時間：2022-04-23 04:47:25
導語：在企業(yè)形象塑造論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、旅游企業(yè)形象塑造課程改革中存在的主要問題
1.交叉課程內(nèi)容重復多
旅游企業(yè)形象塑造課程內(nèi)容繁雜，與其它專業(yè)課程重復內(nèi)容較多，如旅游企業(yè)形象調(diào)查課程內(nèi)容有重復，旅游企業(yè)形象危機處理課程內(nèi)容有重復，旅游企業(yè)形象案例內(nèi)容有重復。因此，在組織《旅游企業(yè)形象塑造與維護》課程教學時，要根據(jù)開課專業(yè)的人才培養(yǎng)目標、課程體系和學時等進行科學、合理的安排，避免課程之間的重復，保證教學內(nèi)容的系統(tǒng)性。
2.傳統(tǒng)的教學方式不利于學生掌握教學內(nèi)容
旅游企業(yè)形象塑造在教改前始終延續(xù)著傳統(tǒng)的教學方式，即課堂講授。這種教學方式使學生對所學的知識停留在表面，不能充分調(diào)動學生對課程的學習興趣，學生學習的主動性和積極性較差。如講授企業(yè)形象cis戰(zhàn)略等實踐性很強的內(nèi)容時，教師只能通過課堂上對各子系統(tǒng)的設計和構(gòu)建的敘述讓學生了解授課內(nèi)容，但是無法達到學生真正掌握和操作的目的。
3.實踐教學內(nèi)容簡單，學生實踐能力差
由于高職院校實踐教學經(jīng)費和實踐教學條件有限旅游企業(yè)形象塑造在教改前仍以理論教學為主，實踐教學始終處于從屬地位，如做旅游企業(yè)的形象調(diào)查項目，原理性強，計算較多，學生對理論知識掌握較難，學生只能通過在教室內(nèi)假定命題進行項目的設計與計算，但具體的調(diào)查過程受教學實習條件和課時少的限制而不能具體的實施，由于學生設計的方案的合理性無法在實踐中得到檢驗，影響了學生的學習主觀能動性和實踐技能的提高。實訓實習過程中以認知性項目為主，如企業(yè)外在特征的識別、了解知名企業(yè)形象塑造的案例等，不利于學生實踐技能和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。
二、教學內(nèi)容的改革
1.明確教學目標
在旅游企業(yè)形象塑造與維護課程教學中，首先要根據(jù)旅游企業(yè)崗位需求重點培養(yǎng)學生對所學知識和技能的綜合應用能力；其次教師在每次授課時需要提供詳細的授課方案，詳細說明課程的具體安排，包括每小節(jié)課的授課目的、重點及難點，學生應完成的任務及要求，從而使課程清晰明了，利于學生明確學習方向，安排學習進度。
2.修改教學大綱，調(diào)整教學內(nèi)容
教學大綱制定的是否切合實際，直接影響到人才培養(yǎng)質(zhì)量和教學效果。對旅游企業(yè)形象塑造課程進行改革，就必須根據(jù)高職旅游相關(guān)專業(yè)人才從事的不同類別崗位的培養(yǎng)目標修訂科學、合理的教學大綱，針對授課過程中出現(xiàn)的重點不突出、教學效果不理想等問題進行整合，根據(jù)學生的類別、課程的性質(zhì)、培養(yǎng)目標調(diào)整學時數(shù)，適當?shù)睾喕碚摻虒W，重點講授與實踐操作聯(lián)系緊密的理論知識，注重不同章節(jié)內(nèi)容的層次性和連貫性，不斷優(yōu)化教學內(nèi)容。
3.強化實踐教學，并將實踐任務納入考核
首先，在保證不偏離教學大綱的前提下，整合實踐教學內(nèi)容，實踐教學學時不低于教學總學時的50%，體現(xiàn)理論與實踐并重，強化實踐教學的指導思想；其次，設立獨立教學實踐周，安排一個星期的獨立的集中實習，安排學生在校外旅游企業(yè)管理實踐，將學生分為6-8人一組，布置實習任務并進行考核，通過集中實習，再次鞏固學生掌握旅游企業(yè)形象的調(diào)查、設計、維護等實踐技能。最后，注重產(chǎn)學結(jié)合，組織學生積極參與模擬創(chuàng)業(yè)設計活動，利用學生創(chuàng)業(yè)設計進行實踐教學。同時充分利用校外實訓基地開展現(xiàn)場教學，確保學生人人動手參與不同崗位，培養(yǎng)學生獨立分析和解決問題的能力，進一步提高學生的實踐技能。
三、教學方法的改革
1.靈活應用多媒體教學
為改變傳統(tǒng)黑板的枯燥的抽象教學方法，使理論教學內(nèi)容更加形象，采用網(wǎng)絡搜集案例、圖片、現(xiàn)場拍照等途徑，制作旅游企業(yè)形象塑造教學課件，可以更清晰的傳授教學內(nèi)容，增強真實感，突破時間和空間的限制。多媒體教學容量大、直觀性強，學生能夠從不同的層次了解教學內(nèi)容，便于學生在有限的時間內(nèi)了解更多的知識點，起到提高教學質(zhì)量的作用。多媒體教學的同時輔以板書，可以減緩多媒體的教學速度，提高學生對多媒體教學內(nèi)容的理解和吸收，促進搭建良好的師生交流平臺。
2.交互式光盤在教學中的運用
交互式光盤將色彩畫面、配音解說、現(xiàn)場講解等真實場景引入課堂，更具有直觀性，增強教學效果。交互式光盤具有仿真性和交互性，使得教學內(nèi)容真實可信，更便于學生自學。僅靠有限的學時就學到企業(yè)形象設計塑造的技能是不可行的，而交互式光盤可以在電腦上播放，引導學生在光盤的指導下有選擇性地學習，為學生鞏固學習成果提供了可能。
3.項目興趣小組教學法
學生學習分為主動學習與被動學習兩種，在教師授課過程中，學生始終是被動接受者，接受知識的效率有限。只有基于學生自身的主動學習，才能提高學習效率。在每個班級組織建立2個課程興趣小組，在沒有教師主導的情況下，學生根據(jù)自己的興趣學習與課程相關(guān)的知識，由學生自己通過搜集資料、方案設計、方案實施來完成全部過程。使學生學習效率得到了極大提高。
四、課程教學改革成效
通過對2010、2011、2012、2013級旅游管理專業(yè)學生的教改實踐，已經(jīng)取得了一定的教學效果：滿足高職院校人才培養(yǎng)目標，符合社會崗位需求；提高學生的學習主動性，多途徑教學方法促使學生學習積極性高；教學效果明顯改善，學生頂崗實習及就業(yè)后，從事旅行社計調(diào)、旅游企業(yè)活動策劃、旅游產(chǎn)品銷售等崗位工作的畢業(yè)生均能零距離就業(yè)，縮短用人單位的再培養(yǎng)時間。旅游企業(yè)形象塑造課程內(nèi)容對于高職旅游相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)至關(guān)重要，是最直接的專業(yè)知識技能課，因此要培養(yǎng)高端技能型專門人才，就要積極推進課程教學改革，同時要求具備充足的教學經(jīng)費、必需的教學設備和完善的實訓基地等是教學改革成功的必要條件。
作者:潘元單位:河北旅游職業(yè)學院
在世界經(jīng)濟一體化的形勢下，企業(yè)之間為爭奪市場而展開的競爭越來越激烈。當今企業(yè)的競爭已從過去單純的質(zhì)量、價格競爭發(fā)展到企業(yè)形象的競爭，企業(yè)的興衰存亡越來越依賴其在市場上的地位和形象，人們越來越清楚地認識到，企業(yè)要想在現(xiàn)代化的商戰(zhàn)中力挫群雄，保持企業(yè)穩(wěn)定、長足的發(fā)展，塑造優(yōu)良的企業(yè)形象是重要的戰(zhàn)略決策之一。
一、企業(yè)形象的內(nèi)涵
企業(yè)形象是社會公眾對于企業(yè)的總體評價，是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映，是企業(yè)內(nèi)外部因素的有機統(tǒng)一。企業(yè)形象的好壞來源于企業(yè)的表現(xiàn)。社會公眾對企業(yè)的印象和評價不是憑空產(chǎn)生的，也不是公眾強加給企業(yè)的，而是企業(yè)的特征、作風和表現(xiàn)在社會公眾心目中形成的印象。
企業(yè)形象的內(nèi)涵豐富，包括外在形象和內(nèi)在形象兩個方面。外在形象是企業(yè)形象的“硬件”部分，包括：企業(yè)的建筑風格，內(nèi)外部的裝修，技術(shù)設備的狀況，衛(wèi)生及環(huán)境保護，員工的言談舉止、衣著打扮、態(tài)度等，工廠的廠旗、廠徽、廠歌等，特有的產(chǎn)品包裝等。企業(yè)的外在形象可以使人一目了然，很直觀，易造成第一印象，使公眾迅速了解組織的特色，在大腦中產(chǎn)生鮮明的形象。企業(yè)的內(nèi)在形象是構(gòu)成企業(yè)形象的“軟件”部分，包括：組織精神和風格，組織的凝聚力，組織的實力，辦事的效率，服務對象的選擇和風格的選擇等。
良好的形象是現(xiàn)代企業(yè)無形的寶貴財富和資源，是現(xiàn)代企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要條件。一方面，良好的企業(yè)形象使全體員工在工作中產(chǎn)生的和企業(yè)榮辱與共的觀念，使企業(yè)內(nèi)部秩序井然，氣氛和諧，充滿生機和凝聚力；另一方面，良好的企業(yè)形象是一種無形的資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益，具有優(yōu)秀企業(yè)文化的企業(yè)，向社會展示出的是該企業(yè)良好的管理風格、經(jīng)營狀態(tài),精神風貌和外觀形象，無形之中在向外界傳輸了一種潛移默化的可以值得非常依賴的良好信息。
二、良好的形象對企業(yè)的價值和作用
（一）企業(yè)形象的價值
企業(yè)形象雖然看不見、摸不著，但卻與企業(yè)生死攸關(guān)；同時，還可用金錢標價。例如，品牌和企業(yè)名稱是企業(yè)形象的重要標志，品牌的價值雖然不完全標明企業(yè)形象的價值，但它從另一個方面體現(xiàn)了企業(yè)的價值。如果把商品經(jīng)濟稱為貨幣經(jīng)濟，那么，現(xiàn)代市場經(jīng)濟則可稱為信用經(jīng)濟。因此，信譽往往成為一個現(xiàn)代企業(yè)競爭力狀況的指示器，良好的形象成為現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力。
（二）企業(yè)形象的作用
1.良好的企業(yè)形象可以優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境
良好的企業(yè)形象對外有強大的吸引力，它能夠成為企業(yè)吸引資金的先決條件。在現(xiàn)實生活中，一旦一個企業(yè)在公眾心目中形成良好的形象，就會使公眾樂意購買企業(yè)的股票，銀行樂意為企業(yè)提供貸款，政府樂意為企業(yè)提供優(yōu)惠的經(jīng)營條件，甚至保險公司也樂意為企業(yè)的經(jīng)營作保。往往是振臂一呼，應者云集。這些都可以為企業(yè)創(chuàng)造一個優(yōu)于其他企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境。
2.良好的企業(yè)形象是留住顧客的根本途徑
良好的公眾關(guān)系網(wǎng)絡是企業(yè)生存與發(fā)展的外部資源。社區(qū)公眾的理解、政府公眾的支持、新聞公眾的合作，特別是消費公眾的信任，是企業(yè)不斷發(fā)展的重要條件。因而在策劃企業(yè)形象戰(zhàn)略時，從產(chǎn)品質(zhì)量和服務這個著眼點入手，才是根本。
3.良好的企業(yè)形象可以增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力
在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)形象可以強化員工的歸屬感，充分調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，從而增強企業(yè)的向心力和凝聚力。一般而言，良好的組織形象會使員工產(chǎn)生自豪感，讓員工保持一種士氣昂然、奮發(fā)進取的精神狀態(tài)。
三、如何塑造良好的企業(yè)形象
企業(yè)形象的競爭已成為現(xiàn)代社會市場競爭的重要方面，因此，企業(yè)形象的競爭實際上就是企業(yè)在全方位、廣角度、寬領域的時空范圍內(nèi)開展的反映本企業(yè)綜合實力的高層次的競爭。要塑造良好的企業(yè)形象，必須從以下幾個方面入手。
（一）產(chǎn)品形象是塑造良好企業(yè)形象的根本任務
產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的基本要素，是公眾對組織的認識和理解的最重要的信息來源之一。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、產(chǎn)品款式和包裝的美丑、產(chǎn)品服務的優(yōu)劣等直接影響公眾對整個企業(yè)的評價。產(chǎn)品形象綜合體現(xiàn)了企業(yè)形象特征的自為性原則和客體性原則。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)最終是通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務來占領市場、取得信譽的。因此，打造產(chǎn)品形象對提升企業(yè)知名度、信譽度、美譽度進而提升企業(yè)形象至關(guān)重要。
（二）人才形象是塑造良好企業(yè)形象的基本保證
人才形象不僅包括執(zhí)行層員工形象，也包括領導層領導者的形象。執(zhí)行層員工的形象通過員工的品行、素質(zhì)、作風、服務、態(tài)度和儀表體現(xiàn)出來，由于執(zhí)行層員工和顧客進行的是最直接的接觸，而領導者主要是通過其對整個企業(yè)的管理、決策來間接反饋到公眾身上，因此，在日常工作中對員工的形象，公眾往往擁有更直觀的心理感受。因此，企業(yè)必須要重視人才形象這一要素，應該從引進人才，培養(yǎng)人才、尊重人才和使用人才等方面入手，真正提高企業(yè)員工的整體素質(zhì)。
（三）文化形象是塑造良好企業(yè)形象的核心要求
文化形象是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實踐過程中，逐步形成的為全體員工所認同、遵守的價值觀念，是企業(yè)形象中最為抽象而又難以衡量的，但同時它也是企業(yè)形象的最精髓的部分。文化形象主要包括企業(yè)經(jīng)營宗旨、開拓創(chuàng)新精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神等。企業(yè)經(jīng)營宗旨顯示企業(yè)的發(fā)展方向和理想目標，一般都滲透在關(guān)系全局和長遠的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略之中，并對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營目標起導向作用，能在一定時間內(nèi)為全體員工指明企業(yè)發(fā)展的基本方向。企業(yè)經(jīng)營宗旨是文化形象的具體表現(xiàn)，同時也是文化形象更新、完善的能力。企業(yè)價值觀是企業(yè)員工在共同的企業(yè)目標下形成的價值觀念。它集中反映了企業(yè)員工群體的價值取向，即企業(yè)員工為人、處事、從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，以至辨別是非、好壞、善惡、美丑的價值取向。企業(yè)精神是建立在共同價值觀、共同信念的基礎上，具有企業(yè)特色的群體意識。它是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)，是通過領導者的引導、宣傳、教育、示范，員工的積極參與配合，在長期的實踐中形成的一種意識。這種意識滲透到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個方面是一種無形的資源，它猶如一面旗幟，對企業(yè)廣大職工具有強大的凝聚力和感召力，激勵和引導著他們的意志和行動。所以，企業(yè)精神是企業(yè)形象的靈魂，對企業(yè)形象的塑造起著決定性的作用。
（四）標識形象是塑造良好企業(yè)形象的直接體現(xiàn)
標識形象諸如企業(yè)或產(chǎn)品名稱、徽記、商標、標準色、標準字等主要用來幫助公眾識別企業(yè)，代表企業(yè)，也傳播企業(yè)形象方面的信息。標識形象會在公眾心目中留下了深刻的印象。而其中的品牌名稱和品牌標志又是標識形象中最重要的部分。有些公眾往往只依據(jù)品牌名稱或品牌標志來選購商品，甚至于只認品牌不認企業(yè)。因此，品牌名稱和品牌標志既是標識形象的重要組成部分，也是企業(yè)形象最直接、最具體的外在表現(xiàn)形式。
總之，塑造企業(yè)形象是一項非常復雜的系統(tǒng)工程，在實踐中，我們應根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)自身的具體情況，不斷探索與創(chuàng)新，努力塑造出獨具一格的良好的企業(yè)形象。所有的現(xiàn)代企業(yè)都應該爭取在當今以形象制勝的社會階段，搶占形象塑造的制高點，爭取市場競爭的新優(yōu)勢。
摘要：良好的企業(yè)形象是一筆寶貴的無形資產(chǎn)。企業(yè)要想在現(xiàn)代化商戰(zhàn)中力挫群雄，保持穩(wěn)定、長足的發(fā)展，塑造良好的企業(yè)形象是重要戰(zhàn)略決策之一。因此，現(xiàn)代企業(yè)必須要把握企業(yè)形象的內(nèi)涵，了解良好的形象對企業(yè)的價值與作用，注重企業(yè)形象的設計，以促使現(xiàn)代企業(yè)塑造良好形象，提高現(xiàn)代企業(yè)的知名度和美譽度，保證現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：企業(yè)形象現(xiàn)代企業(yè)塑造
在世界經(jīng)濟一體化的形勢下，企業(yè)之間為爭奪市場而展開的競爭越來越激烈。當今企業(yè)的競爭已從過去單純的質(zhì)量、價格競爭發(fā)展到企業(yè)形象的競爭，企業(yè)的興衰存亡越來越依賴其在市場上的地位和形象，人們越來越清楚地認識到，企業(yè)要想在現(xiàn)代化的商戰(zhàn)中力挫群雄，保持企業(yè)穩(wěn)定、長足的發(fā)展，塑造優(yōu)良的企業(yè)形象是重要的戰(zhàn)略決策之一。
一、企業(yè)形象的內(nèi)涵
企業(yè)形象是社會公眾對于企業(yè)的總體評價，是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映，是企業(yè)內(nèi)外部因素的有機統(tǒng)一。企業(yè)形象的好壞來源于企業(yè)的表現(xiàn)。社會公眾對企業(yè)的印象和評價不是憑空產(chǎn)生的，也不是公眾強加給企業(yè)的，而是企業(yè)的特征、作風和表現(xiàn)在社會公眾心目中形成的印象。
企業(yè)形象的內(nèi)涵豐富，包括外在形象和內(nèi)在形象兩個方面。外在形象是企業(yè)形象的“硬件”部分，包括：企業(yè)的建筑風格，內(nèi)外部的裝修，技術(shù)設備的狀況，衛(wèi)生及環(huán)境保護，員工的言談舉止、衣著打扮、態(tài)度等，工廠的廠旗、廠徽、廠歌等，特有的產(chǎn)品包裝等。企業(yè)的外在形象可以使人一目了然，很直觀，易造成第一印象，使公眾迅速了解組織的特色，在大腦中產(chǎn)生鮮明的形象。企業(yè)的內(nèi)在形象是構(gòu)成企業(yè)形象的“軟件”部分，包括：組織精神和風格，組織的凝聚力，組織的實力，辦事的效率，服務對象的選擇和風格的選擇等。
良好的形象是現(xiàn)代企業(yè)無形的寶貴財富和資源，是現(xiàn)代企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要條件。一方面，良好的企業(yè)形象使全體員工在工作中產(chǎn)生的和企業(yè)榮辱與共的觀念，使企業(yè)內(nèi)部秩序井然，氣氛和諧，充滿生機和凝聚力；另一方面，良好的企業(yè)形象是一種無形的資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益，具有優(yōu)秀企業(yè)文化的企業(yè)，向社會展示出的是該企業(yè)良好的管理風格、經(jīng)營狀態(tài)，精神風貌和外觀形象，無形之中在向外界傳輸了一種潛移默化的可以值得非常依賴的良好信息。
二、良好的形象對企業(yè)的價值和作用
（一）企業(yè)形象的價值
企業(yè)形象雖然看不見、摸不著，但卻與企業(yè)生死攸關(guān)；同時，還可用金錢標價。例如，品牌和企業(yè)名稱是企業(yè)形象的重要標志，品牌的價值雖然不完全標明企業(yè)形象的價值，但它從另一個方面體現(xiàn)了企業(yè)的價值。如果把商品經(jīng)濟稱為貨幣經(jīng)濟，那么，現(xiàn)代市場經(jīng)濟則可稱為信用經(jīng)濟。因此，信譽往往成為一個現(xiàn)代企業(yè)競爭力狀況的指示器，良好的形象成為現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力。
（二）企業(yè)形象的作用
1.良好的企業(yè)形象可以優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境
良好的企業(yè)形象對外有強大的吸引力，它能夠成為企業(yè)吸引資金的先決條件。在現(xiàn)實生活中，一旦一個企業(yè)在公眾心目中形成良好的形象，就會使公眾樂意購買企業(yè)的股票，銀行樂意為企業(yè)提供貸款，政府樂意為企業(yè)提供優(yōu)惠的經(jīng)營條件，甚至保險公司也樂意為企業(yè)的經(jīng)營作保。往往是振臂一呼，應者云集。這些都可以為企業(yè)創(chuàng)造一個優(yōu)于其他企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境。
2.良好的企業(yè)形象是留住顧客的根本途徑
良好的公眾關(guān)系網(wǎng)絡是企業(yè)生存與發(fā)展的外部資源。社區(qū)公眾的理解、政府公眾的支持、新聞公眾的合作，特別是消費公眾的信任，是企業(yè)不斷發(fā)展的重要條件。因而在策劃企業(yè)形象戰(zhàn)略時，從產(chǎn)品質(zhì)量和服務這個著眼點入手，才是根本。
3.良好的企業(yè)形象可以增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力
在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)形象可以強化員工的歸屬感，充分調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，從而增強企業(yè)的向心力和凝聚力。一般而言，良好的組織形象會使員工產(chǎn)生自豪感，讓員工保持一種士氣昂然、奮發(fā)進取的精神狀態(tài)。
三、如何塑造良好的企業(yè)形象
企業(yè)形象的競爭已成為現(xiàn)代社會市場競爭的重要方面，因此，企業(yè)形象的競爭實際上就是企業(yè)在全方位、廣角度、寬領域的時空范圍內(nèi)開展的反映本企業(yè)綜合實力的高層次的競爭。要塑造良好的企業(yè)形象，必須從以下幾個方面入手。
（一）產(chǎn)品形象是塑造良好企業(yè)形象的根本任務
產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的基本要素，是公眾對組織的認識和理解的最重要的信息來源之一。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、產(chǎn)品款式和包裝的美丑、產(chǎn)品服務的優(yōu)劣等直接影響公眾對整個企業(yè)的評價。產(chǎn)品形象綜合體現(xiàn)了企業(yè)形象特征的自為性原則和客體性原則。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)最終是通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務來占領市場、取得信譽的。因此，打造產(chǎn)品形象對提升企業(yè)知名度、信譽度、美譽度進而提升企業(yè)形象至關(guān)重要。
（二）人才形象是塑造良好企業(yè)形象的基本保證
人才形象不僅包括執(zhí)行層員工形象，也包括領導層領導者的形象。執(zhí)行層員工的形象通過員工的品行、素質(zhì)、作風、服務、態(tài)度和儀表體現(xiàn)出來，由于執(zhí)行層員工和顧客進行的是最直接的接觸，而領導者主要是通過其對整個企業(yè)的管理、決策來間接反饋到公眾身上，因此，在日常工作中對員工的形象，公眾往往擁有更直觀的心理感受。因此，企業(yè)必須要重視人才形象這一要素，應該從引進人才，培養(yǎng)人才、尊重人才和使用人才等方面入手，真正提高企業(yè)員工的整體素質(zhì)。
（三）文化形象是塑造良好企業(yè)形象的核心要求
文化形象是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實踐過程中，逐步形成的為全體員工所認同、遵守的價值觀念，是企業(yè)形象中最為抽象而又難以衡量的，但同時它也是企業(yè)形象的最精髓的部分。文化形象主要包括企業(yè)經(jīng)營宗旨、開拓創(chuàng)新精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神等。企業(yè)經(jīng)營宗旨顯示企業(yè)的發(fā)展方向和理想目標，一般都滲透在關(guān)系全局和長遠的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略之中，并對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營目標起導向作用，能在一定時間內(nèi)為全體員工指明企業(yè)發(fā)展的基本方向。企業(yè)經(jīng)營宗旨是文化形象的具體表現(xiàn)，同時也是文化形象更新、完善的能力。企業(yè)價值觀是企業(yè)員工在共同的企業(yè)目標下形成的價值觀念。它集中反映了企業(yè)員工群體的價值取向，即企業(yè)員工為人、處事、從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，以至辨別是非、好壞、善惡、美丑的價值取向。企業(yè)精神是建立在共同價值觀、共同信念的基礎上，具有企業(yè)特色的群體意識。它是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)，是通過領導者的引導、宣傳、教育、示范，員工的積極參與配合，在長期的實踐中形成的一種意識。這種意識滲透到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個方面是一種無形的資源，它猶如一面旗幟，對企業(yè)廣大職工具有強大的凝聚力和感召力，激勵和引導著他們的意志和行動。所以，企業(yè)精神是企業(yè)形象的靈魂，對企業(yè)形象的塑造起著決定性的作用。
（四）標識形象是塑造良好企業(yè)形象的直接體現(xiàn)
標識形象諸如企業(yè)或產(chǎn)品名稱、徽記、商標、標準色、標準字等主要用來幫助公眾識別企業(yè)，代表企業(yè)，也傳播企業(yè)形象方面的信息。標識形象會在公眾心目中留下了深刻的印象。而其中的品牌名稱和品牌標志又是標識形象中最重要的部分。有些公眾往往只依據(jù)品牌名稱或品牌標志來選購商品，甚至于只認品牌不認企業(yè)。因此，品牌名稱和品牌標志既是標識形象的重要組成部分，也是企業(yè)形象最直接、最具體的外在表現(xiàn)形式。
總之，塑造企業(yè)形象是一項非常復雜的系統(tǒng)工程，在實踐中，我們應根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)自身的具體情況，不斷探索與創(chuàng)新，努力塑造出獨具一格的良好的企業(yè)形象。所有的現(xiàn)代企業(yè)都應該爭取在當今以形象制勝的社會階段，搶占形象塑造的制高點，爭取市場競爭的新優(yōu)勢。
孫訓韜 青島西海岸文化旅游集團有限公司
摘 要 公益廣告是指為社會公眾服務的非營利性的廣告，是企業(yè)進行公共營銷的一種重要方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象方面的巨大魅力，為國內(nèi)外許多企業(yè)的營銷實踐所證實。
關(guān)鍵詞 公益廣告 企業(yè)形象
一、公益廣告的概念及類別
公益廣告是指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。
根據(jù)不同的劃分標準，可以將公益廣告劃分為以下幾種類型。
（一）以公益廣告的者分類
第一種是政府與媒體公益廣告。第二種是社會非營利性組織公益廣告。第三種是企業(yè)公益廣告。
（二）以公益廣告?zhèn)鞑サ拿浇榉诸?
可以分為影視公益廣告和平面公益廣告。
（三）以公益廣告的題材和內(nèi)容分類
可分為政治類，節(jié)日類，社會文明類，社會焦點類。
二、公益廣告的特征
（一）人本性
公益廣告與商業(yè)廣告的最大區(qū)別在于其內(nèi)容所關(guān)注的是人本身，是人與人類社會的發(fā)展，以及人類與自然的和諧。
（二）公益性
公益性是公益廣告的一個本質(zhì)特征，它所體現(xiàn)出的公益廣告不是為了取得經(jīng)濟上的利益，也不是政治上的好處，它唯一的目的是為社會大眾謀福利，其所有的信息皆是圍繞公眾的利益而展開。
（三）非營利性
公益廣告之所以與商業(yè)廣告區(qū)別開來，非營利性是一個很重要的原因。公益廣告是為引發(fā)大眾對某些社會熱點、公益事件的關(guān)注，服務于社會，也就是說，從事公益廣告工作，是一種對社會奉獻精神的體現(xiàn)。
三、公益廣告塑造良好的企業(yè)形象
作為企業(yè)進行公益營銷的一種重要的方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象上起到了極其重要的作用。公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達率高的獨特優(yōu)勢，能在更廣的范圍內(nèi)和更深層次上塑造企業(yè)形象。公益廣告對企業(yè)的影響看似一時沒有效益，但它在公眾心目中產(chǎn)生的長期影響以及公眾對企業(yè)的整體形象的認同，則是任何商業(yè)廣告無法比擬的。如可口可樂公司從1928年第九屆奧運會起，就開始贊助w育運動，并成為國際上唯一連續(xù)70多年贊助奧運會的公司。
而可口可樂公司也一直以贊助奧運會的企業(yè)而受到人們的信賴和尊敬。
公益廣告是通過某種觀念的傳達來呼吁社會公眾來關(guān)注某一社會問題。企業(yè)做公益廣告就是把企業(yè)的良好形象嫁接到公益廣告產(chǎn)生的深遠影響力上?！兜赖陆?jīng)》中說：“上善若水”，就是高尚的善行像水一樣，滋潤萬物而不爭得失。企業(yè)以公益廣告的形式來解釋社會文明發(fā)展史上出現(xiàn)的多方面問題，展現(xiàn)企業(yè)的風格和企業(yè)文化，傳達企業(yè)的經(jīng)營理念，進而樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。據(jù)上海大學生的一份抽樣調(diào)查表明，社會各界對做公益廣告的企業(yè)普遍有一定的好感。受國家工商局廣告司委托，中國人民大學現(xiàn)代廣告研究中心等三家單位組織了“我與廣告――公益廣告意識調(diào)查”活動。調(diào)查表明，在各類廣告中，公益廣告最受人們關(guān)注。有人曾做過測算，人們對公益廣告的回報率可達60%-70%。
廣東太陽神集團曾于1993年，拿出120萬，在中央電視臺做了一則制作規(guī)模和創(chuàng)意水準堪稱一流的公益廣告――“太陽神與奧運精神同在”。廣告顯示了太陽神愿意與中國體育事業(yè)和中華民族的命運緊密聯(lián)系在一起的社會責任感和民族榮辱觀。與此同時， 太陽神集團的整體形象也隨著電視屏幕走進千家萬戶，給億萬電視觀眾留下了深刻印象。
2002年張裕集團的公益廣告中，媽媽對孩子、妻子對丈夫、兒子對母親都有著同樣的叮嚀，一聲“多穿點，別凍著”，給這個春天增添了絲絲暖意。
社會公益活動往往不會給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益，而且企業(yè)還要付出額外的費用，但從長遠眼光來看，通過這些活動，企業(yè)樹立了較完備的社會形象，并使得公眾對其產(chǎn)生好感，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的環(huán)境。
四、企業(yè)做公益廣告應該注意的問題
公益廣告是塑造企業(yè)形象的最好武器和絕佳形式。公益廣告對企業(yè)產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟效益和良好的社會影響力引起了企業(yè)界和社會的關(guān)注。企業(yè)在做公益廣告是應該注意一下幾點。
1.公益廣告必須符合公益廣告之非商業(yè)的屬性。公益廣告的本質(zhì)是廣告主對社會的自覺奉獻，必須與借助傳媒推銷商品或服務而產(chǎn)生商業(yè)利益的商業(yè)廣告嚴格區(qū)別。
2.企業(yè)公益廣告必須符合國家有關(guān)廣告的法律法規(guī)，否則，既違背公益廣告的宗旨和目的，無益于社會，企業(yè)也不會從中得到任何經(jīng)濟利益。有的企業(yè)無視國家有關(guān)的法律法規(guī)，形似在“打擦邊球”，實則變相“闖紅燈”。如“某卷煙廠廠長忠告煙民，吸煙有害健康，某香煙也不例外?！边@是某煙草廠借助媒體的一則公益廣告。它似乎是勸誡人們不要吸煙，實際上是誘導人們吸煙的違法煙草廣告。
五、公益廣告攜手企業(yè)共創(chuàng)美好未來
公益廣告是吹向企業(yè)廣告世界的一股清風，它在規(guī)范公眾行為，倡導社會文明進步的同時，對傳播企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象、增強企業(yè)活力和推動企業(yè)發(fā)展方面具有無與倫比的魅力。同時企業(yè)給了公益廣告生根發(fā)芽的“種子”，但公益廣告的成長除了“種子”，還需要適宜的溫度、充裕的陽光、充沛的雨露；總而言之，一個良好的大環(huán)境的培育和支持才能使企業(yè)公益廣告成長、成熟起來。這就需要社會的各個方面把力量匯聚起來，形成一種關(guān)系的合力，給企業(yè)參與公益廣告的事業(yè)大力支持和扶助。在全社會的共同支持和配合下，企業(yè)公益廣告必將在中國公益廣告史上留下濃墨重彩的一筆，而企業(yè)的形象必將大放光彩。
【摘要】中國傳統(tǒng)吉祥紋樣是人類智慧的結(jié)晶，傳承與發(fā)揚它，把其精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設計之中，必定會使企業(yè)形象設計更具文化性與社會性。本文闡述了吉祥紋樣的產(chǎn)生、發(fā)展、精神實質(zhì)以及吉祥紋樣在企業(yè)形象塑造中的運用。
【關(guān)鍵詞】吉祥紋樣、企業(yè)形象
世界的變化日新月異，當我們試圖認真尋覓原本身邊比較熟悉的東西時，它竟然會在無聲無息之中悄然逝去。時光飛逝，歲月如梭，“無可奈何花落去”，這是歷史發(fā)展的必然規(guī)律。然而，人世間也有奔涌千年的滄
海、照徹古今的明月、四季華茂的常青樹、永久流淌的不老泉，這就是吉祥紋樣，它是記錄那些表達吉祥幸福的紋樣、圖案或文字。
一、吉祥紋樣的產(chǎn)生和發(fā)展
吉祥紋樣作為我國歷史文化傳統(tǒng)中的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，與人們的生活、習俗以及文化背景有著極為密切的關(guān)聯(lián)。它的起源可以追朔到原始社會的部落圖騰以及當時一些器皿上的裝飾性圖案。隨著社會文化的發(fā)展，一些裝飾性的圖形逐步完善，構(gòu)成具有某種寓意的標志或象征，產(chǎn)生相應固定的表現(xiàn)形式，這便出現(xiàn)了吉祥紋樣。
傳統(tǒng)的吉祥紋樣在生活中無處不在，像盛大慶典、重大節(jié)日以及祭祀、祈禱儀式、婚喪嫁娶，都有吉祥紋樣的出現(xiàn)。日常用具、器皿、文房四寶、服裝、鞋帽、玩具等等，處處留有吉慶的點綴，這便是吉祥紋樣的延伸與發(fā)展，它已成為中華民族文化無法忽視的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，它對書法、繪畫、工藝品以及戲劇等其它藝術(shù)的創(chuàng)作都產(chǎn)生一定的影響，甚至直接融會在某一種藝術(shù)形式之中。
二、吉祥紋樣的精神實質(zhì)
中國傳統(tǒng)美學強調(diào)的是主客統(tǒng)一的整體意識和“求全美滿”的美學觀念，認為萬事萬物都是一個和諧統(tǒng)一的整體，都遵循同一個本質(zhì)規(guī)律，因而中國古代的藝術(shù)家始終致力于“以整體為美”的創(chuàng)作，將天、地、人、藝術(shù)、道德看作一個生氣勃勃的有機整體，以人的情感賦予物的形式，借物抒情，以形寫意，形神兼?zhèn)洌且环N善和美的行為和意志。在傳統(tǒng)圖案的題材和構(gòu)成形式上，都表露出我國人民那種“善始善終”的處世哲學。中國傳統(tǒng)藝術(shù)不重“寫實”重“傳神”，不重“再現(xiàn)”重“表現(xiàn)”，提升為“物我同一”的審美觀念，是中國人文化意識和形態(tài)哲學觀念的體現(xiàn)。它具有兩個特征：一是包含科學合理部分，是古人對自然規(guī)律的總結(jié)；二是它的想象性和創(chuàng)造性，體現(xiàn)了中國人對吉祥幸福的向往，也反映了裝飾至善至美的本質(zhì)。
三、吉祥紋樣在現(xiàn)代企業(yè)形象塑造中的運用
人們迷戀吉祥紋樣的關(guān)鍵是它的“意”。不論古人還是現(xiàn)代人，對美好事物都心存向往，因而傳統(tǒng)紋樣蘊含的吉祥意味同樣適用于現(xiàn)代設計，適用于傳達現(xiàn)代人的設計意念。
中國幾千年傳統(tǒng)吉祥紋樣經(jīng)過逐步挖掘、變化和改造成為中國企業(yè)形象標志，有方勝、云紋、如意紋、回紋、水紋、太極八卦、中國結(jié)等。這些紋樣內(nèi)涵豐富意義深遠，如“方勝”圖案被靳埭強設計有限公司設計成司標，而且很成功（附圖1）。陳漢民在評價其司標時說：“我認為靳先生這一設計之所以成功，其一，是民族性和現(xiàn)代感的結(jié)合，且自然貼切，無牽強之感；其二，司標注重理念，內(nèi)含容量大，富有哲理，供人聯(lián)想；其三，形象具有變異性，而且應用很好。當然，這首先是原標的‘功勞’。”像靳埭強一樣借用傳統(tǒng)吉祥紋樣作司標的還有陳幼堅設計公司機構(gòu)形象的“四喜娃”圖案（附圖2），把古老的圖形注入新的意念。中國聯(lián)通的司標（附圖3）是由一種回環(huán)貫通的中國傳統(tǒng)吉祥紋樣“盤長”（即中國結(jié)）演變而來的。迂回往復的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡，寓意著信息社會中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序，而又信達暢通。北京2008年申辦奧運的標志（附圖4）沒有對傳統(tǒng)造型直接借用，而是運用了中國藝術(shù)特有的“似與不似之間”的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結(jié)”和“運動員”兩個意象，標志不僅體現(xiàn)了中國特有的風采，同時也得到了世界的認同。又如鳳凰衛(wèi)視中文臺的臺標（附圖5），借用了原始社會彩陶上的鳳鳥圖形，并使用了中國圖案特有的“喜相逢”結(jié)構(gòu)形式，反映出一種厚實的文化底蘊，鳳鳥兩兩相對旋轉(zhuǎn)的翅膀極富動感，體現(xiàn)了現(xiàn)代媒體的特色。還有中國移動（附圖6）也采用了吉祥紋樣“回紋”。
這些以吉祥圖形為元素的企業(yè)形象符號是“中國人文化意識和形態(tài)哲學觀念的體現(xiàn)，它具有兩個特征：一是包含科學合理部分，是古人對自然規(guī)律的總結(jié)；二是它的想象性和創(chuàng)造性，體現(xiàn)了中國人對吉祥幸福的向往”。
中國吉祥文化是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術(shù)形式難以替代的。如何用我國傳統(tǒng)文化精粹，以國際化語言來表達，是歷史交給我們設計師的使命。把吉祥紋樣的精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設計之中，必定會使企業(yè)形象設計更具文化性與社會性。
（作者單位：河北藝術(shù)職業(yè)學院）
【摘 要】文章簡要論述企業(yè)音樂在塑造企業(yè)形象過程中所表現(xiàn)出的重要價值，在此基礎上，系統(tǒng)總結(jié)了企業(yè)音樂設計的教學內(nèi)容與教學方式，由此深化學生對于企業(yè)音樂重要性的認知，并使其掌握相關(guān)的企業(yè)音樂創(chuàng)作技巧，從而能夠獨立自主地展開企業(yè)音樂欣賞與創(chuàng)作活動。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)形象塑造 企業(yè)音樂 教學研究
陜西省教育廳專項科研計劃項目《論企業(yè)音樂與企業(yè)形象塑造的關(guān)系》，項目號：15JK1865；榆林學院專項科研計劃項目《企業(yè)音樂對企業(yè)形象塑造的影響研究》，項目號：14YK12。
企業(yè)音樂作為一個信息內(nèi)容豐富、情感意蘊濃厚、表現(xiàn)形式生動的信息載體，在企業(yè)形象塑造過程中表現(xiàn)出獨特優(yōu)勢，甚至被稱為是“企業(yè)品牌價值系統(tǒng)的新元素”。由此要求廣大營銷人員既要深刻認知企業(yè)音樂的重要價值，又必須掌握企業(yè)音樂特征及其創(chuàng)作技巧，由此才能進行專業(yè)化的企業(yè)音樂設計活動。
企業(yè)音樂的企業(yè)形象塑造價值
1.借助音樂傳唱，提高企業(yè)形象認知度
企業(yè)形象塑造最直接的目的是提高人們對于企業(yè)名稱、企業(yè)口號與企業(yè)理念的認知度和記憶效果，從而形成一定的品牌印象。企業(yè)音樂則可以借助人們對于音樂藝術(shù)與生俱來的“親和力”，降低其對于硬性企業(yè)宣傳、營銷宣傳的抵觸甚至是排斥心理，使其在積極、主動聆聽、欣賞企業(yè)音樂的過程中，深化對音樂中企業(yè)名稱、口號與理念之類信息的記憶效果，由此大大提高其對于企業(yè)形象的認知度。
2.借助音樂審美，提高企業(yè)形象美譽度
企業(yè)音樂主要是以塑造企業(yè)形象、傳播企業(yè)文化而有目的、有針對性地設計出來的，由此所形成的詞曲內(nèi)容不僅給人以或激情澎湃、或斗志昂揚、或積極奮進、或無私奉獻之類的審美體驗，而且里面也必然蘊含著大量的宣傳、說教、鼓舞、激勵之類的能夠傳遞“正能量”的內(nèi)容。這淋漓盡致地展現(xiàn)了企業(yè)精神、企業(yè)追求、企業(yè)觀念等，使人對企業(yè)形象產(chǎn)生積極正面的評價和認知。
3.借助音樂內(nèi)涵，提高企業(yè)形象認可度
企業(yè)形象認可度即是廣大消費者對于企業(yè)形象理念、企業(yè)形象精神、企業(yè)形象文化與企業(yè)形象內(nèi)涵的理解、接受和認可，據(jù)此不僅可以對企業(yè)形象產(chǎn)生良好的認知度和美譽度，而且能夠形成極強的忠誠度。即便是企業(yè)在遇到一定的突發(fā)事件或者是危機事件的情況下，仍然會一如既往地關(guān)注和支持該企業(yè)。這是企業(yè)形象塑造的核心價值所在，是企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的重要保證。而且企業(yè)音樂還可以通過深厚的思想內(nèi)涵，潛移默化之中激發(fā)人們對于企業(yè)形象理念、精神、文化與內(nèi)涵的認可，從而形成較高的企業(yè)形象忠誠度。
企業(yè)音樂設計教學內(nèi)容
1.對企業(yè)形象與企業(yè)文化的分析、解讀與提煉能力
要想提高企業(yè)音樂設計質(zhì)量，發(fā)揮其應有的企業(yè)形象與企業(yè)文化傳播價值，就必須先培養(yǎng)學生對于企業(yè)形象與企業(yè)文化的分析、解讀與提煉能力，能夠從特定的企業(yè)形象體系、企業(yè)文化架構(gòu)中提煉出企業(yè)的核心精神、核心理念與核心追求，以此作為詞曲創(chuàng)作的基本內(nèi)容，從而實現(xiàn)企業(yè)歌曲對于內(nèi)部員工和廣大消費者的感染、熏陶、教育與激勵作用，最終提高企業(yè)形象的認知度、美譽度與認可度等。這是企業(yè)音樂創(chuàng)作的首要任務，是廣大學生所必須具備的一項能力。
2.對企業(yè)音樂詞曲內(nèi)容的審美、設計與創(chuàng)作能力
無論是歌詞的創(chuàng)作，還是樂曲的設計都是一項十分專業(yè)的工作，既需要學生掌握一定的詞曲創(chuàng)作規(guī)律與創(chuàng)作技巧，也需要學生必須具有一定的藝術(shù)審美能力，由此才能呈現(xiàn)出一首完美的企業(yè)歌曲。這是廣大學生必須要具備的一項能力，是企業(yè)音樂設計教學活動不可或缺的重要內(nèi)容之一。然而，在此過程中，教師一方面要秉承長期性與系統(tǒng)性的原則，能夠?qū)W生展開長期的企業(yè)音樂教學活動，由此提高學生對于音樂詞曲內(nèi)容的審美、設計與創(chuàng)作的綜合素養(yǎng)與綜合能力，避免一蹴而就的教學心態(tài)所帶來的片面性、簡單化甚至是流于形式的問題；另一方面則要堅持針對性的企業(yè)音樂創(chuàng)作理念，能夠結(jié)合企業(yè)音樂的個性化特征和明確目的，展開音樂審美、音樂設計與音樂創(chuàng)作活動，由此提高學生的學習質(zhì)量和學習效率。
3.掌握企業(yè)音樂創(chuàng)作“好聽、好記、好學、好唱”的原則
眾所周知，藝術(shù)歌曲都是以創(chuàng)作者為核心而進行的自我情感的抒發(fā)與表達，是一個情感外放的過程；而企業(yè)音樂則是以消費者為核心，通過吸引其注意力、激發(fā)其情感的方式，來拓展歌曲傳播范圍、提高歌曲內(nèi)容傳播效果。因此這是一個迎合消費者音樂審美心理與接受習慣的過程。基于此，教師在進行企業(yè)音樂教學時必須要培養(yǎng)學生掌握“好聽、好記、好學、好唱”的創(chuàng)作原則。歌詞要通俗易懂、朗朗上口，樂曲要節(jié)奏鮮明、樂感十足，從而使廣大消費者聆聽到該歌曲作品之后，能夠在最短的時間內(nèi)清楚地體會、感悟甚至是理解其中的思想內(nèi)涵，而且產(chǎn)生強烈的欣賞、學習該歌曲的欲望，并能夠很快掌握其歌唱技巧，從而順利地進行歌唱活動。
企業(yè)音樂設計教學技巧
1.采用案例教學法，深化學生對于特定知識的理解
企業(yè)音樂設計教學活動包含著豐富的企業(yè)形象、企業(yè)文化、音樂理論方面的知識內(nèi)容，要想提高課堂教學質(zhì)量與教學效率，教師可以選擇一些諸如廣告歌曲、企業(yè)歌曲、行業(yè)歌曲之類的具有代表性的歌曲作品，通過對其企業(yè)形象表達方式、表達技巧與表達效果的深入剖析，由此深化學生對于企業(yè)歌曲的企業(yè)形象塑造價值、設計技巧與創(chuàng)作方式的認識，掌握系統(tǒng)的企業(yè)形象、企業(yè)文化、企業(yè)音樂方面的理論知識內(nèi)容。
2.采用建構(gòu)主義教學法，提高學生實踐操作能力
教師可以采用建構(gòu)主義教學法提高學生的實踐操作能力。具體來說，教師可以依據(jù)教學內(nèi)容、教學目標及學生對象特征，為其營造出一個包括企業(yè)背景、企業(yè)形象定位、企業(yè)文化體系、企業(yè)音樂創(chuàng)作目標在內(nèi)的企業(yè)音樂創(chuàng)作情境，隨后將學生分成一個個的企業(yè)音樂創(chuàng)作小組，再對學生進行通識性的企業(yè)音樂創(chuàng)作理念、創(chuàng)作技巧與創(chuàng)作策略的教學活動，之后，為每一個小組設定一個明確的企業(yè)音樂創(chuàng)作任務，由此學生通過主動探索、溝通交流、互動學習、相互激勵的方式來完成該任務，而教師則在此過程中僅僅發(fā)揮著輔助、引導、督促與激勵的作用。這種教學方式可以最大限度地激發(fā)學生參與課堂學習的積極性與主動性，并且能夠增強學生在企業(yè)音樂設計與創(chuàng)作過程中的操作能力，在企業(yè)音樂教學過程中表現(xiàn)出良好的效果。
3.采用專題教學法，消除學生的知識盲區(qū)
依據(jù)自身的教學經(jīng)驗，企業(yè)音樂種類繁多、形式多樣，由此表現(xiàn)出個性化的創(chuàng)作技巧與創(chuàng)作方式。而學生在實際學習過程中，或多或少帶有一定的偏向性，尤其是習慣于創(chuàng)作一些輕柔舒緩、情感意蘊濃厚的音樂作品，而疏于對其他風格、其他類型企業(yè)音樂的關(guān)注，甚至很少進行這些方面的創(chuàng)作活動。由此直接造成學生企業(yè)音樂學習與創(chuàng)作的知識盲區(qū)?；诖?，教師還應根據(jù)學生的企業(yè)音樂學習特征，采用專題教學的方式，對學生展開針對性的教學活動，通過專門的分析與講解、針對性強化訓練，幫助學生消除其知識盲區(qū)，從而提高其綜合素質(zhì)。
4.聘請業(yè)界人士進入課堂，深化學生對于企業(yè)音樂實際創(chuàng)作與應用的了解
由于工作環(huán)境限制，廣大教師雖然具有豐富的理論知識，并且掌握有效的教學方法，然而與業(yè)界人員缺乏有效的溝通與交流，對于業(yè)界人員實際的企業(yè)音樂設計理念、設計技巧、設計策略及具體應用情況并不太了解，由此直接影響到學生的學習質(zhì)量。基于此，教師可以利用自己的人際關(guān)系或者是學校資源，邀請業(yè)界人士進入課堂，通過課程教學、專題講座的方式，對學生進行專業(yè)化、有針對性的教學活動，由此解決普通課堂教學存在的實踐性不強、知識缺陷明顯等問題。
總體來說，要想真正提高學生的企業(yè)音樂創(chuàng)作能力，就必須深化學生對于企業(yè)音樂重要性的認識，據(jù)此采用案例教學法、建構(gòu)主義教學法、專題教學法以及聘請業(yè)界人士進入課堂的方式，提高學生對于企業(yè)形象與企業(yè)文化的分析、解讀與提煉能力，對于企業(yè)音樂詞曲內(nèi)容的審美、設計與創(chuàng)作能力，掌握企業(yè)音樂創(chuàng)作“好聽、好記、好學、好唱”的原則等，從而提高其企業(yè)音樂設計與創(chuàng)作的綜合素質(zhì)。
作者單位：榆林學院 陜西榆林
摘 要：文章是在當下工業(yè)旅游發(fā)展火熱的背景之下，分析旅游需要、企業(yè)文化、廠區(qū)建設特點等方面，開展基于工業(yè)旅游發(fā)展下的廠區(qū)景觀設計方法研究。嘗試探討企業(yè)在開發(fā)旅游的情況下對廠區(qū)景觀設計的需求，為廠區(qū)建設提供客觀建議。并以作者實際設計項目為例進行分析，期望對未來的設計有所幫助，從而促進企業(yè)在廠區(qū)景觀方面的形象提升。
關(guān)鍵詞：工業(yè)旅游；工業(yè)景觀； 企業(yè)文化；企業(yè)形象
引言
伴隨著旅游業(yè)向多元化、專業(yè)化的發(fā)展，近年來產(chǎn)生了一種將工業(yè)和旅游相結(jié)合的新興業(yè)態(tài)――工業(yè)旅游。工業(yè)旅游在發(fā)達國家有著悠久的歷史，尤其是一些大企業(yè)以其品牌文化和自身雄厚的技術(shù)實力吸引游客參觀，同時也提升了自身的社會影響力和其所在城市的形象。
在我國，隨著企業(yè)在數(shù)量和規(guī)模上的日益擴大，一些自主品牌企業(yè)取得了前所未有的業(yè)績和發(fā)展，由此工業(yè)景觀設計也備受關(guān)注，成為廠區(qū)建設、提升企業(yè)形象必不可少的一部分。
較之傳統(tǒng)的工業(yè)廠區(qū)，發(fā)展工業(yè)旅游的廠區(qū)景觀設計具有以下特點：
1.使用對象的范圍有所拓展
使用對象范圍由單純滿足企業(yè)職工休息擴展到為參觀廠區(qū)的游客提供短暫休憩。
2.吸引物種多樣化
工業(yè)博物館、工業(yè)遺址、生產(chǎn)區(qū)等都可以成為旅游觀光的對象。在我國，一般以工業(yè)廠區(qū)建筑及景觀形象為物質(zhì)依托，以企業(yè)的文化、歷史、管理為精神內(nèi)核，用恢宏的加工現(xiàn)場為參觀主體，通過游客的參觀、參與，從而達到提高企業(yè)品牌形象的目的。
3.工業(yè)旅游動機多元化
包含了提升企業(yè)形象，融合廠家與消費者關(guān)系，增加企業(yè)額外收入，科教，提供休閑活動空間等目標。
一、企業(yè)文化與廠區(qū)視覺特征
（一）企業(yè)文化的內(nèi)涵
企業(yè)文化，或稱組織文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。
企業(yè)文化通過企業(yè)的統(tǒng)一化管理系統(tǒng)表現(xiàn)。企業(yè)的統(tǒng)一化管理系統(tǒng)（CIS）把企業(yè)形象作為一個整體進行建設和發(fā)展，是企業(yè)的識別系統(tǒng)，基本上有三個要素構(gòu)成：企業(yè)的理念識別（mind identity 簡稱MI）；企業(yè)的行為識別（behavior identity 簡稱 BI）；企業(yè)的視覺識別（visual identity 簡稱 VI）。
企業(yè)的視覺識別部分將作為本文所要探討的關(guān)鍵。
（二）視覺識別對企業(yè)文化的影響
企業(yè)文化主要是通過企業(yè)視覺識別來表達，企業(yè)視覺形象的塑造成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。廠區(qū)空間的企業(yè)識別主要通過建筑及景觀設計實現(xiàn)，廠區(qū)景觀環(huán)境屬于企業(yè)CIS應用中的企業(yè)外部環(huán)境部分，設計應充分體現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的形象特色，以便使觀者獲得認知和好感。
二、企業(yè)形象的塑造
廠區(qū)企業(yè)形象的構(gòu)成因素受多方面的影響，具體來說主要從兩大方面進行討論：企業(yè)視覺形象塑造，企業(yè)生態(tài)環(huán)境保護與改善。由于不同廠區(qū)情況不盡相同，所以各因素所占的比重有所不同，應根據(jù)實際情況考慮。
（一）企業(yè)視覺形象塑造1.突出企業(yè)品牌形象
企業(yè)的品牌形象在工業(yè)廠區(qū)景觀設計中主要通過建筑及其環(huán)境形態(tài)、標語口號等體現(xiàn)。
2.恰切的運用視覺元素
工業(yè)景觀中的視覺元素是由多種功能單元組成的，它們以場所精神為紐帶，以統(tǒng)一或?qū)α⒌囊曈X語言表現(xiàn)。
（1）形式
建造技術(shù)的進步促進了建筑及其環(huán)境形式的發(fā)展，特別是采用新型建造材料和審美周期的縮短，使我們對建筑的理解，不僅通過它的功能，并通過它的形態(tài)表現(xiàn)出來，并對其進行評價，進而反映一定的企業(yè)文化內(nèi)涵。
（2）材質(zhì)
工業(yè)廠區(qū)建筑及景觀材質(zhì)的選擇應首先考慮結(jié)合工業(yè)生產(chǎn)的功能、技術(shù)要求，其次是安全性和可回收的生態(tài)要求。
（3）色彩
色彩是工業(yè)廠區(qū)景觀設計的重要組成部分，工業(yè)景觀色彩涉及工業(yè)生產(chǎn)的每一個方面，包括企業(yè)標志用色、工業(yè)設備、工業(yè)建筑、植物、場地等諸多因素。良好的色彩設計不僅可以集中、完整地反映工業(yè)企業(yè)文化，還廣泛應用于工業(yè)景觀空間的各個部分，并且進入到使用者的生理和心理的領域中。
3.設計符合廠區(qū)文化特色的景觀
企業(yè)文化受社會文化的影響，不同的地域、民族、文化和歷史形成不同的企業(yè)文化。除了不同的企業(yè)性質(zhì)，生產(chǎn)流程也形成不同的企業(yè)風格特征。因此設計時應從尊重當?shù)氐耐寥馈⒅参?、材料、文化、氣候、地形等場地因素綜合考慮，同時也要考慮利用歷史文化因子的再現(xiàn)來延續(xù)人們的記憶，傳承企業(yè)文化和品牌價值，增加企業(yè)的文化理念。
（二）企業(yè)生態(tài)環(huán)境的保護與改善
除了在視覺形式方面使參觀者對企業(yè)文化和企業(yè)形象獲得認知以外，生態(tài)工業(yè)、生態(tài)景觀的營造是企業(yè)打造品牌、獲得信任的更重要的一方面。
生態(tài)景觀主要體現(xiàn)在企業(yè)生態(tài)環(huán)境的保護與改善方面：
1.建構(gòu)合理多樣的植物群落
在做工業(yè)廠區(qū)種植設計時，要對項目周邊的植物群落做調(diào)查， 借鑒原生植被種類體系、結(jié)構(gòu)特點和生長規(guī)律，開發(fā)利用鄉(xiāng)土植物。對原生地植物群落的利用，可大大降低后期人工維護成本并提高企業(yè)生態(tài)效益。
2.減輕和控制噪聲對周圍環(huán)境的影響
可以通過廠區(qū)景觀的營造減少噪聲污染，如創(chuàng)造微地形、種植有一定密度的樹木、草地等屏障，特別是寬度大、密度高的闊葉林綠化帶，具有較好的降噪效果。
3.降低有害氣體對周圍環(huán)境的影響
工業(yè)企業(yè)中的有害氣體很多，在一定的濃度條件下，有些植物種類對這些有害氣體具有吸收和凈化作用。另一方面，植物有吸滯粉塵的作用，空氣中的大量塵埃既危害人們的身體健康，也對精密儀器的產(chǎn)品質(zhì)量有明顯影響。因此在廠區(qū)景觀建設中要考慮功能性植物的種植對區(qū)域環(huán)境的改善。
4.保護廠區(qū)及周邊的水土資源
樹木和草地對保持水土有非常顯著的作用。植物通過樹冠、樹干、枝葉阻截部分雨水，緩和降水對土壤的沖擊，植物的根還可以固定土壤，保持水土。因地制宜的種植綠化林帶可以減少水土流失，加固堤岸。
5.使廠區(qū)環(huán)境與自然環(huán)境和諧共生并持續(xù)發(fā)展
廠區(qū)的景觀建設不僅關(guān)乎廠區(qū)自身的可持續(xù)發(fā)展，對其所在城市的環(huán)境改善也有著非常重要的作用。廠區(qū)的景觀設計應注重與城市環(huán)境的協(xié)調(diào)性，盡量維護項目地塊的原有生態(tài)平衡，保護生物多樣性。景觀設計要堅持可持續(xù)發(fā)展的原則，注重設計的當前可操作性和綠地設計的超前性，只有堅持可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，企業(yè)才能保持持久旺盛的生命力。
三、企業(yè)形象塑造實例
（一）項目介紹
1.項目名稱
華能天津IGCC電站示范工程廠區(qū)景觀方案設計
2.基地分析
（1）區(qū)位條件
廠址位于天津濱海新區(qū)的臨港工業(yè)區(qū)一期規(guī)劃區(qū)域。天津臨港工業(yè)區(qū)位于天津市塘沽區(qū)，距天津市中心46km，天津濱海國際機場38km，塘沽地區(qū)中心10km，天津港2km?；乇辈繛樘旖蚋勰辖蹍^(qū)，西部為天津港南疆散貨物流中心，西北部為塘沽東大沽生活區(qū)，南部為規(guī)劃海濱風景旅游區(qū)。臨港工業(yè)區(qū)一期規(guī)劃區(qū)面積21.3km2，遠期規(guī)劃面積80km2。
（2）氣候條件
天津塘沽區(qū)位于渤海灣西岸，屬溫帶半濕潤大陸性季風氣候，四季分明，春季多風少雨，夏季濕熱多雨，秋季天高氣爽，冬季干冷少雪。
（3）水文地質(zhì)條件
廠址場地屬圍海造地，場地當前填筑高程-2.49～-0.14m。廠址地震烈度為7度，地下水埋深為0.5～0.8m，場地標準凍土深度0.60m。
（4）土壤條件
該地區(qū)地勢低洼，瘠薄、粘質(zhì)土壤，土壤含鹽量達到1以上。夏季干熱，秋季易澇，冬季寒冷漫長，總的來說天津濱海地區(qū)自然條件差，不利于園林植物的生長。
4.設計背景
華能（天津）煤氣化發(fā)電有限公司于2008年11月成立，是中國華能集團公司為全面貫徹落實科學發(fā)展觀，建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，落實“綠色煤電”計劃，確保國家“十一五”863計劃以煤氣化為基礎的示范工程課題研究開發(fā)目標和的又一重大舉措。華能天津IGCC電站示范工程在國內(nèi)尚屬首臺，采用目前國際清潔煤發(fā)電技術(shù)發(fā)展方向之一的“整體煤氣化――燃氣-蒸汽聯(lián)合循環(huán)（Integrated Gasification Combined Cycle）”發(fā)電技術(shù)，工程占地面積20萬平方米。華能（天津）煤氣化發(fā)電有限公司十分重視企業(yè)形象及企業(yè)文化的建設和發(fā)展，崇尚“堅持誠信、注重合作、不斷創(chuàng)新、積極進取、創(chuàng)造業(yè)績、服務國家”的企業(yè)精神。為進一步彰顯華能（天津）煤氣化發(fā)電有限公司的企業(yè)文化及其特色，擬對IGCC電站示范工程整個廠區(qū)進行景觀設計。
（二）華能電站企業(yè)形象之塑造
1.豐富廠區(qū)內(nèi)色彩
針對基地內(nèi)色彩單一情況，設計師引入紫花醉魚草、假龍頭、歐洲紫苑、玉帶草等耐鹽堿類開花地被調(diào)解環(huán)境色彩。對建筑和構(gòu)筑物進行表皮的二次設計，冷卻塔用藍色漸變方格來體現(xiàn)藍天白云零排放的概念，不僅豐富了廠區(qū)色彩還體現(xiàn)了綠色生態(tài)廠區(qū)的寓意。（圖1）
煤氣化裝置區(qū)用不同的色彩來體現(xiàn)建筑的不同分區(qū)和不同功能的管線，其主體以灰色為主，小區(qū)域顏色鮮艷起到很好的識別和警示作用。（圖2）此外不同的功能分區(qū)還采用不同色彩的彩色透水瀝青來加以區(qū)別。
廠前區(qū)小廣場，使用了電廠的形象色為地鋪色彩，并將企業(yè)logo融入到平面設計中以突出企業(yè)文化。（圖3）
2.盡可能增加植被
廠區(qū)處于鹽堿地，土壤條件、自然環(huán)境差不利于植物種植。并且地下管線復雜，用地還需留有相當?shù)目臻g供生產(chǎn)使用，這都造成了廠區(qū)內(nèi)綠化的難度。因此在設計中除了考慮篩選適合本地的耐鹽堿植物改善廠區(qū)生態(tài)環(huán)境，還要盡可能通過設計手段提高綠視率。例如增加垂直綠化，采用大量根系較淺具有一定高度的灌木，以此軟化建筑邊界，調(diào)整使用者的空間心理感受。
3.人性化空間營造
傳統(tǒng)的工業(yè)廠區(qū)空間布局用地比較緊湊，是以生產(chǎn)和生產(chǎn)運輸為主的，巨大的廠房和空闊的場地不考慮人的心理感受。本案將車行道兩邊設置兩米寬的透水瀝青人行區(qū)，給行走在空闊廠區(qū)的工作人員或者參觀者有一種區(qū)域的限定感，從而使空間更加人性化；設計還有意開辟了了一些公共開放空間，比如拓寬食堂出入口的道路，設置樹池休息椅等，營造一種非正式的場所感，不僅能夠激發(fā)員工的創(chuàng)造力，而且使來訪者能感受到企業(yè)文化和時代氣息。
4.創(chuàng)造明快、多層次的空間
廠區(qū)內(nèi)的道路大部分長而平直，比較單調(diào)，針對這一特點，天津華能電站道路景觀設計在主要道路上安排一定的視焦點，將長路分成短路，利用有特色的植物、花池、人工地形等形成有多個有特色的景區(qū)，并通過路標、路燈等引導人流，使在電站里每走一段都有不同感受。并將管線架刷上企業(yè)形象色，使其成為空間中有視覺沖擊力的“主題展區(qū)”，給企業(yè)帶來勃勃生機。（圖4）
5.植入有工業(yè)特色的室外家具
廠區(qū)空間中的室外家具不僅滿足人們對公共設施的需求，也強化了工業(yè)景觀的氛圍，合理的選型和設計能夠強化人對環(huán)境的感知并進一步塑造、提升企業(yè)形象。（圖5）
結(jié)語
與工業(yè)旅游蓬勃發(fā)展的勢頭相比，我國的工業(yè)旅游景觀設計研究還比較滯后，特別是新建廠區(qū)。如果在廠區(qū)建設開始就注重廠區(qū)景觀環(huán)境設計，并融入工業(yè)旅游的思路，建立完善的企業(yè)外部形象，相信不僅可以帶動企業(yè)的發(fā)展，還可使其成為創(chuàng)造更安全、更環(huán)保的城市景觀的有效途徑，提升企業(yè)及其所在城市的知名度，帶動城市和城市的旅游行業(yè)發(fā)展。
摘要：中國傳統(tǒng)吉祥符號是中國傳統(tǒng)文化智慧的傳承的重要代表之一，也是我國現(xiàn)代藝術(shù)設計基礎的指引者，它代表著人類對美好生活向往，傳統(tǒng)吉祥符號所產(chǎn)生的文化元素，設計元素精神元素給藝術(shù)設計帶來了繽紛的色彩開拓了設計領域新思路，同時也讓這些元素很好的融入到了塑造企業(yè)形象設計之中，使企業(yè)形象設計更加具有傳統(tǒng)文化性與社會性，認知性從而達到更好的視覺價值及創(chuàng)造出獨特經(jīng)營理理念，讓人們更方便的去接受它。本文從吉祥符號淵源，企業(yè)形象與吉祥符號的完美結(jié)合吉祥符號在企業(yè)形象中如何合理運用三個方面來展開分析中國傳統(tǒng)符號在塑造企業(yè)形象設計與運用。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)吉祥符號；應用設計；企業(yè)形象；傳統(tǒng)文化
一、吉祥符號的淵源
中國是四大文明古國之一，中國傳統(tǒng)吉祥符號是我國悠久歷史和深厚文化底蘊中的一筆巨大的財富，它起始于我國的傳統(tǒng)吉祥意識，在遠古時代人們生活的不安定及自然地質(zhì)災難給他們帶來恐懼，從而讓他們心里慢慢的產(chǎn)生一種祈禱幸福平安的愿望因此他們就創(chuàng)造出來一些代表性的圖案來表示他們對吉祥的期盼吉祥符號也隨著這些從而形成中國傳統(tǒng)符號的體系。如今這些吉祥寓意的符號都在塑造當今現(xiàn)代企業(yè)形象，企業(yè)文化內(nèi)涵、行為規(guī)范、企業(yè)標志、吉祥物標準色、象征圖形等其中對形式加以演變與運用。
二、企業(yè)形象與吉祥符號的完美結(jié)合
（一）標志與吉祥符號
企業(yè)標志對吉祥符號的運用及為廣泛，在企業(yè)形象塑造中吉祥色彩起著不可或缺的作用，是推進企業(yè)發(fā)展的重要的部分。因為標志不僅是代表著公司形象還是是公司文化，形象精神的載體。它起到傳播品牌的視覺手段，讓公眾對公司的品牌，產(chǎn)品，文化進行了解，認知和認同。所以在設計企業(yè)標志一定要簡潔，鮮明，有強烈的視覺沖擊力，可以與大眾產(chǎn)生強烈的共鳴，達到宣傳品牌的效果才能更好的推動企業(yè)的發(fā)展?！胺絼佟薄半p魚”，“盤長”，“如意”等符號是經(jīng)過悠久歷史的積淀而形成的，它們隨著歷史的變遷慢慢融入到我們的日常生活和文化的精神內(nèi)涵之中，起到了特殊含義和表達信息的作用，所以我們的生活中運用的非常廣泛。在企業(yè)標志之中，人們對標志的認可和熟知是設計的關(guān)鍵所在。要達到這種效果在現(xiàn)代設計中的運用少不了對吉祥符號的運用，一個企業(yè)所想表達的想法，想傳遞的重要信息是與這些設計相輔相成的，這樣才能讓吉祥符號在設計標志中起到合而為一而成的效果。同時以吉祥符號為題材的元素而設計的企業(yè)標志是中國傳統(tǒng)文化意識和形態(tài)哲學理念的具體表現(xiàn)，它不僅包含著科學知識，它還創(chuàng)造性和想象性的表達了中國人民對吉祥幸福的期待與向往。
（二）吉祥符號與吉祥物
中國傳統(tǒng)吉祥符號歷史悠久，關(guān)于它的資料是數(shù)不勝數(shù)的，它是中國傳統(tǒng)文化的一個具有代表性的重要章節(jié)，這些具有深刻價值意義的吉祥符號都被我國諸多品牌得以運用，它是這些品牌最為合適的企業(yè)形象代言者。所謂的企業(yè)吉祥物是以具有親和力的人物或擬人化的形象來吸引大家，讓他們過目不忘，從而從中贏得好的口碑，來表達企業(yè)的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品的特質(zhì)更好的突出企業(yè)形象的特點，而吉祥物它是根據(jù)一個企業(yè)的類別，精神文化內(nèi)涵，產(chǎn)品的特色來定奪目標的。設計者們就會根據(jù)這些要求去提取從古至今流傳下來的一些故事傳說或者企業(yè)發(fā)展相關(guān)的著名人與人物以及那些企業(yè)精神和企業(yè)文化內(nèi)涵及形象所關(guān)聯(lián)的動植物來選取設計題材經(jīng)過精巧的構(gòu)思，從而設計出含有別致性的具有獨特表現(xiàn)力的吉祥形象。之所以這樣設計，它不僅向世界各地傳遞友誼，和平，積極進取的精神及與人與自然和諧相處的美好愿望的同時也籍以吉祥如意的含義，設計其中融入了魚，大熊貓，藏羚羊，燕子以及奧林匹克圣火的形象，從而代表著夢想以及中國人民的渴望，他們的原型和頭飾的設計構(gòu)思它深深的寓意著海洋，森林大地和天空的聯(lián)系，讓中國傳統(tǒng)藝術(shù)其形象的展現(xiàn)在人們的眼眸，也更好的傳達了燦爛的中國傳統(tǒng)吉祥符號與設計應用的完美結(jié)合。
三、吉祥符號在企業(yè)形象塑造中如何合理運用
吉祥符號之所以是傳統(tǒng)文化重要的組成部分之一，是因為它和傳統(tǒng)文化一樣有它的文化本質(zhì)和精神內(nèi)涵，所以它也存在著一定的局限性。對于它的應用，我們要學會提取里面的精華然后加以創(chuàng)新加入自己的思想，加入自己的設計構(gòu)思去參與設計這樣才能與現(xiàn)在企業(yè)形象相符合，才能更好的去體現(xiàn)企業(yè)所想表達的本質(zhì)。如今的世界是一個多樣化全球化的世界，因此在塑造企業(yè)形象中我們不能過于單一的運用吉祥符號，所以吉祥符號在塑造企業(yè)形象不但要注重民族性，也要注重世界性，因此我們必須要適當?shù)目紤]國際化設計符號，在創(chuàng)作過程中不僅要考慮到吉祥符號的本質(zhì)特性還要慢慢的去了解世界各民族文化區(qū)域特點和文化禁忌以一種更全面的方式來展現(xiàn)出本民族的特色，同時也感受到其他不同國家的文化特色從而發(fā)掘出這些吉祥符號中所不可替代的文化價值，能夠讓民族文化精神和世界的設計語言二者更好的融合在一起形成一種企業(yè)文化內(nèi)涵的主流，從而讓企業(yè)更具有民族性和社會性。也能讓企業(yè)展現(xiàn)出獨有企業(yè)形象，從而最大可能地去滿足現(xiàn)代人們多元化的設計文化需求。
四、結(jié)語
中國傳統(tǒng)吉祥符號是中國傳統(tǒng)文化寶貴財富和精粹，也是歷史交給我們設計者的重大使命。隨著人民生活的提高，生活也越來越變得豐富多彩，吉祥符號的應用范圍也越來越為廣泛，市場的需求也隨之越來越大。吉祥符號深厚的精神內(nèi)涵文化元素的表現(xiàn)形式已遍及應用于現(xiàn)代企業(yè)的方方面面，也是企業(yè)形象必不少的風向坐標。因為吉祥符號的設計與應用對企業(yè)形象的塑造有著無限的商機。所以為了把它們更好的運用到企業(yè)形象現(xiàn)代設計中去的時候，對中國傳統(tǒng)吉祥符號作仔細的調(diào)查研究是非常重要的。把中國傳統(tǒng)吉祥符號傳承好發(fā)揚好，才能更好地推動中國傳統(tǒng)文化在設計方面的發(fā)展，才能構(gòu)思出更有價值的設計理念，從而使得中國傳統(tǒng)吉祥符號在塑造企業(yè)形象中得到更好的延伸與發(fā)展。
作者簡介：許穎一，湖南工業(yè)大學包裝設計藝術(shù)學院，研究方向：視覺傳達理論研究。
摘要：進入21世紀以來，越來越多的企業(yè)意識到，當前的企業(yè)競爭，不僅僅是價格、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，更為重要的是企業(yè)形象的競爭，企業(yè)形象的好壞是衡量一個企業(yè)綜合實力的重要標準，直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。當前國內(nèi)外大型企業(yè)的形象戰(zhàn)略已經(jīng)較為完備，但是中小企業(yè)在企業(yè)形象的塑造上做的還遠遠不夠，所以探討如何塑造中小企業(yè)的良好形象對于它們的發(fā)展就顯得刻不容緩。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；形象；塑造
企業(yè)形象（Corporate Image，縮寫：CI）是指人們通過企業(yè)的產(chǎn)品特點、營銷策略、人員風格等特點而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，是社會公眾和企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。當前國內(nèi)外大型企業(yè)的形象戰(zhàn)略已經(jīng)較為完備，但是中小企業(yè)在企業(yè)形象的塑造上做的還遠遠不夠。本文將通過分析中小企業(yè)形象塑造的現(xiàn)狀和塑造良好形象的必要性，試圖提出解決此問題的途徑。
一、當前中小企業(yè)形象塑造的現(xiàn)狀和問題
1.“多做少講”的舊觀念仍然存在，尚未樹立推銷自我、包裝自我的新觀念
多做少講或者只做不講長期以來在企業(yè)界被視為一種“美德”，但是進入新媒體時代后，已經(jīng)不再是“酒香不怕巷子深”的時代，僅僅靠埋頭苦干顯然是不夠的，尤其是先進網(wǎng)絡購物的時代到來，如果企業(yè)不加以包裝自己，消費者如何能夠在眾多的品牌中親睞自己？受眾不熟悉的品牌，即使使用價值再高，也很難北大規(guī)模認可。
2.把企業(yè)形象塑造工作當成單一的公關(guān)任務
一些人認為企業(yè)形象塑造既然是社會公眾對企業(yè)的看法和觀念，那就只需公關(guān)部門想方設法利用傳播手段，通過雙向的信息交流取得公眾的理解、信任和合作， 就可以建立或改變社會公眾對企業(yè)的看法。這種觀念就把企業(yè)形象塑造工作當成了單一的公關(guān)任務來完成。其實不然，企業(yè)形象不僅來自于公眾直觀感覺到的實體性、象征性的事物， 而且來自于企業(yè)理念和行為所體現(xiàn)出來的企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和精神， 以及企業(yè)經(jīng)過長期努力所形成的一整套管理制度、信譽保證、企業(yè)價值等，并且這些因素都處在一個動態(tài)過程中，不斷地變化和發(fā)展進步。因此，企業(yè)形象塑造是滲透到企業(yè)機體的一項變革活動。
3.過于依賴廣告宣傳，以為廣告可以“包治百病”，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)部管理
一部分企業(yè)非常重視廣告宣傳，投入巨大的廣告費用，卻本末倒置，忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)部管理的環(huán)節(jié)，實際產(chǎn)品與廣告宣傳相差甚遠。曾經(jīng)廣東某啤酒廠投入巨大廣告費用，并且配合一系列公關(guān)活動后，開始遐邇聞名暢銷全國，但是企業(yè)仍然停留在不遺余力的“吆喝”，盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模上，而不是通過良好的內(nèi)部管理和技術(shù)改進，提高產(chǎn)品的質(zhì)量上。終因質(zhì)量問題遭到國家商檢局和外貿(mào)部的查處，最終江河日下，一蹶不振。
二、塑造良好企業(yè)形象的必要性
1.從內(nèi)部來講，有利于增強企業(yè)凝聚力，吸引優(yōu)秀的人才
國際競爭歸根到底是人才的競爭，人才對于企業(yè)競爭的重要性也是舉足輕重。良好的企業(yè)形象，能夠提高員工的積極性和進取心，增進員工勇于創(chuàng)新、開拓進取的信心和力量。同時吸引大量優(yōu)秀人才，積極研發(fā)新產(chǎn)品，引領產(chǎn)品市場。
2.從外部來講，有利于獲得股東、公眾和政府的支持
企業(yè)的長足發(fā)展離不開人力、物力、財力的強力支持，良好的企業(yè)形象能夠給股東信任感和安全感，從而有利于企業(yè)疏通融資渠道，增強投資者的信心，降低融資成本。良好的企業(yè)形象能夠獲得公眾對企業(yè)的好感，而企業(yè)在困難時期如若能夠得到政府的支持，更是顯得可貴。
三、提升企業(yè)形象，增強企業(yè)競爭力的途徑
1.塑造企業(yè)文化是一個長久是事業(yè)，注重品牌塑造的長久性和持續(xù)性
中國的中小企業(yè)普遍存在這樣一個誤區(qū)，在企業(yè)規(guī)模小的時候不重視品牌宣傳，待企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開始“狂轟濫炸”式的廣告投放，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加，似乎成就了許多企業(yè)主的品牌夢想。殊不知，這樣的企業(yè)除了品牌知名度資產(chǎn)外，其品牌資產(chǎn)少得可憐，更不用說品牌的抗風險能力了。打造品牌的過程，就是不斷積累的過程，品牌需要不斷吸引消費者注意力才會越來越有價值。世界上沒有一勞永逸的品牌金山，一個強勢品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不斷堅持品牌建設才是品牌持續(xù)前進、增值的原動力。品牌塑造是一項系統(tǒng)工程，是一項持之以恒的過程。
2.塑造企業(yè)文化，確定企業(yè)價值觀和崇高的愿景
企業(yè)文化是企業(yè)的內(nèi)在表現(xiàn)，是提升企業(yè)形象的根本，是企業(yè)形象的靈魂。對于企業(yè)內(nèi)部來講，塑造良好的企業(yè)文化，有利于培養(yǎng)職工的認同感、歸屬感和幸福感，企業(yè)必須根據(jù)市場經(jīng)濟的規(guī)律和要求，確定富有個性的企業(yè)文化與價值觀，討論制定企業(yè)的“愿景”，這樣既有利于培育企業(yè)的“家文化”，激發(fā)員工工作的積極性和主動性，又能夠向公眾展示一種積極向上的印象。
3.酒香也怕巷子深，要通過合理的新聞策劃，塑造良好企業(yè)形象
企業(yè)新聞策劃，就是企業(yè)的策劃人員或者媒體工作者，按照新聞規(guī)律，結(jié)合企業(yè)實際，根據(jù)企業(yè)的營銷需求，借助當下熱點事件，發(fā)揮主觀能動性，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造對企業(yè)的產(chǎn)品等有利的新聞，制造新聞點，以此來樹立企業(yè)的產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品形象，從而營造良好的企業(yè)外部環(huán)境，以此擴大企業(yè)的產(chǎn)品市場，提高消費需求，最終達到提高產(chǎn)品銷售量的目的。企業(yè)新聞策劃是促進產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展的有利武器，需要新聞策劃人員不斷提高自身媒介素養(yǎng)，提高新聞策劃的能力和技巧。
在科技日益進步的現(xiàn)代社會，當今的時代是一個信息化社會，大眾傳媒有著巨大的宣傳威力。企業(yè)通過新聞策劃，在大眾傳媒上定期企業(yè)的最新產(chǎn)品信息、經(jīng)營管理動態(tài)，是促進企業(yè)和市場良性溝通的有效方法。與企業(yè)在廣告市場上“一擲千金”，投入大量的資金，采用聘請明星名人作為代言人等手段不同，企業(yè)新聞策劃采用的的“借力使力”的藝術(shù)，通過資源的整合，利用熱點事件，制造新聞熱點，利用有限的物品、資金、人力的投入，達到“四兩撥千金”的效果。這是一種投入產(chǎn)出率最高的一種宣傳手段。
【摘 要】隨著社會的發(fā)展，企業(yè)對吉祥物的認知有了質(zhì)的飛躍，吉祥物在企業(yè)品牌塑造中得到長足的發(fā)展，被廣泛應用于企業(yè)商業(yè)宣傳活動之中，并延展到企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的多重領域。在商業(yè)競爭中選擇合理的媒介應用吉祥物，能夠更好地塑造企業(yè)品牌形象，賦予企業(yè)人格化的精神內(nèi)涵，強化突出企業(yè)或產(chǎn)品的性格特征。
【關(guān)鍵詞】吉祥物;企業(yè)形象塑造;應用
吉祥物是企業(yè)識別系統(tǒng)中最具活力的組成部分，它是企業(yè)文化內(nèi)涵、經(jīng)營理念的視覺體現(xiàn)，對企業(yè)形象的塑造起著至關(guān)重要的作用。吉祥物是企業(yè)識別系統(tǒng)的基本要素，吉祥物設計應從企業(yè)文化入手，采用造型獨特、個性化十足的表現(xiàn)手法和活潑可愛的卡通形象，通過象征、寓意的手法傳達企業(yè)內(nèi)涵和產(chǎn)品特點，實現(xiàn)企業(yè)識別系統(tǒng)的整體化塑造。吉祥物的確定應根據(jù)企業(yè)的實態(tài)、精神特質(zhì)、產(chǎn)品特性等，從廣為流傳的神話、故事或與企業(yè)發(fā)展有關(guān)聯(lián)的人物以及象征企業(yè)精神和企業(yè)形象的動植物中選擇題材，經(jīng)過巧妙的構(gòu)思，設計出富于創(chuàng)造性的具有表現(xiàn)力的形象。[1]
一、吉祥物的形象定位
吉祥物是企業(yè)精神與文化的體現(xiàn)，以其特有的內(nèi)涵與視覺吸引力，塑造企業(yè)形象與受眾認同感，成為企業(yè)形象表達的載體，能夠帶動企業(yè)形象識別、市場擴展與競爭力的提升，打造企業(yè)的文化氛圍。企業(yè)性質(zhì)決定形象的定位，決定著吉祥物的形象特征。吉祥物作為VI的基本要素組成，在企業(yè)形象策劃、設計和提升企業(yè)競爭力等方面占有重要的地位和作用。它是傳播企業(yè)文化和理念，建立企業(yè)知名度、美譽度，塑造企業(yè)形象的直接體現(xiàn)。吉祥物作為企業(yè)形象的視覺符號，自始至終都應與其品牌或社會活動的Ⅵ形象保持一致。每個企業(yè)都有其不同的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營內(nèi)容、訴求客戶及目標市場。不同的企業(yè)、商品或活動對吉祥物的需求有所差異，應以不同的設計方案來解決。
吉祥物設計承載著企業(yè)的情感與文化，體現(xiàn)出一個企業(yè)的產(chǎn)品特點、目標追求、理念訴求和發(fā)展戰(zhàn)略，以人性化、情感化的造型引起受眾的注意，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，在一定程度上緩解和消除受眾對企業(yè)廣告的排斥心理，促成產(chǎn)品或服務的銷售。企業(yè)吉祥物的取材和定位應符合企業(yè)自身文化和氣質(zhì)，應以品牌及社會活動的宣傳目的為前提，對企業(yè)性質(zhì)有個全面的了解，選定能夠代表企業(yè)形象特征、重名率低、認知度高、定位準確，造型簡潔、生動、準確并具有深刻文化底蘊的卡通形象作為載體，對企業(yè)形象進行塑造，促進企業(yè)品牌的推廣，提升企業(yè)的品牌價值。
二、吉祥物的企業(yè)形象塑造
正如世界著名經(jīng)營大師沃爾勒所說的那樣“如果說名稱和標志是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握著別人，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系”。[2]在企業(yè)形象塑造中，宣傳媒介的選擇對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，它直接影響著吉祥物的表現(xiàn)形式。吉祥物獨特的創(chuàng)意形式和表達方法能夠使造型更具形象訴求力，對企業(yè)形象的塑造體現(xiàn)在以下方面：
（一）二維媒介的形象塑造
吉祥物的選材多為動物、植物、人物等有生命的具象形態(tài)，鮮明的視覺形象是人們接受外部信息最直接的通道。吉祥物可以是企業(yè)標志的直接構(gòu)成要素，將抽象的企業(yè)理念與企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為具體、實在、可見可顯的造型載體，具有很強的標志功能，構(gòu)成企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的核心。這既是對企業(yè)形象的直接概括，又是企業(yè)文化含蓄幽默、涵義豐富的深刻表達。吉祥物的使用具有可重復性和多樣性，在二維空間設計中將親切、可愛或有地方特色的吉祥物加以活用，可提高企業(yè)及品牌形象的感召力與傳播力。如日本麒麟啤酒的品牌logo，以“麒麟”這一祥獸作為標志圖形，造型簡潔、線條流暢、色彩雅致，被廣泛應用于企業(yè)產(chǎn)品的包裝設計、海報設計等平面媒介。
吉祥物作為企業(yè)識別系統(tǒng)的基本構(gòu)成要素，與企業(yè)的標志構(gòu)成有所分離，對企業(yè)形象的塑造也可以是一種間接性的表達。吉祥物這一輔助要素最具活力、表現(xiàn)力和人性化，它是品牌發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是強化品牌的一種措施和要求，是美化品牌的有力手段，是強化品牌不可或缺的一部分。如米其林公司以全身長滿環(huán)形紋路、體型富態(tài)、舉止滑稽、體態(tài)雍容的“輪胎人”比邦多姆作為吉祥物，從1898年誕生的那一刻起，就代表著公司形象，成為企業(yè)的重要代言物之一，引領行業(yè)的發(fā)展。
（二）三維媒介的形象塑造
吉祥物根據(jù)廣告內(nèi)容、行業(yè)特點、方式和展示環(huán)境選擇不同的造型。通常結(jié)合企業(yè)的標志、標準字、標準色等視覺要素，應用于戶內(nèi)外櫥窗、展臺和商品包裝等三維形態(tài)之中，能夠?qū)ζ髽I(yè)形象塑造起到強化訴求的作用。在廣場、游樂園、博覽會上的大型吉祥物氣模和雕塑的應用能夠帶給受眾強烈的空間直觀感受，使受眾產(chǎn)生出強烈的好奇感，在實體空間中對品牌形象的推廣起到了宣傳作用。如麥當勞門前造型可愛、幽默調(diào)皮、伸開雙臂的“麥當勞叔叔”雕塑，這一獨特的動作和表情變化極具親和力，使吉祥物的內(nèi)涵更為豐富、目標追求更為清晰，吸引無數(shù)消費者合影留念。此種營銷手段能夠在無形之中拉近企業(yè)與消費者的距離，提升了受眾對于企業(yè)的可信度好附加商業(yè)價值。
隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和CG技術(shù)的成熟，三維動畫產(chǎn)業(yè)在我國逐漸升溫，吉祥物表現(xiàn)形式的數(shù)字化成為社會發(fā)展的主流。通過3Dmax、Maya等三維軟件制作吉祥物，在充分發(fā)揮企業(yè)的品牌特點的同時兼顧企業(yè)所屬的行業(yè)特色以及受眾的需求特點，在設計中充分利用吉祥物的空間表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出極富親和力、易于被受眾接受并感化受眾的卡通形象。較二維的卡通形象顯然更勝一籌，改變了往常平淡的二維形象。如蘋果公司互動性和趣味性十足的電子寵物“湯姆貓”備受用戶青睞。
三、吉祥物應用的意義
吉祥物的應用能夠準確地傳達出企業(yè)或產(chǎn)品的信息，明確企業(yè)的性格與特色，易于被消費者的接受，建立具有鮮明個性的企業(yè)形象識別。隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和市場競爭日趨激化，專業(yè)的動畫公司或形象設計公司將代表企業(yè)形象的吉祥物“產(chǎn)品化”，以吉樣物作為品牌的情感載體，表達現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵和審美屬性，擴大其周邊產(chǎn)品的設計，用以代言企業(yè)的品牌精神和品牌文化，可提高受眾對于品牌的忠誠度，打動消費者的購買欲望，這在一定程度上能夠擴大企業(yè)的商業(yè)影響，實現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的高附加值。
吉祥物設計是一門綜合性、交叉性很強的學科，吉祥物的企業(yè)應用能夠塑造出完整且具有特質(zhì)的企業(yè)形象，無疑將對我國的企業(yè)發(fā)展與文化繁榮起到巨大推動作用。在市場競爭如此激烈的今天，如何彰顯企業(yè)的個性并贏得消費者的喜愛，成功的吉祥物設計起著一定的催化作用。在我國，吉祥物在企業(yè)形象塑造中的應用尚處于起步階段，企業(yè)如何邁向國際化，立足于國際市場，并在激烈的市場競爭中占有一席之地仍需要一個漫長的過程。民族的才是世界的。吉祥物設計應立足于對本土文化的吸收和總結(jié)，結(jié)合我國深厚的文化底蘊和傳統(tǒng)觀念的傳承進行創(chuàng)造，融入國內(nèi)外先進的設計理念和技術(shù)手段，提高創(chuàng)意思維，強化創(chuàng)意效果，努力在多元化的設計思維中有所突破，必然能夠在國際化進程起到推波助瀾的作用。
作者簡介：
趙春月（1981-），男，山東高密人，文學碩士，吉林大學珠海學院講師，藝術(shù)設計專業(yè)。
摘 要：隨著我國市場經(jīng)濟的不斷成熟，各行各業(yè)的競爭也不斷加劇。在激烈的競爭環(huán)境中塑造良好的企業(yè)形象，加強企業(yè)文化建設顯得越來越重要。然而在這些方面，目前國內(nèi)很多企業(yè)無論是實踐還是認識上都存在著一些突出的問題。鑒于此，對我國企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設的現(xiàn)狀進行了分析，指出了問題所在，并提出了一些建議。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；形象塑造；文化建設
中圖分類號：F270.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）35-0021-02
引言
企業(yè)形象塑造在20世紀50年代的歐美就已經(jīng)出現(xiàn)，我國在20世紀80年代末引入這一概念，并和文化建設相結(jié)合迅速成為企業(yè)在激烈的市場競爭中一項重要的經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展手段?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品、價格、資源、人才、技術(shù)等方面的競爭發(fā)展到企業(yè)整體競爭，企業(yè)形象和文化已經(jīng)成為除人力、物力、財力之外的“第四競爭資源”。忽視企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化的建設會對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響，甚至危及企業(yè)生存。在這樣的背景下，對現(xiàn)代企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設進行深入分析就具有了十分重要的現(xiàn)實意義。
一、當前我國企業(yè)形象塑造與文化建設中存在的問題
（一）對企業(yè)形象塑造與企業(yè)文化建設的認識存在誤區(qū)
當前，對企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設的誤區(qū)是影響企業(yè)發(fā)展的重要問題，這其中包含了幾個方面。首先，有些企業(yè)領導者認為企業(yè)過去根本沒有聽過或進行過形象塑造和文化建設卻照樣可以正常運營，認為企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設只不過是擺擺“花架子”，中看不中用，并沒有實際的意義。其次，有些企業(yè)雖然具有形象塑造和文化建設方面的意識，但認識卻十分片面，認為企業(yè)形象塑造和文化建設只是簡單設計企業(yè)標識和色彩。雖然外在的設計對企業(yè)形象塑造和文化建設具有不可替代的作用，但是這些都需要以企業(yè)經(jīng)營理念為依托。但是目前很多企業(yè)并沒有意識到這一點，從而將企業(yè)形象塑造和文化建設流于外在形式設計，缺乏更深層次的內(nèi)涵。再次，許多企業(yè)把企業(yè)形象宣傳和文化建設誤認為是簡單的廣告宣傳，由于認識上的偏差，很多企業(yè)對廣告宣傳投入大量的資金，這種宣傳雖然能使企業(yè)知名度得到提升，但卻容易形成“泡沫印象”，華而不實，缺乏充實的內(nèi)容，最終影響企業(yè)的長久發(fā)展。
（二）企業(yè)形象塑造和文化建設偏重短期效果而忽視長期建設
在塑造企業(yè)形象和建設企業(yè)文化這個過程中，很多企業(yè)過分注重短期效應，希望投入的成本在短時間內(nèi)產(chǎn)生直接的效益，否則便停止投入，從而使企業(yè)形象塑造和文化建設缺乏連續(xù)性和穩(wěn)定性。要知道，企業(yè)形象塑造和文化建設是一個有起點但卻沒有終點的活動，要不斷在前期投入的基礎上繼續(xù)優(yōu)化。如果企業(yè)一味注重短期效益，而忽視長期建設的話，隨著時間的推移，企業(yè)形象和文化建設將會逐漸衰落，損害企業(yè)的長遠發(fā)展。現(xiàn)代企業(yè)形象塑造和文化建設是一項軟性投資，需要長期的努力，不可能一蹴而就，需要不斷積累，不斷完善，不斷鞏固才能促進企業(yè)形象的提升，并為企業(yè)帶來經(jīng)濟收益。
（三）企業(yè)形象塑造和文化建設沒有特色，同行業(yè)企業(yè)之間存在雷同現(xiàn)象
很多企業(yè)在形象塑造和文化建設的過程中存在雷同現(xiàn)象，往往大同小異，沒有企業(yè)自身的特色，完全不能夠凸顯本企業(yè)的獨特形象。例如，在企業(yè)形象塑造方面，“高端、大氣、上檔次”等是許多企業(yè)樂此不疲追求的形象目標；在企業(yè)文化建設方面，“不斷超越，追求完美”、“誠信為本，勇于創(chuàng)新”、“居安思危，自強不息”等口號式的企業(yè)精神標語在很多企業(yè)中都可以找到其足跡。這種企業(yè)文化，幾乎適應于任何行業(yè)和任何企業(yè)，看不出企業(yè)的獨特個性。所以，如果不創(chuàng)新企業(yè)形象塑造和文化建設，僅僅模仿甚至照搬其他企業(yè)的理念，可能暫時會取得一些成效，但這畢竟經(jīng)不起市場競爭的考驗，這種形象和文化也不能得到長久的發(fā)展。
（四）在企業(yè)形象塑造和文化建設方式存在缺陷
在企業(yè)形象塑造方面，除了少數(shù)現(xiàn)代化的企業(yè)有意識的根據(jù)自身情況委托專業(yè)性的公司進行形象塑造外，很多企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過程中還是主要依靠自身經(jīng)驗，在沒有深入分析企業(yè)自身狀況的情況下僅憑主觀想象來塑造企業(yè)形象，從而造成定位的不準確。另外，很多企業(yè)能夠生存到今天，與企業(yè)領導者的個人獨特才能有著直接的關(guān)系，這些獨特的能力可能會讓他們養(yǎng)成無往不勝的自信，在進行企業(yè)文化建設的時候出現(xiàn)明顯的唯意志論色彩。在這種企業(yè)文化中，領導者就是企業(yè)的絕對意志，任何人都無法撼動領導者的地位。這種唯意志論的文化一旦在企業(yè)中風行，企業(yè)的整體水平和管理能力必然會不斷下降。如果領導者出現(xiàn)失誤，企業(yè)便會遭受重大的損失。
二、塑造現(xiàn)代企業(yè)形象與建設企業(yè)文化的策略
（一）在科學認識企業(yè)形象與文化的基礎上進行系統(tǒng)建設
科學的認識是塑造現(xiàn)代企業(yè)形象和建設企業(yè)文化的基礎。現(xiàn)代企業(yè)形象塑造和文化建設不是簡單的包裝設計等外在形式，而是有著更深刻內(nèi)涵的，其核心是不斷完善企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System，簡稱CIS）。首先，建立企業(yè)理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System，簡稱MIS）是塑造企業(yè)形象和建設企業(yè)文化的原動力；找出企業(yè)核心競爭力，明確企業(yè)發(fā)展目標，提煉企業(yè)核心價值觀是凝聚企業(yè)文化和塑造個性企業(yè)形象的關(guān)鍵。其次，行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity System，簡稱BIS）是塑造企業(yè)形象和建設企業(yè)文化的基本出發(fā)點，其主要作用是通過企業(yè)行為來傳達企業(yè)的經(jīng)營理念，提高社會對企業(yè)的評價，為企業(yè)經(jīng)營活動創(chuàng)造良好的環(huán)境。再次，完善企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System，簡稱VIS）是塑造企業(yè)形象和完善企業(yè)文化建設的重要方面，它能夠使公眾直觀的了解企業(yè)形象和文化并產(chǎn)生認同感。MIS、BIS和VIS三者的有機結(jié)合對塑造鮮明的企業(yè)形象，建設企業(yè)文化具有重要的意義。
（二）注重企業(yè)形象塑造與文化建設的長期規(guī)劃
在進行企業(yè)形象的塑造和企業(yè)文化建設的過程中，要從長期效應來進行定量分析和研究，按照有計劃、有步驟、由淺入深、由表及里的建設程序，建立起一套基礎化、程序化、科學化的企業(yè)文化建設系統(tǒng)，并在此基礎上樹立企業(yè)形象，不斷總結(jié)反思進行優(yōu)化。這可能需要投入大量的資金和人力，而且是一個漫長的過程，在這個過程中企業(yè)切不可因為暫時的困難而放棄對企業(yè)形象和文化建設的投入，因為這種投入是一種開發(fā)性的投入，會為企業(yè)帶來長久的社會效益和經(jīng)濟效益。海爾集團在1984年只不過是一家虧損147萬元的小廠，在首席執(zhí)行官張瑞敏的帶領下，該企業(yè)根據(jù)自身情況制定了長遠的企業(yè)形象塑造和文化建設的規(guī)劃，先后實施了品牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略，不斷加大對企業(yè)形象塑造和文化建設方面的投資。現(xiàn)在的海爾集團在全球17個國家擁有7萬多名員工，其用戶遍布世界100多個國家和地區(qū)，海爾也成為了世界白色家電第一品牌。
（三）根據(jù)自身實際情況，塑造個性鮮明的企業(yè)形象和企業(yè)文化
“創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力”這句話也同樣適用于現(xiàn)代企業(yè)。企業(yè)在塑造其形象建設其文化的過程中可以借鑒優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗，但必須要堅持創(chuàng)新原則，堅持共性與個性相統(tǒng)一的原則，塑造個性鮮明的企業(yè)形象和企業(yè)文化。首先，應該充分發(fā)揮企業(yè)員工主觀能動性，運用集體智慧和創(chuàng)造力來對企業(yè)文化進行挖掘。其次，放眼整個行業(yè)，深入分析其他企業(yè)的形象和文化，根據(jù)自身特點提煉出企業(yè)文化精髓，并以此為基礎塑造企業(yè)形象。最后，要對企業(yè)進行準確定位，將企業(yè)優(yōu)勢與形象塑造和文化建設結(jié)合起來，開展個性鮮明的包裝設計、陳列展示、公益事業(yè)、廣告活動、公告關(guān)系等活動。沃爾沃是世界著名的汽車品牌。在整個汽車行業(yè)都將汽車定位為奢侈品，并大力宣揚其產(chǎn)品是身份、財富、地位象征的時候。沃爾沃并沒有像其他汽車企業(yè)一樣，而是將安全性作為其主打形象進行宣傳。1926年，在美麗的斯德哥爾摩之哥得堡的公路上，沃爾沃將自己的一款汽車與一輛美國汽車進行了正面撞擊實驗，結(jié)果沃爾沃汽車只有幾處撞擊的痕跡，而美國汽車幾乎成為了一堆廢鐵。沃爾沃從此聲名大噪，樹立了安全轎車的形象，地位至今無人能夠撼動。
（四）依托專業(yè)化的公司進行企業(yè)形象的塑造和文化建設活動
在進行現(xiàn)代企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設的過程中，企業(yè)由于自身的局限性可能會遇到很大的困難。隨著廣告制的不斷成熟，目前很多國際廣告公司例如奧美整合營銷傳播集團、李奧貝納廣告公司以及本土廣告公司都可以提供這種服務。這類企業(yè)由于專業(yè)化程度高，經(jīng)驗豐富，在塑造企業(yè)形象建設企業(yè)文化方面會比企業(yè)自身更有優(yōu)勢。而且，通過委托給專業(yè)的廣告公司，企業(yè)可以集中精力進行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等工作，省去了企業(yè)的后顧之憂。361°集團在開始之初并不為多少人所熟知，當時361°找到了當時著名的葉茂中營銷策劃機構(gòu)，葉茂中營銷策劃在對361°進行了準確的定位，根據(jù)361°具體情況為企業(yè)量身定制了鮮明的企業(yè)形象，并對企業(yè)文化進行了改造重建，在“多一度熱愛”的品牌精神指導下，積極踐行“熱愛”文化。目前361°集團已經(jīng)在中國大陸建立了超過7 800家銷售網(wǎng)點，年銷售額超過50億元人民幣，并獲得了“中國品牌500強”等榮譽。
結(jié)語
現(xiàn)代企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設是一項長期復雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)需要加強對形象塑造和文化建設的重視程度，根據(jù)自身情況勇于創(chuàng)新，依托專業(yè)機構(gòu)塑造個性鮮明的企業(yè)形象，建設優(yōu)良的企業(yè)文化。企業(yè)形象和文化建設的不斷完善，對企業(yè)提升應對外部風險的能力，宣傳企業(yè)文化，提升企業(yè)知名度、美譽度具有重要的意義。
摘要：企業(yè)文化作為企業(yè)競爭的軟實力，在當今激烈的市場競爭中其重要程度逐漸顯現(xiàn)，而基于文化的企業(yè)形象作為一種無形資產(chǎn)，其價值更是無可估量。本文從企業(yè)文化與形象的分析入手，探討了企業(yè)文化與企業(yè)形象的辯證關(guān)系，最后就企業(yè)形象塑造問題提出了比 這自己的建議與看法。
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 企業(yè)形象 塑造
一、企業(yè)文化
企業(yè)文化或稱公司文化，一般指企業(yè)中長期形成的共同理想、基本價值觀、作風、生活習慣和行為規(guī)范的總稱，是企業(yè)在經(jīng)營管理過程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財富的總和，對企業(yè)成員有感召力和凝聚力，能把眾多人的興趣、目的、需要以及由此產(chǎn)生的行為統(tǒng)一起來，是企業(yè)長期文化建設的反映，包含價值觀、最高目標、行為準則、管理制度、道德風尚等內(nèi)容。
全景式管理認為，企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)的群體對外界普遍的認知和態(tài)度，它是一種價值觀，是一種含義深遠的價值觀、神話、英雄人物標志的凝聚。企業(yè)文化是在一定的社會歷史條件下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中所創(chuàng)造的具有該企業(yè)特色的精神財富和物質(zhì)形態(tài)。它包括文化觀念、價值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等，其中價值觀是企業(yè)文化的核心。
企業(yè)文化的特征表現(xiàn)在它是以社會文化發(fā)展為基礎的，具有文化發(fā)展歷史的延續(xù)性。它既有民族文化的烙印，又有企業(yè)管理的個性特色。企業(yè)文化的特征主要有：
（1）人本性與整體性統(tǒng)一
其最本質(zhì)的內(nèi)容就是強調(diào)人的理想、道德、價值觀、行為規(guī)范等本位素質(zhì)在企業(yè)管理中的核心作用，強調(diào)企業(yè)管理中關(guān)心人、尊重人、信任人、激發(fā)人的使命感、自豪感和責任感。
（2）穩(wěn)定性與動態(tài)性的統(tǒng)一
企業(yè)文化是逐步形成積累起來的一種群體意識，具有相對的穩(wěn)定性。同時，企業(yè)文化的發(fā)展過程以及不斷充實的過程，加上企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，因而又具有動態(tài)性。
（3）繼承性與創(chuàng)新性的統(tǒng)一
其繼承性體現(xiàn)在繼承優(yōu)秀的民族文化精華；繼承企業(yè)的文化傳統(tǒng)，繼承外來的企業(yè)文化實踐和研究成果。同時，優(yōu)秀的企業(yè)文化又具有隨著企業(yè)環(huán)境和國內(nèi)外市場變化而自我更新的巨大能力，因而具有創(chuàng)新性。可以說創(chuàng)新意識是企業(yè)行為的理想所在。
（4）相融性與獨立性的統(tǒng)一
相融性體現(xiàn)在它與企業(yè)環(huán)境的協(xié)調(diào)和適應性方面。同時，由于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理特色、企業(yè)傳統(tǒng)、企業(yè)目標、企業(yè)員工素質(zhì)及內(nèi)外環(huán)境的不同決定企業(yè)文化又具有鮮明的個性和特色，具有相對的獨立性。
二、企業(yè)形象
企業(yè)形象是企業(yè)通過外部特征和經(jīng)營實力表現(xiàn)出來的，被消費者和公眾所認同的企業(yè)總體印象。由外部特征表現(xiàn)出來的企業(yè)的形象稱表層形象，如招牌、門面、徽標、廣告、商標、服飾、營業(yè)環(huán)境等，這些都給人以直觀的感覺，容易形成印象；通過經(jīng)營實力表現(xiàn)出來的形象稱深層形象，它是企業(yè)內(nèi)部要素的集中體現(xiàn)，如人員素質(zhì)、生產(chǎn)經(jīng)營能力、管理水平、資本實力、產(chǎn)品質(zhì)量等。表層形象是以深層形象為基礎，沒有深層形象這個基礎，表層形象就是虛假的，也不能長久地保持。
企業(yè)形象主要由產(chǎn)品形象、媒介形象、組織形象、標識形象、人員形象、文化形象、環(huán)境形象、社區(qū)形象。其中文化形象是企業(yè)形象的的重要組成部分，一個企業(yè)的文化底蘊的深厚與否，也間接影響一個企業(yè)在公眾眼里的形象。
三、企業(yè)文化與企業(yè)形象的關(guān)系
企業(yè)形象是企業(yè)文化的部分，是企業(yè)文化的展示和農(nóng)現(xiàn)，是企業(yè)文化在市場上獲得的認知和評價。企業(yè)形象必須受企業(yè)文化的指導，企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂、精神支柱和先決條利，因此塑造企業(yè)形象離不開企業(yè)文化建設。離開企業(yè)文化，企業(yè)形象就成了盤散沙，沒有主題、沒有日標、沒有核心，所以企業(yè)形象塑造必須在企業(yè)文化的指導卜來展開。同時文化形象又是構(gòu)成企業(yè)形象的重要要素，一個企業(yè)的歷史傳統(tǒng)、價值觀念、企業(yè)精神、英雄人物、群體風格、職業(yè)道德、言行規(guī)范與公司禮儀，這些文化層面的深層基調(diào)，都反映了一個公司整體風氣與形象。因此，一個企業(yè)要塑造自己經(jīng)典的形象，就要立足自己公司的獨特文化，用自己獨特的文化內(nèi)涵孕育出屬于自己的特色形象，這樣才能在數(shù)以千計的公司形象競爭中獨樹一幟獨領風騷。
四、企業(yè)形象建設的建議
在進行企業(yè)形象塑造之前，應首先對企業(yè)有個充分的認識，根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特點、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、發(fā)展導向等進行詳細分析。分析得越透徹，思路也就越清晰。
實踐證明，名牌的一半是文化，文化因素對企業(yè)的快速發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響，為企業(yè)帶來了極大的附加價值。通過對以上對企業(yè)文化與企業(yè)內(nèi)涵的解析與張裕公司企業(yè)形象的塑造剖析，筆者認為在企業(yè)形象的塑造過程中，應該重把握以下幾個重點：
（1）立足企業(yè)獨有的文化，創(chuàng)造屬于自己的形象，形成競爭的亮點。
（2）立足激烈的市場競爭，加強企業(yè)環(huán)境形象言傳，包括企業(yè)員工形象、企業(yè)組織形象、生產(chǎn)管理形象等。這此實際上是企業(yè)整體支撐力的基礎，對企業(yè)效益有著直接影響。
（3）立足企業(yè)的經(jīng)濟與社會效益，加強產(chǎn)品市場形象宣傳。企業(yè)的根本在產(chǎn)品，產(chǎn)品的終端在市場，市場的關(guān)鍵是效益。針對不同的市場采取靈活多變的營銷辦法，在傳統(tǒng)市場上做好品牌美譽度的形象言傳，在關(guān)鍵市場上進行市場形象力度的塑造，鞏固顧客忠誠，在新開發(fā)市場上做好企業(yè)文化宣傳，進行點滴文化滲透，逐步擴大市場基礎，漸進培育企業(yè)形象。
企業(yè)形象既是企業(yè)文化影響結(jié)果的一部分，又是企業(yè)文化外在表現(xiàn)，企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂與支柱。綜觀現(xiàn)在所有知名、擁有好口碑的企業(yè)無不具有獨特、優(yōu)秀的企業(yè)文化。筆者認為，文化建設鍛造內(nèi)力，形象塑造磨練外功，內(nèi)外兼修將成為企業(yè)塑造卓越品牌和邁向世界一流企業(yè)的動力源泉。
【摘要】企業(yè)在市場的最終目標是追逐利益的最大化與利潤的增長，保證其市場地位的長盛不衰，因而企業(yè)的質(zhì)量、服務、技術(shù)在市場競爭中備顯突出。但更重要的是通過這些外在的商品展示企業(yè)的形象。企業(yè)的經(jīng)營者不但要在企業(yè)運作的過程中，理性認識企業(yè)形象的重要性，而且在實踐中的管理范疇中更應納入企業(yè)形象的策劃。一旦管理好企業(yè)形象，各級領導部門的支持、合作伙伴的信任、顧客的忠誠自然而然追隨而來。公關(guān)部作為企業(yè)不可以缺少的重要部門之一，應該發(fā)揮它的管理職能，其重要性正是對企業(yè)的聲譽和形象實施戰(zhàn)略管理。
【關(guān)鍵詞】公關(guān) 企業(yè)形象
大多數(shù)不了解企業(yè)公關(guān)工作的人，對公關(guān)認識存在誤區(qū)，認為公關(guān)就是請客、吃飯、喝酒、聊天，、拉關(guān)系。這樣的對于公關(guān)的理解不得不說已經(jīng)完全片面化和庸俗化。實際上，作為企業(yè)的“外交”運作部門，公關(guān)關(guān)系對于企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，同時對公共關(guān)系的重視也有利于企業(yè)形象的塑造。
一、企業(yè)的公共關(guān)系
公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解與支持，并由此達到樹立良好組織形象、促進商品銷售目的的一系列公共活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動，當一個工商企業(yè)或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時，就是在從事公共關(guān)系活動。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，公共關(guān)系的管理職能是：評估社會公眾的態(tài)度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高組織的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。
（1）公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)。公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)是由組織、公眾、傳播三要素構(gòu)成的。公共關(guān)系的主體是社會組織，客體是社會公眾，聯(lián)結(jié)主體與客體的中間環(huán)節(jié)是信息傳播。這三個要素構(gòu)成了公共關(guān)系的基本范疇，公共關(guān)系的理論研究、實際操作都是圍繞著這三者的關(guān)系層層展開的。
（2）公共關(guān)系的內(nèi)容。企業(yè)公共關(guān)系包括對內(nèi)對外兩個方面。對內(nèi)，是企業(yè)與內(nèi)部相關(guān)人員之間通過雙向信息交流，達到相互理解與支持的活動，主要包括員工關(guān)系和股東關(guān)系，員工關(guān)系中又有領導與下屬關(guān)系、員工與員工關(guān)系，股東關(guān)系中又有股東與股東關(guān)系和股東與經(jīng)營者關(guān)系。其工作目的在于加強企業(yè)內(nèi)部團結(jié)，提高企業(yè)素質(zhì)，為企業(yè)開展對外公共關(guān)系提供良好的基礎。對外，是企業(yè)與外部相關(guān)公眾之間通過有效的信息溝通，達到相互理解與支持的一種活動。其目的是建立企業(yè)信譽，樹立企業(yè)良好形象，協(xié)調(diào)彼此間利害關(guān)系，消除可能出現(xiàn)的沖突和矛盾，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造適宜環(huán)境。企業(yè)公共關(guān)系是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的要求。
（3）公共關(guān)系的目標。公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的形象和聲譽。一個企業(yè)的形象和聲譽是其無形的財富，也是企業(yè)軟實力的重要組成部分。良好的形象和聲譽是企業(yè)富有生命力的表現(xiàn)，也是公關(guān)的目的之所在。企業(yè)以公共關(guān)系為促銷手段，是利用一切可能利用的方式和途徑，讓社會公眾熟悉企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化和經(jīng)營宗旨，了解企業(yè)的產(chǎn)品種類、規(guī)格以及服務方式和內(nèi)容等有關(guān)情況，使企業(yè)在社會上享有較高的聲譽和較好的形象，促進產(chǎn)品服務銷售的順利進行。
（4）公共關(guān)系的采用手段。公共關(guān)系采用的傳播手段具有多樣性，既可以通過新聞、宣傳等傳播媒介間接傳播，也可以通過人際交往形式直接傳播。而商業(yè)廣告的傳播手段則以廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡五大新聞媒體為主。公共關(guān)系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會組織看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個社會組織不但要有明確的目標、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關(guān)活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。
二、公共關(guān)系對企業(yè)形象的塑造
（一）公共關(guān)系與企業(yè)形象二者關(guān)系
公共關(guān)系與企業(yè)形象策略都是在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的條件下產(chǎn)生的，而企業(yè)形象又是在公共關(guān)系、廣告等傳播業(yè)發(fā)展到一定基礎上形成的。公共關(guān)系建立企業(yè)形象是為了贏得公眾的好感，公共關(guān)系注重公眾評價的好壞;企業(yè)形象建立企業(yè)形象是為公眾易于識別，企業(yè)形象注重企業(yè)間的差異性。企業(yè)形象的內(nèi)容就是公共關(guān)系所要樹立和傳播企業(yè)形象的具體內(nèi)容。由此可見，企業(yè)形象策略是研究如何設計企業(yè)形象，而公共關(guān)系還要研究如何把企業(yè)形象傳播出去。因此，企業(yè)在進行形象設計時不僅要考慮企業(yè)本身的特點，而且還要考慮企業(yè)公共關(guān)系手段和公共關(guān)系對象的特點，只有這樣才能有效地建立起企業(yè)形象，否則只是華而不實的無效工作。
（二）公共關(guān)系對企業(yè)形象的塑造
公關(guān)關(guān)系對企業(yè)良好形象塑造，從以下方面體現(xiàn)：
（1）協(xié)調(diào)與職工關(guān)系。讓職工滿意，是塑造企業(yè)形象、提高競爭力的起點和前提。因為職工是構(gòu)成部門的“細胞”，部門的各項目標只有通過他們的分工協(xié)作，各盡其責才能付諸實現(xiàn);部門是構(gòu)成組織的基本單位，是介于企事業(yè)與員工個人之間的社會群體，部門成員互相影響互相依存，具有相同或相近的行為規(guī)范和工作目標;領導者是企業(yè)最高指揮層，在內(nèi)部公關(guān)系中處于獨特地位，在樹立企業(yè)內(nèi)部形象的過程中，領導者的協(xié)調(diào)、促進作用不可替代。領導者應把員工關(guān)系放在內(nèi)部公共關(guān)系工作的首要位置要協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部的各種關(guān)系，作為領導者首先要處理好人的問題，即單位職工之間的利益關(guān)系、競爭關(guān)系和信息關(guān)系。部門的領導者有責任通過各種內(nèi)部公共關(guān)系活動，積協(xié)調(diào)內(nèi)部職工關(guān)系，使廣大職工形成和獲得方向感、成就感、信任感、舒適感。
（2）協(xié)調(diào)與消費者關(guān)系。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，企業(yè)擁有良好的形象與它的經(jīng)營成功有著更密切的聯(lián)系。企業(yè)與市場的關(guān)系，很大程度上就看企業(yè)與消費者的關(guān)系如何。因為市場法則就是“顧客就是上帝”，讓顧客滿意，是塑造企業(yè)形象，使企業(yè)在競爭中生存和發(fā)展的重要基礎。顧客，即消費者，是企業(yè)公共關(guān)系的重要公眾。顧客是企業(yè)服務的對象，贏得顧客對產(chǎn)品的滿意，是企生存、發(fā)展的前提。企業(yè)與消費者之間既互相依存又有矛盾。企業(yè)開展“全員公關(guān)”，讓質(zhì)量意識、服務意識、形象意識深入到每一個員工頭腦，并內(nèi)化為指導行動的理念。企業(yè)失去消費者的信任，它的生命也就終止了。公共關(guān)系在企業(yè)中的作用之所以越發(fā)重要，正是因為他是消費者和企業(yè)交流的渠道，是企業(yè)和企業(yè)溝通的橋梁，還是企業(yè)走向國際的平臺。
（3）協(xié)調(diào)社區(qū)關(guān)系。從公共關(guān)系來講，社區(qū)是企業(yè)“根”之所在，是企業(yè)賴以生存的環(huán)境，是企業(yè)發(fā)展的“根據(jù)地”：這就決定了企業(yè)與社區(qū)交互的利害關(guān)系：企業(yè)得益于社區(qū)，社區(qū)的發(fā)展又得益于企業(yè)。如河南省寶豐酒廠，近幾年為市政和山區(qū)建設的投資達20萬元以上。一個社區(qū)的主要成員不外以下四類：普通居民;地方政府機構(gòu);工商企業(yè);各類社團組織。搞好社區(qū)的關(guān)鍵是要采取“芳鄰”政策，無論是數(shù)十人的小廠，還是大、中型企業(yè)，都是社區(qū)的普通‘公民’，都應當做“好公民”和“好鄰居”。改善社區(qū)關(guān)系最好的力、法是與社區(qū)打成一片，即以“服務社區(qū)”身份積極參與社區(qū)活動，資助社區(qū)發(fā)展，參與其他有價值的社區(qū)事務，采取“門戶開放”政策，有目的地同左鄰右舍開展各種聯(lián)誼活動，以增進了解，融治感情。
（4）協(xié)調(diào)政府關(guān)系。注意企業(yè)在政府心目中的形象，建立與政府的良好關(guān)系。政府是國家權(quán)力的執(zhí)掌機關(guān)，企業(yè)在政府的宏觀管轄之下，與政府的各有關(guān)職能部門有著各種形式的聯(lián)系。政府對于企業(yè)的評判和社會公眾一樣，具有一定的傾向性。因此，協(xié)調(diào)好企業(yè)與政府之間的關(guān)系，是企業(yè)公關(guān)部門的一項重要內(nèi)容。和政府建立良好的關(guān)系，常常會給企業(yè)帶來意想不到的好處。企業(yè)可以與政府人員廣為聯(lián)系，經(jīng)常與政府部門溝通信息，在政府各部門中，樹立良好的企業(yè)信譽、擴大企業(yè)在政府部門中的影響。
（5）協(xié)調(diào)競爭對手關(guān)系。善待競爭對手，文明競爭提高企業(yè)美譽度，是塑造企業(yè)良好形象的客觀需要。從公共關(guān)系看企業(yè)競爭，尊重對手，善待對手，在競爭中合作，在合作中競爭，既是社會化大生產(chǎn)的要求，也是企業(yè)塑造良好形象的客觀需要。將對手視為冤家對頭，采取欺詐、詆毀等手段達到損人利己的目的，有悖于商業(yè)道德。同行間惡性競爭，結(jié)果只能是自毀聲譽、兩敗俱傷。這種不正當競爭行為已屢見不鮮，甚至出現(xiàn)在一些聲譽較高的企業(yè)當中。這無疑會影響公眾對企業(yè)的印象和評價，損害企業(yè)形象。對于競爭對手，伊利做到了不卑不亢，既不打壓，也不跟隨，而是扛起“有我中國強”的大旗，盡現(xiàn)大家風范。對外的公共關(guān)系無懈可擊，既不得罪競爭對手，又保持一種良性競爭的狀態(tài)，共同發(fā)展壯大，共同輝煌。
此外，企業(yè)還必須協(xié)調(diào)與新聞媒體的關(guān)系。新聞媒體是指報紙、雜志、廣播、電視等信息傳播工具，它是企業(yè)與社會公眾聯(lián)系的主要渠道，也是企業(yè)最敏感、最重要的信息窗口。一般而論，為新聞媒體所熟悉的企業(yè)，或者說與媒體的親密程度較高的企業(yè)，從傳播工具中往往反映出對企業(yè)有利的一面，往往帶有較大應，對企業(yè)不利的一面，往往淡化處理。因此，必須在公關(guān)關(guān)系中注意協(xié)調(diào)媒體關(guān)系。
三、企業(yè)不同發(fā)展期的公共關(guān)系重點
企業(yè)在不同的發(fā)展時期，其信息傳播和雙向溝通應當有不同的內(nèi)容和重點，公共關(guān)系工作人員要學會不同的傳播手段，針對不同發(fā)展時期的實際和特點，做好傳播溝通工作，使企業(yè)形象的塑造日臻完美。
（1）創(chuàng)業(yè)初期。在企業(yè)初創(chuàng)時期，應及時地讓各界公眾了解企業(yè)，使公眾在開始就能對企業(yè)有個良好的印象。而最初形象的建立，往往關(guān)系到企業(yè)今后的發(fā)展。
（2）發(fā)展時期。在企業(yè)順利發(fā)展時期 （例如當企業(yè)發(fā)展得快而它的聲譽一時跟不上它的規(guī)模時;當兩個或兩個以上的企業(yè)合并時;當企業(yè)喬遷或改組時;當企業(yè)有新設施時，如企業(yè)推出新產(chǎn)品或新廠房落成，或添置新式機器等）這時候的公共關(guān)系工作的傳播溝通應當致力于保持和維護企業(yè)的形象和聲譽，鞏固既有的成就，并且又再接再厲進一步擴大本企業(yè)的影響。
（3）危機時期。在企業(yè)遇到風險的時候。這個企業(yè)的領導和公共關(guān)系人員一定要沉著冷靜，不要灰心喪氣，要抓準適當時機，采取靈活機動的宣傳策略，使企業(yè)產(chǎn)品迅速為公眾接受，從而渡過風險，轉(zhuǎn)危為安。在企業(yè)形象受到損害和破壞的時候。企業(yè)決策者和公共關(guān)系人員應本著實事求是的態(tài)度，深入了解其原因，首先檢討本企業(yè)，如確因內(nèi)部原因，則應有錯必糾，整頓企業(yè)，改善經(jīng)營管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進服務態(tài)度，并把采取的措施告訴公眾，求得公眾的諒解，重振聲譽，塑造新的企業(yè)形象。例如廣州萬寶電冰箱廠當忽視產(chǎn)品質(zhì)量的錯誤決策被報紙披露，企業(yè)形象、產(chǎn)品形象都受到嚴重損害后，一方面狠抓產(chǎn)品質(zhì)量的改進，另一方面積極進行傳播溝通，將本企業(yè)的整頓情況迅速地反饋給社會公眾，并邀請北京各大新聞機構(gòu)的記者來廠參觀，考察質(zhì)量改進的情況，這些消息報道后，使萬寶電冰箱廠的聲譽有所回升，企業(yè)形象又重新在公眾中樹立起來。
四、企業(yè)如何開展有效的公共關(guān)系
首先，在公關(guān)人員配備上，除選配一定數(shù)量并具有良好素質(zhì)的專職人才外，還應重視在各職能部門選拔、培養(yǎng)一批兼職公關(guān)人員，以備企業(yè)在開展大型公關(guān)活動時抽調(diào)出來配合公共關(guān)系部門開展工作。
（1）重視企業(yè)的內(nèi)部公共關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要組成部分，其狀態(tài)如何，直接關(guān)系到企業(yè)公共關(guān)系目標的實現(xiàn)和企業(yè)良好形象的魏造，是企業(yè)公共關(guān)系的基礎，也是實現(xiàn)企業(yè)良好外部公共關(guān)系的前提和保證。開展內(nèi)部公共關(guān)系依賴于有效的內(nèi)部信息交流，即通過民主管理、文體活動、思想政治工作等形式，努力做到上情下達、下情上傳，使企業(yè)內(nèi)部精誠團結(jié)、協(xié)調(diào)一致。企業(yè)良好的內(nèi)部公共關(guān)系是企業(yè)在競爭中求生存謀發(fā)展的基礎。為了樹立企業(yè)良好形象，應注重處理好與企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系，要重視企業(yè)價值觀念的培養(yǎng)，創(chuàng)造最佳的人事環(huán)境，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的歸屬感、認同感和自豪感，形成融洽的“家庭氣氛”，為外部公共關(guān)系工作提供保證。
（2）重視企業(yè)外部公共關(guān)系。企業(yè)外部公共關(guān)系是企業(yè)與其外部公眾之間通過有效信息溝通，達到相互理解與支持的一種活動，是樹立企業(yè)良好形象的重要活動。企業(yè)外部公共關(guān)系的重要工作內(nèi)容在于同企業(yè)外部公眾建立經(jīng)常性聯(lián)系，并加強雙向信息交流。一方面，企業(yè)應盡量快速、準確地收集來自外部公眾的信息;另一方面，應及時、準確、有效地將企業(yè)有關(guān)信息傳達至相關(guān)公眾，使外部公眾的決策與活動為本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供方便，并使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營符合相關(guān)公眾利益和要求。為此，通常要做好新聞宣傳、公共關(guān)系廣告、社會公益贊助等工作，并且要注意把握住開展外部公共關(guān)系的各個時機，包括企業(yè)開張或更名、企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)或開拓新業(yè)務、企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展較快，特別是知名度信譽度不高、出現(xiàn)差錯或被公眾誤解等時機，廣泛開展公共關(guān)系活動，這是實現(xiàn)企業(yè)公共關(guān)系目標的一項重要方面。
【摘要】企業(yè)形象是企業(yè)生存的標志，良好的企業(yè)形象可以獲得市場和大眾的認可，購買其產(chǎn)品和服務，從而讓企業(yè)獲得更多的利潤。如果企業(yè)在外建立了良好的形象，即便發(fā)展過程中遇到失敗，也會憑借其良好的聲譽和知名度，快速崛起。所以，面對不盡的挑戰(zhàn)，企業(yè)要求得發(fā)展，就需要重視企業(yè)形象，加大對塑造良好企業(yè)形象的投入。因此，本文從傳播的角度對企業(yè)形象的塑造進行分析研究。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)形象 傳播
企業(yè)形象塑造，是指企業(yè)為適應社會公眾和消費者的發(fā)展需要，按照一定的標準和要求，綜合運用創(chuàng)意策劃、企業(yè)標志、廣告宣傳、商標選型和公共關(guān)系等手段，把以企業(yè)價值觀為基礎的企業(yè)經(jīng)營理念和產(chǎn)品服務特色，通過自身行為和各種媒介傳達、表現(xiàn)出來，使社會公眾和消費者對企業(yè)形成一定的整體看法和最終印象，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種理想的經(jīng)營環(huán)境
一、良好的企業(yè)形象塑造對于企業(yè)的意義
良好的企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的無形力量。企業(yè)擁有良好的企業(yè)形象不僅能夠吸引企業(yè)員工努力工作，促進員工忠誠度的形成，而且能夠獲得企業(yè)外部公眾對企業(yè)的好感，得到公眾的認可，更好地促進企業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。
（1）提升知名度。社會形象是企業(yè)形象的重要組成部分，企業(yè)在塑造良好的企業(yè)社會形象時，不僅通過自己的產(chǎn)品與服務來宣傳企業(yè)自身的社會價值，同時還會利用各種傳播媒介加大對企業(yè)形象的傳播力度，爭取能夠塑造出良好的企業(yè)形象。在企業(yè)塑造宣傳企業(yè)形象的同時，公眾會在企業(yè)宣傳之下加深對企業(yè)的印象與評價，無形中護大了企業(yè)的知名度，能夠更好的讓公眾了解企業(yè)，了解企業(yè)的魅力，進而使企業(yè)能夠獲得公眾的信任，吸引更多的消費者。
（2）獲得政府及市場認可。企業(yè)的利益相關(guān)者是指政府、股東、供應商等對企業(yè)現(xiàn)金流具有要求權(quán)的組織或個人。如果要取得利益相關(guān)者的信任，那么企業(yè)需要具有贏得利益相關(guān)者信任的“法寶”，而良好的企業(yè)形象無疑是企業(yè)與利益相關(guān)者交往過程中企業(yè)所擁有的重要破碼，能夠充分的贏得利益相關(guān)者的信賴與支持。企業(yè)的利益相關(guān)者本身具有眾多的社會資源與經(jīng)濟資源。企業(yè)在與利益相關(guān)者的經(jīng)濟交往中，良好的企業(yè)形象會使得利益相關(guān)者相比較其他一般企業(yè)更加樂意幫助擁有良好企業(yè)形象的企業(yè)。不管是進貨還是售貨政府部門可能都會對具有良好企業(yè)形象的企業(yè)給于一定的照顧，減免一定的稅收，給予一定的資金支持。供應商也愿意與擁有良好企業(yè)形象的企業(yè)簽訂長期的供貨合同，并給與一定的價格折扣。另外，大量的投資者也愿意向具有良好企業(yè)形象的企業(yè)進行投資或者追加投資。所以，良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)獲得利益相關(guān)者的信任與支持并可以獲得更多的社會資源與經(jīng)濟資源。
（3）吸引人才。當代職工尋找工作就好比尋找“婆家”，如何把自己嫁的更好是一個一直困擾人的問題，尋找這個“婆家”的標準是什么，為什么要選擇這個“婆家”而不是另一個，形象問題在里面起了重要的作用。因為擁有良好企業(yè)形象的企業(yè)，往往具有很好的企業(yè)績效，具有較高的管理水平等優(yōu)勢，在這樣的企業(yè)工作會讓職工感到一種滿足感與成就感，會尋找到一種家的感覺。在這種情況下，企業(yè)內(nèi)職工會對企業(yè)給予很高的評價，好的名聲經(jīng)過一傳十、十傳百，會吸引更多的有才之人加盟企業(yè)，是企業(yè)能夠更好的發(fā)展，在某種程度上也會挽留住企業(yè)已有的人才，防止企業(yè)人才流失。企業(yè)人才的才能發(fā)揮，會使企業(yè)獲得更多的利潤，持續(xù)不斷的發(fā)展下去。
（4）提升管理水平。在這里，良好的企業(yè)形象對企業(yè)管理水平的影響是間接的。企業(yè)通過塑造良好的企業(yè)形象能夠吸引大量的人才加盟企業(yè)，人才的引進的同時也能夠給企業(yè)帶來先進的管理知識，這在某種程度上會提高企業(yè)的管理水平。相反，企業(yè)的高水平管理也會反作用于企業(yè)形象的塑造，因為高水平的管理往往會有利于企業(yè)的發(fā)展，使得企業(yè)能夠在健康的運作下進行生產(chǎn)作業(yè)，以致提供高水平的產(chǎn)品與服務，最終得到廣大消費者對企業(yè)的良好印象與評價。
二、企業(yè)形象傳播的對象
企業(yè)形象的塑造是靠企業(yè)與公眾之間的傳播溝通行為來實現(xiàn)的。企業(yè)具有的良好形象要轉(zhuǎn)化為知名度、美譽度和忠誠度，就必須充分依靠傳播手段，離開了傳播，企業(yè)形象塑造就永遠無法完成。
（1）企業(yè)內(nèi)部：全體員工。企業(yè)形象的對內(nèi)宣傳，是企業(yè)形象傳播的起點和基礎。這是因為企業(yè)形象的建立是靠全體員工的共同努力得到的，內(nèi)部員工不僅是企業(yè)形象的締造者，還是企業(yè)形象的傳播者。他們的言行和對企業(yè)的態(tài)度直接影響到企業(yè)的形象。正如施樂公司的領導人馬庫羅所說的：“以設計來統(tǒng)一企業(yè)的形象，必須由最高經(jīng)營階層到基層員工徹底實施，內(nèi)部統(tǒng)一起來之后，方能對外訴求?！薄Ｋ?，在企業(yè)向外推廣形象之前，一般都要對本企業(yè)的員工作一次詳細的宣傳，使他們?nèi)蘸蟪蔀槠髽I(yè)形象對外推廣的主力軍。企業(yè)的每一個部門、每一個環(huán)節(jié)、每一件工作都與企業(yè)形象高度相關(guān)，因此，每一員工的個體形象和崗位形象都會影響到企業(yè)形象。通過對全體員工進行教育和培訓，增加員工的宣傳意識，提高員工宣傳行為的自覺性，加強對高層宣傳的配合與協(xié)調(diào)，形成人人關(guān)心企業(yè)形象，事事有利企業(yè)形象的氛圍和文化。這就是通常說的“全員塑造形象”傳播學中，組織內(nèi)傳播的正式渠道分為三種：下行傳播、上行傳播和橫向傳播。
（2）企業(yè)外部：政府、社會、大眾。在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境中，企業(yè)之間的競爭在某種程度上表現(xiàn)為企業(yè)信譽的競爭。如果企業(yè)沒有良好的企業(yè)信譽，那么意味著企業(yè)將失去廣闊的銷售市場，企業(yè)的發(fā)展也會在其影響下舉步維艱。相反，擁有良好的社會信譽，將在很大程度上幫助企業(yè)贏得各方公眾的信賴，進而擴寬企業(yè)的銷售渠道，幫助企業(yè)更好的發(fā)展。比如：投資者在進行投資時，往往會關(guān)注企業(yè)的近期業(yè)績，在發(fā)現(xiàn)企業(yè)具有良好的財務績效時，投資者才有可能對企業(yè)進行投資;當發(fā)現(xiàn)企業(yè)近期的財務績效很差時，投資者將對該企業(yè)失去原有的投資興趣，進而轉(zhuǎn)向其他擁有良好財務績效的企業(yè)進行投資。企業(yè)要樹起良好的企業(yè)形象，必須具備良好的財務業(yè)績。
三、企業(yè)形象塑造的傳播步驟
塑造企業(yè)形象的最終目的就是傳播企業(yè)形象，能使更多人了解這個企業(yè)，從而帶動這個企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。如今，我國從沿海發(fā)達地區(qū)到西部內(nèi)陸地區(qū)，很多地方的企業(yè)形象意識已經(jīng)覺醒，企業(yè)形象傳播的熱情也已經(jīng)點燃。一個企業(yè)創(chuàng)立好品牌形象之后，要立即進行宣傳與推廣，這樣能夠使這個企業(yè)形象更加滲透人心，并且增加企業(yè)知名度和良好的口碑作用。
（1）確立傳播重點。我們宣傳的受眾不僅僅是企業(yè)中的居民，還有企業(yè)中相關(guān)的企業(yè)、社團和其他機構(gòu)等。因此，在傳播企業(yè)形象的構(gòu)成要素上，要甄選出對形象傳播具有典型意義的元素，如企業(yè)的媒體、企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的精神等。準確確定企業(yè)形象的宣傳要素是企業(yè)形象傳播的基礎和根本。企業(yè)的總體品牌形象是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，利用電視媒體（包括傳統(tǒng)電視媒體、移動電視媒體或車載電視媒體、網(wǎng)絡電視媒體等）對其進行推廣是個一個有效的傳播手段。
（2）專門宣傳部門的設立。利用廣告、大眾媒體、專門網(wǎng)站等加以介紹和推廣。一般先從企業(yè)的內(nèi)部進行傳播，讓企業(yè)大眾在心理上有對企業(yè)形象認同和贊賞，從而促使員工與領導人共同為建設企業(yè)形象而作出貢獻。畢竟企業(yè)形象不僅是客觀物質(zhì)上的改變，還要作用于人們的感知與評價。
（3）注重信息的反饋。在企業(yè)形象傳播的過程中應該注重反饋，根據(jù)當時的形勢變化及時地進行調(diào)整原有戰(zhàn)略。塑造一個企業(yè)形象，不可能一蹴而就，不但需要長期的投資，也需要時刻應付各種社會變化和其他企業(yè)的競爭。長年累月，從細微處入手，方可受到預期效果。在開展宣傳工作時，好應該建立專門的機構(gòu)進行形象推廣的日常監(jiān)管和指導工作。企業(yè)形象不僅需要建設，更需要進行強有力的管理和維護。
四、企業(yè)形象塑造的傳播手段
讓外界公眾了解和理解企業(yè)形象，提高公眾對企業(yè)的認知度、美譽度和忠誠度，才是企業(yè)形象塑造的最終目的。在對外推廣企業(yè)形象時，必須細分受眾，理清關(guān)系，針對不同的對象，選擇與之相適應的傳播媒體和手段，這樣才能取得最佳傳播效果。
（1）人際傳播。人際傳播，是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。人際傳播具有如下特征：渠道多、方式靈活、雙向性強、反饋及時、互動頻度高，但是傳播范圍有限。正因為它是一種自發(fā)性、自主性和非強制性的傳播，所以人際傳播是最普遍、最常用、最直接的傳播方式。因為人際傳播的以上特征，它對企業(yè)美譽度和忠誠度的建立具有極大的作用。為什么這么說呢？按受眾的心理分析，他們一般認為大眾傳媒的廣告都是自我吹噓，王婆賣瓜、自賣自夸，因此，受眾在判斷企業(yè)及其產(chǎn)品好壞時，通常更寧愿相信親朋好友或者親自使用過其產(chǎn)品、體驗過其服務的人的介紹。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，公眾對其他使用者介紹的產(chǎn)品品牌質(zhì)量、性能、文化特性的相信程度，是廣告宣傳的18倍。其中，公眾相信其他使用者介紹的產(chǎn)品優(yōu)點的人數(shù)為92%，而消費者相信廣告上宣傳的優(yōu)點比例數(shù)只5%，這就是說，消費者更看重人際傳播形成的“口碑”。因此，企業(yè)形象中所包含的美譽度和忠誠度，主要靠人際傳播獲得。另一方面，人際傳播在傳播企業(yè)形象的美譽度和忠誠度的同時，也逐漸提高了企業(yè)的知名度。所以說，人際傳播是大眾傳播的重要補充，在某些方面的作用甚至超過大眾傳播。
（2）紙媒傳播。企業(yè)形象的紙媒傳播是指企業(yè)通過報紙、圖書、期刊雜志等印刷媒介來傳播企業(yè)的正面形象的一種傳播方式，常用的紙媒傳播媒介有報紙和圖書。
①報紙傳播企業(yè)形象。報紙具有以下優(yōu)點：可隨時閱讀，不受時間限制，不會如電視或電臺節(jié)目般錯過指定時間報導的訊息;互相傳閱，讀者人數(shù)可以是印刷數(shù)的幾倍;即使閱讀或理解能力較低的人，亦可相應多耗時間，吸收報章的訊息。企業(yè)可以通過報紙傳播企業(yè)要聞、企業(yè)文化、企業(yè)管理、企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)動態(tài)等信息，讓公眾通過閱讀報紙更進一步加強對企業(yè)的認識，進而宣傳企業(yè)的形象。②圖書傳播企業(yè)形象。圖書是人類用來紀錄一切成就的主要工具，也是人類交融感情，取得知識，傳承經(jīng)驗的重要媒介，對人類文明的開展，貢獻之大。圖書是以傳播知識為目的，用文字或其它信息符號記錄于一定形式的材料之上的著作物，圖書是人類社會實踐的產(chǎn)物，是一種特定的不斷發(fā)展著的知識傳播工具。企業(yè)報業(yè)和圖書是統(tǒng)一思想、凝聚力量、鼓舞人心、動員群眾的強有力工具。發(fā)展企業(yè)報業(yè)和圖書必須堅持解放思想、實事求是，適應企業(yè)的新變化、新形勢和新要求，順應員工的新期待和新需求，以改革創(chuàng)新精神做好工作，才能增強報業(yè)和圖書的親和力、感染力、吸引力，才能有效提升輿論引導能力。
（3）電子傳播。電子傳播，是指在電子商務的大環(huán)境中，突破傳統(tǒng)媒體介質(zhì)，集文字、圖片、視頻、音頻等傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體傳播形式為一體，又融合了最新的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)、通信、數(shù)字媒體、應用軟件等技術(shù)，而產(chǎn)生的一種全新的媒體、數(shù)字信息生產(chǎn)加工和傳播方式。下面就目前的流行的音樂電視傳播作為重點介紹。
音樂電視作為一種音樂藝術(shù)的電視化呈現(xiàn)方式，具有廣泛受眾基礎，是極具市場的電視藝術(shù)與娛樂方式。這一形式在廣告?zhèn)鞑ヅc形象塑造過程中易讓人喜聞樂見，于是被更多的企業(yè)加以利用，漸漸成為形象塑造與傳播的重要體裁。企業(yè)音樂電視這種以音樂作品為創(chuàng)作中心、以企業(yè)或品牌形象為創(chuàng)作指向的視聽載體，通過優(yōu)美動聽的音樂旋律，精美的、富有意境的畫面和反映企業(yè)文化的歌詞打動受眾。在藝術(shù)化與娛樂化的處理下淡化了廣告的功利性，增強了觀眾的收視欲與審美欲，讓受眾在自然的接受廣告的同時，主動地接受廣告所傳達的企業(yè)文化信息，形成對企業(yè)形象的審美認知。企業(yè)音樂電視給電視廣告注入了更多的藝術(shù)性和美學元素，將精美的畫面和時尚的音樂相融合，把枯燥乏味的電視廣告變?yōu)榕c藝術(shù)相結(jié)合的、具有強烈的視覺效果的音樂廣告片，讓受眾在得到美的視聽享受之時，不自覺地接受著企業(yè)的文化理念和形象，從而將觀眾從排斥狀態(tài)轉(zhuǎn)化為欣賞狀態(tài)，觀眾在接受一種廣告藝術(shù)的同時，也主動地接受企業(yè)文化理念和產(chǎn)品信息。更為重要的是，廣告美學創(chuàng)意的實施還有助于提升廣告層次，凈化廣告生態(tài)。
（4）網(wǎng)絡傳播。網(wǎng)絡傳播融合了人際傳播、大眾傳播和電子傳播的信息傳播特征，在總體上形成一種擴散型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)點都能夠生產(chǎn)和傳播信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)和傳播的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡之中。同時，網(wǎng)絡傳播具有人際傳播的交互性，信息受眾可以迅速地反饋信息，發(fā)表意見。而且，網(wǎng)絡傳播突破了人際傳播一對一或一對多的局限，在總體上，是一種多對多的網(wǎng)狀傳播模式。在網(wǎng)絡媒體高度發(fā)達的時代，人人都是信息的傳播者，博客、播客、微信以及論壇社區(qū)的誕生，為每個人提供了信息的可能。在新媒體時代下的企業(yè)形象，很容易被網(wǎng)絡所引導。因此，企業(yè)要積極學習新的網(wǎng)絡傳播工具，及時回應網(wǎng)友關(guān)注的焦點事件，為企業(yè)的發(fā)展A得輿論空間。
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，絕大多數(shù)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代，企業(yè)競爭激勵，企業(yè)必須認清形勢，樹立良好的企業(yè)形象，才能在激烈的市場競爭求得生存和發(fā)展。
企業(yè)形象策劃簡稱CIS策劃，是指通過現(xiàn)代設計理論結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運作，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認同感，在市場競爭中謀取有利空間的整合系統(tǒng)的謀劃。
一、理念識別策劃（MIS）
企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃是指對得到社會公眾普遍認同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長期發(fā)展而構(gòu)建的、反應企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系的謀劃。
企業(yè)使命。企業(yè)使命是指企業(yè)由于社會責任、義務所承擔或企業(yè)自身發(fā)展所規(guī)定的任務。任何企業(yè)都有自己的經(jīng)營目的，都有自己在社會上存在的價值。只有樹立明確的使命感，才能滿足企業(yè)成員自我實現(xiàn)的需求，持續(xù)地激發(fā)他們的創(chuàng)造熱情，也才能贏得公眾更普遍、更持久的支持、理解和信賴。
企業(yè)精神。企業(yè)精神是指企業(yè)認定的在生產(chǎn)經(jīng)營活動中應該遵循的根本原則及共同的理想信念和追求。它是企業(yè)的基本信念，集中體現(xiàn)了企業(yè)共同的理想、價值觀、經(jīng)營哲學和道德規(guī)范。它是企業(yè)員工的群體意識，對企業(yè)員工具有巨大的導向和激勵作用。
企業(yè)價值觀。企業(yè)價值觀是指企業(yè)理念系統(tǒng)的基礎，是企業(yè)內(nèi)部形成的，全體成員共同認同的對客觀事物的認識和觀點。價值觀作為一種意識形態(tài)，它對企業(yè)行為產(chǎn)生一系列重大影響，調(diào)節(jié)和控制著員工的情緒、興趣、意志和態(tài)度，決定著員工的信念、道德標準，規(guī)范著員工的行為，并貫徹到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務、廣告等各個方面。
行為準則和道德規(guī)范。它是企業(yè)價值觀的表現(xiàn)，是指導和調(diào)節(jié)員工從事生產(chǎn)經(jīng)營的各種活動、處理人際關(guān)系、確立交往關(guān)系的行為要求。行為準則是企業(yè)內(nèi)部員工涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的一系列行為的標準、規(guī)則。道德規(guī)范是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中自然形成的，對客觀事物及各種利益關(guān)系的善惡、榮辱、是非、真?zhèn)蔚呐袛?、評價和取舍。行為準則和道德規(guī)范的功能就是約束企業(yè)全體員工的行為，使其保持在一定的規(guī)范內(nèi)，即使企業(yè)主體的行為至少在理論上是一種可以預測、可控的行為。
二、行為識別策劃（BIS）
行為識別系統(tǒng)策劃是指企業(yè)在理念識別的指導下，對內(nèi)建立完善的組織管理、教育培訓、福利制度和行為規(guī)范，對外通過產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、公共關(guān)系和公益活動等方式傳達企業(yè)理念，從而獲得社會公眾的識別和認同，為樹立企業(yè)良好形象活動的謀劃。
（一）內(nèi)部行為識別策劃的主要內(nèi)容
企業(yè)管理制度策劃。企業(yè)管理制度是規(guī)范企業(yè)組織群體的行為、塑造良好企業(yè)形象的主要約束機制。企業(yè)管理制度的策劃和建立是一個系統(tǒng)工程，主要包括企業(yè)宏觀管理制度和各職能部門制度兩部分。
企業(yè)組織行為策劃。企業(yè)組織行為策劃主要通過組織設計，制定企業(yè)組織的目標，確定企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、勞動分工和責權(quán)范圍。
企業(yè)員工的工作規(guī)范策劃。企業(yè)員工的工作規(guī)范策劃是根據(jù)企業(yè)的先行制度和各部門、各崗位的職責，規(guī)劃出員工共同遵守的行為準則及實現(xiàn)條件過程的謀劃。內(nèi)容主要包括：員工行為準則設計、個體工作環(huán)境設計和群體工作設計。
企業(yè)員工的禮儀規(guī)范。包括兩個方面：一是企業(yè)員工的儀容儀表規(guī)范，主要服飾規(guī)范、外表形象規(guī)范、姿態(tài)規(guī)范和神態(tài)規(guī)范等；二是商業(yè)社交禮儀，其主要內(nèi)容有：見面的禮儀、迎送的禮儀和宴請的禮節(jié)等。
企業(yè)文化活動策劃。配合CI戰(zhàn)略的企業(yè)文化活動，主要包括文藝演出、舞會、書畫展覽、企業(yè)展覽和慶典活動等。
（二）外部行為識別策劃
策劃“新聞事件”。企業(yè)在CIS導入與推行過程中，結(jié)合CI工程的總體計劃主動聯(lián)系媒體機構(gòu)，策劃一次以宣傳企業(yè)形象為目的的有轟動效應“新聞事件”，往往是一種理想的活動識別手段。
廣告活動。以塑造企業(yè)形象為直接目的的廣告稱為企業(yè)形象廣告，旨在向社會宣傳企業(yè)特征，表明企業(yè)對社會所負的責任和為社會做了些什么。
社區(qū)交往。按企業(yè)形象由近及遠的傳達規(guī)律，企業(yè)首先要求與當?shù)鼐用窀愫藐P(guān)系。一般做法有：優(yōu)先錄用當?shù)鼐用瘢环e極參加防止公害、保護當?shù)刈匀痪坝^、文化等活動；參與地方開發(fā)；歡迎各種社團參觀和了解企業(yè)的一般作業(yè)狀況；積極參與當?shù)刂卮蠼?jīng)濟決策或建設項目；設立消費者窗口和服務地方社會的部門；關(guān)心社區(qū)老人、兒童等。
大型活動策劃。一些企業(yè)通過策劃大型活動來傳達企業(yè)理念，宣傳企業(yè)實力。在策劃大型活動時，企業(yè)首先應注意確立企業(yè)的市場目標，針對目標顧客的需要定位開展相關(guān)活動。
三、視覺識別策劃（VIS）
視覺識別系統(tǒng)策劃是指企業(yè)將抽象的企業(yè)理念與價值觀，通過靜態(tài)的、具體化的、視覺化的傳播系統(tǒng)，有計劃、有組織、正確、快捷地傳達給社會公眾的各種傳遞方式活動的謀劃。包括企業(yè)標志、標準字體、象征圖形及其組合方式、企業(yè)標準色和應用要素等。
企業(yè)名稱。企業(yè)名稱設計要簡單、明快，易于和消費者進行信息交流，易于刺激消費者的遐想；要特別、新穎、靚麗；要巧妙利用聯(lián)想的心理現(xiàn)象，使企業(yè)名稱能給人以好的、吉利的、優(yōu)美的、高雅的等多個方面的提示和聯(lián)想，較好地反映出企業(yè)的品味，在市場競爭中給消費者好的印象。
標志設計。在VIS視覺要素中，標志是核心要素。企業(yè)標志是指造型單純、意義明確的統(tǒng)一、標準的視覺符號，一般是企業(yè)的文字名稱、圖案記號或兩者相結(jié)合的一種設計。標志具有象征功能、識別功能，是企業(yè)形象、特征、信譽和文化的濃縮。一個設計杰出、符合企業(yè)理念的標志，會增加企業(yè)的信賴感和權(quán)威感，在社會大眾的心目中，它就是一個企業(yè)或某品牌的代表。
標準字設計。所謂標準字是指一個企業(yè)在各種場合下進行各種宣傳內(nèi)容都要使用統(tǒng)一的字體。確定標準字的原則在于：一要集中表現(xiàn)企業(yè)理念；二要體現(xiàn)企業(yè)的統(tǒng)一性和獨立性，通過標準字加以統(tǒng)一和規(guī)范，給人以獨特的完整形象；三要給人一種可靠和穩(wěn)定的感覺。
企業(yè)標準色。所謂標準色是指一個企業(yè)在各種場合下進行各種宣傳內(nèi)容，包括廣告、標志、名稱以及各種媒體都要使用統(tǒng)一的顏色。在視覺識別中，標準色占有十分重要的位置，確定標準色時要體現(xiàn)商品的特性并能感染公眾。
企業(yè)造型。企業(yè)造型是指為強化企業(yè)標志、活躍企業(yè)個性而設計的具體圖案（動物、植物、人物等），也就是常說的“企業(yè)吉祥物”。這種造型與象征往往采用漫畫式的夸張手法，生動活潑常給人以直觀、隨和、親切感，具有人情味，有助于企業(yè)與客戶之間的溝通。
四、企業(yè)形象策劃的組織實施
企業(yè)形象策劃是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，為此，企業(yè)要重視企業(yè)形象策劃。
提案階段。提案階段的主要內(nèi)容有：明確導入CI的動機、組建負責CI的機構(gòu)、安排CI作業(yè)日程表、預算導入CI的提案書和完成CI提案書。
調(diào)研階段。調(diào)研階段的主要內(nèi)容有：確定調(diào)研總體計劃、分析與評估企業(yè)營運狀況、企業(yè)總體形象調(diào)查與視覺形象項目審查、調(diào)查資料的分析與研究和完成調(diào)查報告書。
開發(fā)設計階段。開發(fā)設計階段的主要內(nèi)容有：總概念的企劃、創(chuàng)立企業(yè)理念、開發(fā)設計視覺識別系統(tǒng)和辦理有關(guān)法律行政管理手續(xù)。
實施管理階段。實施管理階段的主要內(nèi)容有：內(nèi)部傳播與員工教育、推行理念與設計系統(tǒng)、組織CI系統(tǒng)的對外分布、落實企業(yè)各部門的CI管理和CI導入效果測試與評估。
企業(yè)塑造企業(yè)形象必須按照市場經(jīng)濟的要求，以適應現(xiàn)代市場競爭的需要，所以企業(yè)領導必須重視企業(yè)形象策劃，結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)特點，全方位塑造企業(yè)良好形象，使企業(yè)在激烈的市場競爭中快速發(fā)展。
（作者單位：遼寧建筑職業(yè)學院）
作者簡介：于長勝（1958.7―），男，漢，遼寧遼陽人，北京工商大學企業(yè)管理專業(yè)研究生班，遼寧建筑職業(yè)學院工商管理系市場營銷教研室主任，副教授，主要從事營銷管理研究。