品牌內(nèi)容，沉淀自媒體資產(chǎn)，利用好的內(nèi)容吸引用戶以爭取到用戶更多的時(shí)間，再利用互動(dòng)機(jī)制激發(fā)用戶分享傳播、創(chuàng)造口碑效應(yīng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，電商企業(yè)微博開通量超過6000個(gè)，平均每個(gè)企業(yè)微博的活躍粉絲數(shù)多達(dá)7302個(gè)，居行業(yè)榜首。營銷專家表示，在微博平臺上展示的商品被賦予了天然的社交屬性，微博好友關(guān)注度高的商品往往帶有“傳染性”，極易引發(fā)關(guān)聯(lián)用戶的關(guān)注，這樣就為商品創(chuàng)造更多曝光、口碑傳播和銷售的機(jī)會(huì)。以后，電商企業(yè)對微博的依賴性會(huì)越來越強(qiáng)。
而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，媒介多屏化、時(shí)間碎片化、內(nèi)容精致化、人際社會(huì)化、傳播移動(dòng)化、信息本地化等特征，也與微博平臺上的用戶和產(chǎn)出內(nèi)容相吻合。在SoLoMo的大趨勢之下，新浪微博無疑是商家首選的營銷平臺。新浪針對移動(dòng)終端已推出相應(yīng)的微博廣告產(chǎn)品，有多家企業(yè)正在積極采用，都獲得了良好的營銷效果?？梢灶A(yù)見，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即將成為微博營銷的一個(gè)新戰(zhàn)場。
總體來說，在微博營銷2.0時(shí)代，企業(yè)可以在新浪微博平臺上，成功進(jìn)行自己的品牌管理及客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。
開放平臺 微博商業(yè)化全面提速新浪在幫助企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化營銷的同時(shí)，也開啟了社會(huì)化商業(yè)(Social business)的變革引擎。
目前，新浪已經(jīng)將應(yīng)用開放平臺和商業(yè)平臺打通，營造應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)——開發(fā)者在開放平臺上接入應(yīng)用，可以為企業(yè)和其他用戶提供更多特色服務(wù)，從而推動(dòng)平臺規(guī)模的增長；商業(yè)平臺上的企業(yè)需求則可以反饋到開發(fā)者層面，從而為開發(fā)者提供創(chuàng)業(yè)的空間。兩大平臺相互促進(jìn)，不斷成長。
艾勇向記者坦言，新浪并不擔(dān)心企業(yè)會(huì)通過微博平臺把流量帶走。首先，通過開放應(yīng)用接口(Open API)，把微博外面的世界和微博世界打通，這是一個(gè)雙向的過程。其次，未來營銷一定是社會(huì)化的。新浪會(huì)從Social Ads，Social CRM，Social Commerce三個(gè)方面陸續(xù)為企業(yè)提供更完善的整合營銷解決方案。
在過去一年中被互聯(lián)網(wǎng)和資本界熱捧的美麗說，就是得益于新浪的開放平臺戰(zhàn)略。以購物分享為主的美麗說，有接近1/3的用戶通過新浪微博“微連接”導(dǎo)入，“分享按鈕”則讓美麗說網(wǎng)站在新浪微博獲得更多關(guān)注，回流/分享比高達(dá)673%，而官方賬號運(yùn)營活動(dòng)則迅速為其在短時(shí)間內(nèi)聚集超高人氣。最終，“微博架構(gòu)+購物分享”重新構(gòu)建了消費(fèi)生態(tài)鏈。
社會(huì)化營銷 構(gòu)建商業(yè)新體系社會(huì)化商業(yè)是現(xiàn)代商業(yè)的重要特征，它會(huì)重構(gòu)營銷環(huán)境，結(jié)成新的營銷生態(tài)鏈，積攢社會(huì)化資產(chǎn)。
營銷專家認(rèn)為，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)品牌營銷會(huì)更多的依賴口碑效應(yīng)。新浪的社會(huì)化營銷平臺，能幫助企業(yè)積極沉淀粉絲、沉淀口碑，是個(gè)絕佳的選擇。
實(shí)際上，新浪微博升級之后，有許多企業(yè)主紛紛使用APPs，開展個(gè)性化的品牌營銷活動(dòng)。人力和物力投入都大為減少，在控制住營銷綜合成本的同時(shí)，也保證了最終收益。這對許多處于發(fā)展初期的中小企業(yè)，具有現(xiàn)實(shí)的重要意義。
更有一些企業(yè)在進(jìn)行本地的服務(wù)推廣時(shí)，利用地理位置信息(Place)，基于新浪的無線業(yè)務(wù)平臺，靈活的售賣產(chǎn)品服務(wù)，最終贏得許多忠實(shí)消費(fèi)者。
新浪微博一直堅(jiān)持社交開放平臺服務(wù)，這讓第三方公司有更多的機(jī)會(huì)，積極研發(fā)應(yīng)用來幫助企業(yè)的進(jìn)行商業(yè)整合營銷，社會(huì)化能量正循環(huán)。
關(guān)鍵詞：服務(wù)接觸點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)購物 消費(fèi)者購買行為
中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1004-4914（2017）05-056-04
本文對網(wǎng)購過程中的服務(wù)接觸點(diǎn)及其對消費(fèi)者購買行為的影響進(jìn)行了研究。隨著科技的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的消費(fèi)者選擇將經(jīng)濟(jì)方便的網(wǎng)購作為主要的消費(fèi)方式。而網(wǎng)購過程中的服務(wù)接觸點(diǎn)即為在網(wǎng)上交易中服務(wù)提供者與消費(fèi)者互動(dòng)的時(shí)刻。服務(wù)接觸點(diǎn)通過不同的接觸方式，給消費(fèi)者帶來不同的體驗(yàn)和感知，從而使服務(wù)接觸點(diǎn)具有不同的功能。研究得到：網(wǎng)購過程中服務(wù)接觸點(diǎn)主要分為口碑接觸、技術(shù)接觸、人員接觸三大部分，分別包括：口頭傳播、網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)站交易過程、網(wǎng)站響應(yīng)速度、網(wǎng)站界面、客服人員服務(wù)態(tài)度、客服人員專業(yè)性、客服人員服務(wù)效率以及賣家發(fā)貨送貨速度這九個(gè)因素。這九個(gè)因素分別對消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生需求、收集信息、評價(jià)方案、購買行動(dòng)以及購后評價(jià)產(chǎn)生一定影響。良好的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)提升消費(fèi)者的購買欲望；正面口碑會(huì)加強(qiáng)顧客的忠誠度，負(fù)面口碑的影響可能會(huì)使消費(fèi)者對某品牌的印象大打折扣，使消費(fèi)者放棄本品牌；網(wǎng)絡(luò)上一些錯(cuò)誤的信息會(huì)嚴(yán)重的影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策意愿和決策行為；客服人員與快遞人員的服務(wù)態(tài)度也會(huì)對消費(fèi)者購買行為有影響；網(wǎng)站交易過程越安全，用戶對商家產(chǎn)品的忠誠度相對也會(huì)更高，同時(shí)還應(yīng)加快網(wǎng)站響應(yīng)速度，加強(qiáng)網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)。對服務(wù)接觸點(diǎn)的研究不僅能夠幫助消費(fèi)者規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)而且能夠幫助商家更好地經(jīng)營。
一、被調(diào)查者基本特征分析
（一）被調(diào)查者的群體特征
被調(diào)查者人群中，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的主要使用人群為18-24歲這一年齡段的學(xué)生，受教育程度大多為本科及大專，其原因?yàn)檫@一類人群的時(shí)間和精力較為充沛，對新鮮事物充滿好奇，學(xué)生時(shí)代的他們在經(jīng)濟(jì)方面也較為局限，經(jīng)濟(jì)方便的網(wǎng)上購物成為首選，而其他人群或者忙于工作或者忙于學(xué)習(xí)，在時(shí)間和精力方面都受到限制。
（二）被調(diào)查者網(wǎng)購意愿
在接受調(diào)查的人中，有95.8%的被調(diào)查者均有過網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)，且網(wǎng)上購物的頻率基本達(dá)到每月1-4次，甚至更多，可見網(wǎng)上購物這種與傳統(tǒng)購物大相徑庭的購物方式已經(jīng)成為一種潮流。
二、研究結(jié)果與分析
（一）數(shù)據(jù)檢驗(yàn)
網(wǎng)購過程中的服務(wù)接觸點(diǎn)對消費(fèi)者產(chǎn)生需求、收集信息、評價(jià)方案、購買行動(dòng)、購后評價(jià)的影響因素分析中，運(yùn)用SPSS軟件中KMO檢驗(yàn)與巴特利特球度檢驗(yàn)的檢驗(yàn)方法對數(shù)據(jù)的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以此來判斷數(shù)據(jù)是否適用于因子分析。原始數(shù)據(jù)的KMO值為分別為0.698，0.828，0.850，0.821，0.804，大于0.50，所以原始數(shù)據(jù)基本可以進(jìn)行因子分析。同時(shí)，巴特利特球度檢驗(yàn)值分別為801.124，810.701，872.845，1133.356，547.671，對應(yīng)的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，因此認(rèn)為原始數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析，為因子分析奠定了基礎(chǔ)。
（二）因子分析
本文使用SPSS21.0版對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，具體結(jié)果如下。
1.服務(wù)接觸點(diǎn)對消費(fèi)者產(chǎn)生需求的影響。
在提取因子時(shí)，我們可以根據(jù)特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)或者是累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到85%來進(jìn)行因子的提取，采取特征值大于1的方式來提取因子，可以提取出3個(gè)因子，特征值分別為2.722，1.482和1.006。
根據(jù)上表可得因子得分函數(shù)如下：
通過以上分析結(jié)果可見，在第一因子得分表達(dá)式中，X7系數(shù)較大，可以看成是客服人員服務(wù)效率因素對消費(fèi)者購物需求的影響；在第二因子得分表達(dá)式中，X3和X5系數(shù)較大，可以看網(wǎng)站界面和網(wǎng)站交易速度對消費(fèi)者購物需求有影響；在第三因子得分表達(dá)式中，X1的系數(shù)較大，可以看成是口頭傳播對消費(fèi)者購物需求有影響。
2.服務(wù)接觸點(diǎn)對消費(fèi)者收集信息的影響。
在提取公共因子時(shí)可以根據(jù)特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)和累計(jì)方差貢獻(xiàn)率大于85%的原則進(jìn)行公因子的提取，然而根據(jù)上表可以看出完全依照這兩個(gè)準(zhǔn)則的情況并不是十分的理想，結(jié)合特征值大于1和累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)85%原則與實(shí)際情況可以得出上表，共提取出4個(gè)公共因子，特征值分別為3.128、1.217、0.853和0.755。
根據(jù)表4可以得出各因子得分的表達(dá)式：
通過以上分析結(jié)果可見，在第一因子得分表達(dá)式中，X1和X2系數(shù)較大，可以看成是口頭傳播、網(wǎng)絡(luò)口碑這兩個(gè)因素對消費(fèi)者收集信息有影響；在第二因子得分表達(dá)式中，X6和X8系數(shù)較大，可以看客服人員的服仗度以及客服人員的專業(yè)性對消費(fèi)者收集信息有影響；在第三因子得分表達(dá)式中，X7和X9的系數(shù)較大，可以看成是客服人員服務(wù)效率和賣家發(fā)貨及送貨的速度對消費(fèi)者收集信息有影響；在第四個(gè)因子得分表達(dá)式中，X5的系數(shù)較大，可以看成是網(wǎng)站交易過程對消費(fèi)者收集信息有影響。
3.服務(wù)接觸點(diǎn)對消費(fèi)者評價(jià)方案的影響。
根據(jù)上表可以看出特征值大于1的只有兩個(gè)，分別為3.299和1.084，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到39.377，根據(jù)累計(jì)方差貢獻(xiàn)率85%以上的標(biāo)準(zhǔn)，需提取7個(gè)因子，然而根據(jù)實(shí)際情況來看累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為67.237%，提取特征值分別為3.299、1.084、0.863和0.805這四個(gè)公因子。
根據(jù)表6可以得出因子的得分函數(shù)表達(dá)式：
通過以上分析結(jié)果可見，在第一因子得分表達(dá)式中，X4和X5系數(shù)較大，可以看成是網(wǎng)站響應(yīng)速度、網(wǎng)站交易過程這兩個(gè)因素對消費(fèi)者評價(jià)方案有影響；在第二因子得分表達(dá)式中，X7和X9系數(shù)較大，可以看客服人員的服務(wù)效率、賣家發(fā)貨及送貨的速度對消費(fèi)者評價(jià)方案有影響；在第三因子得分表達(dá)式中，X1和X2的系數(shù)較大，可以看成是口頭傳播及網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者評價(jià)方案有影響；在第四個(gè)因子得分表達(dá)式中，X3的系數(shù)較大，可以看成是網(wǎng)站界面對消費(fèi)者評價(jià)方案有影響。
4.服務(wù)接觸點(diǎn)對消費(fèi)者購買行為的影響。
根據(jù)特征值大于1的原則，可以提取出一個(gè)因子，根據(jù)累計(jì)方差貢獻(xiàn)率大于85%的原則則可以提取6個(gè)或7個(gè)因子，根據(jù)實(shí)際情況來看，一個(gè)公共因子的提取并不能很好的對問題進(jìn)行說明，6個(gè)或者7個(gè)因子的提取情況也不是十分的理想，經(jīng)過多次的試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到69.407%時(shí)，較為理想，此時(shí)共提取4個(gè)因子，特征值分別為3.617、0.988、0.889、0.752。
根據(jù)表8可以得出因子得分的函數(shù)如下：
通過以上分析結(jié)果可見，在第一因子得分表達(dá)式中，X7和X9系數(shù)較大，可以看成是客服人員服務(wù)效率、賣家的發(fā)貨及送貨速度這兩個(gè)因素對消費(fèi)者購買行動(dòng)有影響；在第二因子得分表達(dá)式中，X3和X6系數(shù)較大，可以看網(wǎng)站界面和客服人員的服務(wù)態(tài)度對消費(fèi)者購買行動(dòng)有影響；在第三因子得分表達(dá)式中，X1和X2的系數(shù)較大，可以看成是口頭傳播及網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買行動(dòng)有影響；在第四個(gè)因子得分表達(dá)式中，X4的系數(shù)較大，可以看成是網(wǎng)站響應(yīng)速度對消費(fèi)者購買行動(dòng)有影響。
5.服務(wù)接觸點(diǎn)對消費(fèi)者購后評價(jià)的影響。
根據(jù)表9可以看出共提取了3個(gè)公共因子，其征值大于1的為2.648和1.063，小于1的為0.802，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到64.481%。
根據(jù)表10可以得出因子的得分函數(shù)為：
通過以上分析結(jié)果可見，在第一因子得分表達(dá)式中，X4和X6系數(shù)較大，可以看成是客服人員的服務(wù)態(tài)度、客服人員的專業(yè)性這兩個(gè)因素對消費(fèi)者購后評價(jià)有影響；在第二因子得分表達(dá)式中，X2系數(shù)較大，可以看網(wǎng)站響應(yīng)速度對消費(fèi)者購后評價(jià)有影響；在第三因子得分表達(dá)式中，X1的系數(shù)較大，可以看成是網(wǎng)站界面消費(fèi)者購后評價(jià)有影響。
經(jīng)過上述分析一共有9個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)是對消費(fèi)者購買行為有影響，但是最關(guān)鍵的因素分別是網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)站界面、客服人員服務(wù)態(tài)度等3個(gè)因素，所以企業(yè)應(yīng)該注意這3個(gè)重要影響因素。
三、總結(jié)與對策
通過前面的分析，可以得出主要因素有網(wǎng)絡(luò)口碑，網(wǎng)站界面，客服人員服務(wù)態(tài)度三大因素，網(wǎng)店應(yīng)該重視這3個(gè)因素，并通過營銷策略增加企業(yè)的知名度，這三個(gè)因素是消費(fèi)者最重視的、是對網(wǎng)店形象影響最為重要的、同時(shí)也是能夠引起消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的最為重要的因素。
（一）搞好網(wǎng)站建設(shè)
網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，獨(dú)具特色的網(wǎng)站建設(shè)能夠使企業(yè)在眾多網(wǎng)店商家中脫穎而出，這有利于企業(yè)樹立良好的形象；另一方面獨(dú)特的網(wǎng)站建設(shè)有助于企業(yè)留住老顧客，同時(shí)吸收新增的客戶，這會(huì)直接的影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的成果。因此，網(wǎng)站建設(shè)必須注意以下幾點(diǎn)：
1.及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的需求。以互聯(lián)網(wǎng)的形式進(jìn)行經(jīng)營的企業(yè)對于消費(fèi)者的反饋必須及時(shí)做出反應(yīng)，因此應(yīng)該建立客戶信息反饋系統(tǒng)，利用視頻、在線答疑等方式與消費(fèi)者做雙向的溝通交流。如利用QQ、微信等線上聊天的形式，舉辦消費(fèi)者專屬聯(lián)誼會(huì)，通過溝通交流了解消費(fèi)者的需求，并增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的感情。
2.信息質(zhì)量的保證。質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的生存根本，無論是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物還是現(xiàn)實(shí)的購物中都是亙古不變的法則。因此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于所銷售產(chǎn)品信息的真實(shí)度是需要給予重視的一個(gè)問題。信息不準(zhǔn)確不僅會(huì)對消費(fèi)者造成傷害，其在根本上會(huì)對企業(yè)自身帶來巨大的負(fù)面損失。為了維護(hù)消費(fèi)者與企業(yè)自身的利益，經(jīng)營者必須制訂出一套有效的信息質(zhì)量考查和認(rèn)證體系。
3.網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)。一個(gè)網(wǎng)站如果沒有特色，那么它很快就會(huì)被遺忘，而精美和專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)如同制作精良的印刷品，會(huì)大大刺激消費(fèi)者的購買欲望。因此，主頁的版面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，配以符合產(chǎn)品自身的精美圖片，再加以精確易懂的文字說明來打動(dòng)消費(fèi)者。
（二）提供良好的客服態(tài)度與專業(yè)性
互網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)a(chǎn)品具體的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及服務(wù)內(nèi)容充分加以展示，使消費(fèi)者對待產(chǎn)品有一個(gè)全面的認(rèn)識，但這樣的模式僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)性能，其最為強(qiáng)大的功能是他的交互性。然而網(wǎng)站經(jīng)營除了搞好網(wǎng)站建設(shè)與正確對待網(wǎng)絡(luò)口碑他外，還需要做的就是能給消費(fèi)者提供良好的客服服務(wù)態(tài)度以及對產(chǎn)品的專業(yè)性水平。展現(xiàn)出友好的服務(wù)態(tài)度，會(huì)很好地影響到消費(fèi)者的購物心情；客服人員的專業(yè)性更能使得消費(fèi)者對網(wǎng)店以及產(chǎn)品的放心。雖然不能面對面接觸，但是通過網(wǎng)絡(luò)接觸也能讓消費(fèi)者安心購買產(chǎn)品。因此，提供良好的客服人員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)性也是影響消費(fèi)者購買行為的因素之一。保護(hù)消費(fèi)者的購買利益和權(quán)益，讓消費(fèi)者心情愉悅地買自己喜歡的產(chǎn)品，創(chuàng)造出更好的購買環(huán)境來滿足消費(fèi)者的需求。
（三）正確對待網(wǎng)絡(luò)口碑
在營銷過程中，充分運(yùn)用口碑營銷的特色，明確消費(fèi)者購買意愿受口碑影響的狀況，合理制定網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷步驟，并準(zhǔn)確地分析出正面口碑與負(fù)面口碑的影響力，突出負(fù)面口碑的效能發(fā)揮，深入了解網(wǎng)絡(luò)口碑針對不同的消費(fèi)群體在作用上的差異，從而更好地推動(dòng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展。
[本文為遼寧工業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，編號：201602022；遼寧省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，編號：201410154000040；指導(dǎo)教師：史憲睿。]
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首先我們要清楚我們的是什么產(chǎn)品、目標(biāo)用戶是誰、產(chǎn)品為目標(biāo)用戶解決了什么問題以及類似產(chǎn)品那么多用戶為什么要用你的產(chǎn)品。其次根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)核制定與其相適應(yīng)的營銷方案。
想要做好營銷工作，我們就需要一套完整的營銷思維來指導(dǎo)我們的工作，而營銷思維的核心就是有效流量。有效流量就是可以給公司的產(chǎn)品帶來口碑傳播購買的用戶才是有效流量。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)： “在中國，我們知道怎么做最好的熱水器，但不知道怎么賣熱水器”，這是A．O．史密斯董事長Bob 0＇toole說過的話，為什么會(huì)有這樣的問題？
丁威：這是董事長先生在1998年公司開業(yè)時(shí)講的一句話，我想應(yīng)該這樣來理解它。第一，中國和美國的消費(fèi)市場完全不一樣，我們雖然是專業(yè)熱水器公司，但是卻面臨著全新的市場。美國熱水器不走零售渠道，而是通過房產(chǎn)配套銷售，就是說與開發(fā)商簽定協(xié)議，接近很多建筑設(shè)計(jì)師，由他們推薦A．O．史密斯品牌，走大批發(fā)的模式。而在中國，熱水器是一種家電產(chǎn)品，走的是零售渠道，由消費(fèi)者自主購買；第二，產(chǎn)品需求不同。在美國，熱水器是隱性安裝，開任何一個(gè)龍頭有熱水出來就行，外觀并不重要，只要安全、可靠、耐用就好，而在中國，消費(fèi)者往往要求外觀時(shí)尚，比如他們要求超薄，其實(shí)超薄盡管好看，卻是一個(gè)消費(fèi)誤區(qū)，因?yàn)闊崴髟奖≡讲还?jié)能。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：針對Bob的問題，為適應(yīng)中國本土現(xiàn)狀，A．O．史密斯做了哪些努力？
丁威：首先，我們將產(chǎn)品定位在中高端，并分為商用與家用兩種類型。商用產(chǎn)品的銷售主要通過大型項(xiàng)目配套銷售，比如賓館、寫字樓、學(xué)校、醫(yī)院、體育場館，這里我們沿用美國的方式，主要針對設(shè)計(jì)院推廣，現(xiàn)在中國的麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、沃爾瑪?shù)?，都采用我們的熱水器解決方案。針對中國市場特點(diǎn)，我們的家用產(chǎn)品主要依靠專業(yè)渠道，比如國美、蘇寧、大中、永樂等家電專業(yè)零售企業(yè)，消費(fèi)人群以長江三角洲為主，目前在江、浙、滬我們已經(jīng)打好了基礎(chǔ)。另外，我們是本土化非常強(qiáng)的企業(yè)，目前，總公司外派人員就我和另外一個(gè)負(fù)責(zé)技術(shù)的副總經(jīng)理。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：中國加入WTO后，A．O．史密斯宣布在中國增資 2000萬美元擴(kuò)大生產(chǎn)，請問現(xiàn)在進(jìn)展情況怎樣？
丁威：我們的商用熱水器產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，但該產(chǎn)品目前只占中國業(yè)務(wù)的10％。我們看到，商用熱水器是一個(gè)很大的市場，我們增資的目的就是為了加大商用產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括強(qiáng)化工程研發(fā)能力、提升制造能力、完善技術(shù)服務(wù)能力、培訓(xùn)營銷渠道等等。現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目還處在實(shí)施階段，施工圖紙推翻幾稿之后基本已經(jīng)定案，待美國總部審定后，我們就可以動(dòng)工了，我們力爭這個(gè)夏天動(dòng)工，年底完工。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：在當(dāng)前中國家電市場中，熱水器行業(yè)的品牌數(shù)量之多是任何其它家電品牌所無法比擬的，與本土品牌比較起來，A．O．史密斯并無價(jià)格優(yōu)勢，你們靠什么在五年之內(nèi)做到了行業(yè)第三？
丁威：中國本土熱水器品牌有非常多值得我們學(xué)習(xí)的地方，實(shí)際上我和國內(nèi)很多同行都交了朋友，并在這個(gè)圈子學(xué)到了許多東西。我想本土企業(yè)具備很大的營銷優(yōu)勢，他們更貼近消費(fèi)者，更了解消費(fèi)者需求，更了解各區(qū)域性市場的區(qū)別，在這些方面有多年的經(jīng)驗(yàn)積累，明顯領(lǐng)先于我們，我們在中國才剛剛開始。
營銷是我們的弱項(xiàng)，但我們有生產(chǎn)制造與品質(zhì)保證兩大優(yōu)勢。A．O．史密斯有129年的歷史，其熱水器產(chǎn)品在美國已行銷60多年，可以說是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，這包括兩大因素：一是領(lǐng)先的研發(fā)能力和技術(shù)儲備，二是生產(chǎn)有一定規(guī)模，產(chǎn)品品質(zhì)行業(yè)領(lǐng)先。我們的技術(shù)實(shí)力和北美市場的優(yōu)異表現(xiàn)足以令我們自信，我們還能在中國市場做得更好。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：作為一個(gè)晚到者，市場留給A．O．史密斯的空間有多大？
丁威：從中國人口數(shù)量與熱水器的普及率來看，在今后5到10年里，熱水器會(huì)有很好的市場前景。中國有13億人口，隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，居民生活水平不斷提高，具有消費(fèi)能力的實(shí)際人口的數(shù)量在不斷增加。熱水器屬于生活必需品，在中國城市的普及率較低，在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)最高也不超過70％，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)更少，我認(rèn)為A．O．史密斯在這個(gè)市場大有可為。 口碑營銷
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：剛才您說，營銷是你們的弱項(xiàng)，現(xiàn)在中國許多家電企業(yè)都在建立自己的營銷隊(duì)伍，A．O．史密斯在這方面如何考慮？
丁威：現(xiàn)在很多企業(yè)都在打造自己的銷售平臺，并為之而自豪，我的看法是，這樣帶來管理成本的增加，會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)，對終端消費(fèi)者來說，浪費(fèi)越少、效率越高，這樣他買到的產(chǎn)品含金量就越高。我認(rèn)為，搞企業(yè)經(jīng)營根本的一點(diǎn)在于把不產(chǎn)生增值的東西去掉，把這種浪費(fèi)去掉，一切圍繞客戶做工作，圍繞怎么給消費(fèi)者增值。
當(dāng)然，我們也從本土企業(yè)學(xué)到了不少營銷手段，包括如何組織促銷活動(dòng)，用怎樣的方式方法進(jìn)行品牌營銷，如何管理售貨終端。在學(xué)習(xí)的同時(shí)，我們一直在尋找區(qū)域性市場的營銷伙伴，比如說有實(shí)力的本地商。我們希望雙方有一定的互補(bǔ)性，在經(jīng)營理念上能達(dá)成一致，都基于長期發(fā)展，講求質(zhì)量與服務(wù)。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：作為重要的營銷手段，平面和電視廣告多被熱水器廠家采用，在我的印象里，你們卻很少做廣告宣傳，為什么？
丁威：在公司初建時(shí)，我們與總部進(jìn)行交流，提出要做廣告，總部的回答是，做廣告干什么？每一臺產(chǎn)品就是最好的廣告，產(chǎn)品做好了，自然帶來口碑，這個(gè)口碑就是最好的廣告?？偛空J(rèn)為，消費(fèi)者如果對產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、功能以及銷售過程、安裝過程、售后過程都非常滿意的話，他自然會(huì)向別人推薦，這是最增值的廣告，是真正領(lǐng)先對手的地方，我們是把做廣告的錢用在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上。這種口碑宣傳是史密斯的營銷核心。
我們的宣傳費(fèi)用很保守，并不是不宣傳，而是不會(huì)超出同行的標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)為，我們的傳播效率還有很大的改進(jìn)的空間，包括傳播整體方案的制定、投放的方法和投放的質(zhì)量。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：但是中國市場比較特殊，“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)過去，在競爭對手漫天廣告的圍攻下，這種低調(diào)的作風(fēng)行得通嗎？
丁威：的確，我們在營銷上過于保守，這是公司的管理文化所決定的。A．O．史密斯講究集體決策、共同研討，特別是對重大問題一定要充分交流和溝通。美國總部相信口碑是最有效的品牌傳播方式，但是口碑傳播速度很慢，所以我們在市場上并不是轟轟烈烈的企業(yè)，但是100多年來，我們不管在行業(yè)端還是在消費(fèi)者端都建立了很好的口碑，我認(rèn)為公司在此問題上把握得不錯(cuò)。中國市場與美國市場不同，我認(rèn)為做廣告是必要的，但是總部對此不了解。此時(shí)采用什么做法非常關(guān)鍵，是用交流的方式讓總部理解，產(chǎn)生共鳴再執(zhí)行？還是不管三七二十一，反正總部不懂，我更了解中國市場，我自己先做？這兩種行為會(huì)產(chǎn)生完全不同的效果，如果是前者，企業(yè)可以良性發(fā)展；如果是后者，管理層就對你失去信任，認(rèn)為你不勝任這種企業(yè)文化。
當(dāng)然，對于品牌建設(shè)，我們還要強(qiáng)化，宣傳投放量要加大，但到底加大到怎樣的地步，我們還沒有確定方案。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：強(qiáng)調(diào)以口碑宣傳為營銷核心，你們的具體做法怎樣？
丁威：公司特別設(shè)計(jì)了 “特別滿意度”調(diào)查表，用來衡量消費(fèi)者對我們產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，同時(shí)，這也是一個(gè)幫助改善我們口碑的重要工具。我們把一般意義上的客戶滿意度細(xì)化了，分為非常滿意、滿意、一般、不滿意，每個(gè)季度對客戶通過電話抽訪和郵件進(jìn)行回訪，請客戶針對這些細(xì)化的要素填寫。如果客戶非常滿意，那么他就是下一個(gè)口碑傳播者；如果一般，可能是消費(fèi)者客氣，其實(shí)他在某些方面不滿意，我們會(huì)分析原因，然后改善產(chǎn)品和服務(wù)。另外，我們通過消費(fèi)者的推薦比例考察口碑是否真正改善，我們會(huì)了解消費(fèi)者購買熱水器的渠道，關(guān)注親戚朋友介紹的百分比，30％－60％的比例都有。不過，我們這種做法也有局限性，一是沒有可比性，我們不知道競爭對手口碑如何；第二，口碑傳播效果與客戶群有關(guān)，在客戶群小的地區(qū)，口碑營銷較有成效。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：除了廣告宣傳，價(jià)格戰(zhàn)也是中國家電企業(yè)經(jīng)常采用的營銷手段，A．O．史密斯是否參與其中？
丁威：我們?yōu)榱伺浜闲缕飞鲜?，?huì)對淘汰的產(chǎn)品降價(jià)銷售，相當(dāng)于清理庫存，與價(jià)格戰(zhàn)無關(guān)。我認(rèn)為，企業(yè)的競爭力體現(xiàn)在新品推出的速度和成功率上，新品不斷出現(xiàn)并受消費(fèi)者歡迎，說明企業(yè)有后勁，史密斯在行業(yè)里為什么口碑越來越好，在于新品不斷，而且都很成功。有很多企業(yè)新品出不來，老品越賣越不好，只有降價(jià)，企業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)，演變?yōu)閾p人不利己的價(jià)格戰(zhàn)。 挑戰(zhàn)與創(chuàng)新
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：我們知道，你最初是負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造的，后來轉(zhuǎn)而全盤經(jīng)營A．O．史密斯（中國），轉(zhuǎn)型中你遇到的最大問題是什么？
丁威：由生產(chǎn)制造副總轉(zhuǎn)到公司總經(jīng)理，最困難的是適應(yīng)營銷環(huán)節(jié)。中國不缺少商品，但缺少精品，熱水器行業(yè)也是一樣，現(xiàn)在，電熱水器的產(chǎn)品從外觀上看同質(zhì)化，但是質(zhì)量上差距很大，并非真正同質(zhì)化。比如說內(nèi)膽，內(nèi)膽是電熱水器產(chǎn)品的關(guān)鍵部位，又特別容易疲勞、漏水，當(dāng)內(nèi)膽疲勞、漏水后，就成為熱水器無法維修的致命傷，彼此產(chǎn)品間的差異就凸顯出來了。很多人認(rèn)為，內(nèi)膽漏水率是線性增長，其實(shí)不然，它是指數(shù)性曲線，每家產(chǎn)品會(huì)隨著時(shí)間的增加而顯示出優(yōu)劣。A．O．史密斯是這方面的專家，我們獨(dú)有的“金圭”內(nèi)膽技術(shù)，已經(jīng)過60多年的考驗(yàn)。
兩年前，我們在經(jīng)營方面感到很大壓力。A．O．史密斯在中國3年就進(jìn)入贏利，這在大型跨國公司的中國投資項(xiàng)目中是很成功的。外商獨(dú)資企業(yè)在中國贏利的例子并不多，很多外商企業(yè)在回答是否贏利的問題時(shí)都會(huì)說——“中國是我們的長期戰(zhàn)略”。
現(xiàn)在，我們面臨的最大問題是人才建設(shè)。過去我們大部分精力放在生產(chǎn)體系建設(shè)和營銷體系建設(shè)上，隨著企業(yè)的飛速發(fā)展，我們培養(yǎng)人才的速度開始跟不上企業(yè)發(fā)展的速度，開拓東北市場、華南市場、西北市場，需要更多的專業(yè)營銷人員、生產(chǎn)人員、研發(fā)人員和管理人員，所以，人才問題正在成為A．O．史密斯在中國發(fā)展的瓶頸。為此，我們強(qiáng)化人力資源建設(shè)，比如加強(qiáng)培訓(xùn)、招聘職能，制定培養(yǎng)后續(xù)人員計(jì)劃，為員工做職業(yè)發(fā)展規(guī)劃等，僅7月份，我們對營銷人員的高級培訓(xùn)就有4個(gè)，這樣的培訓(xùn)會(huì)以后會(huì)越來越多。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：在你們的制造車間里隨處可見“我們工廠有浪費(fèi)嗎”這樣的宣傳牌，這給我留下深刻印象，為什么你們把“杜絕浪費(fèi)”加入企業(yè)文化？
丁威：我們強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)所有員工集體參與管理，鼓勵(lì)腦力激蕩、群策群力。這是我們的企業(yè)文化，也是我們與其它企業(yè)拉開距離的地方。
一般來說，大部分企業(yè)依靠規(guī)?；a(chǎn)來降低成本，我們卻從公司日常經(jīng)營中減少不必要的“隱性浪費(fèi)”。臨時(shí)儲存、長距離運(yùn)輸、搬運(yùn)重物、庫存積壓、停工待料等十多個(gè)環(huán)節(jié)中任何不能提高產(chǎn)品附加值和含金量的地方，都將在量化指標(biāo)的管理下得到改進(jìn)、改善或者被去除掉。當(dāng)然，減少浪費(fèi)并非降低設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，更不能減少用料。不斷改進(jìn)要講方式方法，要有量化指標(biāo)和量化結(jié)構(gòu)。比方說有一款熱水器產(chǎn)品，我們看到日本一家企業(yè)的包裝很值得借鑒，它用的包裝材料比我們少，但是對產(chǎn)品包裝質(zhì)量卻沒有任何影響，我們就會(huì)采用并改進(jìn)我們的包裝設(shè)計(jì)。又比如組裝效率的改進(jìn)，一個(gè)傳送帶以前是怎樣的效率，存在怎樣的問題，如果有效改進(jìn)，開設(shè)一個(gè)新的分支線，使不容易的組合進(jìn)行組裝，從而提高工作效率。
只要是能夠提升效益、改善經(jīng)營的想法和做法，我們都會(huì)選擇采用，因?yàn)檫@樣的不斷改進(jìn)，在帶來直接經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，創(chuàng)造了全民參與管理的氛圍，并讓員工們在發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的過程中得到提高，可謂一舉多得。
[采訪手記]
從工程到總經(jīng)理
初見丁威，是在A．O．史密斯公司的食堂。丁威衣著樸素，戴著一副厚厚的大眼鏡，儼然一個(gè)嚴(yán)肅認(rèn)真的工程師模樣，一時(shí)間我竟無法將他與美國制造業(yè)500強(qiáng)企業(yè)A．O．史密斯的中國負(fù)責(zé)人聯(lián)系起來。再見丁威，是在他的辦公室，這是我見過的最簡單的總經(jīng)理辦公室，沒有任何花哨的裝飾，靠門擺放的白板與桌椅使之更像一個(gè)小型會(huì)議室，可以想象這是他經(jīng)常與屬下討論問題的熱鬧地方。
做生產(chǎn)制造出身的丁威與我以前遇到的采訪對象不同，他打斷了我按部就班的提問，把我拉到車間，理由是如果記者不了解企業(yè)的各個(gè)方面，怎么寫得出好稿？
首先，80后和90后在主導(dǎo)這個(gè)消費(fèi)，他們的共同點(diǎn)就在于選擇面非常廣，可以接受非常大的信息量，通過網(wǎng)上找資訊來來獲取支持。
第二，朋友之間的意見也已經(jīng)發(fā)生改變了。以前可能是長輩出主意，現(xiàn)在更多的用戶他愿意去接受平輩、他的朋友圈、微博微信的朋友圈。
第三，互聯(lián)網(wǎng)接受程度高。
第四，消費(fèi)多樣化，消費(fèi)品質(zhì)開始提高?；ヂ?lián)網(wǎng)第一代叫屌絲年代，第一撥網(wǎng)友他們需要的是為什么到互聯(lián)網(wǎng)上買，價(jià)格可能占主導(dǎo)因素。但從目前的數(shù)據(jù)來看，用戶從原來注重價(jià)格開始轉(zhuǎn)向注重品牌，注重服務(wù)，這我覺得是整個(gè)用戶群一個(gè)變化。
基于這樣的互聯(lián)網(wǎng)用戶群變化，
公司在互聯(lián)網(wǎng)營銷上應(yīng)該注重什么呢？
注重第三方平臺的
價(jià)值
隨著小米科技董事長雷軍所提到小米模式的口碑時(shí)，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)也都開始朝口碑這塊發(fā)展，也許正是因?yàn)榭诒炀土诵∶?，口碑營銷才會(huì)這么的被大家重視。
在口碑營銷上裝修公司大都對微博微信很重視，卻忽視了第三方平臺的價(jià)值，現(xiàn)在每家企業(yè)都在講，我很好，我很好！你自己天天在講自己好的同時(shí)，我覺得肯定是需要跟第三方平臺或者跟更多消費(fèi)者去傳遞一個(gè)口碑效應(yīng)?，F(xiàn)在很多的第三方
平臺，都推出了裝修第三方監(jiān)理，用戶在做消費(fèi)的時(shí)候，在決策時(shí)是有顧慮，作為第三方擔(dān)保平臺，用戶會(huì)更放心。
注重產(chǎn)品品質(zhì)
回歸到裝修本身，無非是兩個(gè)問題，“拿什么裝修，可以物美價(jià)廉？”和“怎么裝修，才能多快好?。俊?，前者比較可控，無非是提供優(yōu)質(zhì)且價(jià)廉的裝修建材和裝修方案，而后者涉及管控工人施工，也是裝修的痛點(diǎn)所在。
目前在”怎么裝修，才能多快好??？”上裝修公司做得并不好。不少小公司籠絡(luò)的不過是馬路游擊隊(duì)，糾紛很多卻無力解決。一些中大型公司也難免將訂單轉(zhuǎn)包給加盟工隊(duì)，質(zhì)量控制難免存在問題。你設(shè)想了幾百個(gè)驗(yàn)收節(jié)點(diǎn)，但在加盟工隊(duì)那里很難執(zhí)行。也有業(yè)內(nèi)人士直言，他們也知道自有的產(chǎn)業(yè)工人好，但是那樣一平米報(bào)價(jià)要多出100元，為了追求低價(jià)不得不放棄自有產(chǎn)業(yè)工人。其實(shí)，各家裝修公司要在市場上真正分羹，做好有品質(zhì)的服務(wù)才是正道，沒有必要為了低價(jià)而犧牲品質(zhì)。
注重?cái)?shù)據(jù)分析
互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)詞叫大數(shù)據(jù)時(shí)代，如今，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。
裝修企業(yè)可以通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品。同時(shí)還可以通過數(shù)據(jù)層面分析出來用戶需求發(fā)生變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品來迎合用戶需求。
注重產(chǎn)品迭代
一個(gè)產(chǎn)品不可能是百分百完美的，特別對于做套餐的裝修公司來說，需要不斷自我否定不斷自我改進(jìn)套餐的配置。迭代思維的真正內(nèi)涵是升華，是積累，是總結(jié)，是量變到質(zhì)變再到量變的過程，任何事物經(jīng)過幾次迭代之后都會(huì)蛻變成新的事物。
簡單來說，逗豆是一個(gè)社會(huì)化禮品營銷新媒體，它能為用戶提供獲得免費(fèi)禮品、發(fā)帖賺取賞金、認(rèn)識有趣朋友的機(jī)會(huì)。同時(shí)讓食品、日用品、化妝品、房地產(chǎn)、汽車等類型的企業(yè)向目標(biāo)用戶發(fā)起一次禮品+話題營銷活動(dòng)，并投放到微信、微博、wifi等不同的H5分發(fā)渠道上。
據(jù)了解，商家要在逗豆平臺上做一次營銷活動(dòng)其實(shí)是很簡單的，商家只需要將禮品、營銷內(nèi)容等信息上傳后，逗豆會(huì)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為商家策劃設(shè)置話題，一般而言，在十分鐘之內(nèi)便能幫助企業(yè)生成一條專屬的街道，而街道上只有商家的內(nèi)容和用戶UGC創(chuàng)造的帖子。
為什么要為商家設(shè)置專屬的街道呢？據(jù)逗豆項(xiàng)目經(jīng)理葉一帆介紹，用戶對于硬廣是相當(dāng)排斥的，所以逗豆通過為每個(gè)商家設(shè)計(jì)一個(gè)專屬的街道，將街景設(shè)置成卡通的形象，以手繪風(fēng)格呈現(xiàn)，用戶在瀏覽商家信息時(shí)，會(huì)模擬真實(shí)的逛街場景，由逗豆的卡通形象逗比先生引導(dǎo)用戶逛街，每滑動(dòng)一屏的動(dòng)畫后都會(huì)獲得相應(yīng)的積分。葉一帆說：“如果廣告的形式太過于直白和無趣，用戶會(huì)產(chǎn)生厭倦甚至是抵觸的心理，通過卡通形象、手繪街道等方式，能在一定程度上讓瀏覽廣告這件事情變的有趣，另一方面，也能將商家的內(nèi)容更加有針對性的推薦給用戶，提高營銷的精準(zhǔn)度和到達(dá)率?！?/p>
另外，除了強(qiáng)制性的瀏覽廣告，用戶也可以通過打賞、發(fā)帖等方式獲得積分，如用戶可根據(jù)商家設(shè)置的營銷話題創(chuàng)造有意思的UGC內(nèi)容，并獲得其他用戶的打賞。打賞用戶需要向被打賞用戶支付0.1元，同時(shí)自身也會(huì)獲得積分增益，獲得相應(yīng)的虛擬積分后便可用以兌換商家的禮品。
值得一提的是，用戶在線上領(lǐng)取的禮品需要到線下進(jìn)行兌換，這樣一來，逗豆以商家的免費(fèi)禮品為誘因、吸引用戶參與禮品+話題營銷活動(dòng)，為商家做品牌植入和線下店鋪/線上頁面的導(dǎo)流，將營銷用戶轉(zhuǎn)化為潛在客戶。據(jù)葉一帆介紹，這樣的方式讓不少商家嘗到了甜頭，目前在平臺上合作的商家已接近300家商家入駐，提供禮品總價(jià)值超過100萬元。
據(jù)了解，商家入駐到平臺，逗豆會(huì)收取一定的費(fèi)用，另外也會(huì)為商家提供額外的增值服務(wù)，如為商家提供商家定制化的街道、廣告宣傳等，商業(yè)拓展方面會(huì)按照線上和線下結(jié)合運(yùn)營、SaaS模式與城市模式并行的模式。目前逗豆處于數(shù)據(jù)收集階段，在累積足夠數(shù)據(jù)后，建設(shè)用戶標(biāo)簽體系、行為預(yù)測模型，幫助廣告主精準(zhǔn)找到營銷受眾。
目前團(tuán)隊(duì)有60余人，創(chuàng)始人柳嘯有十年海外留學(xué)與工作經(jīng)歷，是倫敦帝國理工學(xué)院土木與環(huán)境工程碩士，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院國際MBA，有多年咨詢顧問經(jīng)驗(yàn)；CTO劉俊杰有七年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷，是福州大學(xué)軟件工程學(xué)士、廈門大學(xué)軟件工程碩士，曾任多家廈門互聯(lián)網(wǎng)公司技術(shù)負(fù)責(zé)人。逗豆是梭雅網(wǎng)絡(luò)旗下產(chǎn)品，在做逗豆這款產(chǎn)品以前，該公司曾服務(wù)超過100個(gè)國內(nèi)外客戶，涵蓋地產(chǎn)、航空建材、美容等多個(gè)行業(yè)。曾設(shè)計(jì)一款微信營銷游戲，在沒有任何渠道推廣的情況下，單憑朋友圈自然傳播創(chuàng)造1個(gè)月60萬人次參與活動(dòng)的記錄。