時間：2023-08-28 16:54:39
導(dǎo)語：在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷案例分析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
4G牌照的發(fā)放預(yù)示著國內(nèi)主要的三大運(yùn)營商對4G用戶的戰(zhàn)爭的號角已經(jīng)吹響。為迅速擴(kuò)大市場占有率，提升品牌知名度，國內(nèi)三大運(yùn)營商已經(jīng)認(rèn)識到傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)不足以搶占市場先機(jī)，必須加以合理有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式來填充傳統(tǒng)營銷空缺，實(shí)現(xiàn)4G品牌宣傳推廣效果最大化。相比較3G時代，在4G元年之始，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣渠道的側(cè)重點(diǎn)也需隨之改變，移動互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣將會是網(wǎng)絡(luò)營銷不可或缺的重要一環(huán)。
【關(guān)鍵詞】
4G；網(wǎng)絡(luò)營銷；口碑營銷；移動互聯(lián)網(wǎng)
1引言
鑒于國內(nèi)電信行業(yè)新業(yè)務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新難度大，中國移動在3G時代品牌推廣營銷效果差強(qiáng)人意，4G牌照的發(fā)放無疑是對中國移動的另一大挑戰(zhàn)。面臨著各大運(yùn)營商在營銷策略制定方面大顯神通，除去快速傳播的信息和低價產(chǎn)品策略外，不難發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營商越來越重視的是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的推廣，以此來優(yōu)化布局4G市場。
2中國移動4G發(fā)展綜述及面臨的復(fù)雜形勢
2012年12月4日，工業(yè)與信息化部向中國移動，中國聯(lián)通和中國電信頒發(fā)第四代數(shù)字蜂窩移動通信業(yè)務(wù)，自此，4G牌照正式發(fā)放。2013年上半年將部署10000至20000個TDLTE基站。自2013年底，中國移動為推動4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和發(fā)展，共完成20萬個基站采購，同時完成100萬個終端的采購，進(jìn)一步推動產(chǎn)業(yè)成熟。
在4G市場充分競爭的情況下，中國移動面臨的復(fù)雜形勢是中國移動制定響應(yīng)競爭策略的基礎(chǔ)。其中，4G牌照發(fā)放中國移動最明顯的優(yōu)勢是彌補(bǔ)優(yōu)勢，彌補(bǔ)了中國移動在固網(wǎng)方面的劣勢，其余政策、頻譜、技術(shù)、品牌影響等的存在也直接或間接的成為中國移動發(fā)展4G新業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。但不容樂觀的是中國移動面臨這利潤減少，固網(wǎng)覆蓋缺陷，WiFi的全方位覆蓋，市場消化量緩慢等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，使得中國移動在4G推廣方面的成效變得不可預(yù)知。
3網(wǎng)絡(luò)營銷方式成為營銷方式中最重要的一環(huán)
在新業(yè)務(wù)推廣的過程中，國內(nèi)主要運(yùn)營商開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍然處于初級甚至是萌芽階段，但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得以廣泛利用，利用網(wǎng)絡(luò)這一種新媒體開展?fàn)I銷活動也逐漸顯示其強(qiáng)大的功能，越來越為各大運(yùn)營商追捧，制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略并與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合，是運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)時代大放異彩的重要途徑。
同時，各大主要運(yùn)營商面臨著市場競爭加大，業(yè)務(wù)創(chuàng)新難度大和創(chuàng)新移動互聯(lián)產(chǎn)品難度大等新挑戰(zhàn)，中國移動面臨產(chǎn)業(yè)價值鏈正逐漸發(fā)生變化。
3.1國內(nèi)主要運(yùn)營商現(xiàn)階段主要營銷策略。
國內(nèi)運(yùn)營商自3G時代初期，就已經(jīng)開始模仿國外業(yè)務(wù)擴(kuò)展方式。比如電信、聯(lián)通就連同京東商城和蘇寧云商，利用京東商城和蘇寧云商完美的產(chǎn)品和完善的網(wǎng)絡(luò)配送和售后服務(wù)挖掘出一種新的渠道擴(kuò)展?fàn)I銷。近些年來，以阿里巴巴為首的B2C網(wǎng)購平臺異軍突起，沖擊傳統(tǒng)零售行業(yè)，同時也改變著人們接收信息的方式。
中國移動自2009年開始，推出移動應(yīng)用商城（Mobile Market）主要是通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一渠道管理，為第三方企業(yè)提供一個良好的平臺，搭建一個與第三方共贏模式的平臺，而4G牌照的發(fā)放，中國移動率先打出“and i”4G網(wǎng)絡(luò)品牌，依托china MM應(yīng)用商城龐大的客戶群，成為其4G競爭的重要手段。
3.2網(wǎng)絡(luò)營銷概念及主要分類
隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了巨大變化，與傳統(tǒng)營銷方式最大的不同，網(wǎng)絡(luò)營銷方式是以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。具有降低企業(yè)成本、便捷性、便于與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向互動等優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷方式的迅速升溫，也使得傳統(tǒng)營銷的“4P”理論逐漸傾向?yàn)椤?C”理論，產(chǎn)品的成本（cost）和溝通（communication）變得極為重要。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷的主要分類有以下幾個方面。
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告
根據(jù)《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)狀況發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截止2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高，電視廣告的重要性將會漸漸降低。互聯(lián)網(wǎng)門戶推廣和優(yōu)化搜索引擎將會是企業(yè)品牌的宣傳的重要途徑。
（2）SNS營銷
SNS營銷，社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是基于圈子，人脈六度空間概念形成的，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是通過網(wǎng)絡(luò)平臺，將具有共同興趣愛好，相似的價值觀以及自身的經(jīng)驗(yàn)為載體，自發(fā)而形成的網(wǎng)絡(luò)人群的集合體。郵件列表是第一代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的雛形。例如微博中的分組，好友推薦等項目，企業(yè)可以直接通過簡單的分組，得出一系列大數(shù)據(jù)，進(jìn)而進(jìn)行顧客定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有利于口碑營銷的進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播速度快，信息量大，范圍廣，通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，一種弱連帶關(guān)系，體驗(yàn)反饋信息得以傳播。例如人人網(wǎng)，豆瓣等社交平臺，都是由于網(wǎng)絡(luò)信息聚集地。便于網(wǎng)絡(luò)口碑的形成。網(wǎng)絡(luò)口碑并非是廣告，它是一種復(fù)雜的過程，是通過消費(fèi)者對產(chǎn)品體驗(yàn)，通過網(wǎng)絡(luò)傳播將用戶評價以病毒式的方式傳遞給其他尚未體驗(yàn)者，形成網(wǎng)絡(luò)口碑。
（3）搜索引擎營銷
SEO：搜索引擎優(yōu)化，通過對網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，網(wǎng)站的主題內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，主要通過提高主站的搜索排名，提升關(guān)鍵字搜索信息準(zhǔn)確程度，針對搜索引擎的特點(diǎn)，讓網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁設(shè)計符合搜索引擎檢索原則（即搜索引擎友好）。研究表明，視頻的宣傳效果優(yōu)于圖片，圖片的效果優(yōu)于文字描述，減少垃圾信息和避免錯誤連接的出現(xiàn)。
4移動互聯(lián)網(wǎng)時代新局面的出現(xiàn)
4.1移動互聯(lián)網(wǎng)時代的興起。
據(jù)《第三十二次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2013年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模答4.64億，通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為78.5%，臺式電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例繼續(xù)下降，手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民比例快速增長。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，終端技術(shù)的支持，中國電信也在2014年7月18日訂購4G手機(jī)，這標(biāo)志著4G時代將真正的融入尋常百姓家。同時4G時代的開啟將會給移動互聯(lián)網(wǎng)注入新的活力，也改變著人們接收信息方式的改變。
4.2微營銷
微營銷是以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略，可管理，持續(xù)性的線上線下溝通，實(shí)現(xiàn)客戶價值的一系列營銷方式。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2013年，微信用戶已突破6億，當(dāng)然這只是一種媒介，還有微博，博客等都屬于微營銷，社會化媒體的大數(shù)據(jù)特征能幫助企業(yè)降低成本和更好的增強(qiáng)虛擬和現(xiàn)實(shí)互動，這是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介難以做到的。
隨著市場需求呈現(xiàn)精細(xì)化和多樣化的特點(diǎn)，微營銷這種成本低、傳播速度快無疑是企業(yè)尋求目標(biāo)顧客最好的辦法，微信中的公共號既能加強(qiáng)互動，進(jìn)行數(shù)據(jù)提取，又能更好的進(jìn)行用戶管理，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，至于微博和博客就更不用再多說明了。
5中國移動網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析
再對網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)的新局勢作一個簡單的介紹后，我們明白網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中最重要的一環(huán)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式，是各大運(yùn)營商面臨的最大難題。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，用戶體驗(yàn)越來越受運(yùn)營商重視，中國移動大力宣傳用戶在網(wǎng)上辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，盡快擴(kuò)展新渠道，增加潛在用戶。
現(xiàn)今，僅僅通過在自身網(wǎng)站上加強(qiáng)對4G的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，為了吸引用戶眼球，必須在各大門戶網(wǎng)站，交友網(wǎng)站，生活信息網(wǎng)站上大做文章。例如新浪，新華網(wǎng)等。
5.1移動搜索用戶為主力軍
圖1
圖表表明，移動搜索用戶一般是以新聞類和生活服務(wù)類搜索為主，餐飲排名第二，第三是導(dǎo)航，這同桌面搜索習(xí)慣有很大的差異，桌面搜索，這類信息為次，中國移動在移動互聯(lián)網(wǎng)推廣渠道上，就必須緊密聯(lián)系移動互聯(lián)網(wǎng)人群的消費(fèi)特征，深入了解客戶，實(shí)現(xiàn)私人定制化營銷。
通過網(wǎng)上調(diào)研，文具，挖掘客戶的真正需求，移動的優(yōu)勢在于有自己的139郵箱，問卷發(fā)放和反饋能一步到位，準(zhǔn)確有效的獲取客戶的真正需求。同時利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，觀察客戶群評論，由于匿名性，消費(fèi)者更愿意表達(dá)內(nèi)心的體驗(yàn)，這樣產(chǎn)品或服務(wù)才能使得消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
5.2微營銷策略
隨著市場經(jīng)濟(jì)和國內(nèi)電子通信技術(shù)的不斷升級，通信網(wǎng)、電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一的趨勢不斷加深，中國移動在迅速打響4G時代，就必須借助電子渠道，進(jìn)行微營銷策略。在移動互聯(lián)網(wǎng)的潮流下，中國移動極大對掌上營業(yè)廳的推廣，宣傳一站式服務(wù)，同時加大對網(wǎng)上營銷廳的宣傳力度，通過優(yōu)惠、促銷等方式擴(kuò)展自身電子渠道。
1.如何從中國情境中創(chuàng)新營銷理論?——本土營銷理論的建構(gòu)路徑、方法及其挑戰(zhàn)
2.基金營銷與資金流動:來自中國開放式基金的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)
3.移動電子商務(wù)互動營銷及應(yīng)用模式
4.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
5.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例
6.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究
7.大數(shù)據(jù)時代的聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究
8.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費(fèi)者行為影響實(shí)證研究
9.中國壽險業(yè)營銷效率評價研究
10.我國汽車行業(yè)營銷趨勢研究
11.社會化媒體時代的內(nèi)容營銷:概念初探與研究展望
12.人力資源經(jīng)理的議題營銷過程及策略研究
13.控股股東卷入、兩權(quán)偏離與營銷戰(zhàn)略風(fēng)格——基于第二類問題和終極控制權(quán)理論的視角
14.保險營銷策略問題初探
15.社會化媒體營銷研究述評
16.論“共主體”營銷話語的建構(gòu)與踐行——關(guān)于現(xiàn)代營銷近視癥的矯治研究
17.學(xué)科服務(wù)目標(biāo)的精確定位與學(xué)科服務(wù)的精準(zhǔn)營銷
18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究
20.政府旅游公共營銷的實(shí)現(xiàn)機(jī)制和路徑選擇——基于扎根理論的一個探索性研究
21.我國汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析
22.目的地營銷績效:現(xiàn)狀及價值鏈模型
23.移動營銷消費(fèi)者采納行為動態(tài)演化研究
24.網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道:SNS營銷
25.我國智能手機(jī)營銷策略分析
26.基于體驗(yàn)營銷的酒店品牌建設(shè)研究
27.我國高校圖書館營銷新方式
28.國外圖書館社會化媒體營銷的案例研究及其啟示
29.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例
30.東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷對策
31.網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的研究評述
32.雙元營銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效
33.營銷能力對技術(shù)創(chuàng)新和市場績效影響的關(guān)系研究——基于我國中小上市企業(yè)的實(shí)證研究
34.4R營銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷策略
35.多市場接觸下的聯(lián)合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型
36.企業(yè)微信營銷研究及策略分析
37.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型
38.基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究
39.關(guān)于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角
40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴
41.搜索引擎營銷研究綜述及展望
42.技術(shù)與生存:數(shù)字營銷的本質(zhì)
43.基于DEA的企業(yè)微博活動營銷效果評估——以S企業(yè)官方微博為例
44.基于營銷理念的高校圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)
45.電子商務(wù)對營銷渠道管理的影響
46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析
47.中國煙草業(yè)營銷分析
48.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)
49.保險營銷渠道團(tuán)隊管理研究
50.企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究
51.論旅游景區(qū)的差異化營銷策略選擇與組合
52.創(chuàng)新高職市場營銷教學(xué) 促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)
53.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究
54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營銷回歸與創(chuàng)新
55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動信息服務(wù)微營銷研究
56.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營銷策略
57.關(guān)于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討
58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析
59.供應(yīng)鏈下的市場營銷資源合理運(yùn)用問題探討
60.大數(shù)據(jù)時代營銷創(chuàng)新研究的價值、基礎(chǔ)與方向
61.旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營銷中的價格影響因素及定價策略
62.社會資本、組織學(xué)習(xí)對企業(yè)國際營銷能力升級的影響機(jī)制——基于海信集團(tuán)國際化發(fā)展的縱向案例
63.基于groupon模式的我國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷研究
64.保險O2O營銷模式的實(shí)踐與研究
65.“心”營銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究
66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷價值、機(jī)理及模式研究
67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營銷
68.互聯(lián)網(wǎng)對我國保險營銷渠道影響分析
69.高科技企業(yè)市場營銷策略研究
70.論企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略
71.微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響及對策
72.公益事件營銷中企業(yè)—消費(fèi)者契合度和宣傳側(cè)重點(diǎn)影響效果研究
73.體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用
74.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究
75.傳播學(xué)視角下微信營銷的利與弊
76.市場營銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場營銷特色專業(yè)建設(shè)為例
77.金融服務(wù)營銷的核心理念——價值的共同創(chuàng)造
78.企業(yè)社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例
79.微博營銷信息的時空擴(kuò)散模式研究——以曲江文旅為例
80.旅游目的地營銷績效評價研究現(xiàn)狀與展望
81.制度壓力、合理性營銷戰(zhàn)略與國際化企業(yè)績效——東道國受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用
82.關(guān)于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例
83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究
84.傳播學(xué)視角下即時性營銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營銷為例
85.網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣鲗Σ《臼綘I銷傳播動態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實(shí)證分析
86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學(xué)圖書館為例
87.市場營銷理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述
88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營銷策略研究
89.贛南臍橙三位一體營銷戰(zhàn)略探討
90.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究
91.關(guān)系資源對營銷能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng)
92.營銷動態(tài)能力的概念與量表開發(fā)
93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系
94.基于內(nèi)部營銷視角的圖書館管理新策略
95.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷因素的實(shí)證分析
96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來
97.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響
98.論中小企業(yè)的市場營銷策略
99.基于全方位視角的企業(yè)營銷績效評價研究
100.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的保險營銷創(chuàng)新研究
101.我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向
102.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對策
103.綠色營銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對策
104.國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)及借鑒
105.小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀與對策研究——以廣東省中山市為例
106.體育賽事營銷的本質(zhì)及營銷觀念創(chuàng)新研究
107.內(nèi)部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量
108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析
109.保險營銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的互補(bǔ)
110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析
111.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
112.當(dāng)前中國電影營銷的關(guān)鍵問題研究
113.全球化時代的城市大事件營銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角
114.我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析
115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念
116.營銷刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實(shí)證分析
117.感性消費(fèi)時代的企業(yè)色彩營銷策略
118.淺析我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對策
119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用
120.體驗(yàn)營銷研究前沿評介
121.國內(nèi)市場營銷研究進(jìn)展分析
關(guān)鍵詞：摩托羅拉 品牌 手機(jī) SWOT
一、摩托羅拉品牌市場現(xiàn)狀分析
（一）摩托羅拉品牌進(jìn)入中國簡介
1987年進(jìn)入中國，首先在北京設(shè)立辦事處，于1992年在天津注冊成立摩托羅拉（中國）電子有限公司。
1994年，摩托羅拉在中國市場調(diào)查知名度只有11%。
1998年，摩托羅拉的品牌知名度，在中國城市人口中已達(dá)92%。
2004年摩托羅拉在中國公司市場銷售額為33.9億美元（約279億元人民幣）較2003年增長35%。但是從2006年第四季度開始摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)開始下滑。
2007年第二季度，韓國三星手機(jī)在全球市場占有率達(dá)14.2%，首次超過美國 摩托羅拉公司（市場占有率13.5%），成為僅次于諾基亞的全球第二大手機(jī)廠商。
（二）摩托羅拉品牌SWOT分析
1、S優(yōu)勢
（1）研發(fā)優(yōu)勢
出身工程師的高爾文家族使摩托羅拉涉及的領(lǐng)域一直處于領(lǐng)先的地 位，摩托羅拉公司致力于不斷的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，一直是全球研發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者。
（2）品牌優(yōu)勢
摩托羅拉于1987年進(jìn)入中國以其領(lǐng)先的技術(shù)曾一度占領(lǐng)中國90%的通訊 市場。摩托羅拉幾乎就是手機(jī)的代名詞，回來雖然市場占有率下降，可其品牌影響力卻響亮依舊。
（3）定制化優(yōu)勢
隨著制造成本的降低，產(chǎn)品越來越個性化，手機(jī)定制也越來越成為可能，在摩托羅拉的本土北美市場，定制機(jī)型一直是摩托羅拉的優(yōu)勢。
2、W劣勢
（1）產(chǎn)品外觀設(shè)計單一
在v3之后，摩托羅拉在市場上雖然產(chǎn)品不斷推出，但是產(chǎn)品突破點(diǎn)不是很多，很多都或多或少的存在著v3的影子。
（2）分拆帶來的影響
摩托羅拉拆分消息傳出去以后，其本來就以降價來換得銷售的摩托羅拉又不得不再次降價。
（3）價格下降的太快
摩托羅拉v3從上市的6680元降低到最后的1050元，其降價竟然達(dá)到5630，在四大廠商中摩托羅拉手機(jī)月均降價幅度138元。
3、O機(jī)會
（1）科技水平提高
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，觸摸屏、高達(dá)500萬攝像高像window mobile系統(tǒng)，office suite和HSDPA/UMTS引擎以及具有電視功能的手機(jī)都在漸漸走入人們的生活。
（2）居民購買力增強(qiáng)
隨著中國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，居民收入增加，消費(fèi)者購買力水平的將不斷提高，對手機(jī)的需求將進(jìn)一步增長，市場潛力將不斷增加。
（3）娛樂手機(jī)
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為音樂手機(jī)、拍照手機(jī)、游戲手機(jī)和媒體手機(jī)是以后手機(jī)發(fā)展的方向。
4、T威脅
（1）競爭者的威脅
2007年諾基亞推廣娛樂市場戰(zhàn)略并涉足互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域；索尼愛立信涉足智能手機(jī)市場；三星也進(jìn)入了低端市場。另外黑莓和蘋果也進(jìn)入了中國市場，無疑這更加強(qiáng)中國手機(jī)市場競爭的激烈。國產(chǎn)手機(jī)很會把握低端消費(fèi)者需求，因?yàn)榕恼?、攝像、MP3、MP4等功能是消費(fèi)者的主要需求，這些功能齊全，價格又低的產(chǎn)品能迅速搶占市場。
（2）替代品的威脅
對手機(jī)行業(yè)挑戰(zhàn)性最大的就是小靈通的威脅。小靈通的功能與手機(jī)類似，但購機(jī)和資費(fèi)相對便宜，對一般的收入者來說很有誘惑力，因此在某個細(xì)分市場，小靈通是移動電話的最大代替品競爭者。
二、摩托羅拉品牌營銷策略
（一）建立并執(zhí)行品牌策略
1、早在1988年，摩托羅拉剛進(jìn)入中國無線電通訊這個市場時，整個無線通訊行業(yè)還很不成熟，因此摩托羅拉的當(dāng)務(wù)之急不是如何進(jìn)行市場細(xì)分，而是考慮如何發(fā)展通訊這個行業(yè)，當(dāng)時傳呼機(jī)對中國內(nèi)地的消費(fèi)者而言是很神秘、很不了解的，有的只是聽香港和新加坡的親朋好友說起過，摩托羅拉正是瞄準(zhǔn)了這個有巨大潛力的市場。
2、摩托羅拉品牌手機(jī)在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略。摩托羅拉公司高層提出用“愛心發(fā)展中國的業(yè)務(wù)”的經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，摩托羅拉在中國取得了巨大的成功，已經(jīng)成為一個家喻戶曉的著名品牌。在雙贏的基礎(chǔ)上，摩托羅拉制定了四大發(fā)展戰(zhàn)略：
（1）投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓。
（2）人才本土化。
（3）配套產(chǎn)品國產(chǎn)化。
（4）以獨(dú)特為基礎(chǔ)，發(fā)展合資合作。
（二）定價策略及手段
摩托羅拉對其手機(jī)產(chǎn)品的定價，是依據(jù)該產(chǎn)品對應(yīng)的細(xì)分市場的目標(biāo)消費(fèi)群的不同（也就是定位的不同），確實(shí)高、中、低不同的價位（當(dāng)然在此一過程中也考慮到成本等重要影響因素）。通常情況下，摩托羅拉在推出每一種新產(chǎn)品時，采取的是高價格、高促銷的快速撇脂的營銷以獲得最大當(dāng)期利潤。待市場上出現(xiàn)與此向競爭的同檔次手機(jī)產(chǎn)品時，就轉(zhuǎn)而采用價格、較高的快速滲透營銷戰(zhàn)略，爭取更大的市場份額。
（三）公關(guān)策略
相對與前衛(wèi)個性的廣告策略，摩托羅拉的公關(guān)策略一直都是積極的，長期以來，摩托羅拉公司與中國政府、新聞界都有良好的關(guān)系。摩托羅拉一直致力于中國建設(shè)良好、和諧社會的工作。
作為一家全球性的公司，摩托羅拉在中國建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系的同時，通過靈活多變的公共關(guān)系與大量感興趣的公眾保持關(guān)系，這些活動包括：與新聞界建立良好的關(guān)系、產(chǎn)品公共宣傳、公司信息傳播、游說、咨詢等工作。比如其在1999年年末推廣“成功論壇”就收到良好的效果
三、摩托羅拉面對的問題
（一）摩托羅拉品牌手機(jī)存在的問題
（1）銷售促進(jìn)存在問題
所有的手機(jī)產(chǎn)商的促銷方法幾乎同出一轍，都是選擇在節(jié)假日或是手機(jī)銷售促進(jìn)的店慶人日子選擇同樣促銷工具，同質(zhì)化的促銷方法一不新穎二沒有起到明顯促銷的作用。
（2）廣告策略存在的問題
摩托羅拉廣告是致命的硬傷，因?yàn)閺倪@些廣告中，你可以看到一個企業(yè)是如何不覺就浪費(fèi)了自己50%的廣告費(fèi)的，廣告的硬傷主要表現(xiàn)在三點(diǎn)：
第一、產(chǎn)品廣告缺乏核心賣點(diǎn)（畫面其實(shí)換上任何牌子的手機(jī)和品牌都可以，無法表達(dá)摩托羅拉產(chǎn)品的獨(dú)特性）
第二、西方式的廣告（摩托羅拉的廣告都很有視覺沖擊力，一個個穿著另類的模特，但中國消費(fèi)者對這類廣告永遠(yuǎn)讀不明白）
第三、廣告沒有針對性（多智和銳智手機(jī)本為商務(wù)用機(jī)?？墒恰岸嘀恰毕盗心切┠Ｌ氐牧眍愒煨停荒軌虼矶嘀?，而“銳智”系列的貝克漢姆，一個足球明星，也不能夠在智慧上讓人引起共鳴）
1、功能單一
摩托羅拉很少出現(xiàn)讓人眼前一亮的手機(jī)，同時，我們發(fā)現(xiàn)手機(jī)功能多元化，時尚化，強(qiáng)大化占手機(jī)的主導(dǎo)位置，但摩托羅拉很少能占有主導(dǎo)位置。
2、質(zhì)量問題
近期，中國質(zhì)量萬里行雜志社投訴辦公室屢屢收到針對MT710這款手機(jī)的投訴。MT710這款手機(jī)剛上市的價格在4000元上下，現(xiàn)在的市場售價在3000元左右，價格也算得上昂貴。在接聽電話或是聽音樂上網(wǎng)等情況下，手機(jī)電池出現(xiàn)嚴(yán)重的發(fā)熱現(xiàn)象。購買此款手機(jī)的消費(fèi)者都有這種遭遇。投訴者表示，手機(jī)發(fā)熱現(xiàn)象非常嚴(yán)重，現(xiàn)在根本不敢上網(wǎng)或是聽音樂，生怕發(fā)生危險。
（二）摩托羅拉品牌手機(jī)在中國的人才流失
2008年9月3日摩托羅拉手機(jī)新任掌門人桑杰·賈在進(jìn)行部門重振時面臨的最大難題是人才流失問題，摩托羅拉的人才紛紛跳槽去往競爭對手，他發(fā)現(xiàn)摩托羅拉的競爭對手一波又一波地招用即將離任或已裁撤的摩托羅拉經(jīng)理、工程師、設(shè)計師和銷售人員。
四、摩托羅拉問題的對策
（一）產(chǎn)品提升與拓展
1、打破單一局面
在摩托羅拉產(chǎn)品當(dāng)中，有兩款產(chǎn)品因?yàn)榉浅Ｒ?guī)設(shè)計而風(fēng)靡一時，分別是旋轉(zhuǎn)機(jī)身設(shè)計的手機(jī)v70，與超薄時尚的v3。尤其是后者，其在2007年10月份全球累計銷售已經(jīng)超過一億。
2、建立大品牌形象
從《2007-2008年中國手機(jī)市場調(diào)查研究報告》中我們可以看得出摩托羅拉51款手機(jī)中有44款是定位在中低端，其品牌自然也會沒落為低端機(jī)的代名詞。
3、用副品牌分化摩托羅拉品牌
摩托羅拉（中國）電子有限公司副總裁陳家興介紹說，在通信行業(yè)，將品牌進(jìn)行分化，用副品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一家。摩托羅拉經(jīng)過3年的全球性市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，將品牌進(jìn)行分化來推廣手機(jī)，會比繼續(xù)使用一個摩托羅拉品牌效果更好。
（二）市場運(yùn)作上的創(chuàng)新
在售后服務(wù)方面，摩托羅拉于1998年5月成立了全質(zhì)量服務(wù)中心，使消費(fèi)者能同時享受到手機(jī)、尋呼機(jī)的高質(zhì)量維修服務(wù)。
在售前服務(wù)方面，摩托羅拉特別重視做好向新聞界朋友、經(jīng)銷商及消費(fèi)者的宣傳服務(wù)工作。
在售中服務(wù)方面，摩托羅拉特別重視對手機(jī)專賣店的服務(wù)和支持。
（三）促銷促進(jìn)的升級
1、銷售促進(jìn)
在銷售促進(jìn)方面摩托羅拉除繼續(xù)已經(jīng)做的促銷活動外，就不應(yīng)再以降價為主要的促銷手段。應(yīng)該選擇有摩托羅拉標(biāo)志的個性化的贈品，我們都知道贈品實(shí)用性和個性化最為重要，所以針對不同的群體相應(yīng)以不同實(shí)用的贈品。
2、廣告
針對以上摩托羅拉廣告的問題，應(yīng)從以下方面解決
第一、USP策略。把每款手機(jī)獨(dú)特的消費(fèi)主張盡情專遞給消費(fèi)者。
第二、廣告的本土化。廣告中應(yīng)該盡情突出中國元素，從中國人的審美出發(fā)。
第三、廣告針對性要強(qiáng)。如商務(wù)手機(jī)廣告就選擇商務(wù)人士來代言，至少也要選擇一位長相上極有商務(wù)形象的人士或是有明顯商務(wù)氣息的廣告來傳遞商務(wù)手機(jī)的信息。
3、公關(guān)
對于上面質(zhì)量問題，我覺得應(yīng)該加強(qiáng)公關(guān)區(qū)域。
第一、承擔(dān)責(zé)任。對于與公司有關(guān)的任何公關(guān)事情，摩托羅拉應(yīng)該勇敢地承擔(dān)責(zé)任和賠償，逃避只給消費(fèi)者以誠懇的態(tài)度，激起消費(fèi)者的憤怒。
第二、真誠溝通。只有摩托羅拉用實(shí)際行動讓公眾和媒體感受到它的誠意、誠懇、誠實(shí)、才能獲得信任。
第三、速度第一。公關(guān)上，拖一天就是任憑事件朝壞的方向發(fā)展。
第四、系統(tǒng)運(yùn)作。危機(jī)公關(guān)是一個系統(tǒng)工程，做到以冷對熱，以靜制動、
第五、組建團(tuán)隊、果斷決策、迅速實(shí)施、內(nèi)外結(jié)合、標(biāo)本兼治，
第六、權(quán)威認(rèn)證。摩托羅拉應(yīng)該讓獨(dú)立的有權(quán)威的第三方向向大眾說明情況，提升公信力和影響力。
（四）舊的營銷手法沒競爭力了
摩托羅拉（中國）電子有限公司副總裁陳家興解釋說，現(xiàn)在介入手機(jī)市場的品牌越來越多了，市場競爭也越來越激烈了，但各家在營銷手法上都差不多，本來在手機(jī)功能上，各家做的都差不多，如果在營銷手法上再做的差不多，那么你的品牌就難以比別的品牌有更多的注意力和吸引力。因此，摩托羅拉在營銷手法上面做了許多創(chuàng)新的嘗試。
五、結(jié)論
摩托羅拉的手機(jī)業(yè)務(wù)下降的首先表現(xiàn)在中國市場上，但是摩托羅拉手機(jī)復(fù)興的關(guān)鍵也在中國市場上。專家預(yù)測2008年全球手機(jī)市場上，歐美也近飽和，只有在亞太（日本除外）手機(jī)市場有8%的增長近4億部手機(jī)，而中國占有的40%達(dá)一億六千萬部手機(jī)。只有摩托羅拉手機(jī)在中國市場上運(yùn)作與之相應(yīng)的營銷策略，在這一億六千萬部手機(jī)中奪得一定市場則摩托羅拉手機(jī)的復(fù)興會指日可待！
參考文獻(xiàn)
[1]劉寶成，現(xiàn)代營銷學(xué)[M].北京：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004