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關(guān)鍵詞：品牌整合 戰(zhàn)略要素 傳播方式
中圖分類號：F274；F426.82 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）03（c）-0154-01
品牌傳播實際指的就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，應用廣告宣傳、公關(guān)、銷售、人際關(guān)系等傳播方式，將品牌信息推廣出去，以建立品牌形象，促進產(chǎn)品銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，同時也是消費者認知品牌的過程，是目前企業(yè)高擎的一面大旗。
品牌整合傳播指的是對品牌形象要素進行優(yōu)化組合，通過媒體宣傳、推廣等手段宣傳新的思想或服務理念。
1 品牌整合的戰(zhàn)略要素分析
品牌意識在我國發(fā)展較晚，傳播意識較為淡薄，絕大多數(shù)的企業(yè)還沒有形成品牌意識，也沒有品牌保護意識，缺乏較為長遠的戰(zhàn)略眼光?，F(xiàn)如今是品牌文化整合傳播的至關(guān)重要的年代，加強品牌建設，實現(xiàn)品牌營銷已是刻不容緩。
品牌整合傳播的新理念表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.1 良好的質(zhì)量
質(zhì)量是產(chǎn)品的基礎，是企業(yè)的生命，是企業(yè)健康發(fā)展的基石，它為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護航。但是對企業(yè)的評價是由消費者作出判斷的，它不能僅僅通過檢驗、檢疫來評價出來，所以消費者的評價可以影響一個品牌的好與壞，而且傳播速度也極為廣泛和快速。商戰(zhàn)中常說顧客就是上帝，誰贏得了消費著就贏得了市場。由此可見，企業(yè)要對品牌進行忠誠度和美譽度標榜，方能實現(xiàn)價值，“三株口服液”品牌的消失就充分說明了這一點。
1.2 準確的定位
準確定位是品牌確立形象的基礎，主要是尋找產(chǎn)品或服務在受眾心目中的最佳位置或狀態(tài)，總結(jié)產(chǎn)品的特色，并確定產(chǎn)品的獨特“賣點”。它的本質(zhì)是樹立一定的良好市場形象，盡量滿足不同消費者的生理、心理需求，使消費者產(chǎn)生購買欲望，進而提升產(chǎn)品的吸引力。準確定位是商品市場運作的前提條件，也是進行品牌整合傳播的先決條件。
1.3 品牌形象與企業(yè)形象統(tǒng)一
品牌形象與企業(yè)形象是兩個概念，企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外各種要素在商業(yè)中的體現(xiàn)，品牌是產(chǎn)品的預想狀態(tài)。企業(yè)運營發(fā)展的好壞，取決于兩者結(jié)合的深入程度，所以企業(yè)要先在社會上樹立良好形象，品牌才能在市場上良性發(fā)展。
1.4 塑造企業(yè)文化
一般來說沒有文化的企業(yè)是很難長久發(fā)展的。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的原動力，是企業(yè)的精神與靈魂。一個具有良好文化的企業(yè)，對企業(yè)內(nèi)部成員是一種號召力和凝聚力，對客戶是一種信賴和品質(zhì)。現(xiàn)代企業(yè)文化底蘊的打造有利于品牌綜合價值的提高。品牌文化塑造與文化積淀是相輔相成的，經(jīng)典的品牌文化，會增加品牌的形象鮮明度和生命力。譬如七匹狼男裝的“狼”文化，使其品牌形象深入人心。
1.5 個性和風格
具有一定的個性和風格是品牌形成的關(guān)鍵所在，準確的定位僅僅是良好的開端，距離產(chǎn)品品牌的形成還有很多工作要做。要想打造出一流的品牌，產(chǎn)品和企業(yè)必須具有個性和風格，這是提高名牌的基本要求。
1.6 要有品牌危機感
商場如戰(zhàn)場，市場是弱肉強食，一個默默無聞的小企業(yè)、小品牌可能會一夜之間走俏，向名牌產(chǎn)品進軍；同樣，資產(chǎn)雄厚的大型企業(yè)如果管理不善也可能會負債累累，甚至倒閉。因此，當品牌建立起來后，還要付出大的精力來維護品牌形象，各個企業(yè)的公關(guān)部、品牌營銷中心的成立充分說明這一點，所謂“打江山容易保江山難”正是這個道理。所以企業(yè)要有品牌危機意識，采取果斷有力的措施維護品牌形象是大任，另外，在維護的同時可以開發(fā)新的品牌，以便更好的維護品牌形象，或者發(fā)生不可預測的市場情況時“轉(zhuǎn)移品牌”。
2 品牌整合的傳播方式研究
2.1 廣告?zhèn)鞑?/p>
新的形勢下，廣告對于商業(yè)社會的重要性是眾所周知的。企業(yè)及產(chǎn)品要向全球范圍內(nèi)的消費者推廣，離開廣告能達成的銷售目的可以說是寥寥無幾。
廣告作為一種最主要的品牌傳播手段，是指品牌或商品所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌個性、品牌定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動。
對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至提出品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。
2.2 公關(guān)傳播
公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含：投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。
公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題：一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度；二是樹立美譽度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的；三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學；四是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產(chǎn)與社會責任增值；五是通過危機公關(guān)或標準營銷，化解組織和營銷壓力。
2.3 銷售促進傳播
銷售促進傳播是指通過一定的價值回饋給消費者的一些列活動，其主要工具有：打折、店慶、贈品、抽獎、贈券等。
盡管銷售促進傳播有較長的歷史，但是長期以來，并沒有被人們所重視，直到近20年，隨著競爭的激烈，眾多品牌才開始采用這種手段進行品牌傳播，進而影響到所有的商品或廠家。
銷售促進傳播的主要目的回饋現(xiàn)有客戶及吸引轉(zhuǎn)換客戶，它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的反應，但是長期效應不好，尤其對品牌形象的宣傳而言，大量使用促銷推廣會降低品牌忠誠度，降低產(chǎn)品的質(zhì)量，增加顧客對價格的敏感，對以后的銷售會有價格依賴性，但是對于小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大益處。
2.4 人際傳播
人際傳播是人與人之間、企業(yè)與客戶之間進行的直接溝通，主要的方式是企業(yè)人員對客戶的講解、操作示范等，使受眾充分了解和認識企業(yè)，近距離接觸企業(yè)。
關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；視覺傳達設計；功能性；整合
近年來，隨著全球化趨勢的延伸和發(fā)展，市場開放程度不斷提升，企業(yè)面臨的國內(nèi)外競爭形勢異常激烈，這已經(jīng)成為一個不爭的事實，而傳統(tǒng)單純的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢無法適應新時期的發(fā)展要求，迫切需要通過塑造品牌形象來提升自身的綜合競爭能力。品牌形象作為企業(yè)發(fā)展中的軟實力，并不是朝夕之事，一蹴而就的，企業(yè)需要準確定位，利用視覺傳達設計在品牌認知、品牌意向及品牌價值等方面的功能性，以實戰(zhàn)、實用、實效為著力點，從產(chǎn)品特點分析、品牌logo、包裝、畫冊、網(wǎng)站等進行全方位設計和提升，進而打造企業(yè)軟實力，刺激和引發(fā)消費者的消費需求，提升企業(yè)的商業(yè)競爭能力，讓其在嚴峻的市場競爭環(huán)境中脫穎而出，并實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，從而讓企業(yè)在異常嚴峻的競爭環(huán)境中脫穎而出，基于此，本文以視覺傳達設計的概念及功能性為研究基點，探析其與品牌形象的契合點，并就兩者整合發(fā)展的路徑進行了詳細闡述，以為企業(yè)品牌形象的塑造和提升奠定理論基礎。
1企業(yè)視覺傳達設計的內(nèi)涵
視覺傳達設計英文稱作“graphicdesign”，也稱為平面設計，是傳播特定事物可視化形式的主動行為，其利用“視覺”方式，以字型編排、繪畫、平面設計、插畫、顏色等二度空間的影像表現(xiàn)為內(nèi)容，充分融合了符號、文字、圖片等多種藝術(shù)設計形式，來實現(xiàn)信息表達、溝通和傳播的目的。視覺傳達設計是現(xiàn)代商業(yè)服務的藝術(shù)，其涉及的內(nèi)容較為繁雜，具體包括廣告設計、包裝設計、企業(yè)形象設計，并以創(chuàng)意、構(gòu)圖、色彩為三大基本構(gòu)成要素，創(chuàng)意作為其首要構(gòu)成要素，是設計產(chǎn)品優(yōu)化發(fā)展的原動力和內(nèi)在需求，當前，在嚴峻的競爭環(huán)境下，視覺設計產(chǎn)品面臨新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，市場對于其設計產(chǎn)品的新穎性要求更高，創(chuàng)意性要素的重要性更為凸顯，而構(gòu)圖是通過對文字、色彩、圖形等的靈活處理，力求達到設計的審美性、整體性及協(xié)調(diào)性，該要素對于實現(xiàn)視覺傳達設計的功用性具有重要影響，而至于色彩則起著點睛之筆的作用，吸引人的注意力，進而達到視覺沖擊效果的關(guān)鍵所在，縱觀諸多優(yōu)秀的視覺傳達設計產(chǎn)品，在色彩選擇、搭配及呈現(xiàn)方式上，均強調(diào)融合、統(tǒng)一、均衡，由此才能夠提升設計產(chǎn)品的整體設計感、藝術(shù)感和審美性，從而發(fā)揮其在應用領域的本質(zhì)屬性。視覺傳達設計與各行業(yè)均存在密切相關(guān)性，廣告制作、新聞媒體宣傳、電影創(chuàng)作等領域中等均存在視覺傳達設計，而且隨著其自身優(yōu)勢性的逐漸凸顯，勢必會延伸和拓展其應用范圍。
2視覺傳達設計在品牌形象中的功能性
人類60%以上的信息均是通過視覺獲得的，尤其是20世紀90年代以來，現(xiàn)代影響科技的創(chuàng)新應用，推動了視覺文化的繁榮發(fā)展，由此視覺傳達設計得以深化發(fā)展，功能性不斷凸顯，并得以在更多領域滲透和發(fā)展，視覺傳達設計是一種以圖形為核心要素的設計形態(tài)，設計師通過圖形的靈活變動、巧妙構(gòu)思和設計，來完成藝術(shù)思維的可視化傳達，從而引發(fā)和吸引傳達對象的視覺注意力，由此以藝術(shù)手段達到為特定內(nèi)容服務的目的，具體而言，視覺傳達設計在企業(yè)品牌形象中的功能性表現(xiàn)在：首先，視覺傳達設計最基本的功效是創(chuàng)造廣告，通過廣告創(chuàng)意的方式將特定的內(nèi)容傳遞給特定的對象，以此產(chǎn)生特定的廣告?zhèn)鞑ツ康?；其次，引導消費者的消費觀念和行為，視覺傳達設計在企業(yè)產(chǎn)品包裝和品牌形象設計中發(fā)揮著獨一無二的作用，通常情況下，廣告是消費者獲取企業(yè)或其產(chǎn)品信息的最為有效路徑，審美性和實用性較強的廣告內(nèi)容更能吸引消費者的注意力，并誘發(fā)消費者產(chǎn)生消費需求和行為，而且富有藝術(shù)性和設計感的視覺傳達設計更容易帶給消費者審美和藝術(shù)享受，進而影響其消費觀念；最后，視覺傳達設計是塑造企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)綜合競爭能力的關(guān)鍵要素，西方廣告界曾經(jīng)流傳著這樣的格言：“企業(yè)產(chǎn)品不借助廣告推銷，就好像黑夜之中暗送秋波?！逼髽I(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，是以獲取最大經(jīng)濟效益作為根本目標導向，視覺傳達設計能夠?qū)a(chǎn)品更形象、具體的傳遞給消費者，并形成固有的消費群，從而構(gòu)建其品牌影響力并發(fā)揮品牌效應，而這會從根本上提升企業(yè)的社會影響力，使其在激烈的市場競爭中獲得長遠發(fā)展。
3企業(yè)視覺傳達設計與品牌形象整合的路徑
新型市場競爭環(huán)境下，企業(yè)的競爭著力點轉(zhuǎn)向了軟實力，品牌形象的重要性凸顯，而視覺傳達設計是塑造品牌形象、彰顯品牌效應和提升品牌價值的核心內(nèi)容，兩者的有效整合能夠促使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢、拓展影響范圍，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的顯著提升，整合途徑如下分析。
3.1強調(diào)市場調(diào)研的基礎性作用
視覺傳達設計要達到預期的傳播目的和效果，就必須建立在市場調(diào)研的基礎上，尤其是企業(yè)品牌形象設計面向的服務對象是消費者，全面的市場調(diào)研不可或缺，能夠幫助企業(yè)更深入、細致的了解消費者需求和產(chǎn)品特點，但傳統(tǒng)設計過程中，市場調(diào)研資料多數(shù)由企業(yè)提供，不僅資料有限且有失客觀性和公正性，需要設計單位安排專業(yè)的調(diào)研員對相同或類似品牌的產(chǎn)品、消費者需求、品牌認知等內(nèi)容進行調(diào)研分析，而后進行系統(tǒng)整體，并據(jù)此給出設計方案。
3.2重視文字、色彩及圖形的協(xié)調(diào)性
根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，視覺傳達設計的三大構(gòu)成要素為文字、色彩和圖形，三者的合理搭配和協(xié)調(diào)統(tǒng)一，與品牌形象塑造存在直接關(guān)聯(lián)性，色彩是設計中通向視覺大門的鑰匙，鮮明、協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的色彩搭配能夠帶給人耳目一新的感覺，是抓住消費者視覺感官的首要要素，而且，色彩可以將隱藏的文字或圖形內(nèi)涵充分的展現(xiàn)出來，是產(chǎn)品內(nèi)涵和外延傳遞的有效路徑，而文字優(yōu)勢是更直觀的展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢，圖形則是符號化的文字，其合理化的設計能夠使消費者對企業(yè)品牌形象形成更直觀、形象的認知，視覺傳達設計中應該根據(jù)企業(yè)品牌形象需求，選用合理的圖形、文字及色彩要素，并確保三者之間的和諧與完整。
3.3重點關(guān)注創(chuàng)意的關(guān)鍵性作用
視覺傳達設計與品牌形象整合的核心目的在于更好的服務消費者，設計過程中要強調(diào)策略的重要性，尤其要具備創(chuàng)意性和新穎性，要根據(jù)市場調(diào)研資料、企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略并融合現(xiàn)代設計理念，以視覺性語言塑造企業(yè)的品牌形象，創(chuàng)意是設計的靈魂，好的創(chuàng)意能夠迅速吸引人的注意力，但是創(chuàng)意之“點”很難尋找，其與消費群的需求、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位及市場局勢等均存在密切相關(guān)性，但是這些要素是多元變化的，需要對其進行全方位的掌控，通過設計者發(fā)散思維、歸納整合、提取精華，最終確定創(chuàng)意切入點，塑造更加完善的品牌形象并提升品牌價值。DarryRing珠寶品牌之所以能夠迅速占有市場，根源其獨特的創(chuàng)意，規(guī)定一名男士憑借身份證一聲僅能定制一枚專屬婚戒，其將純粹的愛情觀念融入了產(chǎn)品設計之中，彰顯了品牌形象的專屬性，為企業(yè)贏得了良好的社會影響力。
4結(jié)語
品牌形象在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略性地位毋庸置疑，尤其當前市場競爭環(huán)境下，競爭的著力點逐漸向軟實力傾斜，品牌形象的塑造至關(guān)重要，而視覺傳達設計作為形成品牌認知、提升品牌視覺效應和商業(yè)價值的關(guān)鍵所在，并未受到企業(yè)的充分重視，這從根本上制約了品牌價值的發(fā)揮，如何實現(xiàn)視覺傳達設計與品牌形象的有效整合成為當務之急，而本文針對該問題的研究具有重要的現(xiàn)實意義，是企業(yè)獲得品牌競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)更快、更好發(fā)展的依賴載體。
參考文獻
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關(guān)鍵詞 品牌形象；視覺元素；個性化；情感需求
1.品牌形象的概念界定
1.1 品牌的概念。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來?！焙玫钠放菩蜗竽芙o人以激勵，形成品牌積極的推動力。
1.2 品牌形象的構(gòu)成要素。品牌形象的推廣是在消費者心中形成廣泛的認知，進而促成美好的記憶，搶占消費者心智，涉及到產(chǎn)品、企業(yè)、消費者等多個關(guān)系層。品牌形象建立即在消費者心理建立起品牌認知、產(chǎn)品屬性認知、品牌聯(lián)想、品牌價值和品牌忠誠五大構(gòu)成。
品牌認知：是建構(gòu)品牌形象的第一步，是指人們對品牌名稱、標志、標準色、形象符號等方面的認知程度。
產(chǎn)品屬性認知：包含了品質(zhì)屬性、功能結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品的自認屬性認知程度，它是構(gòu)成品牌形象價值的基礎，也是消費者獲得商品價值的基礎。金絮其外敗絮其中的商品只能是短暫的，沒有持久的市場生命力，即使它包裝的再好，形象再美對于消費者而言也是不具意義的。
品牌聯(lián)想：對于消費者的購買決策具有重大影響，心理研究表明，人們對于一件孤立的事物難以形成穩(wěn)定的記憶，通常需要與日常生活中息息相關(guān)的信息聯(lián)系在一起人們才能形成長久的、穩(wěn)定的記憶。品牌聯(lián)想就是要在消費者心智中建立起這種穩(wěn)定記憶。
品牌價值：是消費者購買后的判定，肯定或者否定都歸納為消費者對品牌的價值評判即品牌價值。通常人們以商品價格的評價、價格承受區(qū)間、主觀價值判斷來表示。
品牌忠誠：企業(yè)建立品牌形象的最終目的是促進消費者的購買行為，通常品牌形象都帶有濃重的主觀色彩，人們的購買行為主要體現(xiàn)就在品牌忠誠上，包括購買習慣、向他人推薦等等。
品牌認知、產(chǎn)品屬性認知、品牌聯(lián)想、品牌價值和品牌忠誠從多個角度，立體的豐富起品牌形象。
2.影響終端視覺效果的設計元素
品牌標志、標準色彩、名稱文字、圖形識別等都是終端視覺的設計語言，在品牌形象的具體推廣中起著不可替代的作用，消費者通過這些設計元素認知品牌。
2.1 品牌標志。它是現(xiàn)代設計的一部分，它包括商標和組織的徽標。由于它具有容易識別、記憶、欣賞和制作的特點，因而在保證信譽，樹立形象，加強交流方面起著舉足輕重的作用。作為品牌的基礎符號，它是企業(yè)良好形象的一部分，是企業(yè)無形的財產(chǎn)，其價值是可估算的。
2.2 標準色彩。心理學中曾指出，在感知上，顏色起著重要作用。色彩是視覺識別中區(qū)別化設計的重要因素，標準色往往是從標志的色彩理念發(fā)展而來，一方面，色彩承襲了品牌理念，一個企業(yè)可以選擇某種固定色調(diào)；同時也可以發(fā)展出一套色彩運用規(guī)范，形成獨立的品牌色彩方案，用于企業(yè)與外界交流的各個方面。
2.3 名稱文字。品牌的名稱在獨立運用時具有標志的功能。與標志不同，文字的閱讀性較強，要求在設計中既能滿足閱讀功能，同時又兼具識別性，使之不同于其它品牌的名稱設計。
2.4 圖形識別。圖形的應用或生動活潑、或高貴典雅，這與品牌形象所需傳遞的信息是緊密聯(lián)系的，恰如其分的圖形才能更好的表現(xiàn)品牌形象。
設計通過這些設計元素的建構(gòu)，利用不同的媒介優(yōu)勢把品牌形象落實到實處。在品牌標志、色彩、文字、圖形等基礎上，通過分析，理解品牌的內(nèi)涵，擴大形象的選擇范圍。
3.品牌形象開發(fā)的個性化需求
品牌形象的個性化意旨于它是識別的根本，是創(chuàng)造力的體現(xiàn)，個性化有別于去大眾。它出自于品牌自身的價值觀，是出類拔萃還是流于世俗，品牌價值觀的不同打造出不同的品牌形象。無論是企業(yè)品牌還是商品品牌，就像人一樣都有各自不同的性格，它的成長需要樹立屬于自己的價值觀和品牌性格，這樣才能在長期的發(fā)展中立于不敗之地，不停發(fā)展。
3.1 基于情感需求
現(xiàn)今，各種商品同質(zhì)嚴重，大家都在爭奪消費者口袋里的錢，情感聯(lián)結(jié)就變得至關(guān)重要，它使你的品牌變得與眾不同。情感因素就是一個品牌在未來商業(yè)競爭中的基礎和推動力，是促使消費者購買行為的強勁助力。為了避免激烈的價格戰(zhàn)――那些缺乏鮮明形象的商品都免不了打價格戰(zhàn)，一家公司必須就自己的產(chǎn)品傳達更為貼切，更強有力的信息。可口可樂與另一種可樂的差別是什么？星巴克的咖啡與別家的咖啡區(qū)別在哪里？
3.2 基于文化需求
文化是人類歷史實踐過程中所創(chuàng)造物質(zhì)財富和精神財富的總和。不同的文化備書賦予品牌于他人所不一樣的形象故事，對消費者心理所產(chǎn)生的影響，形成特定的品牌偏好心理觀念。文化的滲透使得品牌產(chǎn)生進化，把品牌的意味更好的解說給消費者，從而保持旺盛生命力。所以說做品牌，設計是表面的，背后的根源在于文化。
3.3 基于環(huán)保理念需求
近年來，環(huán)境問題成為主流話題，企業(yè)紛紛打出環(huán)保牌。PUMA彪馬推出了“Clever Little Bag”。 PUMA通過產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)改進這一行為進行品牌形象推廣計劃，從而建立與消費者的好感。。從PUMA彪馬案例中，我們可以看出。PUMA 通過這個主題活動，提升自身形象，把設計價值轉(zhuǎn)換成社會價值，使之品牌形象的永續(xù)建設才是此次計劃推行的最終目的。
4.總結(jié)
綜上所述，本文涉及了品牌形象的理論認知和相關(guān)的視覺設計元素深入研究，認識到品牌形象的深入挖掘和研究是至關(guān)重要的，品牌形象的建立能增加產(chǎn)品附加值，促進消費，推動了企業(yè)發(fā)展，我們希望對于品牌形象的研究能落實到實處，真正起到理論指導實際的作用。
參考文獻
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經(jīng)過多年的化妝品市場經(jīng)濟的發(fā)展，中國化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了快速的成長與趨向成熟！
化妝品品牌要贏得市場，首先就要突破商超渠道的建設管理。
長期以來商超渠道一直是化妝品最主要的主導渠道，對于終端市場的發(fā)展作用取得了更好的銷量。在國外，如沃爾瑪、家樂福等大型商超賣場是快速消費品市場的天下，在這些大型的商超賣場渠道里面，幾乎滿足了廣大消費者的需求。首先這些大型的商超產(chǎn)品比較齊全，生活日用品都一例即全，大大滿足了終端消費者的購買欲望和生活需要。
在中國，隨著國內(nèi)一些商超的興起，問起大多數(shù)人，為什么要去商超消費，他們就說覺得很“便宜”，很實惠，產(chǎn)品品類齊全，輕松購物環(huán)境很舒服，各式各樣的都有，可以多選擇，安全放心?；瘖y品商超渠道銷售比例大約占20%~25%左右，是終端市場渠道可見其強大的銷量呢。所以國內(nèi)很多化妝品企業(yè)都非常關(guān)注商超渠道的建設和運作管理，化妝品商超渠道是比較標準化、制度化、統(tǒng)一化的運作系統(tǒng)。
贏在商超渠道的建立
對于中國的化妝品企業(yè)來說，做商超渠道您首先要了解市場的重要性，對化妝品營銷渠道的分析和掌握有多少，市場實際狀況能了解多少，地方消費能力是否符合渠道的運作和管理，您的產(chǎn)品定價怎么樣，公司是如何對商超渠道的分析和運作管理的，這些必須要了解和全面掌握。
要贏得市場，就要建立商超渠道的運作和管理，這樣才能在終端市場上脫穎而出！
如果化妝品企業(yè)要站在商超市場上贏得痛快，就要舍得投入，就要精耕細作，突破商超渠道的建設，有利于品牌的發(fā)展和提高市場占有率。本土化妝品企業(yè)越來越重視大型KA賣場和大型超市，如沃爾瑪、家樂福、王府井、華潤萬家、北京華聯(lián)大型商超賣場已經(jīng)成為化妝品企業(yè)最關(guān)注的終端渠道，他們意識到了要做品牌要突破銷量就要從這些知名度的商超入手，只有這些渠道才能給企業(yè)品牌提高知名度和帶動銷量。
原來傳統(tǒng)的零散小店到連鎖專賣店再到趨向商超渠道的成熟發(fā)展，已經(jīng)成為了主流的渠道發(fā)展趨勢，越來越多的企業(yè)都重視到商超的重要性，只有重視到商超渠道的建設和管理運作才能在市場競爭中脫穎而出。商超的興起，傳統(tǒng)營銷渠道不斷萎縮，眾多的企業(yè)品牌不斷集中到商超來，眾多消費者也越來越重視到了商超消費的成熟購買性。
近幾年來，在這個明顯的日化市場趨勢可以看到，終端市場上的消費者購買趨向成熟，化妝品營銷渠道的成熟，化妝品企業(yè)的成熟。原來的日化流通渠道慢慢將被商超渠道所替代，這個是一個不可阻擋的必然發(fā)展趨勢。
商超的興起，說實在的，很多商也關(guān)注商超操作中這一塊來，但是隨著日化行業(yè)的發(fā)展速度，讓很多化妝品企業(yè)不得不頭痛的一個問題，也就是常說的日化渠道扁平化。有些經(jīng)銷商也意識到了渠道的競爭激烈，跟廠家要更多的支持力度，比如進場費、條碼費、堆頭費、廣告費、店慶費、貨架費、扣點費等一系列的費用，造成廠家頭痛不已。廠家無奈之下，只能把一些不好的商砍掉直營，直營意味著廠家要投入很大資金去運作，還有和商超打好關(guān)系，有些廠家就要去請負責人吃飯呀，按摩呀，送錢呀，才能談得嚨。這些都是牛B的連鎖商超企業(yè)的操作模式，現(xiàn)在的連鎖商超企業(yè)就是上帝。
在商超終端市場上取得最好的成績品牌，如寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷等品牌在終端商超渠道取得了驕人業(yè)績，成為了大日化企業(yè)的市場焦點，有很多公司不得不學習，以這樣的企業(yè)作為好榜樣來學習。另外在國內(nèi)也是絲寶集團的舒蕾廠家直營終端的情況下，統(tǒng)一管理和運作，活動、廣告都是非常到位的品牌，在商超終端市場上突破了新記錄，還有聯(lián)合利華的力士品牌都是大眾比較認可的品牌，銷量在終端上很不可思議，這些企業(yè)品牌是真正在終端商超市場渠道上上帝，他們在商超界內(nèi)占領了市場份額。
在未來的10年里面，化妝品營銷渠道不斷擴大范圍和增加不一樣的渠道模式，成為化妝品企業(yè)不可忽視的重要資源。從未來發(fā)展前景來看，曾經(jīng)一度被認為表現(xiàn)低迷和平庸的化妝品市場如今已在中國變得非常盛行。2007年，中國大陸已經(jīng)是世界排名第8和亞洲排名第2的化妝品市場，預計到2010年之前，化妝品市場在中國的銷售額將達到800億元。
抓好“品質(zhì)”，抓好“市場”
在國外，市場上到處都可以看到形形的化妝品牌子，各式各樣的，五顏六色的，各式其凡的，大同小異的都有，成為國外很多企業(yè)注重走品牌之路的問題，外資企業(yè)注重品牌注重管理注重走長久之路，像他們走品牌之路時，他們會意識到套投入很大的資本去運作，如技術(shù)研發(fā)、原料采購、產(chǎn)品設計、包裝設計、人員管理、市場管理等，成為外資企業(yè)最重視的一個問題，他們意味著做品牌就必須到要大量投入資本的運作和管理。
而在中國，中國的化妝品企業(yè)有4000多個廠家，化妝品品牌數(shù)都數(shù)不完，幾乎遍布集中的地區(qū)是在廣東地區(qū)，還有除了香港、臺灣、上海、浙江、江蘇等地區(qū)，幾乎50%的化妝品廠家都是集中在廣東地區(qū)。剛興起的化妝品牌子是追求快速推出產(chǎn)品面市，而不注重產(chǎn)品品質(zhì)問題，也不注重市場渠道的嚴格把控操作，只是單純停留在數(shù)量上的追求，根本沒意識到品質(zhì)是多么的重要。知名化妝品企業(yè)營銷管理專家張紅輝先生說：品質(zhì)是品牌的生命力，是企業(yè)的生命力，只有把品質(zhì)搞好，在推向市場，讓大眾去認可去接受，企業(yè)才能贏得市場。
對于本土的化妝品品牌來說，突破市場，突破終端，要建立好終端商超主導渠道，商超進入前期，企業(yè)品牌要注重品牌質(zhì)量，要注重終端市場的地位，這樣才能使企業(yè)品牌走得長久和在終端起到更好的銷量突破。如何打造民族品牌，如何做到最好，那要看企業(yè)的投入和管理，以創(chuàng)新的產(chǎn)品，新穎的策略，獨特的操作方法、系統(tǒng)化的管理模式來求得市場的發(fā)展。
品牌與品牌的競爭，是眾多化妝品企業(yè)頭疼不已的問題，首先在于企業(yè)的競爭優(yōu)勢是否突出，是否創(chuàng)新，是否符合市場的發(fā)展，能不能跟上這個化妝品時代的步伐走，能不能符合中國的消費，能不能負責營銷渠道的建立和發(fā)展，這些都是化妝品企業(yè)所要面臨的瓶頸。
作為全球最大的化妝品集團公司歐萊雅企業(yè)，在化妝品界內(nèi)，從高中低端的產(chǎn)品都覆蓋了整個國際市場，很不可思議，這個是資本企業(yè)的操作模式。從高端產(chǎn)品幾乎在百貨商場專柜覆蓋、中檔次的產(chǎn)品幾乎在二類商場和大型KA覆蓋、低端產(chǎn)品幾乎在商超和日化專賣店覆蓋，成為整個營銷渠道鏈都有他們不同檔次的產(chǎn)品，壟斷了化妝品市場，不管是市場占有率、渠道都是一枝獨秀。
歐萊雅品質(zhì)過硬成為眾多消費者的所青睞的第一首選，消費力度很大，還有在加上廣告的大力度投放更上消費者所喜歡的第一吸引力度。歐萊雅企業(yè)實際上，做到了抓好“品質(zhì)”，抓好“市場”的策略，企業(yè)才能穩(wěn)步前進，攀向高峰！
加強品牌形象建設
中國化妝品企業(yè)品牌要該如何本自身品牌形象打造建設好，怎么樣才能把形象做得更突出，更有形象化，更吸引人，真是一種藝術(shù)學問呢！
化妝品企業(yè)要把自己的品牌要打造出符合自己品牌的特色，有利于市場推廣，能讓眾多消費者去認可和青睞，才能贏得市場。在中國的一些商超連鎖企業(yè)，開始注重要求廠家必須做品牌特色形象化，才不會影響商超的形象，這樣有利于正規(guī)，突出品牌形象化，有利于帶動銷量和提升品牌的知名度和美譽度。大多數(shù)的商超都是單型無色與單調(diào)的VI形象，不利于品牌的建立和品牌推廣，造成了眾多消費者在這個購物環(huán)境下沒信心購物的心里壓力，首先沒形象，不突出，感覺東西不是很好，沒什么知名度，沒形象化而不敢買。
在中國化妝品市場日益發(fā)展成熟后的今天，很多化妝品企業(yè)開始注重品牌形象化的建設，加強品牌形象和統(tǒng)一形象化的設計，不管是終端市場的廣告畫，燈箱畫、X展架、海報、車身廣告、形象展示柜臺也好都是統(tǒng)一形象化，這樣有利于品牌形象加強，知名度和美譽度提高，能快速讓更多的消費者知道。隨著中國化妝品時代的到來，在終端商超渠道市場上也開始見到了一些案例，如三八、“五一”、“十一”、圣誕節(jié)等活動舉行都做統(tǒng)一廣告宣傳，對于企業(yè)品牌建設性非常強，有利于品牌的推廣，也比較吸引終端市場消費者。
中國化妝品品牌形象的建設好壞直接影響著品牌的發(fā)展，形象要根據(jù)自身品牌特點來作出更有魅力的形象，也根據(jù)市場定位渠道來定位形象，這樣有利于品牌形象建設和推廣。
[關(guān)鍵詞]強勢品牌；企業(yè)競爭優(yōu)勢；企業(yè)文化
[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-2426（2013）06-0039-05
一、品牌的含義及其重要意義
（一）品牌的含義
關(guān)于品牌的定義問題，許多學者和研究機構(gòu)均有自己的見解。如唐·舒爾茨（DonE.Sehultz）和海蒂·舒爾茨（Heidi Schultz）夫婦認為，“品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西?！倍绹袌鰠f(xié)會（AMA）則對品牌這樣定義：品牌是用以識別某人或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標記、符號或設計及組合。這些定義均揭示出品牌的內(nèi)在特征，即品牌能夠起到識別作用，并能夠帶來價值。綜合國內(nèi)外學者及機構(gòu)的研究成果，本文認為：品牌是企業(yè)綜合實力的信息傳遞符號，可以傳遞企業(yè)資源實力、企業(yè)文化、企業(yè)管理能力、企業(yè)人才素質(zhì)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務質(zhì)量和企業(yè)社會關(guān)系等綜合信息，這些信息降低消費者的選擇成本，同時提升企業(yè)無形資產(chǎn)的價值。
（二）品牌的重要意義
如今市場競爭中品牌起著關(guān)鍵性的作用。從企業(yè)的角度看，品牌體現(xiàn)了一個企業(yè)的形象、信譽和素質(zhì)。從國家或區(qū)域角度看，品牌體現(xiàn)了一個國家或一個區(qū)域的經(jīng)濟實力和競爭能力。在國際市場上，品牌是企業(yè)競爭力的象征，是企業(yè)的內(nèi)部靈魂，品牌決定企業(yè)在國際市場上的地位。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，能夠促使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，促使國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。因此，品牌的建設，尤其是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌建設，能夠持久地提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，同時也能夠?qū)τ谝粋€地區(qū)乃至一個國家競爭優(yōu)勢的提升產(chǎn)生重大影響。
1.品牌是經(jīng)濟實力的重要展示。在微觀層面上，品牌是企業(yè)以自身的商標、產(chǎn)品形象作為載體，經(jīng)過長期的努力及持續(xù)的、大量的投入培育的。通過品牌可以將企業(yè)形象、商業(yè)信譽、經(jīng)營理念及市場開拓能力等充分、生動、集中地展示出來。在中宏觀層面上，品牌可以折射出一個國家或地區(qū)的競爭優(yōu)勢和創(chuàng)新力。一個國家或地區(qū)擁有眾多知名品牌，說明其具有很強的經(jīng)濟實力，所以一個品牌強國一定是一個經(jīng)濟強國，相反一個品牌弱國不可能成為經(jīng)濟強國。從全世界范圍來看，美國和日本之所以能夠稱得上經(jīng)濟強國，它們擁有世界上眾多的知名品牌是一個很重要的原因，它們是擁有了全球前100個知名品牌最多的國家。目前，我國雖然具有巨大的經(jīng)濟總量，在全世界范圍內(nèi)排名第二，但至今還沒有一個品牌進入全球前100名，我國要真正成為一個經(jīng)濟強國必須加大世界知名品牌的培育力度。
2.品牌是企業(yè)競爭力的重要來源。從市場競爭發(fā)展規(guī)律來看，可以分為三個層次：首先是價格競爭，其次是質(zhì)量競爭，最后是品牌競爭。目前的市場競爭已經(jīng)進入到了品牌競爭狀態(tài)，消費者的消費模式由“產(chǎn)品消費”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放葡M”，消費者不斷增強品牌意識，尤其偏愛知名品牌，品牌消費占據(jù)消費者消費支出的比重不斷提高。當今的市場差異化競爭越來越凸顯，這種情況下，企業(yè)再沿用傳統(tǒng)的價格競爭和質(zhì)量競爭等傳統(tǒng)競爭手段就很難在新的市場環(huán)境下獲取競爭優(yōu)勢。我國企業(yè)由于缺少自主創(chuàng)新的國際品牌，加上我國經(jīng)濟快速發(fā)展使得勞動力成本優(yōu)勢在逐漸喪失，由于國際金融危機使許多發(fā)達國家經(jīng)濟不景氣，加上國際貿(mào)易摩擦增多等原因，致使我國企業(yè)依靠國外的品牌，給國外企業(yè)代工掙得廉價的加工費的生存模式越來越難以為繼。從市場競爭的表現(xiàn)來看，所有的市場競爭都表現(xiàn)為技術(shù)、質(zhì)量和價格競爭等，但最終所有的競爭都必須通過品牌競爭來實現(xiàn)。品牌是一種無法復制的競爭力。在信息高速傳播的今天，價值復制能力都超越了以往的任何時刻，無論是技術(shù)、創(chuàng)新能力，或是管理者理念都可以被復制，只有經(jīng)歷漫長的時間和無數(shù)事件而創(chuàng)立的品牌是無法復制的。因此，通過提升品牌的含金量和影響力來塑造知名品牌，已經(jīng)成為企業(yè)打造核心競爭力的關(guān)鍵因素。
3.品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)資產(chǎn)按照是否具有實物形態(tài)，可分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。企業(yè)通過持續(xù)大量投入各種資源進行品牌的開發(fā)、建立和推介，這些資源（包括人、財、物）形成品牌建設的各項費用，這就構(gòu)成了品牌的經(jīng)濟價值。另外，由于各個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有一定的差異性，消費者對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進行比較的基礎上，形成了消費者對各種產(chǎn)品的認識差異，導致不同產(chǎn)品在消費者心目中產(chǎn)生具有不同的認同感，構(gòu)成了品牌的無形價值。所以，品牌是無形資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式之一，被稱為“品牌資產(chǎn)”。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有專有性、表象性、風險性和擴張性等特征。品牌能夠促進企業(yè)資產(chǎn)積累，一方面品牌作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，能夠直接增加企業(yè)的市場價值；另一方面，品牌間接地促進企業(yè)其他有形無形資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)在企業(yè)專利、專有技術(shù)、商業(yè)信譽等無形資產(chǎn)的效用發(fā)揮起到助推作用，與此同時，品牌資產(chǎn)在實現(xiàn)企業(yè)有形資產(chǎn)價值中也是不可或缺的。
4.品牌是企業(yè)盈利的關(guān)鍵。品牌能夠給企業(yè)帶來巨大的效益，沒有自主品牌的企業(yè)，在激烈的市場競爭中將無法立足。品牌尤其是知名品牌，能夠使企業(yè)迅速開拓新的市場、獲得更多市場份額、獲取高額利潤。從產(chǎn)品價值鏈來看，產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)只創(chuàng)造30%的價值，而另外70%的價值是由以品牌為核心的產(chǎn)品開發(fā)設計、產(chǎn)品營銷等環(huán)節(jié)創(chuàng)造的，并且越是在國際市場上知名品牌其增值效應越加明顯。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，經(jīng)常要面對來自競爭者的降價壓力，價格戰(zhàn)致使企業(yè)陷入互相競價的惡性競爭怪圈，導致市場萎縮、盈利減少。但是品牌卻能夠使企業(yè)遠離價格戰(zhàn)，跳出互相競價惡性競爭的怪圈，使企業(yè)獲得溢價優(yōu)勢，獲取高額利潤，由此可見，品牌意味著高附加值、高利潤和高市場占有率。
二、我國品牌建設的現(xiàn)狀分析
（一）我國品牌建設的基本現(xiàn)狀
改革開放以來，在經(jīng)濟快速發(fā)展的宏觀環(huán)境中，我國企業(yè)的品牌建設獲得了快速發(fā)展，從無到有，從少到多，從弱到強。尤其是我國加入世貿(mào)組織后，更多的國際知名品牌紛紛進入中國市場，中國市場已經(jīng)成為國際企業(yè)參與和競爭的市場。在這種形勢下，面對外來品牌的競爭，我國企業(yè)開始認識到打造知名品牌的重要性和緊迫性，意識到只有積極打造自主品牌，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。
1.知名品牌太少。我國是一個典型的“制造大國、品牌小國”。根據(jù)2012年4月12日WTO信息，2011年世界貨物貿(mào)易額為182170億美元，其中中國、美國、德國為前三大出口國，占全球出口比重分別為10.4%、8.1%和8.1%，我國的出口額居全球榜首，但是我國品牌的地位卻與之不相稱。據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督總局披露，目前我國產(chǎn)品產(chǎn)量排名全世界第一的大概有200種，但擁有自主品牌的出口產(chǎn)品占出口產(chǎn)品的比例不超過10%，而90%以上的出口產(chǎn)品是貼國外產(chǎn)品的牌子。我國多數(shù)企業(yè)沒有自主品牌，這種狀況導致我國企業(yè)在國際貿(mào)易中只是獲得微小利潤，然而卻付出巨大資源投入、生態(tài)環(huán)境承受巨大壓力、企業(yè)經(jīng)營承擔著很高的風險。目前，我國大約有170萬個品牌，在美國《商業(yè)周刊》推介的全球最有價值的100個品牌的排行榜中沒有一個是中國的品牌，這說明我國的產(chǎn)品數(shù)量多了，企業(yè)規(guī)模大了，但是缺少在國際市場上知名品牌。因此，知名品牌的缺失已經(jīng)成為影響中國在全世界經(jīng)濟地位以及獲取國際市場經(jīng)濟利益重要障礙。
2.全國品牌發(fā)展不平衡。根據(jù)《中國馳名商標在全國各省市分布統(tǒng)計表》數(shù)據(jù)，截至2011年3月底，我國擁有馳名商標的企業(yè)共有2872個，其中東南沿海地區(qū)占50%以上，西部地區(qū)大約擁有200個，所占百分比不到1%。浙江是擁有馳名商標最多的省份，有470個，占全國馳名商標總數(shù)的16.36%，其次是廣東、江蘇、山東，分別擁有350個（占比例是12.18%）、286個（占比例是9.95%）和265個（占比例是9.23%），除港澳臺外，馳名商標最少的四個省份分別是青海、甘肅、寧夏、，其馳名商標數(shù)量分別是10個、8個、6個和5個。品牌行業(yè)分布不平衡。2010年Interbrand中國品牌價值排行榜顯示，中國移動、中國人壽、中國建設銀行、中國工商銀行和中國銀行雄踞前五位，但這五個公司或多或少依靠了國家的利好政策與扶持保住了其排名。
3.品牌資產(chǎn)價值比較低。我國品牌價值比較低，尤其是與世界知名品牌價值相比差距很大。根據(jù)《福布斯》揭曉的2010年世界最有價值品牌的名牌中，排名第一是蘋果品牌，其價值是574億美元，而排在2010年中國品牌價值首位的中國移動通訊為309億美元，其品牌價值約為蘋果品牌價值的一半。
（二）我國品牌建設存在的問題
1.品牌意識淡薄。我國絕大部分企業(yè)經(jīng)營觀念仍然停留在產(chǎn)品經(jīng)營上，而對于品牌的創(chuàng)立和建設重視不夠，品牌經(jīng)營只是剛剛起步階段。一是對品牌概念不夠清晰。很多企業(yè)對品牌、產(chǎn)品、商標等概念混淆不清，認為品牌就是產(chǎn)品，品牌就是商標，把品牌建設途徑只是理解為打廣告。我國大多數(shù)企業(yè)只是通過多打廣告和降價促銷等低級手段來獲取市場競爭優(yōu)勢，很少通過品牌培育、建設、經(jīng)營來提升競爭優(yōu)勢，尤其是國外流行的公共關(guān)系、整合營銷傳播等手段在我國企業(yè)中運用不夠充分。二是品牌保護意識淡薄。我國很多企業(yè)缺乏對品牌保護意識，不懂得如何對自身品牌進行保護，以致給企業(yè)造成巨大經(jīng)濟損失。
2.品牌定位缺乏深度分析。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌設立一定的市場位置，樹立產(chǎn)品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需求。我國絕大多數(shù)企業(yè)對品牌的定位缺乏深度分析，品牌的個性化特征不明顯，很多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象缺乏個性，難以讓消費者產(chǎn)生應有的聯(lián)想。這些企業(yè)僅僅把品牌理解為一種膚淺的名稱或牌號，只是用于從表面上區(qū)分同類產(chǎn)品，卻不能夠?qū)^(qū)分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化的基礎上，致使品牌核心利益模糊。
3.品牌缺少核心價值。品牌核心價值是品牌的精髓，一個品牌具有自己獨特價值的地方，是品牌對消費者所承諾而且兌現(xiàn)的、具有差異性與持續(xù)性的感性價值和理性價值，也就是知名品牌與其他品牌所不同的最核心的價值。從國際上看，任何強勢品牌，都具有獨特的核心價值。我國很多企業(yè)品牌，缺乏對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，品牌形象經(jīng)常變更，穩(wěn)定性差。此外，國內(nèi)許多企業(yè)在做大做強一個品牌之后，就肆無忌憚地將自己的主品牌進行跨行業(yè)、跨領域延伸，造成品牌過度延伸，給品牌經(jīng)營帶來了巨大風險。
4.品牌維護不夠。品牌建設不是一成不變的，而是一個動態(tài)的發(fā)展過程。品牌的成長就像一棵小樹一樣，需要企業(yè)持續(xù)不斷地維護?！爸乩?、輕維護”是目前品牌經(jīng)營中存在的主要問題。有的品牌維護更多停留在表層上，如對品牌標志的維護，這很重要，但不是品牌維護的全部。品牌的維護包括品牌的形式維護、內(nèi)涵維護、子品牌與主品牌的關(guān)系維護、品牌的健康維護等方面。很多企業(yè)要么是缺乏維護的理念，過多地將目光盯在產(chǎn)品經(jīng)銷渠道等看得見、摸得著的方面，僅僅把品牌作為一個武器加以利用，停留在戰(zhàn)術(shù)層次的品牌理解階段，要么是“心有余而力不足”，不知如何進行品牌維護。
5.品牌文化缺乏內(nèi)涵。品牌的背后要有濃厚及獨特的文化底蘊才能顯示出勃勃生機，當今的消費者由于其精神和情感追求日益提高，所以他們更加偏愛具有獨特及豐富文化內(nèi)涵的品牌。我國企業(yè)在品牌建設中，由于不重視品牌文化的打造，缺少文化積淀，沒有自身固定文化取向，致使企業(yè)的品牌文化不夠深刻，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力。
6.品牌建設無法得到有效支撐。品牌建設是一個持久的系統(tǒng)工程，打造一個知名品牌要求多方面的企業(yè)管理活動給予支撐，比如質(zhì)量管理、營銷管理、企業(yè)形象打造等。但在我國絕大多數(shù)企業(yè)的品牌建設中，很少能夠得到有效支撐，比如在提升品牌知名度的時候，不重視產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格控制。海爾能夠在我國家電行業(yè)成為龍頭老大，而且在國際市場占有一席之地，與當初海爾的“砸冰箱”舉動，以及海爾一貫重視產(chǎn)品質(zhì)量控制不無關(guān)系。任何品牌在樹立其形象過程中，如果沒有堅定的質(zhì)量意識做基礎，單純依靠打廣告等營銷手段，甚至通過欺騙消費者來樹立品牌形象，是打造不出知名品牌的，就是一時樹立了一個品牌，也不能長久，不堪一擊。企業(yè)社會責任意識是打造知名品牌的重要支撐，我國很多企業(yè)在建設品牌過程中忽略樹立企業(yè)公眾形象，缺乏履行企業(yè)社會責任的意識，使得所打造的品牌形象大打折扣。
三、打造強勢品牌的對策
1.樹立強烈的品牌意識。品牌意識是一個企業(yè)對品牌和品牌建設的基本理念，是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設觀的綜合反映，它反映出一個企業(yè)經(jīng)營理念的核心。對任何企業(yè)來說，樹立品牌意識打造強勢品牌，成為其保持戰(zhàn)略上優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此，我國企業(yè)要想在日益激烈的競爭中創(chuàng)造出自身優(yōu)勢，必須擺脫低價格競爭的束縛，樹立并提高自身的品牌意識。這就要求企業(yè)的管理者及全體員工都要不斷地學習和接受新的營銷理念，充分認識品牌的重要性，積極參與企業(yè)品牌建設的實施和推進工作，促使企業(yè)在激烈的市場競爭中具有明顯優(yōu)勢，占有更大的市場份額，確保企業(yè)健康發(fā)展?？傮w思路就是從單純制造加工掙得微薄的加工費轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^品牌營銷獲得高附加值，從單純的低價競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。
2.對品牌合理定位。正確地進行品牌定位，是塑造個性鮮明品牌形象的前提。品牌個性是樹立品牌形象的重要基礎，是區(qū)分其他品牌的重要依據(jù)，也是打造知名品牌所要追求的目標。品牌的個性突出，消費者就會給予足夠的關(guān)注，沒有突出個性的品牌，在市場上就默默無聞。我國絕大部分企業(yè)品牌缺乏自己獨特的個性，只是善于模仿別人的產(chǎn)品，品牌之間缺少差異化，致使產(chǎn)品形象、氣質(zhì)趨同，消費者無法區(qū)分，當然更是無法對某個品牌表現(xiàn)出忠誠。合理的品牌定位，有利于企業(yè)提高市場占有率和開拓新市場。品牌定位和個性的打造在企業(yè)經(jīng)營活動整個價值鏈的每一個環(huán)節(jié)上都要充分體現(xiàn)，而不是停留在宣傳口號上，從企業(yè)的采購、設計、生產(chǎn)、營銷、售后服務等經(jīng)營活動都要緊緊圍繞這個主題進行，只有這樣才能真正塑造知名品牌。
3.凸現(xiàn)品牌核心價值。品牌核心價值能夠使消費者確切、明晰地辨別并牢記品牌的特點與個性，是品牌資產(chǎn)的核心部分，是品牌中最具感召力、最能吸引消費者的主要部分，是促使消費者忠誠、偏愛一個品牌的重要力量。品牌核心價值是經(jīng)營傳播一個品牌的中心，企業(yè)的所有經(jīng)營活動都要以品牌核心價值為核心開展，展現(xiàn)品牌核心價值，完善、豐富和加強品牌核心價值。作為價值，就必須通過產(chǎn)品、服務當然也包括傳播把價值提供和傳遞給顧客。因此，核心價值不僅要體現(xiàn)在傳播中，更要體現(xiàn)在營銷乃至整個企業(yè)價值鏈中。一個品牌核心價值一經(jīng)確定，不要輕易調(diào)整，要保持其相對穩(wěn)定，在以后十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，所有企業(yè)經(jīng)營活動都要始終不渝地圍繞這個核心價值開展。國際上一些著名品牌成功的經(jīng)驗表明，對品牌核心價值的精確定位和長期堅持，是打造國際知名品牌重要保證。
4.品牌延伸要合理。品牌延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應”。品牌延伸要以消費者對原品牌的認知為前提，在充分調(diào)研消費者對原品牌認知的基礎上，確定品牌延伸的方向，才能保證品牌延伸具有合理性。品牌延伸對品牌建設具有雙刃性，品牌延伸合理，企業(yè)能夠以較少的投資來延伸產(chǎn)品線，從而提升品牌知名度和美譽度，使品牌得到更多消費者的了解、忠誠及偏愛，提高品牌的的市場占有率，能給企業(yè)帶來巨大的利益。但如果品牌延伸不合理，則會給企業(yè)帶來巨大的負面影響，可能使原品牌失去個性，原品牌的形象遭到破壞，甚至導致消費者心理上失去對原品牌的信心，使得強勢品牌變成弱勢品牌。因此，品牌延伸需要謹慎行事，需進行認真考量，要本著品牌延伸不損害原品牌的核心價值和個性為原則。品牌延伸要把握好節(jié)奏，不能操之過急、速度太快，延伸數(shù)目也不能過多，要循序漸進。一般而言，原品牌資產(chǎn)價值越大，品牌延伸的成功率就越高。
5.將企業(yè)文化融入品牌建設。企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營管理過程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財富的綜合，對企業(yè)員工具有強烈的感召力和凝聚力。品牌是企業(yè)經(jīng)營理念的形象反映，能夠映射出一個企業(yè)的文化特質(zhì)，品牌建設離不開具有深厚底蘊的企業(yè)文化。同時，文化是品牌維護必須考慮的內(nèi)容，他始終滲透到品牌的設計、生產(chǎn)、推廣等環(huán)節(jié)中。企業(yè)文化越深厚，越有利于企業(yè)品牌價值的提高，品牌的塑造過程，也是企業(yè)文化的積淀過程。品牌的文化蘊含越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關(guān)，品牌形象越鮮明，就越有魅力，其生命力越強。
6.保證品牌的良好信譽。在現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，質(zhì)量是生命，品牌是靈魂，質(zhì)量與品牌的有機結(jié)合，是奠定企業(yè)發(fā)展的牢固基石。名牌產(chǎn)品要靠高質(zhì)量產(chǎn)品、高質(zhì)量服務在廣大消費者中建立起永恒的信譽?，F(xiàn)代市場競爭已從“價格競爭”轉(zhuǎn)向“品牌競爭”，企業(yè)競爭優(yōu)勢的提升只能靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)良的品牌。在品牌建設中，要強化企業(yè)的質(zhì)量意識，加強質(zhì)量管理和標準化建設，以誠信為核心，促進企業(yè)牢固樹立創(chuàng)建品牌的主體地位，加大品牌培育力度，尤其要突出品牌特色，提升品牌整體實力和創(chuàng)建能力。
7.加強品牌維護管理。就企業(yè)而言，創(chuàng)品牌難，管理好品牌更難，企業(yè)經(jīng)過多年艱辛努力創(chuàng)立起來的品牌，可能由于品牌管理不善而遭到毀滅。因此，企業(yè)要時刻注意對品牌采取最有力保護措施和策略，使得品牌資產(chǎn)能夠給企業(yè)持續(xù)地帶來更多收益?？煽诳蓸贰⒇S田、花旗銀行等企業(yè)，這些世界品牌為何能屹立幾十年甚至上百年不倒？很大的原因就是它們善于管理和經(jīng)營自己的品牌。品牌管理貫穿于品牌建立、維護和保護的全過程，是一個使品牌與消費者之間建立起良性依存關(guān)系的全方位管理過程。品牌管理要求：一是品牌的維護和經(jīng)營，提高品牌的價值和創(chuàng)利能力。要加強品牌管理的隊伍建設，有一支專業(yè)的品牌管理隊伍，在進行產(chǎn)品定位、市場細分、營銷決策和危機攻關(guān)時能提供最優(yōu)化的策劃方案，便于品牌的創(chuàng)建和維系。要確定管理品牌標準，一般來說，強勢品牌都經(jīng)歷了長期的市場考驗和歷練，以始終如一的品質(zhì)標準要求自己，成為消費者認可的品牌，強勢品牌不是一蹴而就的，消費者的需求總是在不斷變化，不斷有新的要求，企業(yè)只有進行不斷創(chuàng)新，才能提升和保持品牌的競爭力。二是重視品牌危機管理，實施對品牌形象的有效保護。由于我國企業(yè)不善于品牌的危機管理，導致很多品牌成了過眼的煙云，只是“曇花一現(xiàn)”，不能持久。一個品牌要想永久得到消費者的認可，在重視提高產(chǎn)品的質(zhì)量、加大品牌營銷力度、加強技術(shù)創(chuàng)新的同時，也要對品牌的危機管理給予足夠的重視，以確保品牌不至于毀于意外事件。
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關(guān)鍵詞：電視頻道； 品牌戰(zhàn)略； 形象； 包裝設計
隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展進步和人們物質(zhì)生活水平的提高，人們對精神生活的要求越來越高，而電視頻道作為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾?jié)目，在社會市場上的需求越來越大。隨著電視頻道的不斷增加，電視節(jié)目的不斷擴充，電視頻道市場的競爭更加的激烈，因而電視頻道的品牌形象包裝設計越來越重要。形象包裝成為包括媒介市場營銷在內(nèi)的營銷重要手段。良好的形象包裝設計能夠吸引觀眾的眼球，抓住觀眾的心理，樹立良好的電視頻道形象，彰顯獨特的電視頻道風格，取得優(yōu)秀的收視效益。根據(jù)電視媒體發(fā)展規(guī)律、觀眾收視需求、節(jié)目具體內(nèi)容和頻道特點，采用鮮明的節(jié)目包裝形式，對頻道進行整體介紹和宣傳。頻道包裝是電視頻道的品牌標志，而這種標志就像企業(yè)識別系統(tǒng)CIS一樣，是經(jīng)過設計制作而建立的一種完善的頻道形象。頻道包裝的概念是由企業(yè)形象識別系統(tǒng)(Corporate Identity)理論發(fā)展而來，它實際上就是電視頻道以屏幕為媒介的CI系統(tǒng)。
1 電視頻道品牌戰(zhàn)略意味著什么、及電視頻道形象包裝設計的重要性
電視作為大眾文化消費的一種形態(tài)，既有文化意識形態(tài)的藝術(shù)審美性，又有文化商品的物質(zhì)消費性。在媒介過剩、信息過剩的時代，品牌概念已經(jīng)成為決定電視行業(yè)生存狀態(tài)好壞和生存機會大小的生要決定因素，而真正體現(xiàn)競爭的最終則必然在于品牌的打造，唯有品牌才是根本，而不是節(jié)目的復制。品牌是具有長遠的非可模擬和克隆的競爭力。因此電視頻道要想有更好的發(fā)展因建立其自身的品牌。而電視品牌是指受眾在消費電視臺或電視頻道提供的節(jié)目時，電視臺、電視頻道或者電視節(jié)目留在消費者內(nèi)心的整體印象構(gòu)成的印記。包括了電視臺的品牌（比如中央電視臺、鳳凰電視臺、上海東方衛(wèi)視）、電視頻道的品牌（CCTV新聞、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等）和電視欄目或節(jié)目品牌（如《焦點訪談》、《非誠勿擾》、《超級女聲》等）。電視頻道品牌是電視品牌的生要組成部分，對于電視品牌的形成具有至關(guān)重要的作用。在電視品牌的三級結(jié)構(gòu)中，他處在中間一去，對上可以支撐電視臺品牌，對下可以支撐電視欄目/節(jié)目品牌，因而顯得更有操作性。在現(xiàn)代社會上的電視發(fā)展迅速，電視頻道、節(jié)目、欄目等泛濫的狀況下，電視觀眾所面對的是數(shù)十個電視臺和上百個電視頻道的選擇。眾多電視頻道之間存在著非常激烈的競爭。要想在競爭激烈的環(huán)境下抓住觀眾的眼球，取得良好的收視效果，必須對電視頻道進行適當?shù)钠放菩蜗蟀b設計。運用頻道包裝策略，增強吸引力和競爭力，樹立良好的媒體形象，成為電視媒體的必然方向。通過對頻道的包裝和形象宣傳，可以更加突出電視節(jié)目、欄目、及頻道的個性色彩，可以增強受眾對電視節(jié)目、頻道的形象認識和判斷能力，增強節(jié)目、頻道的市場競爭力。同時，還可以使受眾從中得到一定的審美享受。
2 電視頻道品牌形象設計現(xiàn)狀及問題
電視頻道品牌形象包裝設計是指對電視頻道、節(jié)目、欄目甚至是電視臺的整體形象進行一種企業(yè)形象識別系統(tǒng)的規(guī)范和強化。企業(yè)形象識別系統(tǒng)包括理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)。電視頻道的品牌形象包裝設計可以增強觀眾對電視產(chǎn)品的識別能力，突出自己頻道個性特征和特點，確立自己頻道的品牌地位，使電視產(chǎn)品在社會市場營銷活動中處于有利的地位。通過電視品牌形象包裝設計可以使包裝設計的形式和電視頻道融為有機的組成部分，建立良好的頻道品牌，從而提升電視頻道的產(chǎn)品營銷力和經(jīng)濟效益、社會效益。
2.1 電視頻道品牌形象包裝設計現(xiàn)狀
我國的電視頻道品牌形象包裝設計與國外相比起步比較晚，但發(fā)展的速度很快。近些年來，在社會經(jīng)濟發(fā)展速度加快和社會市場競爭激烈的環(huán)境下，品牌戰(zhàn)略下的電視頻道形象包裝設計已經(jīng)成為一股熱潮，席卷全國各個大小電視臺。經(jīng)過短時期內(nèi)的快速發(fā)展進步，電視頻道品牌形象包裝設計的形式不斷改革創(chuàng)新，形象包裝設計理念也由簡單的美術(shù)設計發(fā)展到豐富多樣的媒體品牌策劃?，F(xiàn)今社會環(huán)境下，電視頻道形象包裝設計已經(jīng)呈現(xiàn)越來越流行的趨勢。從目前的狀況看．我國電視頻道包裝從數(shù)量和質(zhì)量上都初具規(guī)模。出現(xiàn)了一批制作精良，有特色的作品，一些個性鮮明的電視頻道脫穎而出。如安徽衛(wèi)視大刀闊斧地改版包裝．四川衛(wèi)視的紅色印象席卷電視熒屏，湖南衛(wèi)視“橙色·芒果”系列包裝等。在頻道品牌意識不斷強化的今天，各個臺的頻道都已自覺地把包裝意識融入到自己的日常版面編排中，頻道形象包裝無疑已是提升電視頻道形象的新的增長點。
2.2 電視頻道品牌形象包裝設計存在的問題
現(xiàn)今的電視頻道品牌形象包裝設計雖然在不斷的進步，但也呈現(xiàn)出一些問題。許多電視頻道的形象包裝設計缺乏準確的品牌定位。電視頻道形象包裝設計的目的是塑造專業(yè)的電視頻道品牌形象。但部分電視頻道的形象包裝設計只停留在視覺設計層面，往往不重視對電視頻道品牌的前期調(diào)研與規(guī)劃，沒有準確的電視頻道品牌定位的情況下就盲目的對電視頻道的進行整體包裝設計，無法塑造電視頻道長期發(fā)展的品牌。有些電視頻道的形象包裝設計缺乏新穎與原創(chuàng)性，在形象包裝的創(chuàng)意、表現(xiàn)風格、色彩方面存在著大眾化形式，甚至是非常雷同，沒有自身的特色。國內(nèi)許多電視臺在形象包裝設計上忽略了原創(chuàng)性的重要性，盲目的模仿一時受歡迎的對象；很多電視媒體制作公司急功近利，自身缺乏創(chuàng)新意識，采用一般的、大眾的形象包裝設計模板進行套用與拷貝。從內(nèi)容設計上就存在著未能彰顯頻道內(nèi)涵的諸多問題。主要問題表現(xiàn)在。（1）重特技效果，風格呈現(xiàn)雷同化趨勢：為追求視覺沖擊力，很多頻道的通常做法是不惜成本。運用各種特技，追求表面上的華麗和聲勢，常用一些毫無個性特征的鏡頭，如 “高山”、“大河”，或高樓大廈等。從而喪失了媒體自身的風格，使觀眾難以識別。（2）重表現(xiàn)形式，忽視本地域的人文特色:在頻道包裝的設計過程中，我們往往是把更多的精力投入到表現(xiàn)形式上，如是實拍還是虛實結(jié)合．是以藍色調(diào)為主還是以黃色調(diào) 為主，而對于它的內(nèi)容．對于內(nèi)容也應蘊含的人文內(nèi)涵，沒有投入應有的關(guān)注，本土特征不明顯，華麗有余，內(nèi)蘊不足。（3）重視單個宣傳片的創(chuàng)作，忽視頻道整體的宣傳理念：頻道包裝的對象是頻道內(nèi)的所有資源，如影視節(jié)目、欄目、主持人等。頻道包裝必須要做到系統(tǒng)性和整體性．所有的包裝都應圍繞整體觀念而展開，頻道包裝的重要形式之一就是制作宣傳片，我們卻經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的情況。品牌不是一時就能塑造的并被大眾歡迎的，需要長期的保持努力、前進，很多電視頻道形象包裝設計缺乏一貫性。品牌形象的一貫性是在時間和空間上對品牌形象的強化始終保持一致的方向。電視頻道品牌形象包裝設計缺乏一貫性的問題在很多國內(nèi)電視頻道都存在，很多電視頻道在進行形象包裝設計改版時，盲目追求改頭換面，缺乏對品牌形象的一貫性支持。這種簡單“拷貝”過來的包裝單獨看看還不錯，但放在眾多頻道里，馬上就被淹沒了，毫無特色可言。當然，造成這種現(xiàn)象的產(chǎn)生還有一個原因是目前許多頻道定位模糊，大家都是小綜合，沒有突出的個性。頻道的定位和節(jié)目風格類似，在一定程度上影響著電視頻道整體包裝的趨同，而這個原因也是構(gòu)成電視頻道整體包裝的一個最大硬傷。好的頻道包裝應該與頻道的定位特色相符合，也就是說，包裝應該與內(nèi)容完全融為一體，它就像給頻道定制的一件得體的外衣。以中央電視臺、鳳凰臺為代表的一些頻道確實做得比較成功，但同時我們也看到，在當前頻道包裝中還存在著相當多的問題和誤區(qū)，使得一些包裝未能發(fā)揮出其應有的作用，未能取得策劃者預期的效果。
3 品牌戰(zhàn)略
隨著社會經(jīng)濟不斷的發(fā)展和經(jīng)濟市場日趨開放的條件下，人們對自身文化精神享受的需求越來越高，對電視節(jié)目的選擇也更挑剔。作為信息產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營實體，電視產(chǎn)業(yè)也正面臨前所未有的競爭壓力。看電視時，拿著遙控器，眾多的電視頻道，無數(shù)的電視節(jié)目，任觀眾選擇。同樣的琳瑯滿目，同樣的眼花繚亂。觀眾會選擇什么頻道，又會鐘情于哪個節(jié)目呢？這時品牌可以幫助受眾作出決定。為什么鎖定CCTV1的《新聞1+1》？為什么那么多少男少女，甚至很多成人觀眾會在2005年之夏那幾個周五是上守候湖南衛(wèi)視的《超級女聲》？這就是品牌的力量?？陀^上說電視媒體已從“觀眾朋友請注意”發(fā)展到了“請觀眾朋友注意”的自我營銷時代。因而電視頻道對樹立其自身品牌形象的意識越來越重視。至1998年底，央視最先提出“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”的理念，其中“頻道專業(yè)化”被各地方臺作為運營發(fā)展的基本路線。這一具有影響深遠的發(fā)展戰(zhàn)略在帶來欣欣向榮發(fā)展局面的同時，也使其出現(xiàn)了別具特色的現(xiàn)象：千臺一面、欄目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。在這種情況下，一個好的頻道品牌形象的定位及樹立就更為重要。
3.1 獨特品牌提升頻道競爭力
優(yōu)秀、獨特的品牌電視欄目是電視頻道的“骨骼”，最能折射出一個電視頻道的整體風貌。觀眾對電視頻道品牌欄目的認可，就是對電視頻道的認可，才能提高電視頻道的整體競爭能力，長期立足于競爭激烈的社會市場。例如，東南衛(wèi)視更加重視“節(jié)目精品化、欄目品牌化”。彰顯東南衛(wèi)視“海峽”品牌的欄目——<海峽新干線>、《海峽論壇》已經(jīng)成為東南衛(wèi)視的“品牌”欄目，使得東南衛(wèi)視的競爭力有所提高，收獲好的效果。
3.2 獨特的品牌彰顯頻道的個性
正像個性化的品牌產(chǎn)品可以樹立競爭優(yōu)勢一樣， 電視頻道也需要靠個性化的包裝來吸引受眾的注意力，從而贏得受眾，取得競爭力。一方面要對節(jié)目在電視頻道進行良好的形象包裝設計，塑造優(yōu)秀獨特的品牌形象，充分利用自身的優(yōu)勢資源，提出獨特的、少見的品牌定位。結(jié)合自身實際確定自身的獨特品牌、受到多數(shù)大眾人群喜愛的電視頻道是找準了品牌定位，才能成為獲得經(jīng)濟效益與社會效益的贏家。例如中國娛樂電視節(jié)目的領軍者——湖南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視主打娛樂品牌，將自身的品牌定位在”娛樂頻道”，提出“快樂中國”的獨特個性口號，成為中國電視頻道最耀眼的明星娛樂電視王牌，受到大多數(shù)人群的喜愛，收視率一直保持在國內(nèi)的前線。為打造頻道品牌，頻道包裝必須要突出它的個性，突出其獨家媒介理念，盡量避免頻道與頻道之間的類同，以免在五光十色的電視海洋中淹沒自己。美國國家地理頻道宣傳片的基本標識為小黃框，它以單純、鮮明的形式和顏色首先給人眼前一亮的感覺，其次以不變應萬變，所有的小宣傳片和片花隔斷通過不同的演繹最終都落在小黃框上，這已經(jīng)成為他們自己的獨家王牌， 只要看到小黃框就知道它是地理頻道。在頻道包裝中，地方臺或?qū)I(yè)頻道可以根據(jù)不同的地理位置、不同的文化背景和民族風格來包裝自己的頻道。
3.3 品牌形象包裝設計塑造品牌專業(yè)形象
一個電視頻道要想在眾多頻道中被觀眾認可、喜歡，必須要進行專業(yè)化的電視頻道形象包裝設計，打造出能夠彰顯個性和特色的專業(yè)電視頻道形象，樹立自身的專業(yè)品牌威信。電視頻道專業(yè)的形象包裝設計對于突出電視頻道整體獨特形象，使電視頻道品牌深入人心起著關(guān)鍵性的作用。每個電視頻道都應該根據(jù)自身的特色進行改變與創(chuàng)新，打造自身專業(yè)的品牌形象包裝設計。
4 品牌戰(zhàn)略下如何進行形象包裝設計
目前，電視頻道的競爭也是電視頻道的形象競爭，這其中形象包裝起了至關(guān)重要的作用。起源于美國的CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))為電視媒體的包裝提供了新的理論框架和運作模式。是頻道品牌個性的體現(xiàn)，決定著頻道的外觀、風格以及觀眾對電視節(jié)目的期待。整體包裝的構(gòu)成主要是由創(chuàng)意設計和媒體兩部分構(gòu)成的，創(chuàng)意主要解決“表達什么、如何表達”的問題。媒體主要解決對誰說、在哪里說、通過什么渠道說等問題。與“表達什么”比起來，“如何表達”在電視頻道整體包裝中就占有更關(guān)鍵性的位置，電視頻道整體包裝的工作基本就是天天圍繞著“怎么表達”而展開的，在實際操作當中最容易出現(xiàn)的問題也通常發(fā)生在“怎么表達”這個環(huán)節(jié)上了。
4.1 從頻道包裝設計的角度來說，他又大致可分為理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)
4.1.1 理念識別系統(tǒng)
理念識別系統(tǒng)，指頻道的經(jīng)營理念。有時這種理念被濃縮在一句頻道宣傳語里，如CCTV一3的“心有多大，舞臺就有多大”、湖南衛(wèi)視的“快樂中國”、旅游衛(wèi)視的“身未動，心已遠”等。一個頻道的理念識別系統(tǒng)的確立是經(jīng)過科學的市場調(diào)研、觀眾分析和自我定位完成的，它體現(xiàn)出 頻道經(jīng)營的長期戰(zhàn)略思想。他是由一種代表頻道形象、體現(xiàn)頻道理念的包裝系統(tǒng)與具體欄目組合而成的統(tǒng)一體。例如鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等在頻道形象標識設計和大型策劃活動中無一不體現(xiàn)著頻道的理念。
4.1.2 行為識別系統(tǒng)
行為識別系統(tǒng)是工作策略，主要分為：聲音、節(jié)目編排和營銷活動，是在理念識別系統(tǒng)的指導下，在具體實施的過程中的一整套識別系統(tǒng)。包裝創(chuàng)作要緊密結(jié)合宣傳推廣主體的特性。包裝是手段，是形式，其根本目的是宣傳推廣被包裝的對象。從策劃、創(chuàng)作、拍攝到制作各環(huán)節(jié)都遵循CIS的總體原則，選擇最佳切入點和最佳表現(xiàn)方式。這些活動表現(xiàn)是頻道向觀眾展示其觀念和實力的途徑，鳳凰衛(wèi)視也曾組織過：“飛越黃河”、“干禧之旅”、中央臺“重走玄奘之路”等富有創(chuàng)意有轟動效應的大型活動。
4.1.3 視覺識別系統(tǒng)
頻道視覺包裝是頻道理念的具體化和視覺化，是頻道的外部特征的直接體現(xiàn)。它把一系列互為映襯的視聽元素組合為體現(xiàn)該頻道風格和特色的視聽符號。視覺識別系統(tǒng)是外在的表現(xiàn)形式，作為電視媒體，視覺識別元素主要包括：①頻道標識(臺標)。②頻道形象宣傳片。③ 主持人或出鏡記者的形象包裝。④頻道標識語。即頻道的廣告口號。⑤頻道呼號。⑥頻道導視識別。⑦標識音樂等。
4.2 頻道整體包裝是為宣傳頻道形象，傳達頻道宗旨、理念而制作的系列片，而重點欄目包裝片是對單個重點欄目進行宣傳推介，那么在電視包裝的創(chuàng)意制作過程中．應遵循幾個方面的原則
4.2.1 內(nèi)容、定位決定包裝形式
電視包裝應根據(jù)頻道、節(jié)目的內(nèi)容和定位創(chuàng)意、設計包裝，使內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一，以特定的包裝強化宣傳，升華主題，這是打造精品頻道、欄目不可缺少的環(huán)節(jié)。例如央視一套是新聞綜合頻道，它的主打欄目是貫穿全天的各檔直播欄目板塊。主要選用的是藍色為主色調(diào)．藍色有冷靜、大氣、客觀、莊重的氣質(zhì)，加上與地球、山河、長城等視覺元素的融合而制作成的包裝片，既反映了它是新聞為主的頻道特質(zhì)，也體現(xiàn)了其作為國家大臺的主流頻道風范。
4.2.2 注重整體性原則
（1）遵循頻道理念，做好整體策劃。加強規(guī)范性、統(tǒng)一性：品牌戰(zhàn)略下的電視頻道形象包裝設計一定要遵循將電視欄目、電視頻道形象包裝設計的規(guī)范性與統(tǒng)一性，否則會給觀眾一種雜亂無章，混亂不清的感覺。加強電視頻道的規(guī)范化要采用科學的形象包裝設計，規(guī)范電視頻道的標準呼號；而加強電視頻道的統(tǒng)一性則是統(tǒng)一電視頻道各個方面的形象包裝設計，統(tǒng)一電視頻道中各個節(jié)目、欄目的包裝要素，統(tǒng)一字幕系統(tǒng)，淡化欄目的個性而突出電視頻道的整體感，使頻道統(tǒng)一整齊，加大吸引力。作為品牌的頻道包裝，首先應強調(diào)它的統(tǒng)一性、規(guī)范化。統(tǒng)一性和規(guī)范化是指頻道形象的定位和其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)風格的一致性，以及制作上的精細規(guī)范，它不是制作人員隨心所欲的個人行為，必須遵循頻道理念、頻道定位、頻道風格。用整體的頻道理念去統(tǒng)領欄目理念，使得頻道中各個節(jié)目、欄目的包裝要素從聲音、形象、色彩、字幕字體、話筒標識都應該相對統(tǒng)一。都能夠被一眼識別出來，現(xiàn)在很多臺已開始懂得大量使用統(tǒng)一的標識LOGO來進行整個編排串插。頻道標志是電視頻道象征自身特征的標志，可以使電視頻道在觀眾眼中的印象明顯化，傳達電視頻道的信息，令觀眾更加容易對電視頻道的印象深刻。例如人們一看到某頻道的標志，就能聯(lián)想到此電視頻道的節(jié)目特色、節(jié)目風格、對觀眾的服務等。電視頻道的標志關(guān)系著觀眾的認知程度與接受程度，不能隨意改動。而電視頻道標識語是指電視頻道的廣告口號、宣傳口號，將電視媒介的信念、宗旨、特色、功能等多種要素融為一體，以廣告口號固定下來。獨特創(chuàng)意的口號，更加可以凸現(xiàn)電視頻道的形象，展示電視頻道的無限風采。簡單明確、瑯瑯上口又彰顯自身特色的電視頻道標識語能提高頻道的形象，更容易受到觀眾的認可。例如鳳凰衛(wèi)視中文臺的圓形的鳳凰圖案， 既表示東方與西方的融匯，又蘊涵傳統(tǒng)與現(xiàn)代的整合，獨特的鳳凰LOGO每天都以非常頻繁的速度在電視屏幕上演繹，包括與其相應的音樂和配音，還有導視版、宇幕條、導視配音、暖色調(diào)等都極為和諧、統(tǒng)一，而且保持長期不變，這樣在受眾心目中就形成了定式，也就印象深刻地記住了這個標識。
（2）注重生活化與形象化：電視頻道的欄目內(nèi)容應多加注重生活化與形象化，人們往往對與自身生活有聯(lián)系的事物較為注意和感興趣。電視頻道的生活化形象化可以拉進觀眾與電視頻道的距離，使觀眾與自身實際生活與電視頻道的內(nèi)容加以結(jié)合，融入到電視頻道中。電視頻道的形象化可以快速的與觀眾溝通形象的生活體驗，使觀眾產(chǎn)生具體、明確、直接的聯(lián)想。因此，在進行電視頻道形象包裝設計時應更加注重把握生活化與形象化，以便觀眾更容易接受電視頻道。以人為本，打造頻道品牌。電視的人文化包裝，是連結(jié)受眾與媒體的橋曩界的頻道形象宣傳片，有效地實現(xiàn)了頻道與受眾間的溝通。中央電視臺曾播過的《知識改變命運》系列宣傳片，到現(xiàn)在在播出的《從心溝通》宣傳片中的真實人物，坦誠地將他們的奮斗經(jīng)驗和感人事跡， 通過真實的語言展現(xiàn)給廣大受眾，用人性化的包裝拉近了與受眾的距離，提升了頻道的整體形象。電視品牌形象由人與節(jié)目共同組成，加強對主持人等電視人的宣傳是媒體營銷的重要策略。鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視打造主持人模式更接近于明星制，從吳小莉到竇文濤，從許戈輝到陳魯豫。汪涵到何炅、李湘到謝娜等成為的頻道代言性主持明星。
（3）塑造良好的媒介精神：精神文化是一個品牌的重要人文基礎，是塑造良好的電視頻道形象，應培育具有獨特性的電視頻道媒介精神。例如，鳳凰衛(wèi)視以“不斷創(chuàng)新，超越自己”和“高品位、時代感、震撼性、感染力，是鳳凰衛(wèi)視追求的目標”為信念，將其作為鳳凰衛(wèi)視的精神文化支柱，大力發(fā)揚其文化精神。電視頻道的理念是電視頻道的立業(yè)之本，是電視頻道精神文化形象塑造的核心，是電視頻道形象包裝設計的指南。應切實打造電視頻道的獨特媒介精神，并對其進行良好的宣傳，使其立足于社會市場中，得到更多觀眾的認同。
（4）講究編排技巧，樹立大包裝概念：頻道包裝不是針對單個節(jié)目片頭、片尾的包裝，也不是單個形象片、臺標演繹的制作、播出，它還包括對整體節(jié)目編排的策劃。節(jié)目編排時可根據(jù)不同的受眾群體收視習慣安排欄目和欄目之間的包裝片，包裝片播 出要形成體系，節(jié)目的布局、長短、頻率、前后關(guān)聯(lián)等問題都要規(guī)范化。還要規(guī)范廣告的長度，注意廣告之間、廣告與節(jié)目之間、廣告與受眾之間的銜接。此外，頻道包裝不應僅僅局限在電視屏幕上，還應走出去宣傳自己，如鳳凰衛(wèi)視舉辦過的《千禧之旅》、《尋找失去的家園》、《兩極之旅》等大型活動都成功地提升并推廣了鳳凰衛(wèi)視的品牌。所以說，頻道包裝片的制作、播出、節(jié)目編排、采編行為、經(jīng)營行為等工作都是包裝工作，也就是廣義上的大包裝概念。（5）培養(yǎng)長遠品牌，穩(wěn)中求變。樹立一個品牌不容易，扔掉卻很容易：因此在創(chuàng)新的同時也不能忽視受眾的習慣性收視。作為頻道標識，應該肩負為受眾收視導航、培養(yǎng)長遠品牌的重任，所以頻道包裝變化的過程應該是漸變的過程，是在不失原設計模式基礎上所做的更現(xiàn)代、更醒目、更個性的變化。當年鳳凰衛(wèi)視每天以極高的頻率力推整體頻道包裝，這種風格已成為這個頻道最明顯的標識，他們也經(jīng)常有一些變化，但是在總體風格的基礎上，既現(xiàn)代又不失頻道統(tǒng)一性的變化。不提倡頻道包裝在短時間之內(nèi)發(fā)生很大的變化。
5 電視頻道在品牌戰(zhàn)略下的形象包裝設計發(fā)展趨勢
5.1 規(guī)范化
隨著現(xiàn)代社會的快速發(fā)展，當今的電視頻道形象包裝設計越來越向規(guī)范化發(fā)展進步，既可以增強電視頻道品牌的形成，又可以突出專業(yè)化電視頻道的個性?，F(xiàn)下的電視頻道越來越多注重形象包裝設計的科學規(guī)范設計與制作，越來越多的電視臺對電視頻道進行形象包裝設計時都開始注意到要遵循規(guī)范統(tǒng)一的原則，嚴格把握電視頻道風格的規(guī)范性和整體統(tǒng)一性。電視頻道規(guī)范統(tǒng)一的形象包裝設計要求電視頻道中的各個欄目、節(jié)目的形象包裝設計從聲音、圖像、色彩等哥哥方面都變得規(guī)范、統(tǒng)一。電視節(jié)目的片頭、片尾以及片中的字幕都要與電視頻道和電視臺的形象保持一致，整體的臺標必須一致。
5.2 人文化
一個電視頻道的人文精神建設是影響其發(fā)展方向及發(fā)展路程的巨大影響因素。電視頻道的經(jīng)營者給電視頻道的品牌注入人文化內(nèi)容，可以使電視頻道品牌具有更深層次的精神內(nèi)涵?，F(xiàn)在有越來越多的電視頻道形象包裝設計加入文化因素，增加了新的光與影、形與聲的電視欄目的傳遞的活力。電視頻道需要更加強烈的人文化，電視頻道的形象包裝設計要深入分析本頻道所處的環(huán)境因素，充分有效的加入人文的元素，提高精神文化的層面，制作出具有高水準的具有文化內(nèi)涵的電視頻道形象品牌。
5.3 個性化
在電視頻道的形象包裝設計中，要得到成功就必須突出電視頻道整體的個性化的風格。要成為不同的個性化風格的電視包裝設計形象，必須掌握在不同的地域，不同的文化背景下形成具有自身地區(qū)特色的氣質(zhì)，形成具有差異的個性化風格。因此，更多的電視頻道形象包裝設計將結(jié)合自身地區(qū)的特色，創(chuàng)作出適合本地域文化的個性化的整體電視頻道形象包裝設計。
5.4 簡約化
隨著現(xiàn)代社會的快速發(fā)展進步，大多數(shù)人對于較為簡約化的事物較為中意，電視頻道在品牌戰(zhàn)略下的形象包裝設計也越來越邁向簡約化。對于任何事物，人們都是比較喜歡主題元素較為突出，復雜繁瑣的非主題元素不但不會起到良好的作用，甚至還有可能會阻礙事物的發(fā)展進步，令人產(chǎn)生厭煩的感覺?，F(xiàn)在的電視形象包裝設計的圖形越來越簡單，時尚簡單元素越來越多的進入人們的視線，電視頻道的形象包裝設計越來越向簡約化發(fā)展，強調(diào)現(xiàn)代化的簡約創(chuàng)意，給觀眾帶來不一樣的視覺效果，更加吸引觀眾的視線。
5.5 時尚化
電視頻道的形象包裝設計越來越隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，社會的進步而進步。電視頻道的形象包裝設計要隨著社會流行元素的改變而改變，隨著電視臺定位等元素的變化而變化，及時的把握住時尚元素的變化動態(tài)與趨勢，不斷的進行改革與創(chuàng)新，在電視頻道形象包裝設計中注入新現(xiàn)代的流行時尚元素，使電視頻道包裝設計形象更加的流行、時尚，富有現(xiàn)代感，追趕著社會時代的潮流，體現(xiàn)出電視頻道品牌的時尚個性。
5.6 多元化
現(xiàn)代電視頻道的形象包裝設計越來越多元化，從單色背景向復色背景發(fā)展，從簡單紋理背景向動態(tài)紋理發(fā)展，從平面制作向立體三維發(fā)展。電視頻道的設計排版越來越形成網(wǎng)頁化，觀眾可以如同網(wǎng)絡媒體中的網(wǎng)頁上一樣在電視屏幕上自行選擇；屏幕文字的應用更多樣化，充分發(fā)揮其藝術(shù)可視化的效果；信息的圖像化趨勢，通過計算機繪圖，三維動畫場景模擬等，實現(xiàn)電視頻道新聞信息的快速傳遞。
6 結(jié)語
電視頻道品牌戰(zhàn)略的目的是打造電視媒體的核心競爭力，在競爭激烈的現(xiàn)代社會市場中長期發(fā)展進步，處于優(yōu)勢地位，獲得更好的經(jīng)濟效益與社會效益。電視頻道在品牌戰(zhàn)略下的形象包裝設計應不斷革新、進步，以便于更好的在社會中發(fā)展進步。
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隨著衛(wèi)生體制改革的持續(xù)深入，醫(yī)療技術(shù)的日趨成熟和普及，許多同級別的醫(yī)院在技術(shù)、設備、價格等方面都很類似，因此，婦幼保健醫(yī)院要在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，必須依賴醫(yī)院的品牌優(yōu)勢。同時，如果患者能夠被醫(yī)院品牌所深深地打動，在情感上產(chǎn)生認同，從而成為醫(yī)院忠誠的顧客。對醫(yī)院建立了忠誠，那么，婦幼保健醫(yī)院就能夠保持醫(yī)療市場份額長期的穩(wěn)定，減少未來市場的經(jīng)營風險。
二、構(gòu)成婦幼保健醫(yī)院品牌的主要因素
婦幼保健醫(yī)院的品牌，屬于無形資產(chǎn)，主要由醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量、專科特色、優(yōu)質(zhì)服務及專家知名度、社會信譽度等要素組成。病人就醫(yī)總有一個慣性心理，找熟悉的醫(yī)生；因此，醫(yī)生的聲譽對于醫(yī)院發(fā)展也顯得極為重要。衡陽市婦幼保健院找準了市場定位，走出了一條“以婦幼保健?？茷槿^科室”的特色發(fā)展之路。醫(yī)院在主推特色保健科室的基礎上，新設了新生兒篩查、產(chǎn)前篩查、產(chǎn)后康復、小兒外科、急診科、水療室等科室。經(jīng)過這些年的努力，醫(yī)院逐漸形成了集產(chǎn)前診斷篩查、產(chǎn)后康復、月嫂及嬰兒水療、小兒腦損傷康復治療和新生兒重癥救護的系列配套服務品牌模式，成功打造成為三湘一流的婦幼保健專科醫(yī)院。我們本著讓病人花最少的錢達到最佳治療效果為宗旨，堅持落實“以病人為中心”的服務理念，研究病人的需求，對病人無微不至的關(guān)懷，努力按照需求提供服務，最大限度滿足需求。
三、如何創(chuàng)立并維護婦幼保健醫(yī)院品牌
婦幼保健醫(yī)院品牌的建立是個長期的過程，不僅需要強大的醫(yī)療技術(shù)為后盾，也需要醫(yī)院品牌營銷。衡陽市婦幼保健院深知營銷對于醫(yī)院的重要性，主要營銷策略包括：多渠道地加強對外宣傳、對外聯(lián)絡，建立比較全面的醫(yī)療服務網(wǎng)絡；對外樹立醫(yī)院的品牌形象；對內(nèi)熟悉各科室的特色醫(yī)療和特色?？频膬?yōu)勢。并充分利用媒體效應，加大與湖南日報等省級權(quán)威媒體合作，做好醫(yī)院醫(yī)療服務特色宣傳等，擴大醫(yī)院影響力。
筆者認為，打造婦幼保健醫(yī)院品牌，不僅僅是單純的文化品牌，而是專業(yè)品牌的再宣傳和再造。
首先，樹立醫(yī)院品牌的概念。這是搞好醫(yī)院品牌建設的前提和基礎。想要把醫(yī)院打造成一個品牌醫(yī)院，不是一個簡單的、自然的過程，是需要院長、中層骨干等全院干部職工多方面錘煉和打造的過程。過去醫(yī)院被動經(jīng)營的模式，已經(jīng)不適應于市場需求，因此，醫(yī)院全體醫(yī)務工作者，必須改變觀念，樹立“醫(yī)院沒有品牌就沒有市場”的概念。其次，加強內(nèi)涵建設。內(nèi)涵建設實際是一種實力的打造，是經(jīng)營醫(yī)院的根本，也是打造品牌的根本。主要是打造核心競爭力、提高醫(yī)療服務質(zhì)量。衡陽市婦幼保健院開展各項考核，不斷提高醫(yī)療技能和質(zhì)量，保證醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。一是加強醫(yī)務人員技能考核。舉辦醫(yī)務人員技能考核，提高專業(yè)技術(shù)人員臨床操作技能；二是加強醫(yī)院科室管理。召開臨床科主任、護士長座談會，強化醫(yī)院各科室溝通、支持與合作，督促各科室嚴格執(zhí)行診療規(guī)范，落實核心制度；三是加強監(jiān)督管理，成立醫(yī)療質(zhì)量監(jiān)督管理小組，定期檢查，定期考評。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 品牌管理 競爭策略
一、引言
隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，國有商業(yè)銀行的全球商業(yè)銀行市值排名不斷提高。根據(jù)彭博提供的最新數(shù)據(jù)，截至2011年底，在全球市值十大銀行榜上，中資國有商業(yè)銀行已有中國工商銀行、中國建設銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行以及中國銀行4家位列其中，分別排名第一、第二、第五和第七；然而，在2012年全球銀行品牌500強榜單中，四大國有商業(yè)銀行排名卻分列第十一、第十、第十八和第十五。國有商業(yè)銀行品牌影響力與銀行市值極不相乘，品牌的落后直接導致國有商業(yè)銀行國際競爭力不足?！皩嵙奕?，品牌矮子”已成為當前國有商業(yè)銀行應該考慮和解決的重點問題之一。
二、國有商業(yè)銀行品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題
長期以來，國有商業(yè)銀行依托其“國有”的金字招牌和壟斷地位進行經(jīng)營，造成了品牌建設及管理意識差，加入世貿(mào)組織后，外資銀行的進入和中小股份制銀行的興起雖然對國有商業(yè)銀行業(yè)務造成了一定沖擊，但在經(jīng)營規(guī)模上很難與國有商業(yè)銀行相比。國有商業(yè)銀行有股份制改造過程中雖然建立了自己的銀行品牌體系，但與國際化大型商業(yè)銀行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌維護上離真正的品牌戰(zhàn)略標準還存在較大差距。
（一）品牌定位不清，品牌形象趨同
當前，由于國有商業(yè)銀行產(chǎn)品服務同質(zhì)化問題較為嚴重，產(chǎn)品服務差異化不明顯，造成了銀行品牌及金融產(chǎn)品的品牌形象趨同。如工商銀行的“您身邊的銀行，可信賴的銀行”、農(nóng)業(yè)銀行“大行德廣，伴您成長”、中國銀行“百年中行，全球服務”、建設銀行“善建者行”，銀行品牌定位基本相似，且定位較為含糊不清。
（二）內(nèi)部未形成品牌文化并進行有效傳播
品牌是一種文化積淀，國有商業(yè)銀行只有將品牌融入企業(yè)文化，進而在銀行內(nèi)部形成了良好的品牌文化，在對外傳播中才能輸出品牌文化。這是商業(yè)銀行實現(xiàn)品牌立足的根本，也是贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
（三）品牌管理較為粗放，體系性較差
品牌需要長期而系統(tǒng)的建設培育。目前，國有商業(yè)銀行雖然建立了自己的品牌體系，但對品牌建設的理解上還有欠缺，沒有系統(tǒng)的進行品牌設計，未確立并執(zhí)行長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌管理還存在基礎制度欠缺、專業(yè)管理人員不足等情況。子品牌種類繁多，體系性差、生命周期短。
（四）品牌營銷意識差，未有效利用品牌進行同業(yè)競爭
商業(yè)銀行品牌代表了潛在的競爭力與獲利能力，它是銀行質(zhì)量與信譽的保證。在銀行同業(yè)競爭中，品牌經(jīng)營的競爭優(yōu)勢是顯而易見的。然而國有商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品市場競爭中，由于未有效利用品牌，造成銀行同業(yè)間競爭優(yōu)勢并不明顯。國有商業(yè)銀行內(nèi)部在營銷時未就品牌管理做剛性要求，產(chǎn)品品牌營銷業(yè)務條塊分割、各自為戰(zhàn)，未形成整體的品牌競爭力。
（五）品牌保護意識不足
國有商業(yè)銀行在長時間的品牌建設中，建立了較好的產(chǎn)品品牌形象，且投入了大量費用進行品牌宣傳。然而，由于不注意品牌產(chǎn)權(quán)保護，一些成熟的、有價值的品牌商標、網(wǎng)絡域名被其他企業(yè)、個人搶注，造成了國有商業(yè)銀行從法律意義上喪失了品牌所有權(quán)，品牌投入付諸東流，造成了較大的無形資產(chǎn)損失。
三、國有商業(yè)銀行品牌建設及競爭策略
（一）轉(zhuǎn)變觀念，增強對品牌建設及管理工作的認識
品牌建設及管理涵蓋了企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品營銷、廣告營銷、公共關(guān)系、社會責任等多方面內(nèi)容。做好品牌管理工作，需全行各相關(guān)業(yè)務條線及員工的共同努力，通過樹立品牌意識，使全行員工在日常工作中自覺地樹立和宣傳品牌，有效地使用品牌、珍惜和維護品牌?？梢酝ㄟ^邀請專家授課、編寫品牌營銷案例等方式，增強全行各級領導及員工的品牌意識。
（二）找準商業(yè)銀行品牌定位
銀行的品牌定位是銀行經(jīng)營管理的核心。國有商業(yè)銀行要根據(jù)銀行定位，做好品牌的規(guī)劃、策劃設計，圍繞中心業(yè)務打造品牌；在金融業(yè)產(chǎn)品服務同質(zhì)化日趨嚴重的今天，國有商業(yè)銀行要在差異化定位的基礎上，進行品牌構(gòu)建和產(chǎn)品服務品牌設計，才能夠形成獨特的品牌競爭優(yōu)勢。
（三）從用戶價值出發(fā)，提供獨特的個性化品牌解決方案
要遵循以客戶為導向的原則進行銀行的品牌定位。在進行品牌宣傳策劃時，要注意有針對性地利用特定的品牌形象吸引特定的目標群體，有的放矢進行品牌宣傳。重要的品牌宣傳活動可以引入專業(yè)公司進行品牌宣傳活動整體策劃，在實踐中逐步提高國有商業(yè)銀行的品牌管理策劃能力。
（四）重視客戶服務體驗，樹立品牌口碑
“金杯銀杯不如客戶口碑”，銀行品牌的優(yōu)劣，客戶感受和反饋是關(guān)鍵。品牌營銷與服務時，要堅持“以客戶為中心”，要加強客戶的互動與參與，悉心聽取客戶意見，不斷進行服務，盡力滿足客戶的個性化需求，努力打造良好的產(chǎn)品與服務品牌。
（五）要好品牌的規(guī)劃和管理
品牌建設是一項長期工作，必須做好長期規(guī)劃。國有商業(yè)銀行要注意加強品牌營銷，要在以往品牌建設的基礎上，更加自覺、系統(tǒng)、全面地做好品牌規(guī)劃，開展品牌管理，持之以恒地以個性化的品牌核心價值去統(tǒng)帥全行的一切營銷傳播活動。要從金融產(chǎn)品品牌命名、廣告投放、新聞、戶外營銷、宣傳推廣等各個相關(guān)環(huán)節(jié)進行整體規(guī)劃，貫徹品牌的核心理念，在達到階段性、個案性宣傳營銷目的的同時，能夠積累品牌資產(chǎn)，形成品牌宣傳的合力。逐步實施銀行業(yè)務產(chǎn)品的品牌化整合，實現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新向品牌創(chuàng)新的提升。要動態(tài)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，隨著經(jīng)濟環(huán)境、銀行同業(yè)競爭對手狀況、銀行品牌發(fā)展戰(zhàn)略要不斷進行調(diào)整，以保持國有商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢與品牌形象。
（六）要做好品牌保護，維護品牌聲譽
品牌知識產(chǎn)權(quán)是商業(yè)銀行生存發(fā)展的關(guān)鍵，要避免支持商業(yè)銀行核心競爭力的無形資產(chǎn)品牌商標、域名被搶注，就要采取措施進行事先保護和事后維權(quán)，即事先注冊品牌商標和申請專利，當品牌商標專用權(quán)或?qū)＠氄紮?quán)被侵害時，要及時依法維權(quán)。同時還要注意銀行品牌的聲譽保護，要加強媒體監(jiān)測，及時處置影響銀行品牌形象的聲譽風險事件，維護好商業(yè)銀行品牌良好的社會聲譽。
四、結(jié)束語
重視和加強品牌建設是市場經(jīng)濟條件下商業(yè)銀行經(jīng)營和發(fā)展的客觀需要，只有認識品牌建設與管理的重要性，制定長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立適應商業(yè)銀行發(fā)展需要的品牌體系，以品牌作為同業(yè)競爭的利器，國有商業(yè)銀行才能在激烈的同業(yè)市場競爭中立于不敗之地。
關(guān)鍵詞：私人銀行；投資；品牌
中圖分類號：F830.33 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）01-0-01
一、商業(yè)銀行大力發(fā)展私人銀行業(yè)務的重要性
真正國際一流的零售銀行業(yè)務，必須具備對財富金字塔尖的私人銀行客戶提供一流產(chǎn)品服務的能力，這反映了一家銀行綜合實力、聲譽和地位，對提升銀行品牌形象很有意義，這也是私人銀行業(yè)務價值的重要體現(xiàn)。另外私人銀行業(yè)務的收入結(jié)構(gòu)使得它的的盈利能力強且穩(wěn)定，這些特點恰恰能彌補商業(yè)銀行傳統(tǒng)利差收入結(jié)構(gòu)缺陷。要實現(xiàn)零售業(yè)務利潤貢獻在未來三至五年達到商業(yè)銀行利潤50%的目標，私人銀行業(yè)務應是一個重要的戰(zhàn)略高地。
從目前中國私人銀行客戶的發(fā)展情況來看，截至2011年底，中國個人擁有的可投資資產(chǎn)總額預計達到62萬億元人民幣，高凈值家庭(即可投資資產(chǎn)高于600萬元人民幣的家庭)可投資資產(chǎn)規(guī)模預計為27萬億元人民幣，高凈值家庭數(shù)量也將增至121萬戶，高端客戶數(shù)占比逐漸增加，價值貢獻大的特點凸顯。私人銀行業(yè)務是一項新興的戰(zhàn)略性業(yè)務，同時也是未來最賺錢的業(yè)務，商業(yè)銀行應從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的全新視角來充分認識私人銀行業(yè)務的重要性。
二、商業(yè)銀行發(fā)展私人銀行業(yè)務戰(zhàn)略重點
1.加強客戶細分，提高私人銀行服務的針對性
私人銀行客戶有著不同的年齡分布、職業(yè)構(gòu)成、風險偏好、風險承受能力，只有充分加強對私人銀行客戶的細分工作，才能充分了解客戶，采取有針對性的服務措施，來全方位滿足私人銀行客戶不同的個性化需求。
2.深入挖掘客戶需求，擴大客戶份額
許多高凈值客戶會把他們的可投資資產(chǎn)分散到多家商業(yè)銀行，他們的客戶忠誠度通常并不是很高，那么如何提高單家銀行所管理的客戶錢包份額將是各家私人銀行的當務之急。因此，私人銀行需要投入大量時間和精力來充分了解客戶，深度挖掘客戶需求，而且必須打造一支高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊伍，保證他們能夠與客戶建立長期的信任關(guān)系，充分了解并滿足客戶的需求。
3.以部門聯(lián)動為平臺，構(gòu)建核心能力
中國的私人銀行應該努力建設成為可持續(xù)發(fā)展的財富管理機構(gòu)，真心實意地傾聽客戶聲音，深入了解客戶因教育、財富來源、資產(chǎn)規(guī)模、地緣經(jīng)濟、社會閱歷和心智成長的不同而向私人銀行提出的不同需求。私人銀行不能僅滿足于目前尚未成熟的業(yè)務模式，而是應該與時俱進，以前瞻性的創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新行動取得長期的競爭優(yōu)勢。它們還應該超越眼前利益，從長計議，以更為有效的團隊方式服務客戶，致力于整合銀行資源配置，搭建統(tǒng)一共享平臺，進而充分發(fā)揮商業(yè)銀行的綜合實力。
三、商業(yè)銀行快速提升私人銀行業(yè)務經(jīng)營管理水平對策
1.提升客戶發(fā)展和市場營銷能力
客戶是私人銀行業(yè)務的生存之基、發(fā)展之源?？蛻舭l(fā)展要堅持拓展與維護并重。私人銀行業(yè)務營銷工作要堅持市場與客戶分類及差別化營銷策略。要以客戶細分為基礎，按照不同類型客戶需求開展針對性的產(chǎn)品服務營銷，提高營銷服務的精準性。
對原有客戶在繼續(xù)做好維護工作的基礎上，重點關(guān)注即將流失的客戶，做好客戶的挽留工作。牢固樹立“客戶及其資產(chǎn)的流失是最大的經(jīng)營風險”的觀念，要把高端客戶及其可投資資產(chǎn)作為最寶貴資源精耕細作，那種客戶及其可投資資產(chǎn)大進大出的現(xiàn)象，反映出客戶維護挽留能力的脆弱，必須引起高度重視，必須強化綜合經(jīng)營能力，必須避免在客戶發(fā)展上犯“狗熊掰苞米”的錯誤，對客戶營銷，既要拉得來，又要留得住，更要服務好。要實施一系列的“客戶維護、客戶挽留、客戶提升”計劃，并進行有效監(jiān)測。此外，為提高對超高凈值客戶的服務能力，可以根據(jù)不同層級客戶重要性，建立不同層級機構(gòu)負責人分別擔任首席客戶經(jīng)理的制度，加強高層營銷，深化客戶關(guān)系管理，提高客戶的忠誠度和滿意度。
另外一個工作重點就是如何拓展客戶？客戶資源一直是困擾私人銀行部門如何真正實現(xiàn)從服務支持型機構(gòu)向直接經(jīng)營機構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要問題。在客戶拓展策略上，要堅持充分挖掘行內(nèi)資源與積極拓展行外客戶并舉。一是要加強對私人銀行潛力客戶的發(fā)現(xiàn)和提升；二是充分利用商業(yè)銀行自身的優(yōu)勢，公私聯(lián)動，聯(lián)合對公客戶經(jīng)理深度挖掘長期對公業(yè)務優(yōu)勢所積累的大量公司高管客戶；三是聯(lián)動小企業(yè)、房貸、信用卡、公司、集團、投行等業(yè)務部門相互推薦客戶；四是強化客戶推薦客戶，著重維護有影響力的客戶，充分利用其影響力吸引潛力客戶；五是根據(jù)私人銀行客戶的生活圈子和興趣特點，積極實施與行業(yè)性組織、商會、藝術(shù)收藏等第三方機構(gòu)合作拓展客戶的新模式。
2.抓好品牌建設，打造標桿型旗艦店
品牌是私人銀行業(yè)務內(nèi)在價值和能力的外在表現(xiàn)，私人銀行品牌建設的目標是要在客戶心中形成關(guān)于建行私人銀行的印象，要能使客戶知道本行的私人銀行和其他行等競爭對手有什么不一樣。一直以來，中國的私人銀行業(yè)務還缺乏有影響力的品牌，急需加以改進，如何提升高端客戶對私人銀行品牌的認知度，除了要彰顯出商業(yè)銀行私人銀行的業(yè)務優(yōu)勢，突出高貴、尊崇、私密、安全、專業(yè)、便捷等內(nèi)涵與特點，更要不斷優(yōu)化豐富、與時俱進。
商業(yè)銀行可充分利用自身在對公業(yè)務發(fā)展過程中的優(yōu)勢，通過對這部分優(yōu)質(zhì)的客戶群體搞系列理財課堂的形式重點宣傳私人銀行品牌形象，既拓展了新的客戶資源，又提升了客戶對私人銀行的認知度。
另外考慮到私人銀行業(yè)務作為重要的戰(zhàn)略性業(yè)務，目前仍處于品牌推廣的關(guān)鍵時期，可借助省行私人銀行部和公關(guān)部來加強對外的宣傳。力爭將商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務品牌打造成業(yè)內(nèi)知名、客戶熟悉、有市場影響力的優(yōu)質(zhì)品牌。對內(nèi)加強業(yè)務傳導，對外加強廣告宣傳，大力提升商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務品牌影響力。從多角度、多層次來快速提升商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務的經(jīng)營管理水平，早日成為標桿型的旗艦店。打造業(yè)內(nèi)知名品牌，樹立高端客戶對商業(yè)銀行私人銀行長期的品牌忠誠度。
參考文獻：