時間：2023-06-25 16:19:57
導語：在多媒體廣告設(shè)計的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】平面元素 多媒體廣告 運動 視覺
隨著科學技術(shù)的發(fā)展，我們的生活在不斷發(fā)生著變化。從以前在傳統(tǒng)的書本上獲得知識，到現(xiàn)在的電子書，人們閱讀方式發(fā)生了改變，獲取信息的媒介也轉(zhuǎn)向了多元化。傳統(tǒng)的媒體傳播以單向傳遞為主，而多媒體傳遞方式有著多向即相互作用的特征。靜態(tài)、平面的媒體形式向動態(tài)的、互動的多元化轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的視覺元素在多媒體的技術(shù)下也變得活躍起來。
多媒體廣告在數(shù)字技術(shù)的發(fā)展下應(yīng)運而生，各種圖形、文字動態(tài)化的表達方式讓大眾耳目一新。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中，廣告畫面為表現(xiàn)其主題，運用各種平面元素以吸引消費者的注意力，來提高產(chǎn)品或品牌的記憶與識別效果。因此，處理好視覺元素之間的關(guān)系及表現(xiàn)手法，運用平面元素的動態(tài)演繹來吸引受眾的注意力，在多媒體廣告設(shè)計中顯得尤為重要。
一、平面元素的空間構(gòu)成使多媒體廣告畫面形式多樣
平面元素最基本的是點、線、面，運用這些基礎(chǔ)元素來塑造各種視覺空間，可以使多媒體廣告擁有更多的變化?？臻g作為物質(zhì)存在的一種客觀形式，不會隨著物質(zhì)變化而發(fā)生改變。因此，同平面廣告一樣，多媒體廣告設(shè)計中的元素在視頻畫面中的排列擺放也需要遵循一定的構(gòu)成原則，如對比與調(diào)和、節(jié)奏與韻律、均衡與穩(wěn)定等。運用這些形式美法則可以塑造廣告的特性。
“點線面”是來自于平面構(gòu)成中的三大元素，在多媒體廣告設(shè)計中這三元素的使用需要按照畫面需求進行合理的變化。對比是最常見的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，指差異明顯強烈的視覺造型因素的并置；而調(diào)和則是對明顯差異的因素進行調(diào)整而達到整體上的協(xié)調(diào)。在動態(tài)的廣告畫面中應(yīng)注意各個元素之間的對比與調(diào)和，使其達到和諧的畫面效果，并為廣告本身服務(wù)。多媒體廣告設(shè)計不可在畫面中放置過多的元素，要注意節(jié)奏的變化，合理地分配元素比例，從而突出主題，在變化中尋求韻律的美。動態(tài)的廣告畫面要注意元素之間的均衡與穩(wěn)定，即一種視覺平衡，使畫面達到整體的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。
無論是哪種形式都離不開畫面的空間范圍，元素在畫面內(nèi)的變化不會隨著這一局限而停止，其會繼續(xù)運動而延伸到畫面之外，從而形成畫面外的空間延續(xù)，使人產(chǎn)生無盡的遐想。平面元素的空間延續(xù)是一種視覺感，一般依賴于畫面中的參照物，因此，在設(shè)計時應(yīng)注重元素前后左右的空間移動，掌握好比例與尺度。平面元素的空間構(gòu)成遵循了形式美法則，使廣告畫面更符合大眾的視覺審美，提升了廣告的整體形象。
二、平面元素的運動軌跡使畫面內(nèi)容更加豐富
多媒體廣告與平面廣告的最大區(qū)別是元素的運動性，運動可以吸引視覺注意力，使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，通過動態(tài)表現(xiàn)，視覺空間的變化更加奇幻無窮。元素運動時帶來的空間感受比畫面版式更直接，二者巧妙結(jié)合，可以形成有效的視覺傳達。因此，對于平面元素的運動形式及節(jié)奏變化要有較好的安排，如元素的移動、生長、變形等形式之間的巧妙結(jié)合，都可以塑造出豐富的視覺空間。
在多媒體廣告設(shè)計中，平面元素的運動具有方向性，上下前后的移動都會給受眾帶來不一樣的方向感。移動使元素之間發(fā)生了位移，運動軌跡發(fā)生了變化。在這一基礎(chǔ)上，改變視覺運動方向，可以使畫面產(chǎn)生更多的層次。移動的方式是多變的，不受形式的限制，如旋轉(zhuǎn)、放射性都屬于移動的范疇，在設(shè)計時可以靈活多變，為畫面營造良好的視覺效果。元素的變形，即由一形態(tài)變換出另一形態(tài)，使畫面中充滿生命力和想象力。元素的生長如同植物藤蔓的生長，會使畫面具有很好的延展性，隨著元素的生長，一幅幅新的畫面逐漸打開，非常流暢，形成具有童話般的感彩的唯美畫面。運動軌跡的變化，可以使元素產(chǎn)生多樣的動態(tài)變化，呈現(xiàn)出豐富的視覺空間，吸引受眾的注意力。
三、聲音、色彩的運用為多媒體廣告增添了藝術(shù)魅力
平面元素在多媒體廣告中的應(yīng)用呈現(xiàn)出時間與空間的擴展性特點，元素依靠視像運動對畫面版式進行分割與延伸，從平面、二維的形態(tài)形成立體、多維的效果，在視覺上達到了良好的效果。聽覺的運用是多媒體廣告的另一重要特性。視覺與聽覺的同步結(jié)合可以有效地提高受眾的注意力，增強廣告的視覺感染力。平面視覺元素的運動隨著聲音的高低起伏而變化，或舒緩或激昂，融合了一定的情感因素，從而豐富了多媒體廣告的藝術(shù)魅力。色彩的輔助變化使多媒體廣告的視覺形象更加生動，色彩隨著元素的運動而不斷發(fā)生變化，明暗深淺地交合使廣告的視覺效果更加豐富多彩。
愛因斯坦在相對論中提出：“不能把時間、空間、物質(zhì)三者分開解釋?！币虼?，在研究平面元素的動態(tài)應(yīng)用中，不能忽視時間與空間的作用。空間，即為物質(zhì)存在的一種客觀形式，時間則是物質(zhì)的變化過程，平面元素作為一種物質(zhì)，其動態(tài)的視覺效果依賴于二者的變化。平面元素的動態(tài)運用賦予了各類設(shè)計圖形生命力。元素之間的組織構(gòu)成形式多樣，畫面版式的空間構(gòu)成、元素本體運動變化等，都會為多媒體廣告營造豐富的視覺表現(xiàn)空間，提升廣告形象。
多媒體技術(shù)的發(fā)展為設(shè)計注入了新力量，使廣告設(shè)計從單純的圖像傳達改變?yōu)橐曈X和聽覺等多種感官刺激，多媒體廣告中視覺元素的表達與處理成為廣告整體創(chuàng)意與設(shè)計的有機組成部分。平面元素在多媒體廣告中的動態(tài)應(yīng)用充實和豐富了多媒體設(shè)計的表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)語言，我們應(yīng)把握其設(shè)計語言表述的特點和設(shè)計的規(guī)律，使廣告設(shè)計適應(yīng)科技帶來的新變化。
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】教學與創(chuàng)業(yè) 課程結(jié)合 多媒體廣告
一、立足課程基本內(nèi)容，以創(chuàng)意找突破，以行業(yè)與市場分析護航
（一）什么是創(chuàng)業(yè)？
創(chuàng)業(yè)是每個年輕人的夢想，大學生也不例外，那到底什么是創(chuàng)業(yè)？創(chuàng)業(yè)核心的內(nèi)容是什么？
斯蒂文森（Stevensen）認為：“創(chuàng)業(yè)是個人追蹤和捕捉機會的過程，這一過程與當時所控制的資源無關(guān)?！雹購倪@個闡述可以看出，尋找機會、把握時機是創(chuàng)業(yè)的根本，與創(chuàng)業(yè)者是否已經(jīng)具有良好的物質(zhì)的條件沒有關(guān)系.
“Conner從識別機會的能力、創(chuàng)業(yè)家個性和心理特質(zhì)定義創(chuàng)業(yè)，Bygrave從識別機會的能力、個性和心理特質(zhì)及創(chuàng)業(yè)機會等三方面來定義創(chuàng)業(yè)?！雹谟纱丝梢钥闯鰝€性與心理特質(zhì)是成就創(chuàng)業(yè)的原動力。
另外一個解釋來自蒂蒙斯（Timmmons）。他認為：“創(chuàng)業(yè)是一種思考、推理和行為的方式，這種行為方式是機會驅(qū)動的，注重方法與領(lǐng)導相平衡。創(chuàng)業(yè)導致價值的產(chǎn)生、增加、實現(xiàn)和更新，不只為所學者，也與所有的參與者的利益相關(guān)?！雹鬯伎棘F(xiàn)存問題和善于推理等行為有助于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的機會與切入點，它產(chǎn)生的價值能夠?qū)⑺袇⑴c者的利益聯(lián)系起來。
綜合這些觀點得出：創(chuàng)業(yè)最根本在于尋找機會，而機會的捕捉往往來自于對現(xiàn)存問題的思考，并且利用人的創(chuàng)造能力解決它們，最終通過不懈的努力實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的整個過程。
（二）什么是創(chuàng)意？創(chuàng)意對于藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)的創(chuàng)業(yè)有什么意義？
1.什么是創(chuàng)意？
愛德華·德·博諾（Edward the Bono）認為創(chuàng)意就是突破人們固定的、共識的思維定勢。同時，他認為創(chuàng)意往往是跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的交叉的思維，在經(jīng)過洞察與分析之后產(chǎn)生新的思維突破。④換句話說，創(chuàng)意突破過去已有的思維定勢，同時借用不同專業(yè)領(lǐng)域的差異性，經(jīng)過整理與協(xié)調(diào)獲得新的想法。
2.創(chuàng)意的社會價值
盡管創(chuàng)業(yè)是多樣化與多層面的，有的創(chuàng)業(yè)者選擇成熟的行業(yè)，有的創(chuàng)業(yè)者選擇其中的細分市場，但是對于藝術(shù)與設(shè)計類的專業(yè)來說就需要注重創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)。這是由于這類專業(yè)更多地關(guān)注精神層面的價值。近年我國大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，這將會為藝術(shù)與設(shè)計專業(yè)提供大量的機會。
從國外的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)情況可以看到它對于社會的貢獻。根據(jù)資料顯示，荷蘭的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為社會提供了24萬個新的工作機會，這占到其所有就業(yè)率的30%，同時，其造就了840億歐元的社會價值。它的增長率到2002年為止，平均獲得51%的年平均增長。⑤另外，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還可以提升其他產(chǎn)業(yè)的核心價值，其對于整個社會的附加值甚至遠遠大于其本身的價值。當今很多企業(yè)為了區(qū)別于其他競爭對手，往往需要通過提升自身企業(yè)理念，并且將它融合到產(chǎn)品中去。這種品牌的附加值往往超出其產(chǎn)品成本很多。眾所周知的Apple、Nike與阿迪達斯等就是最好的例子。
（三）市場與行業(yè)的評估能夠過濾與修正創(chuàng)意，達到降低風險的目的
創(chuàng)意往往是新鮮與特有的，但是創(chuàng)業(yè)之初是否所有的創(chuàng)意都能夠有一個良好的開始？每種新的事物往往都存在機遇與風險，從10年前的網(wǎng)絡(luò)興起與網(wǎng)絡(luò)泡沫可以印證這一點。當時，這種新型的產(chǎn)業(yè)引起一股網(wǎng)絡(luò)熱潮，媒體稱之為“眼球經(jīng)濟”。從這次熱潮中產(chǎn)生出了雅虎、騰訊和網(wǎng)易等著名企業(yè)，但同時，很多不為人知的企業(yè)也在網(wǎng)絡(luò)熱退潮時紛紛倒閉。這就是新事物所具有的利弊。筆者認為，對行業(yè)與市場的環(huán)境分析與前景預測，有助于減少這種風險，同時，創(chuàng)意通過市場的調(diào)研與分析能夠?qū)λ旧磉M行修正，也能夠更好地找準創(chuàng)意的切入點。在教學上，要求教師對本專業(yè)的相關(guān)行業(yè)、相關(guān)市場與政策支持等因素的分析能夠有效地減少學生的創(chuàng)業(yè)方案的風險，提高執(zhí)行的可行性。
根據(jù)多媒體廣告設(shè)計課程所屬的設(shè)計與藝術(shù)屬性，確定“創(chuàng)意”作為創(chuàng)業(yè)教育的切入點，同時，對該課程相關(guān)聯(lián)的行業(yè)進行分析，幫助學生重新審視自己的創(chuàng)意。這樣的過程可以歸結(jié)為：立足課程基本內(nèi)容，以創(chuàng)意尋找突破口，以行業(yè)與市場分析護航。
二、教學內(nèi)容與創(chuàng)業(yè)前景
多媒體廣告設(shè)計課程的內(nèi)容是以各種單一媒體的技術(shù)與創(chuàng)意為基礎(chǔ)，結(jié)合學生的創(chuàng)意整合出新穎的多媒體創(chuàng)作。課程的核心內(nèi)容強調(diào)有機的整合，學生通過學習與歸納以前所學的單一媒介，在以審美與創(chuàng)意為目的前提下去發(fā)掘它們潛在的整合可能性。
（一）多媒體廣告設(shè)計的具體內(nèi)容
多媒體廣告設(shè)計的具體內(nèi)容包括以下幾方面。
Flash技術(shù)：Flash軟件是當今最普及的多媒體設(shè)計軟件，它能夠?qū)D像、動畫、聲音、視頻等進行有機的整合與融合，通過它可以創(chuàng)作出賞心悅目的多媒體藝術(shù)作品。同時，網(wǎng)絡(luò)、電視與手機終端等都能夠很好地兼容該軟件。在該課程中，它是主要的需要學習的表現(xiàn)工具。學生通過這個課程的學習能夠掌握這個平臺的使用方法，并且結(jié)合自己的想法進行創(chuàng)作。
基礎(chǔ)動畫原理：動畫是當今中國的熱門專業(yè)，是國家支持的文化產(chǎn)業(yè)的重點之一。全國乃至全世界的動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值巨大，市場前景廣闊。在我們的課程中，動畫既是一種表現(xiàn)形式，也是多媒體設(shè)計不可缺少的一部分。Flas是該課程的一個主要內(nèi)容，它主要包括以動畫基礎(chǔ)的廣告形式探索、動畫運動原理、時間與空間的掌握、以廣告為目的的故事創(chuàng)意等方面的內(nèi)容。
互動技術(shù)：互動是指事物的相互反饋，我們的課程中主要討論人與電腦、各種終端的互動關(guān)系。課程中主要講解基本的互動形式與基礎(chǔ)的編程技術(shù)。它關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域包括軟件界面互設(shè)計、網(wǎng)頁界面互動設(shè)計、基本游戲設(shè)計與展示、互動式廣告等。
網(wǎng)頁設(shè)計：網(wǎng)頁設(shè)計需要互動技術(shù)、圖形圖像處理、動畫效果等內(nèi)容的支持，它也是多媒體整合的結(jié)果。學生通過以上內(nèi)容的學習能夠制作出生動的頁面。
創(chuàng)意與整合討論與指導：學期末，學生通過自選題目進行多媒體廣告的最終創(chuàng)作，通過整合前面所學的技術(shù)與創(chuàng)意，融會貫通地進行思維的拓展，最終確立具有藝術(shù)火花的創(chuàng)意點，并完成廣告創(chuàng)意。
（二）當今與課程相關(guān)聯(lián)的行業(yè)
當今與多媒體廣告設(shè)計課程相關(guān)聯(lián)的行業(yè)有以下幾方面。
網(wǎng)頁設(shè)計：網(wǎng)頁是現(xiàn)代人生活不可缺少的信息獲取來源，網(wǎng)頁設(shè)計的需求也非常高。需求方包括政府、大中小企業(yè)和個人等。
動畫設(shè)計：動畫的產(chǎn)業(yè)鏈包括動畫生產(chǎn)（動畫創(chuàng)作生產(chǎn)）、動畫市場 （包括動畫圖書與動畫音箱市場，以及動畫形象所衍生的產(chǎn)品市場，如服裝、玩具、兒童用品等）等。⑥
游戲設(shè)計：游戲設(shè)計也是當今熱門的行業(yè)。從電腦游戲到當今的平板電腦和手機游戲的發(fā)展可以看出，游戲是當今國內(nèi)前景廣闊的行業(yè)。游戲的產(chǎn)業(yè)鏈與動漫的產(chǎn)業(yè)鏈有些類似。
多媒體廣告設(shè)計：無論網(wǎng)頁還是現(xiàn)代的游戲終端，我們都能夠看到大量的廣告，而這廣告都是在多媒體環(huán)境下創(chuàng)作的。具體體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的Flash廣告、嵌入游戲內(nèi)的廣告等。
（三）課程內(nèi)容設(shè)計
課程內(nèi)容設(shè)計應(yīng)當將實踐性強的多媒體技術(shù)應(yīng)用擺在第一位，結(jié)合廣告設(shè)計理論進行講授。具體內(nèi)容包括多媒體相關(guān)軟件使用技巧（包括動畫、網(wǎng)頁和音頻等軟件）、廣告設(shè)計、界面設(shè)計以及動畫等理論講授，以創(chuàng)業(yè)為紐帶將技術(shù)與知識融合起來。
1.教學內(nèi)容與改革效果
教學以實用性較強的Flash和Dream waver軟件作為主要工具，結(jié)合廣告設(shè)計理論、動畫制作規(guī)律理論和當今的多媒體技術(shù)在市場應(yīng)用案例等內(nèi)容，以求縮短學習與創(chuàng)業(yè)的距離與時間。改革的效果在于學生在學習多媒體技術(shù)與創(chuàng)意的同時，能夠思考和規(guī)劃如何運用該課程的內(nèi)容進行創(chuàng)業(yè)的初步探索。通過篩選學生在該課程中所獲得的創(chuàng)業(yè)方案，對相關(guān)的創(chuàng)業(yè)進行適度的實踐性嘗試。教學的設(shè)計類作業(yè)可以與創(chuàng)業(yè)方案一致，即創(chuàng)業(yè)實踐的設(shè)計能夠當作該課程的考核作業(yè)。
2.創(chuàng)業(yè)教育內(nèi)容組織與安排
（1）通過小組討論和大腦風暴法獲得創(chuàng)業(yè)方案。
（2）通過網(wǎng)絡(luò)搜尋與學生實地調(diào)研等方式，獲得多媒體關(guān)聯(lián)的行業(yè)與市場狀況，并且對原本的創(chuàng)業(yè)方案進行討論與修正。
（3）創(chuàng)業(yè)實踐方向集中于界面設(shè)計、動畫和多媒體廣告三個方向。
（4）邀請業(yè)界專家對行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢進行分析，讓學生獲得第一手和最接近實際情況的創(chuàng)業(yè)指引。
（5）通過以上的學習與探討，學生以小組為單位總結(jié)創(chuàng)業(yè)的可行性方案，并在條件允許的前提下適當進行創(chuàng)業(yè)嘗試。
（四）立足課程基本內(nèi)容的創(chuàng)意訓練與培養(yǎng)
《創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育》一書中這樣描述靈感的特點：“1.突發(fā)性，即靈感是突然起來的，飛躍性地產(chǎn)生，何時來臨無法預測。2.瞬間性，即靈感持續(xù)的時間很短，一閃而過，轉(zhuǎn)瞬即逝，不注意隨時記下，可能再也想不起來。3.情感性，即靈感只在良好的精神狀態(tài)下才會產(chǎn)生，產(chǎn)生的瞬間，創(chuàng)造者往往情不自禁歡欣快慰，伴隨著不可抑制的激情，甚至如醉如癡，進入忘我的精神境界?！雹?/p>
筆者認為，首先，靈感是人類天生的本能，它的產(chǎn)生時間不可預知。在捕獲靈感的問題上，吉列剃須刀創(chuàng)始人在思考設(shè)計吉列剃須刀時賦閑了一年多后，才偶爾獲得靈感。⑧這種不確定性對于創(chuàng)意人和設(shè)計人來說是較大的問題。筆者認為這是解決問題的靈感過于分散所致，例如，我們不時會跳出一些靈感，但是這些靈感往往不是當前我們正要解決問題的答案，所以如果能對思維或靈感激發(fā)的范疇加以限制，從理論上講能夠縮短靈感的產(chǎn)生時間。另外，在保持良好的心情的情況下容易產(chǎn)生靈感。
那么是否有方法可以縮短靈感的產(chǎn)生過程呢？利用大腦風暴法可以讓思維集中于一個領(lǐng)域的范疇內(nèi)，并且拓展開來。在大腦風暴的過程中，討論以正面的、積極的、鼓勵的為主，這也符合靈感產(chǎn)生的第二個特點。
對于藝術(shù)類課程的創(chuàng)業(yè)教育來說，從創(chuàng)意出發(fā)能夠發(fā)掘出創(chuàng)業(yè)的機會。同時，對當前的關(guān)聯(lián)行業(yè)的分析能夠幫助減少創(chuàng)業(yè)帶來的風險。
注釋：
①②③ .2012.7.1.
④⑤宮承波，閆玉剛.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總論[M].北京：中國廣播電視出版社，2008：2，5.
⑥.2012.5.23.
⑦⑧于連濤，劉偉.創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育[M].青島：中國海洋大學出版社，2004：44，45.
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關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；廣告設(shè)計；特性；發(fā)展趨勢
時代的發(fā)展讓我國加速進入新媒體時代，在新媒體環(huán)境下，大眾新媒體信息遍及社會發(fā)展的方方面面，各種或雜亂、或規(guī)章、或淺顯、或深邃的信息直接、間接地影響著人們的日常生活，使人們生產(chǎn)、生活等發(fā)生了翻天覆地的變化。其中，受影響較大的眾多事物中，廣告設(shè)計行業(yè)較為明顯。毋庸置疑，新媒體對廣告行業(yè)的發(fā)展起著載體作用，它推動著文化設(shè)計的創(chuàng)新發(fā)展，而為了適應(yīng)新媒體環(huán)境，廣告設(shè)計行業(yè)也立足創(chuàng)新、銳意進取，并借助新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)了更快的發(fā)展，與此同時，基于新媒體的廣告設(shè)計特性也愈加值得研究與探討。
一、基于新媒體的廣告設(shè)計特性闡述
（一）內(nèi)容設(shè)計更顯互動性
在新媒體環(huán)境下，無論是廣告設(shè)計行業(yè)，亦或者其他行業(yè)，都表現(xiàn)出較強的交互性、互動性特征，而廣告設(shè)計行業(yè)更加明顯，即在廣告內(nèi)容設(shè)計方面的選擇性更強，這種選擇性很顯然是新媒體帶來的“互動性”直接作用的結(jié)果。因此，從某種意義上說，互動性是廣告設(shè)計在新媒體時代中彰顯出的一種重要特性。毋庸置疑，受新媒體環(huán)境影響，廣告內(nèi)容更加豐富、創(chuàng)意、多元，形式也更加多變，不僅能滿足受眾日益增長的文化需求，更能在廣告信息互動傳播的過程中實現(xiàn)是受眾零距離的交流與互動，形成以受眾、媒介以及廣告信息者等為主體的一種網(wǎng)絡(luò)互動體系，這更能體現(xiàn)出廣告的多媒體信息環(huán)境中的互動價值。網(wǎng)絡(luò)一種重要信息交互平臺，只要實現(xiàn)廣告與網(wǎng)絡(luò)的融合，只要與網(wǎng)絡(luò)接觸的人都將享受到廣告設(shè)計的服務(wù)，感受創(chuàng)意廣告的無處不在。
（二）創(chuàng)意設(shè)計更追求個性化
“創(chuàng)意”一直是廣告設(shè)計者所追尋的共同目標，在新媒體信息時代中，人們對廣告的創(chuàng)意性要求更高，這就需要廣告設(shè)計者在創(chuàng)作實踐中不斷加入與眾不同的個性化元素，開發(fā)獨樹一幟，標新立異的廣告設(shè)計內(nèi)容，以“個性化”特征獨占廣告。簡單來說，就是要追求個性化的“廣告創(chuàng)新”。在新媒體時代，廣告設(shè)計不能僅靠追求所謂的“雷同化創(chuàng)意”來博得受眾眼球，而是要針對市場需求，對受眾需求進行嚴格分類，有針對性地進行廣告設(shè)計。眾所周知，在這個追求個性化消費的社會，“私人訂制式”的個性化創(chuàng)意設(shè)計才更能對消費者起到較強的刺激和引領(lǐng)作用，發(fā)揮廣告創(chuàng)意的重要價值。例如，廣告設(shè)計者可以在廣告設(shè)計中加入更多的時代流行元素，讓流行性元素充斥于整個廣告設(shè)計的始終，這樣的廣告不僅能很好的完成廣告信息傳遞的任務(wù)，更能為受眾帶來酣暢淋漓的個性化視覺體驗。
（三）視覺傳達人性化更強
視覺傳達的人性化是廣告設(shè)計呈現(xiàn)出的一種新特性。人性化的設(shè)計理念是廣告設(shè)計當下發(fā)展乃至未來發(fā)展所應(yīng)滲透的一種設(shè)計思想，這種理念要求設(shè)計者在廣告設(shè)計中要盡可能增加一些人性化的設(shè)計元素，這些元素可以是情感、情緒、情調(diào)、神態(tài)等，也可以是文化、審美、倫理等等。簡而言之，即廣告藝術(shù)要在帶給人視覺上強烈的沖擊之后，更要使受眾感受心理或精神上的歡樂與愉悅。在新媒體時代，廣告類型越來越多，甚至是鋪天蓋地，很多受眾開始厭惡廣告，對廣告視而不見，如果廣告僅僅想憑借生硬的文字和圖片來引起關(guān)注，恐怕要大失所望了。毋庸置疑，只有在廣告設(shè)計中豐富信息傳遞形式，又單純的文字、圖片傳遞向文字、圖片、音頻、視頻等多元形式過渡，并在設(shè)計中加入更多的人性化因素，這樣才能使受眾欣然接受廣告信息。
（四）廣告表現(xiàn)更加多元化
廣告表現(xiàn)的多元化是廣告設(shè)計在新媒體時代中呈現(xiàn)的最后一個特性。在新媒體時代尚未到來直接，紙質(zhì)廣告?zhèn)鞑?、收音機廣告?zhèn)鞑サ仁侵饕膹V告表現(xiàn)方式，而新媒體時代到來后，廣告表現(xiàn)并不僅僅限于這些，而是有著匪夷所思的變化。但總結(jié)來說，廣告表現(xiàn)的多元化主要體現(xiàn)在以下方面：第一，與不同的傳播媒體結(jié)合呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式。也就是說，新媒體廣告具有靈活、多變性，在不同的多媒體傳播媒介平臺上將展現(xiàn)出不同的廣告表現(xiàn)形式。例如，在通過手機媒介（微信、qq推廣等）、電視媒介以及廣播媒介、報紙媒介等所表現(xiàn)出的廣告形式各不相同。第二，多元文化融合后，出現(xiàn)的一種廣告表現(xiàn)。廣告植入近年來很流行，無論是在電影播放，還是整部電視劇播放，廣告植入的現(xiàn)象均較為常見。這種形式就是將多種廣告文化進行融合，濃縮在同一部影視作品中進行表現(xiàn)，也能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。
二、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計的未來發(fā)展
（一）重視美觀調(diào)和，更重視多元文化傳播
在新媒體時代，廣告設(shè)計者要充分認識自我，擺正位置。也就是說，設(shè)計師們要認識到廣告不僅是呈現(xiàn)商品信息，促進商品銷售的一種有效形式，而更是一種文化內(nèi)涵和精神力量的傳遞者，廣告設(shè)計要時刻洋溢著至真、至善、至美的文化理念，為社會主義和諧社會建設(shè)貢獻力量。從該層面講，當下乃至未來的廣告設(shè)計都要更加凸顯文化，既要注重色澤調(diào)和，又要注重多元文化傳播，要做到兩手抓，兩手都要硬。在新媒體時代，各類新媒體為受眾帶來了海量的廣告信息，受眾開始無厘頭地篩選廣告，而具有文化氣息，能觸動受眾心弦的廣告更受青睞。不可否認，未來廣告設(shè)計勢必會朝著此方向發(fā)展。
（二）從時空融合方面，優(yōu)化新媒體廣告設(shè)計
很多廣告設(shè)計者在進行廣告設(shè)計之前都會仔細研究廣告市場，摸清受眾的心理需求，并整合多種新媒體資源，有針對性地進行廣告設(shè)計。當然，新媒體時代，廣告設(shè)計者除了做好以上工作之外，還應(yīng)該從時間和空間兩個維度上創(chuàng)新廣告設(shè)計，實現(xiàn)時空融合，這樣更能達到良好的信息傳播效果。誠然，新媒體時代打破了以往廣告設(shè)計的廣告設(shè)計的時間與空間局限，實現(xiàn)了二者的完美統(tǒng)一。在時間維度上，無論是手機、電視等都在全天進行廣告?zhèn)鞑?。在時空維度上，無論是在室內(nèi)還是室外、路上還是家里都能輕松地通過新媒體獲得最新的廣告信息。在未來，廣告設(shè)計的時空融合性還會更強。綜上所述，新媒體的蓬勃和迅猛發(fā)展為廣告設(shè)計提供了巨大的發(fā)展機遇，同時也使其面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。廣告設(shè)計要懂得借助新媒體力量壯大發(fā)展，設(shè)計出更有時代表現(xiàn)性的創(chuàng)意作品，為社會增光添彩，推動社會進步。在新媒體時代，廣告的視覺傳遞效果更強，也更加趣味活潑，更加創(chuàng)新高效。為了將這廣告設(shè)計的這種視覺效果充分彰顯，廣告設(shè)計要抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，在創(chuàng)新中不斷突破困境，重視思考與總結(jié)，在新媒體背景下，追創(chuàng)新、求發(fā)展、圖進步。唯有如此，廣告設(shè)計才能順利達成新媒體快車，實現(xiàn)更高、更快、更強的創(chuàng)意發(fā)展。
作者:楊蕾蕾 單位:西安美術(shù)學院
參考文獻：
[1]謝玉.新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計的特性研究[D].西北大學，2010.
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；教學改革；創(chuàng)新；新媒體時代
J524.3-4
一、新媒體時代廣告的特點：
與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體廣告最大的特點就是新媒體時代廣告的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等"。所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，隨著互聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展，新媒體時代廣告成為了廣告的主流，也成為了新媒體收入的一個主要來源。新媒體是一個不斷變化的概念，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跟計算機相關(guān)的.這都可以說是新媒體，而新媒體時代廣告業(yè)務(wù)也逐漸走進了人們的視線。
新媒體時代廣告的特點：
加強互動交流
新媒體所具有的超大信息容量對廣告設(shè)計工作的資源尋求提供了豐富的內(nèi)容，使廣告設(shè)計工作內(nèi)容更加生動、翔實，增強了其吸引力和凝聚力。同時，形式多樣的貼吧、微博、微信等新媒體平臺，有利于相關(guān)工作人員從更多的渠道更便捷地獲取教學設(shè)計方面的信息。新媒體以傳播速度快、傳播范圍廣、時效性強為特色，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，進一步做好新形勢下廣告設(shè)計的教育，提高相關(guān)廣告設(shè)計工作科學化水平。組建高素質(zhì)的新媒體建設(shè)和管理隊伍。新媒體立體化廣告教育平臺的建立需要高素質(zhì)的人才，并具備網(wǎng)絡(luò)媒體知識、信息技術(shù)、文字編輯能力、圖片處理技術(shù)等人才團隊才能保證新媒體廣告教育平臺的正常、良性運行。
連接信息服務(wù)
深刻把握傳播規(guī)律，深度實施媒體融合。首先，遵循內(nèi)容決定形式的規(guī)律，發(fā)揮主流媒體內(nèi)容優(yōu)勢。傳統(tǒng)報紙，“報”是傳播內(nèi)容，“紙”是傳播載體，融合發(fā)展是使“報”在新平臺、新技術(shù)條件下更好地傳播，所以“報”的核心，是多媒體“紙”。其次，遵循真實是傳播的生命的規(guī)律，努力提高傳播質(zhì)量。融合發(fā)展要把信息來源的可靠性保持下來，規(guī)范的工作流程，專業(yè)化的新聞生產(chǎn)、傳播技巧，是我們傳播全面可靠的保證。再次，遵循技術(shù)傳播方式的規(guī)律，大力運用先進技術(shù)。新媒體技術(shù)多點并發(fā)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、快捷高效，適合微傳播、微信息、跨平臺的流動，用戶可隨時隨地獲得信息，媒體融合在傳播上搶占第一落點。最后，遵循市場規(guī)律，加強服務(wù)優(yōu)先?；ヂ?lián)網(wǎng)的一個最大特點就是服務(wù)意識，用戶至上，傳統(tǒng)媒體要加強用戶交流互動，吸引用戶參與傳播，提供新聞線索、報道素材，提供意見建議，提高用戶的關(guān)注度、參與度。
二、新媒體時代廣告設(shè)計教學遇到的機遇與挑戰(zhàn)
1.廣告教學改革的機遇
最新研究認為，近10年，中國人的媒體習慣已經(jīng)發(fā)生巨變。人們不再長時間坐在電視機前，而是用更多的時間與更多的媒體接觸。而90后一代的資訊接受模式則已全面改變，互聯(lián)網(wǎng)和手機或移動互聯(lián)智能機已不能離開和不能離手，各種社交媒體已成為80后、90后聯(lián)系世界的最重要方式。消費者行為變化直接導致品牌營銷傳播模式的轉(zhuǎn)變，精準廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視等模式迅速興起，甚至顛覆經(jīng)營者原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略。
從原有報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng) PC端屏等渠道，通過市場并購不斷向移動端屏、樓宇電梯屏等領(lǐng)域擴張。
2.廣告設(shè)計教學面臨的挑戰(zhàn)
新媒體變革對傳統(tǒng)媒體既是沖擊，也是挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)中有機遇，危機中有生路。整體上來說，傳統(tǒng)媒體、新媒體發(fā)展依然處在一個重要的機遇期，文化強國建設(shè)，為傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了優(yōu)越的社會大環(huán)境，是傳媒行業(yè)一次千載難逢的歷史性機遇。從工作層面上看，廣告設(shè)計人員只是簡單知道廣告設(shè)計的知識，但是不能夠結(jié)合實際使用。文化強國應(yīng)該有相對強大的文化交流溝通和傳播能力。傳媒行業(yè)既是文化強國建設(shè)的陣地、交流的載體，也是文化產(chǎn)業(yè)市場體系的重要組成部分。工作室制度的教學模式建立在課程基本理論基礎(chǔ)上，以專業(yè)教師為核心，承接具體實際設(shè)計項目，將教學與實踐緊密地聯(lián)系在一起，而廣告專業(yè)面向企業(yè)，面向市場，真正地改變了傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計教學方式。
三、新媒體時代廣告設(shè)計教學改革的具體方式
1.全面增加實習機會，增強學生的實踐能力
實習是學校教學培養(yǎng)方案和教學計劃的必要環(huán)節(jié)，是課堂教育和社會實踐相結(jié)合的重要形式，實習的目的是增強學生實踐能力、培養(yǎng)學生提高分析問題和解決問題的能力以及綜合運用所學基礎(chǔ)知識和基本技能的重要途徑，也是學生最終完成高等教育不可或缺的階段。實習是為了更好的讓我們了解我們廣告學的專業(yè)，更好的掌握將來廣告事業(yè)發(fā)展方向，組織學生進行認知實習。在認知實習中我們熟悉了一些基本的方法和流程，了解一些實際的操作方法。對于我們只在學校象牙塔的學生來說是一次難得的學習機會和經(jīng)歷，對以后走進社會奠定了一定的實踐基礎(chǔ)，積累了寶貴的經(jīng)驗。
2.增強課堂互動性，提升教學效果
通過將復雜的信息技術(shù)手段融入到PowerPoint和微信，在課外預習與課堂教學間建立溝通橋梁，讓課堂互動永不下線。使用雨課堂，教師可以將帶有MOOC視頻、習題、語音的課前預習課件推送到學生手機，課堂上實時答題、彈幕互動。我們改變傳統(tǒng)的教學模式，實現(xiàn)互動性教學?；咏虒W是指建立在師生人格平等基礎(chǔ)上，老師和學生之間的相互影響和作用。一方面學生能夠積極參與教學過程，發(fā)揮能動性，展現(xiàn)創(chuàng)造性，在交際中掌握知識，提高學習的興趣；另一方面，師生和諧，教師在互動的過程中，發(fā)現(xiàn)不足，不斷改進教學方法，提高教學質(zhì)量。
3.增強師資力量的隊伍建設(shè)，提高師資素質(zhì)
每次培訓、每次比賽都“迫”使校內(nèi)專家去研究、去反思，如何將學習到的先進理念、前沿思想、成功做法在校內(nèi)推廣普及，正是這種壓力使校內(nèi)專家的報告內(nèi)容越講越新，教育觀點越辯越明。全體教師也通過接受培訓、參加比賽等方式，經(jīng)常進行教學反思，提升自己的教育理念，從而在平凡的教學實踐中努力實踐自己的教育理想，實現(xiàn)課程改革的目標，追求真正的教育質(zhì)量。開展名師帶徒活動。為了促進新教師的專業(yè)成長，提高新教師師德師風 、教育教學理論、教育教學實踐、教育科研等方面的能力和水平，促進新教師的廣告R瞪杓品⒄埂
廣告設(shè)計創(chuàng)意也要突出美觀調(diào)和。新媒體時代下廣告內(nèi)容和畫面，在全面展示商品信息時，也能展示更多的文化內(nèi)涵，不僅能展示流行文化，也能體現(xiàn)企業(yè)等的品牌文化。應(yīng)該通過技術(shù)創(chuàng)新的方式，在互聯(lián)網(wǎng)思維的引導下，充分應(yīng)用當前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)進行改造和完善，能夠更好的適應(yīng)當前平等、互動的媒介環(huán)境。
參考文獻：
[1]曾千山；萬怡斯； 淺談新媒體時代廣告設(shè)計教學改革. 2015
Intellimat公司研制的這款電腦地墊不但輕薄，而且非常結(jié)實耐用。經(jīng)過測試，電腦地墊不僅能經(jīng)受人的多次踩踏，即使是笨重的購物車輾過也絲毫不影響電子屏幕的畫面。目前，Intellimat為每塊電腦地墊設(shè)計了4個尺寸為3×4英寸的屏幕，可以同時播放4個多媒體廣告。雖然，現(xiàn)在電腦地墊的售價還很昂貴，每個高達9000美元，但是已經(jīng)有一些全國性的雜貨連鎖店和藥店購買了這一款產(chǎn)品，并開始在全國進行市場測試。不僅如此，一些大的廣告調(diào)查和廣告投放公司也已經(jīng)在考察這種廣告形式的影響力和銷售力。
地板廣告革新
從上個世紀90年代開始，企業(yè)營銷人員就開始著眼于開發(fā)消費者腳下的廣告空間?，F(xiàn)在，畫在地上的標牌廣告已經(jīng)屢見不鮮。Intellimat公司的營銷總監(jiān)Debra Saunders宣稱：“電腦屏幕地板墊的優(yōu)勢和成功的關(guān)鍵是它的多功能性，而且它更加能夠吸引眼球，從眾多廣告形式中脫穎而出?！?/p>
專門從事地面廣告設(shè)計的Floorgraphics公司副總裁Jayne Mullen-Sampson也非常贊同這種看法：“這種電腦屏幕地板墊讓你能夠輕而易舉地拿起它，放在店面中的任何地方進行營銷測試，直到你找到最有效果的廣告位置為止。而且，針對不同類型的商品和不同的時間，企業(yè)可以選擇將其廣告放在不同的地方?！钡?，Mullen-Sampson在對這種創(chuàng)新大加贊賞的同時也指出，較為昂貴的硬件價格和廣告主的接受度對于這種廣告形式的大范圍推廣將是一個不小的挑戰(zhàn)。
在地面廣告行業(yè)富有多年經(jīng)驗的Mullen-Sampson還提醒Intellimat公司：“這種廣告地板墊很有可能會遭到美國殘疾人協(xié)會的投訴。他們會認為這種地板墊妨礙了坐輪椅的殘疾人士逛商店?！?/p>
價格之爭
目前，圍繞電腦屏幕地板墊廣告爭論最大的焦點是其價格問題。Mullen-Sampson解釋道，傳統(tǒng)的地板廣告價格非常低廉，平均每個標準廣告位只需要16美元的制作費加上15美元的一個周期投放費。雖然電腦屏幕地板墊廣告的參考報價還沒有出來，但是跟傳統(tǒng)地板廣告相比肯定不具有競爭力。
Intellimat公司營銷總監(jiān)Saunders則不同意這種說法。她指出：“現(xiàn)在，在美國投放電視廣告的成本大約為21美元/1000收看者；而同樣采取多媒體形式的電腦屏幕地板墊廣告的成本為6.95美元/收看者。更加重要的是，這些受眾觀看電腦屏幕廣告時正是他們在實施購買行動時。”
TEF公司的銷售和營銷副總裁Jim Barney也認為：“電腦屏幕地板墊廣告是最新潮和性價比最高的廣告媒介之一?！彼M一步解釋：“電腦屏幕地板墊廣告在消費者正在做購買決定的時間和地點對其產(chǎn)生影響。而且，這種聲畫結(jié)合的多媒體廣告形式能夠最大程度地吸引受眾的注意。目前的現(xiàn)實情況時，傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)不能夠在價格低廉的基礎(chǔ)上建立大范圍的受眾認知度了?！?/p>
問題的提出
近年來，圖片侵權(quán)案件大量涌現(xiàn)，以圖片公司為原告的圖片侵權(quán)案件尤為增多。據(jù)了解，國內(nèi)某些大型圖片公司通常以經(jīng)過授權(quán)許可為由，聲稱自己取得了圖片著作權(quán)，它們往往選擇某一時間內(nèi)集中搜集證據(jù)，隨后以“版權(quán)確認函”的形式告知各媒體單位未經(jīng)許可使用了圖片，同時索要較高的賠償數(shù)額，如協(xié)商無果便向法院。類似的侵權(quán)案件，國內(nèi)大型媒體單位幾無幸免。從案件結(jié)果看，多數(shù)以原告勝訴或調(diào)解結(jié)案，極少數(shù)以原告敗訴結(jié)案。①
且不論這些圖片公司通過訴訟獲得高額費用的維權(quán)模式是否合適，頻發(fā)的圖片侵權(quán)案件的確引發(fā)了媒體單位對圖片著作權(quán)的重視，促使媒體在廣告的過程中更加規(guī)范地使用圖片，也使我們對圖片著作權(quán)有了更加深刻的認識。
圖片侵權(quán)案件的主要特點
媒體廣告中圖片侵權(quán)案件一直發(fā)生著，但2010年以后呈現(xiàn)出新的特點與規(guī)律，主要表現(xiàn)為：
1.訴訟原告多為專業(yè)的圖片公司。運用百度搜索“圖片公司 訴訟”會檢索到大約3，700，000個相關(guān)結(jié)果。不難發(fā)現(xiàn)，近年來圖片公司以“圖片侵權(quán)”為由進行大范圍批量訴訟已屢見不鮮。此類圖片公司通常擁有專業(yè)的訴訟團隊，經(jīng)過多次訴訟實踐，形成了較為固定的維權(quán)程序，積累了成熟的訴訟經(jīng)驗，勝訴率較高。
2.案件多以調(diào)解終結(jié)。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來圖片侵權(quán)案件70%以上以調(diào)解結(jié)案，其次以法院判決結(jié)案，越來越少的案件以非訴和解結(jié)案。②出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要有：首先，圖片公司的維權(quán)目的主要側(cè)重于著作財產(chǎn)權(quán)而非人身權(quán)，圖片公司為了實現(xiàn)經(jīng)濟利益最大化，往往會規(guī)避復雜的庭審程序，根據(jù)客觀情況同意調(diào)解并理智地調(diào)整調(diào)解方案。其次，以媒體廣告中圖片侵權(quán)為例，一部分侵權(quán)圖片是由廣告公司而非被告的媒體單位實際設(shè)計和使用的。因此，客觀地分析案情，媒體單位通常會選擇“盡快與圖片公司達成調(diào)解，然后向廣告公司另行追償賠償款”這種省時省力的做法。③第三，由于地區(qū)差異以及法官對案件的理解不同，法官對圖片侵權(quán)案件的賠償額如何確定難以把握。為使原告、被告都能接受案件結(jié)果，降低案件上訴率，法官多傾向于調(diào)解結(jié)案。最后，圖片公司在前與媒體單位交涉時，常常提出過高的賠償要求。媒體單位如果有一次滿足了圖片公司的要求，那么圖片公司就有可能搜集更多的侵權(quán)圖片，要求媒體單位按照同樣的標準支付賠償，甚至日后會影響到法院的判案標準。所以媒體單位很少在訴前與圖片公司達成和解協(xié)議，多會選擇在法官的主持下達成調(diào)解協(xié)議。
3.圖片侵權(quán)案件數(shù)量多，賠償數(shù)額大。某些知名的圖片公司，每年在全國各地的訴訟有百余起，每訟涉案圖片少則數(shù)張，多則數(shù)百張。而侵權(quán)圖片的賠償額最高的為一張圖片兩萬元，少數(shù)賠償額低的在300～500元，平均下來僅一張圖片就在2000～3000元。④如此算來，其獲利之高可想而知。
圖片侵權(quán)的抗辯事由
當圖片公司向法院提訟后，多數(shù)被告認為：賠償幾成定局，只是在賠償?shù)臄?shù)額上還有討價還價的余地。從近幾年圖片侵權(quán)案件的結(jié)果看，也多數(shù)以調(diào)解或原告勝訴告終。但這并不代表圖片侵權(quán)案件毫無異議，被告只能消極對待認輸賠償。事實上，圖片侵權(quán)案件中的多個焦點問題已經(jīng)引起了法學界的關(guān)注和討論?，F(xiàn)以華蓋創(chuàng)意（北京）圖像技術(shù)有限公司（以下簡稱“華蓋”）與重慶海豐豪航物流有限公司（以下簡稱“海豐豪航物流”）、重慶豪航運輸有限公司（以下簡稱“豪航運輸”）著作權(quán)侵權(quán)糾紛一案為例，⑤探討圖片侵權(quán)訴訟中被告可以提出的抗辯事由。
2009年，華蓋海豐豪航物流、豪航運輸侵犯其圖片著作權(quán)。案件經(jīng)過一審、二審，均以華蓋敗訴告終。透過該案，我們發(fā)現(xiàn)圖片侵權(quán)案件中被告可以圍繞以下四個焦點問題提出抗辯：
1.圖片公司非適格原告。該案中，華蓋在訴訟中提交的主要證據(jù)之一就是一份確認授權(quán)書。在這份確認授權(quán)書中，美國蓋帝公司（素稱“全球最大圖片供應(yīng)商”）授權(quán)華蓋在中國境內(nèi)展示、銷售和許可他人使用相關(guān)圖像；授權(quán)華蓋在中國境內(nèi)以自己的名義對任何第三方侵犯美國蓋帝公司知識產(chǎn)權(quán)的行為，以及未經(jīng)授權(quán)使用相關(guān)圖像的行為采取任何形式的法律行為。華蓋想據(jù)此證明其有權(quán)“以自己的名義提訟”。
之所以說圖片公司非適格原告，我們認為，可以從如下兩方面理解：
首先，從法理上講，訴權(quán)是一種程序性權(quán)利，它內(nèi)含的資格性由實體權(quán)利義務(wù)主體資格所決定或由法律特別授予，訴權(quán)具有不可轉(zhuǎn)讓性。⑥我國《民事訴訟法》第一百一十九條規(guī)定需要符合的第一個條件就是“原告是與本案有直接利害關(guān)系的公民、法人和其他組織”?！吨鳈?quán)法》第八條規(guī)定：“著作權(quán)人和與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利人可以授權(quán)著作權(quán)集體管理組織行使著作權(quán)或者與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利。著作權(quán)集體管理組織被授權(quán)后，可以以自己的名義為著作權(quán)人和與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利人主張權(quán)利，并可以作為當事人進行涉及著作權(quán)或者與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利的訴訟、仲裁活動”。據(jù)此可以看出，在我國，除了依法成立的著作權(quán)集體管理組織，其他任何人都不能憑借著作權(quán)人的授權(quán)而以自己的名義提訟。遺憾的是，上述案件的被告（即“海豐豪航物流”和“豪航運輸”）并未就原告（即“華蓋”）不能以自己的名義提訟這個問題提出抗辯，故法院判決書中也未涉及這一問題。然而，美國蓋帝公司對華蓋所謂的授權(quán)不符合我國法律規(guī)定，華蓋當然不能據(jù)此取得原告的法律資格。事實上，華蓋在整個圖片侵權(quán)訴訟中扮演的角色僅僅是美國蓋帝公司的“委托人”。
其次，美國蓋帝公司也不是案件的適格原告。華蓋在訴訟中的另一主要證據(jù)是華蓋公司網(wǎng)站相應(yīng)網(wǎng)頁的公證書，用來證明美國蓋帝公司對涉案圖片享有著作權(quán)。但是，此證據(jù)只能證明涉案圖片曾經(jīng)出現(xiàn)在美國蓋帝公司和華蓋的網(wǎng)站上，并不能證明美國蓋帝公司就是這些圖片的著作權(quán)人。目前各網(wǎng)站間相互轉(zhuǎn)載、粘貼圖片的技術(shù)非常簡單，很難確定圖片真正的作者是誰。美國蓋帝公司如想證明自己對圖片享有著作權(quán)，必須提出自己和原作者之間的書面文件以及圖片的原始材料才能證明。既然美國蓋帝公司都不是案件的適格原告，那就更談不上授權(quán)華蓋訴訟了。
2.原告網(wǎng)站對涉案圖片的上傳時間晚于“侵權(quán)行為”的實施時間，或上傳時間不清楚。華蓋提供的華蓋網(wǎng)站相應(yīng)網(wǎng)頁的公證書上，并沒有記載涉案圖片的上傳時間，無法證明原告在被告實施“侵權(quán)行為”以前就上傳了涉案圖片，因此也不能排除被告從其他正當渠道獲得涉案圖片的可能。
3.原告索賠數(shù)額不合理。侵權(quán)行為的賠償數(shù)額應(yīng)當綜合圖片的創(chuàng)作難度、圖片知名度、侵權(quán)情節(jié)、維權(quán)的合理費用以及地區(qū)差異等多種因素考量確定。原告單張圖片的索賠數(shù)額多數(shù)接近萬元甚至超過萬元，遠遠超過合理范圍，其主張賠償數(shù)額的依據(jù)并不充分，應(yīng)予降低。
預防媒體廣告圖片侵權(quán)的對策
1.加強對著作權(quán)法的學習，提高媒體廣告從業(yè)人員的著作權(quán)意識。圖片侵權(quán)案件頻發(fā)的一個主要原因就是相關(guān)從業(yè)人員的著作權(quán)意識淡薄。有一部分人錯誤地理解為：既然能從網(wǎng)上輕易搜到，自然可以隨意使用。根本沒有想過使用這樣的圖片會侵權(quán)。還有一部分人，雖然知道隨意使用他人的圖片不符合規(guī)定，但仍抱著僥幸心理，認為這樣的現(xiàn)象很普遍，沒人會真正追究責任。因此，要加強媒體廣告從業(yè)人員的著作權(quán)意識，可以拿出專門的時間集中學習法律法規(guī)，也可以聘請專業(yè)法律人士講解具體案例和防范措施。如果真的遭遇了圖片侵權(quán)訴訟，也應(yīng)對案件的起始、經(jīng)過及結(jié)果進行通報，以利于相關(guān)人員了解案件進程并對照糾正自身不當行為。案件結(jié)束后要及時總結(jié)經(jīng)驗教訓。
2.多渠道建立自己專門的圖片使用平臺。第一，可以與一些圖片質(zhì)量高、信譽好的圖片公司建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以相對低的價格向圖片公司批量購買圖片，并簽訂購買協(xié)議，明確圖片購買的費用、使用辦法等。第二，面向社會征集圖片。對于入選的優(yōu)秀圖片，與作者簽訂使用協(xié)議，并支付其一定的費用。第三，鼓勵媒體廣告從業(yè)人員自己拍攝作品并向其支付費用。
3.完善廣告設(shè)計合同，防控圖片侵權(quán)風險。圖片公司將媒體廣告單位告上法庭，很多媒體廣告單位會覺得很冤：因為一部分廣告圖片都是由委托的廣告公司實際設(shè)計和使用的，媒體廣告單位只是負責將廣告公司設(shè)計好的廣告圖片而已。但《廣告法》規(guī)定，媒體廣告單位對廣告負有審查義務(wù)，否則將承擔連帶責任。在實際工作中，面對海量的廣告圖片，如果要求媒體廣告單位的從業(yè)人員對使用的每一張圖片，都要弄清圖片的來源、圖片的原始作者、授權(quán)使用等情況，顯然不太現(xiàn)實。所以在對外委托設(shè)計公司時，要盡量選擇規(guī)模大、信譽好的廣告公司，并且簽訂完善的廣告設(shè)計合同，明確免責條款和賠償責任人。這樣，一旦發(fā)生圖片侵權(quán)案件，媒體廣告單位可以依據(jù)合同向廣告公司另行追償。
4.建立圖片使用制度和責任追究制度。媒體廣告單位可以制定單獨的圖片使用制度和責任追究制度，明確圖片使用的規(guī)則和禁忌，對于隨意使用著作權(quán)不明圖片的行為進行處罰。這有利于促進圖片使用趨于規(guī)范，降低圖片侵權(quán)案件發(fā)生的幾率。
注釋：
①如華蓋創(chuàng)意（北京）圖像技術(shù)有限公司與重慶海豐豪航物流有限公司、重慶豪航運輸有限公司著作權(quán)侵權(quán)糾紛一案，一審、二審均以圖片公司敗訴結(jié)案
②孫蕓：《從華蓋圖片維權(quán)看中國圖像版權(quán)保護現(xiàn)狀》，《中國版權(quán)》，2013年第1期
③張政 余晟 徐雁：《依法審理圖片著作權(quán)案 促進文化市場健康發(fā)展——杭州中院關(guān)于圖片公司商業(yè)維權(quán)訴訟及審理情況的調(diào)研報告》，《人民法院報》，2012年5月24日
④辛紅 張婷 邱依：《4年間打了2000場官司——揭秘全球最大圖片公司“維權(quán)模式”》，《法制日報》，2010年8月26日
⑤參見（2009）渝高法民終字第268號民事判決書
ROI理論是20世紀60年代美國廣告大師威廉?伯恩巴克提出的創(chuàng)意理論，他認為優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意應(yīng)具有三個基本特征，即關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、沖擊力（Impact），也就是說，廣告創(chuàng)意要與品牌屬性相連且與眾不同，并能在瞬間引起受眾的注意，這是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)意的重要法則。但隨著以Web2.0為代表的新媒體的出現(xiàn)，媒體格局發(fā)生了翻天覆地的改變，隨之而來的是廣告創(chuàng)意打破傳統(tǒng)框架的局面，可以說廣告創(chuàng)意進入了由ROI逐步轉(zhuǎn)化為SPT的時代。所謂SPT，即可搜索性（Searchable）、可參與性（Participative）、可標簽化（Tag-able）?？伤阉餍裕簜鹘y(tǒng)媒體因為受到廣告成本、媒體版面或時段的限制，只能有限的廣告信息。但在新媒體中，可以利用其超鏈接和無線搜索技術(shù)全面且豐富又無需額外付費的廣告信息。從搜索的角度上說，信息要想被消費者檢索到，就必須擁有可供搜索的關(guān)鍵詞，目的是為了滿足所謂的共性；同時，為了該產(chǎn)品（或品牌）不至于淹沒在信息量巨大的網(wǎng)絡(luò)世界中，還需要滿足個性要求。由此，產(chǎn)品（或品牌）的名稱將成為可搜索性的重要載體，這也就要求廣告創(chuàng)意人員要對產(chǎn)品（或品牌）的信息進行優(yōu)化。目前，信息服務(wù)效率極佳的搜索引擎很多，如谷歌、雅虎、百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易等，這些搜索引擎所推出的關(guān)鍵詞廣告，不僅提供了廣告投放的長尾，還能通過對網(wǎng)頁信息的分析定向進行廣告信息的?？蓞⑴c性：這是新媒體廣告最大的特點，與傳統(tǒng)媒體的單向傳播信息的方式不同，新媒體具有雙向互動的特點。我們可以將新媒體中的互動分為“人機互動”和“人際互動”兩部分。無論是哪一種類型的互動，究其根源就是一種“參與”，這種具有“卷入”“體驗”意味的“參與”，使每一個參與者成為該品牌（或團體）的一個組成者，于是這個品牌（或團體）在某種意義上也是屬于每個參與者的，這種因參與而產(chǎn)生的歸屬感，是一種具有儀式感、結(jié)構(gòu)性的過程。在以傳統(tǒng)媒體為主導的時代，“以消費者為中心”僅僅是一種營銷口號，而在新媒體時代，則變成了具有可操作性的現(xiàn)實。每個人都可以通過新媒體平臺以不同形式進行參與，消費者可以參與品牌的建設(shè)（與品牌的互動，即人機互動），也可以與其他消費者對相關(guān)品牌進行討論、分享，進而形成社區(qū)化的互動（即人際互動）?？蓸撕灮哼@里的標簽其實是新媒體時代描述消費者形態(tài)的暗喻。每個人身上都可以貼有各種標簽，這些標簽并未被集中在一個目錄中，而是分散的。標簽是以被標簽者為主題，具有非排他性；目錄是非此即彼的，是以目錄本身為主體。這意味著消費者可以在不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有不同的標簽識別。如，對于微博上的文章來說，標簽可以是文章內(nèi)容的總結(jié)，也可以是分類整理的方式，還可以是某種標識（作者、日期等）。標簽的對象可以是文本、圖片，也可以是音頻、視頻、網(wǎng)站等。標簽具有社會化的意義，在于可以通過其自身的反向查找功能，組成一個“多媒體”臨時的信息集合。如，對iphone6進行反向查找，既可以搜索到以iphone6為標簽的一條視頻廣告，也可以搜索到消費者所寫的使用iphone6的感受，還可以在蘋果官網(wǎng)上搜索到最新的促銷信息。
二、廣告創(chuàng)意教學新觀念
1.由制作走向創(chuàng)意的觀念
過去的廣告創(chuàng)意教學中注重的是執(zhí)行部分。在新媒體時代背景下，廣告創(chuàng)意人員不僅應(yīng)具備基本的廣告訴求分析能力、品牌定位能力、技術(shù)執(zhí)行能力，更應(yīng)具有創(chuàng)意的宏觀把控能力，將廣告創(chuàng)意在新媒體技術(shù)下進行延伸，實現(xiàn)多種新媒體整合表現(xiàn)。
2.廣告創(chuàng)意教學體系的完善
面對瞬息萬變的媒介環(huán)境，高校廣告創(chuàng)意教育應(yīng)緊跟時代步伐，建構(gòu)適應(yīng)新媒體時代廣告需求的教學體系，適當加大新媒體廣告創(chuàng)意相關(guān)技術(shù)課程的比重。這樣既能為新媒體背景下的學生提供技術(shù)上的保障，又能培養(yǎng)學生新媒體廣告設(shè)計的能力，在提高學生學習積極性的同時，又能更好地滿足社會對廣告人才的需求。
3.廣告創(chuàng)意教學的“產(chǎn)學研”一體化
所謂“產(chǎn)學研”一體化，即科研、教育、生產(chǎn)不同社會分工在功能與資源優(yōu)勢上的協(xié)同和集成化，以學生為主體來講，就是實踐能力、理論能力、科研能力的全面結(jié)合。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意教學多以理論講授為主，容易造成學生與市場脫節(jié)的情況出現(xiàn)，而廣告創(chuàng)意教學的“產(chǎn)學研”一體化可以有效解決這一問題。
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞：媒體創(chuàng)意；戶外廣告；新媒體；應(yīng)用研究；信息發(fā)展 文獻標識碼：A
中圖分類號：F713 文章編號：1009-2374（2015）24-0003-02 DOI：10.13535/ki.11-4406/n.2015.24.002
隨著新媒體的迅速崛起，人們對于廣告的關(guān)注度也大大提高。戶外廣告作為最古老的信息傳遞形式，緊隨著信息全球化、網(wǎng)絡(luò)化的腳步更是在技術(shù)、傳遞以及與媒介的融合上實現(xiàn)了較高的自我提升。在新媒體逐步發(fā)展的趨勢下，戶外廣告也不再局限于戶外的某些特定場所投放，包括室內(nèi)室外無處不在的場所都能成為融合媒體創(chuàng)意的戶外廣告場所。將媒體創(chuàng)意應(yīng)用到戶外廣告中，利用新技術(shù)和新材料支撐，以形成滿足人們實際需求，真正達到信息傳遞的目的。
1 媒體創(chuàng)意的概念與特點
1.1 媒體創(chuàng)意的概念
所謂媒體創(chuàng)意就是適應(yīng)創(chuàng)意時代需求的一個新型、特色的技術(shù)，媒體創(chuàng)意是緊隨時代的大眾傳媒本質(zhì)，是為適應(yīng)市場經(jīng)濟條件下，傳媒競爭與發(fā)展的實際需求影響下誕生的?？梢哉f，媒體創(chuàng)意的有效利用與整合是發(fā)展我國媒體事業(yè)的重要途徑。隨著新媒體的悄然嵌入，融合了媒體創(chuàng)意的戶外廣告已經(jīng)潛移默化地影響了我們的生活和消費理念。而本文所說的媒體創(chuàng)意是指在戶外廣告的創(chuàng)作中充分運用媒體的創(chuàng)意去思考、表現(xiàn)等元素，圍繞廣告的主體、訴求利用媒體進行思考并表現(xiàn)出來。
1.2 媒體創(chuàng)意的特點
從媒體創(chuàng)意的角度來看戶外廣告的制作，一般要將廣告的實際訴求與媒體相結(jié)合，將媒體作為創(chuàng)意的中心，圍繞重要廣告信息展開制作。媒體創(chuàng)意在戶外廣告中的應(yīng)用形式豐富多彩，針對不同類別的媒體有著不同的表現(xiàn)風格以及特點，這也表現(xiàn)出媒體創(chuàng)意的無限性和多樣性。而創(chuàng)意沒有規(guī)定的固定模式，但其仍存在一定的規(guī)律可循，成功的作品應(yīng)用往往是結(jié)合了創(chuàng)意主題的概念以及媒體的綜合技術(shù)來實現(xiàn)的。而這種媒體的信息傳播規(guī)律也包含傳播的空間狀態(tài)、步驟、頻率以及傳遞的互動性規(guī)律，這些因素對于戶外廣告的創(chuàng)造有著十分重要的價值。
2 媒體創(chuàng)意對戶外廣告的影響
2.1 媒體創(chuàng)意對戶外廣告的影響
媒體創(chuàng)意運用到戶外廣告中不僅能達到高效的廣告效果，更能實現(xiàn)信息精準傳播的目標。因受眾的細分化，對于像社區(qū)、樓宇以及學校等戶外媒體廣告的出現(xiàn)，使得有針對性的目標廣告信息傳播更有效。戶外媒體廣告雖然在視覺上占有主導地位，但要成功吸引受眾，還需要從聽覺、視覺以及觸覺的綜合性上來思考。媒體創(chuàng)意的運用就是以廣告需求為中心，精準劃分受眾群體，由不同的傳播形式，展現(xiàn)了廣告目的。事實上，運用了媒體創(chuàng)意的戶外媒體廣告，在選擇上要更容易被接受，信息也能被需求的人們所關(guān)注到，這也提高了廣告的精準性。同時，考慮到不同戶外廣告的差異和特點，戶外媒體廣告更是實現(xiàn)了點到面的精準投放，使得廣告效果更好。
2.2 戶外媒體廣告的概念
隨著人類社會與科技的不斷發(fā)展和進步，戶外廣告在內(nèi)容和形式上都得到了不同程度的衍生。而我國對于戶外廣告的定義則是指商品經(jīng)營或者宣傳、推廣等信息傳遞，需要由商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者來承擔費用。戶外廣告作為一種傳播方式在近幾年得到了較大的發(fā)展，除了路牌廣告、交通廣告等形式外，因媒體創(chuàng)意的影響，我們所接觸到的戶外媒體廣告還包括單一媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告等。而對于戶外媒體較為寬泛的定義則是所有存在與開放空間的一種媒體載體，即指分布于城市交通要道兩邊，或者主要建筑物樓頂以及商業(yè)區(qū)門前、路邊等的戶外場地的廣告媒介。包括像電子屏幕、海報、路牌以及燈箱等載具。戶外媒體廣告的目的就是達成引人注意以及傳遞主題信息的目的，因此在實際的戶外媒體廣告作業(yè)中，應(yīng)充分建立在廣告的定位與策略上，創(chuàng)意與媒體共同努力，發(fā)揮相輔相成的作用。
2.3 戶外媒體廣告的優(yōu)勢
在戶外廣告中運用媒體創(chuàng)意，按照類型來劃分可以分為以新科技和新材料支撐的戶外媒體，新環(huán)境下導致的媒體以及營銷觀念下產(chǎn)生的媒體。戶外媒體不僅具有傳統(tǒng)戶外廣告的基本功能，更具有實時性和互動性，是對傳統(tǒng)戶外廣告的一種補充?；诿襟w創(chuàng)意的戶外廣告不僅能受到廣告主的青睞，迅速得到發(fā)展，更因其具有顯著的廣告投放效果和優(yōu)勢受到更大的推廣。例如我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷幕ヂ?lián)網(wǎng)媒體、樓宇液晶電視、戶外LED等運用了媒體創(chuàng)意的廣告形式。戶外媒體廣告具有技術(shù)上逼近于傳統(tǒng)媒體廣告的狀態(tài)，具有很高的互動性與動感性。一方面，其多樣化的廣告展示形式也滿足了受眾多樣化的需求，適用范圍寬；另一方面，戶外媒體廣告還具有一定的強制性，是一種強制性的信息擴散手段，無視受眾的意愿，具有很強的侵入性。但正是這種多樣化、強制性的特點促進了戶外廣告的高效傳播。
3 我國戶外媒體創(chuàng)意廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
3.1 媒體形式太過單一
就我國現(xiàn)階段的戶外媒體廣告投放情況來看，看中的主要還是以高新技術(shù)為手段的表現(xiàn)形式。眾所周知，新穎的技術(shù)更能吸引消費者的目光，但隨著很多新技術(shù)的運用，戶外廣告的市場新技術(shù)已經(jīng)相當普遍，消費者難免司空見慣，很難保持持續(xù)的關(guān)注度。戶外廣告雖然擁有較多媒體創(chuàng)意，但傳播的形式太過單一，消費者所能接受的廣告信息量實際上是有限的，再加上廣告形式枯燥、單調(diào)，很難引起消費者的持續(xù)關(guān)注，這樣一來即使運用了優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，也難以達到廣告的宣傳效果。
3.2 環(huán)境融合性差
戶外媒體廣告作為城市的形象，與周圍環(huán)境之間的和諧共生顯得異常重要。城市中各項事物和諧共生，營造良好的生活環(huán)境成為了近幾年城市規(guī)劃關(guān)注的焦點，而通過多年的努力，城市居民的戶外生活環(huán)境也有了較大的改善。而隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，戶外媒體廣告以及一些其他形式的廣告隨處可見，因缺乏一定的監(jiān)督與管理，很多廣告設(shè)置都沒有考慮到與城市的和諧性和協(xié)調(diào)性，最終不僅不能吸引受眾群的注意，反而可能遭到反感。再加上廣告的任意性與頻繁性較高，廣告很難滿足與城市環(huán)境協(xié)調(diào)的目的，最終只是廣告嚴重影響城市原有的規(guī)劃形態(tài)，使得人們對廣告產(chǎn)生厭惡情緒，這更是起到了負面作用。
3.3 廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)新
縱觀我國絕大部分的戶外媒體廣告，無論是形式多樣的信息傳播，還是電視、雜志、報紙等多種載體的簡單復制，其內(nèi)容大都顯得枯燥、單調(diào)。大體上來看，同一類型或者一種產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，多數(shù)與統(tǒng)一類型的廣告內(nèi)容形式一致，廣告缺乏一定的創(chuàng)新，這也是致使群體集中度下降的主要原因。前面說過，消費者的廣告信息量接受度是有限的，每天重復觀看內(nèi)容大體一致的廣告，能記住并印象深刻的廣告往往就是那幾個，并且較多人都表示，同一類型的廣告，如果內(nèi)容大體上接近，就會產(chǎn)生反感情緒。所以，我們不能單一地看中戶外媒體廣告的傳播技術(shù)與形式，更要在內(nèi)容上進行創(chuàng)新。
4 創(chuàng)新媒體創(chuàng)意在戶外廣告中的應(yīng)用策略
4.1 結(jié)合技術(shù)特點，不斷創(chuàng)新內(nèi)容
對于媒體創(chuàng)意的運用，一方面，針對技術(shù)創(chuàng)意有更高的要求。把多樣的媒體創(chuàng)意新技術(shù)運用到戶外廣告中去，使戶外廣告創(chuàng)意不得不丟棄原有的創(chuàng)作方式和形式，以根據(jù)使用的新技術(shù)特點來創(chuàng)造，以發(fā)揮媒體創(chuàng)意的優(yōu)勢。因此，戶外媒體廣告在內(nèi)容上不僅要更具吸引力，在廣告創(chuàng)意上也要有更多的可能性。例如，蘋果手機的戶外廣告投放，在iphone 5C的廣告中，一開始就確定好了其重點是外觀，而“生來多彩”的廣告語更是一語點明主旨，為區(qū)別于前幾代的產(chǎn)品，人們很容易就被其色彩所吸引。在LED廣告投放的過程中，借助了最新的數(shù)字熒光技術(shù)，使得廣告在視覺上首先就吸引了群眾的實現(xiàn)，五個色彩的變換，更襯托出了產(chǎn)品紅、藍、黃、綠、白五種顏色。這也是創(chuàng)意與技術(shù)的有效結(jié)合，利用媒體創(chuàng)意，更好地點明了產(chǎn)品的亮點，受眾能夠一目了然，清楚廣告內(nèi)容，更能在短時間內(nèi)記住產(chǎn)品是什么。
4.2 不斷發(fā)掘新的媒介空間
最后，戶外媒體廣告因設(shè)置位置的特殊性，需要長期在室外以及廣闊的空間環(huán)境中，因此我們?nèi)绻軌蚶脩敉饪臻g在消費者的接觸與使用上提供多元化的廣告展現(xiàn)創(chuàng)意。這樣一來，戶外廣告就能以靈活多變的形式展現(xiàn)出來，也不再局限于相對固定的形式和位置上。但城市的發(fā)展規(guī)劃，使得多種用地和資源都被緊緊占用，因此，我們應(yīng)通過創(chuàng)新，在充分利用現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，發(fā)掘出新的媒介空間，以擴大戶外媒體廣告的投放資源。但此時，也要同時關(guān)注到戶外媒體廣告投放是否與城市其他規(guī)劃相融合，是否能夠打造出和諧共生的空間，更要能突出一定的適應(yīng)性。
5 結(jié)語
綜上所述，隨著戶外媒體數(shù)量和形式的不斷擴大，需要大膽運用媒體創(chuàng)意，以充分發(fā)揮媒體創(chuàng)意的創(chuàng)新特點，創(chuàng)造出多元化的、新穎的，能夠滿足人們多樣化需求的，并實現(xiàn)針對性和精準性較強的廣告投放目標。同時，結(jié)合技術(shù)、創(chuàng)意與適當?shù)谋O(jiān)督管理，不斷探索更適宜、更受關(guān)注的創(chuàng)意戶外廣告，并挖掘出更多新的媒介空間，從而促進戶外媒體廣告的良性發(fā)展。
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[關(guān)鍵詞]廣告專業(yè) 人才培養(yǎng) 六業(yè)并舉
[作者簡介]劉宗紅（1966- ），女，安徽蕪湖人，南京交通職業(yè)技術(shù)學院人文藝術(shù)系副主任，副教授，研究方向為藝術(shù)設(shè)計與設(shè)計教育。（江蘇 南京 211188）
[課題項目]本文系2011江蘇省教育科學“十二五”規(guī)劃課題“南京市高職院校藝術(shù)專業(yè)‘雙師型’師資結(jié)構(gòu)調(diào)查及建設(shè)路徑分析”（項目編號：B1352）和2010江蘇省第一期職業(yè)教育教學改革研究課題重點自籌項目“高職廣告設(shè)計專業(yè)‘六業(yè)并舉’人才培養(yǎng)模式探索與實踐”（項目編號：ZCG17）的階段性成果。
[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2012）33-0109-03
廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)，在服務(wù)生產(chǎn)、引導消費、推動經(jīng)濟增長和促進社會文化發(fā)展方面發(fā)揮著越來越重要的作用。江蘇是經(jīng)濟大省，文化大省，也是一個廣告大省。近年來，江蘇廣告業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，2006年江蘇廣告業(yè)營業(yè)額達到126億元，2010年江蘇廣告營業(yè)額達153.3億元，位居上海、北京、廣東之后，列全國第四位，廣告經(jīng)營單位15864個，從業(yè)人員10.85萬人。2011年江蘇廣告業(yè)營業(yè)收入增長速度最快，達24.5%，高于商務(wù)服務(wù)業(yè)平均水平。與江蘇省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好態(tài)勢相比，高職院校廣告教育卻不能完全順應(yīng)這種發(fā)展變化，其表現(xiàn)在：其一，廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標與廣告行業(yè)職業(yè)能力結(jié)合度不夠；其二，高職院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)涵質(zhì)量不高，已經(jīng)影響與制約了廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。筆者試從“六業(yè)并舉”的視角剖析目前高職院校廣告人才培養(yǎng)的困境，構(gòu)建適應(yīng)高職院校廣告專業(yè)職業(yè)教育的人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式。
一、“六業(yè)并舉”的內(nèi)涵
“六業(yè)并舉”即高職院校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才需要樹立“依托行業(yè)、緊聯(lián)企業(yè)、對接職業(yè)、優(yōu)化專業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)、促進就業(yè)”的六大人才培養(yǎng)理念。
行業(yè)需求就是一個大的行業(yè)對人才的要求，就廣告專業(yè)教學而言，上這門課的老師一定要了解這一行業(yè)到底需要什么樣的人才，這就是依托廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景辦學。教師需了解所授專業(yè)針對性就業(yè)的行業(yè)特色和具體要求，如廣告專業(yè)的畢業(yè)生適宜在廣告業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)、文化娛樂行業(yè)就業(yè)。緊聯(lián)企業(yè)的內(nèi)涵就是針對行業(yè)的下屬企業(yè)進行緊密型合作，與企業(yè)進行項目策劃、設(shè)計與制作方面的合作。對接職業(yè)就是具體從事的工作，如在廣告公司從事策劃、設(shè)計、制作等工作崗位。優(yōu)化專業(yè)，涉及廣告專業(yè)建設(shè)與課程教學改革。服務(wù)產(chǎn)業(yè)即高職院校專業(yè)建設(shè)發(fā)展和教學改革要根據(jù)產(chǎn)業(yè)變化的需求，做出相應(yīng)的調(diào)整，最終目的是縮短學生所學知識技能與社會需求的距離，促進學生與社會接軌達到順利就業(yè)的目的。
二、從江蘇廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展看高職院校廣告人才培養(yǎng)存在的問題
（一）江蘇廣告產(chǎn)業(yè)人才現(xiàn)狀與廣告產(chǎn)業(yè)緊缺人才需求分析
1.江蘇廣告產(chǎn)業(yè)人才現(xiàn)狀。目前，中國廣告市場已經(jīng)成為世界五大廣告市場之一。江蘇廣告市場發(fā)展水平總體上處于中國的前列，但仍與上海、北京等省市存在不小的差距。具體表現(xiàn)：一是江蘇廣告產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展規(guī)模落后于江蘇省整體經(jīng)濟發(fā)展的步伐，具有綜合實力和國際競爭力的廣告企業(yè)還不多，廣告產(chǎn)業(yè)人才尚沒有形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群化和規(guī)?；囵B(yǎng)的態(tài)勢。二是江蘇廣告從業(yè)隊伍龐大，但廣告從業(yè)人員整體職業(yè)能力、職業(yè)素質(zhì)偏低，高端專業(yè)人才缺乏，國際廣告運作經(jīng)驗欠缺，高水平整合營銷、傳播策劃、廣告設(shè)計與制作人才嚴重不足。①
2.廣告產(chǎn)業(yè)緊缺人才需求分析。（1）廣告策劃與文案寫作人才。廣告策劃與文案寫作人員的基本特征是具有廣告調(diào)研、廣告定位與預算、撰寫廣告策劃方案和廣告效果測評能力。（2）廣告設(shè)計與制作人才。其特征是對廣告視聽形式、審美標準、廣告投放的形式和廣告投放效果評估具有獨特的敏感度，其廣告設(shè)計軟件操作能力強，對廣告后期制作的整體把握能力和與客戶溝通交流技巧、團隊合作能力等較強。（3）廣告營銷與運作人才。其特征是能廣告營銷策劃，合理選擇廣告媒體，對廣告投放效果進行分析，并通過以上的工作，建立市場渠道加強對客戶的服務(wù)，拓展受眾群體，整合廣告資源配置。（4）復合型創(chuàng)業(yè)人才。該類型人才具有綜合素質(zhì)高與復合性能力強的特征，他們具有較強設(shè)計思想和設(shè)計表達能力，創(chuàng)新意識、組織協(xié)調(diào)、整合規(guī)劃的意識與能力較強。②
（二）江蘇高職院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題
1.江蘇省高職院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式較單一。其人才培養(yǎng)目標、課程體系、培養(yǎng)方法等方面，大多是圍繞學習廣告專業(yè)知識而構(gòu)建，強調(diào)知識與專業(yè)技能的培養(yǎng)，而忽視了學生根據(jù)工作領(lǐng)域崗位職業(yè)能力要求綜合能力的培養(yǎng)，同產(chǎn)業(yè)需求的技能型人才相脫節(jié)，培養(yǎng)的人才不熟悉設(shè)計流程以及施工技術(shù)等，學生向設(shè)計師的身份轉(zhuǎn)換需要較長的社會實踐與知識補充的過程。
2.江蘇省廣告業(yè)需求職位主要集中在平面廣告業(yè)、戶外廣告業(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)以及電視廣告業(yè)。不同崗位的廣告工作職責和需求不同，廣告業(yè)巨大的跨度特性需要復合型廣告人才。而這方面人才的培養(yǎng)對于高職院校來說是一塊短板。
3.師資配套力量較為薄弱。一方面現(xiàn)有的專業(yè)教師大多為高學歷者，他們從學校到學校，缺乏廣告一線的實戰(zhàn)經(jīng)驗，市場的需求了解不夠，項目實施能力不足。另一方面廣告公司與行業(yè)人員真正參與到廣告教育中的比例較小，并未真真切切參與到人才培養(yǎng)的過程當中。③
三、構(gòu)建高職院校廣告專業(yè)人才“六業(yè)并舉”培養(yǎng)新模式
（一）依托行業(yè)需求——確立廣告職業(yè)人才培養(yǎng)目標
高職院校為了與行業(yè)需求接軌提升專業(yè)競爭力，通過聘請與學校專業(yè)對口、合作緊密的多家行業(yè)的部門經(jīng)理、一線設(shè)計師、教育界知名人士組成專業(yè)指導委員會，參與學校的人才培養(yǎng)方案的擬訂工作。根據(jù)江蘇廣告行業(yè)發(fā)展對廣告職業(yè)人才的需求，堅持高職教育為區(qū)域經(jīng)濟服務(wù)的思想，依據(jù)國家對高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的要求，結(jié)合江蘇高職院校廣告教育的實際情況，以市場為導向，以行業(yè)需求為依托，強化人才培養(yǎng)模式的目標與特色。學生在牢固掌握本專業(yè)必需的專業(yè)知識與技能的基礎(chǔ)上，了解國內(nèi)外廣告業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)。培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，具有本專業(yè)相對應(yīng)的文化水平與素質(zhì)、具有良好的職業(yè)道德和創(chuàng)新精神以及根據(jù)實踐需要的學習遷移能力。④
（二）緊連企業(yè)——項目化教學和與校內(nèi)外實習基地接軌
1.引入項目化教學法。主張在教學中把企業(yè)的一些真實項目引入到教學中，教師通過對項目的講解、分析、指導、評價，實現(xiàn)學生由理論認知向?qū)嶋H操作“做學合一”的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，提升學生對企業(yè)廣告職業(yè)人才要求的認識和實際動手能力。
2.與校內(nèi)外實習基地接軌。校內(nèi)實訓以“藝術(shù)設(shè)計工作室”為平臺，工作室實施公司化運行模式，模擬廣告公司結(jié)構(gòu)和框架，滿足從客戶接待、項目洽談、市場調(diào)研、項目策劃、廣告設(shè)計與制作、會議管理、人力資源管理等整個項目的運行流程。在工作室內(nèi)教師帶領(lǐng)學生進行實踐教學或結(jié)合社會需求做一些廣告大賽、項目投標、廣告職業(yè)技能競賽等訓練。校外實習基地實習，師生根據(jù)課程需要利用廣告公司的設(shè)備和技術(shù)條件與企業(yè)共同完成真實項目。畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)需到企業(yè)頂崗實習，學生的畢業(yè)設(shè)計（論文）選題，由企業(yè)參與確定并在企業(yè)指導中完成。
（三）優(yōu)化專業(yè)——模塊化課程體系與人才培養(yǎng)質(zhì)量保障措施
1.模塊化課程體系。根據(jù)廣告專業(yè)技術(shù)應(yīng)用性和崗位工作的需求，把職業(yè)基本知識和職業(yè)能力的培養(yǎng)作為課程體系設(shè)置的主要依據(jù)，構(gòu)建出模塊化課程體系。（1）基礎(chǔ)素質(zhì)模塊：公共基礎(chǔ)課（思政基礎(chǔ)—思政概論軍事理論—體育—實用英語—就業(yè)指導）和專業(yè)基礎(chǔ)課（設(shè)計素描—設(shè)計色彩—攝影攝像—構(gòu)成藝術(shù)—圖案設(shè)計—圖形創(chuàng)意—裝飾雕塑—計算機輔助設(shè)計—現(xiàn)代字體設(shè)計—版式設(shè)計）。（2）核心職業(yè)技能模塊：廣告方案策劃課程（市場調(diào)查—營銷策劃）、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程（企業(yè)形象設(shè)計—用戶界面設(shè)計—影視廣告視聽語言—廣告策劃與文案寫作—平面廣告設(shè)計與制作—影視廣告創(chuàng)意與制作）、廣告制作配套課程（印刷材料與工藝—書籍裝幀設(shè)計—包裝設(shè)計與制作）、崗前強化訓練課程（設(shè)計準備模塊—方案設(shè)計模塊—設(shè)計表現(xiàn)模塊）。（3）職業(yè)素質(zhì)拓展模塊：限選課程（設(shè)計思維與方法—現(xiàn)代設(shè)計史—消費心理學—現(xiàn)代手工工藝—商務(wù)禮儀—多媒體技術(shù)與運用），同時開設(shè)藝術(shù)類選修課程（書法鑒賞—美術(shù)鑒賞—音樂鑒賞—舞蹈鑒賞—藝術(shù)導論—影視鑒賞—戲劇鑒賞—戲曲鑒賞）。（4）技能訓練模塊：包括職業(yè)資格考證、教學實習、畢業(yè)頂崗實習，對應(yīng)課程（軍事訓練—攝影攝像實訓—計算機應(yīng)用基礎(chǔ)—校外寫生實習—頂崗實習—畢業(yè)設(shè)計與答辯）。
2.強化人才培養(yǎng)質(zhì)量保障措施。一是“雙師”型教師隊伍建設(shè)：高職院校首先應(yīng)培養(yǎng)一批“雙師型”專業(yè)帶頭人。對在職教師有目的、有計劃、有針對性地培訓。抽調(diào)實踐經(jīng)驗較少的教師到企業(yè)一線，進行專業(yè)實踐和鍛煉。同時，教師也可以根據(jù)企業(yè)的需求，為企業(yè)的員工進行培訓。⑤二是校外企業(yè)督導和外聘教師加盟：高職院校成立教學督導室，并在各系選出二級督導員。聘請行業(yè)專家擔任校外教學督導，及時了解行業(yè)的新知識、新技術(shù)和新趨勢，并對專業(yè)教學提出建議和指導。專業(yè)教學系部還應(yīng)從企事業(yè)單位或社會上外聘有實踐經(jīng)驗的高級技術(shù)人員和管理人員作為兼職教師。三是廣告專業(yè)教學資源庫建設(shè)：是將各類與教學有關(guān)的、零散的信息資源和項目資源進行歸類、整理和優(yōu)化，形成具有交互性質(zhì)的靜態(tài)文本和動態(tài)項目資源系統(tǒng)。⑥四是改革教學評價體系：其一是結(jié)合不同模塊課程的特點采取與之相適應(yīng)的有效評價方式，避免將某一種評價模式套用在不同屬性的模塊課程中。其二是對于實踐性較強的專業(yè)課程，教師評學生，實施階段性學業(yè)評價。其三是針對專業(yè)核心課程和畢業(yè)設(shè)計的測評，需改革傳統(tǒng)單一評價方式，引入企業(yè)、行業(yè)、用人單位的參評環(huán)節(jié)對學生學業(yè)進行綜合評價。
（四）對接職業(yè)——根據(jù)廣告職業(yè)崗位確定工作任務(wù)體現(xiàn)職業(yè)能力
廣告方案策劃崗位，具有與客戶進行溝通的能力；書寫與分解招標文本的能力；分析比較選擇資料的能力；合理分工安排項目施工組的能力；制定實施日程能力；針對項目進行市場調(diào)查的能力。
廣告設(shè)計與表現(xiàn)崗位，具有認識媒體廣告類型特征的能力；廣告草圖創(chuàng)意與輸出表現(xiàn)能力；運用相關(guān)設(shè)計軟件進行廣告設(shè)計與輸出能力；手繪廣告設(shè)計表現(xiàn)能力；組裝媒體部件能力；后期媒體部件和系統(tǒng)調(diào)試能力。
廣告制作配套崗位，具有平面與媒體廣告設(shè)計能力；印刷完稿的能力；包裝設(shè)計打包的能力；一般裝裱的能力；選擇材料與配件的能力；協(xié)調(diào)現(xiàn)場搬運服務(wù)能力；現(xiàn)場搭建組裝和調(diào)整能力；設(shè)備搭建監(jiān)理能力和挑選視聽設(shè)備能力。
廣告制作流程管理崗位，具有商務(wù)溝通能力；管理設(shè)計流程能力；應(yīng)變處理現(xiàn)場急務(wù)能力；妥善維護與裝撤、場地復原能力；投放場所服務(wù)規(guī)范能力；按公關(guān)禮儀要求接待客戶能力；現(xiàn)場協(xié)助解決問題的能力；協(xié)助經(jīng)費核算能力。
（五）服務(wù)產(chǎn)業(yè)——以實踐教學為載體多渠道、多形式服務(wù)于社會
利用假期展開與企業(yè)合作：引導學生假期到對應(yīng)的企業(yè)中去，在一線設(shè)計師的指導下，頂崗參加項目的設(shè)計與施工，成績由企業(yè)評判。
社會競賽與校內(nèi)技能大賽：組織學生參加社會相關(guān)專業(yè)競賽。同時，校內(nèi)也定期組織專業(yè)技能大賽活動。
職業(yè)資格培訓與考證：組織學生參加職業(yè)技能考證和職業(yè)資質(zhì)考級的培訓與考試工作，以響應(yīng)國家對高職院校學生以“雙證書”畢業(yè)的號召。⑦
畢業(yè)設(shè)計頂崗實習環(huán)節(jié)：畢業(yè)生頂崗實習以提高學生職業(yè)崗位工作的實戰(zhàn)經(jīng)驗，結(jié)合企業(yè)性質(zhì)、學生特點進行規(guī)范管理與實踐指導。⑧
（六）促進就業(yè)——實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)、學?！彼慕Y(jié)合
整合各方面資源，實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)、學校”四結(jié)合，促進畢業(yè)生就業(yè)與創(chuàng)業(yè)。（1）學校系部及相關(guān)部門分年度對廣告產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)進行針對性調(diào)研與分析。（2）適當增加應(yīng)用性強的選修課程和專業(yè)講座的比例， 請一些行業(yè)知名人士講授廣告心理學、市場營銷學和中外廣告發(fā)展趨勢等。（3）加強高職院校廣告設(shè)計專業(yè)學生的人文素質(zhì)教育，包括道德素質(zhì)、法律意識、語言修養(yǎng)、身心素質(zhì)、審美素質(zhì)等。（4）高職院校廣告設(shè)計專業(yè)學生通過項目化教學、校內(nèi)“工作室”制教學、校外實訓基地現(xiàn)場教學等，專業(yè)實踐能力將大大提高。（5）探究學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的方法與實施路徑，營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、條件以及系列保障制度等。
四、結(jié)語
本文以“依托行業(yè)、緊聯(lián)企業(yè)、優(yōu)化專業(yè)、對接職業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)、促進就業(yè)”為主線，構(gòu)建“六業(yè)并舉”廣告職業(yè)人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式。該模式的先進性與實用性使其能夠及時跟蹤廣告產(chǎn)業(yè)的需求與發(fā)展趨勢，厘清專業(yè)建設(shè)思路，調(diào)整教學內(nèi)容和教學手段，主動適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，滿足廣告行業(yè)對高素質(zhì)技能型廣告職業(yè)人才的需求，從而拉近廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求與院校培養(yǎng)之間的差距，培養(yǎng)出能具有較強調(diào)研策劃能力和團隊合作精神的高素質(zhì)技能型廣告策劃、創(chuàng)意、制作與人才。
[注釋]
①徐從才.江蘇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告——江蘇現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2008：284.
②潘艷，曹汝平.創(chuàng)業(yè)型廣告設(shè)計人才培養(yǎng)理念的若干思考[J].浙江萬里學院學報，2009（6）：47.
③陸建國.高等職業(yè)教育專業(yè)建設(shè)規(guī)范探索——以生產(chǎn)過程自動化技術(shù)專業(yè)建設(shè)為例[J].職業(yè)技術(shù)教育，2010（26）：79.
④王大勇.基于工作流程的課題式教學設(shè)計與探索——以平面廣告設(shè)計課程為例[J].裝飾，2010（6）：117.
⑤柴秋.高職院?！半p師型”教師隊伍建設(shè)初探[J].職業(yè)教育，2009（6）：77.
⑥劉宗紅，胡文嶺.高職院校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教學資源庫的建設(shè)與應(yīng)用[J].藝術(shù)教育，2011（2）：66.