時(shí)間：2023-04-06 18:33:51
導(dǎo)語：在博弈論論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.什么是風(fēng)險(xiǎn)投資。風(fēng)險(xiǎn)投資是一種經(jīng)濟(jì)行為。從投資行為的角度來講，風(fēng)險(xiǎn)投資是把資本投向蘊(yùn)藏著失敗風(fēng)險(xiǎn)的高新技術(shù)及其產(chǎn)品的研究開發(fā)、具有生命力的領(lǐng)域，旨在促使高新技術(shù)成果盡快商品化、產(chǎn)業(yè)化，以取得高資本收益的一種投資過程。從運(yùn)作方式來看，風(fēng)險(xiǎn)投資是指由專業(yè)化人才管理下的投資中介向特別具有潛能的高新技術(shù)企業(yè)投入風(fēng)險(xiǎn)資本的過程，也是協(xié)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)投資家、技術(shù)專家、投資者的關(guān)系，追求一定的利益，并且使利益最大化的一種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的投資方式。近幾年來，風(fēng)險(xiǎn)投資在我國的發(fā)展也是相當(dāng)不錯(cuò)的，但是也不免會(huì)存在一定的問題。
2.風(fēng)險(xiǎn)投資的相關(guān)主體。風(fēng)險(xiǎn)投資的相關(guān)主體包括風(fēng)險(xiǎn)資金、風(fēng)險(xiǎn)投資者、創(chuàng)業(yè)企業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)資金也就是指專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資者向需要投資資金注入的公司或者是企業(yè)的資本，這些資本可能就是這些生命力極強(qiáng)的新型企業(yè)成長壯大的資本，也是未來整個(gè)公司的運(yùn)作資本，資金資本一般是用于一個(gè)新興企業(yè)的初建或者是新擴(kuò)張的一個(gè)階段，在這個(gè)企業(yè)逐漸成長壯大之后，風(fēng)險(xiǎn)資金就會(huì)退出這個(gè)新興企業(yè)發(fā)展的過程了，最后成為這個(gè)企業(yè)發(fā)展和生存的長期資本。風(fēng)險(xiǎn)資金具有好多的特點(diǎn)，比如說風(fēng)險(xiǎn)資金具有周期性長的特點(diǎn)，在企業(yè)整個(gè)的發(fā)展過程當(dāng)中，風(fēng)險(xiǎn)資金參與的只是企業(yè)的決策與管理，而不是企業(yè)長期的投資資本地位，除此之外，與風(fēng)險(xiǎn)資金直接掛鉤的是股權(quán)和貸款，在企業(yè)發(fā)展的后期，風(fēng)險(xiǎn)資金會(huì)分散為一部分私人資金等，甚至更多的會(huì)成為政府資金。風(fēng)險(xiǎn)投資的主要對(duì)象就是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，并且風(fēng)險(xiǎn)投資的主要功能就是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的價(jià)值，為具有新生命力的企業(yè)發(fā)展注入資金動(dòng)力。風(fēng)險(xiǎn)投資的相關(guān)主體除了風(fēng)險(xiǎn)資金和創(chuàng)業(yè)企業(yè)之外，還包括風(fēng)險(xiǎn)投資公司。風(fēng)險(xiǎn)投資公司有包括風(fēng)險(xiǎn)投資家，指的是一些具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，具有專業(yè)投資知識(shí)的金融家，他們有著豐厚的投資經(jīng)驗(yàn)和關(guān)于金融方面的知識(shí)技能，他們能夠?yàn)閯?chuàng)業(yè)企業(yè)帶來了極大的價(jià)值。
二、博弈論視角下的風(fēng)險(xiǎn)投資
1.投資者和風(fēng)險(xiǎn)投資家之間的初步博弈。研究博弈論視角下的風(fēng)險(xiǎn)投資行為，首先研究投資過程當(dāng)中投資者與風(fēng)險(xiǎn)投資家之間的初步博弈關(guān)系。在整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資的過程當(dāng)中，投資者和風(fēng)險(xiǎn)投資家的關(guān)系是委托與被委托的關(guān)系，這就展開了投資者與風(fēng)險(xiǎn)投資家之間的博弈。投資者與風(fēng)險(xiǎn)投資家兩者選擇的第一步就是風(fēng)險(xiǎn)投資的資本，其中選擇風(fēng)險(xiǎn)投資資本是投資者與風(fēng)險(xiǎn)投資家的第一步博弈。其次，在風(fēng)險(xiǎn)投資的接下來的過程之中，投資者要不斷地對(duì)自己所委托的風(fēng)險(xiǎn)投資家進(jìn)行一定的考察和鑒定，這就是投資者與風(fēng)險(xiǎn)投資家之間的進(jìn)一步博弈。在整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資的博弈過程當(dāng)中，會(huì)存在著很多確定的因素或者是不確定的因素來供投資者進(jìn)行選擇和辨別。投資者與風(fēng)險(xiǎn)投資家之間的這種博弈行為不是一蹴而就的，而是一個(gè)長期的過程。投資者和風(fēng)險(xiǎn)投資家不斷地博弈過程中和博弈的行為中，建立起兩者之間互相信任的條件以及投資者與風(fēng)險(xiǎn)投資家建立起委托關(guān)系的基礎(chǔ)，都是相當(dāng)不容易的，投資者和風(fēng)險(xiǎn)投資家的出發(fā)點(diǎn)都是追求利益的最大化，他們之間的目標(biāo)也是追求利益的最大化，通過雙方之間的博弈行為，從而達(dá)到自己風(fēng)險(xiǎn)投資的目標(biāo)。所以，這就是投資者與風(fēng)險(xiǎn)投資家之間的初步博弈行為。
2.投資者和風(fēng)險(xiǎn)投資家之間的不確定因素博弈。上面講述了投資者和風(fēng)險(xiǎn)投資家之間的初步博弈，接下來就是投資者與風(fēng)險(xiǎn)投資家之間的不確定因素博弈。根據(jù)一系列的研究顯示，投資者與風(fēng)險(xiǎn)投資家有了初步的博弈之后，投資者和風(fēng)險(xiǎn)投資家面臨的下一步博弈就是風(fēng)險(xiǎn)投資過程當(dāng)中不確定因素的博弈。風(fēng)險(xiǎn)投資中的不確定因素的博弈指的是在面臨一系列沒有預(yù)測(cè)到的風(fēng)險(xiǎn)之后，風(fēng)險(xiǎn)投資家是否可以按照投資者的要求去管理和妥善經(jīng)營投資者的風(fēng)險(xiǎn)資金，所以這就展開了投資者與風(fēng)險(xiǎn)投資家之間的不確定因素的博弈。其實(shí)，由不確定因素引起的投資者與風(fēng)險(xiǎn)投資家之間的博弈的主要目的是能否在最后獲得最大的利益，這才是博弈的關(guān)鍵所在。在不確定因素的博弈過程當(dāng)中投資者和風(fēng)險(xiǎn)投資家之間所掌握的信息是不對(duì)稱的，也就是說他們之間所掌握的信息是不同的，在這個(gè)不確定因素的博弈過程當(dāng)中，很明顯，投資者在這一過程中所處的地位相對(duì)來說是不利的，而風(fēng)險(xiǎn)投資家的地位與投資者相比是有利的。因?yàn)?，投資者在這一過程當(dāng)中他不知道風(fēng)險(xiǎn)投資家會(huì)不會(huì)很好妥善的處理這些不確定因素，為自己所利用，投資者只能是憑借著自己的經(jīng)驗(yàn)來預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)投資家所做出的舉措，但是對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資家來講，而是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資過程中的這些情況相當(dāng)了解的。所以，這就是投資者與風(fēng)險(xiǎn)投資家之間的不確定因素的博弈。
3.風(fēng)險(xiǎn)投資家與企業(yè)家之間的初步博弈。除了投資者與風(fēng)險(xiǎn)投資家之間的初步博弈以及投資者與風(fēng)險(xiǎn)投資家的不確定因素的博弈之外，接下來的風(fēng)險(xiǎn)投資主體之間的博弈就是風(fēng)險(xiǎn)投資家與企業(yè)家之間的博弈了。風(fēng)險(xiǎn)投資家與投資者的博弈行為會(huì)直接影響到企業(yè)的經(jīng)營，對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的降低也有著一定的積極地作用。風(fēng)險(xiǎn)投資主要是針對(duì)一些風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的，這些風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展前景是相當(dāng)不確定的，例如說對(duì)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)如何進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資，以及在什么時(shí)候進(jìn)行投資以及投資的多少，這些都是一些風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的不確定因素。風(fēng)險(xiǎn)投資家與企業(yè)家之間的博弈與風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的這些不確定因素是有著直接或者是間接的關(guān)系的，甚至可以說如果風(fēng)險(xiǎn)投資家在與企業(yè)家之間的博弈中優(yōu)先掌握了這些與風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)相關(guān)的因素，風(fēng)險(xiǎn)投資家在整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資的過程當(dāng)中就會(huì)掌握主動(dòng)權(quán)，甚至?xí)詣僖换I。在風(fēng)險(xiǎn)投資的整個(gè)過程當(dāng)中，風(fēng)險(xiǎn)投資家就應(yīng)該考慮到所有的關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的不確定因素，從而加強(qiáng)自己的判斷和預(yù)測(cè)。而且在風(fēng)險(xiǎn)投資家與企業(yè)家之間的初步博弈之中，風(fēng)險(xiǎn)投資家要不斷的考慮風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展前景，同時(shí)企業(yè)家的專業(yè)素質(zhì)和知識(shí)技能也是風(fēng)險(xiǎn)投資家在整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資的初步過程當(dāng)中應(yīng)該考慮的問題。如此一來，風(fēng)險(xiǎn)投資家在整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資的過程當(dāng)中，就會(huì)掌握主動(dòng)權(quán)。所以說，風(fēng)險(xiǎn)投資家企業(yè)家之間的初步博弈是發(fā)生在風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的初步創(chuàng)立階段。
4.風(fēng)險(xiǎn)投資家與企業(yè)家之間的進(jìn)一步博弈。風(fēng)險(xiǎn)投資家與企業(yè)家之間的博弈除了初步博弈之外，還包括進(jìn)一步的博弈。風(fēng)險(xiǎn)投資家與企業(yè)家之間的初步博弈是指投資前期的博弈。風(fēng)險(xiǎn)投資家與企業(yè)家之間的進(jìn)一步博弈是指投資之后風(fēng)險(xiǎn)投資家與企業(yè)家之間的博弈。在這個(gè)階段，有很多的風(fēng)險(xiǎn)投資家的主要精力放在了管理風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的環(huán)節(jié)之上，這個(gè)環(huán)節(jié)的工作主要包括投資公司的戰(zhàn)略計(jì)劃以及投資公司的管理人員的招聘以及投資公司的未來發(fā)展戰(zhàn)略問題。風(fēng)險(xiǎn)投資家在這一過程當(dāng)中，主要致力于投資公司的投資管理，其中主要包括投資公司的市場潛力的研究以及生產(chǎn)的計(jì)劃還有風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的高速發(fā)展情況，這些都是風(fēng)險(xiǎn)投資家的工作范圍。在這一風(fēng)險(xiǎn)投資的階段，企業(yè)家會(huì)覺得自己的公司應(yīng)經(jīng)走上了正軌，甚至認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)投資家的進(jìn)一步工作是多余的甚至認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)投資家的工作在這一過程當(dāng)中會(huì)礙手礙腳。因此，這也就形成了在企業(yè)的發(fā)展階段，風(fēng)險(xiǎn)投資家與企業(yè)家之間的進(jìn)一步博弈。在之后企業(yè)到了需要續(xù)資的發(fā)展階段，風(fēng)險(xiǎn)投資家與企業(yè)家之間的博弈還是存在的。在企業(yè)發(fā)展的這一階段，風(fēng)險(xiǎn)投資家與企業(yè)家需要進(jìn)一步的研究和分辨企業(yè)一些項(xiàng)目發(fā)展的質(zhì)量，從而做出一定的正確、科學(xué)的規(guī)劃來進(jìn)行進(jìn)一步的投資，所以進(jìn)入企業(yè)發(fā)展的續(xù)資階段，風(fēng)險(xiǎn)投資家與企業(yè)家之間的博弈也是存在的。所以，這就是風(fēng)險(xiǎn)投資家與企業(yè)家之間的進(jìn)一步博弈。
三、結(jié)語
博弈論研究人類活動(dòng)中的互動(dòng)行為，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中得到廣泛的運(yùn)用。在博弈論中，人類的所有活動(dòng)，只要是互動(dòng)行為，均可以看成是博弈行動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，一種新的邏輯“博弈邏輯”(gamelogic)得以興起，它是一種特殊的行動(dòng)邏輯(actionlogic)。
博弈論研究多個(gè)理性人在互動(dòng)過程中如何選擇自己的策略。理性的人是使自己的目標(biāo)或得益最大化的人，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中理性的人即是使經(jīng)濟(jì)目標(biāo)最大化的人——經(jīng)濟(jì)人。理性人如何使得自己的“得益”最大？關(guān)鍵是“推理”。
博弈邏輯中存在著兩種研究綱領(lǐng)。第一種研究綱領(lǐng)是結(jié)合模態(tài)邏輯系統(tǒng)，建立新的博弈邏輯系統(tǒng)。在這方面，日本筑波大學(xué)的金子守(MamoruKaneko)教授是這方面的權(quán)威。近幾年，他在國際刊物上發(fā)表了大量有關(guān)博弈邏輯方面的論文。他不僅在模態(tài)邏輯系統(tǒng)的基礎(chǔ)上建立了多個(gè)博弈邏輯(gamelogic)系統(tǒng)，而且，建立了與博弈邏輯密切相關(guān)的公共知識(shí)邏輯(commonknowledgelogic)系統(tǒng)。第二種研究綱領(lǐng)是研究博弈活動(dòng)中的實(shí)際“推理問題”，許多博弈論專家在此方面做了大量的工作。對(duì)博弈邏輯做整體的分析不是這里的任務(wù)，本文的目的是簡要論述博弈活動(dòng)中的推理問題，屬于第二種研究綱領(lǐng)。
根據(jù)博弈論，人們?cè)趯?shí)際的博弈活動(dòng)中涉及到兩種推理：演繹推理與歸納推理。然而，正如傳統(tǒng)邏輯中存在著悖論（演繹悖論和歸納悖論），在博弈邏輯中同樣存在著悖論。
2博弈邏輯中的演繹推理與歸納推理
博弈論有兩個(gè)假定：第一，博弈參與人是理性的；第二，博弈參與人的得益不僅取決于自己的行動(dòng)，同時(shí)取決于其他人的行動(dòng)。
每個(gè)理性的參與人在策略選取，使自己得益最大時(shí)，要充分考慮局中其他人的策略選取。同時(shí)，每個(gè)參與人知道其他參與人與他有同樣的想法。在博弈中，“每個(gè)人是理性的”是公共知識(shí)(commonknowledge)，它是每個(gè)參與人進(jìn)行策略選擇或者推理的前提。
博弈參與人的推理表現(xiàn)在他對(duì)策略的選取上。決定參與人的策略選取一方面是博弈結(jié)構(gòu)，另一方面是其他參與人的策略。博弈結(jié)構(gòu)是不同策略組合下的支付函數(shù)或者得益函數(shù)。按照博弈的次序來分，博弈分動(dòng)態(tài)與靜態(tài)博弈；按照信息的分布來分，博弈分為完全信息與不完全信息博弈。在不同的博弈結(jié)構(gòu)下，參與人所用的推理不同。
根據(jù)參與人推理前提與結(jié)論之間的關(guān)系，在博弈中推理分為演繹推理和歸納推理。我們來分析博弈參與人是如何運(yùn)用演繹推理與歸納推理的。
(1)靜態(tài)博弈的演繹推理讓我們來分析典型的“囚徒博弈”的例子。
警察抓到了兩個(gè)共同偷竊的小偷，對(duì)他們進(jìn)行單獨(dú)關(guān)押。囚徒面臨這樣的“政策”：如果一方“招認(rèn)”，供出自己與對(duì)方以前所做違法之事，而對(duì)方“不招認(rèn)”，“招認(rèn)”方將無罪釋放，對(duì)方會(huì)被判重刑10年；如果雙方都與警方合作，選擇“招認(rèn)”策略，各被判刑5年；而如果雙方均“不招認(rèn)”，因警察找不到其他證明他們以前違法的證據(jù)，只能對(duì)他們的小偷行為進(jìn)行懲戒，各判刑1年。這兩個(gè)小偷如何做出選擇？
囚徒困境的支付矩陣為：
附圖
“囚徒困境”是一個(gè)被廣泛談?wù)摵脱芯康牟┺?。在這個(gè)囚徒困境中，小偷的最終“得益”是當(dāng)場釋放還是被判刑（10年、5年、1年），不僅取決于該囚徒的決定，而且取決于另外的小偷的決定。
在這個(gè)例子中，每個(gè)小偷都作這樣的推理：
如果對(duì)方“招認(rèn)”，
我“不招認(rèn)”的結(jié)果是判刑10年，“招認(rèn)”的結(jié)果是判刑5年；
“招認(rèn)”的結(jié)果好于“不招認(rèn)”的結(jié)果
此時(shí)，我應(yīng)當(dāng)選擇“招認(rèn)”
如果對(duì)方“不招認(rèn)”，
我“不招認(rèn)"的結(jié)果是判刑1年，“招認(rèn)”的結(jié)果是當(dāng)場釋放；
當(dāng)場釋放比判刑1年要好
此時(shí)，我應(yīng)當(dāng)選擇“招認(rèn)”
因此，無論對(duì)方采取“招認(rèn)”還是“不招認(rèn)”，我最好的策略是“招認(rèn)”。
無論是甲，還是乙，他們均推理得出最好的策略是“招認(rèn)”。雙方均招認(rèn)是“納什均衡”——這是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果。
在囚徒博弈中存在惟一的納什均衡（注：納什均衡，簡單地說就是，一策略組合中，所有的參與者面臨這樣的一種情況：當(dāng)其他人不改變策略時(shí)，他此時(shí)的策略是最好的；也就是說，此時(shí)如果他改變策略，他的支付將會(huì)降低。在納什均衡點(diǎn)上，每一個(gè)理性的參與者都不會(huì)有單獨(dú)改變策略的沖動(dòng)。）點(diǎn)，即兩個(gè)囚犯均選擇“招認(rèn)”策略。一旦人們處于囚徒困境，“囚徒困境有惟一的納什均衡點(diǎn)”構(gòu)成參與人的“公共知識(shí)”，雙方均毫不猶豫地選擇“招認(rèn)”。
這是靜態(tài)博弈的例子。在這個(gè)推理過程中，雙方的推理均是演繹的。
(2)動(dòng)態(tài)博弈中的演繹推理動(dòng)態(tài)博弈過程如同靜態(tài)博弈，也是一個(gè)推理過程。我們來看一下動(dòng)態(tài)博弈中人們是如何進(jìn)行演繹推理的。先看一個(gè)例子。
有兩個(gè)企業(yè)A、B。企業(yè)B獨(dú)占一個(gè)行業(yè)的市場，企業(yè)A要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，想與企業(yè)B瓜分該市場。企業(yè)B不愿意A與它一起瓜分該市場，它發(fā)出“威脅”：“如果你進(jìn)入，我將打擊”。當(dāng)然，對(duì)B進(jìn)行打擊，雙方均有損失?！@是雙方的“公共知識(shí)”。該博弈用博弈樹表示，即為：
附圖
上圖中的數(shù)字表明：如果A“不進(jìn)入”，A的得益為0，B的得益為10；如果A“進(jìn)入”，B“不打擊”的話，A與B平分10，各得到5，而如果“打擊”的話，A的收益為-3，B的收益為4。
這個(gè)博弈的結(jié)果是，A選擇“進(jìn)入”，B選擇“不打擊”。——它們構(gòu)成“子博弈精煉納什均衡”。對(duì)于這個(gè)博弈，B的威脅“如果A進(jìn)入，我將打擊”是“不可信的”威脅。
在這個(gè)動(dòng)態(tài)博弈中，理性的參與人所用的推理方法被稱為“逆向歸納法”又稱“倒推法”(backwardinduction)。雖然被稱為逆向歸納法，但它是完全歸納法，即它是演繹性的。
逆向歸納法是求解動(dòng)態(tài)博弈的方法。它是演繹性的，因?yàn)樗耐评硎潜厝坏?。在上面的例子，我們看到，企業(yè)A作這樣的推理：
假定我(A)進(jìn)入，B如果“打擊”，它的得益為4；“不打擊”的得益為5。B是理性人。它將選擇“不打擊”。既然我預(yù)測(cè)到B將“不打擊”，我在“進(jìn)入”和“不進(jìn)入”間進(jìn)行選擇時(shí)，“進(jìn)入”的得益為5，“不進(jìn)入”的得益為0，我作為理性人，將選擇“進(jìn)入”。
當(dāng)A選擇“進(jìn)入”策略時(shí)，B的推理是：
如果采取“打擊”，我的得益為4；“不打擊”的得益為5，選擇“不打擊”是理性的選擇。
(3)靜態(tài)博弈中的歸納推理博弈中參與人運(yùn)用歸納推理，原因大體有兩個(gè)：一是由于信息不完全；二是由于博弈是競爭性的——零和博弈。
不完全信息博弈，又稱貝葉斯博弈，是博弈論研究的重要內(nèi)容。不完全信息博弈是指博弈參與人的得益函數(shù)不是公共知識(shí)時(shí)的博弈。此時(shí)，雖然博弈參與人是理性的構(gòu)成公共知識(shí)。但是，總存在某個(gè)策略組合下的得益不是公共知識(shí)。這樣，即使一個(gè)博弈存在惟一的納什均衡，由于這個(gè)均衡不是公共知識(shí)，這樣的均衡不能夠在一次博弈中達(dá)到。而所謂競爭性的博弈是指零和博弈，在一個(gè)博弈中如果只有兩個(gè)參與人，其中一方所得等于另外一方所失，此時(shí)，雙方不可能形成一個(gè)大家均接受而不會(huì)改變的純策略對(duì)。
在這樣的過程中，博弈參與人如何確定自己的策略選取呢？他只能根據(jù)其他參與人“歷史”中的策略“歸納地”得出對(duì)方此時(shí)的策略，從而決定自己的策略。一個(gè)例子就是，《三國演義》一書中“空城計(jì)”博弈。
諸葛亮誤用馬謖，致使街亭失守?？酌髟谖鞒侵?，準(zhǔn)備啟程。等他安排停當(dāng)，司馬懿引大軍15萬蜂擁而來。當(dāng)時(shí)孔明身邊別無大將，只有一班文官，五千軍士，已分一半先運(yùn)糧草去了，只剩二千五百軍在城中。眾官聽到這個(gè)消息，盡皆失色?？酌鞯浅峭?，果然塵土沖天，魏兵分兩路殺來?？酌鱾髁畋妼?，旌旗竟皆藏匿，諸軍各收城鋪。打開城門，每一門用上二十軍士，扮作百姓，灑掃街道。而孔明披鶴髦，戴綸巾，引二小童，攜琴一張，于城上敵樓前，憑欄而坐，焚香操琴。馬司懿來到城下，見到諸葛亮焚香操琴，笑容可掬。司馬懿嚇壞了，立即叫后軍作前軍，前軍作后軍，急速退去。司馬懿之子司馬昭問：莫非諸葛亮無軍，故作此態(tài)，父親何故退兵？司馬懿說：“亮平生謹(jǐn)慎，不曾弄險(xiǎn)，今大開城門，必有埋伏。我兵若進(jìn)，中其計(jì)也?！笨酌饕娢很娡巳ィ瑩嵴贫?，眾官無不駭然。諸葛亮說：司馬懿料吾平生謹(jǐn)慎，不曾弄險(xiǎn)，見如此模樣，疑有伏兵，所以退去。吾非行險(xiǎn)，蓋因不得已而用之。我們兵只有二千五百，若棄城而去，必為之所擒。
我們可以用如下的博弈矩陣來表示這個(gè)博弈：
附圖
這個(gè)博弈中，“進(jìn)攻”是司馬懿的“占優(yōu)策略”。該博弈有兩個(gè)納什均衡，即：（司馬懿“進(jìn)攻”，諸葛亮“守城”）；（司馬懿“進(jìn)攻”，諸葛亮“棄城”）。然而，司馬懿不知道自己和對(duì)方在不同行動(dòng)策略下的支付，而諸葛亮知道。他們對(duì)博弈結(jié)構(gòu)的知識(shí)是不對(duì)稱的：諸葛亮擁有比司馬懿較多的知識(shí)。當(dāng)然這種知識(shí)的不對(duì)稱完全是諸葛亮“制造出來的”。
司馬懿是如何推理的呢？司馬懿的推理是“歸納的”。司馬懿說：“亮平生謹(jǐn)慎，不曾弄險(xiǎn)。今大開城門，必有埋伏。我兵若進(jìn)，中其計(jì)也?！痹谒抉R懿看來，諸葛亮一生都是謹(jǐn)慎的，既然諸葛亮一生沒有冒險(xiǎn)，此次也肯定不會(huì)冒險(xiǎn)，諸葛亮有埋伏。司馬懿在“攻城”和“撤退”之間作出“撤退”的選擇。
在這里，司馬懿歸納作出了一個(gè)錯(cuò)誤的策略選擇。盡管如此，我們不能說司馬懿是不理性的。司馬懿作出錯(cuò)誤的策略選取，是由于不完全信息造成的。在孔明－司馬懿的博弈中，孔明做出的空城假象，目的就是讓司馬懿感到“攻城”有較大的失敗的可能。如果我們用概率論的術(shù)語來說，諸葛亮的做法是加大司馬懿對(duì)進(jìn)攻失敗的主觀概率。此時(shí)，在司馬懿看來，“攻城”失敗的可能性較大，而“撤退”的期望效用大于“攻城”的期望效用。即：司馬懿認(rèn)為，“攻城”的期望效用低于“撤退”的效用。諸葛亮惟有通過這個(gè)辦法，才能讓司馬懿退兵。
(4)動(dòng)態(tài)博弈中的歸納推理下面我們來分析“酒吧問題”中人們是如何運(yùn)用歸納推理的。“酒吧問題”是一個(gè)重復(fù)性的動(dòng)態(tài)博弈。
“酒吧問題”(barproblem)是美國人阿瑟(W.B.Arthur)提出的。阿瑟是斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，同時(shí)是美國著名的圣塔菲研究所(SantaFelnstitute)研究人員。他不滿意經(jīng)濟(jì)學(xué)中人們所認(rèn)為的，經(jīng)濟(jì)主體或行動(dòng)者(agents)的行動(dòng)是建立在演繹推理基礎(chǔ)之上的觀點(diǎn)。他認(rèn)為人們的行動(dòng)是基于歸納的基礎(chǔ)之上的。“酒吧問題”就是阿瑟為了說明他的這個(gè)觀點(diǎn)而提出的。
在1994年《美國經(jīng)濟(jì)評(píng)論》的題為《歸納論證和有界理性》一文中阿瑟提出了“酒吧問題”博弈，后來在1999年的著名的《科學(xué)》雜志上題為《復(fù)雜性和經(jīng)濟(jì)》一文又闡述了這個(gè)博弈。
酒吧問題是指這樣一個(gè)博弈：有一群人，比如總共有100人，每個(gè)周末均要決定，是去附近的一個(gè)酒吧活動(dòng)還是呆在家里。該酒吧的容量是有限的，比如空間是有限的，或者座位是有限的。我們假定酒吧的容量是60人，或者說座位是60個(gè)。如果去酒吧的人數(shù)少于60，并且他也去了，他的決定就是正確的；或者，如果去酒吧的人超過60人，而他沒有去——當(dāng)然這只有事后才知道，他的決定也是正確的。否則，其決定是錯(cuò)誤的。
這里，我們假定他們之間不存在信息交流。我們看到，每個(gè)人根據(jù)對(duì)總的去酒吧人數(shù)的預(yù)測(cè)，而決定去酒吧與否。如果他預(yù)測(cè)去酒吧的人數(shù)超過60人，他將做出“不去酒吧”的決定，如果其預(yù)測(cè)不超過60人，他將做出“去酒吧”的決定。他們是如何做出預(yù)測(cè)呢？
每個(gè)參與者或決策者面臨的信息只是以前去酒吧的人數(shù)，每個(gè)參與者只能根據(jù)以前去的人數(shù)的信息“歸納”地得出一個(gè)規(guī)律。根據(jù)這個(gè)規(guī)律，參與人預(yù)測(cè)下次去酒吧的人數(shù)，從而決定自己去還是不去。
這是一典型的動(dòng)態(tài)博弈問題。假定，前面幾周去酒吧的人數(shù)如下：
44,76,23,77,45,66,78,22……
不同的行動(dòng)者可根據(jù)過去的歷史“歸納”出某個(gè)規(guī)律，從而做出預(yù)測(cè)。例如預(yù)測(cè)：下次的人數(shù)將是前4周的平均數(shù)(53)；兩點(diǎn)的周期環(huán)(78)；與前面隔一周的相同(78)……。
通過計(jì)算機(jī)的模型實(shí)驗(yàn)，阿瑟得出一個(gè)有意思的結(jié)果。當(dāng)不同的行動(dòng)者根據(jù)過去的歷史而進(jìn)行行動(dòng)時(shí)，去酒吧的人數(shù)沒有一個(gè)可預(yù)測(cè)的固定的規(guī)律。然而有這樣一個(gè)“規(guī)律”：經(jīng)過一段時(shí)間以后，“平均去酒吧的人數(shù)總是趨于60”。即，經(jīng)過一段時(shí)間，這個(gè)系統(tǒng)中的人群“去”與“不去”的人數(shù)比是60:40。盡管每個(gè)人不會(huì)固定地屬于“去”或“不去”的人群，但這個(gè)系統(tǒng)的這個(gè)比例是不變的。阿瑟說，預(yù)測(cè)者自組織到一個(gè)均衡類型或生態(tài)均衡系統(tǒng)。這100人構(gòu)成的系統(tǒng)是一個(gè)混沌系統(tǒng)（混沌系統(tǒng)的行為是不可預(yù)測(cè)的）。
這就是酒吧問題。在這個(gè)問題中，每個(gè)參與人根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納并進(jìn)行預(yù)測(cè)，然而，對(duì)于下次去酒吧的確定的人數(shù)，參與人是無法作出肯定的預(yù)測(cè)。例如，有趣的是，如果許多人均預(yù)測(cè)去酒吧的人數(shù)多于60，而決定不去酒吧，此時(shí)酒吧的人數(shù)將少于60。他們的預(yù)測(cè)則錯(cuò)了。如果許多人預(yù)測(cè)去酒吧的人數(shù)少于60，這些人去了酒吧，此時(shí)去酒吧的人數(shù)多過60。他們的預(yù)測(cè)也錯(cuò)了。
附圖
因此人們要作出“正確的”預(yù)測(cè)，他要知道其他人如何作出預(yù)測(cè)的。但是在這個(gè)問題中每個(gè)人的預(yù)測(cè)的信息來源是一樣的，即都是過去的去酒吧的人數(shù)。每個(gè)人不知道別人如何作出預(yù)測(cè)的信息。因此，所謂“正確”預(yù)測(cè)是沒有的。每個(gè)人只能根據(jù)以往歷史“歸納地”作出預(yù)測(cè)，而無其他辦法。阿瑟教授提出這個(gè)問題，是強(qiáng)調(diào)在實(shí)際中歸納推理與行動(dòng)之間的實(shí)際關(guān)聯(lián)。
利用歸納法的另外的例子是寡頭壟斷廠商之間的博弈。如果一個(gè)行業(yè)被多個(gè)寡頭廠商所壟斷，他們之間的競爭也是一個(gè)重復(fù)性的動(dòng)態(tài)博弈。寡頭廠商要確定自己最優(yōu)的生產(chǎn)產(chǎn)量，但它們無法知道其他企業(yè)的產(chǎn)量。每個(gè)企業(yè)只能根據(jù)過去其他企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)量來“推測(cè)”它們將要生產(chǎn)的產(chǎn)量，從而確定自己的最優(yōu)產(chǎn)量。這個(gè)產(chǎn)量是最優(yōu)的？不一定。如果是，它們就不調(diào)整自己的產(chǎn)量，如果不是，他們還要不斷地調(diào)整。這同樣是一個(gè)“歸納”和“調(diào)整”的過程。
3演繹推理的一個(gè)悖論：逆向歸納法悖論
逆向歸綱法是演繹推理，它是求解完全且完美信息下的動(dòng)態(tài)博弈的方法。逆向歸納法推理嚴(yán)密。然而，將看到，逆向歸納法面臨著致命的缺陷：悖論。
讓我們來看一個(gè)蜈蚣博弈(centipedegame)的例子。
蜈蚣博弈是由羅森塞爾(Rosenthal)提出的。它是指這樣一個(gè)博弈：兩個(gè)參與者A、B輪流進(jìn)行策略選擇：可供選擇的策略有“合作”和“不合作”兩種。假定A先選，然后是B，接著是A，如此交替進(jìn)行。A、B之間的博弈次數(shù)為一有限次，比如198次。假定這個(gè)博弈的各自的支付給定如下：
附圖
蜈蚣博弈
上圖中，c表示“合作策略”，nc表示“不合作”。
在這個(gè)博弈中的參與人A、B是如何進(jìn)行策略選擇的？
這個(gè)博弈形狀像一只蜈蚣，而被命名成蜈蚣博弈。這個(gè)博弈奇特之處是：當(dāng)A決策時(shí)，他考慮博弈的最后一步即第198步：B在“合作”和“不合作”之間作出選擇時(shí)，因“合作”給B帶來i00的收益，而“不合作”帶來101的收益，根據(jù)理性人的假定，B會(huì)選擇“不合作”。但是，要經(jīng)過第197步才到第198步，在197步，A考慮到B在第198步時(shí)會(huì)選擇“不合作”——此時(shí)A的收益是98，小于B合作時(shí)的100——那么在第197步時(shí)，他的最優(yōu)策略是“不合作”——因?yàn)椤安缓献鳌钡氖找?9大于“合作”的收益98?！绱送普撓氯ァＷ詈蟮慕Y(jié)論是：在第一步A將選擇“不合作”，此時(shí)各自的收益為1！遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于大家都采取“合作”策略時(shí)的收益：A:101,B:99。
根據(jù)逆向歸納法，結(jié)果是令人悲傷的。從邏輯推理來看，逆向歸納法是嚴(yán)密的。但結(jié)論是違反直覺的。直覺告訴我們，一開始就停止的策略A、B均只能獲取1，而采取合作性策略有可能均獲取100，當(dāng)然A一開始采取合作性策略有可能獲得0，但1或者0與100相比實(shí)在是太小了。直覺告我們采取“合作”策略是好的。而從邏輯的角度看，A一開始應(yīng)選擇“不合作”的策略。
是逆向歸納法錯(cuò)了，還是直覺錯(cuò)了？
似乎逆向歸納法不正確。然而，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使雙方開始能走向合作，即雙方均采取合作策略，但這種合作不會(huì)堅(jiān)持到最后一步。理性的人出于自身利益的考慮，肯定在某一步采取不合作策略。逆向歸納法肯定在某一步要起作用。只要逆向歸納法起作用，合作便不能進(jìn)行下去。
因此，我們不能懷疑逆向歸納法的合理性，它的推理過程嚴(yán)密，符合邏輯。然而如果我們用逆向歸納法來求解蜈蚣博弈，則博弈結(jié)果是我們不能接受的。
許多博弈論專家認(rèn)為，蜈蚣博弈所反映的不是悖論，逆向歸納法作為求解動(dòng)態(tài)博弈的方法，是有效的。蜈蚣博弈的結(jié)果盡管不是我們所期望的，但它是均衡結(jié)果。這個(gè)均衡結(jié)果反映的是多主體下個(gè)體理性的局限。這是理性的困境。
4博弈行為中歸納推理的“合理性”問題
休謨告訴我們，人們使用歸納法尋求自然現(xiàn)象之間的因果聯(lián)系的這個(gè)過程，只不過是人的心理上的習(xí)慣聯(lián)想。我們有什么其他理由認(rèn)為，我們所認(rèn)為的事物之間的所謂因果聯(lián)系是必然的？這就是休謨問題。休謨質(zhì)疑的是認(rèn)識(shí)中的歸納法的合理性問題。在博弈行為中，歸納推理同樣存在是否合理的問題。
我們用歸納法對(duì)自然進(jìn)行認(rèn)識(shí)，并根據(jù)我們歸納的結(jié)果做出相應(yīng)的行動(dòng)。如：我們看到天空中烏云密布，風(fēng)漸漸地大了，我們想，天可能要下雨了，我們要帶傘。之所以有這樣的認(rèn)識(shí)，是因?yàn)橐酝慕?jīng)驗(yàn)“告訴”我們：當(dāng)烏云增多并刮大風(fēng)時(shí)，意味著要下大雨。即，當(dāng)我們面對(duì)自然現(xiàn)象時(shí)，我們根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)來歸納并采取相應(yīng)的行動(dòng)。
在認(rèn)識(shí)論中，我們知道，歸納推理所得出的結(jié)論是或然的。但是在認(rèn)識(shí)中我們存在著這樣一個(gè)信念：全稱命題要么真、要么假，并且它是超越時(shí)間和空間的。我們用歸納法可以不斷地接近真理。在互動(dòng)的博弈中，理性的人運(yùn)用歸納法進(jìn)行推理時(shí)，歸納法是否有效？它的合理性在哪里？
在“酒吧問題”中，我們憑什么說，以前去酒吧的人數(shù)與下次去酒吧的人數(shù)之間有聯(lián)系呢？當(dāng)某人進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，只有當(dāng)他知道其他人預(yù)測(cè)的方法，他才能根據(jù)以往的人數(shù)和其他人的預(yù)測(cè)方法來“正確地”預(yù)測(cè)下次去酒吧的人數(shù)。這樣的預(yù)測(cè)才能是“有根據(jù)的”或者說“有理由的”。但我們除了能知道以往去酒吧的人數(shù)外，我們無法知道其他人的預(yù)測(cè)的方法。即使我們知道了其他人的預(yù)測(cè)方法，但當(dāng)其他人知道了我們將根據(jù)他們的預(yù)測(cè)方法來預(yù)測(cè)時(shí)，他們將改變他們的預(yù)測(cè)方法，從而使我們的預(yù)測(cè)歸于無效。
在酒吧問題上，我們通過歸納法無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)下次去酒吧的人數(shù)，那么我們通過對(duì)過去的歷史能夠知道什么？或者，在更一般的意義上說，在博弈行動(dòng)中，人們通過歸納法能夠?qū)W習(xí)到什么東西？這就是歸納法的合理性問題。
我們發(fā)現(xiàn)，在博弈中歸納法的有效性體現(xiàn)在參與人對(duì)博弈均衡的認(rèn)識(shí)。即通過歸納性的學(xué)習(xí)，博弈參與人對(duì)該博弈均衡獲得了認(rèn)識(shí)，對(duì)其他參與人的均衡策略也獲得了認(rèn)識(shí)。
任何一個(gè)博弈均存在均衡，這也是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者約翰·納什的貢獻(xiàn)，被稱為納什均衡存在定理。然而，這里的均衡有兩類：一類是純策略均衡，另一類混合策略均衡。歸納法的作用就是對(duì)這兩種均衡的認(rèn)識(shí)。
當(dāng)一個(gè)博弈存在惟一一個(gè)純策略納什均衡點(diǎn)時(shí)，并且該博弈是完全信息博弈，參與人在一次博弈中就可達(dá)到均衡點(diǎn)。但當(dāng)博弈不是完全信息博弈時(shí)，博弈參與人通過多次博弈，“了解”其他參與人不同策略組合下的得益，一旦策略組合達(dá)到了納什均衡，博弈方均無意改變策略。因?yàn)榇藭r(shí)，這一點(diǎn)是博弈各方均能夠接受的點(diǎn)。在這樣的過程中，參與人通過歸納法認(rèn)識(shí)到該策略均衡，同時(shí)認(rèn)識(shí)到其他參與人的策略選擇。
如果不存在純策略均衡，而只存在混合策略均衡，博弈參與人通過歸納法同樣能夠認(rèn)識(shí)到該混合策略均衡，同樣能夠認(rèn)識(shí)其他參與人的策略選取，但此時(shí)是一混合策略，即參與人在其策略空間上的一個(gè)概率分布。在酒吧問題的博弈中不存在“純策略納什均衡”點(diǎn)，此時(shí)的參與人通過歸納法“認(rèn)識(shí)到”平均去酒吧的人數(shù)為"60%"，即每次去酒吧的人數(shù)與不去酒吧的人數(shù)的“可能”比率為60:40。
因此，當(dāng)一個(gè)博弈存在純策略納什均衡時(shí)，博弈各參與人通過對(duì)以往的博弈歷史的歸納，制定出下次的策略均衡點(diǎn)，從而摸索著接近該均衡，最終達(dá)到一個(gè)純策略。而當(dāng)博弈存在混合策略均衡時(shí)，博弈參與人所能夠做的只是逐漸認(rèn)識(shí)對(duì)方的混合策略，而相應(yīng)地制訂自己的混合策略，最終達(dá)到混合策略均衡。
這就是說，博弈中參與人運(yùn)用的歸納推理是有效的，這種有效性是針對(duì)博弈均衡的認(rèn)識(shí)而言的。
5結(jié)語
逆向歸納法悖論只是博弈論中一個(gè)悖論而已，歸納的合理性也只是多主體互動(dòng)時(shí)理性人進(jìn)行歸納推理的一個(gè)問題。博弈論涉及許多關(guān)于推理的邏輯“問題”。本人希望我國有更多的邏輯研究人員參與到博弈邏輯的研究中來，邏輯學(xué)家參與到博弈論的研究定能夠結(jié)出豐碩的研究成果。
【內(nèi)容提要】博弈邏輯(gamelogic)是隨著博弈論的迅速發(fā)展而形成的一個(gè)新的學(xué)科，它是一行動(dòng)邏輯。博弈邏輯研究的是理性的人在互動(dòng)行動(dòng)中即博弈中的推理問題。在博弈行為中存在演繹推理和歸納推理。正如在傳統(tǒng)邏輯中存在邏輯悖論一樣，博弈邏輯中同樣存在悖論或者“問題”。博弈參與人運(yùn)用演繹推理時(shí)存在逆向歸納法悖論，而運(yùn)用歸納推理時(shí)存在歸納是否有效的問題。
【關(guān)鍵詞】博弈邏輯/演繹推理與歸納推理/逆向歸納法悖論/歸納推理的合理性
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分析的興起與70年代，起始于1978年出版的G.A.科亨的《卡爾•馬克思的歷史理論：一個(gè)辯護(hù)》一書。在80年代形成一種學(xué)術(shù)思潮，影響至今。嚴(yán)格的說，“分析的”不是一個(gè)學(xué)派或者流派，因?yàn)樗鼪]有通常能夠成為學(xué)派的基本的立論特征，比如，相互認(rèn)可的基本特征，原理，主要觀點(diǎn)等，它是一個(gè)開放的系統(tǒng)，松散的互相討論、學(xué)者之間的觀點(diǎn)并不是互相認(rèn)同，那為什么稱之為一個(gè)學(xué)派呢？原因有兩個(gè)，以使他們的研究方法都有英美分析哲學(xué)的底子，采取的用分析的方法重新研究的經(jīng)典原著，分析哲學(xué)20世紀(jì)起源于英國，1905年羅素《論指標(biāo)》，其產(chǎn)生是自然科學(xué)升入發(fā)展，數(shù)理邏輯影響空前的催化下形成的一種哲學(xué)思潮，強(qiáng)調(diào)分析方法的重要性，分解分析法，就是把整體分解為各個(gè)部分或組成要素，形式分析法，分析科學(xué)預(yù)言，命題，推理形式結(jié)構(gòu)，意義分析法，分析詞語，命題的意義，特別是分析元邏輯，元科學(xué)語言的意義。與的結(jié)合，有利于理論的精確化，清晰，嚴(yán)密。其二他們聲稱以為研究對(duì)象，追求的是重構(gòu)一種既是科學(xué)的又是革命的理論，科學(xué)的意義是指，符合20世紀(jì)的哲學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，話語明確，革命的意義是說，一種有關(guān)解放的理論。分析的者基本上可以分為兩類，一些注重理論的詮釋和概念化，拒絕或批判各種形式的方法論主義和個(gè)人主義的微觀基礎(chǔ)，一些強(qiáng)調(diào)以理性選擇為方法論原則探討理論的微觀基礎(chǔ)，既反對(duì)整體主義也對(duì)基礎(chǔ)注意持某種否定態(tài)度，而且從實(shí)踐和理論角度來看，分析的決不是一套和信心年集中在一起的緊湊實(shí)體，不存在一種分析的理論，也不存在一種分析的研究方式，分析的馬克思只是將不同的觀點(diǎn)和研究路徑結(jié)合到了一起。分析的其研究對(duì)象可分為三部分，一部分是方法論問題，二是經(jīng)驗(yàn)理論部門，主要是歷史唯物主義和資本主義的經(jīng)濟(jì)分析，三是規(guī)范理論部分，主要是對(duì)異化，剝削等倫理問題的分析。
分析的的最早代表人物是柯亨，埃爾斯特，羅默等。分析的者各自取得了一定的成就，柯亨在歷史唯物主義解釋中取得了影響，羅默是最具創(chuàng)造性和獨(dú)創(chuàng)性的人物，他的關(guān)于資本主義和積極剝削的博弈理影響很大，埃爾斯特的研究成果總體上對(duì)馬克思的否定多于重構(gòu)，他對(duì)方法論的研究影響頗大，賴特將它的階級(jí)理論與在幾個(gè)國家進(jìn)行的經(jīng)驗(yàn)調(diào)研結(jié)合起來，提供了一種對(duì)實(shí)際現(xiàn)存于資本主義中的階級(jí)和剝削模式的剖析，他還發(fā)起并參與了名為“真正的烏托邦”的對(duì)社會(huì)主義建設(shè)前景的研究，范帕里斯將環(huán)境主義與相結(jié)合，他的基本收入理論影響廣泛，布倫納對(duì)不同的前資本主義歐洲經(jīng)濟(jì)中階級(jí)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)提供了一種歷史的說明，重新開展了關(guān)于從封建主義相資本主義過渡的特征的爭論，鮑爾斯以有關(guān)不完善的勞動(dòng)契約的思想，考察了工廠中階級(jí)斗爭的必然性。巴洛漢研究了第三世界的半封建關(guān)系和新生的資本主義，他還與羅默一起研究了有關(guān)市場社會(huì)主義設(shè)計(jì)的問題。做出了自己的貢獻(xiàn)。最近的，金里卡也對(duì)分析的做出了自己的經(jīng)典評(píng)價(jià)。通過一個(gè)體系在考察分析的有關(guān)剝削和異化理論，對(duì)強(qiáng)制性的轉(zhuǎn)移剩余價(jià)值就是剝削這一個(gè)觀點(diǎn)的堅(jiān)持，事實(shí)上，這是一種對(duì)自我所有權(quán)的自由至上主義的關(guān)注，金里卡對(duì)正義、平等這些倫理與哲學(xué)概念也作出了重新解構(gòu)與詮釋，用自己特有的方法給出了自己的答案，可以說對(duì)政治哲學(xué)發(fā)生了重要影響。在這里尤其是有關(guān)對(duì)剝削和異化的分析，對(duì)這些規(guī)范理論的倫理性分析，確實(shí)需要我們認(rèn)真地把握。
二、對(duì)剝削理論地分析
1、經(jīng)典克思主義者的觀點(diǎn)
馬克思的剝削理論是以勞動(dòng)價(jià)值論為基礎(chǔ)進(jìn)行展開的。馬克思從商品一因素到生產(chǎn)商品勞動(dòng)的二重性。再到只有勞動(dòng)力創(chuàng)造價(jià)值和剩余價(jià)值，建立了科學(xué)的勞動(dòng)價(jià)值論。而馬克思的剝削理論又是基于其勞動(dòng)價(jià)值理論之上的，即剝削也就是對(duì)被剝削者在剩余勞動(dòng)時(shí)間里所創(chuàng)造的剩余價(jià)值的一種剝奪。剝削特指資本家從工人的勞動(dòng)中榨取的價(jià)值（以產(chǎn)品的形式），超過了對(duì)工人勞動(dòng)力的報(bào)酬（以工資的形式）。資本家就是工人的剝削者，資本家只是在能夠榨取公認(rèn)的“剩余價(jià)值”的前提下才會(huì)雇用工人，因此，這種通過剝削把剩余價(jià)值從工人轉(zhuǎn)向資本家的做法存在于所有的勞資關(guān)系中，勞資關(guān)系本質(zhì)上是一種剝削關(guān)系。馬克思對(duì)剝削的概念采取了這種技術(shù)性的定義。并且者都把對(duì)剩余價(jià)值的榨取當(dāng)作不正以的證據(jù)，事實(shí)上，當(dāng)作不正義的范例。的剝削觀是否還有道德意義，例如，是否涉及著對(duì)他人的不公平利用，技術(shù)意義上的剝削是一種不正義，對(duì)此的傳統(tǒng)論正是這樣的。
a只有勞動(dòng)才創(chuàng)造價(jià)值
b資本家獲得了產(chǎn)品的一部分價(jià)值
c勞動(dòng)者所獲得的價(jià)值少于他所創(chuàng)造的價(jià)值
d資本家獲得了勞動(dòng)者所創(chuàng)造的價(jià)值的一部分
e勞動(dòng)者被資本家剝削
馬克思通過勞動(dòng)價(jià)值論對(duì)剝削下的技術(shù)性定義，并且左證了這是一種不正義的范例。隨著時(shí)代的變化，也遭來了廣泛的質(zhì)疑。
2、當(dāng)代分析對(duì)剝削理論的質(zhì)疑與重構(gòu)
當(dāng)代分析對(duì)剝削理論的質(zhì)疑與重構(gòu)主要來自兩個(gè)方面。
首先，是對(duì)勞動(dòng)價(jià)值論的質(zhì)疑，按照勞動(dòng)價(jià)值論，產(chǎn)品的價(jià)值由生產(chǎn)該產(chǎn)品所需的勞動(dòng)量來決定，但如柯亨所指出的那樣，勞動(dòng)價(jià)值論事實(shí)上正好與a相反，因?yàn)?，按照勞?dòng)價(jià)值論的說法，產(chǎn)品的價(jià)值由當(dāng)下所需的生產(chǎn)這種產(chǎn)品的勞動(dòng)量所決定，而不由再生中實(shí)際投入的勞動(dòng)量所決定，如果技術(shù)革新使得當(dāng)下生產(chǎn)某種產(chǎn)品只需要過去一般的勞動(dòng)量，勞動(dòng)價(jià)值論就說，對(duì)于已經(jīng)在過去生產(chǎn)出來的產(chǎn)品而言，即使投入其中的勞動(dòng)量沒有什么變化，該產(chǎn)品的價(jià)值也只有以前的一半，如果勞動(dòng)價(jià)值論是正確的話，工人實(shí)際投入的勞動(dòng)就不是價(jià)值的決定因素。重要的不是工人創(chuàng)造了價(jià)值，而是他們創(chuàng)造了具有價(jià)值的東西，使得剝削的指控得以成立的，不是資本家占有了工人生產(chǎn)的一部分價(jià)值，而是占有了工人生產(chǎn)的東西所具有的價(jià)值的一部分，創(chuàng)造具有價(jià)值的產(chǎn)品不同于創(chuàng)造那些產(chǎn)品的價(jià)值，而前者才真正構(gòu)成了對(duì)剝削的指控，就算不是工人創(chuàng)造了產(chǎn)品的價(jià)值。因此，恰當(dāng)?shù)恼撟C是這樣的：
aa只有勞動(dòng)這才是創(chuàng)造產(chǎn)品的人，而產(chǎn)品才具有價(jià)值
bb資本家獲得了產(chǎn)品的一部分價(jià)值
cc勞動(dòng)者所獲得的價(jià)值要少于他所創(chuàng)造的產(chǎn)品具有的價(jià)值
dd資本家獲得了勞動(dòng)者所創(chuàng)造的產(chǎn)品的價(jià)值的一部分
ee勞動(dòng)者被資本家所剝削
當(dāng)然這種論證還是不能解決關(guān)于正義的問題，因?yàn)榇嬖谥鲃?dòng)將自己的勞動(dòng)力貢獻(xiàn)出來的問題，后來將這種剝削關(guān)系加上了強(qiáng)迫這一限制性條件，工人為資本家工作必須是強(qiáng)迫的結(jié)果，對(duì)剩余價(jià)值的強(qiáng)迫轉(zhuǎn)移是一種剝削。但是這種限定也出現(xiàn)了問題，他把嚴(yán)格意義上講并非出自強(qiáng)迫的勞資關(guān)系排除到了剝削范圍之外，同時(shí)剩余價(jià)值的強(qiáng)迫轉(zhuǎn)移在很多情況下也可能是正當(dāng)?shù)?。最重要的是，按照這種強(qiáng)迫的觀點(diǎn)，保護(hù)兒童和婦女的強(qiáng)制性征稅也是一種剝削。剝削理論產(chǎn)生了不可逾越的問題。這引起了第二次的修正。是不是剝削取決于對(duì)剩余價(jià)值的具體處理是否符合更大的分配正義的模式，存在著使剝削成為不正義的更深的不正義，對(duì)生產(chǎn)資料的不平等占有。
第二、對(duì)剩余價(jià)值強(qiáng)迫轉(zhuǎn)移的修正，正如羅默后來對(duì)剝削的定義，不是基于剩余價(jià)值的轉(zhuǎn)移，而是基于對(duì)生產(chǎn)資料的不平等擁有，按照他的觀點(diǎn)，某人是否遭到了剝削，取決于在一種假像的分配平等條件下他的境遇是否會(huì)更好，那種假像的條件意味著，某人可以帶走自己的勞動(dòng)力和人均擁有的外部資源而推出現(xiàn)行的分配條件，如果我們把不同的經(jīng)濟(jì)群體當(dāng)作由現(xiàn)行財(cái)產(chǎn)關(guān)系確定規(guī)則的游戲的參與者。那么，某個(gè)群體一旦滿足了下述條件就被視為遭到了剝削，如果該群體的成員帶著人均擁有的外部資源推出了這個(gè)游戲并開始自己的游戲之后其處境反而更好，按照羅默的看法，如果退出資本主義的游戲，在崗工人和下崗工人的處境都會(huì)變得更好。因此遭到了剝削。剝削是資本主義制度下分配不正義的最常見的結(jié)果，在這里就直接解決了強(qiáng)迫與正義的問題，這樣的解釋允許我們處理勞資關(guān)系之外的分配不正義，這些都源于對(duì)資源的不公平占有。但是問題也是顯而易見的。
3、金里卡的質(zhì)疑與意見
首先羅默擴(kuò)大了剝削的范圍，并使之覆蓋所有形式的分配不平等，我們需要基礎(chǔ)性的原則去證明人們對(duì)自身和外部資源擁有的權(quán)利和資格，只有從在先的和更寬泛的關(guān)于不平等分配的原則，才能推導(dǎo)出剝削的觀點(diǎn)，金指出剝削不過是分配不正以的諸多形式中的一種；金對(duì)羅默混淆了平等與剝削也提出了批評(píng)，如果不平等需要某種更深入的平等原則加以裁決，這就是要使擁有資源的途徑化的倫理命令，剝削在平等理論中就不再占有道德關(guān)注的中心地位；關(guān)于私有財(cái)產(chǎn)的不平等占有，金里卡認(rèn)為并不一定導(dǎo)致剝削，如果能夠在羅爾斯“持有財(cái)產(chǎn)的民主”得那樣制度中產(chǎn)生，如果人們能夠意識(shí)到選擇的后果，如果人們的不同偏好是在正義的條件下形成的，事實(shí)上也是這樣的，相反，對(duì)生產(chǎn)資料的社會(huì)化也許會(huì)引起剝削，使資源平等也許不會(huì)產(chǎn)生剝削，而使資源社會(huì)化也許會(huì)產(chǎn)生剝削，這取決于人們的偏好和境遇；最重要的是，金里卡通過一種整體的有關(guān)對(duì)正義地分析，表達(dá)了與羅爾斯等自由主義的平等主義的正義觀相一致的部分，而不是僅僅簡單的一種擺設(shè)。
三、對(duì)異化理論的分析
1、經(jīng)典克思主義者的觀點(diǎn)
馬克思對(duì)資本主義的批判不僅僅是對(duì)剝削的關(guān)注，而且訴求這對(duì)異化的完善論式的關(guān)注，這種完善論的觀點(diǎn)不僅強(qiáng)調(diào)，私有財(cái)產(chǎn)的問題在于存在剝削，而且因?yàn)閯兿鞯氖芤嬲咴獾搅水惢鵁o法發(fā)展他們作為人的本質(zhì)能力。馬克思對(duì)異化理論的分析主要包括四個(gè)方面，第一，勞動(dòng)產(chǎn)品的異化，即勞動(dòng)生產(chǎn)出來勞動(dòng)產(chǎn)品成為奴役和統(tǒng)治勞動(dòng)者的異己力量?！皠趧?dòng)者生產(chǎn)的財(cái)富越多，他的產(chǎn)品的力量和數(shù)量越大，他就越貧窮。”(《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》第44頁)在資本主義社會(huì)勞動(dòng)表現(xiàn)為勞動(dòng)者的非現(xiàn)實(shí)化，對(duì)象化表現(xiàn)為對(duì)象的喪失和為對(duì)象所奴役，占有表現(xiàn)為異化、外化。于是勞動(dòng)者在勞動(dòng)中的力量越多，他親手創(chuàng)造的與自身相對(duì)立的異己的對(duì)象世界的力量便越強(qiáng)大，他本身、他的內(nèi)部世界便越貧乏，歸他所有的東西便越少。第二，勞動(dòng)活動(dòng)的異化，即勞動(dòng)者的勞動(dòng)成為一種被迫的強(qiáng)制勞動(dòng)“‘對(duì)勞動(dòng)者來說，勞動(dòng)是外在的東西，也就是說是不屬于他的本質(zhì)的東西，因此，勞動(dòng)者在勞動(dòng)中不是肯定自己，而是否定自己，并不感到幸福，而是感到不幸并不是自由地發(fā)揮自己的肉體力量和精神力量，而是使自己的肉體受到損傷，精神受到摧殘?！?《1844.年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》第45頁)第三，人的本質(zhì)的異化，即把作為人的本質(zhì)的自由自覺改造世界的活動(dòng)“變成與人異類的本質(zhì)，變成他的個(gè)人生存的手段”(《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》第51頁)。人是類存在物，這不僅是說人無論在實(shí)踐上還是在理論上都把類作為自己的對(duì)象，而且是說人把自己也當(dāng)作活生生的類，當(dāng)作普遍的因而也是自由的存在物對(duì)待這種自由的存在物同自然也是和諧統(tǒng)一的。異化勞動(dòng)從人那里把自然異化出去。第四，人與人的異化，即勞動(dòng)產(chǎn)品為他人所占有。馬克思指出，外在于人并奴役人的勞動(dòng)和勞動(dòng)產(chǎn)品所歸屬的那個(gè)異己存在物只能是人本身。通過異化勞動(dòng)，“人不僅生產(chǎn)出自己同作為異己的、與之相對(duì)的力量的生產(chǎn)對(duì)象和生產(chǎn)行為的關(guān)系.而目_也生產(chǎn)出其它人同他的生廣“和他的產(chǎn)品的關(guān)系，以及他本身同這些其它人的關(guān)系”(《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》第51頁)。
2、當(dāng)代分析對(duì)剝削理論的質(zhì)疑與重構(gòu)
雖然馬克思的異化理論為禁止私有財(cái)產(chǎn)提供了很好的辯護(hù)。但是勞動(dòng)的異化與否卻并非唯一的價(jià)值準(zhǔn)繩。如果我愿意通過異化勞動(dòng)而獲得閑暇。同時(shí)有些人對(duì)消費(fèi)價(jià)值的關(guān)注，使得他們寧愿去獲得異化勞動(dòng)，而非異化勞動(dòng)也不是天賜餡餅，需要?jiǎng)佑觅Y源去獲得。同時(shí)非異化勞動(dòng)也是對(duì)友誼是一種威脅，這種對(duì)生產(chǎn)的關(guān)注，卻是忽視了友誼和消費(fèi)的價(jià)值。它并不是一種至高無上的利益。同時(shí)，自由合作的生產(chǎn)，才能使我們成為認(rèn)這個(gè)觀點(diǎn)并不能成立，人們會(huì)賦予勞動(dòng)的不同的價(jià)值，只要提供一種機(jī)會(huì)平等的條件和財(cái)產(chǎn)的公平劃分，異化勞動(dòng)可以提高人們的生活福祉，完善論并不完全是正確的。
另外一些分析者則作了另外一種角度的修正，他們并沒有就如何分配資源給與完善論的啟示，他們預(yù)見說，人們將會(huì)珍視非異化勞動(dòng)到這樣一種程度，以至于他們絕不同意用閑暇時(shí)間或家庭生活的增加來對(duì)異化進(jìn)行彌補(bǔ)。
3、金里卡的質(zhì)疑與意見
對(duì)于這種預(yù)見，金里卡認(rèn)為，通過禁止非異化勞動(dòng)而干涉人們的選擇是沒有道理的，對(duì)有意思的工作進(jìn)行分配也是沒有道理的，因?yàn)槊總€(gè)人的偏好并不一樣，不應(yīng)該不恰當(dāng)?shù)陌涯承﹤€(gè)人的偏好放到特殊的地位，而是對(duì)個(gè)體帶入市場交換的資源進(jìn)行修正性分配。個(gè)體在擁有平等資源份額的情況下，自由的決定什么是愿意從事的有價(jià)值的事情，這會(huì)引起一系列關(guān)于公平分配的問題，者必須要嘗試著給出自己獨(dú)特的答案。
關(guān)鍵詞：伊壁鳩魯，原子論，偏斜運(yùn)動(dòng)，重量，天體
伊壁鳩魯是古希臘著名的哲學(xué)家，在有關(guān)原子論的思想上，伊壁鳩魯繼承、修正和發(fā)展了德謨克利特的學(xué)說，將原子論進(jìn)一步向前推進(jìn)。馬克思的博士論文就是主要探討伊壁鳩魯和德謨克利特在自然哲學(xué)中的主要差別，特別是在原子論上的差別，并重點(diǎn)闡述伊壁鳩魯?shù)脑诱摗?/p>
一
德謨克利特（Demokrit，約公元前460-370年），是古希臘偉大的唯物主義哲學(xué)家，古希臘原子論的創(chuàng)始人之一。他是古希臘另一位哲學(xué)家留基波最著名的學(xué)生，他的原子學(xué)說主要就是從留基波那兒繼承并發(fā)展起來的，他們兩人一起發(fā)展了阿那克薩克拉的“種子”思想，創(chuàng)立了原子論。阿那克薩戈拉認(rèn)為宇宙萬物各有自己的本原，這無限多的本原就是各種事物的最小微粒――“種子”，每一種“種子”的形式、顏色和氣味各有不同。在此基礎(chǔ)上，留基波首先提出了萬物是由物質(zhì)構(gòu)成的原子學(xué)說，認(rèn)為原子是最小的、不可分割的物質(zhì)粒子。原子之間存在著虛空，無數(shù)原子從古以來就存在于虛空之中，既不能創(chuàng)生，也不能毀滅，它們?cè)跓o限的虛空中運(yùn)動(dòng)著構(gòu)成萬物。
德謨克利特認(rèn)為，“一切事物的本原是原子和虛空，別的說法都只是意見。世界有無數(shù)個(gè)，它們是有生有滅的。沒有一樣?xùn)|西是從無中來的，也沒有一樣?xùn)|西在毀滅之后歸于無。原子在大小和數(shù)量上都是無限的，它們?cè)谟钪嬷刑幱跍u旋運(yùn)動(dòng)之中，因此形成各種復(fù)合物：火、水、氣、土。這些東西其實(shí)是某些原子集合而成的；原子由于堅(jiān)固，是既不能毀壞也不能改變的。太陽和月亮同樣是由光滑的圓形原子構(gòu)成的，靈魂也由這種原子構(gòu)成；靈魂就是心。我們能夠看見東西，是由于影像投進(jìn)了眼睛的緣故?！盵1]簡單地說，就是他認(rèn)為，宇宙是由原子和虛空共同組成的。原子有兩種特質(zhì)――大小和形狀，它的數(shù)量、大小和形狀都是無限的。運(yùn)動(dòng)是原子的固有屬性，在原子的下落運(yùn)動(dòng)中，較快和較大的撞擊著較小的，產(chǎn)生側(cè)向運(yùn)動(dòng)和旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)，從而形成萬物。一切物體的不同，都是由于構(gòu)成它們的原子在數(shù)量、形狀和排列上的不同造成的。
伊壁鳩魯（Epikur，公元前341-270年），是德謨克利特原子論的主要繼承者和發(fā)展者。他認(rèn)為世界萬物都是由原子和虛空構(gòu)成的，原子在形式上的多樣性是有限的。原子除了有形狀、次序、位置等方面的差異之外，還有重量上的差別。原子不論是最輕的還是最重的，在虛空中都以同一的速度降落。原子既然有重量，那它在虛空中就必然進(jìn)行直線下降運(yùn)動(dòng)。原子在直線下降的過程中，由于自身的原因脫離原來的軌跡，發(fā)生偶然的偏離，因而與其他原子相互碰撞組合成萬物，形成無限的宇宙。神也是由原子構(gòu)成的，一切天象都是自然現(xiàn)象，與神沒有任何關(guān)系，只不過是原子的聚散離合而已。
二
雖說伊壁鳩魯繼承了德謨克利特的原子論，但是在很大程度上，他們兩個(gè)人的觀點(diǎn)有很大的差別?？梢哉f，伊壁鳩魯修正和完善了德謨克利特的原子論，是自然哲學(xué)向前跨了一大步。馬克思的博士論文就是主要說明了兩者原子論的主要區(qū)別，重點(diǎn)講述了伊壁鳩魯?shù)脑诱摚⑦M(jìn)行了細(xì)致分析。
原子有重量的特性與德謨克利特不同，伊壁鳩魯認(rèn)為，原子除了有體積大小和形狀上的差別之外，還有重量上的區(qū)別。原子的特質(zhì)就是大小、形狀和重量。他指出，除去形狀、重量和大小及與形狀必然有關(guān)的一切屬性之外，我們應(yīng)當(dāng)注意到原子不再呈現(xiàn)任何現(xiàn)象的特性。
馬克思在博士論文中指出，“原子有體積。另一方面，體積也被否定了。也就是說，原子并不具有任何體積，而原子之間只有一些體積上的改變?？梢哉f，只需要否定原子的大，而承認(rèn)它小，但并不是小到最小限度。因?yàn)樽钚∠薅仁且粋€(gè)純粹的空間規(guī)定，而表現(xiàn)矛盾的無限小?！盵2]這表明，伊壁鳩魯認(rèn)為原子盡管有體積，但它在運(yùn)動(dòng)中由于原子之間體積上的些許改變，而使原本的體積被否定了，這樣原子就不具有任何體積了。這實(shí)際上包含著肯定與否定的辯證矛盾。原子有體積，但不能無限的大，也不能無限的小。如果原子體積無限的大，那這個(gè)虛空就不能夠裝下它；相反地，如果原子的體積無限的小，那么原子就成為虛空中一個(gè)純粹的點(diǎn)了，也就不是原子了。
考慮到原子的形狀，原子形狀的對(duì)立面就是沒有形狀。因此原子形狀的差別是無法確定的，但它們也不是絕對(duì)無限的，原子的形狀是有限的。這是因?yàn)樵拥捏w積既不能無限的大，也不能無限的小，如果原子有無限多的形狀，那么就會(huì)有無限大的原子，這樣就與原子體積的規(guī)定相反了。這與德謨克利特認(rèn)為原子可以大如天體的觀點(diǎn)是不同的，伊壁鳩魯認(rèn)為微小原子的數(shù)量和大小是無限多的，但其形狀卻是有限的。
“伊壁鳩魯提出重量作為第三種質(zhì)，因?yàn)樵谥匦睦镂镔|(zhì)具有構(gòu)成原子主要規(guī)定之一的觀念上的個(gè)別性。所以如果原子一旦被轉(zhuǎn)移到表象的領(lǐng)域內(nèi)，那么它們必定也具有重量。”[3]這就是說，重量體現(xiàn)了作為居于物質(zhì)自身之外的觀念上的點(diǎn)的物質(zhì)個(gè)別性，在經(jīng)驗(yàn)性的表象的世界中，原子一定具有重量。重量只相對(duì)于中心而存在，但原子本身就是實(shí)體性的重心，以自身為重心，所以世界上沒有一切事物共同趨向的中心。
通過對(duì)原子的特性的考察，伊壁鳩魯重新詮釋了原子的特性，將重量作為原子的主要特性，修正了德謨克利特認(rèn)為原子只有體積和形狀的觀點(diǎn)。
原子的偏斜運(yùn)動(dòng)
關(guān)于原子在虛空中運(yùn)動(dòng)到底有幾種方式，伊壁鳩魯和德謨克利特的看法是不同的，伊壁鳩魯認(rèn)為有三種運(yùn)動(dòng)方式，而德謨克利特則認(rèn)為只有兩種。馬克思在他的博士論文中指出：“伊壁鳩魯認(rèn)為原子在虛空中有三種運(yùn)動(dòng)。一種運(yùn)動(dòng)是直線式的下落；另一種運(yùn)動(dòng)起因于原子偏離直線；第三種運(yùn)動(dòng)是由于許多原子的互相排斥而引起的。承認(rèn)第一種和第三種運(yùn)動(dòng)是德謨克利特和伊壁鳩魯共同的；可是在承認(rèn)原子偏離直線這一點(diǎn)上，伊壁鳩魯就和德謨克利特不同了?！盵4]
伊壁鳩魯認(rèn)為，原子的直線下落運(yùn)動(dòng)是原子的必然運(yùn)動(dòng)，而原子的偏斜運(yùn)動(dòng)則是直線下落運(yùn)動(dòng)過程中偶然的、非因果性的偏離。他把與必然性的偶然偏離，看作是非因果性，并且把因果性與必然性等同起來。伊壁鳩魯?shù)倪@種認(rèn)為原子具有必然的直線下落運(yùn)動(dòng)和偶然的偏斜運(yùn)動(dòng)的觀點(diǎn)，把偶然性和必然性結(jié)合起來。這能從馬克思在博士論文的話語中體現(xiàn)出來，“原子偏離直線并不是特殊的、偶然出現(xiàn)在伊壁鳩魯物理學(xué)中的規(guī)定。相反，偏斜所表現(xiàn)的規(guī)律貫穿于整個(gè)伊壁鳩魯哲學(xué)，因此，不言而喻，這一規(guī)律出現(xiàn)時(shí)的規(guī)定性，取決于它被應(yīng)用的范圍?！盵5]馬克思認(rèn)為原子偏斜運(yùn)動(dòng)證明了偶然性的存在，而直線下落運(yùn)動(dòng)則證明了必然性的存在，偶然性和必然性都是客觀存在的，偶然性沒有原因。原子的直線下落運(yùn)動(dòng)和偏斜運(yùn)動(dòng)這兩個(gè)環(huán)節(jié)相互矛盾，但都包含在原子的概念之中，這說明原子的直線下落運(yùn)動(dòng)之中包含了偏斜運(yùn)動(dòng)，這也就是說必然性之中包含了偶然性。
關(guān)于第三種運(yùn)動(dòng)――由于許多原子的相互排斥而引起的運(yùn)動(dòng)，馬克思認(rèn)為伊壁鳩魯是從原子的直線下落運(yùn)動(dòng)和偏斜運(yùn)動(dòng)中綜合地結(jié)合出了原子的排斥運(yùn)動(dòng)的。如果原子只是直線下落的運(yùn)動(dòng)，沒有偏斜運(yùn)動(dòng)的話，原子之間就永遠(yuǎn)不可能相互碰撞、相互排斥。因此，只有在不同原子直線下落運(yùn)動(dòng)的過程中，原子脫離直線發(fā)生偏離，原子之間才會(huì)相互碰撞、相互排斥，進(jìn)行排斥運(yùn)動(dòng)。不同的原子之間的偏斜運(yùn)動(dòng)，是原子在相互碰撞、相互排斥中實(shí)現(xiàn)的。正是在這種相互碰撞、相互排斥的運(yùn)動(dòng)中，原子才能通過其它原子意識(shí)到它自身。所以，原子它們只能自己與自己發(fā)生關(guān)系，只能自己和自己相撞。推之，即排斥就是自我意識(shí)的最初形式，通過排斥，自己才能意識(shí)到自身的存在。馬克思在博士論文中這樣寫道：“排斥是自我意識(shí)的最初形式；因此，它是同那種自認(rèn)為是直接存在著的、抽象單一的自我意識(shí)相適應(yīng)的?！盵6]依馬克思看來，伊壁鳩魯?shù)脑悠敝员匾粌H是為了說明原子在它們運(yùn)動(dòng)過程中結(jié)合的可能性，更是為了說明人類個(gè)體所固有的相對(duì)的意志自由，這種自由是由脫離必然性的偏斜表現(xiàn)出本質(zhì)的。
相對(duì)于伊壁鳩魯，德謨克利特并沒有認(rèn)識(shí)到原子偏斜運(yùn)動(dòng)的意義。他只考慮到了原子的直線下落運(yùn)動(dòng)和排斥運(yùn)動(dòng)，把這兩種運(yùn)動(dòng)看成一種必然性的行為，并沒有意識(shí)到如果原子只有這兩種運(yùn)動(dòng)的話，那么有了直線下落運(yùn)動(dòng)，怎么才能推導(dǎo)出排斥運(yùn)動(dòng)呢？德謨克利特把兩鐘運(yùn)動(dòng)單獨(dú)地看待，只認(rèn)識(shí)到排斥的片面的物質(zhì)存在的表面現(xiàn)象，沒有將直線下落運(yùn)動(dòng)和排斥運(yùn)動(dòng)的內(nèi)在本質(zhì)聯(lián)系起來。因此，馬克思認(rèn)為“伊壁鳩魯?shù)脑悠闭f就改變了原子王國的整個(gè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，因?yàn)樵谄敝行问降囊?guī)定顯現(xiàn)出來了，而原子概念中所包含的矛盾也實(shí)現(xiàn)了。”[7]
原子的兩種規(guī)定性
伊壁鳩魯區(qū)分了原子的兩重含義，認(rèn)為原子一層含義可理解為本原，另一層則為元素。馬克思根據(jù)自己的證明認(rèn)為，“捏造‘不可分的元素’也沒有得到什么結(jié)果。要從‘不可分的本原’過渡到‘不可分的元素’，就跟想直接賦予它們以特性一樣是困難的。但我并不絕對(duì)否認(rèn)這種區(qū)別。我只是否認(rèn)存在著兩種不同的、不變的原子罷了。不如說，它們是同一種原子的不同規(guī)定。”[8]這就是說，關(guān)于伊壁鳩魯將原子分為不可分的本原和不可分的元素，即作為始基的原子和作為元素的原子，馬克思認(rèn)為這應(yīng)該理解為同一種原子的兩種不同規(guī)定。對(duì)于作為本原的原子，我們感覺不到存在，而作為元素的原子則是感性地存在著。伊壁鳩魯認(rèn)識(shí)到原子具有的兩重含義，所以他的原子論并不局限于物理學(xué)，而且能用應(yīng)用于自然哲學(xué)和倫理學(xué)。
同時(shí)，馬克思指出原子的概念本身包含著存在與本質(zhì)、物質(zhì)與形式，“給原子賦于‘始基的’和‘元素的’這兩種規(guī)定性，把存在于虛空中的原子認(rèn)作‘始基的原子’，把作為客觀現(xiàn)象基礎(chǔ)的構(gòu)成物體的、具有質(zhì)的原子認(rèn)為‘元素的原子’，就表明他已把握住了原子內(nèi)部的矛盾，并將這種矛盾客觀化了。這就是伊壁鳩魯提出的原子的兩種規(guī)定性的意義?！盵9]
但是，馬克思指出伊壁鳩魯喜歡把一個(gè)概念的不同的規(guī)定看作不同的獨(dú)立存在，習(xí)慣將一種對(duì)存在的規(guī)定性當(dāng)作存在本身。馬克思舉了一個(gè)例子來說明，在伊壁鳩魯那里，“無限的東西”是原子和虛空共同具有的一種質(zhì)，其中的“無限”不僅用來表現(xiàn)原子的無限多，還被獨(dú)立化為一種特殊的存在、一種原子。
神是由原子構(gòu)成的
伊壁鳩魯?shù)脑诱撌菑淖匀缓褪挛锏膬?nèi)部尋求一切宇宙現(xiàn)象的原因，從這種唯物主義觀點(diǎn)出發(fā)，他并不是一位無神論者，他認(rèn)為神是存在的，神是由原子構(gòu)成的，但是它們住在世界的各個(gè)角落，過著自己的生活，不問世事。因此人不應(yīng)該對(duì)神有絲毫的恐懼和盲目的崇拜。對(duì)于人而言，神不過就是具有人自身所希望獲得的美德而已。馬克思對(duì)此十分肯定，對(duì)伊壁鳩魯在原子偏斜中表現(xiàn)出來的自我意識(shí)、個(gè)體自由和無神論思想十分推崇。
伊壁鳩魯不認(rèn)為原子的運(yùn)動(dòng)受到各種自然法則的支配，因此，他否定神是最高的法則制定者。一切天體現(xiàn)象都是自然現(xiàn)象，與神沒有任何關(guān)系，只不過是原子的偶然復(fù)合。在伊壁鳩魯看來，傳統(tǒng)觀點(diǎn)中人對(duì)神的崇拜，認(rèn)為神支配著世上一切，反而會(huì)破壞人心靈的寧靜，甚至產(chǎn)生恐懼。于是，伊壁鳩魯在遵循自己絕對(duì)的準(zhǔn)則――“一切破壞心靈的寧靜、一切引起危險(xiǎn)的東西，不可能屬于不可毀滅的和永恒的自然”[10]的情況下，提出了天體不是永恒的這一觀點(diǎn)。
但是，伊壁鳩魯又認(rèn)為原子是具有獨(dú)立性、個(gè)體性這種形式的物質(zhì)，天體是成為現(xiàn)實(shí)的原子，在天體中促成原子發(fā)展的是物質(zhì)與形式之間、存在與概念之間的矛盾，而物質(zhì)與形式、存在與概念這兩者之間彼此相互矛盾。這好像又是由于天體是永恒的。伊壁鳩魯因此而感覺到他之前的理論的方法變得不同了，最終他感覺到了就是在這個(gè)矛盾中，自我意識(shí)才得以形成。而在天體中這個(gè)矛盾消除了。天體破壞自我意識(shí)的寧靜，擾亂它與自身的統(tǒng)一，因此天體不是永恒的。
三
伊壁鳩魯?shù)脑诱撌窃诶^承德謨克利特原子論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。但是，與德謨克利特的原子論是一種理論假設(shè)不同，伊壁鳩魯?shù)脑诱撌菑拇罅康慕?jīng)驗(yàn)事實(shí)出發(fā)，說明原子的存在，根據(jù)原子的三種運(yùn)動(dòng)需要來論證虛空的存在的。并且，伊壁鳩魯將原子原有的兩種特性增加為三種，著重指明了重量是原子的固有特性。伊壁鳩魯?shù)脑诱摳哂修q證法的性質(zhì)，這與德謨克利特機(jī)械的唯物的原子論是完全不同的。所以說，伊壁鳩魯修正和發(fā)展了德謨克利特的原子論，使原子論向前推進(jìn)了一大步，大大豐富和發(fā)展了古希臘的原子論。因此，馬克思才在博士論文的最后指明，“在伊壁鳩魯那里，原子論及其所有矛盾，作為自我意識(shí)的自然科學(xué)業(yè)已實(shí)現(xiàn)和完成?！盵11]（作者單位：武漢大學(xué)哲學(xué)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1]第歐根尼?拉爾修：《著名哲學(xué)家的生平和學(xué)說》，IX，7，第44-45頁
中醫(yī)藥博士都研究什么？研究中藥有效成分？還是專門研究中醫(yī)經(jīng)典？還是立足于臨床以后成為名中醫(yī)？昨日上午，第二屆全國中醫(yī)藥博士生優(yōu)秀論文頒獎(jiǎng)大會(huì)上，百余位來自全國的中醫(yī)藥專家、學(xué)者和博士生聚集在浙江中醫(yī)藥大學(xué)，展示自己的科學(xué)研究成果，PK結(jié)果，專家組評(píng)出80多篇優(yōu)秀論文獲得全國優(yōu)秀。
中醫(yī)藥的博士生研究成果頻出，比如，中藥有效成分的分析、中醫(yī)經(jīng)典方的現(xiàn)代解讀，針灸手法在鎮(zhèn)痛中的應(yīng)用等，傳承了中醫(yī)藥，更用現(xiàn)代方法引領(lǐng)中醫(yī)藥的發(fā)展。浙江中醫(yī)藥大學(xué)副校長方劍喬說，中醫(yī)博士以后不光是要成為名中醫(yī)，還會(huì)成為中醫(yī)現(xiàn)代化研究的中堅(jiān)力量。
據(jù)了解，浙江中醫(yī)藥大學(xué)現(xiàn)有一級(jí)學(xué)科中醫(yī)學(xué)和中藥學(xué)博士點(diǎn)，二級(jí)學(xué)科也有15個(gè)博士點(diǎn)，每年招收50多名博士研究生，他們成為中醫(yī)院臨床骨干、中藥研究院和高校的科研人員。
本報(bào)記者 王蕊
本報(bào)通訊員 金聰偉
只要有拼搏精神，并向著目標(biāo)前進(jìn)，就算是失敗了，那也可以說成是一種另類的成功。下面好范文小編為你帶來一些關(guān)于2020拼搏與成功的議論文范文，希望對(duì)大家有所幫助。
2020拼搏與成功的議論文范文1人最寶貴的東西是生命?！鄙鼘?duì)于我們只有一次。一個(gè)人的生命應(yīng)該是這樣度過：當(dāng)他回首往事的時(shí)候，他不因虛度年華而悔恨，也不因碌碌無為而羞愧——這樣，在臨死的時(shí)候，他能夠說：“我整個(gè)生命和全部，都已獻(xiàn)給世界上最壯麗的事業(yè)——為全人類解放而斗爭。”——保爾·柯察金
“青春如初春，如朝日，如百卉之萌動(dòng)，如利刃之新發(fā)于硎，人生最寶貴之時(shí)期也。青年之于社會(huì)，猶新鮮活潑細(xì)胞之在身.”——題記
青春，生氣在勃勃，有著無限旺盛的生命力，在我們轉(zhuǎn)瞬即逝的青春年華，讓我們一起努力拼搏，不虛度光陰，就算失敗也不會(huì)后悔，因?yàn)槲覀冊(cè)?jīng)拼搏過。
青春，就是一股不服輸?shù)木髲?qiáng)，是自認(rèn)為正確的放蕩不羈。青春一場美夢(mèng)，終究有夢(mèng)醒的一天;青春是一條小河，卻終有干涸的一天;青春就是一道彩虹，卻終有消失的一天;青春是一朵盛開的鮮花，卻終有凋落的一天……郭沫若說過：“人世間，比青春更可貴的東西實(shí)在沒有，然而青春也最容易消逝?！痹谶@一去不復(fù)返的青春年華，我要努力拼搏。青春時(shí)期一旦過去，便到了收獲麥穗的季節(jié)，我要辛勤的在青春的土地上播撒自己汗水凝聚而成的種子，收獲成功。
不經(jīng)一翻徹骨寒，怎得梅花撲鼻香。在我們步入青春之際，我選擇拼搏，選擇追求，選擇奮斗，而不是一昧向所謂的直覺進(jìn)發(fā)。沒有播種，何來收獲;沒有辛勞，何來成功;沒有磨難，何來榮耀;沒有挫折，何來輝煌。要知道，成功與榮耀不是天上落下的餡餅，是要靠汗水和心血換來的。金牌與收獲也不是撞死的兔子，是辛勤澆灌的果實(shí)。多少次，我為了自己的”交大夢(mèng)”，一次又一次放棄了心愛的漫畫、喜愛的小說，一次又一次在燈光下努力學(xué)習(xí)。寒冬臘月，我拼搏;夏日酷暑，我努力，為的都是自己的”交大夢(mèng)”…就算前方是萬丈深淵、黑暗懸崖，我也義無反顧的勇往直前。在這朝氣蓬勃、充滿活力的'青春，我才更要努力奮斗，爭取自己的成功，考到理想的大學(xué)。
青春已經(jīng)悄然無聲的來到我們身邊，它就在不遠(yuǎn)處像我們招手。青春，我要拼搏!
2020拼搏與成功的議論文范文2拼搏是一個(gè)過程，而成功是一點(diǎn)。
“拼搏進(jìn)取，百折不撓”是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)。人不能沒有拼搏，因?yàn)橹挥衅床攀谦@得成功的渠道;只有拼搏，才可享受勝利的榮耀。
拼搏是一種過程，歷經(jīng)拼搏，便不會(huì)再因結(jié)果的好壞，而欣喜若狂或心情沮喪;拼搏是一種資本，它助我們?cè)谥鲃?dòng)中發(fā)揮自己的最大潛能，像海燕一樣在驚濤駭浪中體會(huì)搏擊長空的;拼搏是一種境界，它既沒有風(fēng)花雪月的淺唱低吟，也沒有初入社會(huì)的感世傷懷，它有的是沖擊終點(diǎn)的挑戰(zhàn)自我，是直面人生的引亢高歌。
在歷史的長河中又何嘗不是呢?古有多少明志人，無不是在逆境中拼搏?！拔耐蹙卸荨吨芤住?仲尼厄而作《春秋》;屈原放逐，乃賦《離騷》;左丘失明，厥有《國語》;孫子臏腳，《兵法》修列;不韋遷蜀，世傳《呂覽》。在我們的生活中有何嘗不是?無論是學(xué)習(xí)還是工作;無論信仰是否相同;無論身在何地。我們無時(shí)不刻的在拼搏。我們?cè)趫?jiān)守著我們將強(qiáng)的意志，雖然我們不能像他們一樣獲得很輝煌的成就，但我們意志堅(jiān)定。
拼搏和成功之間是密不可分的。有拼搏就一定會(huì)有成功，要不然哪里來的失敗是成功之母
有成功者必有失敗者。成功或是失敗都不必然的。它們之間或許可以轉(zhuǎn)變，或許是定格。
成功另有一個(gè)因素就是一定要有一個(gè)目標(biāo)。有一個(gè)競爭對(duì)手，不斷的努力，不斷的拼搏。那怎樣才是成功了呢?是不斷努力不斷拼搏后就自然算是成功者了。人成功，那種輕松愉快，真是不可以言語形容。越是努力拼搏，成功就越容易降臨。大抵天下事從拼搏中得來的成功才算真的成功。這種拼搏與成功的循環(huán)，便是這有活力的人間一種趣味。一翻過來，處處敢拼搏，便處處有成功;時(shí)時(shí)敢拼搏，便時(shí)時(shí)有成功。
如今，我們依然聽著懸梁刺股的故事永不色衰、經(jīng)典回味。我們依然遵循“書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦做舟”。上我們?cè)谂G斬棘之后體會(huì)百尺竿頭，更進(jìn)一步的輝煌。
為了成功，我們要努力拼搏;為了成功，我們勤能補(bǔ)拙;為了成功，我們要有遠(yuǎn)大的理想，準(zhǔn)確的目標(biāo)和堅(jiān)定的信念。讓拼搏和勤奮作為遠(yuǎn)航的燈，我們自信的駛向成功的彼岸。
2020拼搏與成功的議論文范文3有拼搏的精神是成功的前提。例如跳水名將——伏明霞;當(dāng)她在為亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)作準(zhǔn)備時(shí)，大大小小的傷痛突然地發(fā)生在她的身上，但是，頑強(qiáng)的拼搏精神驅(qū)使著她，堅(jiān)強(qiáng)的斗志激勵(lì)著她。因此，她把一切的傷痛都拋諸腦后，帶傷訓(xùn)練，正是有了這種拼搏的精神，才使她一步一步的走上了成功的道路。這正好說明了：拼搏精神是成功的前提。
沒有拼搏精神的人難以取得成功，即使這個(gè)人的所做所為是對(duì)的，那這個(gè)人仍然會(huì)失敗。哪怕這個(gè)人真的成功過，那也不是真正的成功。大約在60年前，有一個(gè)名叫弗蘭克林的英國女醫(yī)生，她從自己拍攝x射線衍射的照片中發(fā)現(xiàn)了dna(脫氧核糖核酸)的雙螺旋結(jié)構(gòu)，經(jīng)過研究，她大膽的提出了假說，并以此為題做了一次很出色的演講。然而，當(dāng)時(shí)有許多人對(duì)她的發(fā)現(xiàn)提出了質(zhì)疑，懷疑她的照片的真實(shí)性。然而，因?yàn)樗龥]有戰(zhàn)勝困難的勇氣，結(jié)果，她開始動(dòng)搖了，她也開始懷疑自己是不是真的錯(cuò)了。最后，在重重的壓力下，她放棄了。于是，她公開否認(rèn)了自己的假說，再也沒有研究下去。也許，她怎么也不會(huì)想到，后來有兩位科學(xué)家在這個(gè)領(lǐng)域的研究中取得了重大成果，并且獲得了諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。而這位女醫(yī)生，也就差那么一點(diǎn)點(diǎn)，那么一點(diǎn)點(diǎn)!就成功了，在這個(gè)世界上，有過她這種經(jīng)歷的人有很多，但是，能夠東山再起，從頭再來的人確實(shí)是寥寥無幾。
只要有拼搏精神，并向著目標(biāo)前進(jìn)，就算是失敗了，那也可以說成是一種另類的成功。三國時(shí)期的蜀漢丞相諸葛亮便是個(gè)例子;他的目標(biāo)是輔助蜀漢統(tǒng)一天下的大業(yè)。但是，自劉備死后，朝中的大小事務(wù)便交給了他管理。百姓生活他要關(guān)心、軍中要?jiǎng)?wù)他要關(guān)心、朝中繁瑣之事他更要關(guān)心。民間百姓生活苦，他要親自去安憮;軍中有責(zé)杖二十以上的，他要親自審判;朝中大臣，邊疆軍吏的上書，他要親自審閱，親自批改。不久之后，他因?yàn)椴賱谶^度而病倒了。雖然他的一生都充滿了坎坷，但是他卻以那頑強(qiáng)的拼搏精神挺了過去。雖然他到死也沒有完成他的目標(biāo)，但是，我認(rèn)為他的.一生是成功的一生，這只不過是他的一生中的一粒芝麻般的污點(diǎn)而以。
只要有拼搏的精神，就會(huì)有成功的希望，其實(shí)正是有了拼搏，才鑄造了真正的成功，也正是有了成功，才出現(xiàn)了拼搏。
2020拼搏與成功的議論文范文4許久未曾見到那樣一片荒草茂密之勢(shì)了，許久我也沒再次陶醉了，早已淡忘了陶醉的滋味。如今，我離開書桌，走出房門，再次步入讓人親近的大自然。我悠然地走進(jìn)那片搖曳的精靈。
藍(lán)天下，綠水旁，它們?cè)诒M情地瘋長著，生命的綠色在一寸一寸地延伸著，它們肆無忌憚地在山野間，峽谷間，書寫著綠意，書寫著生的希望。
這是一片自由的荒草，一片不被束縛的荒草。在它們的綠意中沒有一絲晦澀的沉重。草們凝視太陽的光芒，讓那金色照耀自己幼小的身軀。它們?yōu)榱舜婊?，在風(fēng)中咆哮著，最大限度地伸長綠葉吸收陽光。它們從不認(rèn)為自己卑賤，無時(shí)無刻不挺直身軀，以高傲的態(tài)度觀望世界，藐視眾生。它們似乎知道，擁有陽光展示綠色，活著，就是希望!
看見這一片生機(jī)盎然的綠色，你能不陶醉么?
這一片荒草繁衍生息，生存是它們唯一的信仰，它們的存在是坦蕩的，磊落的。骯臟的，狹窄的，擁有著勾心斗角的城市的角落，沒有它們純凈的影子，溫暖舒適的花房里沒有它們的綠色，因?yàn)檫@一切都沒有生機(jī)，都沒有積極向上的力量。它們是大自然的懷抱中最完美的守則的體現(xiàn)者，試想，如果漫山遍野缺少了它們的點(diǎn)染，那將是一種怎樣的寂寞，一種怎樣的可悲!
荒草就是那樣肆意地在我眼前搖曳著，它們頑強(qiáng)的意志力足以承受任何打擊。它們的綠色不滅，身軀不滅，精神不滅，所有勇敢，奮發(fā)的人們，都為它們的拼搏而汗顏!從春天到夏天，從夏天到秋天，一季季，一年年，談們永恒地展現(xiàn)著生命的綠色。
想著這綠色中孕育的永恒的精神，你能不陶醉嗎?
又一陣清風(fēng)吹過，掀動(dòng)著我的頭發(fā)，遮住了視線。我知道這無邊無盡的綠色盈滿眼眶良久。我也深思良久。從書本中逃離，用那么長時(shí)間凝望著一片荒草，我看懂了什么?我將怎樣面對(duì)具有挑戰(zhàn)性的明天?
猛然間，我懂了!我陶醉在荒草的綠意、執(zhí)著與奮斗中。我會(huì)努力朝著荒草的綠色的方向拼搏!
2020拼搏與成功的議論文范文5每天媽媽都會(huì)做香噴噴的飯菜，當(dāng)然也會(huì)有廚房垃圾和一些殘羹剩飯丟進(jìn)垃圾桶。有一天，我和媽媽一起出去扔垃圾的時(shí)候。我就突發(fā)奇想，“這些垃圾最終會(huì)被扔到哪里去呢?”我就疑惑不解問媽媽。媽媽告訴我垃圾會(huì)被運(yùn)到垃圾填埋場。然后，我就央求媽媽帶我去一看究竟。媽媽愉快地答應(yīng)我星期六上午去看。
我盼望已久的這一天終于到了。一大早，我們一家人開車來到了杭州天子嶺垃圾填埋場。一下車，我被眼前的景象驚呆了。放眼望去，到處是一望無際的垃圾山，氣味很難聞。這些垃圾有各種各樣的，有的是生活中常見的塑料袋;有的是人們吃剩下的東西;還有的是有毒的電池。我就問媽媽：“哪來這么多垃圾?”媽媽說：“每個(gè)人每天都會(huì)產(chǎn)生一公斤垃圾，日積月累就變得多了，”我現(xiàn)在終于明白，我們每天扔的垃圾是如此之多。
在回家的路上，我仰望天空開始思索起來了。天空沒有像想象中的那么藍(lán)，河流不再那么清澈見底，魚兒也越來越少了，一旁的小草不再是那么生機(jī)勃勃。這一切歸根于什么呢?看看路上越來越多的汽車，冒著黑煙的工廠，我心里就有了答案。正因?yàn)檫@些人們破壞美好環(huán)境的行為造成的后果。
晚上我夢(mèng)見我來到了一個(gè)美麗的世界。在這里，有鳥兒在枝頭歡快的歌唱、魚兒在清清的水里，時(shí)不時(shí)還冒出水面，呼吸一口大自然新鮮空氣后，又一頭扎進(jìn)水中，仰望天空，天空是那么無比的蔚藍(lán)，云彩慢悠悠的飄過，路上到處是不冒煙的電動(dòng)車，到了晚上，天上的星星一閃一閃，像一雙雙明亮的眼睛。醒來發(fā)現(xiàn)這是2060年的杭州。
［關(guān)鍵詞］大眾傳播；國際貿(mào)易；促進(jìn)；融合
當(dāng)前，我們面臨著經(jīng)濟(jì)全球化和傳播全球化的時(shí)代。大眾傳播媒介扮演著一個(gè)新的能動(dòng)角色，積極參與塑造當(dāng)今的國際關(guān)系。當(dāng)今，和平與發(fā)展成為國際關(guān)系的主題，國際貿(mào)易在國際關(guān)系中的地位得到加強(qiáng)，其范圍不斷擴(kuò)大。而國際貿(mào)易中大眾傳播的內(nèi)容也倍受各方的關(guān)注，影視產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的重要內(nèi)容，由此引出的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、文化侵略等等成為貿(mào)易各方常常爭論不休的問題。此外，由于大眾傳播工具用途的開發(fā)，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等競相成為當(dāng)代國際貿(mào)易的時(shí)髦方式。國際貿(mào)易與大眾傳播的結(jié)合，極大地豐富了國際貿(mào)易的內(nèi)容與手段?？梢钥闯?，二者不僅在相互促進(jìn)，而且也在相互融合中發(fā)展。
一、大眾傳播與國際貿(mào)易在發(fā)展中相互促進(jìn)
1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿(mào)易決策變得更為快捷和準(zhǔn)確。
大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網(wǎng)絡(luò)媒介，每一次革命都使國際貿(mào)易變得更快捷，這主要體現(xiàn)在貿(mào)易信息的傳播速度和技術(shù)手段上。
17世紀(jì)以前，人類已經(jīng)掌握了許多通訊工具和手段，其中報(bào)紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國和中國唐朝出現(xiàn)了。這時(shí)，報(bào)紙主要用于為地中海和尼德蘭地區(qū)商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國外，這種狀況一直持續(xù)了上百年。這樣，商人們決策時(shí)就有了較多的信息，從而使得決策更為準(zhǔn)確。所以說，大眾傳播工具一開始就直接和國際貿(mào)易有聯(lián)系。隨著印刷傳媒的發(fā)展，其信息傳播和輿論導(dǎo)向功能對(duì)國際貿(mào)易起著越來越重要的影響作用。它可以提供各種國際經(jīng)濟(jì)信息，報(bào)道國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的最新事態(tài)，評(píng)述國際經(jīng)濟(jì)新近變動(dòng)的重大事件，預(yù)測(cè)國際經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展趨勢(shì)，從而對(duì)各國的對(duì)外貿(mào)易產(chǎn)生影響，為各國制定對(duì)外貿(mào)易政策提供依據(jù)。
到了20世紀(jì)，廣播和電視等電子媒介的出現(xiàn)使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國界的限制，覆蓋面廣，這就為貿(mào)易決策提供了更快的信息服務(wù)。國際經(jīng)濟(jì)和國際貿(mào)易在20世紀(jì)發(fā)展非常迅速，國際競爭也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰(zhàn)中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點(diǎn)恰好滿足了這方面的需要。
20世紀(jì)末，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得全球各國、各地區(qū)都緊密地聯(lián)系了起來。它打破了傳統(tǒng)的地域概念，形成了以信息為中心的跨國界的虛擬空間。網(wǎng)絡(luò)使大眾傳播領(lǐng)域又發(fā)生了一次根本性變革，也對(duì)國際貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。網(wǎng)上的信息具有極大豐富、多媒體形態(tài)、迅速及時(shí)、全球傳播、便于檢索、交互等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)不僅可以為貿(mào)易決策提供大量的信息，更重要的是網(wǎng)絡(luò)與貿(mào)易的直接結(jié)合，如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等，從而使得貿(mào)易過程更為快捷。
2.國際貿(mào)易促進(jìn)大眾傳播的效果。
國際貿(mào)易在其自身的發(fā)展過程中也在促進(jìn)著大眾傳播的效果實(shí)現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)在有形和無形貿(mào)易本身所蘊(yùn)含的商品與服務(wù)信息的傳播與交流，而且體現(xiàn)在貿(mào)易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達(dá)到。因?yàn)楫?dāng)今世界各國間的力量對(duì)比已由過去的主要是政治的對(duì)抗，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕墙?jīng)濟(jì)和科技的較量。經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定著一國的綜合國力，關(guān)系著一國在世界上的地位和影響力，這無疑會(huì)對(duì)各個(gè)國家傳播自己的文化與理念帶來影響。一個(gè)國家的外貿(mào)實(shí)力增強(qiáng)，會(huì)提高其在國際貿(mào)易和世界經(jīng)濟(jì)中的地位與談判力量，這對(duì)大眾傳播的實(shí)踐和效果都會(huì)有很大的影響。
二、大眾傳播與國際貿(mào)易在相互融合中發(fā)展
1.大眾傳播與國際貿(mào)易的結(jié)合，極大地豐富了國際貿(mào)易的內(nèi)容與手段。
（1）很多大眾傳播產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的客體（標(biāo)的）。隨著國際貿(mào)易中無形貿(mào)易的發(fā)展，報(bào)紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿(mào)易提供信息的角色，而是日漸成為貿(mào)易產(chǎn)品的一部分。影視服務(wù)貿(mào)易的興起與發(fā)展就是佐證。
影視服務(wù)業(yè)，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務(wù)，它帶給人們的是對(duì)信息的直接汲取、對(duì)藝術(shù)的直接欣賞。目前，世界電影服務(wù)貿(mào)易市場廣闊，交易量大，據(jù)統(tǒng)計(jì)年進(jìn)口影片在100部以上的國家達(dá)83%。而且，各國對(duì)進(jìn)口影片的依存度高，國內(nèi)生產(chǎn)量與國內(nèi)放映總片數(shù)之比超過10%的國家也僅有30個(gè)，可見，大部分國家嚴(yán)重依賴進(jìn)口電影市場。在國際電影貿(mào)易中，美國占據(jù)著主導(dǎo)地位。如1992年美國電影占領(lǐng)了英國電影市場的95%，法國的2/3。1996年美國在歐洲聯(lián)盟電影市場的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國在電影、電視領(lǐng)域的貿(mào)易逆差從48億美元增加到56.5億美元①。美國電影在我國進(jìn)口電影中也占據(jù)主導(dǎo)角色。1996—1998年我國共發(fā)行進(jìn)口影片149部，其臺(tái)片37部、外國片112部。在外國片中，美國片62部，占55.3%②。
另外，世界上絕大多數(shù)的國家和地區(qū)，也都從境外進(jìn)口電視節(jié)目，而且進(jìn)口的數(shù)量占整個(gè)電視節(jié)目總數(shù)的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達(dá)到83%，可見世界電視服務(wù)貿(mào)易也廣泛存在于各國之間。從全球來看，進(jìn)口節(jié)目的絕大多數(shù)來自美國，以及相當(dāng)少的一部分來自西歐和日本一些地區(qū)，如拉美3/4的進(jìn)口節(jié)目來自美國。我國引進(jìn)的外國電視節(jié)目情況也表明美國節(jié)目占主導(dǎo)地位。1994—1998年，我國引進(jìn)有線節(jié)目共478部3593集（其臺(tái)53部1062集）。外國節(jié)目中，美國占269部1238集，占全部外國部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國引進(jìn)無線節(jié)目共790部10268集（其中包括港臺(tái)133部3376集）。外國節(jié)目中，美國占266部2348集，占全部外國部分（657部6892集）的40.5%和34%③。所以可以說，國際影視貿(mào)易十分活躍，市場前景非常廣闊。
（2）大眾傳播媒體（網(wǎng)絡(luò)）與國際貿(mào)易直接融合成一種新的貿(mào)易方式——網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。網(wǎng)絡(luò)這一新興的傳播媒體，正將整個(gè)世界聯(lián)在一起，改變著一個(gè)社會(huì)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，改變著人們的思維方式和生活習(xí)慣，也為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易敞開了大門，成為國際貿(mào)易中的一個(gè)亮點(diǎn)?！熬W(wǎng)絡(luò)貿(mào)易”、“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現(xiàn)，越來越引人注目。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起及其服務(wù)功能的日臻完善，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不僅會(huì)從根本上改變傳統(tǒng)貿(mào)易的競爭思維和行為，而且會(huì)日益成為信息化時(shí)代全球商界最有效的競爭手段之一。
網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是在1994年以后才發(fā)展起來的一種新興貿(mào)易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業(yè)周期循環(huán)、節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用、降低成本等優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展速度讓人吃驚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)上貿(mào)易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達(dá)500億美元。2001—2002年可能達(dá)到3300億美元，2003到2005年可望增長到1萬億美元。另據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）預(yù)計(jì)，到2002年，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的國際貿(mào)易將會(huì)占世界貿(mào)易總額的10%—15%。按現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展勢(shì)頭，未來十年全世界國際貿(mào)易將有1/3通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行?？梢?，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易前景廣闊。
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2.國際貿(mào)易也是大眾傳播的一個(gè)途徑。
世界各國通過國際貿(mào)易可以互通有無，從而增進(jìn)人類的福利，提高人民的生活水平。通過國際貿(mào)易各國人民在國內(nèi)市場就能買到世界各地的高質(zhì)量、多品種以及花樣、規(guī)格繁多和性能優(yōu)良的商品。此外，通過國際貿(mào)易各國人民還能得到他國提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與文化產(chǎn)品，從而提高文化生活水平，達(dá)到共享人類文化的目的?？梢姡瑹o論是有形的國際貿(mào)易還是無形的國際貿(mào)易都是人類進(jìn)行交流和傳播的一種途徑。
在有形國際貿(mào)易中，貿(mào)易標(biāo)的是有形的貨物，我們通過貨物的進(jìn)出口，不僅達(dá)到了物質(zhì)方面的交流，而且能達(dá)到精神方面的交流，因?yàn)槊恳簧唐繁旧矶继N(yùn)含著豐富的知識(shí)與信息。事實(shí)也是這樣，我們正是從麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂等諸多商品中享受著來自世界各地的飲食文化；外國游人也正是從中國的絲綢、茶葉等商品中享受著中國的古老文明。展望未來的國際貿(mào)易，無論在技術(shù)水平、人員素質(zhì)、交易方式等方面都將有很大的提高和改進(jìn)，這必然會(huì)使大眾傳播的途徑更為通暢。
在無形國際貿(mào)易中，國際貿(mào)易對(duì)大眾傳播的作用體現(xiàn)得更為充分。如國際技術(shù)貿(mào)易，它是傳播科學(xué)技術(shù)的重要方式，通過這種貿(mào)易方式，我們可以了解和享用世界范圍內(nèi)先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)。國際電信服務(wù)貿(mào)易對(duì)大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒有電信服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人類今天的交流與傳播會(huì)是什么樣子。國際影視貿(mào)易是國際貿(mào)易與大眾傳播結(jié)合得最緊密的一個(gè)領(lǐng)域，我們正是從許多進(jìn)口的影片、電視節(jié)目中了解著國外的風(fēng)土人情，了解著世界各個(gè)角落正在發(fā)生的事情。隨著國際影視貿(mào)易的日益活躍，必然更好地帶動(dòng)人類文化藝術(shù)的傳播與交流。
為了人類更好地進(jìn)行文化交流與傳播，WTO及其他國際組織也都在積極尋找方法來規(guī)范這種通過國際貿(mào)易方式進(jìn)行的文化交流，如就知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題達(dá)成了協(xié)議。這不僅是為了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且是為了人類更好地進(jìn)行交流，也能促進(jìn)國際貿(mào)易的健康發(fā)展，這是文化傳播與國際貿(mào)易的共同目標(biāo)。
可見，大眾傳播對(duì)國際貿(mào)易起著推波助瀾的作用，每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿(mào)易變得更為便捷。同時(shí)，國際貿(mào)易交易對(duì)象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內(nèi)容與效果，而且正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿(mào)易標(biāo)的?？梢?，大眾傳播與國際貿(mào)易正在相互滲透、相互促進(jìn)，二者也必然在此過程中長足發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]品牌形象;傳播;視覺意象;策略
一、品牌形象感知芻議
意象(1mage),是一個(gè)心理學(xué)概念,是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式,這種圖式可以看作是感知的聯(lián)想集合體。依賴于3種變量的相互作用:客體的屬性、知覺方式和知覺情境。它說明事物在人們心目中的意念與印象。意象的產(chǎn)生來自于客觀事物與人的雙向作用,客觀事物給人的感官刺激,人在周圍環(huán)境、文化構(gòu)成、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等因素的作用下對(duì)此提煉和綜合,形成自己的主觀印象。因此,意象具有不確定性,不同的人群往往對(duì)相同的事物形成不同的意象。
企業(yè)要在市場競爭中求勝,傳播“品牌形象”是必經(jīng)之路。廣告是載體,但在同質(zhì)化程度非常普遍的市場競爭環(huán)境下,沒有一個(gè)品牌個(gè)性突出的形象,沒有建立一種品牌風(fēng)格,企業(yè)成功的可能性便是值得懷疑的。
廣告,是與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)。所以,品牌傳播應(yīng)以消費(fèi)者為中心。廣告策略是營銷策略的一部份,是服務(wù)于營銷策略的。廣告策略非常重要,它為消費(fèi)者需求與產(chǎn)品或服務(wù)在溝通上找到了一個(gè)切入點(diǎn),通過這一點(diǎn),讓兩情相悅,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。廣告策略不是企業(yè)一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì),不是隨心所欲地玩弄手段,而是經(jīng)過周密的調(diào)查研究,高瞻遠(yuǎn)矚,審時(shí)度勢(shì),從戰(zhàn)略的眼光出發(fā),進(jìn)行長遠(yuǎn)的全局謀劃,不失時(shí)機(jī)地為著實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。每一個(gè)企業(yè)要想取得收益就必須認(rèn)真設(shè)計(jì)自己的策略,選擇自己的策略,運(yùn)用自己的策略。
策略是透過許多渠道傳播告知消費(fèi)者的,視覺通路是最重要的、最終端的。視覺通路又包括影視的、平面的、網(wǎng)絡(luò)的、POP,等等,其中平面廣告是一重要渠道。但是,在更多的情況下,策略的執(zhí)行與實(shí)施卻讓我們大傷腦筋,因?yàn)椴呗砸w現(xiàn)在執(zhí)行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(報(bào)紙、雜志),一個(gè)網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告,一個(gè)促銷活動(dòng),讓消費(fèi)者明白、喜愛、領(lǐng)悟是最終的目的,而讓廣告溝通各個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行人領(lǐng)悟是實(shí)現(xiàn)廣告目的所必須的。需要強(qiáng)調(diào)的是,你越是用最精要的語言傳遞上述的要點(diǎn),你的主旨也會(huì)越容易被人掌握。奧美廣告公司內(nèi)部的工作流程簡報(bào)就是簡簡單單一頁紙,品牌寫真、目標(biāo)定位等策略名詞印制在上面,后面是須填空的幾根線條而已,必須把客戶的所有策略在這幾根線條上表達(dá),傳遞給各部門實(shí)施執(zhí)行,報(bào)告會(huì)式的語言形式是不容許的。在寶潔公司和聯(lián)合利華公司內(nèi)部也有一條不成文的規(guī)定,那就是所有的工作簡報(bào)和工作匯報(bào)都應(yīng)盡量限制于一頁紙。盡管這一理想的愿望屢屢被人忽視,但足以看出簡報(bào)之簡要的重要性。
眾所周知,“品牌形象”最直接的定義是消費(fèi)者對(duì)品牌具有的聯(lián)想,當(dāng)消費(fèi)者聽到一個(gè)公司的名字時(shí)所作的聯(lián)想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符號(hào)意義的要素,它們?cè)谙M(fèi)者心智與記憶中會(huì)形成一個(gè)總體的集合或網(wǎng)絡(luò),不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯(lián)想與實(shí)質(zhì)的感受、功能屬性的認(rèn)知有關(guān),如速度、價(jià)位、可操作性等;軟性的與情緒直接相關(guān),如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網(wǎng)絡(luò)可稱之為視覺意象。基于“品牌形象”的定義,我們對(duì)“品牌風(fēng)格”的構(gòu)成及建立作如下探討。首先,我們?cè)诹私馄放骑L(fēng)格形成之前,必須明確品牌傳播的幾個(gè)方面:
——信息傳達(dá)的多維性,決定了品牌認(rèn)知模式的多維性。
——消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的最初認(rèn)識(shí),往往是從品牌的外在表現(xiàn)開始的。
——品牌形象的傳達(dá)過程是從視覺到心靈感悟、再到美的升華聯(lián)想的傳達(dá)過程。
可見,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,是從多維空間去感知的。而這種感知最初來源于品牌在一開始時(shí)所呈現(xiàn)給消費(fèi)者的外在表象,同時(shí)這種外在表象將很大程度地影響消費(fèi)者最終對(duì)品牌的感知。因此,如果要向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值、體現(xiàn)品牌個(gè)性,必須在品牌上市之前,確定“表里如一,量身定做”的品牌風(fēng)格,它必須能確切地體現(xiàn)品牌核心價(jià)值與個(gè)性。
其次,我們了解風(fēng)格的定義:一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族、一個(gè)流派或個(gè)人的文藝作品所表現(xiàn)的主要思想特點(diǎn)和藝術(shù)特點(diǎn)。藝術(shù)歷史學(xué)家邁爾·夏皮羅認(rèn)為風(fēng)格是“某個(gè)個(gè)人或群體的藝術(shù)作品長期固定的形式或是持久不變的要素和表現(xiàn)”?？梢钥闯?風(fēng)格是一種有著固定的思想和藝術(shù)特征的表現(xiàn)形式。品牌風(fēng)格同樣傳達(dá)著品牌思想(即品牌核心價(jià)值)和品牌個(gè)性,它影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。對(duì)于消費(fèi)者而言,他們對(duì)品牌的感知是從一點(diǎn)一滴的局部開始的。樹立品牌風(fēng)格,必須在一開始時(shí)就做總體性的考慮,我們可以從人的感官6個(gè)方面作意象性分析:視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺、聯(lián)覺。這6方面對(duì)于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的參考價(jià)值。
視覺、聽覺相對(duì)于其他感官而言比較客觀,視覺、聽覺的感知者與被感知者存在一定的距離而不必與其直接發(fā)生內(nèi)部的接觸,雖然不排除感知者自身主觀有一定的影響。味覺、觸覺、嗅覺更多的是在感知者的肉體內(nèi)被發(fā)現(xiàn),它們停留在口腔、指尖(或皮膚)和鼻腔通道內(nèi),更多的是受感知者自身反應(yīng)而將信息傳達(dá)到大腦。
廣告創(chuàng)意是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng),是對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的一種觀念性的構(gòu)畫。而廣告創(chuàng)意表現(xiàn)能在相關(guān)性、原創(chuàng)性、震憾性的創(chuàng)意原則下將這種觀念性的勾畫真實(shí)地表現(xiàn)出來,讓人們能夠看到它、聽到它、感覺到它,也就是要在合適的時(shí)間、合適的空間將合適的信息用合適的表現(xiàn)方式傳達(dá)給合適的人。
二、視覺意象策略解讀
我們將通過平面廣告執(zhí)行中相關(guān)的專業(yè)技巧來分析透視策略的傳播。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)則主要體現(xiàn)在兩方面:一是創(chuàng)意語詞化,即廣告文案的創(chuàng)意寫作,包括文案語言、廣告標(biāo)題、廣告標(biāo)語等語言文字要素的創(chuàng)意;二是創(chuàng)意視覺化,也就是形成創(chuàng)意的具體形象,使其以可見性的形象出現(xiàn),通過對(duì)線條、文字符號(hào)、畫面、色彩、構(gòu)圖等要素的整合設(shè)計(jì)來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容,傳達(dá)所要傳達(dá)的信息。
在媒介上,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)則要考慮具體的相關(guān)因素。平面廣告要考慮到品牌名稱、色彩、構(gòu)圖、留白、標(biāo)語、插圖、照片、隨文、標(biāo)題、正文等構(gòu)成要素及創(chuàng)意,而視聽媒介廣告則要考慮音響、語言、音樂、解說、畫面、音效等構(gòu)成要素及其創(chuàng)意。
讓我們?cè)倜鞔_一下廣告策略的概念,廣告策略是指實(shí)現(xiàn)某一廣告目標(biāo)的計(jì)策與謀略。廣告策劃即在明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上制定出實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的對(duì)策或方法,然后具體貫徹和執(zhí)行,并搜集反饋以實(shí)施控制。
平面廣告專業(yè)技巧包括:1.圖片、圖形;2.標(biāo)題;3.編排設(shè)計(jì);4.字體藝術(shù);5.文案內(nèi)容。其中圖片與標(biāo)題兩者非常重要,并且密不可分。標(biāo)題與圖片必須互相配合,相輔相成,組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么,是食品還是洗滌劑,是電子產(chǎn)品還是裝飾用品,這是最低限度的要求。
首先分析圖片,圖片的運(yùn)用須考慮幾方面:
1.是否具有新聞性?新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣,而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)文選的抵觸情緒。
2.是否可以示范產(chǎn)品?表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的方法——就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法?！耙曈X化對(duì)比”也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后,或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。減肥產(chǎn)品、生發(fā)劑產(chǎn)品等大量運(yùn)用此種效果對(duì)比圖片手法。
3.產(chǎn)品可否成為圖片的主角?因?yàn)楫a(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在,把產(chǎn)品塑造成廣告作品中的主角通常是很值得一試的做法。當(dāng)然,產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄,而非爛貨。但是,這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師,可能就會(huì)把廣告變得非常無趣。
4.圖片是否具有出人意料的視覺效果?天天看見的東西通常會(huì)讓人麻木,就象陳詞濫調(diào)一樣,應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例,等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。
5.是采用照片還是繪畫的形式?要想能夠引導(dǎo)出杰出的圖片──或者杰出的廣告,對(duì)于插圖要有多個(gè)想法。
標(biāo)題是最重要的文案要素,平均而言,4個(gè)看廣告的人中,有3個(gè)人會(huì)看標(biāo)題,卻只有一個(gè)閱讀內(nèi)文。當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時(shí),你已經(jīng)花掉了客戶80%的預(yù)算。審視標(biāo)題有幾個(gè)方面:
1.標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)?如果文案是建立在一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾點(diǎn)上,為何不把它放入你的標(biāo)題里面呢?
2.標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息?如果你有具新聞價(jià)值的消息,千萬不要埋葬它,把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。
3.標(biāo)題是否談到價(jià)格?當(dāng)你的標(biāo)題包含了價(jià)格的時(shí)候,你便回答了消費(fèi)者心中所提出的第一問題——“多少錢?”
4.標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題,或是產(chǎn)品所能滿足的需求?許多最成功的廣告平面作品,標(biāo)題都是以直截了當(dāng)?shù)氖址▉肀憩F(xiàn),以引發(fā)讀者對(duì)解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。
5.標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)?人們對(duì)令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣,而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。
6.標(biāo)題是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意?即使在專業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中,也不見得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。
7.標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用?是否包含品牌名?把品牌名放在標(biāo)題里,是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌最容易且最確實(shí)的方法。標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛(wèi)奧格威說他從來沒有寫過標(biāo)題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的廣告都不斷印證他的說法。
編排設(shè)計(jì)又稱版式構(gòu)圖必須讓人容易閱讀,必須要能夠反映出你的策略,傳達(dá)品牌印象,并且必須使讀者接受你的信息。薛麥爾(MilesShepard)說過:“編排設(shè)計(jì)必須能夠便利視覺流通,一定要注意,絕不能有任何地方使讀者感到困惑。”要遵循自然地閱讀順序,愈不容易讓讀者找出方法閱讀的廣告文案,他們就愈不會(huì)看。
(1)編排設(shè)計(jì)需考慮標(biāo)題的位置:上面還是下面?研究發(fā)現(xiàn),平均而言,標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出10%讀者。把標(biāo)題放在上方的最恰當(dāng)時(shí)機(jī)就是當(dāng)標(biāo)題是整個(gè)廣告最重要的因素,并且要讀者一眼就瞧見標(biāo)題的時(shí)候。但此時(shí)就不宜使用太大的圖片,以免干擾標(biāo)題,不妨使你的圖片附屬于標(biāo)題下。
(2)編排設(shè)計(jì)與報(bào)刊編排有一些共同特點(diǎn),它們看起來具有資訊性,簡單,易于閱讀,沒有一些妨礙閱讀的因素,它們遵循自然的閱讀順序,標(biāo)題不過分夸張,內(nèi)文看起來清楚易讀并且使人想看下去,不會(huì)把說明文字放在圖片上頭。
(3)編排設(shè)計(jì)需考慮文字的排列方式,橫排的長度最好不要超過25字,橫排總是比直排容易閱讀,行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜寬于文字的3倍。
接下來再談?wù)勛煮w設(shè)計(jì),要注意奇形怪狀字體會(huì)降低閱讀率。最簡單易讀的字體是最為人們所熟悉的字體。別忘了,眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。文字部分左右齊頭或者不齊頭我們歸納為三咎形式——左右齊頭、左齊頭、右齊頭。采用哪種格式取決于編排需求,但是右齊頭的方式閱讀起來最累。字體設(shè)計(jì)大小各有理由,大有大的問題,小有小的麻煩,除非你有特別的需要。字體大小與距離有關(guān),在眼睛離讀物約半臂長度的情形下,24號(hào)的標(biāo)題比起72號(hào)的標(biāo)題要容易閱讀。這也就是為什么把作品放在布告欄上、地板上或是做成幻燈片來評(píng)斷是錯(cuò)誤的。審核一張廣告前,應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。
[關(guān)鍵詞]：整合營銷；信息服務(wù)；應(yīng)用價(jià)值
整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營銷傳播理念。這種理念強(qiáng)調(diào)將廣告、直接回應(yīng)、促銷和公關(guān)活動(dòng)等各種戰(zhàn)略營銷技能整合在同一營銷計(jì)劃中，并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合營銷傳播理論是契合時(shí)代要求的，也是在特定的市場環(huán)境中提出的。整合營銷傳播模式的重點(diǎn)在于“由外而內(nèi)”的思路：通過對(duì)消費(fèi)者心理的研究，設(shè)定出以改變、修正、強(qiáng)化消費(fèi)者行為為主導(dǎo)的傳播目標(biāo)，然后依循此目標(biāo)綜合運(yùn)用各種形式的傳播手段來完成它，并依據(jù)消費(fèi)者的反饋不斷修正，循環(huán)反復(fù)。在信息服務(wù)中引入整合營銷傳播理念，無論對(duì)信息有償服務(wù)還是對(duì)信息無償服務(wù)都有著積極的作用。
一、建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展
在信息社會(huì)時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面，無論是政治關(guān)系、外交往來、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，無一不需要信息咨詢。在信息社會(huì)，信息咨詢影響著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會(huì)各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。而現(xiàn)代的信息服務(wù)不能只停留在用戶的現(xiàn)實(shí)需求，而應(yīng)將現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務(wù)市場發(fā)展的關(guān)鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進(jìn)用戶的利益。而增進(jìn)用戶的利益一般有兩個(gè)方面的內(nèi)容。一方面信息服務(wù)機(jī)構(gòu)必須認(rèn)真分析用戶的信息需求，幫助用戶識(shí)別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進(jìn)信息產(chǎn)品或服務(wù)的效用，使用戶以較少的代價(jià)獲得更多的利益，也就是要求服務(wù)機(jī)構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價(jià)值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價(jià)值。因而，陳舊的服務(wù)觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)信息市場的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，樹立新的服務(wù)理念，才能適應(yīng)時(shí)代的需要。在信息服務(wù)中引入整合營銷傳播理論正是適應(yīng)這一需要，建立一個(gè)先進(jìn)的服務(wù)理念，也為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)探索新的服務(wù)形式做了嘗試，使信息服務(wù)能夠出現(xiàn)一個(gè)新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可替代的作用。
二、使信息服務(wù)更具主動(dòng)性和目的性
在社會(huì)信息化的今天，信息機(jī)構(gòu)正處在一個(gè)信息業(yè)競爭空前激烈的時(shí)代，各種咨詢機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的出現(xiàn)，將對(duì)傳統(tǒng)的信息機(jī)構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導(dǎo)地位的信息機(jī)構(gòu)正面臨著越來越多競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)。面對(duì)信息經(jīng)營的競爭，所提供信息服務(wù)的質(zhì)量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機(jī)構(gòu)的命運(yùn)。與之相適應(yīng)的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機(jī)構(gòu)在信息服務(wù)中處于一個(gè)有利的地位。因?yàn)樽鳛樾畔⒂脩羲麄兛偸橇D以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠(yuǎn)，避繁就簡，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認(rèn)為是最全面的最有權(quán)威的，或者在某種意義上說是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認(rèn)真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務(wù)，對(duì)這種行為的特征和規(guī)律把握的越準(zhǔn)確，服務(wù)針對(duì)性越強(qiáng)，越能得到信息用戶的認(rèn)可。整合營銷傳播理論就是始終以消費(fèi)者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的心理網(wǎng)絡(luò)、購買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地?zé)o縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個(gè)尋求整體化的過程，目的是對(duì)分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織協(xié)調(diào)，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)全面地、科學(xué)地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶的需求提供信息服務(wù)，這樣，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)更具有目的性和主動(dòng)性。
三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則
最近，國外的一些學(xué)者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價(jià)值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒有人的介入，也不會(huì)改變?nèi)说男袨?。而通過最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨?，乃是一切信息活?dòng)的根本目的。因而信息服務(wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動(dòng)產(chǎn)出效益的重要途徑。
“以人為本”的理念主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是體現(xiàn)在信息服務(wù)的從業(yè)人員身上。人本管理的最大特點(diǎn)就是它不重物輕人，把物當(dāng)做中心。而是在深刻認(rèn)識(shí)人在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用的基礎(chǔ)上，突出人的主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)以人為中心的管理。以開發(fā)員工的潛能，提高員工素質(zhì)為最主要的管理任務(wù)，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵(lì)員工創(chuàng)造新機(jī)制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質(zhì)需求，又注重人的精神需求，承認(rèn)人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計(jì)創(chuàng)造條件予以滿足。從而調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性。信息的整合過程是一個(gè)充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性的智慧活動(dòng)，它充分體現(xiàn)了人的個(gè)人價(jià)值。另一方面是體現(xiàn)在信息的用戶身上，對(duì)信息用戶的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在真正的用戶中心理念。從現(xiàn)實(shí)的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了用戶的要求，并不一定維護(hù)了用戶的利益。作為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅要了解用戶的需求，而且還要設(shè)想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認(rèn)識(shí)到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時(shí)還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸了自己的信息服務(wù)的服務(wù)層次，更好地滿足了用戶的潛在信息需求，在服務(wù)上充分地體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)。
四、有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)
服務(wù)是一種品牌。如果一個(gè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，那么這種優(yōu)勢(shì)就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會(huì)傳播的一種信息，承擔(dān)著社會(huì)溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個(gè)性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會(huì)有顧客的忠誠度，才會(huì)有購買主動(dòng)性。當(dāng)然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽(yù)度。品牌是有價(jià)值的，并體現(xiàn)在整個(gè)市場營銷中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度構(gòu)成，缺一不可。
整合營銷傳播理論在信息服務(wù)中的具體應(yīng)用，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)以特定的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足市場定用戶的信息需求，并將現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求統(tǒng)一在一起，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，開展特色服務(wù)，提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)，從而達(dá)到主動(dòng)創(chuàng)造市場的目的。保證用戶通過充分的信息渠道來購買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小的代價(jià)獲得產(chǎn)品和服務(wù)。使用戶的價(jià)值最大化，讓用戶以最小的成本從信息服務(wù)中獲得最大的收益，以普及服務(wù)和社會(huì)滿意作為最高層次的目標(biāo)，從而將滿足用戶的信息需求擴(kuò)大至社會(huì)和全體公眾的層面。再加上這種新的服務(wù)機(jī)制充分體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)，使用戶滿意、高興，就會(huì)促使他們把再次使用該信息服務(wù)系統(tǒng)視作一件快樂的事情來做。這樣一來，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)就會(huì)逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
[1]鄧小昭.滿足因特網(wǎng)用戶信息需求的人文思考[J].圖書情報(bào)知識(shí)，2002(5)