時(shí)間：2023-04-25 14:47:39
導(dǎo)語：在汽車營銷模式論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運(yùn)作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。
品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動(dòng)。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場(chǎng)環(huán)境下形成的。
4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4S店有對(duì)廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛、對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。
歐盟的品牌專賣店?duì)顩r
品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。
歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個(gè)營銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個(gè)小區(qū)域內(nèi)選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。
生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。
歐盟的品牌專賣店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，競(jìng)爭(zhēng)的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)過程中逐步趨于劣勢(shì)。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場(chǎng)均可以銷售。
美國的品牌專賣店情況
與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個(gè)品牌，還有就是廠家直銷。
美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個(gè)品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時(shí)，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務(wù)則是相對(duì)獨(dú)立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。
從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。
另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費(fèi)者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費(fèi)者處只需要3到5天的時(shí)間。
我國汽車行業(yè)營銷渠道概述
品牌專賣店還只適用高檔車渠道
1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進(jìn)，頗有一種“山雨欲來風(fēng)滿樓”的味道。國內(nèi)的品牌專賣店在結(jié)構(gòu)以及運(yùn)作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者導(dǎo)致價(jià)格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場(chǎng)的主流渠道模式。
作為一種消費(fèi)品，汽車在國內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，汽車是一種必需品；相對(duì)于中國目前的經(jīng)濟(jì)水平以及城鄉(xiāng)差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會(huì)逐步向必需品過渡，只不過過渡的時(shí)間比較長。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國汽車的保有量將會(huì)迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價(jià)格彈性較低，其增加量的幅度不會(huì)有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場(chǎng)主要體現(xiàn)于中檔以及經(jīng)濟(jì)型車型方面，這部分的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價(jià)位，與目前的經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型的消費(fèi)者的定位是不一致的。國內(nèi)與西方國家在汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場(chǎng)主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競(jìng)爭(zhēng)類型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對(duì)市場(chǎng)有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強(qiáng)烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了；同時(shí)，品牌的眾多使得消費(fèi)者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。
西方國家由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發(fā)展比較好就是理所當(dāng)然的了。在中國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中型城市，對(duì)于高檔品牌的汽車生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的汽車保有量比較高，同時(shí)中國目前的高檔車市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加類似于寡頭壟斷。
汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式
連鎖銷售之所以會(huì)成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國的消費(fèi)形式與特點(diǎn)。連鎖企業(yè)尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價(jià)格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無奈還是主動(dòng)，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價(jià)格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場(chǎng)，從而其銷售量進(jìn)一步加大，銷售量的進(jìn)一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實(shí)力從生產(chǎn)商處得到更低的價(jià)格和更優(yōu)惠的車型，從而進(jìn)一步降低汽車價(jià)格。這一點(diǎn)與中國汽車的消費(fèi)特點(diǎn)是一致的：中國汽車增長最快的是經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型，這部分消費(fèi)者群體對(duì)價(jià)格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點(diǎn)。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。同時(shí)，隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，渠道實(shí)力的增強(qiáng)，客觀上起到整合汽車生產(chǎn)商的作用，那些實(shí)力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺(tái)。連鎖銷售經(jīng)營較多的汽車品牌滿足了消費(fèi)者“貨比三家”的需求，免去了消費(fèi)者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時(shí)，最終在一個(gè)城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續(xù)繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區(qū)或上海的“汽車大道”，服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務(wù)。
汽車園區(qū)的發(fā)展有太多無奈
集約型汽車交易市場(chǎng)在我國的汽車渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢(shì)在于：品種全，價(jià)格低、服務(wù)好，如在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，購車的13項(xiàng)手續(xù)在交易所能完成11項(xiàng)。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運(yùn)作，形成不了規(guī)模效益。在汽車市場(chǎng)供不應(yīng)求、渠道競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場(chǎng)退出歷史舞臺(tái)只是時(shí)間問題，相應(yīng)的將會(huì)被汽車連鎖銷售的模式所取代。
汽車園區(qū)最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，如北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)——國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測(cè)中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。
但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)（包括規(guī)劃中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)與集約型交易市場(chǎng)的狀況是一樣的。
因此，未來汽車園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過早，我們的建議是：對(duì)于目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進(jìn)入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。
電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
作為一種渠道模式，汽車網(wǎng)上銷售盡管在國內(nèi)還沒有太大的發(fā)展，但是隨著時(shí)間的推移，這種模式將會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用。電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時(shí)，電子商務(wù)又是一種提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，無論實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細(xì)研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對(duì)措施。
品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場(chǎng)，因此，此種渠道模式是整個(gè)汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場(chǎng)將退出舞臺(tái)；汽車園區(qū)的發(fā)展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
參考資料：
1.曾業(yè)輝，《中西合璧，打造中國汽車營銷模式》，國務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)，2003
2.徐穎、徐靜航，《我國汽車市場(chǎng)分銷渠道模式》，國務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)，2003
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2.基金營銷與資金流動(dòng):來自中國開放式基金的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)
3.移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷及應(yīng)用模式
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5.國外移動(dòng)圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例
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23.移動(dòng)營銷消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化研究
24.網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道:SNS營銷
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26.基于體驗(yàn)營銷的酒店品牌建設(shè)研究
27.我國高校圖書館營銷新方式
28.國外圖書館社會(huì)化媒體營銷的案例研究及其啟示
29.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例
30.東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策
31.網(wǎng)絡(luò)營銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系的研究評(píng)述
32.雙元營銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢(shì)與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績(jī)效
33.營銷能力對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)績(jī)效影響的關(guān)系研究——基于我國中小上市企業(yè)的實(shí)證研究
34.4R營銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷策略
35.多市場(chǎng)接觸下的聯(lián)合非倫理營銷行為——基于市場(chǎng)集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型
36.企業(yè)微信營銷研究及策略分析
37.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型
38.基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究
39.關(guān)于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角
40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴
41.搜索引擎營銷研究綜述及展望
42.技術(shù)與生存:數(shù)字營銷的本質(zhì)
43.基于DEA的企業(yè)微博活動(dòng)營銷效果評(píng)估——以S企業(yè)官方微博為例
44.基于營銷理念的高校圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)
45.電子商務(wù)對(duì)營銷渠道管理的影響
46.中國市場(chǎng)營銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析
47.中國煙草業(yè)營銷分析
48.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)
49.保險(xiǎn)營銷渠道團(tuán)隊(duì)管理研究
50.企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究
51.論旅游景區(qū)的差異化營銷策略選擇與組合
52.創(chuàng)新高職市場(chǎng)營銷教學(xué) 促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)
53.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究
54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營銷回歸與創(chuàng)新
55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動(dòng)信息服務(wù)微營銷研究
56.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營銷策略
57.關(guān)于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討
58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析
59.供應(yīng)鏈下的市場(chǎng)營銷資源合理運(yùn)用問題探討
60.大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向
61.旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營銷中的價(jià)格影響因素及定價(jià)策略
62.社會(huì)資本、組織學(xué)習(xí)對(duì)企業(yè)國際營銷能力升級(jí)的影響機(jī)制——基于海信集團(tuán)國際化發(fā)展的縱向案例
63.基于groupon模式的我國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷研究
64.保險(xiǎn)O2O營銷模式的實(shí)踐與研究
65.“心”營銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究
66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷價(jià)值、機(jī)理及模式研究
67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營銷
68.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國保險(xiǎn)營銷渠道影響分析
69.高科技企業(yè)市場(chǎng)營銷策略研究
70.論企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境變化的策略
71.微博網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)國際貿(mào)易的影響及對(duì)策
72.公益事件營銷中企業(yè)—消費(fèi)者契合度和宣傳側(cè)重點(diǎn)影響效果研究
73.體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用
74.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究
75.傳播學(xué)視角下微信營銷的利與弊
76.市場(chǎng)營銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場(chǎng)營銷特色專業(yè)建設(shè)為例
77.金融服務(wù)營銷的核心理念——價(jià)值的共同創(chuàng)造
78.企業(yè)社會(huì)化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例
79.微博營銷信息的時(shí)空擴(kuò)散模式研究——以曲江文旅為例
80.旅游目的地營銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀與展望
81.制度壓力、合理性營銷戰(zhàn)略與國際化企業(yè)績(jī)效——東道國受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用
82.關(guān)于紅色旅游市場(chǎng)營銷研究——以云南省為例
83.我國自主品牌汽車的市場(chǎng)營銷策略研究
84.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營銷為例
85.網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣鲗?duì)病毒式營銷傳播動(dòng)態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實(shí)證分析
86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學(xué)圖書館為例
87.市場(chǎng)營銷理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場(chǎng)營銷國際年會(huì)綜述
88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營銷策略研究
89.贛南臍橙三位一體營銷戰(zhàn)略探討
90.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究
91.關(guān)系資源對(duì)營銷能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng)
92.營銷動(dòng)態(tài)能力的概念與量表開發(fā)
93.新形勢(shì)下電力市場(chǎng)營銷模式與新型電價(jià)體系
94.基于內(nèi)部營銷視角的圖書館管理新策略
95.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷因素的實(shí)證分析
96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來
97.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響
98.論中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略
99.基于全方位視角的企業(yè)營銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究
100.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新研究
101.我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向
102.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對(duì)策
103.綠色營銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對(duì)策
104.國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)及借鑒
105.小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀與對(duì)策研究——以廣東省中山市為例
106.體育賽事營銷的本質(zhì)及營銷觀念創(chuàng)新研究
107.內(nèi)部營銷對(duì)酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量
108.營銷管理的新趨勢(shì)——績(jī)效營銷研究探析
109.保險(xiǎn)營銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的互補(bǔ)
110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析
111.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
112.當(dāng)前中國電影營銷的關(guān)鍵問題研究
113.全球化時(shí)代的城市大事件營銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角
114.我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析
115.IFLA圖書館國際營銷獎(jiǎng)及其背后的營銷理念
116.營銷刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實(shí)證分析
117.感性消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)色彩營銷策略
118.淺析我國保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對(duì)策
119.營銷策略對(duì)品牌忠誠的影響:顧客感知價(jià)值的中介作用
120.體驗(yàn)營銷研究前沿評(píng)介
121.國內(nèi)市場(chǎng)營銷研究進(jìn)展分析
>> 變革中的大數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)：面向大數(shù)據(jù)的信息移動(dòng)推薦服務(wù)新模式 大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營銷模式變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代的金融服務(wù)變革 大數(shù)據(jù)下的“微變革” 大數(shù)據(jù)沖擊下的財(cái)會(huì)變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代下的新聞變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字出版服務(wù)模式變革研究 基于大數(shù)據(jù)的檔案知識(shí)服務(wù) 大數(shù)據(jù)時(shí)代語文教學(xué)思維之變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下高校圖書館的服務(wù)變革探析 大數(shù)據(jù)背景下營銷模式變革對(duì)策研究 向大數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)：大數(shù)據(jù)時(shí)代圖書館服務(wù)模式創(chuàng)新 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的企業(yè)管理模式變革 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的城市交通規(guī)劃與管理模式變革 大數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)支撐下的綠色交通管理系統(tǒng) 大數(shù)據(jù)商業(yè)模式與決策的時(shí)代變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代的汽車營銷模式變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代的稅收征管模式變革 大數(shù)據(jù)智能在圖書館知識(shí)服務(wù)中的應(yīng)用思考 大數(shù)據(jù)背景下的公共治理變革 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.
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關(guān)鍵詞：電動(dòng)汽車；問卷調(diào)查；市場(chǎng)細(xì)分；銷售策略
近些年，我國環(huán)境、資源都處于惡化的狀態(tài)之下， 2015年河北省一年內(nèi)近80%的時(shí)間皆處于霧霾天氣，環(huán)境危機(jī)日益嚴(yán)峻；且石油供給遠(yuǎn)小于需求，導(dǎo)致我國石油對(duì)外依存度越來越高，資源問題不容忽視。另一方面，汽車持有量近些年不斷增長，消耗石油量不斷上升，其排放物加重了空氣污染。因此，新能源電動(dòng)車取代傳統(tǒng)汽車是大勢(shì)所趨。但是，電動(dòng)汽車的市場(chǎng)銷售并不理想，2013年，新能源汽車銷量為1.76萬輛，相較于2013年汽車總銷售量5967.8萬輛，其所占比例很小。2014年，全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷兩旺，銷量突破7.48萬輛，同比增長425%；但相較于2014年汽車總銷量6402.4萬輛，電動(dòng)汽車占比依舊極小，2015年亦處于同等狀況。理論上電動(dòng)汽車的需求大漲而實(shí)際銷售狀況卻如此尷尬，實(shí)在令人費(fèi)解。為此，我們針對(duì)電動(dòng)汽車銷售情況進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，試圖找出原因。
一、 調(diào)查介紹
課題采用問卷調(diào)查的方式，對(duì)石家莊的消費(fèi)者通過分層比例抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過市場(chǎng)細(xì)分理論，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)具有可測(cè)量性、可接近性、重要性、可辨別性、可操作性五個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行篩選，最終確定以20-39歲的消費(fèi)者市場(chǎng)最為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。
二、電動(dòng)汽車市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果與分析
（一）消費(fèi)者特征需求分析
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者愿意接受的購車價(jià)格集中在20-30萬之間。被調(diào)查者中，20-39歲的消費(fèi)者中購車預(yù)算在20-30萬的占比49.7%，20萬以下的占比10%，30萬以上的占比40.3%。消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車車型、顏色等偏好都極為明顯，其偏好較高的車型是基本型乘用車、SUV，喜好的顏色為銀色系、黑色系和白色系。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在車型方面，基本型乘用車、SUV占比皆在40%以上。對(duì)于顏色，占比較高的為銀色系、黑色系、白色系，20-39歲的消費(fèi)者多處于創(chuàng)業(yè)期或工作穩(wěn)定期，多偏好穩(wěn)重型汽車。消費(fèi)者期望獲得的優(yōu)惠形式為打折優(yōu)惠和一年期的免費(fèi)定期保養(yǎng)服務(wù)，而對(duì)于一年免費(fèi)車險(xiǎn)、贈(zèng)送汽車零件等，消費(fèi)者反應(yīng)度不高。電動(dòng)汽車價(jià)格、電池因素、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及政府政策是影響消費(fèi)者購買的主要因子。想要對(duì)汽車銷售狀況提出有用建議，就要了解影響消費(fèi)者購買的因素，經(jīng)過調(diào)查，消費(fèi)者在購買電動(dòng)汽車是更多考慮的是電動(dòng)汽車價(jià)格、電池因素、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和政府政策，對(duì)于汽車性能、維修費(fèi)用等卻不太在意。
（二）消費(fèi)者購買行為分析
1、了解途徑。消費(fèi)者了解電動(dòng)汽車的途徑主要是電視媒體、網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷店面的宣傳。尤為明顯的是網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)了解電動(dòng)汽車的占比69%，在如今網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，電子商品已經(jīng)成為消費(fèi)者獲得信息的首要選擇。
2、企業(yè)宣傳手段影響度。消費(fèi)者普遍偏好廣告營銷方式與活動(dòng)營銷方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于廣告營銷方式和活動(dòng)營銷方式反應(yīng)比較敏感，而對(duì)于虛擬營銷、觀念營銷等反應(yīng)不大。對(duì)于20-39歲的消費(fèi)者，他們更傾向于觀感較強(qiáng)，可直接參與的銷售活動(dòng)，對(duì)虛幻的、理論性強(qiáng)的銷售方式接受度不高。
三、 銷售對(duì)策與建議
（一）產(chǎn)品策略
企業(yè)在推出電動(dòng)汽車時(shí)應(yīng)綜合消費(fèi)者的喜好和自身實(shí)際生產(chǎn)能力。初期企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)推出基本型乘用車，而對(duì)于SUV來說，初期的電動(dòng)汽車技術(shù)水平難以達(dá)到同類型燃油汽車所能提供的較高配置與合理價(jià)格。在成長期，待技術(shù)水平成熟時(shí)，再重點(diǎn)推出符合消費(fèi)者要求的SUV車型；在汽車顏色方面，以銀色系、黑色系和白色系作為主打顏色；在促銷活動(dòng)方面應(yīng)以一年期打折優(yōu)惠和一年期免費(fèi)定期保養(yǎng)服務(wù)作為重點(diǎn)優(yōu)惠形式，以此來吸引更多的消費(fèi)者。
（二）價(jià)格策略
在電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的生命周期內(nèi)，不同時(shí)期應(yīng)選擇不同的價(jià)格策略。1.導(dǎo)入期，電動(dòng)汽車屬于新興產(chǎn)品，消費(fèi)者了解不多，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購買行為有不可忽視的重要作用，企業(yè)應(yīng)將價(jià)格在20萬-30萬之間的電動(dòng)汽車作為主打品牌銷售，以滿足消費(fèi)者的價(jià)格需求。2.成長期，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)除了電動(dòng)汽車性能，還有品牌、價(jià)格等方面因素，由于競(jìng)爭(zhēng)者和潛在進(jìn)入者的威脅，此時(shí)企業(yè)應(yīng)采取成本領(lǐng)先的策略，快速有效的占據(jù)市場(chǎng)份額。3.成熟期，當(dāng)企業(yè)占據(jù)霸主地位增加了其他潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)成本的同時(shí)，企業(yè)對(duì)電動(dòng)汽車的價(jià)格可調(diào)范圍也較小，可以通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)地位。4.衰退期，此時(shí)電動(dòng)汽車即使降價(jià)也不能刺激足夠的需求。企業(yè)應(yīng)在損失最小的情況下退出市場(chǎng)。
（三）渠道策略
企業(yè)對(duì)電動(dòng)汽車的宣傳應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，多種宣傳方式并存。在20-39歲的消費(fèi)者中，通過網(wǎng)絡(luò)了解電動(dòng)汽車信息的市民占69%，這部分人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴性較高。在此基礎(chǔ)上，對(duì)于電動(dòng)汽車的網(wǎng)上宣傳企業(yè)應(yīng)該做到：（1）充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有關(guān)電動(dòng)汽車的信息，同時(shí)搜尋公司的潛在客戶，幫助其了解電動(dòng)汽車，使其產(chǎn)生購買意愿，產(chǎn)生購買行為；（2）完善公司網(wǎng)站，方便顧客訪問。企業(yè)可以在自己網(wǎng)站上提供如下信息：①企業(yè)的簡(jiǎn)介、企業(yè)電動(dòng)汽車產(chǎn)品及其服務(wù)流程等。②電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。通過收集、公布電動(dòng)汽車行業(yè)的相關(guān)信息，引起消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視，促使其產(chǎn)生購買行為。
針對(duì)目前市場(chǎng)的熱點(diǎn)營銷模式，企業(yè)可以采取“自建店+加盟店”的方式，低成本迅速擴(kuò)張銷售。對(duì)經(jīng)銷商店面要有統(tǒng)一的裝潢、店內(nèi)廣告、銷售服務(wù)，從而宣傳企業(yè)品牌形象。
（四）促銷策略
在營銷方面，注重廣告銷售和活動(dòng)銷售。在廣告方面，企業(yè)應(yīng)做到：（1）利用明星效應(yīng)，挑選在青年中有影響力且符合電動(dòng)汽車時(shí)尚、環(huán)保特點(diǎn)的明星作為代言人。并將廣告做到電視媒體，讓消費(fèi)者直觀體會(huì)電動(dòng)汽車運(yùn)動(dòng)的特性。（2）廣告內(nèi)容具有針對(duì)性，打造出反應(yīng)不同人生目標(biāo)或近期訴求的廣告意境以吸引消費(fèi)者。
在活動(dòng)營銷方面，企業(yè)可以舉辦電動(dòng)汽車挑戰(zhàn)賽。參賽者能在比賽的過程中，體驗(yàn)電動(dòng)汽車的性能，并吸引沿途的觀賽者，增加購買對(duì)電動(dòng)汽車的宣傳力度。除此之外，企業(yè)可以舉辦展會(huì)，通過報(bào)刊、廣播、電視等媒體刊登展會(huì)信息，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)物體驗(yàn)及圖片信息介紹，并邀請(qǐng)報(bào)社、電臺(tái)記者對(duì)展覽會(huì)進(jìn)行跟蹤報(bào)道。以多種形式增加企業(yè)的影響力。
四、結(jié)束語
如今，環(huán)境和資源壓力日益加大，電動(dòng)汽車的興起是必然的，增加電動(dòng)汽車銷售量，既可以緩解環(huán)境、資源壓力，又能更好的建設(shè)建設(shè)和諧、環(huán)保社會(huì)。
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論文摘要：在原有相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，重新闡述 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的概念與特征 ，并定義 “產(chǎn)品趨同”。認(rèn)為源于定位趨同、技術(shù)趨同和營銷模式 (4Ps)趨同的產(chǎn)品趨同是“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的根本來源，而產(chǎn)業(yè)狀況和政府調(diào)控只是推動(dòng)因素；并分析由產(chǎn)品趨同到“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)” 的路徑和結(jié)果。最后，針對(duì)產(chǎn)品趨 同提 出規(guī)避策略，以防止“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的發(fā)生。
我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直擺脫不了 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的威脅，并且呈現(xiàn)出周期性、影響范圍不斷擴(kuò)大的特點(diǎn)。如何避免 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，已成為我國未來經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的首要課題之一。
自20世紀(jì)9O年代中期 以來 ，隨著買方市場(chǎng)的形成，我國在汽車、鋼鐵、家電、建材、煤炭、紡織和商品零售等許多產(chǎn)業(yè)內(nèi)都出現(xiàn)了過度競(jìng)爭(zhēng)的問題 ，主要表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、商業(yè)間諜戰(zhàn)等多種形式 。而 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”嚴(yán)重偏離了競(jìng)爭(zhēng)的基本原則，擾亂了公平、公正的市場(chǎng)秩序，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定、資源嚴(yán)重浪費(fèi)和國家稅收減少。長期以來，政府通過各種政策法規(guī)進(jìn)行宏觀調(diào)控和約束企業(yè)行為，希望能夠消除“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。但是，“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”非但沒有消失，反而已經(jīng)延伸到通信、傳媒和旅游等其它產(chǎn)業(yè)?？梢?，僅從政府和產(chǎn)業(yè)的角度來制定策略并不能有效規(guī)避“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。本文試圖從價(jià)格的依 附實(shí)體——產(chǎn)品的角度，找出 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的根源，進(jìn)而幫助企業(yè)制定出有效的防御策略。
1 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的相關(guān)理論
1．1 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的概念及特征
一般來說，企業(yè)的某些降價(jià)行為常常會(huì)引起同類企業(yè)推出與之類似但更加激烈的應(yīng)對(duì)策略，容易導(dǎo)致企業(yè)間的反復(fù)博弈，當(dāng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)超出了企業(yè)自身的承受能力時(shí)，就是 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。其通常的表現(xiàn)往往是產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售價(jià)格接近甚至低于產(chǎn)品平均成本水平。
因此，所謂的 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”就是指通過壓低價(jià)格來實(shí)施的 “惡性競(jìng)爭(zhēng)”，當(dāng)然，并不是所有的降價(jià)行為都可以稱為 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。從定義來看，“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”必須具備以下四個(gè)特征：
(1)整體性。即不是某一個(gè)企業(yè)或者少數(shù)幾個(gè)企業(yè)的降價(jià)行為，而是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的整體性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為。(2)連鎖性。由產(chǎn)業(yè)內(nèi)某一個(gè)或一些企業(yè)的降價(jià)行為引發(fā)，并迅速蔓延開來，形成 “多米諾骨牌效應(yīng)”，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)的價(jià)格連鎖反應(yīng)。(3)長期性。“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”并不是瞬間的價(jià)格行為，而是會(huì)使產(chǎn)業(yè)內(nèi)低或負(fù)的利潤率相對(duì)長期持續(xù)，以至超過企業(yè)承受能力的一種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。(4)危害性。這是最重要的特征?！皭盒詢r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”不僅會(huì)使企業(yè)利潤喪失殆盡，陷入危機(jī)，而且會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。其最終將影響國家稅收的增加和經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展。
“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”并沒有統(tǒng)一的定義。在貝恩第一次明確使用“過度競(jìng)爭(zhēng)”這一概念來描述 “惡性競(jìng)爭(zhēng)”以前 ，國外文獻(xiàn)一般將此類競(jìng)爭(zhēng)稱為 “自殺式競(jìng)爭(zhēng)”、“破壞性競(jìng)爭(zhēng)”、“毀滅性競(jìng)爭(zhēng)”等等 (曹建海，2000；O．P Hell，K Helsen， 2001)。目前這類競(jìng)爭(zhēng)在國內(nèi)一般被統(tǒng)稱為“惡性競(jìng)爭(zhēng)”或“過度競(jìng)爭(zhēng)”，其含義基本相同。
1．2 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”傳統(tǒng)的來源
長期以來，學(xué)術(shù)界一直努力尋找 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的來源和有效的應(yīng)對(duì)策略。在檢索相關(guān)文獻(xiàn)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)研究一般包含在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的寡頭理論 中。Joseph Bertrand (1883)作了標(biāo)準(zhǔn)化的開創(chuàng)性研究，為此學(xué)術(shù)界常把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)稱為 Bertrand競(jìng)爭(zhēng) (Jeffrey Church，2000)。Bertrand競(jìng)爭(zhēng)無處不在，但并 不總是 良性 的。R0bert Porter(1983)、Rotemberg等 (1986)從價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生的需求周期性方面作 了模 型化 處理；張維迎等 (1999)根據(jù) Brander＆Krugman 處理寡頭競(jìng)爭(zhēng)的方法，從產(chǎn)權(quán)角度分析了惡性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的具體條件和福利效應(yīng)；Oliver P．Heft＆Kristiaan Helsen(2001)從市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)情況討論了導(dǎo)致 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的可能因素；安同良等 (2002)認(rèn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是產(chǎn)業(yè) (產(chǎn)業(yè)組織層次)特征的函數(shù)，并具體分析了發(fā)生“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的產(chǎn)業(yè)特征。
這些文獻(xiàn)，基本上都是從產(chǎn)業(yè)和政府的角度來分析“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的來源。具體來說可概括為以下五個(gè)來源：
(1)產(chǎn)業(yè)所處階段。從產(chǎn)業(yè)生命周期來看，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般發(fā)生在正處于成熟期或衰退期的產(chǎn)業(yè)。
(2)產(chǎn)業(yè)特征。幾乎所有的產(chǎn)業(yè)都存在著進(jìn)入和退出壁壘，這是產(chǎn)業(yè)的主要特征之一。對(duì)于具有 “低進(jìn)入壁壘和高退出壁壘”的產(chǎn)業(yè) ，往往極易發(fā)生 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。產(chǎn)業(yè)的另一主要特征——產(chǎn)業(yè)的集中度，它也是衡量產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度的標(biāo)志之一；產(chǎn)業(yè)集中度過低將會(huì)導(dǎo)致激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也很容易引發(fā) “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”；產(chǎn)業(yè)的第三個(gè)主要特征是產(chǎn)能情況。生產(chǎn)能力大大過剩時(shí)，企業(yè)往往直接采用低價(jià)策略，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)的 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)” 。
(3)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。主要是考慮戰(zhàn)略集團(tuán)的數(shù)量與規(guī)模。波特認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)型戰(zhàn)略集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)較為穩(wěn)定，而數(shù)量眾多且勢(shì)均力敵的其他類型戰(zhàn)略集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)則缺乏穩(wěn)定性。各企業(yè)為了爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)地位，必然發(fā)起廣告戰(zhàn)，從而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，最終易陷入 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的旋渦。
(4)政府宏觀調(diào)控。如果政府對(duì)宏觀調(diào)控不力，對(duì)市場(chǎng)缺乏正確的引導(dǎo)和規(guī)范，就會(huì)引起企業(yè)對(duì)熱門產(chǎn)業(yè)的大量涌入。重復(fù)的投資建設(shè)，導(dǎo)致產(chǎn)品的相對(duì)過剩、同質(zhì)化和營銷手段的趨同等，必然引起 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。
(5)市場(chǎng)管理體制。管理體制的不嚴(yán)整導(dǎo)致了市場(chǎng)體系的不完善，也產(chǎn)生了企業(yè)間市場(chǎng)條件的差異性。這些差異性使不同的企業(yè)存在著不平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和條件，也使有些企業(yè)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有更強(qiáng)的承受能力。這些企業(yè)往往會(huì)挑起價(jià)格戰(zhàn)，從而引發(fā)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。
由于價(jià)格是產(chǎn)品最主要的外在表現(xiàn)之一， “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”其實(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品同質(zhì)和營銷模式(4Ps)趨同的情況下 ，即使產(chǎn)業(yè)情況良好或國家調(diào)控政策正確，在產(chǎn)品供給大于需求時(shí)，“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”依然有可能發(fā)生；而如果產(chǎn)品和營銷模式的差異性較大，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)形成一定梯級(jí)，產(chǎn)品相互間的可替代性較小，自然就避免了“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。例如，1996年 “長虹”通過價(jià)格戰(zhàn)，不僅成功擠走了 “洋品牌”彩電，使國產(chǎn)大屏幕彩電開始為國人接受，還贏得了大屏幕彩電的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)，國家也開始控制彩電業(yè)的重復(fù)建設(shè)和投資，并了《關(guān)于制止彩電行業(yè)不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)試行辦法》，其時(shí)，宏觀調(diào)控政策、產(chǎn)業(yè)形勢(shì)一片大好。盡管如此，到了 1999年 4月，“長虹”仍出現(xiàn)了大量的庫存積壓，在強(qiáng)大的庫存壓力下，又一次挑起了降價(jià)風(fēng)潮，而 “康佳”等主力廠商的產(chǎn)品因毫無特色并且也大量的積壓，不得已只有迅速跟進(jìn) ，由此引發(fā)了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，在這場(chǎng) “價(jià)格戰(zhàn)”中幾個(gè)大型的知名廠家均損失慘重。而 “海爾”——家電業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一，此時(shí)則有效地利用 “網(wǎng)絡(luò)家電”概念、超前的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新的營銷模式 ，成功地走出了 “價(jià)格戰(zhàn)”的陰影，成為目前受世人矚 目的中國優(yōu)秀企業(yè)之一。
由此我們認(rèn)為，僅從產(chǎn)業(yè)和政府的角度來分析 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的來源不具有說服力。而定位趨同、技術(shù)趨同和營銷模式趨同，這三個(gè)方面導(dǎo)致的產(chǎn)品趨同，才是 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”形成的根本來源。具體情況可以用改進(jìn)的特征要因圖(區(qū)分了根本原因，放于錐骨部分)來表示 (見圖 1)：
2 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的根本來源——產(chǎn)品趨同
2．1 產(chǎn)品趨同的含義與組成
在現(xiàn)有的相關(guān)研究中并沒有給出產(chǎn)品趨 同的明確概念，只是直觀地認(rèn)為產(chǎn)品趨同就是產(chǎn)品在外觀、質(zhì)量、包裝等方面的相似或一致。這種觀點(diǎn)雖然為大多數(shù)人所接受，但只是指出了產(chǎn)品趨同的有形部分，并沒有涉及其無形部分 (即產(chǎn)品價(jià)格、促銷手段、流通渠道等營銷因素)。這些營銷因素是產(chǎn)品必不可少的附屬要素，對(duì)產(chǎn)品的形成和流通具有不可或缺的意義。
所以本文認(rèn)為：產(chǎn)品趨同是產(chǎn)品外觀、品質(zhì)、價(jià)格、促銷手段等各方面的日漸相似，是有形部分和無形部分的結(jié)合。產(chǎn)品趨同包括兩個(gè)部分 ：一是有形部分 ，即產(chǎn)品實(shí)體的同質(zhì)化，主要來源于定位趨同、技術(shù)趨 同、營銷模式 (4Ps)中的產(chǎn)品策略趨同；二是無形部分，主要來源于營銷模式(4Ps)中的價(jià)格策略趨同、促銷策略趨同和渠道策略趨同(如圖2所示)。
2．2 產(chǎn)品趨同與 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的產(chǎn)生
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果產(chǎn)品同質(zhì)化并且營銷模式相同，企業(yè)很容易選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。此時(shí)，如果其它企業(yè)迅速跟進(jìn)，原先企業(yè)又采取更加激烈的對(duì)抗措施，就容易形成企業(yè)間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的往復(fù)遞進(jìn)。當(dāng)企業(yè)間的價(jià)格互動(dòng)成為產(chǎn)業(yè)整體行為且超出企業(yè)自身承受能力時(shí)，產(chǎn)業(yè)就進(jìn)入了 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。同時(shí)，“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”使企業(yè)利潤空間愈來愈小，致使創(chuàng)新資源投入更加缺乏。創(chuàng)新不足又會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品趨同進(jìn)一步加深，進(jìn)而加劇 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的激烈程度，最終形成惡性循環(huán)，直至終止于產(chǎn)業(yè)內(nèi)一些企業(yè)破產(chǎn)或被兼并 (如圖3所示)。
具體來說，產(chǎn)品趨同主要從以下幾個(gè)方面引發(fā)“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”：
(1)市場(chǎng)定位趨同的影響。市場(chǎng)定位趨同將使產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等有形部分高度相似，同時(shí)也會(huì)造成產(chǎn)業(yè)服務(wù)區(qū)域的過分狹窄，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。在產(chǎn)品實(shí)體相似的情況下，企業(yè)就會(huì)通過降低產(chǎn)品價(jià)格來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而容易引發(fā) “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。
(2)技術(shù)趨同的影響。技術(shù)是產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的關(guān)鍵。我國企業(yè)目前使用的技術(shù)和設(shè)備 ，大部分是在改革開放后從歐美和 日韓引進(jìn)的。存在的問題是：引進(jìn)的地域 比較集中；缺乏核心和關(guān)鍵技術(shù)；引進(jìn)后創(chuàng)新和自主研發(fā)的力度不夠；相互技術(shù)模仿情況嚴(yán)重。這些情況導(dǎo)致了技術(shù)的趨同，直接表現(xiàn)為產(chǎn)品的同質(zhì)化，以致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不夠，同類產(chǎn)品間的替代性很強(qiáng)。在產(chǎn)品同質(zhì)且供大于求的情況下，企業(yè)只有通過降低價(jià)格來增加產(chǎn)品吸引力 ，從而容易陷入 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。
(3)營銷模式 (4Ps)趨 同的影響。4Ps營銷模式 自20世紀(jì)6O年代由美國著名營銷專家麥卡錫 (McCarthy)提出以來，經(jīng)過4O多年的推廣，其思想早已為世人所知并得到嫻熟運(yùn)用。但由于在營銷實(shí)踐中創(chuàng)新不夠，現(xiàn)在不同企業(yè)之間的做法越來越趨同，推動(dòng)了 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的產(chǎn)生與發(fā)展。 產(chǎn)品策略趨同。產(chǎn)品策略趨同將使企業(yè)產(chǎn)品的范圍、外觀等有形部分趨于一致，在細(xì)分市場(chǎng)有限的容量下 ，容易形成市場(chǎng)飽和。企業(yè)為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，只能選擇最有效的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。
b．渠道策略趨同。在買方市場(chǎng)情況下 ，渠道趨同將導(dǎo)致企業(yè)對(duì)高效率渠道的激烈爭(zhēng)奪。為增加吸引力，企業(yè)往往降低產(chǎn)品供給價(jià)格，從而排擠目標(biāo)渠道對(duì)于同類產(chǎn)品的接納。
C．價(jià)格策略趨同或非理性。企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道的戰(zhàn)略性選擇，為價(jià)格策略提供了指導(dǎo)原則。在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道選擇趨同的情況下，價(jià)格策略也將趨同。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下 ，定價(jià)策略容易 由成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向。一些企業(yè)為增加銷量首先降價(jià)時(shí)，其它企業(yè)將迅速跟進(jìn)并形成循環(huán)，最終引發(fā)全產(chǎn)業(yè)的非理性降價(jià)行為。
d 促銷策略趨同。我國企業(yè)目前促銷策略趨同，主要表現(xiàn)為多采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告宣傳兩種手段，沒有建立蘊(yùn)涵企業(yè)文化的品牌和人性化的售后服務(wù)，以及加強(qiáng)銷售員的培養(yǎng)等。在廣告宣傳效果不明顯時(shí)，企業(yè)就會(huì)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。
4規(guī)避策略
并不是所有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都是惡性的，但是 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”一旦形成，就會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定和企業(yè)本身的持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品趨同是 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的根本來源 ，所 以本文將從產(chǎn)品創(chuàng)新的廣義角度給出一些應(yīng)對(duì)策略，并以 “海爾”的成功做法為例，來說明如何打破產(chǎn)品趨 同、防止 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。
4．1 市場(chǎng)定位創(chuàng)新
國內(nèi)目前的大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都處于相對(duì)飽和的狀態(tài)，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品的市場(chǎng)定位嚴(yán)重趨同，尤其是城鎮(zhèn)中低端市場(chǎng)。企業(yè)想要擺脫 “惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，首先就必須在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)資源與能力，選擇競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的市場(chǎng)細(xì)分，如城鎮(zhèn)高端市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)等。即使在競(jìng)爭(zhēng)激烈的城鎮(zhèn)中低端市場(chǎng)，企業(yè)仍可以通過詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分矩陣，找到適合的市場(chǎng)真空。
海爾產(chǎn)品以質(zhì)量、技術(shù)和售后服務(wù)為主要支撐，注重塑造品牌，準(zhǔn)確地采用了中高端的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。2000年城市居民家庭電視機(jī)的飽和度已達(dá) 99％，但主要集中于中低端產(chǎn)品?！昂枴卑旬a(chǎn)品主要定位于城市高收入消費(fèi)群體，采用數(shù)字技術(shù)，開發(fā)出以美高美 G5系列數(shù)字高清彩電為代表的高端產(chǎn)品?！昂枴背晒Φ漠a(chǎn)品定位頂住了接下來的幾次價(jià)格戰(zhàn)，并于2002年 9月率先出口到歐盟，開拓了海外市場(chǎng)。
4．2 技術(shù)創(chuàng)新
在學(xué)習(xí)和引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)時(shí)，大多數(shù)企業(yè)只是著重于 “為我所用”，并沒有從長遠(yuǎn)出發(fā)確定技術(shù)的發(fā)展 戰(zhàn)略，進(jìn)行 自身技術(shù)創(chuàng)新。所以，企業(yè)的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略必須注意三個(gè)方面：首先，必須關(guān)注行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，積極引進(jìn) 以縮小自身差距，但引進(jìn)的重點(diǎn)是核心技術(shù)和相關(guān)關(guān)鍵技術(shù) ；其次，學(xué)習(xí)和引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)之后，必須結(jié)合 自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新；最后，加大企業(yè)對(duì)于核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)力度。
“海爾”在引進(jìn)和學(xué)習(xí)國際先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，以技術(shù)創(chuàng)新為堅(jiān)強(qiáng)后盾，避免了產(chǎn)品同質(zhì)化。在創(chuàng)新定位上，“海爾”堅(jiān)持國際化 ，以國際行業(yè)先進(jìn)水平為目標(biāo)；在創(chuàng)新時(shí)效上，注意超前性，成立了“海爾中央研究院”涉足 11個(gè)超前研究領(lǐng)域，專門研發(fā)超前 5～1O年的新技術(shù)；在創(chuàng)新策略上，“海爾”著眼于全球科技資源，在國外建立了海外開發(fā)設(shè)計(jì)分部，并與一些世界著名公司建立了技術(shù)聯(lián)盟。所以，“海爾”能夠引領(lǐng)信息家電的潮流，率先推出網(wǎng)絡(luò)家電。
4．3 營銷模式創(chuàng)新
這里的營銷模式創(chuàng)新仍要從 “4Ps”的四個(gè)方面分別加以討論 ：
(1)產(chǎn)品策略創(chuàng)新。主要包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品組 合的創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新等。在產(chǎn)品線方面，企業(yè)可以在市場(chǎng)細(xì)分和選擇的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品線延伸、現(xiàn)代化和特色化等等；在品牌創(chuàng)新方面，途徑主要有品牌擴(kuò)展、品牌延伸、品牌重命名等，但是最重要的是賦予品牌文化內(nèi)涵與生命力、突出品牌文化。
(2)渠道策略創(chuàng)新。分銷渠道創(chuàng)新是企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的重要內(nèi)容之一。分銷渠道越通暢，產(chǎn)品占領(lǐng)的市場(chǎng)就越廣泛。渠道策略創(chuàng)新可以從三個(gè)方面來考慮：首先是分銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)新 ，可以建立全方位掌握信息的分銷網(wǎng)絡(luò)、建立垂直渠道系統(tǒng)、不斷開發(fā)各類新型零售業(yè)點(diǎn)等；其次是分銷設(shè)備的創(chuàng)新，如柜臺(tái)、貨價(jià)、電子掃描收款機(jī)等等。
(3)價(jià)格策略創(chuàng)新。傳統(tǒng)的價(jià)格策略主要是盡量降低商品成本，從而降低商品價(jià)格，以廉價(jià)形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵也日益豐富。價(jià)格策略創(chuàng)新的方法是 ：立足產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新，在定價(jià)方法等方面不斷推陳出新、別出心裁，如國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造的 “貨款返還”銷售、“主題性特價(jià)”銷售等。
(4)促銷策略創(chuàng)新。促銷是營銷組合中最靈活、最富于變幻的因素，創(chuàng)新的空間很大。首先在廣告創(chuàng)新方面，可以創(chuàng)造全新的廣告創(chuàng)意和創(chuàng)造性地利用消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)，如特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求策略、逆反策略等；其次在人員推銷方面，一方面注意提高推銷人員的素質(zhì)水平 ，另一方面創(chuàng)造富有創(chuàng)意的推銷方法，如經(jīng)典的 “空投手表”與 “以舊換新”等等。
“海爾”根據(jù)市場(chǎng)與自身特點(diǎn)，創(chuàng)造性地應(yīng)用了營銷組合策略 (4Ps)，由 “市場(chǎng)營銷觀念”轉(zhuǎn)變?yōu)?“戰(zhàn)略營銷觀念”。首先，“海爾”在產(chǎn)品策略方面以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以“從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng) 中去”進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。如“海爾”根據(jù)一位顧客的抱怨開發(fā)了省水省電的“小小神童”洗衣機(jī)。其次，“海爾”在定價(jià)策略方面以 “不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值戰(zhàn)”為理念。為適應(yīng)不同層次的消費(fèi)者的需要，“海爾”采取拉長產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)線的做法。如空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格從一千多到一萬多，每隔5O元就有兩款供選擇機(jī)型，這樣 “海爾”可以根據(jù)全 國不 同的市場(chǎng) 細(xì)分來推 出不 同的產(chǎn)品。再次 ，“海爾”在渠道策略方面采取“多渠道發(fā)展，兩條腿走路”的方法?！昂枴睆淖畛醯纳虉?chǎng)銷售到 “店中店”，最終發(fā)展了自己的品牌專營店。到2002年，“海爾”已擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)53000 (海外38000)個(gè)，在全國共設(shè)有 48個(gè)工貿(mào)公司，逐級(jí)實(shí)行控制。同時(shí)，“海爾”采取內(nèi)外結(jié)合的做法 ，與三洋進(jìn)行渠道合作。最后，在促銷策略方面，“海爾”以社會(huì)為導(dǎo)向進(jìn)行銷售宣傳?！昂枴卑褷I銷對(duì)象從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到社會(huì)公眾。其宣傳促銷活動(dòng)已不是針對(duì)某種具體產(chǎn)品或某一段促銷時(shí)間，而是集中于一個(gè)共同的目標(biāo)：在“海爾”的目標(biāo)社會(huì)公眾中塑造、傳播和維護(hù) “海爾”良好的企業(yè)形象，“海爾”的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，使其產(chǎn)品在多次價(jià)格戰(zhàn)中都能夠穩(wěn)住陣腳，把損失降到最低。
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[關(guān)鍵詞] 節(jié)能與新能源汽車 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略
一、節(jié)能與新能源汽車的概念與市場(chǎng)現(xiàn)狀
1.節(jié)能與新能源汽車的概念
節(jié)能與新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動(dòng)力來源(或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動(dòng)力裝置), 綜合車輛的動(dòng)力控制和驅(qū)動(dòng)方面的先進(jìn)技術(shù),形成的技術(shù)原理先進(jìn),具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。節(jié)能與新能源汽車包括:混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車、燃料電池汽車、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車、其他新能源(如高效儲(chǔ)能器、二甲醚)汽車等。
2.節(jié)能與新能源汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀
兩會(huì)通過一號(hào)提案“關(guān)于推動(dòng)我國低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提案”,汽車業(yè)中低碳節(jié)能環(huán)保和能源問題被高度重視起來。國家高技術(shù)研究發(fā)展計(jì)劃(863計(jì)劃)現(xiàn)代交通技術(shù)領(lǐng)域“節(jié)能與新能源汽車”重大項(xiàng)目已啟動(dòng),節(jié)能與新能源汽車行業(yè)未來的發(fā)展越來越成為當(dāng)今社會(huì)的熱門問題。
2009年1月14日,國務(wù)院會(huì)議通過《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》,明確提出把新能源汽車作為中國汽車產(chǎn)業(yè)今后三年的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),中央財(cái)政安排補(bǔ)貼資金,支持節(jié)能和新能源汽車在大中城市示范推廣。隨后,財(cái)政部、科技部聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作的通知》,規(guī)定在全國l3個(gè)城市開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作,以財(cái)政政策鼓勵(lì)在公交、出租、公務(wù)、環(huán)衛(wèi)和郵政等公共服務(wù)領(lǐng)域率先推廣使用,我國節(jié)能與新能源汽車進(jìn)入了市場(chǎng)推廣應(yīng)用階段。隨著行業(yè)政策標(biāo)準(zhǔn)的不斷出臺(tái),企業(yè)產(chǎn)品的爭(zhēng)相亮相,真正的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；簿筒辉龠b遠(yuǎn)了。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義
電子商務(wù)的發(fā)展引起了企業(yè)營銷方式的變革,中國的營銷學(xué)家們漸漸開始了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷理論的研究。從1999年開始,中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段[1]。網(wǎng)絡(luò)營銷是指以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ),運(yùn)用Internet技術(shù)和功能,最大限度地滿足客戶需求,以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加贏利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。實(shí)際就是一個(gè)客戶的需求管理過程,即如何利用自己企業(yè)的網(wǎng)站來抓住客戶,分析客戶以及滿足客戶的需求。根據(jù)現(xiàn)代營銷理論來看,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直接市場(chǎng)營銷的技術(shù)推動(dòng)力,將傳統(tǒng)的以推銷自己產(chǎn)品為中心的模式轉(zhuǎn)變到現(xiàn)代營銷理論中的強(qiáng)調(diào)溝通的新模式上來。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
網(wǎng)絡(luò)營銷作為建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的新的營銷模式,必然有其不同于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。
(1)受眾群體不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)客戶是眾多的網(wǎng)民,網(wǎng)民作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體具有不同于其他消費(fèi)群體的特點(diǎn)。首先,能進(jìn)行網(wǎng)上購物的人一般都具有較高的文化素質(zhì),對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品有著自己獨(dú)特的認(rèn)識(shí)。其次,經(jīng)常上網(wǎng)的人大都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),有能力為自己喜歡的產(chǎn)品買單。
(2)營銷方式不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷方式是多樣化的。不但適合傳統(tǒng)營銷所有的營銷策略,而且在各個(gè)方面都有其突出的特點(diǎn)。在廣告上,網(wǎng)絡(luò)所具有的獨(dú)特的媒體優(yōu)勢(shì)使廣告效果更加逼真,更加適合消費(fèi)者的口味。在公共關(guān)系方面,網(wǎng)絡(luò)營銷面對(duì)的溝通主體不像傳統(tǒng)營銷那么復(fù)雜,公關(guān)策略的運(yùn)用更加方便靈活。人員促銷方面,由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和客戶群體的特點(diǎn),很多產(chǎn)品不需要強(qiáng)勢(shì)的促銷活動(dòng),只需要?jiǎng)?chuàng)造條件使顧客容易獲得即可。
(3)更加高效和迅速。網(wǎng)絡(luò)營銷可使瀏覽商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成,構(gòu)成一種全程的營銷活動(dòng);另一方面,企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施,以統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者;電腦存儲(chǔ)的大量市場(chǎng)和商品信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格,快速了解并滿足顧客需求。
顯然網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全替代傳統(tǒng)營銷,現(xiàn)在的消費(fèi)者大多還是有“眼見為實(shí)”的心理,網(wǎng)上購物硬件和軟件設(shè)施還不是很完善,許多問題無法得到有效解決,傳統(tǒng)營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)還將在很長時(shí)間內(nèi)發(fā)揮它的作用。
三、節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢(shì)分析
據(jù)2010年1月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截至2009年12月30日,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人。其中商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快,平均年增幅68%。 (見表3-1)
表3-1 商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用狀況及用戶增長表
類型 應(yīng)用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長率 使用率排名 增長率排名
商務(wù)交易 網(wǎng)絡(luò)購物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商務(wù)交易 網(wǎng)上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商務(wù)交易 網(wǎng)上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商務(wù)交易 網(wǎng)絡(luò)炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
網(wǎng)絡(luò)的媒介特性和節(jié)能與新能源汽車環(huán)保、時(shí)尚、新穎的特性決定了二者之間的接合和關(guān)聯(lián),進(jìn)而形成了節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷獨(dú)特的銷售特點(diǎn)。這些鮮明的特點(diǎn)為節(jié)能與新能源汽車更快更深更廣的開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)發(fā)揮著優(yōu)勢(shì)。
1.以人為本,真正做到以消費(fèi)者為中心。
在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。尤其是節(jié)能與新能源汽車這個(gè)環(huán)保、時(shí)尚的新概念,消費(fèi)者更加需要對(duì)它有個(gè)全面的認(rèn)識(shí)和系統(tǒng)的了解。網(wǎng)絡(luò)營銷為節(jié)能與新能源汽車的推廣提供了便利,也為其進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研提供了一個(gè)全新的通道,汽車企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的看法與要求。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案,與客戶充分討論其個(gè)性化需求,為客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便,給予消費(fèi)者前所未有的參與和選擇自由,極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位。
2.營銷宣傳的形式多樣、內(nèi)容豐富,便于消費(fèi)者獲取大量信息
汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)以及與產(chǎn)業(yè)的交叉,決定了汽車消費(fèi)的多樣性和復(fù)雜性。除了購車消費(fèi),汽車的消費(fèi)可以延伸到維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險(xiǎn)、信貸等等,這就決定了消費(fèi)者有所需求的時(shí)候便可以方便登陸網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn),享受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的各種資訊和服務(wù),網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等多種手段,將產(chǎn)品全面、真實(shí)地提供給網(wǎng)絡(luò)用戶。節(jié)能與新能源汽車屬于高價(jià)耐用商品,消費(fèi)者在選擇購買商品之前所投入消費(fèi)成本比較高,消費(fèi)決策一般是反復(fù)均衡的。網(wǎng)絡(luò)行銷平臺(tái)高度的信息延展性和閱讀便捷性,極大地方便了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解節(jié)能與新能源汽車,減少了消費(fèi)成本。
3. 易于消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流
網(wǎng)絡(luò)窗口式互動(dòng)使得網(wǎng)民有針對(duì)性地選擇廣告的內(nèi)容、詳細(xì)程度、觀看時(shí)間和次數(shù)。同樣的消息,來自現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的比來自官方渠道的可信度更高,網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性恰恰給網(wǎng)友們提供了這樣一個(gè)交流溝通的平臺(tái),方便他們的消費(fèi)決定。節(jié)能與新能源汽車是汽車行業(yè)未來的前景這一趨勢(shì)尚未在汽車消費(fèi)者中達(dá)成共識(shí),只有讓已購買節(jié)能與新能源汽車的車主分享其購車經(jīng)歷、獲得的政府補(bǔ)助等等信息才能讓其他潛在消費(fèi)者建立購買的欲望和沖動(dòng)。這種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營銷模式,能迅速拉近節(jié)能與新能源汽車與消費(fèi)者的情感距離。
4. 搜索功能方便消費(fèi)者定位目標(biāo)產(chǎn)品,信息傳播迅速即時(shí)
網(wǎng)絡(luò)媒介的檢索功能和超連接使得快速比較產(chǎn)品信息成為可能,消費(fèi)者在購買節(jié)能與新能源汽車之前,可以充分比較普通汽車和節(jié)能與新能源汽車的各種指標(biāo)參數(shù),也能夠及時(shí)了國內(nèi)外汽車行業(yè)市場(chǎng)行情,國家對(duì)節(jié)能與新能源汽車的財(cái)政補(bǔ)貼及優(yōu)惠政策,第一時(shí)間掌握最新的促銷信息、降價(jià)信息、新的車型等。通過點(diǎn)擊進(jìn)入的基本上是對(duì)節(jié)能與新能源汽車感興趣的,可以通過程序跟蹤客戶的來源和興趣。對(duì)于廠家和經(jīng)銷商來說,能夠及時(shí)把市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,積極調(diào)整營銷策略,促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
四、節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議
基于節(jié)能與新能源汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)所在,本文認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)采取以下策略來發(fā)展節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷。
1.樹立品牌網(wǎng)絡(luò)營銷觀念
網(wǎng)絡(luò)的特性正在使網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)心理,消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化,而且越來越多的人開始在網(wǎng)上尋找交易機(jī)會(huì)[4]。品牌在企業(yè)營銷中起著重要的作用,據(jù)美國Jupiter市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)網(wǎng)上購物用戶的調(diào)查,超過半數(shù)的被調(diào)查者說他們首先會(huì)選擇知名企業(yè)的網(wǎng)站。在市場(chǎng)上受消費(fèi)者認(rèn)可的可信賴的品牌,具有不斷控制潛在消費(fèi)者的能力。汽車品牌在很大程度上代表著一種的質(zhì)量保證,包括過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,符合市場(chǎng)要求的設(shè)計(jì),完備的服務(wù)體系。著名汽車品牌更應(yīng)該借助這一優(yōu)勢(shì)將節(jié)能與新能源汽車推向市場(chǎng),贏得一些忠實(shí)客戶的信賴。
2.培養(yǎng)以客戶為中心的營銷隊(duì)伍
客戶不僅決定了市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)類型,也決定了市場(chǎng)命運(yùn)和市場(chǎng)趨向,客戶是企業(yè)利潤的真正來源。在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者極容易進(jìn)入或離開一個(gè)頁面,只要輕輕的一點(diǎn),沒有時(shí)間和空間的限制,這就使留住客戶成為一項(xiàng)極其艱難的工作,同樣由于互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息使得消費(fèi)者在大量信息上搜索,當(dāng)有一個(gè)符合消費(fèi)者需求的站點(diǎn)出現(xiàn)時(shí),為了節(jié)約時(shí)間成本,消費(fèi)者往往會(huì)首選這個(gè)站點(diǎn),進(jìn)而成為其忠實(shí)用戶,這也就是互聯(lián)網(wǎng)的粘性。以客戶為中心的營銷隊(duì)伍的建設(shè),是我國汽車企業(yè)重點(diǎn)努力的方向。目前的現(xiàn)實(shí)情況是:營銷人員素質(zhì)偏低,營銷手段過于粗放?，F(xiàn)代營銷人才必須具備現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識(shí)和較高的語言交流能力、較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用操作能力,了解市場(chǎng)決策對(duì)企業(yè)組織的影響,能控制和避免可能出現(xiàn)的問題。企業(yè)應(yīng)充分利用各種途徑和手段培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及營銷管理的專業(yè)人才,為成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定人才基礎(chǔ)。
3.實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
以網(wǎng)絡(luò)為中心制定有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合十分重要。無論是4C還是4P策略都要樹立以顧客為中心的意識(shí),這一點(diǎn)對(duì)于中國汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷十分重要。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的特性,使顧客能直接與公司對(duì)話,由傳統(tǒng)的單向顧客服務(wù)變?yōu)殡p向的顧客整合,從而使企業(yè)對(duì)顧客的了解越來越深刻,顧客對(duì)企業(yè)也越來越信任。這樣一來企業(yè)就能建立起“一對(duì)一”的顧客長期服務(wù),為企業(yè)培養(yǎng)一個(gè)穩(wěn)定、忠實(shí)的消費(fèi)群,給企業(yè)今后的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的4P策略
鑒于節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷處于起步階段,本文認(rèn)為中國汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)仍然在傳統(tǒng)的4P領(lǐng)域。價(jià)格、渠道、產(chǎn)品和促銷將在節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮相當(dāng)重要的作用。
(1)價(jià)格策略。價(jià)格對(duì)汽車企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,尤其對(duì)節(jié)能與新能源汽車前期市場(chǎng)定價(jià)的合理性起著至關(guān)重要的作用。許多網(wǎng)民要求汽車企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù),但是基于節(jié)能與新能源汽車高額的研發(fā)成本,本文認(rèn)為汽車企業(yè)在這一商品上不應(yīng)打價(jià)格戰(zhàn),而打服務(wù)戰(zhàn)。更多用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量以及收取貨物的方便性。我國汽車企業(yè)對(duì)于節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)上定價(jià)應(yīng)該以價(jià)格適中為原則,過高則會(huì)令顧客擔(dān)心支付不起而放棄瀏覽詳細(xì)信息,過低則會(huì)給顧客低質(zhì)的壞印象。
(2)渠道策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的格言是:誰最快,誰就會(huì)賺錢。說到底,渠道的存在是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的生命線。有完善的渠道,網(wǎng)絡(luò)營銷的信息查詢、付款、售后服務(wù)才會(huì)變成一個(gè)整體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,加之WTO對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的沖擊,更多的中國企業(yè)將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)配送渠道上開展競(jìng)爭(zhēng)。汽車企業(yè)應(yīng)建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷配送渠道,以降低物流成本,實(shí)現(xiàn)長期效益。節(jié)能與新能源汽車是高科技的產(chǎn)物,購買者大都是有一定的社會(huì)地位,關(guān)注層面比較高的群體,因此渠道的選擇最好不要經(jīng)過中間商或者商,而采取一對(duì)一直銷的方式。汽車企業(yè)還可以結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)車展。目標(biāo)顧客一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽節(jié)能與新能源汽車的各種信息,從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
(3)產(chǎn)品策略。一份來自臺(tái)灣的資料指出:不同產(chǎn)品類型對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響不同,實(shí)施的營銷策略也有所區(qū)別。首先,提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通,讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求,企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù),比如對(duì)汽車的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。其次,在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí),達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象,如對(duì)汽車的維護(hù)與保養(yǎng)、性能、使用和注意事項(xiàng)等。
(4)促銷策略。企業(yè)應(yīng)把促銷的重點(diǎn)放在與顧客的溝通上。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,使消費(fèi)者可以參與節(jié)能與新能源汽車的營銷活動(dòng)中來。通過企業(yè)站點(diǎn)顧客可以被企業(yè)的獨(dú)特內(nèi)容所吸引,同時(shí)還可以與企業(yè)進(jìn)行交流;企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng),可以獲得顧客的反饋信息,不斷的改變企業(yè)的經(jīng)營方法和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,滿足顧客的需求,使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上處于優(yōu)勢(shì)地位。汽車企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費(fèi)者的需求,實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營銷。
節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的4C策略
結(jié)合節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷處于起步階段,發(fā)展4C策略還需要很長的路要走。本文通過圖4-1簡(jiǎn)要敘述4C策略的運(yùn)用。消費(fèi)者與汽車企業(yè)是兩個(gè)不同的營銷主體,要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)營銷主體信息、產(chǎn)品以及資金的雙向流動(dòng),必須使用合適的媒介和載體?？紤]消費(fèi)者的需求、愿意付出的成本、購物的便利性等因素,企業(yè)在充分了解這些信息的同時(shí),與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通,從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。4C策略還是要融合在4P策略之中,結(jié)合節(jié)能與新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀,在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的巨大作用,等到時(shí)機(jī)成熟,4C策略才會(huì)發(fā)揮自己巨大的作用。
五、結(jié)論
綜之,我國汽車企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的情況以及網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì),結(jié)合實(shí)際具體應(yīng)用這幾種網(wǎng)絡(luò)營銷策略的組合。當(dāng)然,基于節(jié)能與新能源汽車新穎、獨(dú)特、環(huán)保的特性,開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略遠(yuǎn)不止這些。在實(shí)踐中會(huì)發(fā)現(xiàn)和使用更好的、更有利自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,以其營銷工作做得更好,更有利于我國汽車企業(yè)的發(fā)展。
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[關(guān)鍵詞]微信營銷；微信客戶轉(zhuǎn)化率；微信效果評(píng)估
[中圖分類號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0010-05
1 引 言
近年來我國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇發(fā)展而引人注目。微信是騰訊公司于2011年年初推出的一款移動(dòng)社交軟件，可發(fā)送圖文信息、語音視頻信息，并支持多方語音對(duì)講等功能，用戶還可以在朋友圈中和好友實(shí)時(shí)分享生活點(diǎn)滴。微信月活躍用戶數(shù)于2014年第一季度末達(dá)到 396 億，且還在繼續(xù)發(fā)展中。作為時(shí)下最熱門的移動(dòng)社交平臺(tái)，微信正在改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞胶蜕罘绞健１姸嗥髽I(yè)借助微信公眾平臺(tái)為用戶提供了更加訂制化的創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，用戶可通過微信體驗(yàn)更便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活方式。[1]
微信在中國迅速擴(kuò)張，用戶參與度亦得到提升，給予線上網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與線下實(shí)體市場(chǎng)相結(jié)合的新市場(chǎng)模式（即O2O市場(chǎng)模式）一個(gè)極大商機(jī)。然而微信運(yùn)營在中小商家群體中尚處于摸索試行階段，許多商家對(duì)微信運(yùn)營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。[2]事實(shí)上，這是電子商務(wù)發(fā)展即將進(jìn)入一個(gè)新階段的表現(xiàn)。為解決上述問題，運(yùn)營商必須對(duì)消費(fèi)者購買決策過程的各階段客戶轉(zhuǎn)化率，諸如引起注意階段的注意客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣階段的興趣客戶轉(zhuǎn)化率、搜索信息階段的搜索客戶轉(zhuǎn)化率、購買行動(dòng)階段的行動(dòng)客戶轉(zhuǎn)化率等概念具有深刻的認(rèn)識(shí)，并加以應(yīng)用。[3]
在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)必須深刻了解并細(xì)化客戶轉(zhuǎn)化率概念，辯證看待其重要性，方能在各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析支撐下選取合理的競(jìng)爭(zhēng)策略，真正實(shí)現(xiàn)O2O的價(jià)值所在。本文梳理分析客戶轉(zhuǎn)化率這一量化指標(biāo)，對(duì)中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商決策的影響以及在營銷實(shí)踐中的應(yīng)用，探討商家如何更好地把握投資與產(chǎn)出的平衡點(diǎn)，從而做出更加合理的營銷策略，使中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商從中獲益。
微信第三方服務(wù)商串聯(lián)起了微信官方與企業(yè)客戶，協(xié)助商家搭建微信站點(diǎn)、運(yùn)營公眾號(hào)。據(jù)騰訊官方估計(jì)，當(dāng)前國內(nèi)基于微信的第三方服務(wù)商約2000家。當(dāng)前，微信第三方服務(wù)商市場(chǎng)“很熱卻很雜亂”，微信運(yùn)營在中小商家群體中現(xiàn)處于摸索、試行階段，許多商家對(duì)微信運(yùn)營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。[4]就國內(nèi)中小企業(yè)商家微信運(yùn)營的環(huán)境來看，商家微信運(yùn)營市場(chǎng)主要存在的問題是關(guān)注客戶轉(zhuǎn)化率低。
從計(jì)量營銷學(xué)的角度深入分析中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商的主要瓶頸，即微信客戶轉(zhuǎn)化率低的問題，爾后再基于AISAS理論模型，提出微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量的模型構(gòu)建方案，無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。該方案涉及計(jì)量營銷學(xué)的一些基礎(chǔ)知識(shí)，包括顧客從興趣到購買行動(dòng)各個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率等概念。[5]基于艾媒咨詢公司提供的調(diào)研報(bào)告，筆者對(duì)中小型零售商使用微信公眾平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀、消費(fèi)者對(duì)微信運(yùn)營商的態(tài)度等進(jìn)行多方面的分析，從而展示出顧客從興趣到購買行動(dòng)各個(gè)階段中，客戶轉(zhuǎn)化率的變化對(duì)中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商決策的影響，以及如何更好地在營銷實(shí)踐中應(yīng)用，豐富和完善客戶轉(zhuǎn)化率在計(jì)量營銷方面的理論知識(shí)。
深入了解消費(fèi)者購買決策過程客戶轉(zhuǎn)化率[6]的相關(guān)概念，對(duì)各階段的客戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)量分析。本文進(jìn)一步探討如何更好地提高顧客決策過程每一階段的用客戶轉(zhuǎn)化率（亦即中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商的績(jī)效衡量指標(biāo)），期望研究出中小型零售業(yè)微信運(yùn)營商客戶轉(zhuǎn)化率模型和方法，從而促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。鑒于此，筆者基于AISAS模型，[7]就顧客決策過程各階段客戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)行深度分析。
2 客戶轉(zhuǎn)化率與AISAS模型
客戶轉(zhuǎn)化率是指的是企業(yè)通過廣告營銷手段等將企業(yè)目標(biāo)潛在客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶的一個(gè)比值，而微信客戶轉(zhuǎn)化率是指企業(yè)在進(jìn)行微信營銷活動(dòng)所獲取的實(shí)際客戶量與公司所潛在的目標(biāo)客戶量的比值。在企業(yè)實(shí)際營銷活動(dòng)過程中，公司潛在的目標(biāo)客戶數(shù)量總是大于通過微信營銷手段轉(zhuǎn)化為購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際客戶數(shù)量。因此，該指標(biāo)總是用百分比表示：
微信客戶轉(zhuǎn)化率=[SX（]通過微信獲取的實(shí)際客戶數(shù)量[]企業(yè)目標(biāo)客戶數(shù)量[SX）]
微信客戶轉(zhuǎn)化率是企業(yè)能夠衡量利用微信營銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個(gè)重要指標(biāo)。當(dāng)該比值偏小時(shí)，表明企業(yè)微信營銷活動(dòng)的效果較差，企業(yè)需要對(duì)正在進(jìn)行的微信營銷過程進(jìn)行改進(jìn)；比值越大，則表明企業(yè)的營銷效果顯著。通過這一指標(biāo)能夠從量化的角度幫助企業(yè)經(jīng)營者了解企業(yè)進(jìn)行的微信營銷的實(shí)際效果。
AISAS模式是由日本電通公司在2006年提出的，基于AIDMA傳統(tǒng)營銷法則注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行為（Action）發(fā)展出來的一套針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活方式的變化所提出的一種新的消費(fèi)者行為分析模型。模型如圖1所示。
圖1 AISAS模型
該模型認(rèn)為目前營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變。[8]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Web20營銷模式中，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，達(dá)成購買活動(dòng)后，還會(huì)主動(dòng)分享，從而影響其他消費(fèi)者，并經(jīng)歷這5個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動(dòng)（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消費(fèi)者行為分析模型成為了一套新的，具有時(shí)代意義的消費(fèi)者行為模式分析理論。而企業(yè)的微信營銷也以AISAS理論模型為基礎(chǔ)，通過引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者興趣、促進(jìn)消費(fèi)者搜索行為、購買行為的發(fā)生和信息的分享，促使?jié)撛谙M(fèi)者成功地轉(zhuǎn)化為企業(yè)真正的客戶。
3 微信營銷AISAS過程分析
引起注意（Attention）。微信營銷的引起注意階段是整個(gè)微信營銷成功的基礎(chǔ)。它決定了企業(yè)微信營銷的初始受眾數(shù)量，也決定了企業(yè)微信營銷傳播的廣度和深度。在如今信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被太多的信息所分散，這對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的信息是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。常見的引起消費(fèi)者注意的微信營銷方式有，通過舉辦一些新的活動(dòng)，如“愛心捐書”、中國招商銀行的“愛心漂流瓶”，或者通過為推送的文章選取一個(gè)新穎的標(biāo)題，如“有時(shí)，照片不僅僅是一個(gè)人生命中的瞬間”等方式與消費(fèi)者的自身利益需要相結(jié)合，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意，推動(dòng)消費(fèi)者打開推送的具體信息和了解更詳細(xì)的活動(dòng)細(xì)節(jié)，從而達(dá)到引起關(guān)注的效果。在線下，實(shí)體店經(jīng)營者會(huì)通過微信二維碼的方式，比如“利用二維碼關(guān)注本店可獲得9折優(yōu)惠”的促銷方式，或者通過微信掃一掃關(guān)注商家能讓商家提供更多的信息推送和客戶服務(wù)，為消費(fèi)者提供超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)來引起消費(fèi)者的注意。
產(chǎn)生興趣（Interest）。在獲得了消費(fèi)者注意之后，微信商家就需要激發(fā)消費(fèi)者興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的意愿。微信商家通常通過產(chǎn)品宣傳時(shí)的促銷折扣或者在信息推送過程中提供新奇有趣的活動(dòng)，幽默有趣的或者“心靈雞湯”類型的軟文等方式，與消費(fèi)者對(duì)于幽默訴求，情感訴求以及自身存在需要和自我實(shí)現(xiàn)需要的相契合，從而達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。比如，奔馳Smart 的微信促銷案例中，前期通過關(guān)于Smart特別版的在數(shù)量上和設(shè)計(jì)上的詳細(xì)介紹突出了Smart的獨(dú)特性和個(gè)性化，充分引起了具有購買力的，追求個(gè)性的年輕一代的興趣，創(chuàng)造了3分鐘內(nèi)銷售388輛Smart的汽車銷售成功案例。
信息搜索（Search）。當(dāng)微信用戶對(duì)企業(yè)微信推送信息產(chǎn)生興趣之后，消費(fèi)者會(huì)開始在服務(wù)號(hào)或者訂閱號(hào)中進(jìn)行更多的信息搜索和了解，這對(duì)于微商戶微信頁面內(nèi)信息的排列和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品信息的豐富度和深度以及頁面的反應(yīng)速度和消費(fèi)者的等待時(shí)間就提出了挑戰(zhàn)。
行動(dòng)（Action）。企業(yè)希望將這種在促使消費(fèi)者產(chǎn)生了興趣和相關(guān)的信息搜索以及了解后所產(chǎn)生的購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為，會(huì)利用創(chuàng)新的產(chǎn)品組合或者促銷方式，如折扣促銷，滿減優(yōu)惠等方式促使消費(fèi)者購買行為的發(fā)生，使得微信的目標(biāo)顧客真正地購買和消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)生直接的收入增加。企業(yè)通常是通過這一階段的實(shí)現(xiàn)結(jié)果來計(jì)算微信客戶轉(zhuǎn)換率來衡量企業(yè)的微信營銷效果。
信息分享（Share）。信息分享貫穿于企業(yè)整個(gè)微信營銷過程，以及微信用戶的消費(fèi)行為過程，在用戶獲取引起注意到的信息，感興趣的信息，搜索到的相關(guān)信息以及在產(chǎn)生購買行為之后所獲得的顧客體驗(yàn)過程中都會(huì)發(fā)生信息的分享，而信息的分享能夠推動(dòng)和迅速擴(kuò)大企業(yè)的微信營銷效果。因此，企業(yè)在微信營銷的過程中，經(jīng)常通過“集贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”的形式促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行信息分享行為的發(fā)生，以提高企業(yè)整體營銷效果。[9]
上述的消費(fèi)者行為模式是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下產(chǎn)生的新行為模式，在這個(gè)過程中，企業(yè)在任何環(huán)節(jié)的營銷活動(dòng)做得不好，都會(huì)直接影響目標(biāo)客戶在下一階段行為的發(fā)生，從而導(dǎo)致最終企業(yè)所作出的營銷努力白費(fèi)，企業(yè)除了在整體營銷活動(dòng)的策劃和控制之外，也應(yīng)該基于消費(fèi)者的行為模式在各個(gè)階段進(jìn)行控制和努力，使企業(yè)的營銷回報(bào)最大化。
微信客戶轉(zhuǎn)化率是衡量企業(yè)通過微信營銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個(gè)重要指標(biāo)。然而，在企業(yè)微信營銷的AISAS模型的五個(gè)環(huán)節(jié)中，如圖2所示：一方面，傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量的是經(jīng)歷了前四個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)成購買活動(dòng)的最終用戶人數(shù)占目標(biāo)用戶總?cè)藬?shù)的比例。顯然，實(shí)際上企業(yè)在實(shí)際的營銷過程中，企業(yè)的營銷效果對(duì)于不同階段的用戶影響效果是逐漸遞減的，部分目標(biāo)用戶并沒有經(jīng)歷完整的四個(gè)環(huán)節(jié)，他們可能僅經(jīng)歷了第一個(gè)環(huán)節(jié)、前兩個(gè)環(huán)節(jié)、前三個(gè)環(huán)節(jié)，甚至連一個(gè)環(huán)節(jié)都沒有。任何一個(gè)階段的營銷效果不佳都會(huì)使得最終企業(yè)的投資回報(bào)偏低。通過目前的僅僅衡量購買結(jié)果的微信客戶轉(zhuǎn)化率衡量方法只能幫助企業(yè)了解營銷效果的好壞，并沒有辦法幫助企業(yè)了解企業(yè)的微信營銷在哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，這就使得企業(yè)在進(jìn)行微信營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略和實(shí)施調(diào)整中遇到重大挑戰(zhàn)。如果沒有辦法找到具體哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，企業(yè)在經(jīng)營過程中很可能投入大量資源和時(shí)間但是營銷效果依然不佳。[10]另一方面，這一指標(biāo)也不能反映出購買用戶可能進(jìn)行信息分享從而擴(kuò)大了其既定的微信營銷目標(biāo)用戶人數(shù)這一變化。
圖2 微信營銷的AISAS模型
4 基于AISAS模型的客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量模型
通過以上分析，了解到目前僅從行動(dòng)結(jié)果衡量的微信客戶轉(zhuǎn)化率對(duì)于微信營銷效果的衡量存在很大的局限性，為了幫助企業(yè)更好評(píng)估企業(yè)微信營銷效果和了解營銷效果的薄弱環(huán)節(jié)，以基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的AISAS消費(fèi)者行為模式理論為基礎(chǔ)，通過評(píng)估微信營銷活動(dòng)不同階段的客戶轉(zhuǎn)化情況，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營銷活動(dòng)過程中的薄弱環(huán)節(jié)和優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，揚(yáng)長避短。
微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量的數(shù)量模型是基于營銷的AISAS模型建立的（見表1）。
基于消費(fèi)者行為分析AISAS模型指出，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，完成購買活動(dòng)后，還會(huì)進(jìn)行信息的主動(dòng)分享，從而影響其他消費(fèi)者。這期間，消費(fèi)者經(jīng)歷五個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、購買行動(dòng)（Action）、分享（Share）。以下針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)分別構(gòu)建數(shù)量模型：
引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)占潛在目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。
引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)（St1）[]潛在目標(biāo)客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%
在如今信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被太多的信息所分散，這對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的信息的機(jī)會(huì)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這個(gè)事實(shí)也告訴我們，并非微信商家投放的所有微信營銷活動(dòng)信息都能夠成功傳達(dá)給他們?nèi)考榷ǖ臐撛谀繕?biāo)客戶并引起他們的注意。
例1：某微信服裝商家開展了一次微信營銷活動(dòng)，他根據(jù)自身客戶資源以及活動(dòng)信息投放方式估計(jì)本次活動(dòng)的潛在目標(biāo)客戶人數(shù)達(dá)到750人。活動(dòng)結(jié)束后，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有200人注意到這次微信營銷活動(dòng)信息。那么，此次微信營銷活動(dòng)在引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：
[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%
激發(fā)興趣環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)占被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。
激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht2）=[SX（]被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)（St2）[]被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)（St1）[SX）]×100%
微信營銷活動(dòng)的主題信息是否具有足夠的吸引力是決定已被引起注意的客戶能否被成功激發(fā)興趣的關(guān)鍵因素。因此，對(duì)激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的評(píng)估能指導(dǎo)微信商家更合理有效地設(shè)計(jì)微信營銷活動(dòng)的主題信息。
例2：續(xù)例1，已注意到此次微信營銷活動(dòng)主題信息并看完信息內(nèi)容的目標(biāo)客戶表示被成功激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶。該商家通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)為150人。那么，此次微信營銷活動(dòng)中激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：
[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%
信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率是進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)占被成功激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。
信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht3）=[SX（]進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)（St3）[]被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)（St2）[SX）]×100%
微信營銷活動(dòng)信息內(nèi)容的描述是否簡(jiǎn)潔明了和準(zhǔn)確將決定進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)。否則，即便是被激發(fā)了興趣的目標(biāo)客戶也會(huì)轉(zhuǎn)身離開，而不會(huì)繼續(xù)進(jìn)行信息搜索行動(dòng)。
例3：續(xù)例2，該商家通過活動(dòng)信息的鏈接點(diǎn)擊次數(shù)確定了進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶有80人，則此次微信營銷活動(dòng)中信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：
[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%
購買行動(dòng)環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是完成購買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)占進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。
購買行動(dòng)環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht4）=[SX（]完成購買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)（St4）[]進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)（St3）[SX）]×100%
實(shí)際上，網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞會(huì)影響到目標(biāo)客戶進(jìn)行信息搜索時(shí)愿意花費(fèi)的時(shí)間與精力，而信息搜索結(jié)果（包括商品款式、價(jià)格等商品信息以及商家信譽(yù)度等）是否令人滿意也將直接影響目標(biāo)客戶的購買意愿。
例4：續(xù)例3，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，該商家發(fā)現(xiàn)此次微信營銷活動(dòng)共有75個(gè)目標(biāo)客戶最終購買了他的商品，那么此次微信營銷活動(dòng)的購買行動(dòng)環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：
[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%
信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是已購買并進(jìn)行信息分享的客戶人數(shù)占完成購買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。
信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht5）=[SX（]已購買并進(jìn)行信息分享的客戶人數(shù)（St5）[]完成購買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)（St4）[SX）]×100%
消費(fèi)者完成購買行動(dòng)后，因友好的購買體驗(yàn)，或因微信商家提供的“分享信息優(yōu)惠”、“好評(píng)返款”等優(yōu)惠，決定分享對(duì)商家有利的信息。這一情況的發(fā)生，不僅會(huì)促進(jìn)微信營銷活動(dòng)信息的傳播，從而達(dá)到增加活動(dòng)的潛在目標(biāo)客戶數(shù)量的效果，還會(huì)在一定程度上提高前面環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率，從而最終提高了整體的客戶轉(zhuǎn)化率。
例5：續(xù)例4，該商家通過“好評(píng)就返還部分現(xiàn)金”的方式成功吸引了70名購買客戶在微信平臺(tái)上分享對(duì)其有利的信息，則此次微信營銷活動(dòng)中信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：
[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%
傳統(tǒng)微信客戶轉(zhuǎn)化率是微信商家進(jìn)行的微信營銷活動(dòng)中最終完成購買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)與潛在的目標(biāo)客戶人數(shù)的比值。
傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率（H）=[SX（]購買客戶人數(shù)（St4）[]潛在目標(biāo)客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%
以上例子中，傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率為：
在整個(gè)微信營銷活動(dòng)中，如此低的傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率顯然是無法令該微信商家滿意的。[11]盡管有部分環(huán)節(jié)做得很成功，如激發(fā)興趣環(huán)節(jié)、購買環(huán)節(jié)和信息分享環(huán)節(jié)，但是“引起注意環(huán)節(jié)”做得不到位，這會(huì)直接影響整個(gè)微信營銷活動(dòng)的最終效果。由此可見，完整的微信營銷活動(dòng)的五個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，且都對(duì)整體產(chǎn)生影響。
5 結(jié)論與建議
客戶轉(zhuǎn)換率，作為企業(yè)在進(jìn)行營銷實(shí)踐過程中最關(guān)注的指標(biāo)之一，能夠幫助企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)顧客的有效性通過量化的形式進(jìn)行評(píng)估。然而，在對(duì)現(xiàn)今最具影響力的營銷模式――微信營銷的效果評(píng)估過程中，利用從微信營銷把潛在顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的客戶的微信客戶轉(zhuǎn)化率這單一指標(biāo)的評(píng)估不能夠滿足企業(yè)對(duì)于微信營銷效果的測(cè)量，也不能幫助企業(yè)快速找到微信營銷過程中的薄弱環(huán)節(jié)。
本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者行為分析的AISAS模型為基礎(chǔ)，對(duì)于企業(yè)實(shí)際微信營銷過程中消費(fèi)者行為的變化進(jìn)行分析。通過消費(fèi)者行為的分析對(duì)于單一的微信客戶轉(zhuǎn)換率進(jìn)行優(yōu)化，通過構(gòu)建數(shù)量模型確立了引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、購買行動(dòng)環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)換率和傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)換率六個(gè)基于消費(fèi)者實(shí)際的購買行為過程的客戶轉(zhuǎn)換率，以此幫助企業(yè)了解微信營銷在各個(gè)環(huán)節(jié)的營銷效果如何，更加精準(zhǔn)地幫助企業(yè)找到營銷的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行改善，企業(yè)在使用這一評(píng)估模型時(shí)應(yīng)該與自身所在行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，公司實(shí)際的經(jīng)營目標(biāo)等相結(jié)合以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加具有針對(duì)性的微信營銷效果評(píng)估，提升企業(yè)的實(shí)際效益和資源利用效率，在企業(yè)的營銷過程中具有一定的指導(dǎo)和實(shí)踐意義。
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論文摘要：虛擬現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使旅游由現(xiàn)實(shí)空間發(fā)展到虛擬空間，也使虛擬旅游成為可能。本文首先闡述了虛擬旅游的涵義與特征，然后在分析虛擬旅游功能結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上對(duì)其盈利模式和運(yùn)營策略進(jìn)行了探討。
虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)從興起至今已經(jīng)二十多年 ，發(fā)展迅猛，滲透至各個(gè)行業(yè)。1995年，Williams和 Hobson首次指出，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)必然對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生影響，旅游業(yè)將步入一個(gè)新的信息時(shí)代，也可稱之為虛擬旅游時(shí)代。美國民眾與互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu) Pew Intemet American life的一份調(diào)查報(bào)告顯示，在當(dāng)前美國所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)中，45％的成年美國網(wǎng)民曾有過虛擬旅游的經(jīng)歷；而據(jù)西班牙旅游局統(tǒng)計(jì)，西班牙70％的人的出行決策是通過Intemet獲取的。可見，旅游信息網(wǎng)絡(luò)化已成趨勢(shì)，虛擬旅游在全世界范圍內(nèi)興起。雖然目前虛擬旅游僅處于起步階段，但其發(fā)展?jié)摿s極其巨大。
虛擬旅游是現(xiàn)實(shí)旅游的補(bǔ)充和完善，對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游在理論上和應(yīng)用上都有突破。虛擬旅游這一研究主題的提出使得旅游學(xué)由現(xiàn)實(shí)空間發(fā)展到虛擬空間和網(wǎng)絡(luò)空間，涵蓋范圍更廣，學(xué)科體系更加完整。對(duì)于虛擬旅游的研究，雖然有現(xiàn)實(shí)旅游的相關(guān)理論成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但它畢竟屬于旅游的全新領(lǐng)域，其功能結(jié)構(gòu)、盈利模式和運(yùn)營策略等問題仍需探討。
一、 虛擬旅游的涵義與特征
(一)虛擬旅游的涵義
所謂虛擬旅游是指以包括虛擬現(xiàn)實(shí)在內(nèi)的多種可視化方式，形成逼真的虛擬現(xiàn)實(shí)景區(qū)，使旅游者獲得有關(guān)旅游景點(diǎn)信息、知識(shí)和體驗(yàn)的過程。通過互聯(lián)網(wǎng)和其他載體，虛擬旅游將旅游景觀動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)在人們面前，旅游者可以根據(jù)自己的意愿來選擇游覽路線、速度及視點(diǎn)，還可以參與發(fā)生的事件，或與其他參與者進(jìn)行交流。
除了虛擬旅游的概念中所包含的直接效用之外，它還具有更廣泛的應(yīng)用意義：
1．用于旅游規(guī)劃。由于虛擬旅游用計(jì)算機(jī)模擬景區(qū)，能逼真地展示規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，可操作性強(qiáng)，并易于修改，可以預(yù)見其必將在旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)中得到更廣泛、更深入的應(yīng)用。
2．再現(xiàn)旅游景觀。針對(duì)那些已經(jīng)不存在的旅游景觀或是即將消逝的旅游景觀開發(fā)虛擬旅游，是保護(hù)、再現(xiàn)和傳播自然文化遺產(chǎn)的有效途徑，可以實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。
3．彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)缺陷。虛擬旅游為人類開辟了一個(gè)新的 生存和休閑空間，在其中 “人性”得以充分的展示和發(fā)揮，在一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)代社會(huì)在精神文化功能上的缺失。
(二)虛擬旅游的特征
虛擬旅游的特征包括以下幾點(diǎn)：
1．超時(shí)空性。虛擬旅游能將過去世界、現(xiàn)時(shí)世界和未來世界擁有的物體和發(fā)生的事件單獨(dú)呈現(xiàn)或進(jìn)行有機(jī)組合，并可隨時(shí)提供給參與者。
2．交互性。交互指人與計(jì)算機(jī)之間的溝通，虛擬旅游利用多種傳感器與多維信息空間發(fā)生交互作用。
3．高技術(shù)性。虛擬旅游依托于現(xiàn)代化的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)及以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)，脫離了高新技術(shù)，虛擬旅游就不可能產(chǎn)生。
4．經(jīng)濟(jì)性。虛擬旅游擺脫了客觀條件的限制，降低了費(fèi)用，避免了多種不可抗力的約束，從而使得 “旅游”更加便宜。
5．多感知性。虛擬旅游環(huán)境能夠給予旅游者景象、聲音、接觸、經(jīng)歷等多種感知，使人有身臨其境的感受。
由于時(shí)間、空間、經(jīng)濟(jì)等等客觀因素的限制，大多數(shù)人的旅游需求難以得到充分的滿足，這時(shí)基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)具有交互式多維可視化等特點(diǎn)的虛擬旅游就成為靈活便捷的選擇。虛擬旅游與現(xiàn)實(shí)旅游的差異見表 1。
二、虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)與盈利模式
(一)虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)
虛擬旅游網(wǎng)站是一個(gè)集成虛擬旅游體驗(yàn)、游客交流、旅游信息和網(wǎng)上預(yù)訂等服務(wù)的智能化系統(tǒng)，主要由以下幾個(gè)功能模塊組成：
1．虛擬景觀游覽。虛擬景觀游覽系統(tǒng)將景區(qū)的實(shí)地情景真實(shí)再現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)中，這是虛擬旅游的核心組件。借助導(dǎo)航模塊和電子導(dǎo)游系統(tǒng)，游客可以循著系統(tǒng)預(yù)先設(shè)定的線路漫游也可以自選線路漫游，不僅能通過顯示器觀賞這些景區(qū)的風(fēng)光，而且可以通過虛擬人物的手勢(shì)或口令參與到游戲情節(jié)中，以了解景點(diǎn)的人文歷史或者進(jìn)行用餐、購物等消費(fèi)，從而獲得宛如實(shí)地旅游的體驗(yàn)。
2．旅游信息規(guī)劃。虛擬旅游的發(fā)展同現(xiàn)實(shí)旅游存在著必然的聯(lián)系，虛擬旅游往往扮演實(shí)地旅游前先期體驗(yàn)的角色。因此，虛擬旅游便成為潛在旅游者獲取各種旅游相關(guān)信息的一個(gè)渠道。更為重要的是，利用智能化的系統(tǒng)工具，虛擬旅游可以全面整合旅游者對(duì)目的地“食、宿、行、游、購、娛”這些咨詢需求，為其提供一個(gè)規(guī)劃旅游行程的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)。
3．旅游電子商務(wù)。虛擬景觀游覽系統(tǒng)與虛擬旅游社區(qū)對(duì)廣大旅游愛好者來說是具有魅力的 “圣地”，同時(shí)也吸引了旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)的聚集，成為重要的旅游電子商務(wù)平臺(tái)，供旅游者了解、購買或預(yù)訂旅游相關(guān)商品和服務(wù)。 比如美國的 “第二人生”網(wǎng)站，大約有460萬會(huì)員在其提供的擁有 1000多個(gè)景點(diǎn)的虛擬世界中旅游，同時(shí)吸引了IBM、喜達(dá)屋酒店以及便捷航空等公司，方便了游客進(jìn)行網(wǎng)上購物與預(yù)訂。
4．虛擬旅游社區(qū)。旅游不僅僅是狹義的景觀欣賞，更是一種情感的皈依，人際的互動(dòng)不論對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游還是虛擬旅游都是不可或缺的一部分。虛擬旅游社區(qū)是人們通過互聯(lián)網(wǎng)圍繞旅游生活而形成的生活空間。圍繞旅游話題，社區(qū)成員通過文字、聲音或視頻進(jìn)行廣泛開放的交流，一方面，可以將自己的旅游經(jīng)歷與其他成員共享，從而使旅游體驗(yàn)升華；另一方面，也可以分享其他成員的旅游經(jīng)歷，并獲得各種旅游知識(shí)，為實(shí)地旅游做準(zhǔn)備。
(二)虛擬旅游的盈利模式
虛擬世界本就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的一個(gè)新興領(lǐng)域，對(duì)于虛擬旅游如何實(shí)現(xiàn)收益的問題，國內(nèi)外仍在進(jìn)行不斷的探索。就目前來看，基于虛擬旅游的基本結(jié)構(gòu)體系，它的盈利模式主要分為以下幾個(gè)部分：
1．旅游目的地營銷。虛擬景觀游覽系統(tǒng)對(duì)旅游目的地起到了實(shí)地旅游之前的有形展示作用，在這種營銷模式中，虛擬旅游網(wǎng)站可收取大量的廣告費(fèi)用。這也是目前虛擬旅游網(wǎng)站的主要利潤點(diǎn)。虛擬旅游給旅游者提供了一個(gè)獲取旅游信息的平臺(tái)，而對(duì)那些知名度不高的景區(qū)而言，則是一個(gè)新的宣傳手段。因此，虛擬旅游運(yùn)營商應(yīng)該主要瞄準(zhǔn)那些有潛力但現(xiàn)在還比較冷清的3A或4A級(jí)景區(qū)。
2．植入式廣告。當(dāng)虛擬旅游網(wǎng)站具有較高知名度并達(dá)到一定會(huì)員規(guī)模的時(shí)候，可以與除旅游目的地的其他企業(yè)接洽，將其商業(yè)廣告內(nèi)置，以獲取廣告收入。例如，在虛擬景觀游覽系統(tǒng)的某些場(chǎng)景中，增設(shè)客戶品牌的酒店、餐館、茶社、商場(chǎng)等，或者是企業(yè)標(biāo)識(shí)、吉祥物、產(chǎn)品廣告牌等等，但要注意廣告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虛擬旅游的情節(jié)之中。
3．虛擬貨幣及物品出售。虛擬旅游可以與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，在游戲環(huán)節(jié)中通過出售虛擬貨幣及物品等方式來盈利。借鑒網(wǎng)絡(luò)游戲買賣武器裝備的做法，虛擬旅游也可以讓旅游者兌換虛擬貨幣進(jìn)行虛擬旅行裝備的交易，或者在虛擬旅游目的地營造自己的觀景別墅或產(chǎn)權(quán)酒店等等。
4．旅游收入分成。虛擬旅游網(wǎng)站通過旅游信息查詢與旅行線路規(guī)劃的功能，一方面可以幫助旅游者設(shè)計(jì)和實(shí)施旅游計(jì)劃，另一方面可以向景區(qū)、酒店、旅行社、航空公司、汽車租賃公司等旅游企業(yè)推薦顧客，從而與這些旅游企業(yè)對(duì)旅游收入進(jìn)行分成而獲得收益。其實(shí)，虛擬旅游運(yùn)營商與這些旅游企業(yè)的合作還可以更加緊密。例如，用戶通過注冊(cè)參與虛擬旅游，若達(dá)到一定積分或級(jí)別即可獲得相應(yīng)的實(shí)地旅游價(jià)格折扣，就會(huì)帶來更多的實(shí)地旅游消費(fèi)。
5．網(wǎng)上購物或預(yù)訂。虛擬旅游與現(xiàn)實(shí)旅游是緊密聯(lián)系的，在旅游電子商務(wù)這一功能結(jié)構(gòu)中，一旦游客對(duì)于虛擬旅游相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)景觀或物品產(chǎn)生興趣，網(wǎng)上購物或預(yù)訂便可產(chǎn)生利潤。即使用戶不會(huì)真正來到旅游目的地，帶有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的衣帽、飾品、書畫、手工藝品、土特產(chǎn)品等旅游紀(jì)念品的銷售也會(huì)為虛擬旅游網(wǎng)站的盈利提供更大的空間。
6．會(huì)費(fèi)征收。在虛擬旅游社區(qū)中，人們按照不同的旅游興趣形成不同的社群，通過人際交往獲得高度的社會(huì)認(rèn)同，找到心理上和情感上的歸屬，并且通過自我形象設(shè)計(jì)和空間環(huán)境設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想?；谶@些需求，虛擬旅游網(wǎng)站可以向長期參與者定期收取會(huì)費(fèi)，并開發(fā)出某些只針對(duì)會(huì)員的高級(jí)服務(wù)，比如用戶將虛擬財(cái)富兌換為現(xiàn)實(shí)貨幣的時(shí)候，可設(shè)定只有會(huì)員才能享受這項(xiàng)服務(wù)等。
虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)與盈利模式的對(duì)應(yīng)關(guān)系見圖1它表明了虛擬旅游網(wǎng)站各個(gè)功能模塊所能產(chǎn)生的利潤來源。
三、虛擬旅游的運(yùn)營策略
虛擬旅游的不良體驗(yàn)會(huì)削弱現(xiàn)實(shí)旅游的吸引力，甚至?xí)?dǎo)致潛在顧客群的流失。因此，虛擬旅游網(wǎng)站應(yīng)該采取有效的運(yùn)營策略，提高顧客體驗(yàn)價(jià)值。
1．完善虛擬旅游功能。虛擬旅游是相對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游的一種旅游方式，與現(xiàn)實(shí)旅游的綜合性相比，虛擬旅游也不僅僅是虛擬景觀游覽那么簡(jiǎn)單，應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)實(shí)旅游中食、宿、行、游、購、娛的多方面和全過程逐步完善其價(jià)值功能體系，從而推進(jìn)現(xiàn)代旅游體系深入發(fā)展。
2．更新虛擬旅游產(chǎn)品。信息爆炸的時(shí)代，虛擬旅游網(wǎng)站所提供的冗余信息和過時(shí)信息可能會(huì)干擾旅游者對(duì)有用旅游信息的正確分辨與選擇，使其難以確定旅游目的地、旅游內(nèi)容和旅游進(jìn)程。因此，虛擬旅游網(wǎng)站應(yīng)該利用豐富且清晰、及時(shí)且準(zhǔn)確的旅游信息來吸引旅游者，并面向不同類型的旅游者不斷推出新穎的、獨(dú)具特色的虛擬旅游產(chǎn)品。
3．控制虛擬旅游成本。虛擬旅游從構(gòu)思、研發(fā)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)，要經(jīng)過結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、信息收集、信息數(shù)字化、模型構(gòu)建、建設(shè)數(shù)據(jù)庫、程序調(diào)試、廣告宣傳等階段，往往一個(gè)小規(guī)模景區(qū)的構(gòu)建也需要幾個(gè)月乃至幾年的時(shí)間，特別是調(diào)試階段，需要認(rèn)真細(xì)致地對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)作檢測(cè)，所耗費(fèi)的時(shí)間與人力成本很高。因此，注意控制虛擬旅游開發(fā)的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，才會(huì)增加盈利的可能性。
4．開展虛擬旅游合作。現(xiàn)在80％的旅游網(wǎng)站以地方信息或單一旅行社信息為主，服務(wù)范圍也局限于區(qū)域性。另外，旅游企業(yè)自己招募人員來完成虛擬旅游的建設(shè)，由于人、財(cái)、物等原因，質(zhì)量也不高。旅游企業(yè)之間緊密的合作，特別是高科技專業(yè)虛擬旅游制作公司的引入將會(huì)使虛擬旅游的發(fā)展更加迅速。
5．加強(qiáng)虛擬旅游宣傳。虛擬旅游網(wǎng)站 自身也有一個(gè)向用戶宣傳推介的問題。虛擬旅游企業(yè)應(yīng)采用整合營銷傳播的方式。比如通過在宣傳冊(cè)、饋贈(zèng)品上標(biāo)明網(wǎng)址，在廣播或電視廣告中展現(xiàn)站點(diǎn)，向顧客發(fā)送電子郵件并促進(jìn)顧客之間的口碑推薦，在熱門網(wǎng)站及旅游相關(guān)媒體上刊發(fā)報(bào)道或文章等來提高知名度和訪問率。
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[關(guān)鍵詞] 皮克斯 迪士尼 品牌策略 營銷手段
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.03
皮克斯之所以能夠成功的原因之一在于它擁有有一個(gè)強(qiáng)大的發(fā)行后盾――迪士尼。1991年5月二者開始在動(dòng)畫長片領(lǐng)域的合作，當(dāng)時(shí)簽定了共同合作三部動(dòng)畫長片的協(xié)議，由皮克斯負(fù)責(zé)制作，迪斯尼負(fù)責(zé)發(fā)行，雙方共同分擔(dān)制作費(fèi)和票房收入，前者向后者支付的發(fā)行費(fèi)用需額外計(jì)算。實(shí)際看來，《玩具總動(dòng)員》是唯一一部在此框架下合作的影片。1997年合作范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，皮克斯仍然負(fù)責(zé)制作，迪斯尼則負(fù)責(zé)營銷、推廣、宣傳、廣告和發(fā)行等環(huán)節(jié)。這也就意味著皮克斯動(dòng)畫長片面向大眾的整個(gè)傳播過程都由迪斯尼操作完成。在皮克斯被迪士尼收購以后，這種分工仍然會(huì)延續(xù)下去。
迪士尼之所以能夠成為全球動(dòng)畫品牌開發(fā)運(yùn)營的成功案例，最重要的原因就是它具備了領(lǐng)先的品牌運(yùn)營能力。在迪士尼，擁有強(qiáng)大的明星陣容和天才導(dǎo)演，還有各種影片的衍生產(chǎn)品，構(gòu)成了強(qiáng)大的品牌化基礎(chǔ)，在此智商建立起規(guī)?；?、科學(xué)化的制作發(fā)行體系以及發(fā)達(dá)完備的院線營銷網(wǎng)絡(luò)。這一切都為皮克斯的動(dòng)畫提供了豐富的品牌資源基礎(chǔ)。
與迪士尼聯(lián)姻帶來的“共贏”和“附加值”
電影品牌的市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)在品牌營銷的過程之中。皮克斯成功選擇了迪士尼作為自己的發(fā)行合作者，對(duì)于兩者具有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來說，這是一個(gè)完美的合作。2000年以來，曾經(jīng)那個(gè)叱咤風(fēng)云的迪士尼開始走向滑坡，傳統(tǒng)框架內(nèi)的動(dòng)畫已經(jīng)不再具有新穎，人們對(duì)于這種模式化的故事情節(jié)已經(jīng)開始產(chǎn)生視覺疲勞，三維動(dòng)畫的崛起導(dǎo)致以二維動(dòng)畫為創(chuàng)作核心的迪士尼不可避免地走向了衰落。根據(jù)BusinessWeek/Interbrand 評(píng)出的世界品牌價(jià)值排行，近10年迪士尼的品牌價(jià)值如下：
通過此表，可以看到在2000年伊始，迪士尼的品牌價(jià)值額開始逐年下降，憑借它悠久的歷史知名度與消費(fèi)品的實(shí)力，品牌排行仍然在前十，在收購皮克斯后，品牌價(jià)值又開始重新回升。對(duì)于一個(gè)新興的暫無影響力的小公司來說，迪士尼絕對(duì)是皮克斯最好的合作伙伴，在兩家合作的這些幾年中，可謂是捷報(bào)連連。據(jù)美林統(tǒng)計(jì)，迪士尼從電影中獲得的利潤，近一半來自于皮克斯的貢獻(xiàn)。
實(shí)際上，與其說是迪士尼收購了皮克斯，倒不如說是皮克斯的另一個(gè)策略。自皮克斯被收購以后，皮克斯的CEO喬布斯擁有了迪士尼7%的股份，成為了迪士尼最大的股東，其它高層也都將在迪士尼公司就職。更值得一提的是，喬布斯企圖將迪士尼的動(dòng)畫傳媒蔓延到新媒體產(chǎn)業(yè)中，在當(dāng)今迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，必須具有先于他人的想法和行動(dòng)。當(dāng)時(shí)，喬布斯急于為蘋果研發(fā)的Apple TV和iTunes尋求內(nèi)容資源，盡管不少電視臺(tái)都加入了此項(xiàng)目，但大都不愿意將自己的招牌節(jié)目拿出來。通過此次并購，迪士尼成為第一批將電視節(jié)目通過iTunes為用戶提供下載服務(wù)的傳媒企業(yè)，皮克斯影片也將通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到其它國家。隨著IPTV、GoogleTV的競(jìng)爭(zhēng)，喬布斯也需要迪士尼這個(gè)強(qiáng)大的合作伙伴作為另一張內(nèi)容王牌。
強(qiáng)大的品牌價(jià)值鏈
迪士尼憑借權(quán)威的動(dòng)畫地位和悠久的歷史在傳媒行業(yè)建立了自己的發(fā)行渠道，整合包括互聯(lián)網(wǎng)、圖書雜志、電視廣播等等各種產(chǎn)業(yè)鏈。迪斯尼1995年購得美國廣播公司（ABC）,獲得大都會(huì)電視網(wǎng)和8家電視臺(tái)，包括美國廣播電視網(wǎng)、17家廣播電臺(tái)、馳名世界的有線電視體育頻道、EPSN80%的股份以及另外兩家有線電視頻道1/3的股份。ABC廣播電視網(wǎng)絡(luò)遍布全美25%的地區(qū)，在歐洲許多媒體公司擁有投資，旗下的EPSN頻道在國外，尤其是亞洲的發(fā)展看好。ABC原本有10座電視臺(tái)，29座廣播電臺(tái)，節(jié)目覆蓋8個(gè)國家。2001年7月23日，迪斯尼又以53億美元資金收購?？怂辜彝蕵奉l道，獲得該頻道在美國的8100萬用戶、拉美的1000萬用戶和歐洲的2400萬家庭，從而建立一個(gè)龐大的有線電視網(wǎng)絡(luò)，更直接進(jìn)入家庭。此外，迪斯尼還有沃爾特•迪斯尼電視頻道、澳大利亞體育電視頻道、“A&E”和“生活時(shí)代”等10個(gè)頻道。至2008年底，迪士尼旗下的231個(gè)電視臺(tái)已經(jīng)覆蓋了美國99%的家庭、97%的美國電視臺(tái)市場(chǎng)，迪士尼網(wǎng)站的月訪問量近3千萬人次。2009年迪士尼在中國開辟了首個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，并在淘寶網(wǎng)上銷售超過5000種迪士尼正版授權(quán)產(chǎn)品。去年則開始針對(duì)高端市場(chǎng)，一、二、三線城市推進(jìn)不同的零售模式。到2014年，建成的上海迪士尼主題樂園又將成為一個(gè)拉動(dòng)其消費(fèi)品銷售的“大賣場(chǎng)”。皮克斯電影的制作、發(fā)行和播出為衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)，而衍生產(chǎn)品的消費(fèi)又反過來為其制作發(fā)行帶來了更多雄厚的知名度和物質(zhì)基礎(chǔ)。
品牌衍生的“后電影市場(chǎng)”
當(dāng)電影從品牌營銷上升到品牌經(jīng)營管理的高度時(shí)，后電影市場(chǎng)開發(fā)也就必然成為電影品牌運(yùn)作的核心，這是電影品牌收獲巨額利潤的關(guān)鍵。延長電影產(chǎn)業(yè)鏈條，重視電影后產(chǎn)品經(jīng)營和開發(fā)以及海外市場(chǎng)的拓展，是全球電影產(chǎn)業(yè)共同的經(jīng)營模式。美國電影的后電影開發(fā)收入已經(jīng)超過了影院票房的收入。而中國電影的后產(chǎn)品精英和國際市場(chǎng)份額應(yīng)該說在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)中，都還幾乎沒有地位?？v觀皮克斯的12部影片，大致可分為以下幾種常規(guī)后電影市場(chǎng)：
1、所有權(quán)出讓。版權(quán)交易與消費(fèi)品產(chǎn)權(quán)交易是電影產(chǎn)品重要的銷售途徑，迪士尼通過發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶等音像制品以及出讓海外版權(quán)創(chuàng)收等方式開拓自己的后電影市場(chǎng)，有效釋放電影品牌資產(chǎn)價(jià)值，從而最大化地攫取利潤。迪士尼的衍生產(chǎn)品玲瑯滿目，但是它卻堅(jiān)持不做制造業(yè)，它的產(chǎn)品均是授權(quán)給其它廠商完成。迪士尼擁有自己的消費(fèi)品部門，負(fù)責(zé)品牌開發(fā)、營銷、授權(quán)、出版、游戲、零售、電子商務(wù)等。要想成為授權(quán)商，商家必須在制造、經(jīng)銷或零售方面至少需5年經(jīng)驗(yàn)，并且在相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品方面具5年或以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。也正是迪士尼這種一絲不茍的作風(fēng)，才保證了它產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌。
2、后電影產(chǎn)品。迪士尼電影在全世界有著舉足輕重的地位，其創(chuàng)造的電影品牌擁有極為豐富的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。除了電影版權(quán)和衍生產(chǎn)品的所有權(quán)交易外，迪士尼的另一個(gè)收益來源于消費(fèi)品的收益。迪士尼除了單獨(dú)的音像制品與電影外，還包括建立在電影基礎(chǔ)上的相關(guān)衍生產(chǎn)品，如圖書雜志、生活用品、服裝鞋帽、玩具飾品、電腦軟件和主題公園等。據(jù)皮克斯2005年年報(bào)第41頁，皮克斯2003至2005年總收入分別為2.625億美元、2.735美元和2.891億美元。其中軟件收益分別為1210萬美元、1260萬美元和1440萬美元，占據(jù)總收入的絕大部分。其中，2003年長片收入中有1.892億來自《海底總動(dòng)員》，主要由美國國內(nèi)家庭錄像市場(chǎng)和全球電影票房收入獲得。2004年的長片收入中有1.508億來自《海底總動(dòng)員》，包括世界范圍內(nèi)的家庭錄像銷售收入和消費(fèi)品收入。2005年長片收入中有1.517億美元來自《超人總動(dòng)員》在全球范圍的家庭錄像和消費(fèi)品創(chuàng)收。顯而易見，對(duì)于電影商來說，對(duì)“后電影產(chǎn)品”的重視越來越高，這個(gè)深不可測(cè)的潛在市場(chǎng)也日益成為電影商的另一個(gè)主要收入來源。只有將“后產(chǎn)品市場(chǎng)”的開發(fā)作為核心環(huán)節(jié)之一，才能樹立優(yōu)秀的電影品牌形象。《玩具總動(dòng)員3》上映后，衍生產(chǎn)品大賣。據(jù)Panjiva貿(mào)易公司統(tǒng)計(jì)，在過去的一年半時(shí)間內(nèi)，《玩具總動(dòng)員》的衍生產(chǎn)品銷量穩(wěn)居第一，各類產(chǎn)品已經(jīng)深入到我們的日常生活中，初略計(jì)算它涉及的領(lǐng)域高多達(dá)70種上千個(gè)不同的產(chǎn)品。
3、廣告宣傳。電影媒介廣告以及其它商業(yè)推廣活動(dòng)已經(jīng)融為一體，電影媒介的傳播效果同樣吸引著廣告商，電影放映之前的貼片廣告或者是電影中的植入式廣告越來越日常化。而電影中廣告的價(jià)位與影片的品牌效應(yīng)是成正比的。因此，利用電影產(chǎn)品本身的品牌性來吸引更多受眾的注意力又可以為廣告商們帶來更多的潛在客戶，又成為影視產(chǎn)業(yè)另一個(gè)盈利模式。國內(nèi)影片主要是為某一個(gè)企業(yè)打廣告，在不影響故事發(fā)展的前提下，特意強(qiáng)調(diào)某一產(chǎn)品的名牌，在過多的情節(jié)中設(shè)置如此繁冗的廣告，恐怕觀眾的情緒也會(huì)受到影響。而西方電影中的植入式廣告卻溶于影片中，甚至讓人覺得合情合理?！锻婢呖倓?dòng)員》中的土豆先生作為一個(gè)玩具的同時(shí)也作為劇中不可缺少的角色，短暫的出場(chǎng)卻使它的銷售額提高了4500個(gè)百分點(diǎn)；《汽車總動(dòng)員》的主角形象都來源于各種品牌的汽車。事實(shí)上，皮克斯的動(dòng)畫本身就是一個(gè)廣告，為它的衍生產(chǎn)品做廣告，循環(huán)式續(xù)集上映，在玩具產(chǎn)品發(fā)行的同時(shí)皮克斯又創(chuàng)造了屬于自己的玩具產(chǎn)業(yè)。《玩具總動(dòng)員》中當(dāng)胡迪組織大家開會(huì)時(shí)，身后放著1987年皮克斯的動(dòng)畫短片《獨(dú)輪車的夢(mèng)想》和1989年的《小雪人大行動(dòng)》的文字版?！豆治锕尽方Y(jié)尾時(shí)，阿布往蘇利手里塞了《玩具總動(dòng)員2》的女牛仔翠絲、還未上映的《海底總動(dòng)員》中的尼莫以及《頑皮跳跳燈》中的小球等細(xì)節(jié)，都顯示出皮克斯的用心所在，這種隱形廣告反而能帶給觀眾更多的驚喜，也吸引了觀眾將其它相關(guān)的影片再重溫一次以探究竟。
可見，一部好的電影離不開優(yōu)秀的營銷手段。從皮克斯成功的案例中，不難發(fā)現(xiàn)中國的動(dòng)畫要想建立屬于自己的品牌，除了提升內(nèi)容品質(zhì)，更要在文化傳播和營銷手段上不斷提升自己。
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