時(shí)間：2022-11-01 08:02:16
導(dǎo)語(yǔ)：在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】電力營(yíng)銷(xiāo)；風(fēng)險(xiǎn)管理；營(yíng)銷(xiāo)稽查
引言
電力營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)具體的工作方向是在提供電力服務(wù)的時(shí)候?qū)τ秒姲踩L(fēng)險(xiǎn)的存在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，其工作內(nèi)容為對(duì)用電風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)、檢查、維修、預(yù)防、以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)處理結(jié)果的記錄和對(duì)數(shù)據(jù)的總結(jié)歸納。一般在我國(guó)電力營(yíng)銷(xiāo)檢測(cè)上主要分為兩類(lèi)，第一類(lèi)為總體風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估檢測(cè)；第二類(lèi)為特定部分專(zhuān)項(xiàng)檢測(cè)。本文針對(duì)與這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)管理工作進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，重點(diǎn)討論這項(xiàng)工作的目的性和意義。
一、風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)涵分析
（一）風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別
風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是指對(duì)面臨及潛在的風(fēng)險(xiǎn)加以判斷、分類(lèi)和鑒定的過(guò)程。
1.服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別
對(duì)電力各類(lèi)業(yè)務(wù)的服務(wù)進(jìn)行整理和評(píng)估，確保服務(wù)規(guī)范，無(wú)用電違規(guī)操作，無(wú)亂收費(fèi)、用電管理混亂等服務(wù)規(guī)范問(wèn)題；確保服務(wù)質(zhì)量達(dá)標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量是需要雙方保證，對(duì)雙方用電端的檢測(cè)和日常維護(hù)工作要及時(shí)到位；
2.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別
經(jīng)營(yíng)類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)主要從用電費(fèi)用回收、用電費(fèi)單位用電電價(jià)、用電單位用電量以及線路損耗問(wèn)題進(jìn)行考慮。要求相關(guān)的用電單位企業(yè)部門(mén)及時(shí)上交用電費(fèi)用不進(jìn)行拖欠，要求電費(fèi)抄表員進(jìn)行準(zhǔn)確規(guī)范的抄表核實(shí)工作；要求相關(guān)單位用電價(jià)格符合國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，不出現(xiàn)徇私現(xiàn)象；并且對(duì)于企業(yè)用電量進(jìn)行明確的核實(shí)工作，對(duì)線路的檢查需要嚴(yán)格認(rèn)真。
（二）風(fēng)險(xiǎn)估測(cè)
風(fēng)險(xiǎn)估測(cè)是在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的基礎(chǔ)上，估計(jì)和預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率和損害程度。對(duì)電力營(yíng)銷(xiāo)工作而言，風(fēng)險(xiǎn)估測(cè)的步驟可依照上述風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的條目有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，預(yù)測(cè)發(fā)生的可能性，并按程度排列優(yōu)先隊(duì)列。估測(cè)的方法可采取綜合檢查、專(zhuān)項(xiàng)檢查、自評(píng)和外部評(píng)估、對(duì)目標(biāo)管理和基礎(chǔ)管理情況進(jìn)行常態(tài)檢查等方法實(shí)現(xiàn)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析評(píng)估，衡量風(fēng)險(xiǎn)的程度，以確定是否需要處理及處理程序，對(duì)需處理的問(wèn)題采取提示、預(yù)警、限期整改等措施?？梢詫?duì)一個(gè)周期內(nèi)客戶(hù)反映較多的問(wèn)題進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查，如繳費(fèi)難問(wèn)題，是個(gè)案還是普遍存在，評(píng)估導(dǎo)致事件發(fā)生的內(nèi)控制度上的深層次原因，并對(duì)處理效果進(jìn)行評(píng)估。
（三）風(fēng)險(xiǎn)處理
在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估檢測(cè)工作結(jié)束后要對(duì)發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行統(tǒng)一的處理，并且針對(duì)于一些潛在的隱患也要及時(shí)作出應(yīng)變，通過(guò)對(duì)問(wèn)題的分析總結(jié)和整理對(duì)其今后可能發(fā)生的電力風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)的、重點(diǎn)的排查檢修工作，此外在檢測(cè)中發(fā)現(xiàn)的長(zhǎng)期性問(wèn)題要制定相應(yīng)的解決方案，并嚴(yán)格執(zhí)行。
（四）風(fēng)險(xiǎn)管理效果評(píng)價(jià)
就分析整理所得電力營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理工作所取得的成績(jī)和總體收效對(duì)比管理之前得出相應(yīng)成績(jī)數(shù)據(jù)，總結(jié)歸納管理過(guò)程中提升風(fēng)險(xiǎn)管理水平的優(yōu)點(diǎn)，并且評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)管理工作中的一些失誤和欠缺。對(duì)管理效果進(jìn)行客觀的概述和評(píng)價(jià)，爭(zhēng)取將風(fēng)險(xiǎn)管理工作進(jìn)行更加深入徹底，提升管理水平和收效。
二、營(yíng)銷(xiāo)稽查是風(fēng)險(xiǎn)管理的有效途徑
實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)和供電服務(wù)工作內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制的健全完善。成立營(yíng)銷(xiāo)稽查處，將營(yíng)銷(xiāo)稽查明確為繼審計(jì)、監(jiān)察、安全之后的第四種監(jiān)督，定位在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作的過(guò)程和結(jié)果的質(zhì)量監(jiān)督。從營(yíng)銷(xiāo)稽查的工作內(nèi)容及方法中可以看得很清晰，它與營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容與過(guò)程是一一對(duì)應(yīng)的。
（一）營(yíng)銷(xiāo)稽查的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別功能
風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別最重要的途徑是對(duì)客觀資料進(jìn)行大量的統(tǒng)計(jì)分析整理。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)稽查，使管理人員識(shí)別其中的風(fēng)險(xiǎn)。
（二）營(yíng)銷(xiāo)稽查的風(fēng)險(xiǎn)估測(cè)功能
基于常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)稽查記錄的整理分析，下一步是對(duì)每個(gè)周期內(nèi)發(fā)現(xiàn)的各類(lèi)預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)作進(jìn)一步調(diào)研，對(duì)異常現(xiàn)象發(fā)生的概率、損害程度等統(tǒng)計(jì)分析排序。采取的形式可以是月度分析、季度分析、專(zhuān)項(xiàng)分析等。
（三）營(yíng)銷(xiāo)稽查的風(fēng)險(xiǎn)處理功能
營(yíng)銷(xiāo)稽查的目的就是為促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)管理水平，增強(qiáng)糾錯(cuò)和防控功能。對(duì)稽查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)、各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，通過(guò)文件下達(dá)相關(guān)部門(mén)，將稽查中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及其整改情況作為各部門(mén)經(jīng)濟(jì)責(zé)任考核和績(jī)效考核的重要依據(jù)。對(duì)稽查情況還應(yīng)以簡(jiǎn)報(bào)、分析等形式及時(shí)向相關(guān)部門(mén)反饋，促進(jìn)其提高管理水平。
三、依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理理論，開(kāi)展好常態(tài)稽查
營(yíng)銷(xiāo)稽查是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的有效途徑。營(yíng)銷(xiāo)稽查的內(nèi)部監(jiān)控職能得到加強(qiáng)，也就相當(dāng)程度上防范了各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。一般來(lái)說(shuō)，稽查的方法有常態(tài)稽查和專(zhuān)項(xiàng)稽查兩類(lèi)，但從過(guò)程控制的角度來(lái)看，常態(tài)稽查是最基本也是最有效的方法。
（一）常態(tài)稽查的必要性
這是由風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的特點(diǎn)所決定的，舊的風(fēng)險(xiǎn)消除，新的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生，風(fēng)險(xiǎn)管理的幾個(gè)步驟要連續(xù)不斷的進(jìn)行下去，才能形成有效的監(jiān)控機(jī)制。
（二）常態(tài)稽查的重要性
常態(tài)稽查是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程控制，開(kāi)展得好，可以用最小的成本獲得最大的安全保障。常態(tài)稽查本身也要注重過(guò)程管理，即首先要有“量”作保證，要完成相應(yīng)的稽查采樣量，分析是否準(zhǔn)確就是以常態(tài)稽查中大量的調(diào)研資料為基礎(chǔ)的；其次要對(duì)資料、記錄進(jìn)行及時(shí)的整理、篩選，找出引起評(píng)估指標(biāo)變化的關(guān)鍵原因，找到風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和關(guān)鍵控制點(diǎn)，為選擇科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)處理技術(shù)提供依據(jù)。
（三）要著眼于促進(jìn)管理上的完善
用電風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的因此相關(guān)的工作也是逐漸的進(jìn)行的，稽查工作的意義也不是為了找到日常問(wèn)題再解決問(wèn)題這樣的模式，更多的時(shí)候應(yīng)該致力于完善風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，使其具備相關(guān)應(yīng)變風(fēng)險(xiǎn)的能力，當(dāng)然這種完善是需要逐步進(jìn)行的。
（四）對(duì)管理效果及時(shí)評(píng)價(jià)修正
正如上文所說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)管理工作時(shí)需要時(shí)間去完善的，因此及時(shí)的管理工作評(píng)價(jià)和管理方案方向的修正就是需要不斷進(jìn)行的，對(duì)階段性工作的效果要進(jìn)行客觀地評(píng)估，并且針對(duì)于相應(yīng)的管理問(wèn)題及時(shí)作出修正，完善管理工作。
結(jié)語(yǔ)
電力風(fēng)險(xiǎn)管理屬于長(zhǎng)期項(xiàng)目，因此在長(zhǎng)期的完善過(guò)程中要一直堅(jiān)持長(zhǎng)期性、經(jīng)常性、全面性的風(fēng)險(xiǎn)稽查工作，并且階段性的進(jìn)行評(píng)估，以提升我國(guó)電力風(fēng)險(xiǎn)管理制度的完善程度，為我國(guó)電力事業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展出一份力。
參考文獻(xiàn)
[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) 管理 成因 防范
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,尤其我國(guó)加入WTO后,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益國(guó)際化,同時(shí),社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也隨之逐步建立與完善,企業(yè)間的交流與來(lái)往日益頻繁,不斷提高了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí),也使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)也日益增加,有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)決定企業(yè)的成敗。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)成因分析
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的主觀因素
(1)營(yíng)銷(xiāo)觀念的不足。傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境下宣傳以“產(chǎn)品”為中心的錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)理念,這就必定會(huì)致使行為錯(cuò)誤,增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。而在當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,買(mǎi)方市場(chǎng)成為商品市場(chǎng)其中最重要的一種,因此,要以客戶(hù)需求為中心。
(2)對(duì)市場(chǎng)規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)欠缺全面了解。對(duì)市場(chǎng)規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)的不了解,是當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員仍然存在的現(xiàn)象,這就使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)很容易被引發(fā)出來(lái)。若一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有遵循市場(chǎng)規(guī)則規(guī)范進(jìn)行活動(dòng),輕則會(huì)受到同行的抵制和反擊,最終就使得企業(yè)在市場(chǎng)上無(wú)立足之地,重則將會(huì)受到國(guó)家法律的制裁。
(3)缺乏處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。若營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)中產(chǎn)生后,由于對(duì)處理營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)嚴(yán)重欠缺,這就不能及時(shí)控制營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn),最后造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。
(4)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的危害認(rèn)識(shí)不足。在我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)中沒(méi)有建立起處理相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)的機(jī)構(gòu),從而就使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的管理也常常被忽視,這就是缺乏對(duì)風(fēng)險(xiǎn)危害警惕的表現(xiàn)。
(5)企業(yè)信息不靈。風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的另一重要原因就是由于企業(yè)信息不靈。企業(yè)對(duì)用戶(hù)、中間商競(jìng)爭(zhēng)者等有關(guān)信息資料沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)足量地了解與搜集,對(duì)交易對(duì)象也沒(méi)有進(jìn)行信譽(yù)調(diào)查,使得業(yè)務(wù)來(lái)往變得盲目性,最終造成風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的客觀因素
(1)市場(chǎng)需求變化的客觀性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)客觀存在的首要因素就是市場(chǎng)需求變化的客觀性。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐漸的發(fā)展和完善,市場(chǎng)需求逐漸代替了傳統(tǒng)的產(chǎn)品需求。然而,市場(chǎng)需求是一個(gè)變化多端的可變因素。當(dāng)前客觀存在的一種趨勢(shì)就是,市場(chǎng)需求逐漸由低層次轉(zhuǎn)向高層次、由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變、由群體共同性轉(zhuǎn)向個(gè)體獨(dú)特性,如果對(duì)其客觀性不能充分認(rèn)識(shí),這就難免會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。
(2)各方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量的變化。波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型下的市場(chǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量主要為:現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、買(mǎi)方的侃價(jià)能力、替代品的威脅和新進(jìn)人者的威脅,競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)就會(huì)隨著這些因素的變化而得以發(fā)展,而缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就將被淘汰,給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。
(3)技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的變化?？萍歼M(jìn)步不僅提供給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)新的機(jī)遇、新的手段和先進(jìn)的方法,推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展,還嚴(yán)重影響了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)人員結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略、營(yíng)銷(xiāo)的方式和方法等,對(duì)于這些影響不僅意味著企業(yè)將遇到新的機(jī)遇,更意味著面臨風(fēng)險(xiǎn)。
3. 外部的其他因素
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)間接受到政治因素、軍事因素等影響,例如,由于“9.11”事件所引發(fā)的美國(guó)發(fā)動(dòng)對(duì)阿富汗的戰(zhàn)爭(zhēng),加上為此而導(dǎo)致的呈下坡趨勢(shì)的美國(guó)經(jīng)濟(jì),這讓國(guó)際上一些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果間接地受到影響;除此之外,國(guó)家內(nèi)部的政局穩(wěn)定情況,國(guó)際間的外交合作關(guān)系等都會(huì)使得企業(yè)面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。
二、企業(yè)加強(qiáng)與改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的思考
1.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力
企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理工作的一個(gè)重要條件就是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)若沒(méi)有經(jīng)過(guò)識(shí)別,就無(wú)法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制和科學(xué)管理。要不斷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別制度化。運(yùn)用德?tīng)柗品?、?zhuān)家會(huì)議法、故障樹(shù)法等方法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行一監(jiān)測(cè)一診斷法,每種方法的選用要根據(jù)具體情況而定。
2.建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)
企業(yè)要建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)。在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的規(guī)章制度建立,并對(duì)制度的執(zhí)行進(jìn)行督促;對(duì)相關(guān)信息資料進(jìn)行調(diào)查和研究,分析和評(píng)定客戶(hù)的信息資料;加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)處理的應(yīng)對(duì)能力和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí);最后由風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)事件進(jìn)行統(tǒng)一處理。
3.建立風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任分配如何也會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的防范造成影響。因此,企業(yè)要建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制,明晰風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任權(quán)限,即明確風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任主體和風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任范圍。要以主體明確為原則將難以明確的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行合并,并由同一個(gè)人或同一組人來(lái)承擔(dān),分開(kāi)直接責(zé)任和間接責(zé)任。風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制的建立,從而讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn),對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為也起到很好的規(guī)范作用,最終確保營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的安全。
4.提高企業(yè)員工素質(zhì)
企業(yè)員工素質(zhì)不高或其他主觀因素也是造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的原因。因此,加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的培訓(xùn),以提高員工素質(zhì)和技能,其中的素質(zhì)培訓(xùn)包括員工的政治素質(zhì)、文化素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)和道德素質(zhì)。在對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行考核時(shí),在考核銷(xiāo)售額及利潤(rùn)同時(shí),也要對(duì)其責(zé)任心與有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)防范進(jìn)行考核。提高企業(yè)員工素質(zhì)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)得以控制的重要措施之一。
總之,隨著復(fù)雜多變的內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)也不斷增加。因此,企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境中立于不敗之地,就必須從加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力、建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)、建立風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制、提高企業(yè)員工素質(zhì)四個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理,這樣才能確保企業(yè)的安全和穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng),促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；信用風(fēng)險(xiǎn)；管理策略
對(duì)客戶(hù)的信用進(jìn)行調(diào)查已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，通過(guò)資信調(diào)查或者相關(guān)數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過(guò)分析判斷之后對(duì)客戶(hù)的信用質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的收益與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行權(quán)衡是信用風(fēng)險(xiǎn)管理的重要任務(wù)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從質(zhì)量、價(jià)格與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到信用競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)必須要加強(qiáng)信用風(fēng)險(xiǎn)管理，從而實(shí)現(xiàn)應(yīng)收賬款的有效回收，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)擴(kuò)大化，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中信用風(fēng)險(xiǎn)的影響因素分析
（一）政策風(fēng)險(xiǎn)
政策風(fēng)險(xiǎn)是指因?yàn)楹暧^政策所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，從總體上來(lái)說(shuō)現(xiàn)階段我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信用體系建設(shè)還處于起步階段，同時(shí)基于供給側(cè)改革的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也使得信用體系建設(shè)所面臨的基本環(huán)境正處于不斷變化的狀態(tài)當(dāng)中，國(guó)家與地方政府所制定的相關(guān)配套政策會(huì)使得企業(yè)面臨著一定的信用風(fēng)險(xiǎn)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的失敗。但是目前階段對(duì)于因政策因素所導(dǎo)致的信用風(fēng)險(xiǎn)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)定量預(yù)測(cè)，一般只能通過(guò)定性分析的方式進(jìn)行，即企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)對(duì)于客戶(hù)與企業(yè)所在區(qū)域的政策風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)判斷，同時(shí)政策的變化也會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的可控性逐漸被削弱。
（二）企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)
客戶(hù)信用質(zhì)量對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否具有決定性作用，尤其是在賒銷(xiāo)中甚至是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵所在，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)成功的標(biāo)志是實(shí)現(xiàn)貨款的有效回收。這就要求企業(yè)內(nèi)部必須要具有較為完備的信用風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)承擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與管理的具體職責(zé)。但是許多企業(yè)并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到信用風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性，也沒(méi)有成立專(zhuān)業(yè)部門(mén)負(fù)責(zé)客戶(hù)信用質(zhì)量評(píng)估與信用風(fēng)險(xiǎn)管理。從現(xiàn)階段大多數(shù)企業(yè)來(lái)看，尤其是中小型企業(yè)客戶(hù)信用評(píng)估往往是由財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)，而在實(shí)際工作中由于財(cái)務(wù)管理人員對(duì)于信用風(fēng)險(xiǎn)管理認(rèn)識(shí)與能力存在缺陷，工作任務(wù)較為繁重，往往將工作任務(wù)下放到銷(xiāo)售部門(mén)，而大多數(shù)銷(xiāo)售人員并不會(huì)對(duì)客戶(hù)的信用質(zhì)量進(jìn)行調(diào)查，從而使得營(yíng)銷(xiāo)埋下了風(fēng)險(xiǎn)隱患。
（三）信息風(fēng)險(xiǎn)
信用質(zhì)量評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)管理的主要依據(jù)是消費(fèi)者的信息與數(shù)據(jù)，只有以真實(shí)數(shù)據(jù)為分析對(duì)象，并采用科學(xué)的分析方法才能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信用質(zhì)量的有效評(píng)估與管理。因此，信息的真實(shí)性是決定客戶(hù)信用質(zhì)量評(píng)估結(jié)果的基礎(chǔ)，企業(yè)獲得信息的能力則是保證信息真實(shí)性的重要途徑。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中信息不對(duì)稱(chēng)是客觀存在的現(xiàn)象，企業(yè)如果無(wú)法獲得有效的信息則無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)信用的有效評(píng)價(jià)。其次，還有部分企業(yè)雖然已經(jīng)獲得了準(zhǔn)確的信息，但是由于在信息處理方面存在著一定的缺陷從而得出錯(cuò)誤的結(jié)論。
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信用風(fēng)險(xiǎn)管理策略研究
針對(duì)于現(xiàn)階段導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在信用風(fēng)險(xiǎn)的具體因素，現(xiàn)階段必須要從以下幾個(gè)方面入手進(jìn)行信用風(fēng)險(xiǎn)管理。
（一）提高信用風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)
只有充分認(rèn)識(shí)到信用風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性，企業(yè)才能真正的提高信用風(fēng)險(xiǎn)的管理質(zhì)量。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的不斷加劇，賒銷(xiāo)將會(huì)成為重要的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)方式，而在賒銷(xiāo)當(dāng)中必須要通過(guò)客戶(hù)信用質(zhì)量評(píng)價(jià)與管理實(shí)現(xiàn)應(yīng)收賬款的有效回收，從而促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。其次，隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷深入，信用體系將會(huì)逐步完善，也會(huì)成為影響營(yíng)銷(xiāo)的重要因素，如果企業(yè)不高度重視信用風(fēng)險(xiǎn)管理，則必然無(wú)法把握時(shí)展的基本方向，在未來(lái)必將被淘汰。
（二）建立完善的信用評(píng)估與管理組織與制度
針對(duì)于現(xiàn)階段大部分企業(yè)在信用評(píng)估與管理方面還基本處于一片空白的基本狀況，加強(qiáng)組織機(jī)構(gòu)建設(shè)與制度建設(shè)成為信用管理的重要任務(wù)。組織機(jī)構(gòu)建設(shè)必須要以企業(yè)的具體業(yè)務(wù)為依據(jù)，但是必須要組件專(zhuān)業(yè)的信用管理部門(mén)全權(quán)負(fù)責(zé)信用管理任務(wù)，提高信用管理的專(zhuān)業(yè)性與有效性。信用管理部門(mén)內(nèi)部還需要針對(duì)信用管理的具體任務(wù)設(shè)置不同的崗位，將具體的工作職責(zé)落實(shí)到具體工作人員身上，避免問(wèn)題發(fā)生時(shí)互相推諉責(zé)任。信用管理組織機(jī)構(gòu)一般設(shè)二到三級(jí)職能崗位，存在崗位重疊設(shè)置時(shí)，必須符合內(nèi)部控制的原則。部門(mén)經(jīng)理為信用管理部門(mén)的最高領(lǐng)導(dǎo)，直屬企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)，下設(shè)客戶(hù)資信調(diào)查人員、客戶(hù)檔案管理人員、信用分析人員、款項(xiàng)跟蹤催收人員、信用申請(qǐng)受理人員。在進(jìn)行管理制度建設(shè)時(shí)必須要以科學(xué)的制約機(jī)制為制度設(shè)計(jì)依據(jù)，具體來(lái)說(shuō)主要包含信用信息搜集制度、信用評(píng)價(jià)制度、信用決策制度、賬款監(jiān)督制度等多方面的具體制度。
（三）加強(qiáng)信息技術(shù)在信用管理中的應(yīng)用
從上文的論述中可以發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)信用管理的基礎(chǔ)在于獲得準(zhǔn)確的信息，并采用科學(xué)的方法對(duì)客戶(hù)的信用進(jìn)行評(píng)價(jià)。信息技術(shù)的快速發(fā)展為企業(yè)信息獲得與信息處理能力的提升提供了重要的方法。例如，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在信用管理中的應(yīng)用允許企業(yè)從海量般的數(shù)據(jù)中獲得自己所需要的數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)信息的快速處理，從而提高信用管理效率。現(xiàn)階段企業(yè)必須要充分認(rèn)識(shí)到信息技術(shù)在信用管理中的重要性，積極主動(dòng)的將現(xiàn)代化信息技術(shù)應(yīng)用于信用管理中。
三、結(jié)語(yǔ)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到信用時(shí)代，加強(qiáng)信用風(fēng)險(xiǎn)管理成為決定企業(yè)生存與發(fā)展的重要因素。在本文當(dāng)中筆者結(jié)合自己的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中信用風(fēng)險(xiǎn)的具體影響因素進(jìn)行了分析，并總結(jié)了對(duì)應(yīng)的解決策略。
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1.1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理面臨的新環(huán)境
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)，是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的唯一途徑。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有很大一部分不再是有型的產(chǎn)品，例如旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和信息類(lèi)產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不能再用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法實(shí)現(xiàn)，因此，現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中面臨的第一個(gè)新環(huán)境就是企業(yè)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方法的變化;在信息時(shí)代，企業(yè)能夠利用的銷(xiāo)售途徑也和以往有巨大的差別，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售要求銷(xiāo)售人員的職業(yè)技能和銷(xiāo)售技巧能夠在滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)交流的同時(shí)，抓住消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，而營(yíng)銷(xiāo)也需要設(shè)立與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有關(guān)的客服和售后等。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時(shí)代的要求，這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理面臨的第二個(gè)新環(huán)境;社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的不斷發(fā)展催生了一個(gè)嶄新的銷(xiāo)售環(huán)境。
1.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展方向
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的新環(huán)境為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了更加廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種新環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展方向展示出以下三個(gè)特點(diǎn):第一，營(yíng)銷(xiāo)管理的思想更加多元化。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，但是，營(yíng)銷(xiāo)所依靠的是市場(chǎng)環(huán)境分析和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員工的努力，因此，營(yíng)銷(xiāo)管理思想將不至于從企業(yè)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析入手進(jìn)行目標(biāo)性的管理，而是傾向于采用目標(biāo)式、人本化和精細(xì)化等多種管理思想;第二，營(yíng)銷(xiāo)管理的方法需要?jiǎng)?chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)管理以企業(yè)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)為最終價(jià)值，而在新環(huán)境中，企業(yè)的產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道都發(fā)生了變化，營(yíng)銷(xiāo)管理的方法必然也要有所創(chuàng)新，才能使銷(xiāo)售行為有效;第三，營(yíng)銷(xiāo)管理的職能擴(kuò)展。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理以管理銷(xiāo)售人員的工作和管理銷(xiāo)售行為為主，按照管理范圍來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)管理屬于企業(yè)項(xiàng)目管理中的一部分，有時(shí)候，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目結(jié)束，相關(guān)的管理方法也就宣告終結(jié)。
1.3探討營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的意義
風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必須要承擔(dān)的不利后果，造成企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的因素有很多，而在眾多的風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型中，由于營(yíng)銷(xiāo)不力造成的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不良影響是最直接的。因此，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理，成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理一部分的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理，其管理思想和管理方法的發(fā)展和變革，直接體現(xiàn)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)際行為當(dāng)中，而風(fēng)險(xiǎn)管理也成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理在新的環(huán)境中不斷發(fā)展和變化的主要形式之一。
2.1市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的第一重要環(huán)境。客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知程度、客戶(hù)忠誠(chéng)度、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、同一時(shí)期某一區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品飽和度等、企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的企業(yè)形象等，都是企業(yè)要面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境要素。這些市場(chǎng)環(huán)境要素的變化影響著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析的結(jié)果，進(jìn)而影響營(yíng)銷(xiāo)策劃的全過(guò)程，也影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理策略的實(shí)施。信息時(shí)代的到來(lái)和全球化的市場(chǎng)環(huán)境，使企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境要素更加復(fù)雜，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的文化心理特征、年齡層次等，都需要被考慮進(jìn)去;原本一些固定的市場(chǎng)環(huán)境要素，可能會(huì)由于某一行政措施的變化，或者某一新型科技的應(yīng)用而突然發(fā)生改變。
2.2成本風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，為企業(yè)謀求利潤(rùn)，然而，在銷(xiāo)售過(guò)程中，企業(yè)所付出的成本遠(yuǎn)不止產(chǎn)品成本那樣簡(jiǎn)單。很多企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中表現(xiàn)極佳，從表面上看起來(lái)“大賣(mài)”，而實(shí)際產(chǎn)生的利潤(rùn)卻與日常銷(xiāo)售利潤(rùn)幾近相同，很多時(shí)候都是由于營(yíng)銷(xiāo)管理中對(duì)成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成營(yíng)銷(xiāo)成本飄升，由此帶來(lái)的成本風(fēng)險(xiǎn)，是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)中最難被注意到的，但是也是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響比較大的一種風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型。
2.3員工風(fēng)險(xiǎn)
無(wú)論是以何種銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售哪一類(lèi)的產(chǎn)品，企業(yè)要盈利，所依靠的都是銷(xiāo)售員工的努力，這也是銷(xiāo)售員工薪酬水平相較于其他職位的員工稍高的主要原因。一個(gè)企業(yè)擁有幾支高績(jī)效的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，可以在短時(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)獲得大量利潤(rùn)，能夠使企業(yè)資金鏈牢固，甚至能夠解救企業(yè)的危局;反過(guò)來(lái)，無(wú)論企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量多好、服務(wù)多周到，銷(xiāo)售員工工作懈怠，銷(xiāo)售額度低，企業(yè)的盈利目的也很難實(shí)現(xiàn)。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的主要策略
3.1對(duì)市場(chǎng)分析方法進(jìn)行創(chuàng)新
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析是規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的主要策略。傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析常應(yīng)用推理分析的方式，推理分析在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析中具有資源消耗少、分析快速等優(yōu)勢(shì)，缺陷在于推理分析不夠全面，不能夠?qū)σ恍┎淮_定因素進(jìn)行完全的了解和說(shuō)明。企業(yè)有必要對(duì)推理分析的方法進(jìn)行創(chuàng)新來(lái)彌補(bǔ)這些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理驗(yàn)證的過(guò)程，使市場(chǎng)分析的結(jié)果準(zhǔn)確度提高，并且能夠有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中變化的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境。推理驗(yàn)證過(guò)程可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)法來(lái)完成，也可以根據(jù)資料總結(jié)的方式來(lái)完成。實(shí)驗(yàn)法即是將推理分析得出的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境結(jié)果進(jìn)行簡(jiǎn)單的應(yīng)用，通過(guò)對(duì)應(yīng)用過(guò)程的觀察總結(jié)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，完善推理的結(jié)果;通過(guò)對(duì)應(yīng)用結(jié)果的觀察，判斷推理分析是否符合客觀實(shí)際、可能達(dá)到怎樣的效果，再根據(jù)這些結(jié)果進(jìn)行推理分析的再一次總結(jié)。
3.2采用精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)成本管理策略
營(yíng)銷(xiāo)的成本不僅包括產(chǎn)品成本，還包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各種資源消耗。每當(dāng)企業(yè)設(shè)計(jì)并制定一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，就應(yīng)該將其中各種與資源消耗有關(guān)的事項(xiàng)計(jì)入到成本當(dāng)中，只有這樣，才能夠保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本計(jì)算是全面的、正確的，才能夠有效規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)成本風(fēng)險(xiǎn)。但是，企業(yè)不可能對(duì)每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都單獨(dú)計(jì)算成本，這不但消耗大量的管理資源，并且，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的多變性特征也使得事前成本計(jì)算準(zhǔn)確率不足。
3.3采用科學(xué)的員工激勵(lì)策略和合同制管理
企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面對(duì)的員工風(fēng)險(xiǎn)由員工工作績(jī)效下降和員工流失引起，因此，企業(yè)有必要采用科學(xué)的激勵(lì)方式來(lái)維持員工的工作動(dòng)力，以企業(yè)文化建設(shè)保持高績(jī)效的營(yíng)銷(xiāo)員工對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度之外，還需要采取一些強(qiáng)硬的手段，對(duì)員工進(jìn)行忠誠(chéng)度管理。在一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，高薪激勵(lì)對(duì)高績(jī)效銷(xiāo)售員工的效果不佳，而企業(yè)又不能為他們提供適時(shí)的休假，這時(shí)候，管理者可以采用心理學(xué)方法，投員工所好，對(duì)其進(jìn)行工作認(rèn)同感激勵(lì)。例如，內(nèi)控型的員工傾向于將自己的能力、努力程度以及身心狀況作為工作績(jī)效高低的決定因素，而外控型的員工則將任務(wù)難度、運(yùn)氣和同事以及上司對(duì)工作的影響作為工作績(jī)效高低的決定因素。對(duì)于一名內(nèi)控型的員工，管理者應(yīng)該在溝通過(guò)程中表達(dá)對(duì)員工的肯定并進(jìn)行鼓勵(lì)。
4.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程中應(yīng)遵循的原則
4.1始終以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化作為風(fēng)險(xiǎn)管理的出發(fā)點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理要想做到有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就必須重視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的整體影響。無(wú)論是來(lái)自于市場(chǎng)要素變化的風(fēng)險(xiǎn)，還是來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)成本和員工的風(fēng)險(xiǎn)，從其本源角度來(lái)看，都是營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外部環(huán)境變化引發(fā)的。
4.2重視管理中的人本化體現(xiàn)
在風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程中，管理者難免要應(yīng)用一些強(qiáng)硬的手段，如制定相應(yīng)的制度，并為了保證制度的實(shí)施而采取強(qiáng)制性的評(píng)價(jià)方式等。但是，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的中心是通過(guò)管理員工，進(jìn)而管理整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論是市場(chǎng)分析的創(chuàng)新還是精細(xì)化管理的實(shí)施乃至對(duì)員工的激勵(lì)和合同管理，都是建立在員工管理的基礎(chǔ)上的。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；風(fēng)險(xiǎn)管理
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)概述
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，那些導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受損或是阻礙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利開(kāi)展的不利因素的集合。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在且無(wú)法完全避免的，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的管理與控制，是要通過(guò)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、判斷、評(píng)估來(lái)盡可能的認(rèn)識(shí)、掌握這些風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而制定相應(yīng)的措施來(lái)降低這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所造成的不利影響。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)主要分為四種類(lèi)型，分別為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)與促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。本文主要從業(yè)務(wù)開(kāi)展角度，側(cè)重分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行一些探討
二、企業(yè)分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、分析與評(píng)估
分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)所選擇或是建立的分銷(xiāo)渠道沒(méi)有能夠擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的分銷(xiāo)責(zé)任或是不能滿(mǎn)足企業(yè)的分銷(xiāo)目標(biāo)而造成的一系列對(duì)企業(yè)的不良后果及影響。分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)主要包括分銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)、儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)以及貨款回收風(fēng)險(xiǎn)等。分銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：分銷(xiāo)商的實(shí)力與企業(yè)產(chǎn)品分銷(xiāo)條件、要求不相匹配；分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳；分銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度不高；各分銷(xiāo)商之間不能有效協(xié)調(diào)、相互傾軋等。儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)主要是指產(chǎn)品在儲(chǔ)存、運(yùn)輸過(guò)程中導(dǎo)致的損失，具體表現(xiàn)為商品數(shù)量上的損失、商品質(zhì)量上的損失以及商品供應(yīng)時(shí)間上的損失。貨款回收風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)不能按合同約定及時(shí)從分銷(xiāo)商處回收貨款而造成的企業(yè)資金被占用、損失等風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)為：分銷(xiāo)商惡意拖欠、侵占貨款；分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)不善無(wú)力支付貨款；合同產(chǎn)生糾紛貨款無(wú)法及時(shí)回收等。貨款回收風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)中等級(jí)較高、影響較大的風(fēng)險(xiǎn)，管理、控制不善，對(duì)企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)十分不利；分銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)中的主要風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)占有率、商品銷(xiāo)售量、庫(kù)存、銷(xiāo)售利潤(rùn)等一系列經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。相對(duì)而言，儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)中所占比重較小，最大的風(fēng)險(xiǎn)源主要集中在了商品的供應(yīng)時(shí)間上，該風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)、交貨率、合同履約等影響較大。
三、企業(yè)分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)措施
（一）建立完善的分銷(xiāo)商準(zhǔn)入制度
建立完善的分銷(xiāo)商準(zhǔn)入制度，嚴(yán)格對(duì)分銷(xiāo)商的信譽(yù)、資質(zhì)、資金實(shí)力、過(guò)往市場(chǎng)行為等進(jìn)行考察、審核，是確保建立優(yōu)良分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)的分銷(xiāo)商審查機(jī)構(gòu)，不僅要在分銷(xiāo)商進(jìn)入企業(yè)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)前進(jìn)行審查，在獲準(zhǔn)成為企業(yè)的授權(quán)分銷(xiāo)商后，還應(yīng)持續(xù)進(jìn)行跟蹤、考察，重點(diǎn)驗(yàn)證分銷(xiāo)商的實(shí)際經(jīng)營(yíng)行為與審核資料、信息的匹配程度，這不但有利于企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的考核，也有利于企業(yè)及時(shí)獲取市場(chǎng)信息，有效指導(dǎo)分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)行為。
（二）建立完善的物流管理系統(tǒng)
儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)集中于企業(yè)商品的流通效率上，也就是企業(yè)商品的供應(yīng)時(shí)效性方面。企業(yè)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形成后，如何建立與之相匹配的物流網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)、高效的將企業(yè)商品轉(zhuǎn)運(yùn)到分銷(xiāo)商的手中，十分考驗(yàn)企業(yè)的物流管理能力。對(duì)于一些市場(chǎng)價(jià)格變化風(fēng)險(xiǎn)較大的商品，儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的影響等級(jí)會(huì)比較高，一旦物流網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)跟不上市場(chǎng)形勢(shì)的變化，將會(huì)大大影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立完善的物流管理系統(tǒng)，是規(guī)避企業(yè)儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的重要舉措。
（三）貨款回收風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)措施
應(yīng)收賬款對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)法完全避免的，但有效控制應(yīng)收賬款的規(guī)模，加強(qiáng)貨款回收管理是能夠規(guī)避由此帶來(lái)的一系列風(fēng)險(xiǎn)的。從管控措施來(lái)說(shuō)，首先，企業(yè)應(yīng)在銷(xiāo)售合同的簽訂過(guò)程中，加強(qiáng)相關(guān)條款的審核與約束，明確分銷(xiāo)商貨款結(jié)算時(shí)間以及違約責(zé)任；對(duì)于賒銷(xiāo)行為，要建立嚴(yán)格的審批制度，沒(méi)有相關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)的審批，嚴(yán)禁賒銷(xiāo)。其次，要對(duì)分銷(xiāo)商建立完善的評(píng)估制度，定期對(duì)分銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)、信譽(yù)、合同履約情況等進(jìn)行綜合評(píng)估，建立星級(jí)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于優(yōu)良客戶(hù)要加大扶持力度，對(duì)于不良客戶(hù)則要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估管理。第三，要建立完善的應(yīng)收賬款管理制度，對(duì)于已經(jīng)形成的應(yīng)收賬款，要明確相關(guān)責(zé)任人、經(jīng)辦人的責(zé)任與義務(wù)，對(duì)于貨款的催收，責(zé)任與目標(biāo)要落實(shí)到人，限時(shí)辦結(jié)，逾時(shí)未辦結(jié)的要作出情況說(shuō)明。
1 營(yíng)銷(xiāo)稽查工作現(xiàn)狀
1.1 稽查工作業(yè)務(wù)量龐大
電力營(yíng)銷(xiāo)工作中的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)多、面廣，而且具體的業(yè)務(wù)內(nèi)容也比較繁雜，僅靠資源有限的稽查工作難以達(dá)到對(duì)所有工作環(huán)節(jié)全面而系統(tǒng)的稽查。因此，稽查人員需要對(duì)重點(diǎn)、熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了解，以合理安排稽查資源。但是現(xiàn)有的稽查理論、工具，不能給予稽查人員在面對(duì)規(guī)模不斷擴(kuò)大、復(fù)雜性不斷提升的稽查范圍時(shí)，提供科學(xué)、詳細(xì)的方向，但談不上對(duì)重大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)進(jìn)行深挖和分析，最后往往淪為走形式完成任務(wù)。
1.2 存在少量“兩張皮”現(xiàn)象
稽查整改建議好壞的重要標(biāo)志是稽查能否被落實(shí)并產(chǎn)生預(yù)期的效果，如果缺乏系統(tǒng)性、可操作性的建設(shè)措施，使問(wèn)題與建議形成兩張皮，這樣的稽查建議不但起不到應(yīng)有的作用，還會(huì)破壞稽查形象，降低稽查質(zhì)量，有時(shí)還會(huì)造成誤導(dǎo)和損失。
1.3 稽查整改不夠徹底
傳統(tǒng)的稽查整改跟蹤，往往只停留在問(wèn)題表面的整改，未能舉一反三地對(duì)問(wèn)題根源整改情況進(jìn)行分析、確證。另外，對(duì)收集到的問(wèn)題整改信息，缺乏科學(xué)評(píng)估整改效果的理論工具，難以起到有效評(píng)價(jià)稽查問(wèn)題是否整改到位，往往出現(xiàn)屢查屢錯(cuò)、屢改屢錯(cuò)的現(xiàn)象。
2 應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)管理理論的解決思路
本文通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)管理中的核心理論、工具，解決在營(yíng)銷(xiāo)稽查全過(guò)程中存在的部分缺陷與不足。首先，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向理論，明確稽查事項(xiàng)側(cè)重點(diǎn)，尋求一種既能保持稽查效果又能提高稽查效率的全新方式。另外，將風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略理論創(chuàng)新性地應(yīng)用在問(wèn)題建議方面，以避免稽查建議與問(wèn)題兩張皮的情況。最后，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)稽查工作閉環(huán)中的稽查跟蹤，借助剩余風(fēng)險(xiǎn)理論工具，科學(xué)分析問(wèn)題整改成效，防止問(wèn)題整改走過(guò)場(chǎng)。
3 風(fēng)險(xiǎn)理論在稽查實(shí)踐中的應(yīng)用
3.1稽查實(shí)施——風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向理論
風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向理論，要求稽查人員對(duì)被稽查單位進(jìn)行稽查前，首先要識(shí)別和評(píng)價(jià)被稽查單位的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)情況，然后再以風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向選擇稽查策略，以指導(dǎo)稽查實(shí)施。因此，在稽查實(shí)施階段應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)單項(xiàng)理論，需要經(jīng)過(guò)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估以及明確稽查實(shí)施策略共三個(gè)步驟。
3.1.1 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別
風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，是指通過(guò)對(duì)通過(guò)業(yè)務(wù)流程梳理、指標(biāo)分析等方法，經(jīng)過(guò)分析、歸納，梳理出各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是做好、風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)，只有全面、深入識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能為后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和制定稽查策略提供基礎(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)信息。
目前，稽查人員在稽查實(shí)施過(guò)程中缺乏系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別思想、方法，沒(méi)能很好的將具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)、異常營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象或歷史事故進(jìn)行分析、梳理，造成風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)錯(cuò)漏、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別不夠全面等情況[2]。
風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的方法主要有業(yè)務(wù)流程法、指標(biāo)分析法、分解分析法、失誤樹(shù)分析法等[3]。在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)稽查識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，可單獨(dú)使用上述其中一種方法，也可交互使用各種方法：
（1）業(yè)務(wù)流程法，是指根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，對(duì)每一階段和環(huán)節(jié)，逐個(gè)進(jìn)行調(diào)查分析，找出風(fēng)險(xiǎn)狀況信息的方法[4]。這種方法比較簡(jiǎn)潔和直觀，易于發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵控制點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)因素。比如在對(duì)業(yè)擴(kuò)報(bào)裝業(yè)務(wù)進(jìn)行稽查前，可利用業(yè)務(wù)流程法識(shí)別出各流程環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。
（2）指標(biāo)分析法，是指稽查人員經(jīng)過(guò)實(shí)際的調(diào)查研究，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)各類(lèi)核心指標(biāo)進(jìn)行因素分解，以挖掘影響核心指標(biāo)的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)事件。比如抄表差錯(cuò)率指標(biāo)[5]，計(jì)算公式為：當(dāng)年電費(fèi)回收率=（實(shí)際到賬的當(dāng)年電費(fèi) / 當(dāng)年應(yīng)收電費(fèi)）* 100%[6]。
（3）歷史事故分析法，是指通過(guò)調(diào)研、分析企業(yè)或行業(yè)已發(fā)生的典型歷史營(yíng)銷(xiāo)事故，對(duì)引起歷史事故的風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)因進(jìn)行分解分析，以判斷、提煉出未來(lái)稽查工作中應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)范圍。
3.1.2 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，是指在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的基礎(chǔ)上通過(guò)從可能性和影響兩個(gè)角度對(duì)風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行評(píng)估，把各風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)程度由大到小進(jìn)行劃分[7]，為稽查人員以風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向針對(duì)不同程度的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)制定、實(shí)施稽查策略。
在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估過(guò)程中，稽查人員可以根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)后果和風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率兩個(gè)維度進(jìn)行考慮。
（1）當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)概率一定時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)后果越嚴(yán)重，則營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)值越高。風(fēng)險(xiǎn)后果可以從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人身安全等若干方面考慮[8]。如“重要客戶(hù)未配備應(yīng)急電源或應(yīng)急電源無(wú)法及時(shí)啟動(dòng)，供電局應(yīng)急發(fā)電裝置配置不足或無(wú)法及時(shí)接入”事件，該風(fēng)險(xiǎn)為重大風(fēng)險(xiǎn)，主要從社會(huì)效益考慮，會(huì)造成重要客戶(hù)停電、甚至長(zhǎng)時(shí)間停電無(wú)法恢復(fù)，在全省及以上范圍產(chǎn)生不良影響。
（2）當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)后果一定時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)概率越高，則營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)值也越高。風(fēng)險(xiǎn)概率在這里是指“營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)潛在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性有多大”，潛在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)生數(shù)量有極大的關(guān)系。如抄核收業(yè)務(wù)，一個(gè)地市局是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的業(yè)務(wù)量即使單件事項(xiàng)的風(fēng)險(xiǎn)后果只是微弱或一般的營(yíng)銷(xiāo)差錯(cuò)，但當(dāng)業(yè)務(wù)量積累到一定量時(shí)，會(huì)發(fā)生“從量變到質(zhì)變”的飛躍，從而使?fàn)I銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)值飆高。比如收費(fèi)方面，若是收費(fèi)員每天挪用一點(diǎn)零碎電費(fèi)或錯(cuò)收一戶(hù)電費(fèi)，久而久之，電費(fèi)損失積少成多，嚴(yán)重?fù)p害了供電企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。本文由收集整理
3.1.3 以風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向的稽查策略
基于上述風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的結(jié)果，以風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向確定各風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的稽查策略，如稽查形式、稽查方法等，以達(dá)到有的放矢，從而大大提升稽查效率和效果（如表4所示）。
3.2 稽查建議—風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)理論
風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略就是指對(duì)已經(jīng)識(shí)別的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估以及風(fēng)險(xiǎn)排序后，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)程度、風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)制訂相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。營(yíng)銷(xiāo)稽查問(wèn)題作為歷史風(fēng)險(xiǎn)事件，可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略理論，提出風(fēng)險(xiǎn)控制、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移共三種整改建議。
（1）風(fēng)險(xiǎn)控制，是指控制風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的動(dòng)因、環(huán)境、條件等，來(lái)達(dá)到減輕風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生時(shí)的損失或降低風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的概率的目的[9]。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)各類(lèi)制度、業(yè)務(wù)指導(dǎo)書(shū)等規(guī)范執(zhí)行類(lèi)問(wèn)題建議都是常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)控制類(lèi)建議。
（2）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，是指企業(yè)經(jīng)過(guò)成本效益權(quán)衡后主動(dòng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。如技術(shù)線損的問(wèn)題建議，因?yàn)閾p耗的電量較少，帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也較少，若要控制的話(huà)需要投入大量的資金、資產(chǎn)進(jìn)行電網(wǎng)架構(gòu)的改造，因此可采取風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)策略類(lèi)建議，對(duì)此問(wèn)題不投入資源進(jìn)行控制。
（3）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，是指企業(yè)通過(guò)合同、契約等方式將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到第三方，企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)以后的風(fēng)險(xiǎn)不再擁有所有權(quán)。比如計(jì)量設(shè)備技術(shù)層面高科技的問(wèn)題建議，電網(wǎng)企業(yè)自身技術(shù)能力不足，此時(shí)可采取風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移策略，問(wèn)題整改落實(shí)職責(zé)通過(guò)技術(shù)外包合同形式轉(zhuǎn)移給電科院等外部技術(shù)單位。
3.3 稽查跟蹤—剩余風(fēng)險(xiǎn)理論
剩余風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)存在的管理問(wèn)題或風(fēng)險(xiǎn)加以實(shí)施控制、整改后的風(fēng)險(xiǎn)水平[10]。
稽查人員在評(píng)價(jià)問(wèn)題整改效果時(shí)，可以運(yùn)用剩余風(fēng)險(xiǎn)理論，分別對(duì)問(wèn)題事實(shí)和問(wèn)題根源進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，從未來(lái)剩余風(fēng)險(xiǎn)角度來(lái)衡量問(wèn)題的整改情況，以避免稽查問(wèn)題屢改屢犯的情況。及時(shí)問(wèn)題整改跟蹤，有利于客觀評(píng)價(jià)問(wèn)題整改效果，并及時(shí)督促、推進(jìn)問(wèn)題整改往正確方向發(fā)展。按照分析、評(píng)估后的剩余風(fēng)險(xiǎn)程度，可以將稽查整改效果分為“有效整改”、“有限整改”以及“無(wú)效整改”共三種情況。有效整改，為經(jīng)過(guò)稽查跟蹤證明，整改單位已完成整改措施，原稽查問(wèn)題所揭示的風(fēng)險(xiǎn)已得到有效控制或化解的，剩余風(fēng)險(xiǎn)較小且可以接受。有限整改，為經(jīng)過(guò)稽查跟蹤證明，整改單位已采取整改措施，原稽查問(wèn)題所揭示的風(fēng)險(xiǎn)已得到一定控制或降低，但是剩余風(fēng)險(xiǎn)較大、不可接受。無(wú)效整改，為經(jīng)過(guò)稽查跟蹤證明，整改單位已采取或未采取整改措施，原稽查問(wèn)題所揭示的風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有得到控制，剩余風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有明顯下降。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；風(fēng)險(xiǎn)管理；風(fēng)險(xiǎn)成因
1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概述
1.1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理面臨的新環(huán)境
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)，是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的唯一途徑?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有很大一部分不再是有型的產(chǎn)品，例如旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和信息類(lèi)產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不能再用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法實(shí)現(xiàn)，因此，現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中面臨的第一個(gè)新環(huán)境就是企業(yè)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方法的變化；在信息時(shí)代，企業(yè)能夠利用的銷(xiāo)售途徑也和以往有巨大的差別，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售要求銷(xiāo)售人員的職業(yè)技能和銷(xiāo)售技巧能夠在滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)交流的同時(shí)，抓住消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，而營(yíng)銷(xiāo)也需要設(shè)立與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有關(guān)的客服和售后等。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時(shí)代的要求，這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理面臨的第二個(gè)新環(huán)境；社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的不斷發(fā)展催生了一個(gè)嶄新的銷(xiāo)售環(huán)境，自從我國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，只要是有能力、能夠滿(mǎn)足國(guó)際條件的企業(yè)，都有機(jī)會(huì)將產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)外，甚至獲得全球范圍的市場(chǎng)，甚至有些實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，已經(jīng)把銷(xiāo)售辦事處安排到國(guó)外。無(wú)論是消費(fèi)者還是營(yíng)銷(xiāo)員工都發(fā)生了文化、心理和意識(shí)形態(tài)的改變，這是營(yíng)銷(xiāo)管理面臨的第三個(gè)新環(huán)境。
1.2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展方向
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的新環(huán)境為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了更加廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種新環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展方向展示出以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，營(yíng)銷(xiāo)管理的思想更加多元化。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，但是，營(yíng)銷(xiāo)所依靠的是市場(chǎng)環(huán)境分析和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員工的努力，因此，營(yíng)銷(xiāo)管理思想將不至于從企業(yè)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析入手進(jìn)行目標(biāo)性的管理，而是傾向于采用目標(biāo)式、人本化和精細(xì)化等多種管理思想；第二，營(yíng)銷(xiāo)管理的方法需要?jiǎng)?chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)管理以企業(yè)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)為最終價(jià)值，而在新環(huán)境中，企業(yè)的產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道都發(fā)生了變化，營(yíng)銷(xiāo)管理的方法必然也要有所創(chuàng)新，才能使銷(xiāo)售行為有效；第三，營(yíng)銷(xiāo)管理的職能擴(kuò)展。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理以管理銷(xiāo)售人員的工作和管理銷(xiāo)售行為為主，按照管理范圍來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)管理屬于企業(yè)項(xiàng)目管理中的一部分，有時(shí)候，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目結(jié)束，相關(guān)的管理方法也就宣告終結(jié)。但是，新環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在銷(xiāo)售渠道、宣傳模式和市場(chǎng)環(huán)境分析方面有共同之處，這幾乎成為企業(yè)發(fā)展的環(huán)境特征，這使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再是單純的項(xiàng)目管理，而是逐漸成為企業(yè)整體管理的一部分。
1.3 探討營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的意義
風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必須要承擔(dān)的不利后果，造成企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的因素有很多，而在眾多的風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型中，由于營(yíng)銷(xiāo)不力造成的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不良影響是最直接的。因此，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理，成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理一部分的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理，其管理思想和管理方法的發(fā)展和變革，直接體現(xiàn)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)際行為當(dāng)中，而風(fēng)險(xiǎn)管理也成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理在新的環(huán)境中不斷發(fā)展和變化的主要形式之一。風(fēng)險(xiǎn)管理一方面能夠使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理從整體上發(fā)生改變，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的分析制定出更適合新環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)管理策略；另一方面，風(fēng)險(xiǎn)管理本身的發(fā)展也促使著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理效力的發(fā)揮和管理職能的實(shí)現(xiàn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理手段，可以為企業(yè)其他管理行為提供借鑒和幫助。
2. 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型及成因
2.1 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的第一重要環(huán)境?？蛻?hù)對(duì)品牌的認(rèn)知程度、客戶(hù)忠誠(chéng)度、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、同一時(shí)期某一區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品飽和度等、企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的企業(yè)形象等，都是企業(yè)要面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境要素。這些市場(chǎng)環(huán)境要素的變化影響著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析的結(jié)果，進(jìn)而影響營(yíng)銷(xiāo)策劃的全過(guò)程，也影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理策略的實(shí)施。信息時(shí)代的到來(lái)和全球化的市場(chǎng)環(huán)境，使企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境要素更加復(fù)雜，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的文化心理特征、年齡層次等，都需要被考慮進(jìn)去；原本一些固定的市場(chǎng)環(huán)境要素，可能會(huì)由于某一行政措施的變化，或者某一新型科技的應(yīng)用而突然發(fā)生改變。例如，我國(guó)政府對(duì)房地產(chǎn)的限購(gòu)令不斷改變，使一些中小型房地產(chǎn)企業(yè)遭受風(fēng)險(xiǎn)；微信的研發(fā)和應(yīng)用，使新浪微博的用戶(hù)量下降。由于市場(chǎng)環(huán)境造成的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)中最容易判別，也是最難控制的一種風(fēng)險(xiǎn)。
2.2 成本風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，為企業(yè)謀求利潤(rùn)，然而，在銷(xiāo)售過(guò)程中，企業(yè)所付出的成本遠(yuǎn)不止產(chǎn)品成本那樣簡(jiǎn)單。很多企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中表現(xiàn)極佳，從表面上看起來(lái)“大賣(mài)”，而實(shí)際產(chǎn)生的利潤(rùn)卻與日常銷(xiāo)售利潤(rùn)幾近相同，很多時(shí)候都是由于營(yíng)銷(xiāo)管理中對(duì)成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成營(yíng)銷(xiāo)成本飆升，由此帶來(lái)的成本風(fēng)險(xiǎn)，是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)中最難被注意到的，但是也是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響比較大的一種風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型。例如，企業(yè)選擇使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的軟文宣傳、視頻宣傳以及使用手機(jī)客戶(hù)端和社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳等，或者使用網(wǎng)站銷(xiāo)售的方式來(lái)開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)群體。企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)能夠節(jié)省大量的成本，但是，在沒(méi)有進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研的情況下，根據(jù)同行業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行粗略的、激進(jìn)型的銷(xiāo)售結(jié)果估計(jì)，卻直接造成了營(yíng)銷(xiāo)成本風(fēng)險(xiǎn)――網(wǎng)絡(luò)宣傳可能由于渠道選擇不良而達(dá)不到宣傳效果、網(wǎng)站銷(xiāo)售需要銷(xiāo)售工作人員加班而產(chǎn)生額外的人力資源成本，這些成本的浪費(fèi)和附加成本花銷(xiāo)，成為降低營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)額度的主要原因。
2.3 員工風(fēng)險(xiǎn)
無(wú)論是以何種銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售哪一類(lèi)的產(chǎn)品，企業(yè)要盈利，所依靠的都是銷(xiāo)售員工的努力，這也是銷(xiāo)售員工薪酬水平相較于其他職位的員工稍高的主要原因。一個(gè)企業(yè)擁有幾支高績(jī)效的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，可以在短時(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)獲得大量利潤(rùn)，能夠使企業(yè)資金鏈牢固，甚至能夠解救企業(yè)的危局；反過(guò)來(lái)，無(wú)論企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量多好、服務(wù)多周到，銷(xiāo)售員工工作懈怠，銷(xiāo)售額度低，企業(yè)的盈利目的也很難實(shí)現(xiàn)。許多企業(yè)都試圖以高薪、人本化管理來(lái)建設(shè)高績(jī)效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，對(duì)銷(xiāo)售員工進(jìn)行激勵(lì)，但是，銷(xiāo)售員工流動(dòng)性強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)容易受員工工作積極程度影響已經(jīng)成為定局，這也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的最主要、最難控制的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，即員工風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)會(huì)由于領(lǐng)導(dǎo)者的離職而解散、高績(jī)效的銷(xiāo)售員工可能因?yàn)楦鞣N原因離職、銷(xiāo)售員工可能由于普遍的職業(yè)倦怠而導(dǎo)致工作績(jī)效下降，這些都嚴(yán)重影響了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的的達(dá)成，更有甚者，有些銷(xiāo)售員工的流失，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)密的泄露。對(duì)員工風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理，已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理中最亟待解決的問(wèn)題。
3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的主要策略
3.1 對(duì)市場(chǎng)分析方法進(jìn)行創(chuàng)新
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析是規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的主要策略。傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析常應(yīng)用推理分析的方式，推理分析在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析中具有資源消耗少、分析快速等優(yōu)勢(shì)，缺陷在于推理分析不夠全面，不能夠?qū)σ恍┎淮_定因素進(jìn)行完全的了解和說(shuō)明。企業(yè)有必要對(duì)推理分析的方法進(jìn)行創(chuàng)新來(lái)彌補(bǔ)這些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理驗(yàn)證的過(guò)程，使市場(chǎng)分析的結(jié)果準(zhǔn)確度提高，并且能夠有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中變化的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境。推理驗(yàn)證過(guò)程可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)法來(lái)完成，也可以根據(jù)資料總結(jié)的方式來(lái)完成。實(shí)驗(yàn)法即是將推理分析得出的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境結(jié)果進(jìn)行簡(jiǎn)單的應(yīng)用，通過(guò)對(duì)應(yīng)用過(guò)程的觀察總結(jié)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，完善推理的結(jié)果；通過(guò)對(duì)應(yīng)用結(jié)果的觀察，判斷推理分析是否符合客觀實(shí)際、可能達(dá)到怎樣的效果，再根據(jù)這些結(jié)果進(jìn)行推理分析的再一次總結(jié)。例如，企業(yè)更換了某一營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理，根據(jù)新任大區(qū)經(jīng)理以往的工作績(jī)效推理大區(qū)經(jīng)理的工作能力，其中包括了該員工的營(yíng)銷(xiāo)方法、員工作為大區(qū)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)能力以及其他客戶(hù)經(jīng)理對(duì)新任大區(qū)經(jīng)理的信任度等。在得到推理結(jié)果之后，企業(yè)可以選擇原有大區(qū)經(jīng)理的一名客戶(hù)，請(qǐng)新任的大區(qū)經(jīng)理與之聯(lián)系并了解以往與客戶(hù)合作的模式和客戶(hù)的消費(fèi)取向，這個(gè)過(guò)程實(shí)際上就是對(duì)新經(jīng)理職業(yè)能力的一個(gè)考查過(guò)程，企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)的反饋判斷新經(jīng)理與之前大區(qū)經(jīng)理的區(qū)別，找出新任經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)能力優(yōu)勢(shì)，將其作為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)之一，這就是使用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行推理驗(yàn)證的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有耗費(fèi)多少資源，而且能夠通過(guò)這種方式表示出企業(yè)對(duì)客戶(hù)的尊重和重視，還能夠起到鞏固企業(yè)形象的目的；資料總結(jié)的方法是將企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境推理分析得到的結(jié)果以客觀數(shù)據(jù)資料的形式展示出來(lái)，然后比對(duì)以前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析資料，找出其中的共同點(diǎn)和差異，再對(duì)比以前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，根據(jù)客觀的結(jié)果展示，驗(yàn)證推理分析的正確性和可用性。仍以企業(yè)更換大區(qū)經(jīng)理這一內(nèi)部環(huán)境的變化為例，企業(yè)可以將大區(qū)經(jīng)理本身所具備的職業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行分析，然后通過(guò)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、客戶(hù)經(jīng)理、員工對(duì)前后的大區(qū)經(jīng)理職業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行分別評(píng)價(jià)，綜合兩名員工的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，再找出前任大區(qū)經(jīng)理所負(fù)責(zé)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，分析經(jīng)理職業(yè)能力作為內(nèi)部環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，套入評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與經(jīng)理能力之間的線性關(guān)系，再根據(jù)現(xiàn)任大區(qū)經(jīng)理的職業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行推測(cè)。
3.2 采用精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)成本管理策略
營(yíng)銷(xiāo)的成本不僅包括產(chǎn)品成本，還包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各種資源消耗。每當(dāng)企業(yè)設(shè)計(jì)并制定一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，就應(yīng)該將其中各種與資源消耗有關(guān)的事項(xiàng)計(jì)入到成本當(dāng)中，只有這樣，才能夠保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本計(jì)算是全面的、正確的，才能夠有效規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)成本風(fēng)險(xiǎn)。但是，企業(yè)不可能對(duì)每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都單獨(dú)計(jì)算成本，這不但消耗大量的管理資源，并且，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的多變性特征也使得事前成本計(jì)算準(zhǔn)確率不足。在這種情況下，企業(yè)要想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，可以采用精細(xì)化管理的方式。精細(xì)化管理的核心在于將一項(xiàng)事務(wù)劃分成若干細(xì)節(jié)，使每個(gè)細(xì)節(jié)的責(zé)任明確，使這些責(zé)任都有專(zhuān)門(mén)的人員承擔(dān)。在精細(xì)化管理理念指導(dǎo)下，營(yíng)銷(xiāo)管理者可以將營(yíng)銷(xiāo)成本計(jì)算劃分到每個(gè)參與營(yíng)銷(xiāo)工作的員工的頭上，從營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃入手，將營(yíng)銷(xiāo)工作的細(xì)節(jié)、責(zé)任與員工的崗位職責(zé)聯(lián)系起來(lái)，要求員工根據(jù)崗位職責(zé)和日常工作的經(jīng)驗(yàn)，整理出成本構(gòu)成的要素和成本量，再將這些細(xì)節(jié)資料進(jìn)行匯總統(tǒng)一，得出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整體的成本花銷(xiāo)，根據(jù)這份資料，規(guī)定每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的員工應(yīng)承擔(dān)的成本風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避責(zé)任，將其作為員工工作績(jī)效的一部分，加以控制。例如，一線銷(xiāo)售員工根據(jù)日常業(yè)務(wù)量和工作經(jīng)驗(yàn)判斷，每天聯(lián)系客戶(hù)所需花銷(xiāo)的通訊費(fèi)用為100元，則將100元計(jì)入到營(yíng)銷(xiāo)成本中，規(guī)定員工將通訊費(fèi)用控制在100元之內(nèi)，超出的，則視為績(jī)效不佳，應(yīng)該對(duì)員工采取相應(yīng)的懲處。
3.3采用科學(xué)的員工激勵(lì)策略和合同制管理
企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面對(duì)的員工風(fēng)險(xiǎn)由員工工作績(jī)效下降和員工流失引起，因此，企業(yè)有必要采用科學(xué)的激勵(lì)方式來(lái)維持員工的工作動(dòng)力，以企業(yè)文化建設(shè)保持高績(jī)效的營(yíng)銷(xiāo)員工對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度之外，還需要采取一些強(qiáng)硬的手段，對(duì)員工進(jìn)行忠誠(chéng)度管理。在一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，高薪激勵(lì)對(duì)高績(jī)效銷(xiāo)售員工的效果不佳，而企業(yè)又不能為他們提供適時(shí)的休假，這時(shí)候，管理者可以采用心理學(xué)方法，投員工所好，對(duì)其進(jìn)行工作認(rèn)同感激勵(lì)。例如，內(nèi)控型的員工傾向于將自己的能力、努力程度以及身心狀況作為工作績(jī)效高低的決定因素，而外控型的員工則將任務(wù)難度、運(yùn)氣和同事以及上司對(duì)工作的影響作為工作績(jī)效高低的決定因素。對(duì)于一名內(nèi)控型的員工，管理者應(yīng)該在溝通過(guò)程中表達(dá)對(duì)員工的肯定并進(jìn)行鼓勵(lì)。一旦對(duì)員工的肯定與其歸因方式是相符合的，員工就會(huì)獲得極強(qiáng)的工作認(rèn)同感，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)就不再是一次簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售工作，而是他們自我實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，這樣，員工會(huì)由于所受到的激勵(lì)更加努力工作。企業(yè)應(yīng)該提高對(duì)高績(jī)效銷(xiāo)售員工的重視，將他們視為企業(yè)高級(jí)資源，實(shí)施一系列風(fēng)險(xiǎn)管理措施。首先，企業(yè)可以采用“項(xiàng)目合同”的方法規(guī)避高績(jī)效員工在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中途的離職行為給企業(yè)造成的損失，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施之前就與銷(xiāo)售員工簽訂附加合同，約束員工在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的行為，使他們受合同限制不能選擇離職；其次，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)高績(jī)效銷(xiāo)售員工的忠誠(chéng)度管理，在企業(yè)的其他管理方法無(wú)法控制員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度而產(chǎn)生“跳槽”行為時(shí)，管理者應(yīng)通過(guò)會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)報(bào)告，認(rèn)真分析員工的離職給企業(yè)造成了哪些損失，并收集相關(guān)證據(jù)，依照員工與企業(yè)簽訂的勞動(dòng)合同中的條款，向離職員工進(jìn)行索賠，或者向當(dāng)?shù)貏趧?dòng)部門(mén)請(qǐng)求仲裁，盡量減輕企業(yè)的損失。
4. 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程中應(yīng)遵循的原則
4.1 始終以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化作為風(fēng)險(xiǎn)管理的出發(fā)點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理要想做到有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就必須重視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的整體影響。無(wú)論是來(lái)自于市場(chǎng)要素變化的風(fēng)險(xiǎn)，還是來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)成本和員工的風(fēng)險(xiǎn)，從其本源角度來(lái)看，都是營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外部環(huán)境變化引發(fā)的。因此，在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管理始終要以營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)該擁有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的敏銳觀察力和相應(yīng)的預(yù)測(cè)能力，分析環(huán)境中的哪些要素的變化可能引起哪些營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理措施。
4.2 重視管理中的人本化體現(xiàn)
在風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程中，管理者難免要應(yīng)用一些強(qiáng)硬的手段，如制定相應(yīng)的制度，并為了保證制度的實(shí)施而采取強(qiáng)制性的評(píng)價(jià)方式等。但是，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的中心是通過(guò)管理員工，進(jìn)而管理整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論是市場(chǎng)分析的創(chuàng)新還是精細(xì)化管理的實(shí)施乃至對(duì)員工的激勵(lì)和合同管理，都是建立在員工管理的基礎(chǔ)上的。因此，無(wú)論采用哪種風(fēng)險(xiǎn)管理策略，都必須重視在管理過(guò)程中展現(xiàn)出人本化的一面，既要尊重員工個(gè)人發(fā)展的意愿，又要使員工能夠理解營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)際價(jià)值之所在――風(fēng)險(xiǎn)管理是為了保證企業(yè)利益的達(dá)成，而只有在企業(yè)利益達(dá)成的情況下，員工個(gè)人利益才有實(shí)現(xiàn)的可能。建議管理者多從心理學(xué)和人際關(guān)系經(jīng)營(yíng)的角度思考，從員工管理的細(xì)節(jié)展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理中的人本化特征，使?fàn)I銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理成為既滿(mǎn)足企業(yè)管理需要、又滿(mǎn)足員工個(gè)人需要的管理行為。
結(jié)論
綜上所述，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理直接影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的有效性，進(jìn)而影響到企業(yè)盈利目的的實(shí)現(xiàn)，而在營(yíng)銷(xiāo)管理中，風(fēng)險(xiǎn)管理是十分重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理環(huán)境的變化和營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展的趨勢(shì)，使得風(fēng)險(xiǎn)管理有了創(chuàng)新發(fā)展的可能性。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面對(duì)的來(lái)自于市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)成本和員工的風(fēng)險(xiǎn)，都可以通過(guò)一系列先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理策略加以規(guī)避。希望能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)的開(kāi)展提供幫助和建議。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉艷梅.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理策略研究[J].統(tǒng)計(jì)與管理，2015（03）：120-121.
關(guān)鍵詞：供電企業(yè)；電力營(yíng)銷(xiāo)；風(fēng)險(xiǎn)管理
在現(xiàn)實(shí)，電力就是等價(jià)交換的商品，供電企業(yè)要想獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益就需要通過(guò)電力營(yíng)銷(xiāo)來(lái)有效輔助。合理的電力營(yíng)銷(xiāo)中相關(guān)影響因素與不確定因素相對(duì)較多，進(jìn)而會(huì)促使電力營(yíng)銷(xiāo)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，因此需要行之有效的風(fēng)險(xiǎn)管理才能有效的控制風(fēng)險(xiǎn)頻率與擴(kuò)展范圍，維護(hù)企業(yè)應(yīng)有利益。
一、當(dāng)下供電企業(yè)電力營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題
（一）自然環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)
電力供應(yīng)中會(huì)因?yàn)樽匀粸?zāi)害或者自然條件的發(fā)生與變化而產(chǎn)生較為嚴(yán)重性的經(jīng)濟(jì)損失、生態(tài)損失、生命損失等。尤其是全球氣候異常變化情況下，極端天氣日益頻發(fā)，在南方頻繁的發(fā)生冬季凍害，導(dǎo)致電力維護(hù)搶修人員在工作上存在較大的阻力。例如在凍害天氣來(lái)臨后會(huì)導(dǎo)致輸電線路因?yàn)楸鶅龆鴮?dǎo)致重量劇增，進(jìn)而產(chǎn)生線路斷裂受損，相關(guān)范圍內(nèi)產(chǎn)生大面積停電，人們甚至無(wú)法在冬季極端天氣下獲取到電力供應(yīng)的取暖功能。相關(guān)凍害也會(huì)導(dǎo)致供電企業(yè)產(chǎn)生巨額的經(jīng)濟(jì)損失，維修維護(hù)在人力投入與財(cái)力投入上都相對(duì)較大。在廣東等沿海區(qū)域，還會(huì)有臺(tái)風(fēng)等極端天氣侵襲，對(duì)于相關(guān)電力設(shè)備的正常運(yùn)行也構(gòu)成一定威脅。在電力系統(tǒng)相關(guān)環(huán)境條件中，面對(duì)老舊城區(qū)電線網(wǎng)絡(luò)縱橫交錯(cuò)的空中分布，相關(guān)樹(shù)木植被豐茂的區(qū)域會(huì)存在相關(guān)電線受損風(fēng)險(xiǎn)，甚至威脅周邊群眾的生命安全。
（二）電費(fèi)收繳風(fēng)險(xiǎn)
在部分供電用戶(hù)中，由于缺乏較為規(guī)范的用電收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)與模糊供電狀況現(xiàn)況，進(jìn)而導(dǎo)致在電費(fèi)收取上存在一定困難，甚至由此引發(fā)一定矛盾。部分客戶(hù)會(huì)出現(xiàn)拒絕繳納電費(fèi)或者故意拖延電費(fèi)的情況，進(jìn)而導(dǎo)致供電企業(yè)在電費(fèi)回收等相關(guān)問(wèn)題上存在一定問(wèn)題。部分電費(fèi)計(jì)算是通過(guò)抄表員做統(tǒng)一匯總收集，抄表員自身的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)也直接影響著電費(fèi)的收繳。相關(guān)電費(fèi)統(tǒng)計(jì)缺乏智能精確的監(jiān)控。有時(shí)由于抄表員操作失誤導(dǎo)致電費(fèi)計(jì)算錯(cuò)誤，也會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)拒絕繳納電費(fèi)的情況。同時(shí)用電客戶(hù)自身心存僥幸心理，惡意偷電，導(dǎo)致實(shí)際用電與繳納的電費(fèi)存在較大的懸殊，對(duì)供電企業(yè)而言構(gòu)成經(jīng)濟(jì)損失。
（三）電量供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)
在供電企業(yè)中，如果生成電能相對(duì)較少，會(huì)影響供電電量的持續(xù)穩(wěn)定性，進(jìn)而無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)實(shí)際所需，甚至出現(xiàn)局部地區(qū)停電或者限電的狀況，由此帶來(lái)用戶(hù)的頻繁投訴，影響企業(yè)的社會(huì)影響，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益受到影響。但是如果供電情況處于供大于求的狀況，又會(huì)導(dǎo)致供電資源的浪費(fèi)，進(jìn)而拉低企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。因此，相關(guān)電力營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題都較大的阻礙了電力營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。
（四）服務(wù)水平風(fēng)險(xiǎn)
供電企業(yè)要得到較高的社會(huì)認(rèn)可度與經(jīng)濟(jì)效益，需要通過(guò)企業(yè)工作人員的高素質(zhì)水平來(lái)支撐。其中相關(guān)工作人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制度層面完善對(duì)員工的管理起著重要作用，需要通過(guò)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)員工的工作做有效約束與激勵(lì)，促使員工不斷的提升服務(wù)質(zhì)量。但是部分單位較為忽視相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的確立，標(biāo)準(zhǔn)制定過(guò)于松散而缺乏實(shí)質(zhì)的量化與細(xì)化處理，導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)成為形式，無(wú)法達(dá)到實(shí)際的監(jiān)督約束與激勵(lì)作用。在服務(wù)中，工作人員直接面對(duì)用戶(hù)與實(shí)際一線工作，需要實(shí)事求是的了解一線情況，認(rèn)真收集用戶(hù)想法與建議，耐心解答用戶(hù)疑問(wèn)，構(gòu)建良好起良好的溝通渠道與氛圍，化解相關(guān)服務(wù)矛盾。但是在實(shí)際工作中部分工作人員態(tài)度惡劣，缺乏服務(wù)耐心，專(zhuān)業(yè)性差，從而導(dǎo)致在服務(wù)中差錯(cuò)頻出，引起客戶(hù)對(duì)供電企業(yè)服務(wù)水平的質(zhì)疑，甚至引發(fā)惡性事件。
（五）法律風(fēng)險(xiǎn)
在供電企業(yè)中一線工作人員頻繁與電力系統(tǒng)接觸，工作具有高危特性。所以，容易導(dǎo)致意外人身傷害風(fēng)險(xiǎn)，影響工作人員家庭與構(gòu)成企業(yè)、社會(huì)的壓力。出現(xiàn)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)主要是由于工作中，工作人員沒(méi)有依照規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)操作，專(zhuān)業(yè)技術(shù)缺乏，以及安全防范意識(shí)淡薄。此外供電企業(yè)中日常需要做用電檢查工作，由此保證供電系統(tǒng)平穩(wěn)有序運(yùn)作。但是如果檢查工作人員缺乏專(zhuān)業(yè)資質(zhì)，在面對(duì)偷電以及違規(guī)用電的情況時(shí)，檢查中存在一定風(fēng)險(xiǎn)性，客戶(hù)對(duì)檢查工作不滿(mǎn)或不愿意配合，甚至引發(fā)不良沖突，也給正常的用電檢查工作造成許多阻礙。
二、供電企業(yè)電力營(yíng)銷(xiāo)管理方法
（一）優(yōu)化自然環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)管理
對(duì)于供電企業(yè)中所承受的自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)危害具有不可預(yù)測(cè)性，因此需要做好保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)配備對(duì)應(yīng)的設(shè)備安全防護(hù)，力求將風(fēng)險(xiǎn)因素控制在最低。要做好供電網(wǎng)絡(luò)相關(guān)安全維護(hù)，例如電線網(wǎng)絡(luò)避免傳統(tǒng)空中布設(shè)，盡可能的轉(zhuǎn)化為地下網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。對(duì)于老舊城區(qū)電線密集區(qū)的樹(shù)木進(jìn)行修剪，避免樹(shù)枝穿插在電線網(wǎng)絡(luò)中。
（二）電費(fèi)與電量風(fēng)險(xiǎn)管控
對(duì)于電費(fèi)與用電量要配備對(duì)應(yīng)的監(jiān)測(cè)監(jiān)督系統(tǒng)，提高相關(guān)設(shè)備對(duì)偷電或者違規(guī)用電行為的監(jiān)控能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并處理。同時(shí)對(duì)于相關(guān)一線工作人員做責(zé)任制管理，進(jìn)行分片區(qū)的包干制，對(duì)工作人員日常用電檢查或者維護(hù)工作做工作考評(píng)，通過(guò)績(jī)效考核對(duì)工作做動(dòng)態(tài)性監(jiān)控，考核結(jié)果與個(gè)人晉升、薪資福利直接掛鉤，加大工作人員對(duì)用電維護(hù)與電費(fèi)收繳工作的責(zé)任心，實(shí)現(xiàn)崗位責(zé)任制管理。同時(shí)大力推廣電力系統(tǒng)多種便捷平臺(tái)的繳費(fèi)系統(tǒng)，為繳費(fèi)多樣化需求人群提供便捷，尤其是網(wǎng)絡(luò)繳費(fèi)平臺(tái)的開(kāi)放，推崇進(jìn)行繳費(fèi)自動(dòng)扣取功能，有效提升電費(fèi)繳納及時(shí)到賬率。適當(dāng)?shù)拈_(kāi)展對(duì)于規(guī)范繳費(fèi)行為用戶(hù)的一些獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，鼓勵(lì)客戶(hù)按時(shí)繳費(fèi)。同時(shí)要對(duì)不規(guī)范用電以及惡意欠費(fèi)用戶(hù)進(jìn)行停電處理，并且追究其欠費(fèi)罰金，通過(guò)獎(jiǎng)懲分明的激勵(lì)方式來(lái)提升用戶(hù)規(guī)范用電與規(guī)范繳費(fèi)的執(zhí)行效果。
（三）注重風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)培養(yǎng)
對(duì)于一線工作人員，需要強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)培養(yǎng)，定期展開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)管理與技能培養(yǎng)，提升工作人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與工作謹(jǐn)慎態(tài)度。同時(shí)對(duì)于納入的工作人員要做好個(gè)人工作態(tài)度與意識(shí)情況的調(diào)查，避免自由散漫、缺乏責(zé)任心人員投入到一線工作。強(qiáng)調(diào)崗位責(zé)任制，提升工作人員對(duì)安全工作的責(zé)任心。
（四）加大對(duì)用戶(hù)的了解
要積極的派遣工作人員深入到用戶(hù)群體中，及時(shí)了解用戶(hù)實(shí)際需求，反饋供電工作意見(jiàn)，有效的針對(duì)一線供工作狀況做及時(shí)有效的調(diào)整。加大對(duì)供電企業(yè)相關(guān)工作宣傳，通過(guò)多種渠道媒體宣傳用電優(yōu)惠政策與用電安全等知識(shí)，對(duì)于用電不規(guī)范客戶(hù)行為進(jìn)行舉報(bào)，達(dá)到媒體監(jiān)督的威懾力。積極開(kāi)設(shè)企業(yè)內(nèi)部的微信平臺(tái)、微博平臺(tái)等建設(shè)，多元化開(kāi)辟宣傳渠道，同時(shí)通過(guò)宣傳渠道與用戶(hù)更好的溝通協(xié)調(diào)，方便企業(yè)更好的了解用戶(hù)。同時(shí)在當(dāng)下的微信平臺(tái)上更多設(shè)置服務(wù)功能，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。
三、結(jié)束語(yǔ)
供電企業(yè)電力營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)自身、客戶(hù)、環(huán)境多方面都有密切關(guān)系，需要不斷的提升企業(yè)內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)，充分了解客戶(hù)情況，努力克服環(huán)境干擾，從而有效的降低電力營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，提升電力營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；風(fēng)險(xiǎn)；管理；綜合對(duì)策
經(jīng)濟(jì)理論指出，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)融入社會(huì)主義市場(chǎng)的根本途徑，只有積極開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能把產(chǎn)品推廣出去，吸引更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)行為。從概念上分析，營(yíng)銷(xiāo)是由經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售兩個(gè)方面共同構(gòu)成，這兩大結(jié)構(gòu)體系也是決定企業(yè)營(yíng)運(yùn)成敗的關(guān)鍵。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，徹底改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的不足，建立符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系，保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)操作的穩(wěn)定性。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前管理體系中不可缺少的一部分，不僅推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)化升級(jí)，更是為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)規(guī)劃提供了有利的保障。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念執(zhí)行的實(shí)況，總結(jié)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具備了多方面的意義。具體如下：
1、銷(xiāo)售作用。將產(chǎn)品投入市場(chǎng)進(jìn)行交易不同層次的交易轉(zhuǎn)換，這是企業(yè)創(chuàng)造收益最有效的方法，也是快速銷(xiāo)售出產(chǎn)品的常用方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)便是針對(duì)不同款式的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售模式，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度[1]。當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售的速度加快，也意味著企業(yè)下一批產(chǎn)品生產(chǎn)有了新的指標(biāo)。經(jīng)過(guò)這樣的循環(huán)推動(dòng)，形成了“生產(chǎn)保障銷(xiāo)售，銷(xiāo)售刺激生產(chǎn)”的雙向局面。
2、效益作用。無(wú)論是銷(xiāo)售或者宣傳，其最終目的都是為了給企業(yè)創(chuàng)造收益，這是所有經(jīng)營(yíng)者共同追尋的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有顯著的效益作用，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加快了產(chǎn)品的銷(xiāo)售速度，增加了原投放市場(chǎng)的商品數(shù)量，這些因素都是帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)收益水平提高的有利措施。例如，企業(yè)擅長(zhǎng)利用各種促銷(xiāo)活動(dòng)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增多時(shí)也意味著商家的獲利額度越大。
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略潛在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題
并不是所有的企業(yè)參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均是為了盈利，也有部分企業(yè)計(jì)劃借助市場(chǎng)的“關(guān)注效應(yīng)”來(lái)引導(dǎo)新產(chǎn)品的研發(fā)。例如，很多商家在制定投資方案前，為了開(kāi)辟出新的營(yíng)銷(xiāo)方案而廣泛開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，用以掌握最新的市場(chǎng)需求信息，這也是一種營(yíng)銷(xiāo)的方式。隨著市場(chǎng)體制的開(kāi)發(fā)式改革，相同或不同行業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)更加激烈，這給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施造成了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
1、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)主義市場(chǎng)正朝著多元化方向發(fā)展，這種多元化使得市場(chǎng)內(nèi)兼容的行業(yè)、產(chǎn)品種類(lèi)更加復(fù)雜，給經(jīng)營(yíng)者的管理調(diào)控造成很大難度。盡管某批量商品正式地完成生產(chǎn)，也要借助各種營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)產(chǎn)品實(shí)施必要的市場(chǎng)宣傳，且往往取得了良好的推廣效果[2]。但是，社會(huì)主義市場(chǎng)正遭受?chē)?guó)外資本主義的沖擊，不同行業(yè)在同一時(shí)間都要面臨市場(chǎng)行情的變動(dòng)，企業(yè)原先擬定的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)將無(wú)法實(shí)施。
2、資源風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。資源風(fēng)險(xiǎn)是指對(duì)現(xiàn)有資源分配的方式不科學(xué)，誤導(dǎo)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的加工操作，給市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)造成了諸多的不便，進(jìn)而引起相關(guān)的異常狀況。例如，生產(chǎn)型企業(yè)在采購(gòu)原材料中，未根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售的實(shí)際情況擬定計(jì)劃，導(dǎo)致最后成品原料的剩余量過(guò)大，大量的原始物資被浪費(fèi)。
3、決策風(fēng)險(xiǎn)。由于營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱(chēng)為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用。尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。經(jīng)營(yíng)者在擬定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃階段常存在決策性失誤，特別是在對(duì)市場(chǎng)缺乏足夠調(diào)研的情況下，盲目地制定項(xiàng)目或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案，對(duì)日常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。
三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理的有效方法`
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包含著下列四個(gè)步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理。
1、分析市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)，有利可圖的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)并不多。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)該善于通過(guò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)[3]。而且應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”的評(píng)估，確定本企業(yè)最適當(dāng)?shù)摹捌髽I(yè)機(jī)會(huì)”的能力。
2、選擇目標(biāo)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估后，對(duì)企業(yè)要進(jìn)入的哪個(gè)市場(chǎng)或者某個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)部分，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢(shì)，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
3、確定策略。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)上。為了滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，企業(yè)對(duì)自身可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)要素如質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷(xiāo)售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。
四、注重市場(chǎng)整體環(huán)境的預(yù)測(cè)
近年來(lái)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制實(shí)施了一系列的改革，許多傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想與觀念被經(jīng)營(yíng)者們“淘汰”，取而代之的是先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)觀念，科學(xué)地指導(dǎo)了企業(yè)擬定正確的經(jīng)營(yíng)管理決策。注重市場(chǎng)整體環(huán)境的預(yù)測(cè)分析，對(duì)降低戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)是大有幫助的?？紤]到計(jì)算機(jī)技術(shù)在數(shù)據(jù)處理方面的功能特性，企業(yè)可借助辦公自動(dòng)化系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而為擬定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供科學(xué)的指導(dǎo)。
1、數(shù)據(jù)方面。市場(chǎng)銷(xiāo)售是推廣各種新產(chǎn)品的主要途徑，也是企業(yè)創(chuàng)造實(shí)際收益的基本來(lái)源，保持良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是經(jīng)營(yíng)之根本。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)收集大量的數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù)運(yùn)算模型對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售行情進(jìn)行預(yù)測(cè)，這是預(yù)測(cè)模塊最基本的應(yīng)用功能。如：前期收集了市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)運(yùn)算模型擬定對(duì)比方案，判斷了市場(chǎng)銷(xiāo)售的主流趨勢(shì)，進(jìn)而為企業(yè)提供可靠的市場(chǎng)行情，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售的一體化控制。
2、調(diào)查方面。價(jià)格已經(jīng)成為消費(fèi)者是否參與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵要素，在同等條件下，價(jià)格越低的產(chǎn)品往往會(huì)獲得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。因此，在掌握市場(chǎng)行情的背景下限定最合適的價(jià)格，才能保障產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)的有序進(jìn)行，這就需要重視市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)[4]。價(jià)格預(yù)測(cè)是通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)自動(dòng)化處理結(jié)果的一項(xiàng)分析，在了解消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)情況之后，作出準(zhǔn)確的價(jià)格參考，推向市場(chǎng)后便能促進(jìn)商品的快速消費(fèi)，帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)收益的增長(zhǎng)。
3、價(jià)格方面?？蛻?hù)永遠(yuǎn)是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)的核心條件，掌握大量客戶(hù)資源對(duì)維持產(chǎn)品銷(xiāo)售是十分關(guān)鍵的，這也是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益的關(guān)鍵要素。計(jì)算機(jī)預(yù)測(cè)功能應(yīng)用于客戶(hù)資源調(diào)控，主要是根據(jù)客戶(hù)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)的成效，限定最基本的客戶(hù)信息來(lái)完成各項(xiàng)銷(xiāo)售活動(dòng)。如：利用隨機(jī)分析法對(duì)消費(fèi)群體實(shí)施價(jià)格定位，以購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)弱為條件劃分消費(fèi)者層次，這樣便能推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)的正常執(zhí)行。
結(jié)論
基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必須要關(guān)注的“客戶(hù)需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素。最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)）
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