時間：2024-03-29 11:42:12
導(dǎo)語：在營銷創(chuàng)意策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞:文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);SWOT分析;市場營銷策略
0引言
隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及人們生活水平的不斷提高，人們越來越重視精神文化方面的消費(fèi)。在現(xiàn)代市場營銷理論下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要不斷進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新才能為其發(fā)展打開新的市場，使其在不斷發(fā)展的過程中能夠借助于有效的營銷手段順利進(jìn)行市場，吸引更多的消費(fèi)者和投資者，進(jìn)而不斷提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。福建省作為東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平較強(qiáng)的省份，其在2006年以來出臺了“十一五”文化發(fā)展規(guī)劃，將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正式確立為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，對福建省文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動作用不斷增強(qiáng)。但是，隨著各地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場競爭不斷加劇，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在市場營銷方面并沒有實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步創(chuàng)新，使其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷碰壁。本文主要通過SWOT分析法對福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，并從4P理論出發(fā)提出相應(yīng)的營銷策略以促進(jìn)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
1福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
1.1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的含義
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念最早出現(xiàn)在英國，在英國1998年頒布的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中指出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是以個人創(chuàng)造力、天賦和技能中獲得動力的企業(yè)，包括開發(fā)和保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)以創(chuàng)造財(cái)富及就業(yè)機(jī)會的一系列活動。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。各國對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義有所不同，主要是指在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的一種新興產(chǎn)業(yè)，主要強(qiáng)調(diào)主體文化或者文化因素依賴于個人或者團(tuán)隊(duì)，通過創(chuàng)意、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)化等的開放方式和營銷及知識產(chǎn)權(quán)而發(fā)展起來的一種行業(yè)。主要有廣播影視、音像、表演藝術(shù)、動漫、雕塑、工藝設(shè)計(jì)、廣告裝潢、軟件等方面的創(chuàng)意群體。
1.2福建省發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的意義
1)有助于帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中涉及到多個產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)階段國家政策不斷鼓勵文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使其對上下游產(chǎn)業(yè)的帶動作用進(jìn)一步加大，能夠進(jìn)一步刺激福建省低迷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級創(chuàng)造更多的機(jī)會，不斷增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同效應(yīng)，在福建省形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而有助于福建省各產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。2)有助于提升福建省的綜合發(fā)展水平。福建省位于東部沿海地區(qū)，其面臨的來自國際市場的競爭不斷加劇，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠?yàn)槠鋷硇碌母偁幜?，使其在國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競爭中保持自身的優(yōu)勢，進(jìn)而有助于提升整個福建省的綜合發(fā)展水平，使其向國家化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大省不斷前進(jìn)。3)能夠帶動更多的就業(yè)和增加收入。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涵蓋的部門不斷增多，其涉及到的行業(yè)和企業(yè)越來越多，能夠創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會，提高福建省的就業(yè)率。同時，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠使得從業(yè)者的收入不斷增加，進(jìn)而增強(qiáng)其購買力，對福建省的整體經(jīng)濟(jì)具有重要的推動作用。
1.3福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的問題
福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展取得的成就十分可觀，但是由于各方面原因，其文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中同樣面臨著很大的問題，主要有以下幾個重要的方面。1)知識產(chǎn)權(quán)不清晰。福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，這也是其取得重大成就的重要因素，但是由于知識產(chǎn)權(quán)管理和保護(hù)存在一定的缺失，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨諸多的困難，在一定程度上阻礙了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2)系統(tǒng)性的改造不足。福建省很多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在進(jìn)行改造和重建的過程中受到地方政策方面的約束，相應(yīng)的改造力度不足，難以與北京、上海、廣州等地區(qū)相比，使得福建省文化創(chuàng)意的發(fā)展受到很大的約束。3)營銷戰(zhàn)略較為模糊。福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展僅靠政府行政手段的推廣和宣傳進(jìn)行營銷，沒有充分發(fā)揮市場的作用，使得相關(guān)企業(yè)之間的合作力度較小，營銷定位不明確、各文化創(chuàng)意品牌存在較大的差異，營銷戰(zhàn)略的思路不清晰。4)營銷策略過于單一化。自2008年以來，福建省僅依靠公益性活動等來開展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷，并沒有充分市場營銷策略來最大程度上擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)園區(qū)的市場知名度，使其在市場競爭中缺乏進(jìn)一步的競爭優(yōu)勢。5)營銷活動缺乏必要的支撐。福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷并沒有充分引進(jìn)專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃與設(shè)計(jì)，其實(shí)施和監(jiān)督較為缺失，難以達(dá)到營銷的效果。
2福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境SWOT分析
2.1優(yōu)勢分析
1)技術(shù)和人才優(yōu)勢。福建省作為東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的強(qiáng)省，其在科技創(chuàng)新和人才等方面具有絕對的優(yōu)勢，根據(jù)2013年福建省文化產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，其在科技創(chuàng)新成果與2012年同比增長23%，高學(xué)歷從業(yè)者數(shù)量提高31%，這些都是福建省發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要優(yōu)勢，需要不斷對其進(jìn)行強(qiáng)化，以實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展。2)品牌和渠道優(yōu)勢。福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與15個地方電視臺進(jìn)行密切合作，與中央電視臺及各省級衛(wèi)視均有大量合作，不斷參與國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得品牌知名度明顯得到提升。在發(fā)展渠道方面，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，而且還創(chuàng)建了專門的網(wǎng)站，利用現(xiàn)代化的信息渠道進(jìn)行宣傳，其動漫產(chǎn)業(yè)與各種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度不斷加快，同時為福建省文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了更好的契機(jī)。3)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)十分雄厚。福建省經(jīng)濟(jì)社會較為發(fā)達(dá)，人們在物質(zhì)生活方面的質(zhì)量不斷提高，進(jìn)而開始追求精神文化方面的享受，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由此產(chǎn)生并不斷取得高速發(fā)展，福建省通過國際貿(mào)易及與國內(nèi)各省市的貿(mào)易，使其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展渠道不斷拓展，能夠借助于經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展得以高速發(fā)展，基礎(chǔ)雄厚也是福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。
2.2劣勢分析
1)盈利渠道單一化。目前，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要借助于電視臺及人員進(jìn)行營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的力度明顯不足，電視臺和人力營銷的成本占文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展總成本的10%以上，使其傳播成本不斷上升，這就在很大程度上加大了福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的盈利壓力，其盈利的渠道受到很大的限制，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒有充分借助于省內(nèi)的優(yōu)秀文化與豐富的旅游資源，成為福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的重要劣勢。2)產(chǎn)品單一化，營銷定位不足。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要以豐富的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品顯得十分單一，服裝、配飾等產(chǎn)品相對豐富，但是動漫等高層次的產(chǎn)品相對缺乏。同時，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷定位缺失現(xiàn)象十分嚴(yán)重。就目前的情況來看，其主要是針對青少年及國內(nèi)市場進(jìn)行營銷，沒有針對更多的人群進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，并且沒有借助于改革開放的優(yōu)勢促使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走出國門。3)營銷力度不足。目前，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理各部門及企業(yè)并沒有充分重視營銷工作，缺乏必要的營銷意識，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的營銷投入較小，2014年福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷投入力度不足總收入的8%，與發(fā)達(dá)國家16%的比例相差甚遠(yuǎn)。這就在很大程度上使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的限制，這也是其在發(fā)展過程中面臨的重要劣勢之一。
2.3機(jī)遇分析
1)符合世界發(fā)展潮流。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段之后出現(xiàn)的高端產(chǎn)業(yè)形態(tài)。從世界范圍來看，人均GDP超過8000美元之后就會出現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。發(fā)達(dá)國家的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的產(chǎn)值超過220億美元，并呈現(xiàn)出高速增長趨勢。因此，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展符合世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流，這是其在未來發(fā)展過程中所具有重要機(jī)遇，在這種大趨勢下，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并將迎來更好的發(fā)展。2)政策支持利好。在北京、上海、深圳等城市紛紛強(qiáng)化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，福建省也從2008年開始逐漸出臺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，并不斷強(qiáng)化相應(yīng)的財(cái)政支持力度，2011年出臺的《福建省關(guān)于加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施辦法》中更是進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要著力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，使其成為推動福建省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)。政策方面的支持利好是福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇。3)行業(yè)和市場發(fā)展?fàn)顩r良好。近些年來，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充分結(jié)合各地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展實(shí)際，以文化和旅游以及各種高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，不斷取得高效的發(fā)展，整個行業(yè)正處于高速上升期，因此福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展?fàn)顩r良好，為其帶來的發(fā)展前景不斷廣闊。隨著市場經(jīng)濟(jì)改革步伐的不斷加快，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新興的產(chǎn)業(yè)其在市場經(jīng)濟(jì)不斷完善的背景下不斷取得高速發(fā)展，市場需求前景巨大，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在未來市場中的發(fā)展將越來越廣闊。
2.4威脅分析
1)國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，市場競爭不斷加劇。與我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相比，國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，目前已形成了完善的發(fā)展體系，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模、人才結(jié)構(gòu)、營銷策略等方面具有諸多的優(yōu)勢，并且國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)入我國市場，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場競爭不斷加劇，因此福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的市場競爭將會進(jìn)一步加劇，這在很大程度上為其帶來了巨大的壓力，其未來發(fā)展過程中需要解決的問題不斷增大，發(fā)展的壓力較大。2)行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的市場競爭不完善。為了贏得更多的利益，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間不斷強(qiáng)化自身的競爭實(shí)力，很多企業(yè)為了眼前利益不斷過度開發(fā)現(xiàn)有的資源，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場競爭出現(xiàn)嚴(yán)重的混亂，行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)具有絕對的壟斷權(quán)，而新興的企業(yè)難以在市場中立足，使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場處于嚴(yán)重失衡發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和壓力不斷增大。3)市場需求者的要求不斷提高。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠給人帶來更大的身心享受，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者對其要求也不斷提高。福建省作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展大省，其在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場營銷手段等方面未能及時跟進(jìn)市場需求的變化，相關(guān)的產(chǎn)品也難以及時跟上時展的步伐，因此要想滿足市場需求者的要求必須要進(jìn)一步加速文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，以謀求更高的發(fā)展。
3福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷策略
3.1產(chǎn)品策略
福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品策略方面要營造良好的形象、提升品牌形象和增強(qiáng)體驗(yàn)感受。首先，要以營造完善的消費(fèi)環(huán)境。①要以舒適購物環(huán)境吸引銷售者，提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，增加文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的盈利能力。要增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具備更強(qiáng)大的根基，增強(qiáng)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動作用，增強(qiáng)整個福建省各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)力。②要不斷強(qiáng)化對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)力度。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，更加重視自然環(huán)境與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的充分結(jié)合，以優(yōu)美的自然風(fēng)景為依托打造更加優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，增強(qiáng)整個福建省的藝術(shù)氣息，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展理念，在促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時不斷增強(qiáng)對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，以此實(shí)現(xiàn)更為健康的發(fā)展。其次，要不斷提升自身的品牌形象，福建省應(yīng)該以借助于自身的美譽(yù)度和知名度提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌形象，同時要不斷重點(diǎn)開發(fā)優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品，完善相關(guān)的基礎(chǔ)配套設(shè)施，充分體現(xiàn)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌形象，迎合不同階層消費(fèi)者的青睞，使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅能夠在國內(nèi)市場中取得競爭優(yōu)勢，同時也要積極走出國門，以完善的品牌形象提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際市場競爭實(shí)力。最后，要通過物質(zhì)感受、精神感受、習(xí)慣感受等增強(qiáng)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)感受，使其充分體現(xiàn)出顧客價(jià)值，將其視為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的重要營銷產(chǎn)品，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營效益，使其價(jià)值得以充分傳播。
3.2價(jià)格策略
從市場營銷學(xué)角度來看，可供福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)采取的價(jià)格策略主要有滲透定價(jià)、折扣定價(jià)以及滿意定價(jià)策略。首先，對于一些新的創(chuàng)意產(chǎn)品要采取滲透定價(jià)策略，將產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格設(shè)定在較低水平，吸引市場中的眾多客戶，在前期不斷提高產(chǎn)品的市場占有率以擴(kuò)大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知名度，為其進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。其次，福建省相關(guān)部門要根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，制定出企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，對行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的定價(jià)，在政府財(cái)政補(bǔ)貼的范圍內(nèi)實(shí)施折扣定價(jià)方法，采取季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣以及數(shù)量折扣等定價(jià)方法，不斷優(yōu)化文化創(chuàng)意園區(qū)的經(jīng)營和發(fā)展環(huán)境，塑造良好的形象，使其在獲得經(jīng)營利潤的同時能夠最大程度上促進(jìn)整個文化創(chuàng)意園區(qū)的發(fā)展。最后，在福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期之后，必須要采取滿意定價(jià)策略，企業(yè)在發(fā)展的過程中不僅要考慮到成本與利潤，還要充分考慮客戶的滿意度，因此要制定出令客戶滿意的價(jià)格，同時也能保證企業(yè)獲取相應(yīng)的利潤，這樣一來就能使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)長期處于成熟期內(nèi)，延長行業(yè)生命周期。
3.3渠道策略
福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以采取的渠道策略主要是直接渠道、商業(yè)渠道和公眾渠道。首先，相關(guān)部門要直接向消費(fèi)者提供文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的整體形象，制定出統(tǒng)一的宣傳方案，利用各種有效的宣傳方式進(jìn)行最大程度上的營銷宣傳，提高福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場知名度。其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)將自身的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，對上下游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行分銷，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，與知名企業(yè)進(jìn)行充分合作，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏發(fā)展，同時也可以與商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作營銷，比如與旅行社和各大旅游網(wǎng)站等進(jìn)行密切合作，增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知名度與盈利空間。最后，福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要使得消費(fèi)者在獲得良好的體驗(yàn)和滿足之后，對其形成良好的口碑，并能夠主動為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宣傳。
3.4促銷策略
首先，要進(jìn)行必要的人員推銷，通過與投資者和上下游企業(yè)進(jìn)行談判的方式，為福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)爭取更多的投資，同時加強(qiáng)與上下游企業(yè)之間的聯(lián)系，以形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。其次，要通過傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)新興媒體等進(jìn)行宣傳和促銷，通過引入著名企業(yè)和名人進(jìn)行促銷，以此來提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知名度。最后，要舉辦多種活動進(jìn)行促銷，一般有主題活動、名人活動、紀(jì)念日活動等，通過各種活動促銷能夠增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場知名度，增強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售率，以提高盈利能力，實(shí)現(xiàn)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。
4結(jié)語
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開有效的市場營銷策略作為支撐，目前福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了一定的成就，但是其在市場策略方面顯得相對不足，嚴(yán)重制約了其進(jìn)一步發(fā)展。本文在此基礎(chǔ)上通過對福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析，指出其目前發(fā)展面臨的市場環(huán)境，通過4P理論制定出相關(guān)的營銷策略，以完善現(xiàn)階段福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷策略，使其在未來的發(fā)展過程中借助于有效的市場營銷策略實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，促進(jìn)整個福建省經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
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1、主題行又添新氣象
以往可能大家都喜歡把注冊名、用戶名加入郵件主題行，以實(shí)現(xiàn)郵件標(biāo)題的個性化，吸引用戶注意力，提升用戶體驗(yàn)。但是目前呢，一些B2B企業(yè)，揪住了員工對"公司名"的敏感神經(jīng)，不管出于好奇，還是日常習(xí)慣，總之，我是毫不猶豫的在眾多郵件中打開了這封郵件！
2、Gif創(chuàng)意郵件設(shè)計(jì)風(fēng)行
不得不說，郵件是一個可以包容視頻、Gif、Flash、音頻等多種媒介形式的富媒體，據(jù)專業(yè)郵件營銷服務(wù)商webpower中國區(qū)的服務(wù)數(shù)據(jù)，除了視頻郵件，今年運(yùn)用的最多的就是Gif了，在B2C零售郵件中哪怕僅僅加入了這么小小的一處點(diǎn)睛之筆，立覺增色不少，何況在郵件中加入Gif元素也簡單易行。趕快來欣賞下以下品牌郵件中的Gif設(shè)計(jì)吧！
(1)Etam的Gif郵件創(chuàng)意在于衣櫥中不同顏色的長裙的變換，既立即吸引了眼球，又使用戶聚焦于產(chǎn)品。
(2)作為外貿(mào)B2C的大腕級品牌，LightInTheBox.com今年對Gif小創(chuàng)意的應(yīng)用同樣樂此不疲，目的還是多角度展示產(chǎn)品。
(3)Neiman Marcus的Gif創(chuàng)意郵件充滿樂趣，你是不是也忍不住笑了呢。
3、清新、簡潔、活潑的營銷郵件小伙伴們都驚呆了！
營銷郵件的設(shè)計(jì)歷來是最令郵件設(shè)計(jì)人員苦惱的事情，如何堆積更多的產(chǎn)品，如何避免用戶反感，以下Gap、凡客、Neiman Marcus的促銷郵件就很好地演繹了一種新的促銷方式，清新、簡潔、活潑并充滿樂趣，這樣的美感設(shè)計(jì)，不但激發(fā)起用戶天然親近你的品牌，相信對產(chǎn)品也會大愛。webpower中國區(qū)建議大家在郵件營銷中多多嘗試！
4、明星風(fēng)潮再度崛起閃疼了我的眼
Valentino和Bonobos的郵件告訴我們，明星總是在不經(jīng)意間勾起我們的眼球，挑起我們的興趣，今年的郵件設(shè)計(jì)中，眾多品牌郵件都把明星的靚照大篇幅掛起，而名人效應(yīng)也一如既往的強(qiáng)大無比，當(dāng)郵件與明星強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，什么事情都可能發(fā)生！
5、"文案"是張出奇制勝的牌善用！妙用！
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；營銷策略；創(chuàng)新
隨著市場競爭日益激烈，經(jīng)濟(jì)形勢愈發(fā)嚴(yán)峻，產(chǎn)品本身的質(zhì)量固然重要，但更需要重視對營銷策略進(jìn)行優(yōu)化。要想在制藥市場占據(jù)優(yōu)勢地位，企業(yè)必須通過營銷創(chuàng)新來提高自身的核心競爭力。要將核心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粜枨?，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，在保持客戶滿意度的基礎(chǔ)上提高醫(yī)藥產(chǎn)品銷量。
一、醫(yī)藥企業(yè)營銷的創(chuàng)新策略研究
（一）注重醫(yī)藥企業(yè)營銷服務(wù)創(chuàng)新
一要對服務(wù)觀念進(jìn)行創(chuàng)新，制藥企業(yè)不能局限于傳統(tǒng)的交易性營銷，應(yīng)將其轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營銷，要更加關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，樹立"以顧客為中心"的營銷意識，為消費(fèi)者提供更加快速、周到的服務(wù)，只有這樣才能進(jìn)一步鞏固與消費(fèi)者之間的合作關(guān)系，同時也有利于提高消費(fèi)者對該企業(yè)的忠誠度。
二要對服務(wù)差異化進(jìn)行創(chuàng)新，可以將服務(wù)劃分為以下三種：第一，為所有客戶提供的日常基本服務(wù)，其服務(wù)功能屬于職責(zé)范圍之內(nèi)；第二，服務(wù)是為部分客戶提供的，在基本服務(wù)之上；第三，服務(wù)只為一些高級客戶提供，屬于特殊服務(wù)。
三要對服務(wù)手段進(jìn)行創(chuàng)新。例如，通過建立醫(yī)藥企業(yè)電子商務(wù)平臺來提高工作效率、降低交易成本，企業(yè)也可以通過利用該平臺獲取更加豐富的信息來源。通過服務(wù)創(chuàng)新，企業(yè)可以更加了解市場需求，從而創(chuàng)造出更受消費(fèi)者青睞的特色產(chǎn)品，進(jìn)而幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。
（二）注重醫(yī)藥企業(yè)的市場創(chuàng)新
醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注重市場的創(chuàng)新，具體如下：
一是關(guān)注終端客戶的個性化需求。近年來，我國藥品消費(fèi)者的心理和行為不斷發(fā)生變化，要想在鞏固已有市場的基礎(chǔ)上開拓新的市場，制藥企業(yè)不僅需要加強(qiáng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，還需要進(jìn)一步掌握消費(fèi)者的個性化需求。因此，國內(nèi)的制藥企業(yè)需要加強(qiáng)對制藥市場的調(diào)研，與消費(fèi)者保持良好的合作關(guān)系。在調(diào)研市場、掌握消費(fèi)者個性化需求的過程中，電子網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時在線功能起到了關(guān)鍵作用，進(jìn)一步提高了滿足個性化需求的效率。這促進(jìn)藥品消費(fèi)者朝著理性化的方向發(fā)展，對消費(fèi)者個性化需求的掌握也成了能否成功實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷的關(guān)鍵。
二是關(guān)注消費(fèi)者的特點(diǎn)需求。隨著消費(fèi)者的健康意識已經(jīng)發(fā)生了很大變化。病患只是藥品消費(fèi)群體的一部分，藥品的消費(fèi)群體應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)展。企業(yè)應(yīng)針對亞健康消費(fèi)者開展?fàn)I銷，六味地黃丸等一些OTC藥品的走俏說明這方面具有廣闊的市場前景。
三是注重健康文化知識層面的營銷。隨著藥品消費(fèi)者文化素質(zhì)的不斷提高，知識營銷所起到的作用越來越明顯，藥品企業(yè)應(yīng)該打造自身特有的產(chǎn)品文化背景，進(jìn)而吸引更多的知識型藥品消費(fèi)者。
（三）注重營銷內(nèi)容的創(chuàng)新
在注重上述兩方面基礎(chǔ)上，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)高度重視對醫(yī)藥產(chǎn)品營銷內(nèi)容的創(chuàng)新。具體而言，應(yīng)充分體現(xiàn)三個方面：
一是注重轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對醫(yī)藥產(chǎn)品的印象。進(jìn)一步了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求，并讓消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品，企業(yè)需要提升網(wǎng)絡(luò)文案的專業(yè)程度，在充分了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和傳播途徑的基礎(chǔ)上，全面分析產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)受眾，進(jìn)而對文案內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和完善。另外，推廣執(zhí)行人員需要深入了解以上信息。
二是賦予藥品營銷內(nèi)容弄以創(chuàng)新內(nèi)容。要與網(wǎng)絡(luò)興趣和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)結(jié)合起來。我們可以把網(wǎng)民當(dāng)做一根根導(dǎo)火線，只要充分掌握網(wǎng)民的情感、情緒并加以利用，就會像引爆炸彈一樣讓產(chǎn)品的品牌信息得到快速傳播，這種自發(fā)病毒式傳播往往具有事半功倍的功能。企業(yè)應(yīng)該充分利用產(chǎn)品優(yōu)勢，打造產(chǎn)品口碑，通過多層面病毒傳播，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷售額，擴(kuò)大品牌傳播影響力。
三是注重微平臺內(nèi)容的維護(hù)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)品牌的動態(tài)及文化，企業(yè)應(yīng)該重視對其內(nèi)容和形象的維護(hù)。我們可以從企業(yè)微平臺判斷出藥企的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)根基是否穩(wěn)健，例如形象是否統(tǒng)一、內(nèi)容是否將產(chǎn)品的信息和人文關(guān)懷傳播出去、能否吸引潛在客戶并獲取持續(xù)關(guān)注等。只有根基穩(wěn)固了，企業(yè)才能得到健康的發(fā)展。
（四）注重營銷終端的管理與優(yōu)化
醫(yī)藥企業(yè)銷售的關(guān)鍵是終端銷售，它決定著醫(yī)藥銷量能否得到有效提升。就目前醫(yī)藥銷售活動中的管理模式而言，醫(yī)藥營銷的工作重點(diǎn)是終端銷售的直銷管理和區(qū)域管理。由于我國醫(yī)藥企業(yè)及專業(yè)銷售企業(yè)的渠道管理依然存在不少缺陷，渠道管理仍需得到進(jìn)一步完善和發(fā)展。為了對銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，醫(yī)藥銷售企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面完善銷售渠道管理：一是，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該充分整合現(xiàn)有的渠道資源，對市場進(jìn)行詳細(xì)劃分，準(zhǔn)確定位出目標(biāo)市場，并加以分配和建設(shè)。二是，醫(yī)藥銷售企業(yè)需要建設(shè)起系統(tǒng)的銷售渠道，將設(shè)計(jì)與渠道結(jié)合起來，打造出更加優(yōu)秀的銷售渠道團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而提升渠道執(zhí)行力。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥渠道銷售中，不增值環(huán)節(jié)會對企業(yè)盈利造成較大影響。因此，醫(yī)藥銷售企業(yè)需要加強(qiáng)優(yōu)化流通環(huán)節(jié)，最大限度地減少分銷渠道中的不增值環(huán)節(jié)，這樣可以幫助企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤。
二、結(jié)語
企業(yè)要想更好地生存和發(fā)展下去，就必須重視對營銷策略的制定和優(yōu)化，除了需要謹(jǐn)慎行事，企業(yè)還需要充分掌握自身的經(jīng)營現(xiàn)狀和市場的發(fā)展需求，制定出滿足市場需求的營銷策略，不斷更新自身的營銷理念，順應(yīng)時代的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:市場營銷渠道;創(chuàng)新策略
1 引言
營銷渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一,同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、商、經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說,它不對產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖,而是通過服務(wù),增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;對企業(yè)來說,銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用,完成廠家很難完成的任務(wù)。
2 傳統(tǒng)營銷渠道的弊端
傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制,因其廣大的輻射能力,為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者,此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。但是,在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下,傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn):首先,企業(yè)對最終用戶的控制是有限的,企業(yè)不能直接接觸絕大部分最終用戶。其次,企業(yè)需對分銷體系的控制進(jìn)行大量的投入。分銷體系內(nèi)部渠道各經(jīng)銷商的獨(dú)立性造成了分銷體系的松散性,客觀上需要企業(yè)投入大量的人力與物力去從事對經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理。第三,最終用戶得不到更多的購買渠道。一般客戶只能在專賣店、經(jīng)銷店去購買。對客戶而言,沒有直接接觸到企業(yè)的渠道,購買的信心與成交的可能性都會受到影響。
傳統(tǒng)的銷售渠道確實(shí)阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,還要必須面對高成本費(fèi)用的困擾.很多企業(yè)在改變傳統(tǒng)的銷售渠道的轉(zhuǎn)變之中,嘗試到了渠道轉(zhuǎn)變帶來的利益。如由總經(jīng)銷商為中心,變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心。由于渠道的縮短,廠商和經(jīng)銷商都把終端客戶的決勝把握在手里為渠道發(fā)展的重點(diǎn)。再如由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系,即每一個渠道成員都是一個獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體,以追求個體利益最大化為目標(biāo),甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益,現(xiàn)在渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力,追求雙贏(或多贏)?？傊?營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)調(diào)整。
3 營銷渠道創(chuàng)新策略
強(qiáng)大的渠道需要企業(yè)策劃者制定出合理的營銷渠道創(chuàng)新思路,它對一個尋求長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來說,能更準(zhǔn)確地反映企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的客觀需要,使企業(yè)避免目光短淺所導(dǎo)致的戰(zhàn)略性誤區(qū)。無論過去多么輝煌,無論過去默默無聞,每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新,以適應(yīng)信息時代的要求、才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。
(1)在原有渠道的基礎(chǔ)上拓寬通路。信息技術(shù)的發(fā)展加劇了環(huán)境的不確定性,隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,市場在空間上的邊界被打破了。同時,層出不窮的技術(shù)變革速度的加快,信息的爆炸性增長都促使各種環(huán)境要素之間的聯(lián)系更加復(fù)雜,更加需要拓寬通路。增加營銷渠道是原有的市場營銷系統(tǒng)行之有效的修正和創(chuàng)新的好方法。增加營銷渠道,就是在原有渠道的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)在渠道的寬度上結(jié)合實(shí)際市場情況進(jìn)行新渠道的尋找與開發(fā)。通路的拓寬是一件具有無限創(chuàng)新價(jià)值的事,將會成為未來通路創(chuàng)新的主要方法之一。被媒體稱為超級終端的新型零售就是憑借強(qiáng)大的增加通路整體規(guī)模優(yōu)勢和創(chuàng)新渠道開始搶奪渠道的控制權(quán)。
(2)實(shí)力有限的企業(yè)應(yīng)提高效率,縮短通路。對于絕大多數(shù)實(shí)力有限的企業(yè)而言,縮短通路,減少渠道環(huán)節(jié),創(chuàng)新渠道機(jī)構(gòu),減少通路費(fèi)用,加強(qiáng)市場的開發(fā)力度,提高對消費(fèi)者的溝通效率,增強(qiáng)對終端控制力,從而達(dá)到擴(kuò)大市場份額,這是一個不錯的選擇。在縮短通路的方法下,企業(yè)不僅可以保持對市場變化的良好適應(yīng)性,而且能夠比競爭對手更快的對市場變化做出反應(yīng),獲得競爭優(yōu)勢。惠普公司是最早進(jìn)入中國的跨國企業(yè)之一,為了提升其經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)、管理能力,HP公司創(chuàng)建了“經(jīng)銷商大學(xué)”。該機(jī)構(gòu)的設(shè)立是HP一直關(guān)注縮短通路的成長與建設(shè)、一切以縮短通路,創(chuàng)新渠道為中心的管理理念,全面提升其經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)管理能力,使經(jīng)銷商和HP共同成長、進(jìn)步。
(3)在企業(yè)與分銷商之間建立逆向渠道。為了保證快速有效的信息溝通,及時把握市場動態(tài),注重的不僅是信息可以單向傳遞, 而且也能逆向傳遞。 在企業(yè)與分銷商之間建立這種逆向渠道創(chuàng)新方法,保持了渠道系統(tǒng)的靈活性,而且通暢的信息傳遞也避免了企業(yè)組織的僵化,保持了對市場變化有靈敏反應(yīng)能力的重要手段。格力電器的某區(qū)域銷售公司脫胎于原來的大戶制市場模式,為了實(shí)現(xiàn)渠道的長期穩(wěn)定均衡和良好的控制性,格力電器采取了一種看起來似乎是折衷的變革辦法:格力逆向渠道創(chuàng)新,格力的這種做法,使渠道權(quán)力在渠道系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)長期的穩(wěn)定,從而實(shí)現(xiàn)了對渠道的良好控制。
(4)渠道職能分解,重新組合。渠道職能分解,組合創(chuàng)新的方法是渠道成員進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)改進(jìn)與創(chuàng)新的基本方法。既把一批改造成配送商、把一批改造成倉儲商、有限職能經(jīng)銷商,運(yùn)用“經(jīng)代商”新概念進(jìn)行渠道職能分解,組合渠道創(chuàng)新,從而增強(qiáng)了企業(yè)市場營銷的功能。 南京蘇寧電器集團(tuán)創(chuàng)建的這種“商家淡季支持廠家,廠家旺季回報(bào)商家”的新模式便是致力于建立廠商雙方渠道職能分解,組合創(chuàng)新典型案例。這個模式給我們的啟示是,營銷渠道的構(gòu)建應(yīng)該從企業(yè)的職能分解,組合創(chuàng)新思想開始。廠商關(guān)系本來就是一個唇齒相依的整體,而不是被割裂的兩個利益主體。對企業(yè)來說,分銷商不僅僅是企業(yè)的交易對象、企業(yè)商品的銷售者,它們更是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略伙伴,幫助企業(yè)的分銷商和企業(yè)共同發(fā)展將會使企業(yè)獲得更大的市場營銷優(yōu)勢。
(5) 產(chǎn)品分解,組合渠道。產(chǎn)品分解組合渠道,就是在這個渠道系統(tǒng)中,渠道內(nèi)部化系統(tǒng)中的產(chǎn)品要擁有良好的分解與組合的措施。這個系統(tǒng)實(shí)際上是個真正的“統(tǒng)一體”,“統(tǒng)一體”內(nèi)部成員的利益關(guān)系趨向一致,具有長期的穩(wěn)定、均衡性,渠道成員在產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新上,要保持高度的一致,謀求共同發(fā)展與長期利益最大化成為最優(yōu)的選擇,并成為行動的準(zhǔn)則。產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新渠道系統(tǒng)的建立和維護(hù)不需要巨大的投入,如此的成本一般的企業(yè)能負(fù)擔(dān),企業(yè)可避免要面臨跨領(lǐng)域經(jīng)營的“有限理性”的問題。對于較低的投入而言,這是絕佳的選擇。在這個系統(tǒng)中,企業(yè)產(chǎn)品分解與組合的利益是一致的,目標(biāo)是同一的,所有企業(yè)追求的是整個系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同維護(hù)產(chǎn)品渠道的分解和產(chǎn)品渠道的組合,使得它在渠道中的分布處于均衡狀態(tài),而且這種均衡有相對的穩(wěn)定性和長期性。
(6)廠家借用經(jīng)銷商渠道。廠家借經(jīng)銷商“殼”,實(shí)行“托管”經(jīng)營渠道方法,是指廠家借經(jīng)銷商渠道建立的路徑由外而內(nèi)、從松散到緊密,對于已經(jīng)建立了交易關(guān)系的分銷商中選擇合適的伙伴,構(gòu)建較淺層次的伙伴關(guān)系,再逐步深入發(fā)展合作關(guān)系的一個自然的選擇和發(fā)展的基本過程。“托管經(jīng)營”回避了市場營銷渠道中經(jīng)銷商的素質(zhì)缺陷,吸收托管經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn),一經(jīng)推出就產(chǎn)生了良好的實(shí)踐效果,并成為很多企業(yè)秘而不宣的經(jīng)營法寶。
參考文獻(xiàn)
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第一，營銷觀念落后。我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷觀念較為落后，不能夠深刻理解文化市場的核心精神，也不了解文化創(chuàng)意產(chǎn)品的原創(chuàng)性、高增值性以及強(qiáng)融合性等特點(diǎn)，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷等同于促銷。當(dāng)前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷理念較為落后，資源意識、產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識以及文化產(chǎn)業(yè)意識薄弱，不注意挖掘各地區(qū)的優(yōu)秀文化資源，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。第二，營銷策略單一。我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷策略較為單一，價(jià)格策略是最為常見的競爭手段，忽略了產(chǎn)品策略、整合策略以及營銷渠道策略在營銷中的應(yīng)用。在產(chǎn)品策略方面，未能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及服務(wù)等方面突出文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化要素；在營銷渠道策略方面，未能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于文化營銷實(shí)踐之中，不重視對營銷渠道的建設(shè)。第三，缺乏創(chuàng)新性。創(chuàng)新是文化營銷的本質(zhì)和關(guān)鍵，但是當(dāng)前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足，許多創(chuàng)意產(chǎn)品的文化塑造并未真正結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)感受和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，只是企業(yè)的一種主觀臆造。第四，營銷的信息化程度較低。文化創(chuàng)意產(chǎn)品集知識和技術(shù)于一體，具有較高的科技含量，但是我國當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的信息化程度較低，科技含量較低，未能將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代科技成果充分應(yīng)用到營銷之中。
二、文化營銷對于企業(yè)發(fā)展的作用
第一，文化營銷有利于使企業(yè)在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢。文化通過變通企業(yè)價(jià)值鏈中的某一環(huán)節(jié)或?qū)ζ髽I(yè)原有的價(jià)值鏈進(jìn)行拓展與再造，并整合不同的企業(yè)價(jià)值鏈，將文化因素融合滲透到企業(yè)中，使得企業(yè)能夠在競爭中取得并保持一定的競爭優(yōu)勢。第二，文化營銷有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)與消費(fèi)者愿望之間的統(tǒng)一。文化營銷通過對企業(yè)內(nèi)部人員意愿和外部消費(fèi)者意愿的了解，發(fā)揮了導(dǎo)向和溝通作用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)目標(biāo)與消費(fèi)者愿望之間的統(tǒng)一，促進(jìn)了企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。第三，文化營銷有利于提高企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力是決定企業(yè)競爭力強(qiáng)弱的重要因素，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須不斷尋找和創(chuàng)造企業(yè)的核心競爭力。文化營銷強(qiáng)調(diào)通過價(jià)值觀和價(jià)值觀念群的塑造來促進(jìn)企業(yè)的營銷，而文化營銷中所建設(shè)的企業(yè)的價(jià)值觀體系就是企業(yè)核心競爭力的所在。第四，文化營銷有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)，企業(yè)在發(fā)展到一定的階段之后，就會面臨其發(fā)展的“臨界點(diǎn)”,文化營銷有利于幫助企業(yè)提升其核心專長，為企業(yè)突破“臨界點(diǎn)”提供動力支持，文化成分與產(chǎn)品的不斷融合，營銷手段的不斷改進(jìn)，有利于促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建
1.文化營銷模式。第一，產(chǎn)品文化營銷。產(chǎn)品文化營銷主要由形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品三個基本層次組成，是企業(yè)文化營銷的的基礎(chǔ)，是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營銷的第一層次。在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，包裝、廣告、倉儲以及送貨安排等因素在企業(yè)競爭中占據(jù)的越來越重要的地位。產(chǎn)品文化營銷通過分析文化環(huán)境或文化資源的特點(diǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)行文化內(nèi)涵的差異化設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品以情感氛圍，使得產(chǎn)品符合消費(fèi)者的消費(fèi)個性和消費(fèi)心理需求，促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。第二，品牌文化營銷。品牌文化營銷是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營銷的第二層次，是提高企業(yè)市場競爭力的有效方法。品牌是比企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備以及產(chǎn)品等更為持久的一種資產(chǎn)，隨著全球化的不斷發(fā)展，品牌已經(jīng)成為各個企業(yè)核心競爭力的重要標(biāo)志。品牌文化營銷通過對品牌名稱、品牌的情感屬性、品牌標(biāo)志以及品牌的利益認(rèn)知等的呈現(xiàn)，使得消費(fèi)者在消費(fèi)的同時能夠感知到品牌所具有的經(jīng)營觀、審美觀以及價(jià)值觀，使得企業(yè)的良好形象得到轉(zhuǎn)化和延伸。第三，企業(yè)文化營銷。企業(yè)文化營銷主要包括物質(zhì)文化建設(shè)、制度文化建設(shè)和精神文化建設(shè)三個方面的內(nèi)容，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營銷的最高層次。其中，物質(zhì)文化建設(shè)能夠反映出文化創(chuàng)意企業(yè)的精神狀態(tài)，是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)；制度文化建設(shè)通過完善企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度實(shí)現(xiàn)對員工的文化管理，是企業(yè)文化建設(shè)的保障；精神文化建設(shè)是企業(yè)核心凝聚力的所在，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)的最終目的。
2.文化營銷策略。第一，產(chǎn)品策略。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行文化營銷時，應(yīng)當(dāng)注意在產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)以及服務(wù)等方面突出和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化因素，挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以精神消費(fèi)為依據(jù)，創(chuàng)造具有企業(yè)文化個性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷效果的提高。第二，價(jià)格策略。價(jià)格是市場營銷組合中最為活躍的因素，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)注意綜合考慮文化創(chuàng)意產(chǎn)品自身的創(chuàng)意性、可復(fù)制性以及衍生性等特點(diǎn)，以價(jià)值規(guī)律和市場價(jià)格彈性為依據(jù)，分別對其進(jìn)行差別定價(jià)、高端定價(jià)和促銷定價(jià)，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化營銷。第三，渠道策略。獨(dú)特的營銷渠道是提高企業(yè)競爭力的重要因素之一，營銷渠道的反應(yīng)能力高，對市場的感知能力較高，能夠促使產(chǎn)品增值。我們可以拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷渠道，利用手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及車載媒體等來提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的大眾知曉度，降低文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成本，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷效率。
3.文化營銷策劃。第一，主題營銷。主題營銷主要是通過創(chuàng)造某種特定的主題，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步購買，以達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以“激活”產(chǎn)品的文化理念，如以公益慈善、生態(tài)環(huán)保等為主題，并不斷變更文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使其符合市場發(fā)展的需要，提高廣大消費(fèi)者的購買欲望。第二，教育營銷。教育營銷主要是指通過向消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)理念以及新的生活方式等方法，改變消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者接受新的消費(fèi)理念，提高企業(yè)的營銷水平的一種營銷方式。就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，可以通過舉辦文化大講堂、開設(shè)培訓(xùn)班等方式來了解消費(fèi)者的感受，促進(jìn)營銷。第三，國際化營銷。國際化營銷是指通過擴(kuò)展國際化營銷渠道，走國際道路，以促進(jìn)企業(yè)營銷范圍最大化的一種營銷方式。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的時代背景之下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢，發(fā)掘我國文化資源的特有優(yōu)勢，吸收和借鑒發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的核心競爭力，加強(qiáng)中國文化與世界文化之間的交流，促進(jìn)中國文化與世界文化的繁榮。
四、結(jié)語
內(nèi)容摘要：文化營銷將文化因素滲透到企業(yè)營銷的整個過程，提升了產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，有利于打造企業(yè)核心競爭力，確立差異化競爭優(yōu)勢。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)以文化為資源，產(chǎn)品特征與工業(yè)企業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)有明顯區(qū)別，實(shí)施文化營銷意義重大。本文針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)，在對文化營銷概念辨析的基礎(chǔ)上，提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷的框架：三層次、推進(jìn)式的產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷的文化營銷模式，傳統(tǒng)4P的文化營銷策略，以及諸如主題營銷、教育營銷、國際化營銷等創(chuàng)新文化營銷策劃形成的三位一體營銷戰(zhàn)略體系。
關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 文化營銷 營銷戰(zhàn)略
文獻(xiàn)回顧
國外對于文化營銷的研究主要集中于跨文化的國際文化營銷。在這一研究領(lǐng)域中最有代表性的是美國保羅·郝比格（Paul·A·Herbig）的著作《跨文化市場營銷》。他著重闡述了不同國家和地區(qū)的文化對營銷的影響，提出了標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性跨文化策略，對跨文化調(diào)研和跨文化談判等方面進(jìn)行了深入分析研究。同時，他還論述了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等跨文化策略的實(shí)施方法，并強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的重要性和營銷文化的發(fā)展趨勢——綠色營銷與生態(tài)營銷。美國威恩·托普斯查（vem Terpstra）和肯尼斯·戴衛(wèi)（Kerneth David）2001年合著的《國際商務(wù)文化環(huán)境》一書，則主要從文化、語言、教育、宗教、價(jià)值觀、技術(shù)、社會組織和政治環(huán)境等方面對跨文化營銷作了詳盡分析，側(cè)重關(guān)注社會文化環(huán)境對營銷戰(zhàn)略制定及實(shí)施的影響。弗恩斯·特朗皮納（Fons Trompenars）和斯及彼得·伍爾萊姆斯（Peter Woolliams）所著的《跨文化營銷》一書，從文化外層到核心（最內(nèi)層）的價(jià)值、從一元文化到多元文化進(jìn)行深入研究，同時第一個對跨民族文化營銷、跨文化網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行探討，為跨文化企業(yè)提供一個重新思考營銷方法的框架。
較之國外，國內(nèi)目前的文化營銷研究也日趨升溫，越來越多的學(xué)者把關(guān)注的目光投向營銷中社會文化環(huán)境對經(jīng)濟(jì)行為的影響。王霏等（2007）從文化差異的角度論述了實(shí)施差異化文化營銷的必要性，并通過量化模型研究了不同消費(fèi)者文化背景的營銷因素及衡量方法。齊善鴻（2007）等從消費(fèi)者購買行為的規(guī)律出發(fā)，對傳統(tǒng)營銷和文化營銷進(jìn)行對比，認(rèn)為以企業(yè)文化為基礎(chǔ)的文化營銷較傳統(tǒng)的營銷更符合消費(fèi)發(fā)展。蔡繼榮（2003）認(rèn)為企業(yè)文化營銷的構(gòu)建有利于塑造和保持企業(yè)長期的、可持續(xù)發(fā)展的差別優(yōu)勢，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇。此外，任東峰（2009）、宋英雷（2009）、黃文霞（2008）、賈長杰（2007）等分別對我國中醫(yī)藥企業(yè)、茶館業(yè)、旅游業(yè)、家用汽車等領(lǐng)域文化營銷現(xiàn)狀、模式進(jìn)行分析和總結(jié)并提出相應(yīng)建議，還有不少學(xué)者針對具體企業(yè)的文化營銷進(jìn)行研究，提出了值得借鑒的對策。
通過對國內(nèi)外研究的總結(jié)可見，國外文化營銷研究注重對具體戰(zhàn)略及策略的研究，在關(guān)注理論研究的同時，更強(qiáng)調(diào)其理論的可操作性。國內(nèi)文化營銷的研究主要是通過對文化營銷概念及內(nèi)涵的辨析，來認(rèn)識社會文化環(huán)境對營銷行為的影響，進(jìn)而提出對策建議。文化營銷領(lǐng)域應(yīng)進(jìn)一步研究的問題是：第一，盡管少量學(xué)者針對具體企業(yè)的文化營銷策略進(jìn)行研究，但缺乏對企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略分析框架的全面構(gòu)建，沒有形成較為完整的營銷戰(zhàn)略體系；第二，專門針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的文化營銷研究還是空白。
文化營銷概念界定
（一）文化的內(nèi)涵及營銷學(xué)意義
“觀乎人文，以化天下”，文化是人類存在和發(fā)展的根基，是人類精神的棲息地。英國人類學(xué)家愛德華·泰勒（Edward Teller）在1871年出版的《原始文化》一書中把文化的涵義系統(tǒng)地表述為：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來講，是一復(fù)合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個社會成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣” ?？梢钥闯觯幕腥齻€鮮明的特征：價(jià)值觀、群體性和共同性。也就是說，文化是精神層面的內(nèi)容，是上層建筑的范疇，能夠影響和指導(dǎo)人類行為的意識形態(tài)，它有鮮明的群體特征，是人群為生存對環(huán)境做出的適應(yīng)方式，文化是人類所共有的，涉及社會每個成員。這些特性正是文化營銷的基礎(chǔ)。市場營銷首先要探究消費(fèi)者的需求，它受社會文化的限制，文化就是一個社會群體里大多數(shù)人共享的生活方式，“一個饑餓的美國人可能需要一個漢堡、炸薯?xiàng)l和可樂，而一個饑餓的毛里求斯人可能想要芒果、米飯和扁豆” 。同時，文化與市場營銷有著密切的聯(lián)系，營銷過程既是產(chǎn)品的傳遞以滿足需要的過程，又是一種文化價(jià)值的傳遞以達(dá)到顧客滿意的過程。文化的因素越來越多的滲入到營銷過程，使?fàn)I銷活動更有活力，效用也更加持久。
（二）文化營銷概念
文化營銷作為一種營銷方式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在實(shí)踐中，但是由于理論研究時間較短，對其概念界定至今未能統(tǒng)一。
復(fù)旦大學(xué)教授王方華（1998）認(rèn)為，“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式”。胡挺（2006）認(rèn)為“所謂文化營銷，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營銷，內(nèi)塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，是兩者在具體的市場運(yùn)作中相互融合而形成的一種營銷模式” 。陳放（2005）認(rèn)為“文化營銷往往是在營銷的過程中努力構(gòu)筑一個主題鮮明的活動，這種活動不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為” 。陳友蓮（2008）認(rèn)為“文化營銷強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需要背后的產(chǎn)品文化內(nèi)涵，是以產(chǎn)品文化手段將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略性營銷”。
以上觀點(diǎn)有的認(rèn)為文化營銷是一種全新的營銷方式或模式，有的認(rèn)為文化營銷是一種借助文化的營銷活動，有的認(rèn)為文化營銷是通過文化聯(lián)系關(guān)系群體利益，雖然都從不同角度闡釋了文化營銷的部分含義，但均不全面，各有側(cè)重。因此，綜合歸納以上論述，本文把文化營銷定義為：文化營銷是通過挖掘或培養(yǎng)產(chǎn)品及企業(yè)的文化價(jià)值，最大限度地滿足顧客需求、提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客文化價(jià)值共振，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過程。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)特征
（一）文化藝術(shù)性
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品以文化為資源，強(qiáng)調(diào)的是藝術(shù)創(chuàng)新性，突出個性和審美意識，核心是滿足人們的精神需求。文化產(chǎn)品的產(chǎn)生是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性研究和發(fā)明的過程，每一件文化產(chǎn)品之間都具有不可重復(fù)性、不可替代性和不可再生性。企業(yè)生產(chǎn)要按照藝術(shù)創(chuàng)作自身的規(guī)律進(jìn)行，創(chuàng)作要有寬松的環(huán)境及適宜的藝術(shù)氛圍，銷售過程要重視文化價(jià)值的推廣及與消費(fèi)者的價(jià)值共振。
（二）經(jīng)濟(jì)市場性
文化創(chuàng)意企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主體是無形的服務(wù)產(chǎn)品，但是和生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品相同，也具有明顯的產(chǎn)業(yè)特征，也具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈。同時，物質(zhì)資源有限而文化資源無窮，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有高附加值、高收益性和低成本的特點(diǎn)，通過對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、營銷，可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，加快產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)造出更豐富、更持久的市場價(jià)值。
（三）知識技術(shù)性
文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)，各種專業(yè)知識成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要支撐。高科技與文化結(jié)合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的突出特點(diǎn)，現(xiàn)代科技的發(fā)展和應(yīng)用，打通了通信、傳媒、娛樂等領(lǐng)域，形成了動漫游戲、數(shù)碼影視、網(wǎng)絡(luò)視聽、電子傳媒等新型文化業(yè)態(tài)。信息技術(shù)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了創(chuàng)新視野、創(chuàng)新方式、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新內(nèi)容和廣闊市場前景，并有利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)及其在產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷推廣等方面的迅速傳播。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建
（一）文化營銷模式
文化營銷按照層次可以分為產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷三種模式。產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的基礎(chǔ)，通過提升產(chǎn)品的文化價(jià)值來增強(qiáng)產(chǎn)品對顧客吸引力的過程，是企業(yè)進(jìn)行文化營銷的第一層次，它關(guān)聯(lián)并影響著品牌文化和企業(yè)文化營銷；品牌文化營銷是通過追求品牌的豐富文化內(nèi)涵，使企業(yè)在形象樹立方面得到良好的轉(zhuǎn)化與延伸，屬于第二層次文化營銷；企業(yè)文化營銷是將企業(yè)先進(jìn)的理念文化、價(jià)值觀念、道德準(zhǔn)則、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達(dá)給社會，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來良好的企業(yè)形象又有助于企業(yè)各項(xiàng)營銷手段與技巧的順利實(shí)施，這是文化營銷的最高層次，能夠獲得最好的營銷效果。
1.產(chǎn)品文化營銷。產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，正如萊維特（Levitt）所說：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價(jià)值。文化營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品的附加值部分，即延伸產(chǎn)品的范疇，如何挖掘產(chǎn)品的文化價(jià)值，給顧客更多的文化體驗(yàn)和享受，這是形成產(chǎn)品差異的核心競爭力。
從文化角度來看，產(chǎn)品或服務(wù)是人們價(jià)值觀念的一種具體化，是文化營銷的載體。產(chǎn)品的文化性是根據(jù)文化資源或文化環(huán)境的不同，進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，使之符合消費(fèi)者的消費(fèi)個性和消費(fèi)價(jià)值。產(chǎn)品文化營銷就是要通過別具一格的文化內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品濃郁的文化氣息和情感氛圍，使之與消費(fèi)者心理需求相吻合，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)行為成為以物質(zhì)或服務(wù)消費(fèi)為依托而以文化消費(fèi)為目的的過程。文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身就是對文化資源的再創(chuàng)造，文化符號是其產(chǎn)品的生命力，要針對多元化、個性化的市場需要，將文化的價(jià)值通過產(chǎn)品的不同層次、多種形式最有效地傳遞給消費(fèi)者。
2.品牌文化營銷。品牌是企業(yè)最持久的資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品、生產(chǎn)設(shè)備、資產(chǎn)的生命都長，在全球化時代，品牌象征著資產(chǎn)與身價(jià)，日益成為企業(yè)核心競爭力的重要標(biāo)志。文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。戴維森（Davidson，2001）的品牌“冰山理論”認(rèn)為：品牌的標(biāo)志、符號等是品牌水面上的部分，僅僅占冰山的15%，而藏在水下85%的部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”。品牌文化營銷是企業(yè)賦予品牌被消費(fèi)者感知和認(rèn)同的經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和，是提高顧客忠誠度、提升市場競爭力的重要源泉。
品牌文化包括兩類要素，一類是表層的，展現(xiàn)于消費(fèi)者面前，是看得見摸得著的一些要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是內(nèi)層的，在品牌表層要素中蘊(yùn)含該品牌獨(dú)特的要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等。
文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)層的要素，如通過利益認(rèn)知向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品，不僅能滿足一定的認(rèn)知需求，而且能滿足一定程度的價(jià)值信息需求；通過情感歸屬要素營銷，使消費(fèi)者產(chǎn)生包含修養(yǎng)、富有、休閑、愛心等品牌聯(lián)想，在消費(fèi)的同時，還有一種成功的事業(yè)、富足的生活、高貴的地位等人生目標(biāo)的滿足感。
3.企業(yè)文化營銷。企業(yè)文化是企業(yè)生命的遺傳基因，即企業(yè)的“使命、愿景與核心價(jià)值”，既是驅(qū)動企業(yè)制度規(guī)范和人員行為的根本，又是企業(yè)競爭力系統(tǒng)的核心所在。企業(yè)文化營銷則是將企業(yè)文化通過整合，有效地傳達(dá)給社會，以在消費(fèi)者心目中樹立鮮明個性的企業(yè)形象，與消費(fèi)者形成價(jià)值觀共振，并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。形象地講，企業(yè)文化營銷就是在競爭中用企業(yè)文化的、精神的力量占領(lǐng)市場，為最高層次的文化營銷。因此，企業(yè)文化營銷應(yīng)從企業(yè)文化建設(shè)著手，完善以下三方面的內(nèi)容：即物質(zhì)文化、制度文化和精神文化（核心價(jià)值觀）建設(shè)。物質(zhì)文化是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)，制度文化是企業(yè)文化實(shí)施的保障，精神文化則是企業(yè)文化建設(shè)的目的及核心凝聚力所在。
第一，物質(zhì)文化是企業(yè)文化結(jié)構(gòu)的表層部分，包括企業(yè)開展活動的基本物質(zhì)基礎(chǔ)，如企容、企貌，產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、服務(wù)，徽標(biāo)、工服等。物質(zhì)文化都有物質(zhì)載體，是人們可以直接感受到的，同時又從中反映出企業(yè)的精神狀態(tài)。
第二，制度文化建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的根本保障。建設(shè)制度文化，不僅包括建設(shè)完善的企業(yè)文化建設(shè)制度，還包括企業(yè)運(yùn)營中的各項(xiàng)規(guī)章制度的修訂完善，逐步形成完備科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制，要把具有抽象意義的企業(yè)文化理念根植于企業(yè)日常的規(guī)章制度中，用制度實(shí)現(xiàn)對人的文化管理。同時，必須遵循文化形成的心理規(guī)律，充分考慮到人的需要的復(fù)雜性及其變化性。
第三，精神文化即企業(yè)核心價(jià)值觀，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營觀念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)文化的靈魂。企業(yè)核心價(jià)值觀體系的確立應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展歷史、產(chǎn)業(yè)特征、經(jīng)營特點(diǎn)等因素，還要從企業(yè)整體利益的角度來考慮問題，更好地融合全體員工的行為，體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)，成為鼓勵員工努力工作的精神力量。同時，企業(yè)的價(jià)值觀中應(yīng)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，包含強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要有意識地發(fā)揚(yáng)其積極的、優(yōu)良的文化，克服其消極的、劣性的文化，使企業(yè)文化不斷優(yōu)化，在文化營銷的過程中做到潛移默化，達(dá)到營銷的最高境界。
（二）文化營銷策略
傳統(tǒng)的4P策略在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷中也廣泛使用，但要強(qiáng)調(diào)其文化特征和文化適用性。
1.產(chǎn)品策略（product）。文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是體驗(yàn)消費(fèi)、精神消費(fèi)，其產(chǎn)品營銷策略的重點(diǎn)是挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值，開發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，保障產(chǎn)品的頂級品質(zhì)。同時，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)等環(huán)節(jié)要突出文化要素，實(shí)現(xiàn)差異化，讓消費(fèi)者一看到企業(yè)的產(chǎn)品，就能呼吸到企業(yè)的文化個性。
2.價(jià)格策略（price）。在市場營銷的策略組合中，價(jià)格是最活躍的因素。傳統(tǒng)的價(jià)格以成本加利潤的方法決定，但作為新興的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，定價(jià)要根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意性、衍生性和可復(fù)制性特點(diǎn)，把握其價(jià)格彈性大的規(guī)律，實(shí)施高端定價(jià)、差別定價(jià)、促銷定價(jià)等組合定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)定價(jià)空間和定價(jià)目標(biāo)的統(tǒng)一。
3.渠道策略（place）。營銷渠道是企業(yè)將所生產(chǎn)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的至關(guān)重要的紐帶環(huán)節(jié)，獨(dú)特創(chuàng)新設(shè)計(jì)的營銷渠道具有超強(qiáng)的市場感知和反應(yīng)能力，促使產(chǎn)品加倍增值。對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，要充分利用如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、戶外媒體及車載媒體等各類新媒體平臺，發(fā)揮其良好的傳播優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比及大眾知曉度，以低成本、高效率的方式繁榮文化市場。
4.整合營銷策略（促銷策略，promotion）。按照菲利普·科特勒的定義，整合營銷是指一個企業(yè)的促銷溝通手段組合，它是將廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員推銷、直復(fù)營銷（包括通過電話、郵件、傳真、網(wǎng)絡(luò)等工具同顧客建立聯(lián)系）等促銷手段中的信息與形象溝通、組合、協(xié)調(diào)在一起，建立一種強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知和顧客關(guān)系，增強(qiáng)銷售影響的一種策略。對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，要以廣告（平面媒體、廣播電視媒體及網(wǎng)絡(luò)投放）、公共關(guān)系（公益活動）等形式并采取推式策略進(jìn)行促銷，并充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；要充分利用文化博覽會、文化沙龍等平臺，采用網(wǎng)絡(luò)直銷、賽事冠名等拉式策略進(jìn)行促銷；要以銷售推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷等推拉結(jié)合的策略進(jìn)行促銷，應(yīng)對所有營銷要素進(jìn)行整合，使其在品牌的形象信息、文化內(nèi)涵、銷售人員理念上保持一致，以達(dá)到全面、多方位的立體市場滲透效果。
（三）文化營銷策劃
對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷，除了傳統(tǒng)的4P策略的文化適應(yīng)外，還應(yīng)該根據(jù)不同領(lǐng)域的不同產(chǎn)品策劃符合市場的創(chuàng)新型營銷，本文以主題營銷、教育營銷、國際化營銷為例進(jìn)行闡述。
1.主題營銷。主題營銷是指通過有意識地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，主題營銷可以把文化思想和文化理念“激活”，賦予其靈魂及生命力，企業(yè)產(chǎn)品隨著市場需要常變常新，進(jìn)而延長產(chǎn)品的生命周期，激發(fā)顧客的購買欲望，如生態(tài)環(huán)保、人文關(guān)懷、公益慈善等主題。
2.教育營銷。教育營銷就是把新的消費(fèi)理念、新的生活方式等觀念與思想通過教育、引導(dǎo)來吸引消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)理念與生活方式，改變原有的思維習(xí)慣、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而使?fàn)I銷水平得到提升的營銷理念和營銷模式。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的是精神產(chǎn)品，其觀念價(jià)值取決于消費(fèi)者的主觀感受。主觀的感受不能用客觀的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，同時感受能夠被引導(dǎo)改變其大小的程度及好壞的方向（陳貢勝，2011）。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品及品牌要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，應(yīng)采取“始終快一拍，引導(dǎo)市場消費(fèi)潮流” 和“先培養(yǎng)興趣，后獲取利潤”的教育營銷策略，舉辦文化大講堂、開辦短期培訓(xùn)班、成立文化學(xué)院等。
3.國際化營銷。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要想長足發(fā)展，提升核心競爭力，就要憑借現(xiàn)有文化資源的優(yōu)勢，借鑒美國、日本及韓國等發(fā)達(dá)國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，走國際化發(fā)展之路，搭建國際化平臺，拓展國際化渠道，形成“向世界輸出中國文化，向中國輸入世界文化”的繁榮交流局面，進(jìn)而使企業(yè)目標(biāo)得到最大范圍的實(shí)現(xiàn)。
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關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 符號化策略 優(yōu)勢 實(shí)施
中圖分類號：J05
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1003-0069（2016）02-0054-02
所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語言、手勢以及其他組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。就目前而言，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較之于以往更為復(fù)雜，同一類產(chǎn)品多種品牌的現(xiàn)象極為常見，在此環(huán)境下企業(yè)自身的品牌符號推廣就顯得極為重要。而企業(yè)只有深入挖掘品牌的文化價(jià)值，才能更好地滿足于消費(fèi)者日漸增長的物質(zhì)與精神需求，進(jìn)而形成自身廣告?zhèn)鞑シ柣呗裕蚨疚膶τ趶V告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的優(yōu)勢與實(shí)施的研究有著較為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。
一 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論概述
信息時代的來臨，導(dǎo)致廣告信息過載，這就使得企業(yè)在今后的發(fā)展中面臨新的問題，如廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關(guān)口？因而人們加大了對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究。
隨著人們對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論研究力度的不斷加大，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究與實(shí)踐探索中，新廣告運(yùn)動的崛起為廣告人提供了越來越多的參考，且就新廣告運(yùn)動理論而言，廣告運(yùn)動的品牌資產(chǎn)的建設(shè)中均應(yīng)圍繞著一套符號系統(tǒng)來打造。符號蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是因此在人類大腦深處的集體意識，符號系統(tǒng)包括文字、圖片、音樂、服飾、徽章等。同一個廣告主題進(jìn)行，在其發(fā)展過程中，消費(fèi)者其本身所具有的品牌符號記憶存在著一定的規(guī)律性，促使品牌內(nèi)涵在營銷過程中逐漸趨于識別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡潔性，以便于受眾快速識別與記憶，可見廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的重要性，這也與符號營銷中的符號信息保持吻合。具體到符號營銷，其中的圖形則是品牌核心價(jià)值感性方面的體現(xiàn)，而核心內(nèi)涵的意象表征也被視為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化過程，故而，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，將營銷戰(zhàn)略作為指引，充分利用確定、簡潔以及示差性強(qiáng)的識別符號來指稱品牌內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意應(yīng)用策略。
以安踏運(yùn)動鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運(yùn)動員及其具備勇于拼搏、永不服輸?shù)漠嬅?，再加上讓印象深刻的“永不止步”的主題口號，使得廣告投放后，讓消費(fèi)者時瞬間形成較為深刻的認(rèn)識，還會在二次甚至多次接觸時在腦海里迅速提取記憶線索，進(jìn)而使品牌歸屬得到進(jìn)一步確認(rèn)。而最終讓消費(fèi)者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號等多種元素的有機(jī)結(jié)合，而通過這些歌曲、圖像以及口號等多種元素便會形成安踏的品牌符號。消費(fèi)者在安踏運(yùn)動鞋系列廣告暴露之后，便會收到安踏企業(yè)不滿足于當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀的品牌內(nèi)涵，而其最高的追求便是為體育愛好者提供更好的運(yùn)動裝備，由上可見，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語言以及其它組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。
二 符號角度下的廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意是大眾文化中一種不可或缺的文化現(xiàn)象，其在當(dāng)代社會中的影響作用較大；符號學(xué)理論被廣泛應(yīng)用于文化現(xiàn)象、剖析社會以及新理論發(fā)現(xiàn)以來，廣告符號學(xué)便成為人們普遍研究的課題之一。
1 符號角度下的廣告創(chuàng)意本體
完成對廣告符號的編碼過程便完成了廣告創(chuàng)意過程，其以實(shí)現(xiàn)商品的符號化作為最終目的，就符號本身而言，廣告被視為對符號的操作行為，因而不難理解廣告創(chuàng)意所蘊(yùn)含的對符號的編碼過程，其會對語言、文字、圖像以及聲音等符號進(jìn)行選擇、重組、加工、表現(xiàn)過程，并將符號進(jìn)行具體化，由廣告元素與意義來完成針對于廣告符號的傳播系統(tǒng)。由此可見，廣告創(chuàng)意的主要目的便是通過對意義場的搭建賦予企業(yè)或商品以特定的意義，以增加企業(yè)及其商品的價(jià)值與符號象征價(jià)值，商品變?yōu)橐粋€有意義的符號后便形成品牌。
就廣告創(chuàng)意的本質(zhì)而言，其是商品符號新意義創(chuàng)造性的表達(dá)，其一，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念處于不斷變化過程中，由對商品使用價(jià)值的忽略轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι唐贩栂笳饕饬x的認(rèn)可，故而廣告的基本訴求也轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊由唐返姆栆饬x，廣告創(chuàng)意便稱為商品符號全新意義的表達(dá)過程；其二，概念、畫面、文字以及媒介是廣告創(chuàng)意的四種基本元素，因概念被視為對服務(wù)或產(chǎn)品全新方式的闡釋，畫面與文字是創(chuàng)造受眾視覺感受的嶄新層面，媒介為廣告?zhèn)鬟_(dá)的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個方面則是圍繞概念進(jìn)行的所謂創(chuàng)造性的表達(dá)，因而廣告創(chuàng)意的本質(zhì)意義應(yīng)為創(chuàng)造性的傳達(dá)。
2 符號角度下的廣告創(chuàng)意過程
基于對符號角度下廣告創(chuàng)意的闡釋，可看出廣告創(chuàng)意的過程主要包括概念突破與表現(xiàn)創(chuàng)新兩個方面，前者解決的主要是廣告編碼過程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號操作層面。
所謂概念突破，其指的是商品符號意義的找尋過程，具體而言是商品品牌（市場營銷意義符號）、商品的社會象征性（社會學(xué)意義上的符號）。廣告是增加商品文化附加價(jià)值的的創(chuàng)造過程，將創(chuàng)造產(chǎn)品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實(shí)用價(jià)值作為主要任務(wù)，將賦予商品象征符號地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對商品總體特性的總結(jié)，還是廣告策略的凝練，只有不斷創(chuàng)新廣告概念，才能使廣告概念具有指導(dǎo)整體廣告運(yùn)動的戰(zhàn)略意義；而后是實(shí)現(xiàn)對廣告概念的創(chuàng)造性表達(dá)，其也被稱為是商品符號意義的找尋過程，如長安奔奔汽車廣告中將消費(fèi)群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車相處的一天，并將廣告語設(shè)定為“長安奔奔就是愛奔放”，以挖掘年輕人的消費(fèi)心理，完成對奔奔汽車內(nèi)涵意義的附加，實(shí)現(xiàn)了對概念突破。除此之外，對創(chuàng)新性的表現(xiàn)則是對表現(xiàn)符號的選擇與組合過程，此過程中主要涉及的是符號表達(dá)問題，作用針對的主要是能指層面。
三 符號廣告營銷策略的實(shí)施要點(diǎn)
當(dāng)前，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知較之于以往，發(fā)生了較大的變化，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應(yīng)具備更為精準(zhǔn)地把握市場理論與實(shí)踐的發(fā)生脈絡(luò)的能力，進(jìn)而會對目標(biāo)消費(fèi)群體的需求變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以設(shè)計(jì)出與消費(fèi)者需求相符合的廣告訴求方式，就當(dāng)前而言，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的變化概括主要包括如下幾個方面。
1 將簡單醒目的符號與復(fù)雜的品牌理念加以濃縮
就以往的品牌推廣而言，品牌標(biāo)志、品牌名字、商標(biāo)以及包裝等均會被作為品牌形象傳播符號而形成漫無目的針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行所謂的品牌教育。但是，在信息時代的大環(huán)境下，消費(fèi)者不再是被動式的消極防御者，而是可參照自己對品牌的喜好或?qū)δ骋恍畔⒌南埠脤ζ溥M(jìn)行處理，進(jìn)而完成度品牌傳播者精心設(shè)計(jì)的品牌信息的挑選（或接受或過濾）。就營銷傳播的發(fā)展過程而言，手勢營銷的出現(xiàn)在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設(shè)計(jì)源泉與思路，如當(dāng)面臨營銷傳播整合時，會將“認(rèn)知經(jīng)濟(jì)原則”作為依據(jù)，近所有信息的處理則會將其概括成簡潔的符號將所要包裝的品牌進(jìn)行代替，而簡潔符號的運(yùn)用會最大限度地減小其在消費(fèi)者心理方面的能量，但卻會成功地集中消費(fèi)者的注意力，此時其作用便與logo極為類似，但較之于logo，其在設(shè)計(jì)方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內(nèi)涵與品牌符號進(jìn)行了聯(lián)結(jié)，使得消費(fèi)者會直面自身的自我形象來完成對品牌符號的選擇與使用過程，除此之外，消費(fèi)者也會對自己的觀念進(jìn)行審視，進(jìn)而選取認(rèn)為適合自己的品牌產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)對自我觀念的表現(xiàn)與強(qiáng)化過程。
2 感性情感共鳴取認(rèn)識
越來越多的產(chǎn)品逐漸朝向同質(zhì)化的方向發(fā)展，消費(fèi)者對產(chǎn)品所發(fā)揮的實(shí)體功能已經(jīng)不能完全滿足，受到這種現(xiàn)象的影響，符號營銷的出現(xiàn)便變得有跡可循，主要源于符號營銷在很大程度上滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢、勁霸姿勢等都是以品牌符號為主導(dǎo)來對品牌的核心價(jià)值進(jìn)行展現(xiàn)，并以此來獲取消費(fèi)考對相應(yīng)品牌的情感需求，故而，追求品牌符號含義的豐富化與深化來實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵過程的展現(xiàn)則成為今后廣告人努力的重要方向。
3 逐漸完成外加品牌內(nèi)涵到內(nèi)在價(jià)值二者之間的匹配
在品牌內(nèi)涵的展現(xiàn)過程中，消費(fèi)者能夠通過自己完成對品牌價(jià)值的找尋，那么就企業(yè)而言，其只要找到與消費(fèi)者相一致品牌價(jià)值的推廣效果，則會收獲相當(dāng)可觀的品牌利益點(diǎn)，換言之，顧客的價(jià)值應(yīng)在品牌核心價(jià)值中有所體現(xiàn)，而品牌核心價(jià)值不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括品牌所具有的附加價(jià)值。就勁霸企業(yè)而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢（即永不言敗、專心致志的品牌內(nèi)涵）作為勁霸品牌內(nèi)在消費(fèi)者價(jià)值的傳遞，其主要來源于消費(fèi)者的內(nèi)在需求，且這與消費(fèi)者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內(nèi)向外的價(jià)值與表征過程，才較為成功地喚起了消費(fèi)者積極的情感相應(yīng)。
4 品牌抽象內(nèi)涵到具體物質(zhì)表現(xiàn)符號
部分企業(yè)不免會出現(xiàn)較為隱晦的品牌信息，但就長期的理論與實(shí)踐結(jié)果而言，隱晦的品牌信息并不會獲得消費(fèi)者深刻且迅速的記憶，而是會對復(fù)雜的品牌信息采取過濾處理，而這也正是品牌內(nèi)涵所在，此種營銷策略便注定是會失敗的。因此，在品牌內(nèi)涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對消費(fèi)者對信息處理的特點(diǎn)作為設(shè)計(jì)依據(jù)，才可為營銷策略的成功奠定必要的基礎(chǔ)，而符號營銷可有效喚起消費(fèi)者的內(nèi)心感受，并使其具有更為強(qiáng)大的生命力。
5 完成視覺表現(xiàn)符號的統(tǒng)一表征
廣告人應(yīng)具備精準(zhǔn)定位消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的識別能力，并能保證其營銷策略可在最短的時間內(nèi)給消費(fèi)者留下更深的印象，進(jìn)而將品牌內(nèi)涵快速植入到消費(fèi)者的記憶中，這就要求視覺沖擊力極為強(qiáng)烈，并力求視覺沖擊力的具有較強(qiáng)的情感交流性、簡潔性、具象性，從而為消費(fèi)者提供出具有能夠統(tǒng)一價(jià)值特征的視覺符號。在具體的創(chuàng)意過程中，符號本身應(yīng)與消費(fèi)者的生活環(huán)境與符號相符合，進(jìn)而求得品牌與消費(fèi)者的生活環(huán)境與符號的契合，當(dāng)具有個性化的品牌符號確立后，企業(yè)應(yīng)將品牌符號的價(jià)值發(fā)揮最大化，主要源于品牌符號作為一種表征，有必要從營銷角度實(shí)現(xiàn)對品牌差異化的找尋，而只有找到能夠代表產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的符號，才能最終實(shí)現(xiàn)傳播作用的強(qiáng)效性。
奧美世紀(jì)（Neo@Ogilvy）
【公司簡介】奧美世紀(jì)是WPP旗下奧美集團(tuán)的子公司，提供全方位的新媒體策劃和購買以及直效媒介規(guī)劃服務(wù)。
【主要業(yè)務(wù)】數(shù)字廣告和行銷、數(shù)字電視、電子郵件行銷、搜索行銷、數(shù)字媒體的新形式（如博客和視頻博客）等。
狄杰斯（Digitas）
【公司簡介】狄杰斯企業(yè)管理咨詢有限公司隸屬于陽獅集團(tuán)，是中國專長于設(shè)計(jì)、開發(fā)和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案全案的專業(yè)數(shù)字營銷公司。
【主要業(yè)務(wù)】將媒體、營銷、技術(shù)、創(chuàng)意、想象與分析融為一體，為客戶提供全方位服務(wù)，同時擁有和運(yùn)營著獨(dú)立醫(yī)藥營銷品牌――Digitas Health，以及專業(yè)全球數(shù)字制作公司――Prodigious Worldwide。
知世?安索帕(wwwins Isobar)
【公司簡介】知世?安索帕隸屬于安吉斯媒體集團(tuán)，是華人市場頗具領(lǐng)導(dǎo)地位的數(shù)字營銷顧問公司，擅長整合無限創(chuàng)意與專業(yè)技術(shù)，為客戶提供最佳的商業(yè)解決方案。
【主要業(yè)務(wù)】全方位整合營銷服務(wù)，包括提供創(chuàng)意和營銷策略、廣告投放、社會化媒體、SEO/SEM營銷等。
Tribal DDB
【公司簡介】Tribal DDB是DDB中國的一員，隸屬于宏盟集團(tuán)（Omnicom Group Inc.），是數(shù)字化的營銷專家，為客戶提供滿足消費(fèi)者需求的整合營銷策略及創(chuàng)新的品牌互動經(jīng)驗(yàn)。
【主要業(yè)務(wù)】全方位的數(shù)字營銷服務(wù)。
電眾數(shù)碼（&c. Inc.）
【公司簡介】電眾數(shù)碼著眼于數(shù)字時代最領(lǐng)先的營銷模式，整合市場資源、創(chuàng)意資源、媒體資源，為互動領(lǐng)域提供綜合服務(wù)。
【主要業(yè)務(wù)】網(wǎng)絡(luò)行銷策略；網(wǎng)絡(luò)媒介策略與計(jì)劃；網(wǎng)絡(luò)媒介購買、投放、監(jiān)測、評估、優(yōu)化；SEM；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)；網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷網(wǎng)站的創(chuàng)意構(gòu)思、視覺設(shè)計(jì)互動技術(shù)開發(fā)、制作。
昌榮互動
【公司簡介】昌榮互動隸屬于中國本土最具實(shí)力的整合傳播集團(tuán)之一昌榮傳播集團(tuán)，擁有國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)投放及管理技術(shù)，以及強(qiáng)大的媒體購買能力，是專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)整合傳播服務(wù)公司。
【主要業(yè)務(wù)】互聯(lián)網(wǎng)廣告、創(chuàng)意、策劃、公關(guān)、輿情管理、口碑營銷、網(wǎng)站構(gòu)建與優(yōu)化、新媒體創(chuàng)建與管理。
廣告商
華揚(yáng)聯(lián)眾（Hylink Ad）
【公司簡介】自2003年起成功轉(zhuǎn)型為提供互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字媒體領(lǐng)域全方位服務(wù)的廣告公司，并致力于提供跨媒體領(lǐng)域的整合營銷服務(wù)。
【主要業(yè)務(wù)】提供策略、創(chuàng)意、媒介整合等服務(wù)。
騰信創(chuàng)新
【公司簡介】騰信創(chuàng)新綜合運(yùn)用數(shù)字媒體的多種解決方案，向客戶提供各種創(chuàng)新的數(shù)字溝通和數(shù)字行銷服務(wù)。
【主要業(yè)務(wù)】廣告、媒體計(jì)劃與采購、策略支持、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、創(chuàng)意響應(yīng)、SEM、SEO、騰信富媒體、騰信無線營銷平臺、游戲植入廣告平臺等。
新意互動（CIG）
【公司簡介】新意互動一直致力于專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播服務(wù)，是專業(yè)的整合數(shù)字營銷解決方案提供商。
【主要業(yè)務(wù)】網(wǎng)絡(luò)廣告投放與創(chuàng)意、網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)整合公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)互動活動、無線營銷及其他數(shù)字營銷等。
葛瑞廣告
【公司簡介】葛瑞廣告是隸屬于WPP集團(tuán)的葛瑞集團(tuán)旗下的子公司，全球最大的廣告商之一，專注于品牌管理和廣告業(yè)務(wù)。
【主要業(yè)務(wù)】提供集品牌策劃、創(chuàng)意、媒體、整合行銷和互動推廣于一體的服務(wù)。
三星鵬泰
【公司簡介】三星鵬泰提供整合Digital Marketing的管理咨詢服務(wù)。
【主要業(yè)務(wù)】基于中國商務(wù)環(huán)境的市場調(diào)查、市場戰(zhàn)略、網(wǎng)站建設(shè)策略與運(yùn)營方案、各類互動營銷活動、網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)以及客戶管理系統(tǒng)的全方位整合管理咨詢服務(wù)。
歐安派（O.M.P）
【公司簡介】上海歐安派廣告?zhèn)鞑ビ邢薰臼且患姨峁┗有袖N顧問服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，為客戶提供專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷方案。
【主要業(yè)務(wù)】網(wǎng)絡(luò)整合行銷、網(wǎng)絡(luò)口碑公關(guān)策劃執(zhí)行、網(wǎng)絡(luò)媒體計(jì)劃與購買、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)開發(fā)、多媒體效果設(shè)計(jì)等。
廣告網(wǎng)絡(luò)
好耶
【公司簡介】好耶廣告網(wǎng)絡(luò)是一家集網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)服務(wù)、線上營銷服務(wù)和效果營銷服務(wù)為一體的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動營銷服務(wù)公司。
【主要業(yè)務(wù)】涵蓋了廣告投放、監(jiān)管、創(chuàng)意、定向和效果評測等。
隨視傳媒
【公司簡介】隨視傳媒作為百度TV獨(dú)家運(yùn)營伙伴，是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告分發(fā)平臺，也是中國第一大互聯(lián)網(wǎng)廣告智能傳播服務(wù)商。
【主要業(yè)務(wù)】以數(shù)字營銷為主營業(yè)務(wù)，擁有國內(nèi)領(lǐng)先的智能化數(shù)字媒體投資管理平臺AdMan與DIGIEQ，為每一位廣告主提供最高ROI(投資回報(bào)率)和可衡量的傳播效果分析。
易傳媒
【公司簡介】易傳媒（AdChina）是中國的一家整合數(shù)字平臺，致力于為品牌主和公司提供整合數(shù)字營銷解決方案。
【主要業(yè)務(wù)】品牌推廣、口碑營銷和在線銷售等一系列產(chǎn)品和服務(wù)。
聚勝萬合（MediaV）
【公司簡介】聚勝萬合（MediaV）是一家專業(yè)從事精準(zhǔn)營銷及數(shù)字營銷的專業(yè)廣告技術(shù)和服務(wù)機(jī)構(gòu)，通過數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)群體的精細(xì)分類和定向廣告效果的動態(tài)優(yōu)化。
【主要業(yè)務(wù)】廣告資源管理、廣告投放控制、廣告效果分析和監(jiān)測、數(shù)據(jù)處理及動態(tài)優(yōu)化、網(wǎng)頁監(jiān)測及網(wǎng)絡(luò)訪問行為分析、目標(biāo)受眾精細(xì)分類等。
傳漾科技
【公司簡介】傳漾科技以廣告技術(shù)和數(shù)據(jù)洞察為驅(qū)動，致力于成為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的商業(yè)智能引擎。
【主要業(yè)務(wù)】廣告投放、效果監(jiān)測、電子商務(wù)、廣告銷售、技術(shù)研發(fā)及各項(xiàng)增值服務(wù)。
悠易互通
【公司簡介】悠易互通是中國領(lǐng)先的受眾網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷公司。致力于以互聯(lián)網(wǎng)廣告定向技術(shù)及優(yōu)化系統(tǒng)，深入分析中國網(wǎng)民的興趣與屬性；通過數(shù)字媒體整合傳播渠道，為客戶的品牌數(shù)字營銷提供全方位的解決方案。
【主要業(yè)務(wù)】受眾洞察、精準(zhǔn)定向及優(yōu)化、整合媒介購買、精準(zhǔn)用戶關(guān)系管理、分析報(bào)告。
互動通
【公司簡介】hdtMEDIA是hdt*互動通旗下全新一代數(shù)字媒體營銷服務(wù)品牌，覆蓋中國四大門戶網(wǎng)站、搜索引擎和超過千家的垂直網(wǎng)站，以及數(shù)字領(lǐng)域所有媒體平臺。
【主要業(yè)務(wù)】 全面綜合媒體資源、廣告形式、投放技術(shù)，為客戶量身定制媒介整合策略。
無線營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)
億動廣告?zhèn)髅剑∕adhouse）
【公司簡介】億動廣告?zhèn)髅绞侵袊畲蟆⒆钪悄艿囊苿訌V告網(wǎng)絡(luò)，以領(lǐng)先的無線營銷解決方案，通過整合廣告主和無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)資源，充分實(shí)現(xiàn)無線媒體的巨大能量。
【主要業(yè)務(wù)】無線廣告精準(zhǔn)投放、無線廣告效果監(jiān)測、無線互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)支持、一站式無線廣告營銷和管理服務(wù)等。
百分通聯(lián)
【關(guān)鍵詞】西安 文化產(chǎn)業(yè) 營銷模式
本文為2013年度西安市社會科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“西安文化產(chǎn)業(yè)營銷模式研究”課題成果之一。
西安是世界性歷史文化名城，具有五千多年的文明發(fā)展史，是13個王朝的建都之地。西安有著積淀深厚的歷史文化，革命傳統(tǒng)文化以及地域文化三大優(yōu)勢文化資源，而處在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會的古城西安，文化產(chǎn)業(yè)及其營銷模式的發(fā)展與東南沿海相比卻顯滯后。鑒于此，研究西安文化產(chǎn)業(yè)營銷模式的發(fā)展與轉(zhuǎn)變就顯得尤為重要。
西安文化產(chǎn)業(yè)營銷模式的弊端
1.營銷觀念嚴(yán)重滯后
西安的文化產(chǎn)業(yè)營銷正處于初步發(fā)展探索階段，目前主要沿用傳統(tǒng)常規(guī)的營銷模式，但這種營銷模式與文化產(chǎn)業(yè)自身的個性特點(diǎn)不相適應(yīng)，影響到西安文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。文化產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品差異很大，目前就西安文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，還有許多企業(yè)缺乏對文化產(chǎn)品及其營銷核心精神的深刻把握，還沒有意識到和重視文化產(chǎn)業(yè)自身所蘊(yùn)含的增值性和衍生產(chǎn)品開發(fā)等特征，大多數(shù)企業(yè)將文化產(chǎn)品的營銷簡單地理解為產(chǎn)品促銷。西安文化產(chǎn)業(yè)營銷模式發(fā)展明顯缺乏產(chǎn)業(yè)意識、資源意識、開發(fā)意識和產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識。
2.營銷手段落后
西安文化產(chǎn)業(yè)對外宣傳不足，營銷手段不靈活。文化產(chǎn)品要被人識別、被人認(rèn)可，必須要走出去，這就要求運(yùn)用多種營銷手段，加強(qiáng)與其他地區(qū)的合作，通過各種交易會、展銷會、推介會擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，實(shí)現(xiàn)互動發(fā)展。在宣傳促銷方式上，對主流媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺的利用度不高；信息的網(wǎng)絡(luò)化程度不高，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不盡完善，與國內(nèi)外各大網(wǎng)站的對接不夠及時；品牌建設(shè)和形象包裝不鮮明，一些獨(dú)一無二的資源缺乏相應(yīng)的營銷創(chuàng)意。在營銷策略的選擇上，普遍偏重于價(jià)格策略和促銷策略的開發(fā)應(yīng)用，但是對產(chǎn)品策略和渠道策略的巨大作用卻普遍缺乏認(rèn)知。
3.營銷技術(shù)程度含量偏低
現(xiàn)代文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷的核心就是要充分利用知識、人力、資金等現(xiàn)代信息化元素，充分挖掘資源潛力，開發(fā)出內(nèi)容豐富、獨(dú)具特色、競爭力強(qiáng)的高端優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品，進(jìn)而獲得可觀的產(chǎn)業(yè)利潤。文化傳播在前媒介時代是一個發(fā)展非常緩慢與艱難的過程，個體的人是最主要甚至是當(dāng)時唯一的傳播媒體，在這種傳播狀態(tài)之下，嚴(yán)重缺少與外來文化的碰撞交流，致使文化交流幾乎處于停滯狀態(tài)。西安目前的文化產(chǎn)業(yè)營銷手段相對單一，科技含量低，系統(tǒng)性不強(qiáng)。
西安文化產(chǎn)業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變與建構(gòu)
1.營銷觀念從滿足需求向引導(dǎo)需求轉(zhuǎn)變
文化產(chǎn)品的營銷不同于傳統(tǒng)應(yīng)用產(chǎn)品的營銷，在進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)營銷時，商戶一定要樹立實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的“尋找需求——滿足需求”到向客戶“創(chuàng)造需求——引導(dǎo)需求”的新型營銷模式轉(zhuǎn)變。當(dāng)代西安文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)圍繞如何滿足市場精神消費(fèi)來主動運(yùn)作市場，積極開展市場調(diào)研，力爭把握市場精神需求發(fā)展趨勢，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求傾向，同時積極主動地為其提供更加優(yōu)質(zhì)的文化營銷服務(wù)。
2.營銷傳播從整合營銷向創(chuàng)意營銷轉(zhuǎn)變
整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部的資源為手段，以消費(fèi)者為中心而進(jìn)行重組的一種企業(yè)行為，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制。因此，整合營銷是文化產(chǎn)業(yè)營銷的最基本方式，但并無創(chuàng)意與特色。創(chuàng)意營銷與其他營銷模式的最大不同在于，它將創(chuàng)意理念貫穿于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、推介和銷售等各個環(huán)節(jié)，避免了傳統(tǒng)模式中生產(chǎn)與營銷脫節(jié)的弊病。其核心是通過對產(chǎn)品內(nèi)容和形式的創(chuàng)意策劃，提高產(chǎn)品對用戶的吸引力，讓用戶感到物有所值甚至物超所值。創(chuàng)意營銷往往以市場需求為導(dǎo)向，在調(diào)研用戶需求的基礎(chǔ)上，充分整合自身優(yōu)勢資源，形成豐富、特色的核心內(nèi)容，具有獨(dú)創(chuàng)的創(chuàng)意元素和價(jià)值元素，能夠最大限度地滿足用戶的多層次需求。創(chuàng)意營銷目的是占據(jù)市場，它通過對銷售渠道、手段和銷售策略的創(chuàng)新，最大限度地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的知名度、影響力，進(jìn)而提高產(chǎn)品的市場占有率。
3.營銷產(chǎn)品從單一化向多元化轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)營銷形式指公司通過同一種產(chǎn)品或服務(wù)，向消費(fèi)者傳播同一種信息，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者來購買，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模市場價(jià)值。這種銷售存在產(chǎn)品單一但同時風(fēng)險(xiǎn)極大的弊端。如從保健品開始形成一個新興產(chǎn)業(yè)起，主流的保健品品牌采用的大都是此種營銷模式。但在文化產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品自身及其營銷模式的個性化、特色化，就迫使西安文化產(chǎn)業(yè)的市場營銷模式要從單一化向多元化轉(zhuǎn)變。
4.營銷利潤從短時性向持續(xù)性轉(zhuǎn)變
回顧普通商品品牌的培育，企業(yè)普遍采用了各種廣告和強(qiáng)硬推廣式的營銷策略，這種營銷方式可以在短期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的迅速提升，但從長遠(yuǎn)發(fā)展看，企業(yè)采取這種營銷模式付出巨大銷售成本的同時，往往擺脫不了銷售量快速下降的趨勢。因此，這種營銷模式只能短期宣傳，短期獲利。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供給消費(fèi)者的物質(zhì)消費(fèi)不滿足于一次性感官享受，更主要是消費(fèi)后的情感體驗(yàn)等高層次的精神滿足。因此在品牌營銷過程中必須充分考慮消費(fèi)者追求高品質(zhì)精神生活的心理特點(diǎn)，使得文化產(chǎn)品的營銷可持續(xù)性發(fā)展。
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作者單位：孫 靜 西安文理學(xué)院 陜西西安