時(shí)間：2022-04-21 12:58:40
導(dǎo)語(yǔ)：在推廣策劃的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、前言
五糧液所在的川南重鎮(zhèn)宜賓古稱(chēng)戎州，號(hào)稱(chēng)萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城。戎州之地環(huán)境宜人。這里氣候溫和，空氣濕潤(rùn)，土壤最適宜釀酒所需的微生物生長(zhǎng)。
俗話(huà)說(shuō)：好水產(chǎn)好酒。五糧液釀酒用水，是打入地下90多米深，通過(guò)400米隧道，垂直深入岷江河道，抽取富含礦物質(zhì)之古河道水。此水“賦存在侏羅系泥巖發(fā)育的溶孔溶隙之中”，區(qū)域地質(zhì)無(wú)污染。水質(zhì)清澈透明，甘美可口，含有豐富的對(duì)人體有利的20多種微量元素。先后通過(guò)14個(gè)國(guó)家科研機(jī)構(gòu)鑒定，具有純天然品質(zhì)。五糧液發(fā)展的歷史，就猶如一部人類(lèi)社會(huì)發(fā)展史的縮影。
“萬(wàn)事如意”是人們對(duì)美好生活的一種期盼、祝福。
中國(guó)自古為禮儀之版，百禮之會(huì)，非酒不行，幾千年來(lái)，美酒瓊漿一直是人們表達(dá)祝福、慶祝美好生活的最佳裁體。
五糧液股份有限公司精心打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“萬(wàn)事如意”系列酒，將人們對(duì)美好生活的向往和祝福很好地融入到中國(guó)傳統(tǒng)的酒文化，以其精良的工藝、完美的包裝，成為人們贈(zèng)送親友，祝福美好生活的最佳禮品。
“萬(wàn)事如意”酒，是濃香型大曲酒的典型代表，它集天、地、人之靈氣，精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米釀造而成。具有“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各位協(xié)調(diào)。恰到好處”的獨(dú)特風(fēng)味，是當(dāng)今酒類(lèi)產(chǎn)品出類(lèi)拔萃的精品。
“萬(wàn)事如意酒”以其優(yōu)異的酒質(zhì)、精美的包裝和帶有深厚祝福的品牌名稱(chēng)，被第七屆西部國(guó)際博覽會(huì)組委會(huì)指定為唯一接待專(zhuān)用白酒。
“萬(wàn)事如意”酒是五糧液對(duì)世人的禮贈(zèng)，更是一部千百年來(lái)華夏酒文化的演變史。它脫俗出塵、返樸歸真，融合5000年中華燦爛文明。它是一瓶酒，也是一部歷史、更是一種美好生活的象征。
二、目標(biāo)市場(chǎng)分析
(一)目前白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、名白酒繼續(xù)走俏。
隨著人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標(biāo)，人們對(duì)白酒的消費(fèi)受價(jià)格的影響較前幾年有所下降，而對(duì)白酒的品質(zhì)更為看重。
2、名酒銷(xiāo)勢(shì)趨旺。
名牌白酒已成為消費(fèi)者的一種身份象征。并切隨著生活水平的逐步提高，名牌白酒消費(fèi)主體的群體在逐步的擴(kuò)大。由于名牌白酒在在消費(fèi)者消費(fèi)心理上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)受名牌、品拍酒水消費(fèi)因素的影響，名牌白酒的銷(xiāo)售趨勢(shì)將繼續(xù)看好。
3、低度白酒銷(xiāo)勢(shì)看好。
食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權(quán)威人士和新聞界人士的輿論引導(dǎo)，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、特別是過(guò)量飲酒的危害，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)白酒需求的降低。隨著人們消費(fèi)觀念的更新，以及消費(fèi)者保健意識(shí)的逐步加強(qiáng)，其白酒消費(fèi)正向低度酒轉(zhuǎn)移，且呈逐步上升的態(tài)勢(shì)。
4.禮品酒與婚宴酒。
白酒歷來(lái)是人們走親訪友、禮尚往來(lái)的情誼載體，中高檔酒在禮品性消費(fèi)中占有一定比重;目前婚宴中白酒也逐漸占據(jù)市場(chǎng)。
面對(duì)眾多的白酒品牌充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)變得盲目和迷茫，許多人也漸漸地開(kāi)始只注意追逐一種品牌，而不在意產(chǎn)品本身能夠提供給他們什么，因此，注重品牌經(jīng)營(yíng)是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)
(二)省會(huì)白酒市場(chǎng)分析
由于我國(guó)釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類(lèi)方式,但是占80%為濃香型白酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示(只統(tǒng)計(jì)規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)據(jù))，**年1-8月，白酒產(chǎn)量為284萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)19%;白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入734.45億元，同比增長(zhǎng)33.63%;()實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為92.75億元，同比增長(zhǎng)59.43%。**年10月09日，天相食品行業(yè)指數(shù)漲幅達(dá)到4.70%，居天相各行業(yè)之首，白酒上市公司的股價(jià)漲幅位居食品行業(yè)各公司的前列，其中水井坊和沱牌曲酒漲停，伊利特、瀘州老窖、貴州茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒和金種子酒漲幅都在5%以上，其他白酒公司也有3%以上的漲幅。
隨著消費(fèi)偏好的變化和市場(chǎng)的發(fā)展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場(chǎng)逐漸萎縮。
(三)消費(fèi)市場(chǎng)分析
石家莊白酒消費(fèi)市場(chǎng)一般分以下幾種：
普通百姓朋友聚會(huì)，消費(fèi)所選擇是中低檔的，其選擇的白酒也是在25元以下的。所追求的目標(biāo)為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。主要有道光廿五、黑土地、泥坑、石門(mén)燒、綿竹大曲、金六福等，市場(chǎng)與消費(fèi)大眾同屬于多頭并存的勢(shì)態(tài)。
而一般業(yè)務(wù)往來(lái)都是在中、低檔飯店酒樓，所消費(fèi)的白酒其價(jià)格是在25～80元之間的。這部分消費(fèi)主要以板城燒鍋、黑土地、道光廿五、叢臺(tái)、老白干等為主，競(jìng)爭(zhēng)格局是多頭并進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，屬于大眾消費(fèi)階層經(jīng)常消費(fèi)的，市場(chǎng)潛力巨大。從外包裝來(lái)看，各廠家都注重了外包裝的形式形像，無(wú)明顯的差別。
重要客人、親密的合作伙伴、上級(jí)檢查工作，主要消費(fèi)酒是80元以上的，這一價(jià)位的酒很多，像小糊涂仙、劍南春、郎酒，更高檔一點(diǎn)的茅臺(tái)、五糧液等，這種檔次酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，屬多頭并存形勢(shì)，尤其是80～150元之間的白酒，這個(gè)檔次的白酒競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈?？蛇x品種之多，令人目不暇接。消費(fèi)者往往跟著廣告走，廣告訴求多，眼球經(jīng)濟(jì)就好，喝者就多，反之，喝者廖廖無(wú)幾。
成功商務(wù)人士：如今隨著生活水平的不斷發(fā)展，名牌白酒也成了很多人群所選擇的目標(biāo)。但這一人群與其他消費(fèi)人群有很大的差別。他們不僅身份高貴而且經(jīng)濟(jì)收入與前者也很的不同。
他們?yōu)榱税l(fā)展自己的事業(yè)，他們除了攪盡腦汁進(jìn)行社會(huì)資源整合外還進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。為此，贈(zèng)送禮品進(jìn)行感情溝通成了他們不可缺少殺手劍。那選購(gòu)高貴禮品時(shí)，名牌煙酒也成了他們的選擇。
從目前消費(fèi)資料來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液和中華、玉璽等名煙酒成了眾多成功人士所青睞的物品。
(四)白酒主力消費(fèi)群分析
白酒主力目標(biāo)消費(fèi)群集中在25-44歲;收入越高的階層飲用白酒的消費(fèi)者比例越大;善于交際，注重人際關(guān)系的和諧.
主力消費(fèi)群白酒送禮市場(chǎng)大于自飲市場(chǎng)，自飲市場(chǎng)主要集中在中低檔，送禮市場(chǎng)主要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮的因素主要是口味、價(jià)格、品牌等，其中口味和品牌越來(lái)越受消費(fèi)者的關(guān)注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場(chǎng)合上，消費(fèi)者家庭飲用與社交飲用。
三、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析
1、優(yōu)勢(shì)
(1)產(chǎn)于宜賓市的五糧液集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已在廣大目標(biāo)消費(fèi)群中有一定的品牌信譽(yù)度。
(2)特別是近年來(lái)，五糧液集團(tuán)為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展針對(duì)廣大消費(fèi)者口味開(kāi)發(fā)了系列五糧液酒水.該產(chǎn)品除了高品質(zhì)的酒質(zhì)外，再就是該產(chǎn)品在包裝上有了更大的和改進(jìn)創(chuàng)新，通過(guò)我們的了解，該產(chǎn)品消費(fèi)者接受能力強(qiáng)。
(3)產(chǎn)品定價(jià)合理，符合高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
(4)純糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭。
2、劣勢(shì)
(1)目前該品牌的系列品類(lèi)酒水較多，所以給消費(fèi)者選擇目標(biāo)不集中，并且該產(chǎn)品的響力還不夠。
(2)現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性的創(chuàng)意，類(lèi)似包裝的競(jìng)品比比皆是。
(3)市場(chǎng)占有率低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率低。
(4)現(xiàn)有客戶(hù)渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低。
(5)終端陳列及維護(hù)無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高。
3、機(jī)會(huì)
(1)白酒消費(fèi)旺季已經(jīng)到來(lái)。
(2)目前，在省內(nèi)的白酒市場(chǎng)中五糧液已具有多年的品牌影響力，為此也給豪華五糧液產(chǎn)品創(chuàng)造最佳推廣契機(jī)與此同時(shí)也是該產(chǎn)品介入的好時(shí)機(jī)。
(3)本地化生產(chǎn)，有質(zhì)量保證，口碑流傳頻率高，有利市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。
(4)五糧液系列白酒在市場(chǎng)上定位為高端禮品酒水，為此我建議要以向高檔酒、禮品酒延伸，通過(guò)我們共同的努力逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。
4、威脅
(1)主要競(jìng)爭(zhēng)白酒品牌在本地已經(jīng)有市場(chǎng)基礎(chǔ)。
(2)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)工具有可復(fù)制性，存在被競(jìng)品跟進(jìn)、模仿的可能。
(3)白酒流行期短，素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之說(shuō)，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，隨時(shí)會(huì)跌入“短命”的怪圈。隨著五糧液在品牌傳播方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，但這一威脅我們不能忽視。
四、目標(biāo)
為了達(dá)到公司亟定年銷(xiāo)售目標(biāo)1000萬(wàn)元，根據(jù)目前白酒市場(chǎng)，結(jié)合公司產(chǎn)品，五糧液產(chǎn)品的實(shí)際情況，針對(duì)本款產(chǎn)品銷(xiāo)售，特做建議性方案如下：
(一)完善銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)
建立建全銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，有利于公司銷(xiāo)售工作的開(kāi)展，根據(jù)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)方案。達(dá)到公司銷(xiāo)售目標(biāo)，為此，建議公司為銷(xiāo)售部組織建全人員編制如下：
1、公司設(shè)銷(xiāo)售總監(jiān)一位，銷(xiāo)售總監(jiān)職責(zé)為：
①、負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)的組建，人員的考核。
②、制定公司全年銷(xiāo)售計(jì)劃，對(duì)各區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理工作進(jìn)行安排。
說(shuō)起楚文化人們自然會(huì)想到屈原與《楚辭》、曾乙侯墓與大型青銅編鐘、精美絕倫的絲織刺繡工藝以及流光溢彩的髹漆藝術(shù)等；說(shuō)起藏文化則自然會(huì)想到藏文、藏藥、藏歌、藏傳佛教、史詩(shī)《格薩爾王傳》、唐卡……說(shuō)起閩文化，人們總會(huì)想起譽(yù)滿(mǎn)海內(nèi)外的媽祖信仰、推進(jìn)佛教中國(guó)化的閩僧以及曾支配官方意識(shí)形態(tài)長(zhǎng)達(dá)7XX年之久的閩學(xué)；說(shuō)到龍巖，又有什么能作為福建乃至全國(guó)的文化精品工程的杰出代表呢？龍巖民間歌舞《采茶燈》（又名《采茶撲蝶》）當(dāng)之無(wú)愧。
音樂(lè)、舞蹈，作為跨越種族、語(yǔ)言、國(guó)界的藝術(shù)形式，它對(duì)于一座城市、一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家所產(chǎn)生的巨大影響是不可估量的。一支《鼓浪嶼之波》讓廈門(mén)和日光巖成為人們最深情的眺望，一曲《太陽(yáng)島上》讓哈爾濱的夏天成為人們遙遠(yuǎn)而溫馨的夢(mèng)想……
本策劃的目的就是想通過(guò)系統(tǒng)而周密的策劃運(yùn)作，把具有400多年歷史的龍巖民間歌舞《采茶燈》打造為國(guó)家級(jí)的文化精品，并使其成為龍巖具全國(guó)乃至世界影響的名片，最終通過(guò)《采茶燈》品牌的全新塑造而形成“《采茶燈》產(chǎn)業(yè)”或“《采茶燈》經(jīng)濟(jì)”。
二、歷史淵源
采茶撲蝶舞”又稱(chēng)“采茶燈”，是龍巖人喜愛(ài)的民間歌舞，相傳約200多年前的明末清初由蘇坂鄉(xiāng)美山村林氏族人將采茶燈曲調(diào)帶入美山村，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)、生活情景，融入戲曲表演手法，改編成舞臺(tái)演出的歌舞節(jié)目。古稱(chēng)“采茶燈”的排演地為“燈館”，“燈館”開(kāi)張時(shí)要?dú)⒇i宰羊、喝雞血酒、信誓旦旦，表示決勝等。龍巖原始的《采茶燈》是由宗族中有威望的“大頭家”搭頭，物色天真活潑的孩童設(shè)立“燈館”。同時(shí)幾名“小頭家”分別照料孩童，給紅包，賜龍鳳服裝，頭飾和鞋襪，授藝登場(chǎng)，村社競(jìng)賽。舊時(shí)女子不能拋頭露面，一色男扮女裝。設(shè)采茶姑娘八人，茶公、茶婆、武小生、男小丑各一組成。茶公扮老頭，穿漢衣，扎腰巾，手執(zhí)大蒲扇；茶婆梳銀寶頭，穿寬錦邊大襟衣和羅裙，手執(zhí)麥桿扇；采茶姑娘，額佩珠翠屏，頭梳燕尾髻，穿大紅彩蓮衣，腰扎綢帶，腳穿繡花鞋，一手執(zhí)花摺扇，一手提花籃燈；武小生、男小丑一手執(zhí)黑摺扇，一手提燈籠或馬燈?，F(xiàn)在的《采茶燈》已有所改進(jìn)，將說(shuō)唱和小戲剔出，成為純粹的歌舞。男扮改為少女，頭飾的翠牌變?yōu)樯鷼獍蝗坏慕伝?。發(fā)髻梳成長(zhǎng)辮并扎以紅頭繩，并圍戴胸襟，突出了龍巖采茶姑娘的健美身影和青春活力。
采茶燈原用竹編的菜籃，后綴以鮮花，變?yōu)榛ɑ@，因多在夜間演出，尤其是在喜慶的春節(jié)，元宵與《龍燈》、《舞獅》同時(shí)演出，花籃自然要裝上油燈或蠟燭。于是便成為采茶花燈。
龍巖的婦女下田上山，多以涼笠、頭帕擋日，原本的采茶燈也以順手摘下的涼笠、頭帕為道具，后因舞蹈不便，改用麥桿團(tuán)扇，最后才換上現(xiàn)在的摺扇、花扇。彩蝶是一種夸張性的富于浪漫色彩的道具，竹篾為支架，糊以色紙，畫(huà)上蝴蝶圖案，成為碩大的紙蝴蝶。
《采茶燈》的顯著特色，是用若干單純、樸素、簡(jiǎn)練而生氣勃勃的舞蹈動(dòng)作，山歌演唱和穿插對(duì)白來(lái)表現(xiàn)茶農(nóng)勞動(dòng)的樂(lè)趣和他們熱愛(ài)生活的愉快心理。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全區(qū)現(xiàn)有采茶撲蝶表演隊(duì)280支之多，遍及龍巖的大街小巷，農(nóng)村的山間田野。每逢節(jié)假日和婚嫁喜慶之時(shí)，“采茶撲蝶”已成為人們相聚時(shí)的一個(gè)必不可少的節(jié)目。
三、版本及獲獎(jiǎng)情況
早期的版本：
1、1952年，龍巖縣文化館組織民間藝人挖掘整理流傳在龍巖美山村的《采茶燈》，后由溫七九編導(dǎo)的“龍巖采茶燈”參加福建省笫一屆農(nóng)村文藝匯演，獲創(chuàng)作獎(jiǎng)和演出一等獎(jiǎng)。
2、同年，福建省文化局組織委托晉江專(zhuān)區(qū)文工團(tuán)（專(zhuān)業(yè)劇團(tuán)）進(jìn)一步加工排練“龍巖采茶燈”，參加全國(guó)農(nóng)村文藝匯演華東片賽區(qū)演出（改名為“采茶撲蝶”），獲得大獎(jiǎng)。
3、1953年8月，泉州閩南戲?qū)嶒?yàn)劇團(tuán)歌舞隊(duì)（原晉江專(zhuān)區(qū)文工團(tuán)）參加中國(guó)人民第三屆赴朝慰問(wèn)團(tuán)華東分團(tuán)赴朝鮮慰問(wèn)演出《采茶撲蝶》舞蹈受到好評(píng)。
4、1953年底，中央新聞電影紀(jì)錄片廠把《采茶燈》舞拍成了新聞紀(jì)錄片，在國(guó)內(nèi)外放映，從此《采茶燈》舞蹈和音樂(lè)廣為流傳，名蜚中外。
5、1953年12月由中國(guó)青年藝術(shù)團(tuán)進(jìn)一步加工排演《采茶燈》舞蹈，在參加羅馬尼亞布加勒斯特舉行的“第六屆國(guó)際和平友誼青年聯(lián)歡節(jié)”上“龍巖采茶燈舞”榮獲銀牌獎(jiǎng)，這是中國(guó)民間文藝節(jié)目首次在國(guó)際上獲獎(jiǎng)。
6、此后，福建省歌舞劇院、中國(guó)歌舞團(tuán)把《采茶燈》的民間舞蹈作為中國(guó)民間舞的保留劇目，曾多次到美國(guó)、日本、香港、新加坡以及印尼等國(guó)家和地區(qū)演出，受到世界人民的喜愛(ài)。
7、1981年，中國(guó)藝術(shù)研究院正式登記并入檔保存了龍巖美山村民間歌舞《采茶燈》的原始曲譜，并由文化部音樂(lè)研究所編入《中國(guó)音樂(lè)史音響曲譜資料》永久保存。
8、1981年底聯(lián)合國(guó)科教文組織復(fù)函龍巖縣文化局確認(rèn)“龍巖采茶燈”系龍巖美山村為原產(chǎn)地，并把原始曲譜作為聯(lián)合國(guó)科教文組織“口頭文化遺產(chǎn)”收藏；1982年2月6日《廈門(mén)日?qǐng)?bào)》、1982年6月6日《福建日?qǐng)?bào)》發(fā)表了《〈龍巖采茶燈〉原始曲譜上聯(lián)合國(guó)》的簡(jiǎn)訊。
9、《采茶燈》音樂(lè)從八十年代末（具體開(kāi)播時(shí)間待考）～1996年9月9日逝世時(shí)止，曾經(jīng)作為中央人民廣播電臺(tái)和福建人民廣播電臺(tái)對(duì)農(nóng)村廣播的序曲連續(xù)播出十余年。
10、1996年在美國(guó)亞特蘭大舉行的第26屆奧運(yùn)會(huì)，《采茶燈》音樂(lè)曾作為中國(guó)代表團(tuán)的入場(chǎng)曲而響遍世界。
四、版本注冊(cè)情況
1、經(jīng)調(diào)查，龍巖煙廠曾注冊(cè)“采茶燈”煙標(biāo)，此外尚未進(jìn)行其它藝術(shù)產(chǎn)品形式的注冊(cè)。
2、經(jīng)文化部和聯(lián)合國(guó)科教文組織確認(rèn)，龍巖美山村為龍巖民間歌舞《采茶燈》音樂(lè)和舞蹈的原產(chǎn)地，不存在爭(zhēng)議。
3、由美國(guó)宇航局和歐洲宇航局聯(lián)合制造并發(fā)射太空的尋找“太空人”宇宙飛船，采用“采茶燈”音樂(lè)向“太空人”傳達(dá)信息的消息來(lái)自九十年代末《參考消息》報(bào)，具體時(shí)間和發(fā)表消息的來(lái)源待考。
五、龍巖《采茶燈》做大做強(qiáng)的可行性及意義
1、《采茶燈》，那優(yōu)美而動(dòng)人的旋律至今流淌在幾代中國(guó)人心中，只要音樂(lè)聲響起，總會(huì)引起人們心頭美好的共鳴。尤其是在“茶文化”空前普及與活躍的今天，《采茶燈》舞曲將更加深深地銘記在人們的心頭。
2、經(jīng)過(guò)聯(lián)合國(guó)科教文組織的收藏；中央人民廣播電臺(tái)的播放；26屆奧運(yùn)會(huì)入場(chǎng)曲的選用等演出，從而影響巨大，我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上，從原產(chǎn)地的角度接著做強(qiáng)做大，有極好的基礎(chǔ)和高度?！罢驹诰奕说募绨蛑?，我們將站得更高”。
3、擬進(jìn)入XX年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、2010年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式或閉幕式演出的費(fèi)用不高，經(jīng)策劃和了解，如果龍巖能積極投入、調(diào)動(dòng)市內(nèi)外的力量，精心打造，極有可能爭(zhēng)取參加這兩臺(tái)影響巨大的演出。
4、龍巖市精品創(chuàng)作一直在尋找突破口，“采茶燈”音樂(lè)、民間舞蹈具備沖刺國(guó)家級(jí)精品獲大獎(jiǎng)的可能，且破題小、成本低、影響大，易于操作。一旦突破，將帶動(dòng)舞臺(tái)藝術(shù)創(chuàng)作和文化藝術(shù)體制改革進(jìn)入一個(gè)新的階段。
六、龍巖《采茶燈》做強(qiáng)做大的具體實(shí)施方案
1、目標(biāo)確立：
（1）近期目標(biāo)：推向XX或XX年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。
（2）中期目標(biāo):? 推向2010年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式或閉幕式大型演出。
（3）遠(yuǎn)期目標(biāo)：打造《采茶燈》文化精品工程，做強(qiáng)做大《采茶燈》品牌，拓展《采茶燈》產(chǎn)業(yè)，發(fā)展《采茶燈》經(jīng)濟(jì)。
2、策略：舊曲翻新章，故苑吐新花。以多種形式全新表現(xiàn)，以全新理念全面包裝，以多種媒體立體推廣。
3、機(jī)構(gòu)設(shè)立。盡快成立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面運(yùn)作，建議由市委、市政府分管領(lǐng)導(dǎo)掛帥，市委宣傳部、市文化與出版局、市廣電局和新羅區(qū)具體實(shí)施，抽調(diào)各路精英協(xié)同會(huì)戰(zhàn)，聘請(qǐng)國(guó)家一流專(zhuān)家指導(dǎo)實(shí)施。下設(shè)：策劃組、創(chuàng)作組、演出組、聯(lián)絡(luò)組、宣傳推廣組、后勤組等，分工實(shí)施，相互協(xié)同，各司其職，各負(fù)其責(zé)。（各組職責(zé)及名單分工略）。
七、實(shí)施步驟
1、目前與聞名中外的北京“女子十二樂(lè)坊”進(jìn)行了初步接觸，她們十分喜歡并愿意以新民樂(lè)的形式演奏龍巖民間歌舞曲《采茶燈》，并爭(zhēng)取進(jìn)入XX春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)；
2、重新編排一臺(tái)全新的經(jīng)典性的龍巖民間歌舞《采茶燈》，建議邀請(qǐng)龍巖籍的中國(guó)著名青年舞蹈編導(dǎo)楊偉豪（原龍巖山歌劇團(tuán)演員、現(xiàn)任北京舞蹈學(xué)院教師）或由福建省歌舞劇院原改編《采茶撲蝶》的編導(dǎo)張樹(shù)平夫妻前來(lái)?yè)?dān)綱，打造精品，擬在XX年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和2010年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式或閉幕式上演出。
3、請(qǐng)名家重新推敲龍巖民間歌舞《采茶燈》歌詞，力求具有《茉莉花》相類(lèi)似的藝術(shù)魅力和長(zhǎng)久的社會(huì)影響力。
4、請(qǐng)名家重新推敲龍巖民間歌舞《采茶燈》曲譜，進(jìn)行優(yōu)化與提升。在不違背基本藝術(shù)規(guī)律的前提下，可考慮采取改編創(chuàng)作流行版、搖滾版、電子樂(lè)版、民樂(lè)協(xié)奏曲版、鋼琴版甚至交響樂(lè)版等等進(jìn)行全方位的探索，并進(jìn)行全新的配器，在歌手演唱方面也可考慮和聲組合、童聲合唱等各種形式進(jìn)行探索，使其真正與時(shí)俱進(jìn), 舊曲翻新章，故苑吐新花。
5、創(chuàng)作大型歌舞劇龍巖民間歌舞《采茶燈》或《采茶女》（暫名）；
6、邀請(qǐng)名家演繹，拍攝《采茶燈》mtv；
7、將大型歌舞劇龍巖民間歌舞《采茶燈》改編成影視劇并搬上熒屏或銀幕；
8、拓展龍巖民間歌舞《采茶燈》產(chǎn)業(yè)，除影視、光碟等文化產(chǎn)品外，還可開(kāi)發(fā)“采茶燈”牌服飾、食品、日用品等眾多產(chǎn)品，發(fā)展“采茶燈”經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值延伸。
9、舉辦“采茶燈”藝術(shù)節(jié)等等。
10、成立采茶燈文化發(fā)展公司和龍巖采茶燈文化研究會(huì)。
11、如有可能，可考慮組建《采茶燈》青春組合到全國(guó)巡回演出……
八、推廣策劃
策略：
1、以強(qiáng)勢(shì)媒體帶動(dòng)其它媒體，多媒體、多頻次、全方位報(bào)道本項(xiàng)目。
2、把《采茶燈》作為龍巖市形象歌曲，在節(jié)慶、各種禮儀場(chǎng)所、賓館和公園等公共場(chǎng)所廣為播放本歌曲，甚至鼓勵(lì)廣大干部群眾將《采茶燈》音樂(lè)作為手機(jī)接聽(tīng)的個(gè)性鈴聲，使外地人一掛通就知是龍巖的特殊象征。電視臺(tái)、電臺(tái)將《采茶燈》音樂(lè)作為《龍巖新聞聯(lián)播》等重要欄目的開(kāi)始曲；甚至尋呼臺(tái)、電信公司也可考慮將《采茶燈》音樂(lè)作為候機(jī)時(shí)的音樂(lè)。
實(shí) 施：
·公關(guān)活動(dòng)：
1、舉辦創(chuàng)建《采茶燈》文化精品工程啟動(dòng)儀式等活動(dòng)，以引
起社會(huì)關(guān)注。
2、邀請(qǐng)有關(guān)媒體就《采茶燈》的由來(lái)、藝術(shù)特色等進(jìn)行采訪。（如中央電視臺(tái)十套《探索·發(fā)現(xiàn)》欄目、中央電視臺(tái)七套《搜尋天下》欄目及其它如中央電視臺(tái)三套《新視聽(tīng)》、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等有關(guān)欄目等）。
3、邀請(qǐng)有關(guān)媒體采訪溫七九---87歲的他卻一個(gè)角色堅(jiān)持演了80年的傳奇人生進(jìn)行全方位的報(bào)道，以此引出龍巖是如何誕生《采茶燈》這一民間歌舞的藝術(shù)瑰寶的（如cctv《藝術(shù)人生》、《講述》等欄目）。
4、把龍巖蘇坂鄉(xiāng)推為歷史文化名鄉(xiāng)，并在該鄉(xiāng)建立《采茶撲蝶》展覽館，舉辦有關(guān)活動(dòng)。
·媒體宣傳：
立體傳媒： 福建電視臺(tái)、東南電視臺(tái)、龍巖電視臺(tái)、中央電視臺(tái)及全國(guó)各地電視臺(tái)和有線(xiàn)電視臺(tái)。
平面?zhèn)髅剑盒氯A社、人民日?qǐng)?bào)、福建日?qǐng)?bào)及其它相關(guān)報(bào)紙。
網(wǎng)絡(luò)傳媒：如新浪網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)。
其它傳媒：如戶(hù)外看版形象廣告:龍巖——《采茶燈》之鄉(xiāng)。
九、時(shí)間安排
1、5月1日前制訂方案。
2、5月15日前組建機(jī)構(gòu)，確定方案。
3、6月15日前與有關(guān)專(zhuān)家和“女子十二樂(lè)坊”聯(lián)系。
4、7月1日至10月1日進(jìn)入創(chuàng)作階段,并開(kāi)始宣傳推廣。
5、10月15日著手明年春節(jié)晚會(huì),送樣稿給有關(guān)人士。
6、XX年著手mtv及影視片、展覽館事宜。
十、近期目標(biāo)及經(jīng)費(fèi)預(yù)算
1、由北京“女子十二樂(lè)坊”對(duì)民樂(lè)版《采茶燈》音樂(lè)進(jìn)行重新配器、包裝，爭(zhēng)取進(jìn)入XX年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。
經(jīng)費(fèi)預(yù)算：重新作曲、配器：2萬(wàn)元
制作包裝：7萬(wàn)元
演出費(fèi)：6萬(wàn)元
合計(jì)：15萬(wàn)元
2、民間舞蹈版《采茶燈》進(jìn)入XX年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)或文化部XX年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。
經(jīng)費(fèi)預(yù)算：新編舞曲：2萬(wàn)元
編舞：8萬(wàn)元
制作與演出：10萬(wàn)元
合計(jì)：20萬(wàn)元
十一、2010年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式或閉幕式演出
采用“采茶燈”音樂(lè)或舞蹈的經(jīng)費(fèi)預(yù)算
1、入場(chǎng)曲音樂(lè)制作費(fèi)用：30萬(wàn)元
任何成功的推廣活動(dòng)都離不開(kāi)優(yōu)秀策劃和良好的執(zhí)行，作為活動(dòng)策劃的一個(gè)重要部分，工役活動(dòng)策劃同樣具有一般活動(dòng)策劃的共性，在此就不做闡述。（如有興趣者可以參見(jiàn)拙作《淺談活動(dòng)策劃案書(shū)的寫(xiě)作》）下面，本人針對(duì)香港的大型公益活動(dòng)策劃“1：99”來(lái)簡(jiǎn)要談?wù)劰婊顒?dòng)策劃的一些要點(diǎn)：
“1：99”的主題是為了給SARS患者的遺孤捐款助學(xué)，是為了鼓舞香港人的士氣。作為在非典期間，這次的活動(dòng)主題切合，并且以各種形式進(jìn)行大面積和極具力度的推廣，極大地引起了包括大陸在內(nèi)的廣大民眾的參與熱情，從而使這次活動(dòng)取得了巨大的成功，不僅使香港人在抗擊非典的活動(dòng)中真正地團(tuán)結(jié)起來(lái)，同時(shí)，活動(dòng)所得也確實(shí)對(duì)香港的抗炎起到了很大的作用，而且也使香港在這次活動(dòng)中的精神面貌更加良好。經(jīng)過(guò)對(duì)活動(dòng)的了解，我認(rèn)為它的成功主要有以下幾個(gè)方面的原因：
（1）關(guān)注時(shí)事，關(guān)注廣泛：從這次活動(dòng)的主題和目的就可以很明顯地看出活動(dòng)主要是針對(duì)非典而進(jìn)行的，從去年的11月份以來(lái)到目前為止，最牽動(dòng)人心的無(wú)疑就是非典活動(dòng)了，人們對(duì)非典的關(guān)注高于別的任何事件，而且作為一場(chǎng)災(zāi)難，人們密切地關(guān)注疫情的進(jìn)展，也希望政府能夠做出有力的判斷和措施來(lái)控制疫情，并且對(duì)疫情所產(chǎn)生的后果和問(wèn)題進(jìn)行解決?；顒?dòng)以此為契機(jī)，以抗炎為主題，必然就能夠獲得民眾的廣泛支持，因此，群眾基礎(chǔ)無(wú)疑是深厚的。
（2）主題定位，關(guān)愛(ài)社會(huì)：公益活動(dòng)推廣的訴求一般來(lái)說(shuō)有兩個(gè)方面，一個(gè)是從社會(huì)公德，人們的義務(wù)角度出發(fā)，進(jìn)行呼吁，比如保護(hù)環(huán)境等。另外一個(gè)方面是從挖掘人類(lèi)深層次的情感出發(fā)，喚起人們心中的某種情感，比如愛(ài)心等。相對(duì)而言，后者更具有號(hào)召力，因?yàn)榍罢咄鶃?lái)說(shuō)具有一定的約束性，甚至可以上升到法律的高度，而后者完全是一種自發(fā)的，不具有約束性，但是如果推廣得好，更能夠引起人們的支持和關(guān)注。“1：99”的主題是針對(duì)非典所帶來(lái)的災(zāi)難，號(hào)召人們同心抗擊疫情，并且奉獻(xiàn)自己的力量來(lái)解決非典所帶來(lái)的問(wèn)題和后果，喚起了人們的愛(ài)心。
（3）形象推廣，號(hào)召力強(qiáng)：作為主要帶動(dòng)人的梅艷芳是出道多年的藝人，她在香港的影藝圈內(nèi)的名氣自然是不同凡響，有了她的鼎立推廣，從媒體到藝人還有FANS，自然也是積極擁戴，在各種推廣場(chǎng)合，眾多一線(xiàn)藝人甚至甘當(dāng)配角，而在音樂(lè)會(huì)的時(shí)候，更是盛況空前，“四大天王”難得地再度聚首，而很多二線(xiàn)及三線(xiàn)歌手爭(zhēng)取不了此次演出機(jī)會(huì)，從而引發(fā)唱片公司的不滿(mǎn)，唱片公司指責(zé)音樂(lè)會(huì)統(tǒng)籌梅艷芳偏心，不支持后輩。由此可見(jiàn)，香港音樂(lè)界對(duì)這個(gè)音樂(lè)會(huì)的重視程度，而到場(chǎng)人山人海的觀眾更說(shuō)明了廣大民眾的支持，僅僅音樂(lè)會(huì)的募集資金就達(dá)到了1780萬(wàn)港元也許更能說(shuō)明問(wèn)題。
（4）滿(mǎn)足需要，媒體助陣：從一個(gè)廣告來(lái)說(shuō)，很重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品滿(mǎn)足了什么人的需要，滿(mǎn)足了消費(fèi)者什么樣的需要，而對(duì)于公益活動(dòng)來(lái)說(shuō)也是如此，在參與人群上，能夠吸引眾多藝人參與，是因?yàn)樗嚾俗鳛橐环N特殊的人群有著需要公益活動(dòng)特別是有影響力公益活動(dòng)的需要，而對(duì)于香港的群眾來(lái)說(shuō)，在精神層面上也需要有一種情感來(lái)滿(mǎn)足，同時(shí)，因?yàn)榉堑涞脑?，香港的很多娛?lè)活動(dòng)都推遲或者取消，這對(duì)于娛樂(lè)新聞?wù)剂撕艽蟛糠值南愀坌侣劷鐏?lái)說(shuō)肯定受到了很大的影響，而這次活動(dòng)因?yàn)槲搅巳?nèi)的大部分藝人，并且進(jìn)行了多種推廣活動(dòng)，因此媒體自然不遺余力地進(jìn)行跟蹤報(bào)道，從而更擴(kuò)大了活動(dòng)的影響。
方成來(lái)到一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商劉經(jīng)理的公司，想拿這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)刀。劉經(jīng)理對(duì)于方成的到訪，一點(diǎn)也不慌張，帶方成來(lái)到倉(cāng)庫(kù)。迎面看到是還有一個(gè)月即將過(guò)期的一種新產(chǎn)品。劉經(jīng)理跟方成說(shuō)，每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)都有這些新品，我的新品還是少的。我們是經(jīng)銷(xiāo)商，在商言商，都知道新品賺錢(qián)，我們難道不愿意做新品嗎？像這樣的損失不是一次兩次了。方經(jīng)理，您初來(lái)咋到，我們不可能對(duì)您有什么看法，只是內(nèi)心壓抑的很……
方成回到公司，召開(kāi)了全體業(yè)務(wù)員會(huì)議，對(duì)西安市場(chǎng)面臨的問(wèn)題以及造成的原因，要求所有業(yè)務(wù)員暢所欲言。通過(guò)了解，方成知道了癥結(jié)所在。原來(lái)總部一下達(dá)新品推廣任務(wù)，各地區(qū)新產(chǎn)品鋪天蓋地的推廣起來(lái)，西安也不例外。但是分公司不講究方法，也沒(méi)有詳細(xì)規(guī)劃，導(dǎo)致有的市場(chǎng)出現(xiàn)退貨，有的市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商新產(chǎn)品根本就沒(méi)有鋪貨，造成新品積壓。由于積壓金額較大，分公司經(jīng)理不敢承擔(dān)，大多選擇溜之大吉，真正害苦的是負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員，因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)把這種怨氣撒到業(yè)務(wù)員身上。
方成認(rèn)真分析西安市場(chǎng)后，突然感到莫名的恐懼?，F(xiàn)在的西安分公司可以說(shuō)是分公司誠(chéng)信盡失，經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員對(duì)分公司特別是分公司經(jīng)理失去了信心。怎么辦？
誠(chéng)信
方成讓業(yè)務(wù)員將最近一次的積壓新品庫(kù)存數(shù)量認(rèn)真統(tǒng)計(jì)，匯總后價(jià)值將近有100萬(wàn)元。一百萬(wàn)元讓總部全部拿出是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)榭偛糠謸芙o西安分公司的全年促銷(xiāo)費(fèi)用一共才300萬(wàn)元。如果不承擔(dān)的話(huà)，新產(chǎn)品根本就別想推起來(lái)，重要的是整個(gè)西安市場(chǎng)將面臨倒塌的局面。產(chǎn)品還有一個(gè)月才過(guò)期，應(yīng)該還有銷(xiāo)售的價(jià)值。另外，說(shuō)實(shí)在話(huà)，造成新品積壓經(jīng)銷(xiāo)商也有不能推脫的責(zé)任。通過(guò)業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，這些新產(chǎn)品可以半價(jià)銷(xiāo)售出去。于是方成對(duì)積壓新品的解決辦法是這樣的，100萬(wàn)元=半價(jià)銷(xiāo)售50萬(wàn)元+分公司承擔(dān)費(fèi)用40萬(wàn)元+經(jīng)銷(xiāo)商自行承擔(dān)10萬(wàn)元。很多業(yè)務(wù)員對(duì)于方成的解決方案很是不解，既然是給經(jīng)銷(xiāo)商解決問(wèn)題，為什么還讓經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)??？方成告訴業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的10萬(wàn)元，對(duì)于財(cái)大氣粗的經(jīng)銷(xiāo)商分解到他們身上可以說(shuō)是微乎其微，但是這是對(duì)他們的懲罰，因?yàn)樵斐尚缕返姆e壓他們也有不可推脫的責(zé)任，在今后的新品推廣中吸取教訓(xùn)。解決方案確定后，方成又召開(kāi)了全體經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。不用說(shuō)，這次會(huì)議開(kāi)的很成功，方成也逐漸重塑公司在經(jīng)銷(xiāo)商心中的誠(chéng)信。接下來(lái)就可以大刀闊斧的干了。
調(diào)研
經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司的誠(chéng)信度已經(jīng)解決了，關(guān)鍵是如何制定推廣方案，才能夠不重蹈覆轍。通過(guò)分公司上下的分析，制定了新品推廣方案。
方成認(rèn)為，前期新品推廣之所以失敗，關(guān)鍵一環(huán)是沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，從而為更好制定新產(chǎn)品推廣方案提供科學(xué)的依據(jù)。新產(chǎn)品的推出是面對(duì)全國(guó)大眾，還是針對(duì)某個(gè)地區(qū)，這應(yīng)該從市場(chǎng)著手，看是否被消費(fèi)者認(rèn)可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，方成從分公司選擇三個(gè)消費(fèi)水平不等的地區(qū)作為活動(dòng)區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對(duì)較大的超市進(jìn)行品嘗活動(dòng)，并配合簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷內(nèi)容包括：消費(fèi)者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價(jià)格五個(gè)方面。
通過(guò)對(duì)上述地區(qū)的問(wèn)卷調(diào)查分析,得出以下結(jié)果：新產(chǎn)品以其獨(dú)特口味,受到少中老年消費(fèi)者的青睞,消費(fèi)人群主要以青少年為主。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味和包裝比較認(rèn)可，大多認(rèn)為產(chǎn)品終端定價(jià)5元/袋較為合適。
方成把以上市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果通報(bào)給所有客戶(hù)和業(yè)務(wù)員，分公司不僅確定了產(chǎn)品的終端售價(jià)，也找到了產(chǎn)品的適銷(xiāo)人群，更重要的是增強(qiáng)了分公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商推廣該新產(chǎn)品的信心。
渠道選擇：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的分析，分公司要選擇首輪推廣的重點(diǎn)渠道，那就是終端商店，特別是大賣(mài)場(chǎng)。新產(chǎn)品前期不可能一推就上量，所以批發(fā)渠道絕對(duì)不能進(jìn)入。這一點(diǎn)需要跟經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。還有一點(diǎn)就是，新產(chǎn)品推廣前期各級(jí)都有豐厚利潤(rùn)，一旦批發(fā)商介入，這種利潤(rùn)就會(huì)被人為拉低。
壓貨
市場(chǎng)調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員。方成認(rèn)為，新產(chǎn)品的推廣，僅靠?jī)扇齻€(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商極特別是終端鋪貨人員的積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。
首先，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極壓貨
1、加大利潤(rùn)空間，提高經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)積極性。由于前期鋪貨主要針對(duì)終端，所以中間的加價(jià)利潤(rùn)是比較高的，特別是大賣(mài)場(chǎng)的定價(jià)，前期采取“高加價(jià)，強(qiáng)促銷(xiāo)”的定價(jià)策略。強(qiáng)大的利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的壓貨積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣，提供了良好保證。
2、壓貨方法：新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。報(bào)發(fā)貨很重要，既不能多報(bào)造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。由于前期主要針對(duì)終端鋪貨，終端的平均鋪貨是1件，另外再加上大賣(mài)場(chǎng)新品堆頭需要數(shù)量，很容易算出經(jīng)銷(xiāo)商需要壓貨的數(shù)量。通常壓貨主要是考慮批發(fā)環(huán)節(jié)，壓貨數(shù)量出入就很大，也最容易出現(xiàn)不良庫(kù)存。所以在經(jīng)銷(xiāo)商壓貨時(shí)，分公司要指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商正確壓貨。
其次，調(diào)動(dòng)鋪貨人員積極壓貨。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷(xiāo)程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出讓經(jīng)銷(xiāo)商給予鋪貨人員每件0.5元提成。同時(shí)要求鋪貨人員在每個(gè)終端店壓貨不低于一件，條件比較好的終端店單點(diǎn)壓貨不低于2件。但是所有產(chǎn)品必須全面上貨架或者開(kāi)箱陳列，不允許滯留終端店倉(cāng)庫(kù)。大賣(mài)場(chǎng)堆頭壓貨要達(dá)到每個(gè)堆頭不低于30件產(chǎn)品，并全部在堆頭陳列，不允許滯留賣(mài)場(chǎng)暫存間。
拉動(dòng)
在新產(chǎn)品推廣過(guò)程中實(shí)際上就是一個(gè)推拉政策的恰當(dāng)運(yùn)用。不僅有合理的壓貨，還要有充分的拉動(dòng)，方成認(rèn)為應(yīng)該從人員拉動(dòng)和宣傳拉動(dòng)兩方面來(lái)做：
人員拉動(dòng)：
一、經(jīng)銷(xiāo)商方面
1、設(shè)專(zhuān)人專(zhuān)車(chē)集中時(shí)間鋪貨，加強(qiáng)新產(chǎn)品終端鋪貨。
2、調(diào)動(dòng)所有員工和車(chē)輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。
3、在鋪貨過(guò)程中，負(fù)責(zé)提供免費(fèi)品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨。
4、時(shí)刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場(chǎng)情況及時(shí)反饋公司。
5、在推廣過(guò)程中，對(duì)終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的銷(xiāo)售信心。
二、公司方面
1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)轄區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商給予實(shí)際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)鋪貨，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。
2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時(shí)抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對(duì)各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。
宣傳拉動(dòng)
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的鋪貨（一般情況下，新品鋪貨需要三個(gè)階段），新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到80%左右，如何拉動(dòng)終端消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)鏈良好運(yùn)轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動(dòng)終端消費(fèi)。 2
1、設(shè)置陳列獎(jiǎng)，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費(fèi)。陳列獎(jiǎng)的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)認(rèn)可與否，決定了我們這個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng)推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎(jiǎng)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類(lèi)產(chǎn)品作為陳列獎(jiǎng)勵(lì)。
2、采取品嘗式鋪貨方式，讓終端店老板和營(yíng)業(yè)員能夠成為第一個(gè)消費(fèi)者，從而自發(fā)的向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品。
3、選定學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送，引導(dǎo)終端消費(fèi)。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為學(xué)生和老板，在學(xué)校進(jìn)行免費(fèi)派送對(duì)于拉動(dòng)終端消費(fèi)具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送。學(xué)生的口碑宣傳，對(duì)于新產(chǎn)品的終端消費(fèi)拉動(dòng)，發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用。
4、突出新產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，帶動(dòng)終端消費(fèi)。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費(fèi)者新產(chǎn)品特征，將會(huì)吸引消費(fèi)者終端購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。無(wú)論是在鋪貨過(guò)程中還是免費(fèi)派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。
5、增加宣傳品，加強(qiáng)宣傳效果，拉動(dòng)終端消費(fèi)。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣，如何更加有效的加強(qiáng)宣傳，成為新產(chǎn)品推廣過(guò)程中重要的手段。通過(guò)粘貼宣傳品，懸掛條幅，進(jìn)而增加宣傳效果，拉動(dòng)終端消費(fèi)。
方成將推廣方案通報(bào)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的討論，經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可了方成的推廣方案，更重要是認(rèn)可了方成的才能和品行，月底的時(shí)候西安分公司以新品銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先位列全國(guó)第一。
一、鹽都自貢特色旅游產(chǎn)品的背景分析
1.宏觀方面
“十一五”期間自貢旅游經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。2009年全市實(shí)現(xiàn)旅游收入65.57億元，相當(dāng)于當(dāng)年GDP的12.1%；2010年實(shí)現(xiàn)旅游收入大體上比2005年增長(zhǎng)218%。形成了南國(guó)燈城、夢(mèng)幻燈會(huì)、地質(zhì)公園、井鹽文化、鹽幫美食五大旅游亮點(diǎn)。與此同時(shí)，旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)銷(xiāo)售占整個(gè)旅游購(gòu)物市場(chǎng)的比重也日益攀升，但是，鹽都自貢市的部分旅游商品的同比銷(xiāo)售明顯落后于旅游業(yè)的整體發(fā)展(約60%的收入都是旅游景區(qū)的門(mén)票),這一問(wèn)題引起各級(jí)政府、企業(yè)及各界人士的廣泛關(guān)注。從總體來(lái)看,自貢旅游業(yè)的發(fā)展速度和質(zhì)量均低于全省平均水平。在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，自貢市旅游業(yè)的發(fā)展不僅落后于“三州”地區(qū)和綿陽(yáng)、攀枝花等城市，在發(fā)展勢(shì)頭上還被雅安、德陽(yáng)、宜賓和廣安等城市超過(guò)。
2.微觀方面
鹽都旅游業(yè)除了在自身的特色旅游資源上做文章以外，更多的是依靠其所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)維持和加速鹽都自貢的旅游業(yè)發(fā)展，而旅游特色產(chǎn)品的發(fā)展則存在很大不足。旅游特色產(chǎn)品一般是指具有旅游吸引力并能夠體現(xiàn)人類(lèi)文化內(nèi)涵的自然因素、人文因素的總和，是當(dāng)?shù)氐娜嗣駷檫m應(yīng)自然環(huán)境、滿(mǎn)足物質(zhì)生活、精神生活的需要而長(zhǎng)期形成的文化積淀，它包括了自然環(huán)境、物質(zhì)生活、社會(huì)風(fēng)氣、文化傳統(tǒng)和民俗風(fēng)情等等多種。旅游紀(jì)念品在帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也作為旅游資源的載體，無(wú)形地對(duì)其進(jìn)行宣傳和推廣。鹽都特色旅游產(chǎn)品蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，就其獨(dú)特性、觀賞性、實(shí)用性而言，它不僅可以豐富紀(jì)念品的品種，而且能提高市民文化鑒賞能力與審美能力。但市場(chǎng)上卻很少有這樣的銷(xiāo)售點(diǎn)與廠家。要保護(hù)和發(fā)展鹽都自貢特色的文化藝術(shù)，最實(shí)際且行之有效的辦法就是將其變?yōu)榫哂刑厥庖饬x的商品推向市場(chǎng)，更好地推動(dòng)全市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的發(fā)展。
二、發(fā)展鹽都特色旅游產(chǎn)品面臨的問(wèn)題與原因分析
近幾年鹽都旅游業(yè)雖然取得了較快發(fā)展，但特色旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)還存在發(fā)展不足、投入不足、后勁缺乏的突出的嚴(yán)重問(wèn)題，與快速增長(zhǎng)的旅游經(jīng)濟(jì)相比呈現(xiàn)出諸多矛盾，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.特色旅游產(chǎn)品未能體現(xiàn)其地域人文特色現(xiàn)有的旅游文化產(chǎn)品對(duì)游者提供的文化感染力和滲透力不夠；旅游項(xiàng)目幾乎還沒(méi)有形成對(duì)文化資源的深度開(kāi)發(fā)，旅游消費(fèi)的回味不足；旅游文化資源開(kāi)發(fā)尚處于初始階段，文化品牌亟待形成；文化資源的開(kāi)發(fā)不盡科學(xué)合理、有序，沒(méi)有形成大旅游的格局。
2.旅游事業(yè)發(fā)展迅猛與旅游紀(jì)念品發(fā)展過(guò)程緩慢的矛盾
作為一座擁有千年悠久文明的歷史文化古城，鹽都積淀了中國(guó)最重要的文化元素和民俗特色：億萬(wàn)年恐龍之謎、兩千年鹽業(yè)薈萃、八百年彩燈文化的“大三絕”冠絕中外(自貢大“三絕”)以及扎染、龔扇、剪紙(后三者俗稱(chēng)自貢小“三絕”)等，每一項(xiàng)工藝都蘊(yùn)含旅游紀(jì)念品的無(wú)限商機(jī)。但由于紀(jì)念品市場(chǎng)一直缺乏宏觀調(diào)整和規(guī)范，鹽都跟其他旅游城市一樣，缺乏有實(shí)力的龍頭企業(yè)，旅游企業(yè)普遍軟、小、弱、差，抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)力不強(qiáng)。
3.旅游者購(gòu)買(mǎi)精品動(dòng)機(jī)與市場(chǎng)上商品粗制濫造的矛盾
游客購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品的偏好，從其求購(gòu)欲望、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、考慮目的等分析，隨意性的因素最大。雖其動(dòng)機(jī)各異，或贈(zèng)送親朋好友、或珍藏留念、或裝飾觀賞、或品趣實(shí)用，但無(wú)論哪種動(dòng)機(jī)，都要求購(gòu)買(mǎi)的旅游紀(jì)念品具有精致、新奇、靈巧、實(shí)用的特色，展現(xiàn)其地域特色的藝術(shù)魅力和紀(jì)念意義，具備實(shí)用價(jià)值或收藏效果。鹽都缺乏大眾化的旅游商品，對(duì)特色旅游商品的設(shè)計(jì)研究不足，旅游商品粗制濫造，質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格不合理，特色不突出，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滯后，缺乏具有特色的旅游購(gòu)物街區(qū)和旅游商場(chǎng)。上述矛盾的根本原因在于地方政府統(tǒng)籌發(fā)展力度不夠，旅游管理體制創(chuàng)新不夠，旅游投入不足，支持旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財(cái)稅、金融、信貸、土地等優(yōu)惠的和可操作性的政策以及吸引多種資本進(jìn)入旅游開(kāi)發(fā)的措施不足。對(duì)于鹽都特色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和培育缺乏一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃；缺乏一個(gè)權(quán)威的協(xié)調(diào)機(jī)制；對(duì)于鹽都特色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)缺乏融資平臺(tái)，缺乏從市場(chǎng)、資金、服務(wù)等多方面的指導(dǎo)和扶植；政府導(dǎo)向性投入少，相關(guān)資金整合不夠，社會(huì)資金特別是民營(yíng)資金和有實(shí)力的大業(yè)主介入鹽都特色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)乏力，缺乏對(duì)違規(guī)行業(yè)的打擊力度；也缺乏一個(gè)危機(jī)感、責(zé)任感。
三、發(fā)展鹽都特色旅游產(chǎn)品的對(duì)策探討
1.大力推進(jìn)重大旅游項(xiàng)目建設(shè)
(1)要規(guī)劃建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，充分利用全市恐龍化
石資源富集的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合大山鋪一帶交通便利的條件，集中整合打造鹽、龍、燈三大旅游資源品牌，規(guī)劃建設(shè)休閑旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打造大型恐龍王國(guó)主題公園。(2)要建設(shè)鹽療養(yǎng)生度假休閑基地、建設(shè)鹽鹵浴、高爾夫球場(chǎng)、度假酒店，形成高品位度假休閑區(qū)。(3)繼續(xù)推進(jìn)南國(guó)燈城建設(shè)，堅(jiān)持新城與老城結(jié)合、固定與變化結(jié)合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、園內(nèi)與園外結(jié)合的原則，繼續(xù)加強(qiáng)南國(guó)燈城打造，辦好國(guó)際恐龍燈會(huì)，提高檔次，發(fā)展彩燈產(chǎn)品，做強(qiáng)做大彩燈產(chǎn)業(yè)。(4)要建設(shè)彩燈民俗風(fēng)情街(鎮(zhèn))。保護(hù)性開(kāi)發(fā)特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并與鹽文化、燈文化、古鎮(zhèn)文化相結(jié)合，將特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)成為彩燈民俗文化風(fēng)情街鎮(zhèn)。
2.積極探索“政府引導(dǎo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作”的運(yùn)作模式
“政府引導(dǎo)”，是指在特色旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，政府要先行規(guī)劃，明確旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)功能定位，按功能劃分與產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)特色旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展；“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”，是在特色旅游產(chǎn)品發(fā)展中，要實(shí)行公司制運(yùn)作，并成為“獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧”的市場(chǎng)投資主體；“市場(chǎng)運(yùn)作”，即公司人員由公司自行公開(kāi)招聘競(jìng)爭(zhēng)上崗，激活用人機(jī)制。對(duì)政府授權(quán)委托公司運(yùn)營(yíng)的國(guó)有資產(chǎn)，應(yīng)由公司通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出平衡并增值。
3.以鹽都特色拓寬發(fā)展領(lǐng)域
(1)發(fā)掘各地的文化資源，開(kāi)發(fā)特色旅游紀(jì)念品。按照“突出特色，樹(shù)立品牌，強(qiáng)化市場(chǎng)，提高效益”的原則，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究，大力開(kāi)發(fā)具有地方特色、攜帶方便的工藝品，保健美容洗浴鹽、精制調(diào)味鹽產(chǎn)品，天車(chē)模型、恐龍模型、草編、竹編、竹雕紀(jì)念品、瓷扎龍鳳、瓷扎宮燈、彩燈，香茗茶葉、火邊子牛肉、香辣醬、牛佛烘肘等系列旅游商品紀(jì)念品。(2)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的鹽都“大三絕(恐龍、井鹽和燈會(huì))”和“小三絕(龔扇、扎染和剪紙)”產(chǎn)品。造精品、創(chuàng)名牌。在去年11月20日四川省特色旅游產(chǎn)品大賽上，鹽都參賽的四個(gè)旅游特色產(chǎn)品(秦宮頡多彩扎染、“蜀頡”牌扎染系列產(chǎn)品、“龔倩”牌龔扇系列、久大禮品鹽系列產(chǎn)品)全部獲得大賽最高獎(jiǎng)項(xiàng)———金獎(jiǎng)，為鹽都自貢旅游產(chǎn)品爭(zhēng)得了榮譽(yù)，提升了鹽都自貢的旅游城市形象。(3)強(qiáng)化開(kāi)發(fā)各種特色的精美包裝。如將一些能長(zhǎng)途攜帶的名小吃、地方特產(chǎn)“穿上”展示其特色的外衣，吃了里面的東西，還能珍藏外面的包裝，使人們對(duì)外包裝的留念又能品味其中的美食。精美的外包裝不僅能深化產(chǎn)品的內(nèi)涵，還能提升產(chǎn)品的品味和層次。
回顧10年感觸頗多，由XX年地產(chǎn)的瘋狂到10年地產(chǎn)的蕭條可謂冰火兩重天，10年一場(chǎng)由美國(guó)次貸危機(jī)引起的百年不遇的金融風(fēng)暴卷起千堆雪，在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)之下，持續(xù)10年高增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)也不能獨(dú)善其身，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的金融風(fēng)暴，中國(guó)地產(chǎn)更是首當(dāng)其沖，把地產(chǎn)行業(yè)推上了風(fēng)口浪尖，一場(chǎng)地產(chǎn)行業(yè)變革勢(shì)在必行。
XX年年12月3日我從錦繡半島項(xiàng)目回到增城錦繡御景苑項(xiàng)目工作，又一次回到起點(diǎn)，正所謂歸零新起點(diǎn)，我重新梳理作為地產(chǎn)策劃人的工作思路，重新總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)，一級(jí)地產(chǎn)市場(chǎng)的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求；一級(jí)地產(chǎn)市場(chǎng)的信息敏感度；一級(jí)市場(chǎng)的推廣思路；一級(jí)市場(chǎng)的細(xì)節(jié)關(guān)注度等都是二級(jí)市場(chǎng)要借鑒的經(jīng)驗(yàn)。10年度的樓市低迷，客戶(hù)持幣觀望，是危機(jī)，也是機(jī)遇，也是對(duì)地產(chǎn)從業(yè)人員的洗滌及教化，讓我們明白賣(mài)樓不是買(mǎi)菜，在低迷的樓市之下我們唯有練好內(nèi)功，方能度過(guò)寒冬，否則潮水褪去之時(shí)就是那些沒(méi)有穿泳褲的地產(chǎn)人士貽笑大方之時(shí)，所以我覺(jué)得10年就是一個(gè)心態(tài)的考驗(yàn)，一個(gè)對(duì)地產(chǎn)行業(yè)是否動(dòng)搖的考驗(yàn)，10年地產(chǎn)從業(yè)人員是固守陣地還是放棄就成了心靈的煎熬。
錦繡御景苑項(xiàng)目在10年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)超4億，在大市低迷時(shí)期，御景苑項(xiàng)目不會(huì)大起大落，有如下特點(diǎn)：
其一：有道是“牛市賣(mài)概念；熊市賣(mài)產(chǎn)品”，經(jīng)過(guò)3年的開(kāi)發(fā)，御景苑項(xiàng)目已經(jīng)塑造為荔城的至高精品人文社區(qū)，當(dāng)然這個(gè)也是我們的終極目標(biāo)，10年的大社區(qū)、成熟配套都是御景苑項(xiàng)目推廣的重點(diǎn)，我們的推廣宣傳也由前期的“虛”【形象】轉(zhuǎn)實(shí)【向現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景】，我們拍攝了實(shí)景影視廣告，我們宣傳社區(qū)配套時(shí)利用2期泳池免費(fèi)開(kāi)放日進(jìn)行大型的宣傳，我們通過(guò)開(kāi)展社區(qū)文化節(jié)活動(dòng)，裝修總動(dòng)員活動(dòng)，春節(jié)燈飾活動(dòng)來(lái)塑造人文社區(qū)，塑造發(fā)展商與業(yè)主良性互動(dòng)的和諧社區(qū)，從而拉升御景苑項(xiàng)目的附加值，提升敏捷地產(chǎn)的品牌美譽(yù)度。
其二：御景苑項(xiàng)目銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)具有強(qiáng)有力的凝聚力，基層員工至高層領(lǐng)導(dǎo)齊心協(xié)力，項(xiàng)目的每次活動(dòng)，每次推貨大家都是盡自己最大的力去做好，在荔城各個(gè)項(xiàng)目中我盤(pán)員工的精神面貌和素質(zhì)都是不錯(cuò)的，在樓市低迷的時(shí)候，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的一鼓作氣也是成敗的關(guān)鍵，在樓市不穩(wěn)定之時(shí)，心態(tài)也是戰(zhàn)勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。
其三：有了好的銷(xiāo)售隊(duì)伍，還有好的產(chǎn)品，錦繡御景苑項(xiàng)目是荔城公認(rèn)的外立面最漂亮的社區(qū)，西瓦、米色圍墻、澳洲砂巖、精雕細(xì)琢，經(jīng)典無(wú)限；當(dāng)然還有香港貝爾高林打造的立體式園林景觀，移步換景，風(fēng)景如畫(huà)。
錦繡御景苑項(xiàng)目推廣回顧：
錦繡御景苑項(xiàng)目經(jīng)過(guò)近3年的開(kāi)發(fā)，由一期到目前的四期，一步一步拉升項(xiàng)目的形象，由毛坯到裝修房，由洋房到別墅，一次又一次通過(guò)實(shí)踐來(lái)驗(yàn)證市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)來(lái)調(diào)整推廣策略，調(diào)整推貨思路。
期數(shù)
推廣名
廣告主題語(yǔ)
推廣方式
效果評(píng)估
御景苑一期
錦繡御景苑
湖畔尚品美宅
單張、影視、戶(hù)外、電臺(tái)、增城日?qǐng)?bào)
首期開(kāi)盤(pán)通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下多種推廣方式進(jìn)行推廣宣傳，在XX年5月引領(lǐng)荔城樓市焦點(diǎn)
御景苑二期
湖畔豪園
觀山望湖寬生活
影視、短信、戶(hù)外、單張、
2期開(kāi)盤(pán)是以產(chǎn)品為推廣的重點(diǎn)，以實(shí)景體驗(yàn)生活為目標(biāo)，是對(duì)一期形象推廣的延伸和彌補(bǔ)，以10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)塑造好房子。
御景苑三期
御品名苑
榮耀人生享受非凡
影視、短信、戶(hù)外、南都、廣日、dm
3期開(kāi)盤(pán)不但是御景苑產(chǎn)品的升級(jí)，更是項(xiàng)目形象的升級(jí)，別墅小區(qū)才是真正的精品社區(qū)，方能尊享非凡生活。
御景苑四期
峰景
生活在風(fēng)景之上
影視、短信
4期是洋房產(chǎn)品升級(jí)版，有別墅旁的花園洋房之稱(chēng)，為滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，御景苑項(xiàng)目也打造精裝修洋房，彌補(bǔ)毛坯交樓的單一
“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，那么地產(chǎn)樓市則是“市場(chǎng)才是檢驗(yàn)樓市的唯一標(biāo)準(zhǔn)”只有市場(chǎng)才有話(huà)語(yǔ)權(quán)，市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品、認(rèn)可的價(jià)格在10年低迷的樓市的大背景才能逆市飄紅，才不會(huì)被遺忘。
08年度御景苑項(xiàng)目策劃部配合銷(xiāo)售做了以下具體工作：
其一：常規(guī)的現(xiàn)場(chǎng)物料包裝，從細(xì)節(jié)入手，體現(xiàn)精品社區(qū)的細(xì)節(jié)，過(guò)程精品打造結(jié)果精品。
其二：銷(xiāo)售宣傳資料的準(zhǔn)備，及時(shí)無(wú)誤的準(zhǔn)備好樓書(shū)、單張、戶(hù)型圖等銷(xiāo)售道具。
其三：4期18棟板房的包裝、20棟板房的包裝，板房開(kāi)放受到客戶(hù)的高度評(píng)價(jià)，18棟板房開(kāi)放短短幾日，就成交過(guò)半；20棟板房精裝修板房開(kāi)放更是空前火爆，短短3天就銷(xiāo)售95%，可以說(shuō)御景苑項(xiàng)目逆勢(shì)飄紅，不是偶然，是御景苑項(xiàng)目多個(gè)部門(mén)通力協(xié)作的結(jié)果，是項(xiàng)目“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”質(zhì)量把關(guān)的結(jié)果，是根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的結(jié)果。
其四：媒體推廣宣傳，戶(hù)外廣告以形象宣傳為主，手機(jī)短信鎖定目標(biāo)客戶(hù)群發(fā)送推貨信息，影視廣告從形象片到實(shí)景效果，然后又到形象片，頻繁更換畫(huà)面，增加新鮮度，幾乎每周修改標(biāo)版、走動(dòng)字幕，為銷(xiāo)售推貨輸出大量有效的信息，吸引客戶(hù)到場(chǎng)。
其五：表演活動(dòng)，10年樓市低迷，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)人氣日趨下滑，而銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)人氣是否旺盛也是銷(xiāo)售成交的關(guān)鍵，御景苑項(xiàng)目幾乎每個(gè)月都舉辦一次銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的表演活動(dòng)，涵蓋高雅的舞臺(tái)表演、寓教于樂(lè)的攤位游戲、活潑可愛(ài)的卡通真人秀、吸引客戶(hù)參與的diy創(chuàng)意活動(dòng)、讓客戶(hù)停留更多時(shí)間的美食品鑒活動(dòng)，有新春派利是，喜慶的嘉年華活動(dòng)、有抓住奧運(yùn)熱點(diǎn)的泳池開(kāi)放日活動(dòng)、也有鎖定目標(biāo)客戶(hù)通過(guò)親子聯(lián)動(dòng)的親子運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)?？傊康囊粋€(gè)活動(dòng)就是為了集聚人氣，為銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氣氛，促進(jìn)銷(xiāo)售成交。
經(jīng)歷了中國(guó)地產(chǎn)與“牛”同飛，與“熊”共舞的之后的我，心態(tài)更加平和，“牛市賣(mài)概念，熊市產(chǎn)品”，平時(shí)練好內(nèi)功，抓好細(xì)節(jié)，做過(guò)程精品，在風(fēng)云變幻的樓市面前，唯有不變的是心態(tài)，是對(duì)地產(chǎn)的執(zhí)著，我堅(jiān)信通過(guò)國(guó)家對(duì)樓市的扶持，由“?！鞭D(zhuǎn)“機(jī)”只是時(shí)間問(wèn)題，09年挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。
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中心城市的市場(chǎng)操作大品牌、大賣(mài)場(chǎng)以及隊(duì)伍素質(zhì)要求等方方面面的壓力，為此，蔓儂公司從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了二三級(jí)市場(chǎng)。
2003年圣誕節(jié)，蔓儂公司在二三級(jí)市場(chǎng)曾做過(guò)幾場(chǎng)成功的地面推廣活動(dòng)，幾個(gè)地級(jí)市的當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售均超過(guò)了8000元，其中有的縣城甚至超過(guò)了10000元，對(duì)市場(chǎng)起到了強(qiáng)勢(shì)的拉動(dòng)作用，活動(dòng)后的市場(chǎng)均有著良好的增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的活動(dòng)很簡(jiǎn)單，一是在人流量較大的商場(chǎng)、廣場(chǎng)設(shè)立促銷(xiāo)臺(tái)，二是召集了100名學(xué)生身穿圣誕老人服在主要道路進(jìn)行巡游，向目標(biāo)顧客派送氣球、產(chǎn)品宣傳材料和現(xiàn)金優(yōu)惠券。
分析該活動(dòng)成功的原因，嚴(yán)總談到，主要是當(dāng)時(shí)“起勢(shì)”了，他說(shuō)：“你見(jiàn)到過(guò)1個(gè)圣誕老人，見(jiàn)過(guò)2個(gè)，但你沒(méi)見(jiàn)過(guò)100個(gè)，手持氣球，浩浩蕩蕩，兩天造就一個(gè)區(qū)域”名牌。
鑒于此，我們經(jīng)過(guò)討論，認(rèn)為該種形式的活動(dòng)還是非常有效的。但原來(lái)只是區(qū)域市場(chǎng)的短線(xiàn)活動(dòng)，而這次我們面臨的是整個(gè)山東市場(chǎng)的全面拉動(dòng)，因此，還面臨以下幾個(gè)問(wèn)題需要重新商榷：
1、如何保證其在非節(jié)日期間的延續(xù)性、長(zhǎng)期性；
2、如何確?；顒?dòng)的規(guī)模性；
3、大范圍的多場(chǎng)次同時(shí)推廣，如何在隊(duì)伍上得到保障；
4、大范圍的多場(chǎng)次同時(shí)推廣，確?；顒?dòng)的易操作性。
凌志先鋒一貫不主張單純地做促銷(xiāo)活動(dòng)，而是主張結(jié)合一個(gè)旗幟鮮明的主題，進(jìn)行主題推廣運(yùn)動(dòng)，這樣不但解決市場(chǎng)拉動(dòng)問(wèn)題，而且可以保持活動(dòng)的可延續(xù)性，同時(shí)鮮明主題概念是對(duì)品牌資產(chǎn)的重要累積。
我們?cè)谶@個(gè)思路上開(kāi)始構(gòu)思一個(gè)長(zhǎng)期性的大規(guī)模的主題推廣運(yùn)動(dòng)。
首先是推廣主題。
前面我們的主題推廣標(biāo)題是：90%的人不會(huì)洗臉。那么，我們的推廣運(yùn)動(dòng)就要圍繞如何讓大家會(huì)洗臉來(lái)做。我們要發(fā)起一場(chǎng)洗臉的革命來(lái)讓更多的人掌握科學(xué)的洗臉?lè)椒ǎ瑫r(shí)接受花蔓儂的產(chǎn)品。
推廣運(yùn)動(dòng)主題：“真洗臉”革命！
有了這個(gè)主題，我們的活動(dòng)就可以隨時(shí)隨地“名正言順”地開(kāi)展了。無(wú)論到了哪里，都是在告訴大家要重視洗臉，學(xué)會(huì)洗臉。
鑒于該活動(dòng)要同時(shí)幾場(chǎng)甚至幾十場(chǎng)同時(shí)展開(kāi)，在隊(duì)伍保障方面，我們按照以下兩個(gè)思路來(lái)進(jìn)行：
一、充分利用學(xué)生力量，同時(shí)開(kāi)展“萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”；
嚴(yán)總自上學(xué)的時(shí)候就積極參加各種實(shí)踐活動(dòng)，在校期間工作能力得到了很快的提高，這是他大學(xué)畢業(yè)3年就能做到外企公司總經(jīng)理職位的主要原因?？吹侥壳昂芏啻髮W(xué)生畢業(yè)后卻也沒(méi)什么實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，很為中國(guó)的教育憂(yōu)心。自公司成立起他就對(duì)各分公司提出一個(gè)要求，盡可能給學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，且薪酬要比其他公司高。
基于“真洗臉”革命所需要的大量人員和嚴(yán)總的心愿，我們提出了“萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”的想法。
“萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”伴隨“真洗臉”革命同時(shí)開(kāi)展，是由廣州蔓儂公司發(fā)起的公益性助學(xué)活動(dòng)，并將持續(xù)3-5年，幫助10000名學(xué)生完成學(xué)業(yè)。期間采用勤工儉學(xué)、資助貧困學(xué)生、捐贈(zèng)文化圖書(shū)等多種形式，開(kāi)展公益性推廣行動(dòng)。伴隨“真洗臉”革命的推廣，學(xué)生不僅通過(guò)自己的勞動(dòng)增加了實(shí)際收入，還鍛煉了自己的社會(huì)實(shí)踐能力。
在“萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”的旗下，分別開(kāi)展系列個(gè)案：
系列之1：勤工儉學(xué)計(jì)劃
系列之2：學(xué)生援助計(jì)劃
系列之3：花蔓儂公益社會(huì)調(diào)查計(jì)劃
系列之5：情系花蔓儂征文活動(dòng)
系列之6：花蔓儂希望之星活動(dòng)
系列之7：學(xué)生電影節(jié)計(jì)劃
系列之8：500人暑期工計(jì)劃
系列之9：花蔓儂召喚希望公益系列片展播計(jì)劃
二、成立專(zhuān)門(mén)的推廣公司。
公司現(xiàn)有的人力資源根本無(wú)法支持這么大規(guī)模的推廣運(yùn)動(dòng)，怎么辦？??成立專(zhuān)門(mén)的推廣公司?！叭绱艘?guī)模的推廣活動(dòng)，足以支持一個(gè)推廣公司，何不自己搭個(gè)班子？”長(zhǎng)期致力于終端傳播與推廣的嘉泰公司楊總談到。
經(jīng)過(guò)幾天的討論和論證，結(jié)合嘉泰公司的終端媒體力量和凌志先鋒的策劃力量，決定成立嘉泰推廣公司，這是山東省首家推廣公司，專(zhuān)門(mén)從事終端活動(dòng)策劃與執(zhí)行的公司。同時(shí)，《齊魯晚報(bào)》刊出了招聘廣告，經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的招聘，推廣公司總經(jīng)理、推廣主管、促銷(xiāo)主管等陸續(xù)到崗。
作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的推廣公司，無(wú)非是策劃與執(zhí)行兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。要保證活動(dòng)有好的成效，二者缺一不可。
為了保證活動(dòng)能夠在多個(gè)地點(diǎn)同時(shí)開(kāi)展，我們制定了“區(qū)域執(zhí)行指引”作為指導(dǎo)。
區(qū)域執(zhí)行指引
通過(guò)“真洗臉革命?萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”的主題，以系列活動(dòng)的形式，在各區(qū)域地面聯(lián)動(dòng)推進(jìn)，在地面推進(jìn)同時(shí)配合促銷(xiāo)活動(dòng)，能更好的吸引消費(fèi)群體，提升品牌親和力，拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。
單站活動(dòng)將在各地級(jí)城市、重點(diǎn)縣市巡回開(kāi)展，也可以在中心城市的重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)或廣場(chǎng)周期展開(kāi)！
1、時(shí)間選擇：選擇周六、周日或節(jié)日人流量大的黃金時(shí)間段，上午9：30?11：30， 下午2：00?5：00進(jìn)行活動(dòng)，目標(biāo)購(gòu)物群體集中、傳播力度強(qiáng)，效果明顯；
2、地點(diǎn)選擇：
A、人氣較旺的商場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)門(mén)前，目標(biāo)消費(fèi)群體集中，便于提升銷(xiāo)量；
B、選擇人群流量大的大型廣場(chǎng)，利于現(xiàn)場(chǎng)布置，便于造勢(shì)。
3、信息傳播：
A、通過(guò)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)媒體（晚報(bào)、晨報(bào)、都市報(bào)等）進(jìn)行活動(dòng)預(yù)報(bào)；
B、通過(guò)電視游動(dòng)字幕進(jìn)行公告，覆蓋面廣；
C、軟文炒作跟進(jìn)，將效果擴(kuò)大化進(jìn)行更廣范圍的傳播，為消費(fèi)者營(yíng)造更好的熱銷(xiāo)氛圍，影響消費(fèi)者；
4、學(xué)生助銷(xiāo)團(tuán)：A、聯(lián)系當(dāng)?shù)卮笾袑?zhuān)學(xué)校，以勤工儉學(xué)名義組織100人參加活動(dòng)；
B、學(xué)生著裝統(tǒng)一服裝，在當(dāng)?shù)刂饕虡I(yè)街道進(jìn)行活動(dòng)宣傳、派發(fā)資料；
5、活動(dòng)內(nèi)容：A、學(xué)生巡游團(tuán)，地毯式宣傳。
B、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)（見(jiàn)促銷(xiāo)細(xì)則）。
C、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)（見(jiàn)促銷(xiāo)細(xì)則）。
6、現(xiàn)場(chǎng)布置（略）
7、人員配合
公司安排業(yè)務(wù)人員2名（分別負(fù)責(zé)促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)、巡游隊(duì)伍管理）；促銷(xiāo)人員6?8名。
一、執(zhí)行進(jìn)度安排
1、準(zhǔn)備工作程序
A)擬訂活動(dòng)開(kāi)展計(jì)劃，確定活動(dòng)開(kāi)展時(shí)間；
B)提前10天客戶(hù)聯(lián)系，考察場(chǎng)地，與商場(chǎng).洽談.時(shí)間段，將場(chǎng)地問(wèn)題落實(shí)；
C)提前6天落實(shí)活動(dòng)宣傳物料、展架、背景布、音響、條幅、獎(jiǎng)品、促銷(xiāo)方案、活動(dòng)人員等問(wèn)題；
D)提前2天進(jìn)行場(chǎng)地、人員、宣傳物料的最后落實(shí)！
E)活動(dòng)當(dāng)天提前2小時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置，布置帳篷、背景布及音響調(diào)試，促銷(xiāo)臺(tái)擺放，懸掛條幅、擺放展架，展架盡量要多，擺放在人群容易流動(dòng)處；
2、客戶(hù)合作要求
i.必須是縣區(qū)內(nèi)較好的零售終端；
ii.必須有良好的合作愿望及能力；
iii.必須能按要求提供相應(yīng)配合；
iv.必須對(duì)區(qū)域合作達(dá)成一致。
3、宣傳人員要求
A) 當(dāng)?shù)馗咝；蛘咧袑?zhuān)的在校學(xué)生，男女均可。
B) 以勤工儉學(xué)名義，直接與學(xué)校學(xué)生會(huì)或教導(dǎo)處聯(lián)系。
二、客戶(hù)配合要求
1、 場(chǎng)地配合
A） 協(xié)商促銷(xiāo)場(chǎng)地；如是在店面門(mén)口進(jìn)行，需安排好活動(dòng)場(chǎng)地；
B） 必須提供不少于2個(gè)促銷(xiāo)場(chǎng)地。
2、 銷(xiāo)售配合
A） 活動(dòng)期間提供貨物儲(chǔ)藏管理服務(wù)；
B） 活動(dòng)期間，如在店前促銷(xiāo)，必須該店全力配合銷(xiāo)售；
C） 必須以花蔓儂銷(xiāo)售為主，不準(zhǔn)其他品牌同期進(jìn)行活動(dòng)。
3、 收銀配合
A） 負(fù)責(zé)銷(xiāo)售收款事宜；
B） 活動(dòng)結(jié)束后，客戶(hù)必須按協(xié)議完成回款。
4、 人員配合
A） 活動(dòng)期間，每個(gè)促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)提供2名以上營(yíng)業(yè)員配合銷(xiāo)售；
B） 活動(dòng)期間，安排1名以上專(zhuān)門(mén)人員協(xié)調(diào)工作。
5、 物品配合
A） 提供音響（帶電視）一套，用于現(xiàn)場(chǎng)使用；
B） 提供車(chē)輛（帶音響）一輛，用于巡游宣傳。
6、 學(xué)校聯(lián)系
A） 聯(lián)系學(xué)校，組織巡游隊(duì)伍；
B） 學(xué)校聯(lián)系以勤工儉學(xué)名義。
7、 其他配合
A） 協(xié)調(diào)處理其他突發(fā)事情。
三、現(xiàn)場(chǎng)控制措施
1、巡游控管
B） 巡游隊(duì)伍必須由專(zhuān)人帶隊(duì)指揮，并且事先設(shè)計(jì)好巡游路線(xiàn)。
C） 巡游隊(duì)伍中，安排發(fā)放宣傳品、氣球，保持隊(duì)伍有秩序前進(jìn)；
D） 巡游中，基本要求所有店面、人員派發(fā)到位，每人必須時(shí)刻注意掉棄宣傳品的回收，以減少環(huán)衛(wèi)干涉的可能。
E） 如在行進(jìn)中，發(fā)生城管、環(huán)衛(wèi)、交通干涉，必須交代清楚：我們是勤工儉學(xué)活動(dòng)，我們會(huì)很注意環(huán)衛(wèi)問(wèn)題，我們會(huì)很有秩序的進(jìn)行活動(dòng)。
F） 發(fā)放宣傳品人員必須要有禮貌，不能胡亂塞給消費(fèi)者，而是要面帶笑容，說(shuō)一聲：“您好，花蔓儂產(chǎn)品優(yōu)惠促銷(xiāo)，您如果有興趣請(qǐng)看一看”。同時(shí)用手指向活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，并說(shuō)明活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)具置。
G） 宣傳人員必須統(tǒng)一著裝，儀態(tài)要端莊、大方?；顒?dòng)期間，不允許出現(xiàn)大聲喧嘩、嬉笑打鬧現(xiàn)象。
H） 巡游安排：半天巡游2次，上午9：00?10：00，11：00?12：00，下午2：00?3：30，4：30?5：30，除巡游一次休息15分鐘，其余時(shí)間集中在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，列隊(duì)歡迎顧客，以凝聚人氣。
I） 學(xué)生在活動(dòng)前一天進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容為工作任務(wù)、工作要求、工作分工。
2、贈(zèng)品控管
J） 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)贈(zèng)品發(fā)放區(qū)/抽獎(jiǎng)區(qū)，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)。
K） 顧客憑銷(xiāo)售小票領(lǐng)取贈(zèng)品，并作好記錄。
3、抽獎(jiǎng)控管
A） 顧客憑小票抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)作好獎(jiǎng)品記錄。
B） 一等獎(jiǎng)每天只能送出一個(gè)，適當(dāng)控制送出時(shí)機(jī)。
4、備用活動(dòng)手段
L） 如出現(xiàn)顧客不信任推薦，現(xiàn)場(chǎng)氣氛冷清，可以采用備用手段。
M） 使用備用措施，應(yīng)貼出海報(bào)，標(biāo)明特價(jià)內(nèi)容。
N） 活動(dòng)應(yīng)在貼出海報(bào)至少10分鐘后開(kāi)始，特價(jià)產(chǎn)品不享受其他贈(zèng)品。
四、單站物料配發(fā)表(略)
五、單站產(chǎn)品配發(fā)表(略)
活動(dòng)的推廣離不開(kāi)傳播，三級(jí)市場(chǎng)的傳播有其特點(diǎn)，也就是沒(méi)有主流媒體，特別是印刷媒體?？紤]到花蔓儂營(yíng)銷(xiāo)傳播概念系統(tǒng)的特點(diǎn)，必須有印刷媒體支持，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，在三級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者相較缺少報(bào)紙、雜志等信息資源，可閱讀物不多，因此，如果能有一份閱讀性較強(qiáng)的材料給他們看，大家都會(huì)比較仔細(xì)地閱讀。于是我們就自己編輯了《真洗臉》報(bào)，大標(biāo)題就是“90%的人不會(huì)洗臉”！同時(shí)，報(bào)中設(shè)立以下幾大內(nèi)容版塊：90%的人不會(huì)洗臉；用香皂，洗臉還是傷臉？花蔓儂為什么可以實(shí)現(xiàn)真洗臉？真洗臉3步曲；洗臉不當(dāng)，早老5年?花蔓儂帶來(lái)科學(xué)潔面方法；洗臉格言；顧客反饋；萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃等內(nèi)容。
首戰(zhàn)告捷
經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的緊張籌備后，2004年5月15日、16日，一個(gè)周末，抱著“2天成就一個(gè)縣城名牌”的目標(biāo)，我們首先在選擇了壽光、青州、昌邑、昌樂(lè)4個(gè)縣級(jí)城市開(kāi)展。
15日，各地捷報(bào)頻傳：在壽光，雖然由于學(xué)生助銷(xiāo)團(tuán)上午沒(méi)能趕到，但即使在一張促銷(xiāo)臺(tái)3個(gè)促銷(xiāo)員的簡(jiǎn)陋裝備情況下，當(dāng)日上午依然出現(xiàn)了熱銷(xiāo)的場(chǎng)面，人流量足夠大，一個(gè)人負(fù)責(zé)派發(fā)《真洗臉》報(bào)，咨詢(xún)者絡(luò)繹不絕，一上午，1張促銷(xiāo)臺(tái)銷(xiāo)售了1500多元。下午隨著助銷(xiāo)團(tuán)的加入，同時(shí)增加了一個(gè)銷(xiāo)售處，銷(xiāo)售達(dá)到了5000元。
在昌邑，兩個(gè)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)分別銷(xiāo)售4000多元，當(dāng)日銷(xiāo)售近9000元，超額完成任務(wù)。
在青州，銷(xiāo)售6000多元。
而在昌樂(lè)，由于場(chǎng)地、學(xué)生沒(méi)有提前落實(shí)到位，活動(dòng)流產(chǎn)。
16日，在吸取了強(qiáng)一天的經(jīng)驗(yàn)后，把頭一天沒(méi)準(zhǔn)備到的拉網(wǎng)展架、帳篷等都準(zhǔn)備就緒，各地都鼓足了勁要大干一場(chǎng)?？墒翘煊胁粶y(cè)風(fēng)云，都遭遇到了雷陣雨。在壽光，上午9的多的一場(chǎng)急風(fēng)驟雨把氣勢(shì)恢弘的促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)一下子卷走。助銷(xiāo)團(tuán)也因大雨而臨時(shí)解散。然后當(dāng)日就是一陣風(fēng)雨一陣日麗，促銷(xiāo)員被凍得瑟瑟發(fā)抖。兩個(gè)促銷(xiāo)臺(tái)，當(dāng)日銷(xiāo)售只有3000元。
首戰(zhàn)有成有失，但總的來(lái)講是成功了。除了個(gè)別地區(qū)因沒(méi)能落實(shí)好場(chǎng)地而擱淺外，其他地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了比較理想的銷(xiāo)售。雖然受到風(fēng)雨的阻礙，但活動(dòng)本身但從投入產(chǎn)出來(lái)看是成功的，而更大的作用則是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)。
總結(jié)這種地面推廣活動(dòng)，有幾個(gè)環(huán)節(jié)是要特別注意的：
1、選擇場(chǎng)地是最關(guān)鍵的因素。我們的推廣公司有句話(huà)：不是哪里讓搞去哪里搞，而是哪里人多去哪里搞。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)厝藲庾钔纳虉?chǎng)門(mén)口是最佳選擇。青州第一天只銷(xiāo)售了6000元，主要是場(chǎng)地選擇失誤所致；
2、促銷(xiāo)隊(duì)伍的保障。在后來(lái)我們?cè)?場(chǎng)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，但由于經(jīng)系統(tǒng)培訓(xùn)的促銷(xiāo)員人數(shù)不夠而臨時(shí)增加的新促銷(xiāo)員能力不足而造成活動(dòng)大打折扣；
3、助銷(xiāo)團(tuán)的管控。很多地方的學(xué)生來(lái)自一些職業(yè)中學(xué)、技校等，素質(zhì)較低，往往不能保證派送品的準(zhǔn)確派發(fā)，還有的中途“逃跑” 、有的是在隊(duì)伍中嬉戲打鬧等，都對(duì)整個(gè)活動(dòng)造成了不良影響。
以上是關(guān)鍵的幾個(gè)環(huán)節(jié)，而這種地面推廣運(yùn)動(dòng)，看似簡(jiǎn)單，而執(zhí)行起來(lái)則很麻煩的，往往一個(gè)環(huán)節(jié)不了問(wèn)題活動(dòng)就要流產(chǎn)。比如有的是場(chǎng)地協(xié)調(diào)不下來(lái)，有的是學(xué)校沒(méi)能聯(lián)系好，有的是促銷(xiāo)員出了問(wèn)題等等。
從目前來(lái)看，我們的推廣運(yùn)動(dòng)是成功的，其中主要是因?yàn)槲覀兂闪⒘藢?zhuān)門(mén)的推廣公司，每個(gè)環(huán)節(jié)都理清楚，每個(gè)環(huán)節(jié)都責(zé)任的到人，保證活動(dòng)的有序開(kāi)展。截止到6月6日，我們已經(jīng)開(kāi)展了40多場(chǎng)次活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。
總結(jié)：
一、活動(dòng)背后的系統(tǒng)力量才是真功夫。
我們常?？吹胶芏嗥放平K端上搞得很熱鬧，就認(rèn)為是活動(dòng)做得好，其實(shí)不然，活動(dòng)只不過(guò)是整個(gè)系統(tǒng)的最后的也是最直接的體現(xiàn)，真正的力量來(lái)自活動(dòng)背后的籌劃和準(zhǔn)備。
花蔓儂，從品牌的整合、概念系統(tǒng)的建立，到“真洗臉革命?萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”的實(shí)施，是比較成功的。綜合來(lái)看，這里面是系統(tǒng)的力量。如果單純幾個(gè)概念或者單純幾場(chǎng)活動(dòng)，都救不了市場(chǎng)，只有從頭到尾將各個(gè)環(huán)節(jié)的力量進(jìn)行有機(jī)整合才是成功的根本。整合學(xué)派有句明言：整體大于整體中各部分的總和。這句話(huà)的道理很深。
二、每個(gè)品牌都要尋找到自己的成功模式
聽(tīng)一位資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家講，一個(gè)好的產(chǎn)品，一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)，一種好的模式，就是一個(gè)好的市場(chǎng)。而且他特別強(qiáng)調(diào)模式的重要性。把一種模式做透，反復(fù)地復(fù)制，就可以成功。
花蔓儂在尋求市場(chǎng)突破的時(shí)候，走出了傳統(tǒng)模式，獨(dú)辟蹊徑，從品牌概念整合到市場(chǎng)推廣的執(zhí)行，走出了自己的一種模式，市場(chǎng)獲得突破。如果按照其他企業(yè)的做法，可能也有效，但終究成不了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而從戰(zhàn)略管理角度來(lái)看，把一種模式做透，就可以成為自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但每個(gè)品牌所擁有的資源不一，面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境不一，只有針對(duì)實(shí)際情況，結(jié)合自身資源制定適合自己的方法才是根本。不要看到別人怎么做自己也怎么做，一種模式的成功不是表象能看出來(lái)的，學(xué)到了形式，卻學(xué)不到內(nèi)容。而一種模式的成功，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都要失敗的。
三、傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)該積極學(xué)習(xí)保健品營(yíng)銷(xiāo)模式
有人開(kāi)玩笑講，中國(guó)的保健品市場(chǎng)是最成熟的市場(chǎng)，中國(guó)人自己發(fā)明的最有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)模式。這句話(huà)不無(wú)道理。中國(guó)市場(chǎng)上，保健品的成長(zhǎng)是有其原因的。保健品營(yíng)銷(xiāo)模式中有很多值得傳統(tǒng)行業(yè)借鑒。比如功能性訴求、恐怖訴求、“教育”營(yíng)銷(xiāo)等，都是非常有效的策略。在日化行業(yè)，舒膚佳、螨婷的成功就是最好的代表。
連接：恐怖訴求+教育營(yíng)銷(xiāo)
教育營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，就是通過(guò)教育的方式來(lái)影響消費(fèi)者。這里的“教育”實(shí)際上是一種以我為主的深度溝通策略，是傳播的一種技巧。
如果拋棄發(fā)現(xiàn)需求這一環(huán)節(jié)的話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是在說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)了。教育營(yíng)銷(xiāo)只是說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)策略的一種，而且具有非常大效力，其中，舒膚佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的案例就是代表。
案例?舒膚佳：1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的在于其恐怖訴求+教育營(yíng)銷(xiāo)策略。
就拿廣州華南板塊來(lái)說(shuō)，從碧桂園“給你一個(gè)五星級(jí)的家”，南國(guó)奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”，到雅居樂(lè)“享受?chē)?guó)際文化生活”，各個(gè)樓盤(pán)創(chuàng)新立意，莫不在于樹(shù)立自己的個(gè)性。消費(fèi)者面對(duì)市場(chǎng)上紛飛的概念，“亂花漸欲迷人眼”，難免猶豫起來(lái)：到底如何選擇一個(gè)樓盤(pán)？到底怎么樣判斷房子的優(yōu)劣？市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)這么基本的需求作出明確的解答。 品牌挑戰(zhàn)
2001年4月，當(dāng)星河灣誕生在南廣州的江畔綠洲上，其真實(shí)呈現(xiàn)的完美品質(zhì)，超越了每一位參觀者的想象。絡(luò)繹不絕的購(gòu)房人潮，在嘆服開(kāi)發(fā)商的魄力之余，更對(duì)品質(zhì)有了新的感悟，星河灣影響力很快波及全國(guó)。
2002年4月，星河灣2期，國(guó)際大師親手設(shè)計(jì)的交樓標(biāo)準(zhǔn)，再一次讓同行嘆服，令消費(fèi)者追捧，各類(lèi)行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)也紛至沓來(lái)。
然而，來(lái)自全國(guó)的同行，只能實(shí)地考察，以各自的角度觀摩，難以對(duì)星河灣形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)與理解。而且，我們?cè)?002年所做的消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)于星河灣有如下的描述：有品位、高貴、有文化、有些接近“奢侈”。消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的心理認(rèn)同感并沒(méi)有占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)產(chǎn)品附加值的認(rèn)識(shí)模糊不清。
星河灣盡管在產(chǎn)品層面打下了厚實(shí)的基礎(chǔ)，但尚未全面亮出自己有影響力的主張。星河灣如果不趁熱打鐵確立輿論的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么在媒體和同行中的聲譽(yù)和號(hào)召力將逐漸遞減；星河灣如果不在硬件領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加值，所吸引的消費(fèi)群層次可能會(huì)下降，甚至難以在高端消費(fèi)群中維持首選品牌的口碑。
基本上，領(lǐng)導(dǎo)品牌分兩種，一是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌（Market Leader），指的是在市場(chǎng)占有率上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。另一種是思想領(lǐng)導(dǎo)品牌（Mind Leader），即在觀念上領(lǐng)先，同時(shí)在市場(chǎng)上主導(dǎo)市場(chǎng)游戲規(guī)則的品牌。
“藍(lán)色巨人”IBM從剛剛發(fā)明電腦的時(shí)代開(kāi)始，就一直是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。但是，它的地位一直只是建立在強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)上。從個(gè)人電腦到互聯(lián)網(wǎng)革命，IBM漸漸失去了在行業(yè)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)。為了改變這種情況，IBM 整合了傳播口徑，先后提出了“四海一家的解決之道”、“E社會(huì)的誕生”、“電子商務(wù)，隨需應(yīng)變”等鮮明、強(qiáng)勢(shì)的觀點(diǎn)，具有極強(qiáng)的前瞻性和引領(lǐng)性，占據(jù)了在行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)者的地位，重奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。
摩托羅拉是第一個(gè)移動(dòng)電話(huà)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)明者，也是第一臺(tái)手機(jī)的發(fā)明者。一直以來(lái)，摩托羅拉的重點(diǎn)一直集中在對(duì)新技術(shù)、對(duì)產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)。因此，摩托羅拉經(jīng)常被稱(chēng)為“工程師的手機(jī)”。隨著市場(chǎng)的飛速進(jìn)步和技術(shù)差距的縮小，摩托羅拉開(kāi)始全面調(diào)整傳播戰(zhàn)略，提出“MOTO”概念，宣揚(yáng)了一種全新的生活理念和生活方式。成功的穩(wěn)固了摩托羅拉的行業(yè)龍頭地位。
惠普在與康柏合并之前，一直以個(gè)人電腦終端用品的巨頭形象出現(xiàn)?；萜兆陨碓诰W(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力一直以來(lái)被市場(chǎng)忽視。合并之后的惠普，已經(jīng)在規(guī)模和市場(chǎng)份額上完成了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成為新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。為了讓市場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)到新惠普在網(wǎng)絡(luò)集成及整體服務(wù)方案上的強(qiáng)大實(shí)力，惠普推出了“大客戶(hù)+惠普”的廣告運(yùn)動(dòng)，極大的提升了自身的品牌價(jià)值。同時(shí)也達(dá)到了將自身重塑成新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)。
可見(jiàn)，一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生，都是基于兩個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)：過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力、對(duì)行業(yè)及社會(huì)的影響力。 品牌定位
要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，必先建立可以為市場(chǎng)與消費(fèi)者識(shí)別的品牌燈塔。面對(duì)概念泛濫、形式抄襲的中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)，星河灣的核心價(jià)值又在哪里？
星河灣打造了什么？
星河灣長(zhǎng)達(dá)1.83公里的騎江木道，使用了20000多根名貴木材；移步景異的平均式綠化，46個(gè)園林水景遍布社區(qū)，水景面積超過(guò)3萬(wàn)平方米；社區(qū)隨處可見(jiàn)珍貴的黑沙石、澳洲名貴砂巖、石英石、花崗巖……星河灣，是實(shí)實(shí)在在的好材料！
星河灣建筑呈星座式半圍合布局，通風(fēng)、采光、景觀、空間的流動(dòng)形成完美的融合；建筑群體屋頂輪廓體現(xiàn)出一種自由流動(dòng)的群體組合美感……星河灣，是可以流傳的藝術(shù)！
星河灣鐵錘起落，價(jià)值數(shù)十萬(wàn)的景觀玻璃因?yàn)榘惭b不符標(biāo)準(zhǔn)而被粉碎；一聲令下，即使損失百萬(wàn)，達(dá)不到設(shè)計(jì)要求的會(huì)所屋瓦還是一件不漏地通通更換重鋪；江畔堤岸的路沿，每一塊花崗巖都經(jīng)過(guò)手工打磨后自然切合，找不到一點(diǎn)的混凝土。星河灣，是苛求造就的精品！
高低不一的塔樓、不定距的椰樹(shù)、無(wú)規(guī)則的地面裂磚，無(wú)不予人一種自由的感受；每一個(gè)轉(zhuǎn)角、每一個(gè)街亭都是一種欣賞，充滿(mǎn)收藏的樂(lè)趣；站在椰樹(shù)門(mén)前，看著紅色尖頂錯(cuò)落的房子，是一種擁有整個(gè)世界的錯(cuò)覺(jué)。星河灣，是一個(gè)心情盛開(kāi)的地方！
消費(fèi)者需要什么？買(mǎi)了奧園的張先生，走進(jìn)了衛(wèi)生間，仔細(xì)地開(kāi)關(guān)著每一個(gè)水龍頭；左岸交樓的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客廳的每一塊地磚……
消費(fèi)者可能鐘情運(yùn)動(dòng)，但不會(huì)忽視品質(zhì)；消費(fèi)者也許看中文化，但不能容忍劣質(zhì)……踏踏實(shí)實(shí)的品質(zhì)，才是消費(fèi)者從不更改的追求。消費(fèi)者的終極關(guān)心與需求依然是——卓越的、經(jīng)得起考驗(yàn)的品質(zhì)！
作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，除了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的方向以外，更重要的是切實(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的需求。星河灣的熱銷(xiāo)，關(guān)鍵在于為消費(fèi)者圓了一個(gè)品質(zhì)夢(mèng)想。
從產(chǎn)品及市場(chǎng)兩個(gè)角度的論證，我們提煉出星河灣的品牌核心價(jià)值：品質(zhì)。在夢(mèng)想、品位、氣質(zhì)等等的“軟”概念漫天飛的今天，星河灣占據(jù)品質(zhì)這樣一個(gè)“硬”概念，是一種突破，也體現(xiàn)了發(fā)展商對(duì)于消費(fèi)者的誠(chéng)意。 定位傳播之一：好房子的標(biāo)準(zhǔn)
各種檔次的樓盤(pán)都以不同的角度闡述自己的品質(zhì)。品質(zhì)領(lǐng)先的星河灣，如何占領(lǐng)品質(zhì)的制高點(diǎn)？許多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可能挖盡心思，細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)。而星河灣則采取了逆向思維，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了換位思考。
在策劃的過(guò)程中，一個(gè)著名的啤酒品牌廣告走進(jìn)了我們的視野。
她是如此的獨(dú)特，不刻意炫耀自己的原料、工藝、甚至口感，她讓我們拋開(kāi)心頭的雜念，滿(mǎn)滿(mǎn)的倒上一杯，盡情享受那冰涼與暢快的感覺(jué)，再與我們細(xì)細(xì)分享、回味每一分的奇妙體驗(yàn)，告訴我們什么是一杯好啤酒應(yīng)有的品質(zhì)。最后，提醒我們?cè)诳赐陱V告的時(shí)候，留意酒杯壁上殘留的泡沫是否與她所言一致。
我們所需要的，正是這種自信、真誠(chéng)，近乎平白的溝通。至此，以“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”為傳播口號(hào)以及相應(yīng)的推廣策略思路已漸漸清晰。
創(chuàng)作思路：站在消費(fèi)者的角度溝通。因應(yīng)目標(biāo)人群的務(wù)實(shí)心態(tài)，我們分別從建筑、交樓標(biāo)準(zhǔn)、園林、配套、細(xì)節(jié)等方面，提煉出16條好房子的標(biāo)準(zhǔn)。在具體創(chuàng)意上，則圍繞消費(fèi)者在買(mǎi)房子的資料收集階段、決策階段出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行訴求，從而引起受眾的共鳴與關(guān)注。
形式創(chuàng)新：長(zhǎng)文案突圍。長(zhǎng)期以來(lái)，房地產(chǎn)廣告特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)樓實(shí)景對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)，所以以圖片為主，文字點(diǎn)題為輔的平面構(gòu)圖方式極為常見(jiàn)，幾乎成為了金科玉律。星河灣的廣告除了主題創(chuàng)新以外，采用了顛覆性地長(zhǎng)文案為主，小圖片為輔的表現(xiàn)形式，強(qiáng)占了絕大多數(shù)讀者視線(xiàn)。文字廣告的力量，使星河灣在國(guó)慶黃金周的廣告混戰(zhàn)中脫穎而出，獲得成功。
2002年十一期間，星河灣首倡“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”，擲地有聲，系列平面廣告立即引發(fā)了市場(chǎng)極大的關(guān)注，為銷(xiāo)售提供了強(qiáng)大的拉動(dòng)力。“到星河灣看看好房子的標(biāo)準(zhǔn)”的廣告語(yǔ)給消費(fèi)者一個(gè)非看不可的理由。廣告為銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)了眾多客戶(hù)的同時(shí)，“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”也成為業(yè)內(nèi)模仿、參照的傳播主題。 定位傳播之二：高端比附系列
與其它一些新推廣樓盤(pán)不同，星河灣有足夠的知名度；與其它同樣有知名度的樓盤(pán)不同，星河灣有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度。因此，2003年五一以后，我們以此共識(shí)為思考原點(diǎn)，制定了星河灣三期的傳播策略。
從任何角度說(shuō)，星河灣的優(yōu)秀都難于從某一個(gè)功能的層面去解釋。換句話(huà)說(shuō)，任何一個(gè)局部的優(yōu)點(diǎn)或某種功能上的創(chuàng)新，均不足以成為星河灣吸引消費(fèi)者的最強(qiáng)大理由。一期、二期的成功，都在于消費(fèi)者對(duì)星河灣在總體素質(zhì)上的高度認(rèn)同，他們對(duì)星河灣整體的信心，讓他們認(rèn)定“這是我和我這一類(lèi)人可以住的地方”。所以說(shuō)，星河灣的成功，從來(lái)都是整體上的，從來(lái)都是基于產(chǎn)品品質(zhì)上的品牌的力量。
另一方面，在華南板塊，星河灣已經(jīng)成為一個(gè)衡量居住品質(zhì)的標(biāo)桿，她所聚集的人群，已經(jīng)與周邊其它社區(qū)人群有層次上的區(qū)分。也因此，星河灣的價(jià)格在普通意義的競(jìng)爭(zhēng)中已然不具優(yōu)勢(shì)。
從來(lái)，價(jià)值決定價(jià)格。星河灣優(yōu)就優(yōu)在品質(zhì)、氣質(zhì)非同一般，非一般樓盤(pán)可以比擬！星河灣的價(jià)值，源于開(kāi)發(fā)商與眾不同的開(kāi)發(fā)理念，源于規(guī)劃建設(shè)者對(duì)人與居住的理解，源于對(duì)生活品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的不妥協(xié)，源于堅(jiān)持品質(zhì)第一并付諸實(shí)踐的精神。
基于以上判斷，我們認(rèn)為，星河灣的傳播與推廣，無(wú)須著力于功能層面的宣染，甚至要避免直接的功能訴求，否則很可能會(huì)引導(dǎo)買(mǎi)家進(jìn)行功能比較，并進(jìn)而開(kāi)始價(jià)格比較。若此，則不能不說(shuō)是傳播推廣的敗筆。事實(shí)上，星河灣一開(kāi)始，就走了一條超越功能的品牌訴求之路，甫一面世，就采用了一種整體上類(lèi)比的定位手法——“中國(guó)地產(chǎn)的勞斯萊斯”。
前兩期已成過(guò)去，星河灣三期的推廣策略是：強(qiáng)調(diào)星河灣的價(jià)值，強(qiáng)化消費(fèi)人群的價(jià)值認(rèn)同感。這樣做的目的在于，提升目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)星河灣的心理認(rèn)同，將星河灣進(jìn)一步納入并穩(wěn)定在他們心中房屋采購(gòu)消費(fèi)的名單之首。同時(shí)，強(qiáng)力支撐和保持星河灣在華南板塊的一線(xiàn)價(jià)格，有效消除價(jià)格抗力與阻礙。
于是，我們的傳播策略是：采用高端比附的方法。借用各種以血統(tǒng)和品質(zhì)界定檔次的上等名物，巧妙結(jié)合星河灣的實(shí)際產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)星河灣三期純正血統(tǒng)和價(jià)值感的強(qiáng)化，最終達(dá)致目標(biāo)消費(fèi)群的身份認(rèn)同。本質(zhì)上說(shuō)，星河灣三期與前兩期相比，正是——物質(zhì)上不斷超越，神韻上一脈相承。
強(qiáng)勢(shì)的系列廣告呼之欲出：
曲線(xiàn)各有不同，氣質(zhì)一脈相承（名車(chē)篇）；
年代各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名酒篇）；
節(jié)奏各不相同，氣質(zhì)一脈相承（鋼琴篇）；
精妙各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名表篇）……
這套廣告，是一種全新的表現(xiàn)方式，是星河灣自己獨(dú)有溝通語(yǔ)言。它可以長(zhǎng)期、深入地發(fā)展下去，成為人們認(rèn)識(shí)、識(shí)別星河灣品牌的特征。這套稿子后來(lái)獲得了第十屆中國(guó)廣告節(jié)的銅獎(jiǎng)。 小結(jié)
一、領(lǐng)導(dǎo)品牌分兩種，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌（Market Leader）和思想領(lǐng)導(dǎo)品牌（Mind Leader）。一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生，都是基于兩個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)：過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力、對(duì)行業(yè)及社會(huì)的影響力。
將診斷報(bào)告中所提到有問(wèn)題的地方加以解決，使網(wǎng)站達(dá)到健康的狀態(tài)。健康的網(wǎng)站是搜索引擎優(yōu)化的基礎(chǔ)。
2、分析客戶(hù)需求，制定目標(biāo)關(guān)鍵詞及拓展關(guān)鍵詞
根據(jù)客戶(hù)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，制定主關(guān)鍵詞和拓展關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞定位是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果可以，盡量避免超級(jí)火暴的詞，根據(jù)企業(yè)情況，定位于目標(biāo)客戶(hù)制定最合理的關(guān)鍵詞，多拓展些更具專(zhuān)業(yè)性的詞，真正將流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶(hù)。
3、分析對(duì)手的網(wǎng)站及動(dòng)向
多分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)，如：對(duì)手的網(wǎng)站分析(關(guān)鍵詞排名、導(dǎo)入鏈接等)，推廣分析(點(diǎn)擊廣告等)，吸取有利的方面完善自己。還有不可忽視的就是那些發(fā)展非?？斓臐撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
4、樹(shù)立企業(yè)形象
企業(yè)要發(fā)展，自身形象是不可缺少的，企業(yè)好的形象可以增加客戶(hù)的信任度。網(wǎng)絡(luò)是自由的世界，很可能存在惡意攻擊，所以，出現(xiàn)各種評(píng)論也是很正常的。但如果任由反面報(bào)道肆意評(píng)價(jià)的話(huà)，長(zhǎng)此以往企業(yè)的形象會(huì)大打折扣，也會(huì)減弱客戶(hù)的信任度。正面的要發(fā)揚(yáng)，反面的要反省，如果真的存在問(wèn)題要馬上改正。
5、使客戶(hù)的網(wǎng)站活躍起來(lái)
要把企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)、主要產(chǎn)品一目了然的展現(xiàn)在用戶(hù)面前，使用戶(hù)在第一時(shí)間就能了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，但也不要一味地把網(wǎng)站當(dāng)成是一種宣傳工具，還要把網(wǎng)站看成是與用戶(hù)交流的平臺(tái)。
6、流量統(tǒng)計(jì)分析
確定客戶(hù)通過(guò)什么方式、什么關(guān)鍵詞找到的企業(yè)，以及各關(guān)鍵詞的使用頻率等，方便下一步改進(jìn)工作。
7、提交優(yōu)化報(bào)告
定期向客戶(hù)提交搜索引擎優(yōu)化報(bào)告，經(jīng)常與客戶(hù)保持溝通。內(nèi)容包括：網(wǎng)站的優(yōu)化程度、特定關(guān)鍵詞的排名情況、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等信息。還要從客戶(hù)那里聽(tīng)取反饋意見(jiàn)，以便確定優(yōu)化方向的正確與否。
8、網(wǎng)站的日常維護(hù)
要告訴客戶(hù)，網(wǎng)站的內(nèi)容不在于越多越好，而在于“精”。使用戶(hù)每次都能看到最新、最關(guān)心的信息，應(yīng)在明顯的地方設(shè)立“問(wèn)題申報(bào)平臺(tái)”，而且要提高審核效率，爭(zhēng)取第一時(shí)間回復(fù)用戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題。