時(shí)間：2023-04-03 09:47:18
導(dǎo)語(yǔ)：在消費(fèi)動(dòng)機(jī)論文的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化理論；網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)；消費(fèi)文化
1.引言
2011年李娜的法網(wǎng)奪冠，中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員終于結(jié)束了“大滿貫”零時(shí)代。國(guó)內(nèi)隨之而來(lái)的則是一片的網(wǎng)球熱。作為世界第二大球類運(yùn)動(dòng)，網(wǎng)球一直吸引著全世界的目光，可直至上世界末本世紀(jì)初才開(kāi)始引起國(guó)人的注意。近幾年，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)進(jìn)入了一個(gè)全面推廣的時(shí)期，中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽，上海大師賽的成功舉辦和大牌網(wǎng)球明星的中國(guó)之旅都引發(fā)了一股網(wǎng)球熱潮。可是，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)依舊是一種小眾的運(yùn)動(dòng)，它不像足球、籃球、乒乓球那樣得到大眾的關(guān)注。現(xiàn)今網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的推廣存在著很多困難，雖然越來(lái)越多重要的賽事舉辦地設(shè)在了中國(guó)，但是網(wǎng)球畢竟還是一項(xiàng)高消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)，從運(yùn)動(dòng)裝備的購(gòu)置到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的租用，都是一筆不菲的開(kāi)支。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)還尚未形成濃厚的網(wǎng)球文化等一系列問(wèn)題都將成為網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)發(fā)展的絆腳石。
2.消費(fèi)文化理論
消費(fèi)文化理論（Consumer Culture Theory），簡(jiǎn)稱CCT，主要關(guān)注消費(fèi)周期的社會(huì)文化動(dòng)態(tài)性，并圍繞消費(fèi)者認(rèn)同工程、市場(chǎng)文化、消費(fèi)的社會(huì)歷史類型以及大眾傳媒市場(chǎng)認(rèn)知論和消費(fèi)者的解析戰(zhàn)略四個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行研究。本文將基于消費(fèi)文化理論對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行分析，提升國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的網(wǎng)球文化意識(shí)的同時(shí)深入挖掘網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)背后蘊(yùn)藏極大商業(yè)價(jià)值。
2.1網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者認(rèn)同
CCT認(rèn)為市場(chǎng)為消費(fèi)者制造了可供消費(fèi)者選擇的特定位置，而消費(fèi)者通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)造的物質(zhì)而共同生產(chǎn)出商品的意義，消費(fèi)者可以被看成是認(rèn)同的追求者和制造者。網(wǎng)球市場(chǎng)給消費(fèi)者可供選擇的特定位置主要有網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員、業(yè)余愛(ài)好者、球迷三大類。網(wǎng)球競(jìng)技賽場(chǎng)是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的終生追求，他們熱愛(ài)網(wǎng)球，在賽場(chǎng)上盡情地享受競(jìng)技網(wǎng)球給他們帶來(lái)的榮譽(yù)，贊美和掌聲，有著對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)最大的認(rèn)同。然而，他們不僅是這種認(rèn)同的追求者同時(shí)也是制造者，正是因?yàn)樗麄?，有了業(yè)余愛(ài)好者和球迷的產(chǎn)生。我們都知道市場(chǎng)是杰出的神話和符號(hào)資源，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始為這種認(rèn)同開(kāi)始產(chǎn)生追求并付諸于消費(fèi)行動(dòng)時(shí)，這就顯示出了消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)文化標(biāo)簽。
2.2網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)文化
CCT將消費(fèi)者視為文化的創(chuàng)造者，身為一個(gè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的認(rèn)同者，他們會(huì)通過(guò)共同的追求和興趣創(chuàng)造出屬于他們自己的獨(dú)特的、自我選擇的甚至是自我陶醉的網(wǎng)球文化世界，進(jìn)而形成一個(gè)文化群體。這個(gè)群體里面的人可能是受到網(wǎng)球競(jìng)技所產(chǎn)生的魅力而感染，抑或是傾慕于某個(gè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，或者僅僅只是附庸風(fēng)雅?？傊?，這樣的文化群體是通過(guò)展示自己的網(wǎng)球文化資源，再造并且創(chuàng)新并由群體成員共享這些資源才得以建立的，并通過(guò)一系列的活動(dòng)得以發(fā)展。
2.3網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)社會(huì)歷史類型
在社會(huì)歷史類型方面，CCT研究消費(fèi)者與潛藏的制度和社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的聯(lián)系。隨著越來(lái)越多網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的“單飛”，在中國(guó)，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員相繼走上了“職業(yè)化”的道路。顯然“職業(yè)化”對(duì)球員乃至整個(gè)中國(guó)的網(wǎng)球發(fā)展都是有著巨大影響的。它不僅使球員的參賽次數(shù)增加，同時(shí)還提升運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人成績(jī)，引起國(guó)人對(duì)網(wǎng)球的關(guān)注。另一方面，我國(guó)近幾十年經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民的生活水平有了顯著的提高，在物質(zhì)豐富的生活里開(kāi)始追求精神世界的滿足，而競(jìng)技體育給觀眾帶來(lái)的是力量和美的結(jié)合，是一種精神上的振奮，情感上的強(qiáng)烈共鳴。
2.4網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的大眾傳媒市場(chǎng)認(rèn)知論和消費(fèi)者的解析戰(zhàn)略
這個(gè)層面研究的問(wèn)題包括商業(yè)媒介傳送了什么樣關(guān)于消費(fèi)的規(guī)范信息以及消費(fèi)者如何使用這些信息來(lái)形成正式的回應(yīng)。在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的推廣上，需要通過(guò)媒介向消費(fèi)者去傳達(dá)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的魅力，使得消費(fèi)者在接收到這樣的信息之后對(duì)這些信息有所回應(yīng)。在這里，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接收，而是成為主動(dòng)者去接收并且傳播?？傊?，目的就是要傳遞市場(chǎng)認(rèn)知的生活方式并且找出理想消費(fèi)者的類型。在進(jìn)行媒介傳播的過(guò)程當(dāng)中，同時(shí)也會(huì)借力于消費(fèi)者，將消費(fèi)者“為己所用”。
3.結(jié)論
CCT的核心是將消費(fèi)看成一種由歷史塑造的社會(huì)文化實(shí)踐，它存在于動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)及認(rèn)知需求中。因此，為了能讓消費(fèi)者更好的接受網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，首先要進(jìn)行網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的細(xì)分，確定網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)，做好網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的定位；其次，營(yíng)造網(wǎng)球文化氛圍，建立網(wǎng)球亞文化群體；再次，在制度上給予網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的支持，鼓勵(lì)其發(fā)展；最后，在進(jìn)行媒介傳播的過(guò)程中，選擇正確的消費(fèi)者類型，有的放矢。由于許多消費(fèi)者的生活都是圍繞著幻想和現(xiàn)實(shí)的混合來(lái)構(gòu)建的，因此要讓他們通過(guò)消費(fèi)來(lái)體驗(yàn)這種真實(shí)，體驗(yàn)屬于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)真正的魅力。
參考文獻(xiàn)：
[1]梁高亮，劉佚.關(guān)于中國(guó)網(wǎng)球文化的一些思考[J].西北師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2007
關(guān)鍵詞：皇室健身會(huì)所 鍛煉現(xiàn)狀 消費(fèi)動(dòng)機(jī)
西安市的健身俱樂(lè)部(會(huì)所)產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入2000年以后得到迅速發(fā)展。在這種背景下，位于文藝路和平花園A座的皇室健身會(huì)所于2006年9月30日開(kāi)始營(yíng)業(yè)。皇室健身會(huì)所購(gòu)置有先進(jìn)的健身器械，聘用有專業(yè)的私人教練和巡場(chǎng)教練為會(huì)員提供科學(xué)的健身指導(dǎo)，同時(shí)開(kāi)設(shè)有舞蹈、形體、健身操、瑜伽、動(dòng)感單車、太極等十幾種操課，滿足不同會(huì)員的健身需求。其經(jīng)營(yíng)規(guī)模和檔次在西安市的各類健身會(huì)所中處于中上游水平。于是準(zhǔn)確把握皇室健身會(huì)所會(huì)員的鍛煉現(xiàn)狀和消費(fèi)行為特征，對(duì)俱樂(lè)部的營(yíng)銷策略和管理都具有導(dǎo)向作用。本文試圖通過(guò)對(duì)皇室健身會(huì)所會(huì)員的鍛煉現(xiàn)狀和動(dòng)機(jī)的調(diào)查分析，為俱樂(lè)部的進(jìn)步發(fā)展和科學(xué)決策提供有針對(duì)性的對(duì)策和建議。
一、研究對(duì)象與方法
研究對(duì)象。西安市皇室健身會(huì)所全體會(huì)員的鍛煉動(dòng)機(jī)與現(xiàn)狀。隨機(jī)抽取皇室健身會(huì)所的11 0名會(huì)員作為調(diào)查對(duì)象。
研究方法。文獻(xiàn)資料法：通過(guò)中國(guó)期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，優(yōu)秀碩士論文數(shù)據(jù)庫(kù)，優(yōu)秀博士論文數(shù)據(jù)庫(kù)和重要會(huì)議數(shù)據(jù)庫(kù)查閱健身(會(huì)所)俱樂(lè)部會(huì)員的鍛煉現(xiàn)狀和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并獲得大量相關(guān)文獻(xiàn)，為本文研究提供參考數(shù)據(jù)和理論依據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查法：采取整群隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)皇室健身會(huì)所的110名會(huì)員進(jìn)行問(wèn)卷式調(diào)查，當(dāng)面填寫(xiě)，當(dāng)面回收。共發(fā)放問(wèn)卷110份，經(jīng)審閱，回收有效問(wèn)卷110，有效率100％，并對(duì)回收的有效問(wèn)卷的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
二、調(diào)查結(jié)果
皇室健身會(huì)所會(huì)員的基本情況
1、會(huì)員的性別特征。在接受調(diào)查的皇室健身會(huì)所中的110名會(huì)員中，女性會(huì)員68名，占總數(shù)的61．8％；男性會(huì)員42名，占38．2％。這種情形與人們普遍認(rèn)為“我國(guó)體育人口中，男性多于女性”的觀念不同；但是與健身會(huì)所4位健身教練的訪談的看法一致，會(huì)所的女性會(huì)員明顯多于男性。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因?yàn)榕耘c男性相比更加注重自身的形體，而健身會(huì)所所開(kāi)設(shè)的課程大多與瘦身、塑形、美體有關(guān)，從而吸引更多的女性會(huì)員到皇室健身會(huì)所進(jìn)行健身。
2、會(huì)員的年齡特征。從調(diào)查來(lái)看，在皇室健身會(huì)所健身的會(huì)員中，以26歲至35歲的會(huì)員居多，占被調(diào)查對(duì)象的49．3％，其次是21歲至25歲和35至40歲的，分別占15 5％和13．6％，呈現(xiàn)出年齡偏低的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)21歲至40歲之間這個(gè)年齡階段的人大多數(shù)收入比較穩(wěn)定，精力充沛，喜歡追求時(shí)尚，比較容易接受在健身俱樂(lè)部健身的時(shí)尚消費(fèi)方式。而20歲以下的人群多處于學(xué)習(xí)階段學(xué)業(yè)較重，更多的傾向于在校園鍛煉：40歲以上的人群，可能由于工作較忙，加上俱樂(lè)部開(kāi)設(shè)的課程不太符合他們的年齡特點(diǎn)，所以加入到俱樂(lè)部健身的人數(shù)相對(duì)較少。
3、會(huì)員的文化程度特征。被調(diào)查者的學(xué)歷主要集中在大專以上，擁有大專以上學(xué)歷的健身會(huì)員在調(diào)查中占到了84．6％，可見(jiàn)皇室健身會(huì)所的會(huì)員整體以高學(xué)歷為主。這主要是因?yàn)楦邔W(xué)歷人群一般都有著較高的收八，并有較強(qiáng)的健身意識(shí)，他們對(duì)健身和休閑娛樂(lè)就有更高的認(rèn)識(shí)，也就更愿意到擁有良好健身環(huán)境的健身俱樂(lè)部進(jìn)行健身，同時(shí)能夠享受專業(yè)的健身指導(dǎo)。
4、會(huì)員的職業(yè)特征。根據(jù)調(diào)查顯示：到皇室健身會(huì)所參加健身的人群職業(yè)分布廣泛，其中以公司職員居多，占被調(diào)查人員的36．4％，這類健身會(huì)員對(duì)健身消費(fèi)的需求較高；其次是學(xué)生、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)管理人員。相對(duì)來(lái)說(shuō)公司職員、學(xué)生、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)管理人員時(shí)間相對(duì)充裕，在這些人群當(dāng)中，除學(xué)生之外，收入一般比較穩(wěn)定。這說(shuō)明隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們已不再滿足于溫飽，提高生活質(zhì)量和健康水平已成為人們追求的目標(biāo)，并愿意加入到健身的消費(fèi)行列中。
5、會(huì)員的經(jīng)濟(jì)狀況。調(diào)查表明，皇室健身會(huì)所會(huì)員的月收入主要集中在1000--3000元之間，占到被調(diào)查會(huì)員的57％，而月收入在3000以上的會(huì)員占28％；收入的高低在較大程度上反映了皇室健身會(huì)所周邊的經(jīng)濟(jì)狀況，而皇室健身會(huì)所附近有不少的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者收入一般都較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，這些會(huì)員的時(shí)間一般由自己支配，所以他們更容易參加到健身之中。月收入在4000元以上的健身會(huì)員比例最低，這說(shuō)明月收入的高低和健身消費(fèi)沒(méi)有必然聯(lián)系。另外值得說(shuō)明的是月收入在1000以下的主要以學(xué)生為主，他們有著較強(qiáng)的健身消費(fèi)觀念和意識(shí)，但經(jīng)濟(jì)的匱乏在一定程度上限制了他們的健身消費(fèi)行為，但是學(xué)生群體的健身消費(fèi)潛力也不可忽視。
6、會(huì)員的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。根據(jù)調(diào)查顯示，到皇室健身會(huì)所的會(huì)員參加健身活動(dòng)的動(dòng)機(jī)排在前四位的依次是“增進(jìn)健康、緩解壓力、減肥瘦身、休閑娛樂(lè)”，其次為豐富生活、擴(kuò)大社交范圍、其他。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)力，由于需要未被滿足而存在不舒適緊張狀態(tài)下所引起的。所以消費(fèi)者的行為取決于其中占主導(dǎo)地位的動(dòng)機(jī)。增進(jìn)健康成為會(huì)員的消費(fèi)第一目的，說(shuō)明花錢買健康的觀念已經(jīng)深入人心為人們所廣泛接受，人們?yōu)榱私】担a(chǎn)生了健身需求，同時(shí)通過(guò)體育健身可以達(dá)到增進(jìn)健康，于是，增進(jìn)健康成為會(huì)員消費(fèi)的首要?jiǎng)訖C(jī)。除了增進(jìn)健康外，緩解壓力、休閑娛樂(lè)、豐富生活也成為較大部分會(huì)員消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，說(shuō)明會(huì)員的消費(fèi)動(dòng)機(jī)日趨多元化。因此皇室健身會(huì)所應(yīng)抓住會(huì)員的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，努力營(yíng)造輕松、和諧、愉快的健身環(huán)境，以達(dá)到滿足消費(fèi)者增進(jìn)健康、緩解壓力、愉悅身心的且的。
三、結(jié)論
皇室健身會(huì)所管理者耍及時(shí)了解會(huì)員的健身需求和主要消費(fèi)目的，針對(duì)不同年齡階段的會(huì)員的需求不同，開(kāi)發(fā)和引進(jìn)更多的健身項(xiàng)目，滿足會(huì)員需求的多樣性。積極引導(dǎo)會(huì)員科學(xué)的健身，使更多的會(huì)員掌握科學(xué)的健身知識(shí)，每周爭(zhēng)取都能參加3次以上的健身：另外把每次時(shí)間盡量控制在120分鐘以內(nèi)，因?yàn)殄憻挄r(shí)間過(guò)長(zhǎng)對(duì)人體反而是有害的：還要引導(dǎo)會(huì)員在鍛煉時(shí)間段的選擇，避免過(guò)于集中在16：00―19：00時(shí)和19：00時(shí)以后這兩個(gè)時(shí)段進(jìn)行健身造成會(huì)所人員擁擠。同時(shí)為了吸引更多不同職業(yè)的人群到健身會(huì)所健身，俱樂(lè)部可以根據(jù)不同職業(yè)人群的工作時(shí)間特點(diǎn)，在不同時(shí)段開(kāi)設(shè)不同的健身課程。
論文摘要：赫茨伯格“雙因素論”原是就管理問(wèn)題而提出，但在廣告及營(yíng)銷領(lǐng)域的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)方面．其價(jià)值并未受到重視。本文旨在強(qiáng)調(diào)它的廣告學(xué)研究意義。廣告?zhèn)鞑ピ谡T導(dǎo)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)時(shí)．應(yīng)分清主次．找出重點(diǎn)；同時(shí)不可對(duì)雙因素的任何一方有所偏廢，并注意適當(dāng)?shù)拇钆渑c組合。
著名心理學(xué)、傳播學(xué)者庫(kù)爾特·盧因(Kult 1.ewin)曾說(shuō):“沒(méi)有什么東西比好的理論更實(shí)用的了?！痹趶V告?zhèn)鞑?或稱廣告宣傳)領(lǐng)域，當(dāng)探討受眾(或消費(fèi)者)動(dòng)機(jī)時(shí)，馬斯洛(Abraham Maslow)的“需要層次論”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潛意識(shí)理論”受到人們的廣泛關(guān)注，這類基于人類本質(zhì)特性的理論雖未經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的實(shí)證，但卻因其實(shí)用性而成為研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)理論。
馬斯洛理論對(duì)廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)在于使人們認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)存在著由低到高的層次性，一個(gè)層次的需要一旦滿足，就趨向于更高一層的需要，廣告?zhèn)鞑フ咴趩酒鹣M(fèi)者動(dòng)機(jī)時(shí)應(yīng)有的放矢，隨時(shí)而變;弗洛伊德理論則揭示了消費(fèi)者潛在的、不甚明了的動(dòng)機(jī)，借以提醒廣告?zhèn)鞑フ卟豢珊鲆晫?duì)消費(fèi)者意識(shí)之外的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的激發(fā)，增強(qiáng)宣傳的含蓄性、暗示性。前者以發(fā)展的眼光來(lái)看待消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，而后者則說(shuō)明動(dòng)機(jī)的潛藏性。理論雖不是直接就廣告?zhèn)鞑?wèn)題提出，但研究者很快就發(fā)現(xiàn)了它們的價(jià)值。
然而，西諺說(shuō):“條條大路通羅馬?！崩碚撘搽y免殊途同歸。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“雙因素論”可以說(shuō)也是動(dòng)機(jī)理論，然而它在廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的受重視程度遠(yuǎn)不如前兩者。它雖是基于管理問(wèn)題而提出的，但仔細(xì)辯析，對(duì)于研究廣告?zhèn)鞑?wèn)題也頗有價(jià)值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“雙因素論”即“激勵(lì)一保健理論”首先出現(xiàn)于50年代末，并在60年代和70年代得到了進(jìn)一步發(fā)展。赫茨伯格對(duì)與工作滿意度相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了推理，歸納了有關(guān)造成工作滿意和不滿意因素的員工報(bào)告，而后提出了該理論。他曾對(duì)心理健康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理健康的對(duì)立面，他把這一發(fā)現(xiàn)運(yùn)用到組織活動(dòng)中，認(rèn)為工作滿意度也是如此—也就是說(shuō)，工作“不”滿意不僅僅是工作滿意的對(duì)立面。赫茨伯格理論的基本前提是，有一組工作特點(diǎn)能夠使員工感到快樂(lè)和滿意;另外一組特點(diǎn)則會(huì)使員工感到不滿和不快。他用“動(dòng)因”或“激勵(lì)因素”來(lái)表示員工滿意和快樂(lè)的工作因素;用“保健因素”來(lái)表示員工免于感到不滿或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串激勵(lì)與保健因素。在激勵(lì)因素一類中，包括責(zé)任、成就、認(rèn)可、挑戰(zhàn)性的工作及在組織中的提升。他認(rèn)為，如果某項(xiàng)工作具備這些因素，個(gè)人會(huì)對(duì)這項(xiàng)工作感到快樂(lè)和滿意。保健因素一類則包括了物質(zhì)工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術(shù)水平。并且認(rèn)為，缺乏這些因素將導(dǎo)致員工感到不快和不滿。這就是“雙因素論”的基本觀點(diǎn)。
從管理或組織傳播角度來(lái)看，赫茨伯格的“雙因素論”與馬斯洛理論一樣，屬人際關(guān)系學(xué)派。與以往的古典組織理論不同，‘.人際關(guān)系理論家強(qiáng)烈反對(duì)把個(gè)人看作可預(yù)測(cè)的組織里一個(gè)能夠隨意替換、只受經(jīng)濟(jì)因素驅(qū)使的齒輪。相反，這些人際關(guān)系理論不約而同地把員工看作需要關(guān)心、社會(huì)互動(dòng)和個(gè)人成就的個(gè)人。人際關(guān)系理論描繪出的員工不僅是為經(jīng)濟(jì)所得所驅(qū)動(dòng)，而且也為滿足這些較高層次需要的欲望所驅(qū)動(dòng)”。馬斯洛從總體上分析了人類不同層次的需求，指出動(dòng)機(jī)的層次性與趨向性，而赫茨伯格則具體指出在工作過(guò)程中、組織單位中，哪些是積極的滿意因素，哪些是消極的滿意因素，他們可能同時(shí)存在，也可能只存在一類因素，但最根本的動(dòng)力是那些最積極的因素—激勵(lì)因素。
不論是組織單位中成員的行為動(dòng)機(jī)，還是廣告?zhèn)鞑ゼ盃I(yíng)銷過(guò)程中的受眾(或消費(fèi)者)動(dòng)機(jī)，其中的共性在于都是人的動(dòng)機(jī)。如果我們認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，自然會(huì)發(fā)現(xiàn)‘’雙因素論”對(duì)廣告?zhèn)鞑?、市?chǎng)營(yíng)銷同樣具有一定意義。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家科特勒(Philip Kotler)在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中就利用“雙因素論”(科特勒稱之為“不滿意因素”和“滿意因素”與赫茨伯格的“保健因素”與“激勵(lì)因素”相當(dāng))對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)作出解釋。他舉例說(shuō)明消費(fèi)者拉里在購(gòu)買蘋(píng)果牌計(jì)算機(jī)時(shí)的情況:“假使蘋(píng)果牌計(jì)算機(jī)不附有保單，也許就是一個(gè)不滿意因素。拉里喜歡的產(chǎn)品要有保單。然而，即使有了產(chǎn)品保單，也還不能斷定它就是購(gòu)買產(chǎn)品的滿意因素或激勵(lì)因素。因?yàn)楸尾⒎鞘抢飳?duì)蘋(píng)果牌計(jì)算機(jī)真正滿意的本質(zhì)因素。而蘋(píng)果計(jì)算機(jī)那漂亮的色彩圖案也許是個(gè)滿意因素，能增強(qiáng)拉里對(duì)它的興趣?！本痛耸吕?，科特勒指出，“雙因素論”有兩層意義:‘一是銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但卻會(huì)起影響出售的作用。二是指在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素，并對(duì)此深加研究?？梢?jiàn)在營(yíng)銷過(guò)程中，各種因素都可能成為激勵(lì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的因素?？铺乩兆⒁獾搅舜龠M(jìn)消費(fèi)者行動(dòng)的各種因素，并對(duì)之有所區(qū)分，而且意在強(qiáng)調(diào)滿意因素對(duì)消費(fèi)者影響最大。科特勒是為數(shù)不多的將“雙因素論”用于說(shuō)明消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的學(xué)者，對(duì)我們?cè)趶V告、市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域借鑒“雙因素論”很有啟發(fā)。
其實(shí)，在廣告?zhèn)鞑ゼ盃I(yíng)銷過(guò)程中，激勵(lì)消費(fèi)者的因素并不僅限于上面提到的保單和色彩圖案之類，往往存在著眾多因素，有著各種不同類型的動(dòng)機(jī)。從消費(fèi)者生理角度看，有生存動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)和繁衍動(dòng)機(jī)等;從消費(fèi)者個(gè)體心理角度看，有感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)等;從社會(huì)心理角度看，有求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求同動(dòng)機(jī)和求異動(dòng)機(jī)等。那么，如何區(qū)分其中的保健因素和激勵(lì)因素?何者為其根本動(dòng)因?這其實(shí)很難一句話說(shuō)清楚，因?yàn)橄M(fèi)者并非鐵板一塊，其動(dòng)機(jī)可以說(shuō)千差萬(wàn)別，只有在一項(xiàng)促銷活動(dòng)之前根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得信息作具體分析從而確定。而在分析過(guò)程中，‘’雙因素論”關(guān)鍵在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免將消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重點(diǎn)，在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)化那些真正的激勵(lì)因素。
然而，從紛繁復(fù)雜的需求及動(dòng)機(jī)中，我們是否能看到大體一致的趨勢(shì)呢?回答應(yīng)該是肯定的。隨著社會(huì)的發(fā)展，商品極大豐富，消費(fèi)者收人增加，他們的消費(fèi)心理和觀念肯定會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)今消費(fèi)者動(dòng)機(jī)較之以往多重視質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)惠甚至服務(wù)的承諾，已有著很大的不同?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的信念化、精神化甚至符號(hào)化已成為一種趨勢(shì)?；蛘哒f(shuō)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)已從偏重廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的物質(zhì)實(shí)體性承諾轉(zhuǎn)向廣告及產(chǎn)品帶來(lái)的心理滿足上，而且其中的非理性成分明顯增加。前述科特勒所舉事例中，消費(fèi)者拉里在雙因素中，更看重產(chǎn)品的色彩圖案，已說(shuō)明了一些問(wèn)題。當(dāng)然，這只是就總體趨勢(shì)而言。關(guān)于消費(fèi)者真正的動(dòng)機(jī)，另一位心理學(xué)家帕卡德(Vance Pakard)的見(jiàn)解也具有很高的參考價(jià)值。帕卡德運(yùn)用心理分析的方法對(duì)推銷和消費(fèi)行為進(jìn)行了深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行動(dòng)常是非邏輯、非理性的。在《隱藏的說(shuō)服者》一書(shū)中，他列舉了消費(fèi)者的八種心理需要，即安全感、價(jià)值感、自我滿足感、情愛(ài)感、力量感、創(chuàng)造欲、根基感和不朽感。它們是消費(fèi)者認(rèn)同、購(gòu)買商品的重要內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。環(huán)視當(dāng)今消費(fèi)行為實(shí)際，我們不難找到可供佐證的實(shí)例。這恐怕是消費(fèi)動(dòng)機(jī)帶有趨勢(shì)性的、共性的方面，盡管它有時(shí)不易被我們一眼看出。甚至不妨說(shuō)在目前的消費(fèi)者中，我們可以看到在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上人性的回歸。
廣告大師奧格威(David Ogilvy)關(guān)于短期促銷與品形象關(guān)系的觀點(diǎn)也可以說(shuō)明問(wèn)題。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中寫(xiě)道:..致力在廣告上樹(shù)立明確突出性格品牌形象的廠商會(huì)在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。同樣，目光短淺、只會(huì)抽挪廣告費(fèi)搞促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)主義廠商往往正是處境拮據(jù)的人。”他還引用一位公司經(jīng)理的話說(shuō):“銷售是生產(chǎn)價(jià)值和廣告的函數(shù)。促銷產(chǎn)生的只不過(guò)是銷售曲線上的一個(gè)靠不住的點(diǎn)?！保蚨貏e是對(duì)于塑造高檔次產(chǎn)品的品牌形象來(lái)說(shuō)，“經(jīng)常不斷地使用削價(jià)促銷會(huì)降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)。總是打折扣出售的東西會(huì)是好東西嗎?關(guān)于“促銷”，奧格威在這里的意思是依靠企業(yè)的一部分資金投人開(kāi)展的能使消費(fèi)者從速購(gòu)買的優(yōu)惠性活動(dòng)，比如打折、讓利、附贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等等。他意在說(shuō)明，一個(gè)想長(zhǎng)期獲利的企業(yè)在廣告宣傳上投人關(guān)注最多的應(yīng)是品牌形象，品牌形象可以帶給消費(fèi)者信任感、滿足感、價(jià)值感等，這些因素不妨說(shuō)就是赫茨伯格雙因素說(shuō)的激勵(lì)因素，它的激勵(lì)價(jià)值從根本上說(shuō)超越了那些小恩小惠式的促銷讓利，不妨說(shuō)這些促銷讓利只是保健因素。
結(jié)合“雙因素論”，我們可以發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)極為重要。首先，它有助于改變?cè)趶V告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的單純推銷的觀念。面對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要想開(kāi)拓市場(chǎng)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，保持長(zhǎng)期的品牌優(yōu)勢(shì)，寄望于短期的促銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？梢哉f(shuō)，廣告活動(dòng)中的物質(zhì)實(shí)體性的促銷手段固然重要，而滿足消費(fèi)者潛藏于內(nèi)心的、不自覺(jué)的欲望，努力在消費(fèi)者心目中建立品牌的持久忠誠(chéng)則更為重要。其次，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)對(duì)改進(jìn)現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑?nèi)容也有重要意義，它有利于在廣告表現(xiàn)上將“人文關(guān)懷”提升到新的層次，挖掘出新的動(dòng)機(jī)因素。
然而回過(guò)頭來(lái)，我們也要看到，廣告及產(chǎn)品之于消費(fèi)者不是僅靠心理滿足來(lái)‘.充饑”的“畫(huà)餅”。消費(fèi)者生活在充滿物質(zhì)利益的世界中，而不僅僅生活在包括廣告在內(nèi)的傳播所造成的虛幻滿足中。人類的基本物質(zhì)需要應(yīng)盡力去滿足，物質(zhì)利益的追求將伴隨人類始終。正如工人需要更高的工資報(bào)酬、福利待遇
一樣，通過(guò)廣告向消費(fèi)者許諾實(shí)惠同樣是必不可少的。這類“保健因素”是通往那些“激勵(lì)因素”的必經(jīng)之地，不可將其隔斷，不可作絕對(duì)化的理解?！肮ぷ鞑粷M意不僅僅是工作滿意的對(duì)立面”，同樣，廣告給消費(fèi)者提供的優(yōu)惠性條件一類‘’不滿意因素”(確切地說(shuō)是“免于不滿意因素”)并非與深層的精神、心理滿足一類的“滿意因素”勢(shì)如水火。因而我們可以說(shuō)，在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，為了激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，廣告?zhèn)鞑フ咛峁╇p因素乃是最佳選擇，兩者不可偏廢。
當(dāng)然我們不能忽視產(chǎn)品因種類不同產(chǎn)生的不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)誘導(dǎo)因素時(shí)應(yīng)該有所取舍。更何況，廣告?zhèn)鞑サ淖陨硪?guī)律也告訴我們，廣告的訴求點(diǎn)、承諾應(yīng)該單一、集中，廣告表現(xiàn)應(yīng)該簡(jiǎn)約、明了。因此我們不能指望廣告?zhèn)鞑?nèi)容包含過(guò)多的各類激勵(lì)因素，而只能對(duì)其進(jìn)行合理有效的搭配與組合。這樣一來(lái)，廣告?zhèn)鞑フ呱钊苏{(diào)查研究，詳盡地占有動(dòng)態(tài)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)資料并對(duì)之進(jìn)行雙因素分析就顯得十分重要。如果在廣告策劃、創(chuàng)意之前就有了更多基本穩(wěn)定的、可以參考的資料，就能使廣告在尋找消費(fèi)者動(dòng)機(jī)方面變得更為主動(dòng)。
摘要：隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為一個(gè)劃時(shí)代的消費(fèi)渠道。為了探究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，本文從消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論入手，以西南五省的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為研究對(duì)象，采用定性與定量的研究方法，通過(guò)李克特量表法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，運(yùn)用SPSS20.0對(duì)選取的五個(gè)因素進(jìn)行因素分析。最終得出本文選取的五個(gè)影響因素結(jié)構(gòu)良好，適合進(jìn)行進(jìn)一步相關(guān)分析和回歸分析的結(jié)論。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；西南地區(qū)；因素分析
一、引言
在淘寶十周年大會(huì)上，前阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云說(shuō)：“大家還沒(méi)搞清PC時(shí)代的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，還沒(méi)搞清移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)了?！?/p>
那么，什么是大數(shù)據(jù)？所謂大數(shù)據(jù)，即Big data，是指依據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的新的處理模式，增強(qiáng)決策力、洞察力且具有流程優(yōu)化能力的巨量的、幾何級(jí)增長(zhǎng)的、多樣化的信息資產(chǎn)。①它在各國(guó)建立一個(gè)邏輯數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，將有用的或潛在有用的信息匯集在一起，經(jīng)過(guò)高效地處理和分析，對(duì)經(jīng)營(yíng)決策起到關(guān)鍵性的輔助作用。因此，大數(shù)據(jù)是繼云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術(shù)變革，對(duì)國(guó)家治理模式、對(duì)企業(yè)的決策、組織和業(yè)務(wù)流程、對(duì)個(gè)人生活方式都將產(chǎn)生巨大的影響。
大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)可以歸納為四個(gè)“V”，即Volume，Variety，Value，Velocity。具體來(lái)講有四個(gè)層面：第一，數(shù)據(jù)體量巨大。從TB級(jí)別，躍升到PB級(jí)別；第二，數(shù)據(jù)類型繁多。包括博客、視頻、圖片、地理位置信息等等。第三，價(jià)值密度低，商業(yè)價(jià)值高。以視頻為例，連續(xù)不間斷監(jiān)控過(guò)程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅有一兩秒。第四，處理速度快，即1秒定律。這一點(diǎn)也是區(qū)分傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的關(guān)鍵所在。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代中，數(shù)據(jù)成為企業(yè)的核心資產(chǎn)。誰(shuí)擁有數(shù)據(jù)，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。因此，大數(shù)據(jù)正逐漸影響著企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，并且對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、組織文化進(jìn)行重構(gòu)。一個(gè)擁有數(shù)據(jù)，同時(shí)又能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行高效分析、把握消費(fèi)者需求的企業(yè)才能根據(jù)市場(chǎng)的變化迅速作出反應(yīng)，迎合市場(chǎng)的需求，才能使企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析
本次調(diào)查主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式針對(duì)我國(guó)西南地區(qū)（包括重慶市、四川省、貴州省、云南省、廣西壯族自治區(qū)）進(jìn)行， 2013年5月1日至6月31日總共回收有效問(wèn)卷152份。
筆者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS20.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)和因子分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的構(gòu)成、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)、消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的意愿、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素和制約因素等進(jìn)行了分析。
1.樣本構(gòu)成情況分析
（1）受訪者的年齡段主要集中在18-30歲，占94.74%，這類人群易于接受新事物，同時(shí)又有上網(wǎng)的習(xí)慣，行為動(dòng)機(jī)易受網(wǎng)絡(luò)的影響，并且積累有較多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者呈現(xiàn)低齡化的趨勢(shì)。
（2）受訪者的受教育程度。本科及以上學(xué)歷占到了92.11%，?？坪透咧屑案咧幸韵碌谋壤謩e只有5.26%和2.63%。由此可以看出在西南地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)滯后，電腦及網(wǎng)絡(luò)相對(duì)不如發(fā)達(dá)地區(qū)普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群還是相對(duì)集中于高學(xué)歷人群。這與其他學(xué)者在發(fā)達(dá)地區(qū)的研究形成鮮明的對(duì)比，同時(shí)也使得我們研究欠發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有較高的實(shí)踐意義。
（3）受訪者的月可支配收入。根據(jù)調(diào)查受訪者的結(jié)果，居民的可支配收入在1200元以上的占到了71.05%，由于受訪者中間有不少學(xué)生的樣本，因此整體呈現(xiàn)出可支配收入較低的狀況。盡管這樣，所有受訪者均有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的經(jīng)歷。
總體看來(lái)，西南地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)正在突飛猛進(jìn)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)受眾也逐漸呈現(xiàn)低齡化、低收入化的趨勢(shì)，與發(fā)達(dá)地區(qū)不同的是，高學(xué)歷人群依舊占有很大的比例。
2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的描述性統(tǒng)計(jì)
（1）影響因素。受訪者選擇網(wǎng)上消費(fèi)的最主要原因，便宜實(shí)惠和方便快捷占到了80%以上，分別為44.74%和36.84%；產(chǎn)品齊全、品類豐富為13.16%；其他原因諸如新奇時(shí)尚只占到了5.26%。由此可以看出，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的低成本（包括金錢、時(shí)間、精力等因素影響的成本），以及沒(méi)有空間和時(shí)間的制約，便宜實(shí)惠和方便快捷就成為了消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的主要原因，這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)的最本質(zhì)特征。
（2）制約因素。從受訪消費(fèi)者的反饋來(lái)看，制約消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最大原因是網(wǎng)站或者賣家的信用度，占到了55.26%；而其他因素諸如產(chǎn)品類別是否豐富、產(chǎn)品信息是否全面、售后服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)則分別15.79%、13.16%和15.79%。這說(shuō)明當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最大的制約因素還是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全性，所以建立健全網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信用體系和監(jiān)管體系是保證網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)健康告訴的發(fā)展的基本保障。
三、理論假設(shè)與因素分析
1. 前提假設(shè)
為了簡(jiǎn)化模型和更好地?cái)M合模型，筆者排除了對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的制約因素，對(duì)模型進(jìn)行了如下假設(shè)：
H1：在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，賣家是完全守信的；
H2：在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，產(chǎn)品的信息是完全的；
H3：在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，賣家能夠提供良好的服務(wù)保障（包括售后）；
H4a：其他條件不變，消費(fèi)者的月可支配收入對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額有影響；
H4b：其他條件不變，消費(fèi)者的受教育程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額有影響；
H4c：其他條件不變，消費(fèi)者的周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額有影響；
H4d：其他條件不變，產(chǎn)品方便快捷程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額有影響；
H4e：其他條件不變，產(chǎn)品便宜實(shí)惠程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額有影響。
2.數(shù)據(jù)處理與因素分析
在進(jìn)行因素分析之前，我們首先要對(duì)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。本文所分析的月均可支配收入、受教育程度、周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、便宜實(shí)惠程度以及方便快捷程度等五個(gè)因子均采用李克特的5點(diǎn)量表法。對(duì)各項(xiàng)問(wèn)題按照態(tài)度取向重新定義和歸集，從否定到肯定依次取值為1（非常不符合）、2（不符合）、3（不確定或者中等水平）、4（符合）、5（非常符合）。
此外，本文采用因子分析方法中的主成分分析法，進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)，以特征值大于1作為因子提取標(biāo)準(zhǔn)。我們要先進(jìn)行KMO取樣適當(dāng)性檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，然后再進(jìn)行探索性因素分析。對(duì)前文構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素量表進(jìn)行KMO取樣適當(dāng)性檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果如表3.1所示：
表3-1結(jié)果顯示，KMO值為0.625>0.5，同時(shí)Bartlett球形檢驗(yàn)P值為0，顯著；適合進(jìn)行因素分析。
在因素分析中，我們看到只有兩個(gè)因子的特征值大于1，這兩者共同解釋了69.818%的方差，如表3-2所示。這說(shuō)明我們選取的因子對(duì)西南地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)具有較好的解釋能力，但是只有兩個(gè)主成分因子，我們必須進(jìn)行進(jìn)一步的剖析，即檢驗(yàn)各待驗(yàn)因素的因子負(fù)荷，進(jìn)行旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷，見(jiàn)表3-3的旋轉(zhuǎn)成分矩陣。
可以看到，變量5、變量3、變量1和變量4代表一個(gè)主成分，變量2單獨(dú)代表一個(gè)主成分。根據(jù)我們對(duì)變量的定義，變量2為受教育程度，因此本文將其定義為內(nèi)生因素；變量5、變量3、變量1和變量4分別代表方便快捷程度、周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、月均可支配收入以及便宜實(shí)惠程度，因此將其定義為外生因素。
從探索性因素分析的結(jié)果來(lái)看，2個(gè)成分的分布符合內(nèi)生和外生動(dòng)因理論，而且每個(gè)成分在相應(yīng)的因素上符合較高，均大于0.6，從而可以看出本文選擇的因素結(jié)構(gòu)良好。
四、主要結(jié)論與進(jìn)一步探討
本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)因素的分析中，選用了月均可支配收入、受教育程度、周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、便宜實(shí)惠程度以及方便快捷程度五個(gè)基本變量，通過(guò)進(jìn)行因素分析，確定了所選因素的結(jié)構(gòu)良好。因此，從總體上可以說(shuō)這五個(gè)因素對(duì)西南地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生了較大的影響。通過(guò)本文的研究，為進(jìn)一步選取其進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析提供了基礎(chǔ)。（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)）
本文屬于貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)2012年度在校學(xué)生科研資助項(xiàng)目
參考文獻(xiàn)
[1]何明升，李一軍.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基本特點(diǎn)及其對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的突破[J].學(xué)術(shù)交流，2001，（2）：105-208
[2]楚爾鳴，何恒遠(yuǎn).基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)理論創(chuàng)新[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2003（03）：21-26
[3]田媛，張成.基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者行為分析[J].北方經(jīng)濟(jì)，2007（08）
[4]伍麗君. 網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析[J]. 湖北社會(huì)科學(xué)，2001（11）：19-20.
[5]劉長(zhǎng)青.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究[D]. 廣東省社會(huì)科學(xué)院碩士學(xué)位論文，2007.
[6]王能民，孫科.電子商務(wù)模式分析[J].財(cái)經(jīng)科學(xué)，2002（04）.
[7]何明升.發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)管理[J].情報(bào)科學(xué)，2003（3）.
[8]林梅華.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素實(shí)證研究[D].廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.
[9]郭贊偉.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)及其影響因素研究：基于中國(guó)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究[D].湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010（4）.
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)
【中圖分類號(hào)】G420 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【論文編號(hào)】1009―8097（2011）05―0100―06
引言
互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展不僅改變著人們的工作方式、學(xué)習(xí)方式、娛樂(lè)方式，與日常生活息息相關(guān)的購(gòu)物方式也日漸受到影響，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2011年1月的第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較之2009年底增加7330萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較之2009年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)。而在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面，商務(wù)類應(yīng)用用戶規(guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)娛樂(lè)類應(yīng)用用戶增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶在2010年底已經(jīng)達(dá)到1.61億，年增幅48.6%，是增幅最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行也以45.8%和48.2% 的年增長(zhǎng)率迅速提升，越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代[1]。
在日益增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群中，大學(xué)生是一群值得關(guān)注的群體，根據(jù)CNNIC2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，在幾個(gè)主要的B2C和 C2C購(gòu)物網(wǎng)站中，18-30歲的青年人是主要的購(gòu)買群體[2]。而大學(xué)生網(wǎng)民群體使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例達(dá)43.1%，高出整體網(wǎng)民15個(gè)百分點(diǎn)[3]。目前的大學(xué)生多出生于80年代末90年代初出生，是伴隨著數(shù)字化時(shí)代的迅速發(fā)展而成長(zhǎng)的一代，對(duì)海量信息、快速更新的媒體與技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有著天然的親和力。他們又是在物質(zhì)商品豐富、后現(xiàn)代特征日益顯著的時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的，消費(fèi)理念開(kāi)放、前衛(wèi)。更重要的是，他們是即將步入社會(huì)開(kāi)始獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一代，他們的價(jià)值觀念、生活方式必將影響未來(lái)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。
本研究將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)作為研究的主要問(wèn)題，旨在探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)途徑購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么，并通過(guò)聚類分析，將具有共同特征的學(xué)生進(jìn)行歸類，形成比較清晰的類別特征。
一 文獻(xiàn)綜述
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買商品的行為和過(guò)程[4]。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)通常分為三類：生理性動(dòng)機(jī)，心理性動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)。生理性動(dòng)機(jī)是指人們?yōu)榱司S持和延續(xù)生命的生理本能需要而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，具體體現(xiàn)為維持生命動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命動(dòng)機(jī)、延續(xù)生命動(dòng)機(jī)、發(fā)展生命動(dòng)機(jī)等。心理性動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、意志等心理過(guò)程而引起的行為動(dòng)機(jī)。一般心理動(dòng)機(jī)可分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和常顧動(dòng)機(jī)三種。社會(huì)性動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者由于所處社會(huì)的自然條件、生活條件和各種社會(huì)因素如政治法律、風(fēng)俗習(xí)慣、科學(xué)教育、經(jīng)濟(jì)狀況、階層群體等的影響，而產(chǎn)生的滿足社交、歸屬、成就、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等社會(huì)性需要的動(dòng)機(jī)[5][6]。
大學(xué)生作為一群特殊的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)既與一般的消費(fèi)者存在共性，又有自己的獨(dú)特性。以往研究表明，大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)是以追求商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要目標(biāo)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這是大學(xué)生消費(fèi)心理中的基本動(dòng)機(jī)。高校學(xué)生的趨同性動(dòng)機(jī)明顯，在消費(fèi)過(guò)程中的從眾心理較為突出[7][8]。年輕學(xué)生喜歡標(biāo)新立異、與眾不同，因此消費(fèi)中追求個(gè)性化的自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)也比較顯著[8][9]。
技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為應(yīng)用較多的理論模型，這是因?yàn)檠芯烤W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅僅要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，還要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買途徑，即信息系統(tǒng)的采納動(dòng)機(jī)。技術(shù)接受模型是Davis從理性行動(dòng)模型（Theory of Reasoned Action ，TRA）中發(fā)展而來(lái)，專門針對(duì)信息系統(tǒng)采納所創(chuàng)建的模型。他將“感知有用性”與“感知易用性”這兩個(gè)系統(tǒng)使用者的信念作為計(jì)算機(jī)接受行為的重要相關(guān)要素?！案兄杏眯浴北欢x為預(yù)期的使用者主觀認(rèn)為使用信息系統(tǒng)能夠增加其在組織環(huán)境中績(jī)效的潛在價(jià)值?！案兄子眯浴笔侵割A(yù)期的使用者希望使用目標(biāo)系統(tǒng)不需花費(fèi)努力的程度。研究表明，作為經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有完全獨(dú)立的大學(xué)生，對(duì)商品價(jià)格十分敏感，網(wǎng)上商店往往比傳統(tǒng)商店價(jià)格低廉, 從而滿足了大學(xué)生追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以足不出戶，可以省下時(shí)間從事學(xué)習(xí)或者其他活動(dòng)。這些“感知有用性”都會(huì)激發(fā)大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的求廉動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)[10]。
消費(fèi)者追求網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的娛樂(lè)性與享受感也是近來(lái)研究的關(guān)注點(diǎn)。根據(jù)Hoffman和Novak的研究，在以計(jì)算機(jī)為媒介的環(huán)境中，娛樂(lè)與享受感能為使用者提供額外的收益[11]，這種感受對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有影響。Koufaris等人的研究表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的娛樂(lè)性會(huì)使得在線消費(fèi)者再次光顧網(wǎng)站購(gòu)買商品[12]。國(guó)內(nèi)的一些研究也顯示，網(wǎng)上商品的豐富與多樣化，能夠滿足大學(xué)生追求新潮、時(shí)尚與樂(lè)趣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)[10][13]。
二 研究方法與過(guò)程
文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，以往的研究基本上是從理論模型出發(fā)，提出假設(shè)、驗(yàn)證假設(shè)的演繹過(guò)程。較少有研究直接從大學(xué)生自身出發(fā)挖掘其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的豐富與多樣性。為此，本研究首先采用質(zhì)性研究中的焦點(diǎn)團(tuán)體訪談，利用北京大學(xué)暑期學(xué)校，招募了來(lái)自全國(guó)各地高校的10名具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的同學(xué)進(jìn)行了1小時(shí)45分鐘的焦點(diǎn)團(tuán)體訪談。研究者對(duì)訪談錄音進(jìn)行了轉(zhuǎn)錄整理，并采用Nvivo 8.0進(jìn)行初步的分析與匯總，形成了19個(gè)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)相關(guān)的表述。
在焦點(diǎn)團(tuán)體訪談資料分析的基礎(chǔ)上，本研究采用里克特5點(diǎn)量表，編制了調(diào)查問(wèn)卷，將訪談所獲得的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)表述作為調(diào)查問(wèn)卷中動(dòng)機(jī)部分的題項(xiàng)。在問(wèn)卷調(diào)查階段，研究者將北京大學(xué)公共英語(yǔ)課程的學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象。該課程是全校公共課程，選修學(xué)生均為本科學(xué)生，來(lái)自于全校各個(gè)院系，年級(jí)分布廣泛。最終發(fā)放問(wèn)卷198份，回收196份，回收率99%。
三 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析
1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本狀況
在參加調(diào)查的學(xué)生中，男生占總?cè)藬?shù)的50.5%，女生占49.5%，性別比例均衡。具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的學(xué)生占總?cè)藬?shù)的83.7%，從來(lái)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生占16.3%?？梢钥吹剑蟛糠值拇髮W(xué)生都已經(jīng)嘗試過(guò)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)。
在具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的大學(xué)生當(dāng)中， 69.3%具有1年以上的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，屬于網(wǎng)購(gòu)的熟手，如表1所示。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買頻率上，多于一半的大學(xué)生每月都在網(wǎng)上購(gòu)物，有14.6%的學(xué)生購(gòu)物比較頻繁，達(dá)到每月3次以上，如表2所示。
從網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)水平來(lái)看， 55.3%的大學(xué)生每月網(wǎng)購(gòu)的平均支出少于100元，也有8.6%的學(xué)生每月網(wǎng)購(gòu)的支出多于300元，如表3所示。
網(wǎng)購(gòu)的商品種類方面，書(shū)籍等文體用品是學(xué)生們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買最多的商品，其次是服裝類，配飾、數(shù)碼產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品等也是大學(xué)生消費(fèi)比較多的商品。值得注意的是，學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行的大宗消費(fèi)，多集中在數(shù)碼產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品方面。前者包括電腦、手機(jī)，后者包括機(jī)票、賓館預(yù)訂等。
如圖1所示：
2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的因子分析
本研究針對(duì)19個(gè)探尋大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的題項(xiàng)進(jìn)行了探索性因子分析。根據(jù)巴特利特球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)，巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為1.015E3，如表4所示，概率p小于顯著性差異水平α（α=0.05），說(shuō)明系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著性差異。同時(shí)，KMO=0.751，表明適合進(jìn)行因子分析。
利用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析，選取特征根值大于1的特征根，共提取6個(gè)因子，解釋了原有變量總方差的66.942%。表5顯示了旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，本研究將6個(gè)因子分別解釋為引發(fā)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交際/娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、權(quán)利動(dòng)機(jī)、兼顧動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)以及獨(dú)特/新奇動(dòng)機(jī)。
交際/娛樂(lè)動(dòng)機(jī)是指大學(xué)生有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)他們與人交往、娛樂(lè)自我、享受過(guò)程的需要。通過(guò)焦點(diǎn)團(tuán)體訪談發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候會(huì)瀏覽別人對(duì)商品的評(píng)價(jià)，在網(wǎng)上向他人咨詢，加入某些社區(qū)，或者將提供信息的人添加為QQ好友等。這些活動(dòng)擴(kuò)大了大學(xué)生們交際的范圍，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為大學(xué)生交友、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)感情的一種方式。同時(shí)，娛樂(lè)自我與享受過(guò)程也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的追求，由于虛擬世界中的購(gòu)物網(wǎng)站更容易將游戲等娛樂(lè)活動(dòng)與購(gòu)物組合在一起，添加了趣味性，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物常常將娛樂(lè)與享受的需要加入購(gòu)物的過(guò)程中。
求便動(dòng)機(jī)是指大學(xué)生希望在購(gòu)物的時(shí)候可以花費(fèi)最少的時(shí)間、最小的精力與體力而獲得最好的商品。大學(xué)生課業(yè)繁忙，加上各種文體、社會(huì)、娛樂(lè)活動(dòng)，使得他們用于購(gòu)物的時(shí)間并不充裕，而且他們購(gòu)買能力有限，因此，省時(shí)、省力、便利是他們的需求。
權(quán)力動(dòng)機(jī)是指人們有對(duì)他人、群體、社會(huì)產(chǎn)生控制、直接影響或潛移默化影響的需要[14]。大學(xué)生作為接受了高等教育，具有較高知識(shí)水平的人，更加希望自己成為獨(dú)立、自主、對(duì)各種事物具有掌控能力的人。即使在購(gòu)物等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，也希望信息能夠公開(kāi)、透明，使自己有權(quán)力依據(jù)可信的信息進(jìn)行合理的選擇與決策。在后現(xiàn)代這種去權(quán)威、去中心化，追求信息公開(kāi)化、透明化的社會(huì)文化中，這種需求可能在年輕人的心中更加根深蒂固。
兼顧動(dòng)機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕群體中比較明顯。作為數(shù)字化時(shí)代的大學(xué)生，計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、MP4等幾乎成為他們生活的一部分。據(jù)調(diào)查顯示，94%的北大學(xué)生擁有個(gè)人電腦 [15]。經(jīng)?？梢杂^察到的現(xiàn)象是，大學(xué)生們一邊寫(xiě)作業(yè)一邊聊QQ、瀏覽網(wǎng)頁(yè)。這種類似計(jì)算機(jī)并行處理、多通道輸入/輸出的特點(diǎn)被歸結(jié)為“數(shù)字化原住民”的特點(diǎn)。只需要打開(kāi)瀏覽器，點(diǎn)擊鼠標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正好符合了大學(xué)生做事情喜歡并行處理的特點(diǎn)。
成就動(dòng)機(jī)被定義為“對(duì)相關(guān)的被評(píng)價(jià)效能施加影響”[16]。每個(gè)消費(fèi)者都追求買到物美價(jià)廉的商品的成就感，特別是對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的大學(xué)生而言，對(duì)這種成就感的追求尤為明顯。更重要的是，網(wǎng)上購(gòu)物能力更多地可以轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)信息檢索能力、信息的綜合與評(píng)估能力，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種信息素養(yǎng)能力高的大學(xué)生更容易比其他學(xué)生具有成就感。焦點(diǎn)團(tuán)體訪談發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購(gòu)物的大學(xué)生也都認(rèn)為自己比不網(wǎng)購(gòu)的學(xué)生計(jì)算機(jī)能力、信息素養(yǎng)更強(qiáng)。因此，在網(wǎng)上“淘”到好的商品可以使大學(xué)生獲得更多的成就感。
獨(dú)特/新奇動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體追求與眾不同、追求新鮮事物的需要。大學(xué)生是個(gè)性開(kāi)放、自由、敢為天下先的群體，他們喜歡新鮮、新奇、先進(jìn)的東西以彰顯自我的獨(dú)特性。特別是后現(xiàn)代社會(huì)的全球化趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)使世界成為彼此不再遙遠(yuǎn)的地球村。大學(xué)生正是用自己的行動(dòng)踐行這一發(fā)展的群體。他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與各種文化進(jìn)行交流，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有機(jī)會(huì)讓他們購(gòu)買全國(guó)以至于世界各地的各種新奇事物，了解各地的風(fēng)土人情。訪談中，不少大學(xué)生們都談到他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買了新疆、云南的特產(chǎn)，越南、日本、韓國(guó)、甚至歐美的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性滿足了大學(xué)生追求獨(dú)特/新奇的需要。
3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的聚類分析
本研究還運(yùn)用K-means聚類分析方法，將因子分析中得到的6個(gè)動(dòng)機(jī)因子作為分類數(shù)據(jù)，將具有不同網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的樣本人群進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分嘗試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)將樣本人群分為3類比較合理。從ANOVA單因素方差分析結(jié)果可以看到，見(jiàn)表6，各因子的P值均小于0.05，可以認(rèn)為各因子差異顯著。
表7顯示了聚類分析最終類中心點(diǎn)，本研究根據(jù)數(shù)據(jù)將所調(diào)查的大學(xué)生群體分為：
（1）追求自我掌控、看重成功體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體。這類大學(xué)生群體自我意識(shí)較強(qiáng)，希望完全掌握自己的生活，不被別人左右。即使在購(gòu)物過(guò)程中，他們也希望盡量獲得正確的商品信息，從而做出明智的決定。他們對(duì)成功比較期待，也看重從與人分享自己的成功中獲得滿足。
（2）追求互動(dòng)親和、看重省時(shí)便利的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體。這類大學(xué)生群體比較注重人際交往的價(jià)值，開(kāi)放而愿意結(jié)交朋友，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也是他們結(jié)交朋友，建立親和關(guān)系的途徑。這群大學(xué)生也比較看重網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便、省時(shí)、省力，節(jié)省下來(lái)的精力與時(shí)間可以投入到他們更加喜歡的人際交往等活動(dòng)中去。
（3）追求獨(dú)特新奇、看重并行工作的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體。這類大學(xué)生群體更具有后現(xiàn)代社會(huì)的文化特征，全球化的意識(shí)讓他們對(duì)異域的文化、商品充滿興趣，愿意嘗試以滿足自己的好奇心，彰顯自己的獨(dú)特性。同時(shí)，他們還具有數(shù)字化時(shí)代年輕人的特點(diǎn)，喜歡多媒體，更愿意在網(wǎng)絡(luò)上消磨時(shí)間，而且并行地處理多種工作是他們的習(xí)慣與特點(diǎn)。
四 總結(jié)
本研究關(guān)注在大學(xué)生中日益普遍的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)象。通過(guò)焦點(diǎn)團(tuán)體訪談以及問(wèn)卷調(diào)查，以北京大學(xué)本科學(xué)生作為研究樣本，調(diào)查了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)實(shí)狀況。利用因子分析，將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)歸納為交際/娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、權(quán)力動(dòng)機(jī)、兼顧動(dòng)機(jī)、成功動(dòng)機(jī)以及獨(dú)特/新奇動(dòng)機(jī)。并通過(guò)聚類分析，將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生群體進(jìn)一步細(xì)分為追求自我掌控、看重成功體驗(yàn)類型；追求互動(dòng)親和、看重省時(shí)便利類型；以及追求獨(dú)特新奇、看重并行工作類型。從研究的結(jié)果來(lái)看，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)既體現(xiàn)了普通消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，又凸顯了后現(xiàn)代社會(huì)、數(shù)字化時(shí)代青年學(xué)生的獨(dú)特文化特征。
本研究基于全國(guó)各地高校的10名學(xué)生的訪談編制了問(wèn)卷，施測(cè)對(duì)象為北京大學(xué)的196名學(xué)生。由于訪談樣本還不夠廣泛，施測(cè)對(duì)象樣本數(shù)還不夠大，研究結(jié)論容易受到樣本人群特征的影響，有一定的局限性。未來(lái)本研究還將進(jìn)一步修改調(diào)查問(wèn)卷，并對(duì)全國(guó)高校的大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，以期更好地對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)象進(jìn)行深入研究與解釋。
參考文獻(xiàn)
[1] 第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].省略/research/bgxz/tjbg/201101/t20110120_20302.html.>
[2] 2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL].省略/research/bgxz/dzswbg/200912/t20091203_18410.html.>
[3] 2009年中國(guó)青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告[EB/OL].省略/research/bgxz/qsnbg/201004/t20100426_18399.html.>
[4] 韓小紅,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為[M]. 西安:西安交通大學(xué)出版社, 2008,(3):4-5.
[5] 杜金柱,陶克濤.消費(fèi)心理學(xué)[M].北京:中國(guó)商務(wù)出版社, 2000.
[6] 姚文琦,任立鈞.消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為[J].經(jīng)濟(jì)科學(xué),1987,(3):27-30.
[7] 王博,劉會(huì)欣,李志. 高校學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查與分析[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008,(20): 137.
[8] 盛佳麗.80后大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查與分析[EB/OL].
< epub.省略.>
[9] 葛幼康.淺析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理及營(yíng)銷對(duì)策[J].福州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2009,(6) : 97-100.
[10] 郝文靜,郭王娟. 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為及心理特征的調(diào)查與分析――以嘉興學(xué)院為例[J].嘉興學(xué)院學(xué)報(bào).2010,(2) :51-55.
[11] Hoffman, D. L., Novak, T. P., Marketing in hypermedia computer-mediated environment; conceptual foundations [J]. Journal of Marketing,1996,(60): 5068.
[12] Koufaris,M.,Kambil,Ajit,& Barbera, Priscilla A.. Consumer behavior in web-based commerce:An empirical study.International Journal of Electronic Commerce,2001,6(2): 115124.
[13] 章明.當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)和障礙分析[J].沿海企業(yè)與技術(shù), 2007,(6) : 170-172.
[14] Winter,David G,.The Power Motive[M].New York:The Free Press,1973.
[15] 趙國(guó)棟,原帥,王珠珠.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活方式之聚類分析: 以北京大學(xué)為例[J].北京大學(xué)教育評(píng)論, 2010,(4) : 147-162.
[16] Mcclelland, D.C., The Achievement Motive[M]. New York :Appleton-Century-Crofts, Inc,1953.
Motivations Underlying the University Students’ Online Shopping
――Taking Peking University for Example
WU Xiao-meng1 XIE Zan2 JIANG Jing3
(1.Graduate School of Education, Peking University, Beijing 100871,China; 2. Tsinghua University School of Economics and management , Beingjing 100084,China)
Abstract: This research explored the motivations underlying the university students’ online shopping. Using focus group interview and survey, the study described the current situation of the university students’ online shopping. Through quantitative analysis, this research found 6 motivations of students’ online shopping. They are communication/ entertainment, convenience, power, parallel, achievement and uniqueness/novelty motive. Finally, the study divided the students into 3 clusters: students of pursuit of power and achievement, students of pursuit of communication and convenience, students of pursuit of uniqueness/novelty and parallel. Although some of the motivations of students’ online shopping are same as the general consumers, they have shown many distinguishing characteristics of youth in postmodern and digital age.
Keywords: university student; motivation of online shopping
Abstract： With methods of documents and materials， investigation， expert interview， mathematical statistics and so on， this paper investigates the college students in three colleges in Qinghai Province on their sports consumption motivation， sports consumption level， sports consumption structure and the influence factors of college students' sports consumption. According to the existing problems， the corresponding countermeasures are put forward.
關(guān)鍵詞： 青海高校；大學(xué)生；體育消費(fèi)；現(xiàn)狀分析
Key words： colleges and universities in Qinghai Province；college students；sports consumption；current situation analysis
中圖分類號(hào)：G807.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）20-0208-04
0 引言
消費(fèi)是人類生存的基本條件，是人與生俱來(lái)的本能行為，人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分就是消費(fèi)。體育效益是指人們?cè)隗w育活動(dòng)個(gè)人消費(fèi)的支出，它是人類消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分，既包括人們購(gòu)買體育器材、體育用品、體育服裝，觀看體育表演或體育比賽，也包括人們?yōu)榱巳〉蒙硇慕】?、陶冶情操、獲得美的享受、歡度余暇時(shí)間而去從事的各種各樣和體育有關(guān)的個(gè)人消費(fèi)行為，其對(duì)于促進(jìn)人的體力和智力的全面發(fā)展，提高人的素質(zhì)，提高生活質(zhì)量，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都起著重要的作用。近些年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平不斷提高，在滿足各項(xiàng)物質(zhì)要求后，對(duì)精神和健康的消費(fèi)需求也隨之增長(zhǎng)，體育娛樂(lè)身心的功能也正符合人們的這種要求。于是，“花錢買健康”的觀念逐漸深入人們的意識(shí)，并帶動(dòng)了我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展和繁榮，體育消費(fèi)正在成為拉動(dòng)我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。
大學(xué)生是今后城市人口的主要組成部分，是未來(lái)社會(huì)發(fā)展的主力軍，同時(shí)也是體育消費(fèi)市場(chǎng)中的重要消費(fèi)群體。近些年來(lái)，我國(guó)高等教育的高速發(fā)展，使大學(xué)生這一群體在社會(huì)的各個(gè)方面都起著舉足輕重的作用。數(shù)據(jù)顯示，“2006年全國(guó)各類高等教育總規(guī)模超過(guò)2500萬(wàn)人，高等教育毛入學(xué)率達(dá)到22%。”截至2011年底，青海省共有普通高校8所。目前，青海省高校在校生規(guī)模達(dá)到5.09萬(wàn)人，比2002年增長(zhǎng)了一倍多，高等教育毛入學(xué)率達(dá)到22.48%，超過(guò)了全國(guó)平均水平，他們是整個(gè)青海體育消費(fèi)市場(chǎng)中不可忽視的一個(gè)群體。與一般的消費(fèi)者相比，大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)者群體。首先，從年齡上說(shuō)，大學(xué)生正值青年階段，身體、思想各方面都逐漸成熟，已經(jīng)具備了勞動(dòng)能力和在復(fù)雜環(huán)境中的基本生存能力。然而由于大學(xué)生的當(dāng)務(wù)之急是學(xué)習(xí)，因此他們將大部分時(shí)間和精力放在了學(xué)習(xí)上，無(wú)法進(jìn)行全職勞動(dòng)，也就無(wú)法獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入。但是這并不是意味著大學(xué)生沒(méi)有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，因?yàn)榧词故墙?jīng)濟(jì)困難家庭也會(huì)盡力滿足學(xué)生的消費(fèi)需求，可以說(shuō)大學(xué)生的生活是相對(duì)獨(dú)立的，可以自由支配手中的生活費(fèi)以及其他渠道的收入（如獎(jiǎng)助學(xué)金、勤工儉學(xué)收入等）。其次，大學(xué)生是即將進(jìn)入社會(huì)的群體，與社會(huì)和學(xué)校都有著密切的聯(lián)系。并且根據(jù)大學(xué)生的生理年齡特征，他們的認(rèn)知、情感、意志、個(gè)性都處在一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)的過(guò)程當(dāng)中，價(jià)值觀、人生觀也都處于完善成型的階段。大學(xué)生活是他們?nèi)松凶钪匾碾A段，將對(duì)他們進(jìn)入社會(huì)后的生活態(tài)度和習(xí)慣起著舉足輕重的作用。有研究顯示，學(xué)生群體的體育消費(fèi)支出已排在高薪階層之后，位居第二。三，通過(guò)研究大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、水平、機(jī)構(gòu)、影響因素等指標(biāo)，有助于在教育過(guò)程中引導(dǎo)大學(xué)生形成正確、健康的體育鍛煉習(xí)慣和體育消費(fèi)觀念，從而促進(jìn)高校體育消費(fèi)市場(chǎng)合理、健康的發(fā)展，并對(duì)未來(lái)整個(gè)社會(huì)體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展壯大起到積極的推動(dòng)作用
1 研究對(duì)象與方法
1.1 研究對(duì)象
①本研究以青海省普通高校的大學(xué)生為研究對(duì)象，選取青海省三所高校（青海大學(xué)，青海師范大學(xué)，青海民族大學(xué)）從各校隨機(jī)抽取非體育專業(yè)的在校男女大學(xué)生740名， 共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷 740份，共回收問(wèn)卷 700份，其中有效問(wèn)卷669份，問(wèn)卷有效率為 96%。問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為 2014 年 9 月至 2015 年 3月。在有效問(wèn)卷中：男、女生性別比例為：男生問(wèn)卷 343 份，占 51.3%，女生問(wèn)卷 326份，占 48.7%，如表1所示。
②大學(xué)生不同專業(yè)比例為：理工類 406 名，占 60.7%，文科類 137 名，占 20.5%，農(nóng)牧類 25 名，占 3.7%，醫(yī)學(xué)類 101名，占15.1%，如表2所示。
③大學(xué)生不同年級(jí)比例為：一年級(jí)181 名，占 27.1%，二年級(jí) 216 名，占 32.3%，三年級(jí) 166 名，占 24.8%， 四年級(jí) 106名， 占15.8%，如圖1所示。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻(xiàn)資料法
閱讀了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育社會(huì)學(xué)、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育心理學(xué)以及測(cè)量與評(píng)價(jià)等相關(guān)學(xué)科的書(shū)籍，并借助計(jì)算機(jī)檢索系統(tǒng)，以消費(fèi)、體育消費(fèi)、高校學(xué)生、大學(xué)生等作為關(guān)鍵詞進(jìn)行一次和二次檢索，搜集了與本課題有關(guān)的文獻(xiàn)幾十篇，并進(jìn)行了認(rèn)真研讀。
1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法
在查閱大量文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，在青海大學(xué)、青海師范大學(xué)，青海民族大學(xué)設(shè)計(jì)并發(fā)放了《青海省普通高校大學(xué)生體育消費(fèi)調(diào)查表》，旨在調(diào)查青海省大學(xué)生體育消費(fèi)觀念、動(dòng)機(jī)、需求等方面的詳細(xì)的第一手資料。共發(fā)放問(wèn)卷740份，共回收問(wèn)卷700份，回收率為95%，有效問(wèn)卷669份，有效回收率為96%。問(wèn)卷的回收率和有效率均滿足社會(huì)學(xué)分析和統(tǒng)計(jì)學(xué)樣本量的基本要求。
1.2.3 訪談法
就論文的框架結(jié)構(gòu)、研究思路、研究方法等環(huán)節(jié)，走訪相關(guān)專家學(xué)者，認(rèn)真聽(tīng)取其建議。
1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
對(duì)669份有效問(wèn)卷，運(yùn)用spass20.0、Excel統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)669份調(diào)查所得指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析
1.2.5 邏輯分析法
通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的知識(shí)，對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行推理、演繹、論證，進(jìn)而得出相關(guān)結(jié)論和對(duì)策。
2 研究結(jié)果與分析
2.1 青海省普通高校大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的態(tài)度
體育消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)所持有的態(tài)度，是體育消費(fèi)觀念的直接體現(xiàn)，進(jìn)而影響著體育消費(fèi)的層次、類型和方向等，它具有自覺(jué)性、能動(dòng)性、創(chuàng)造性等特點(diǎn)。在人的各種心理活動(dòng)中發(fā)揮著調(diào)節(jié)、控制、指導(dǎo)的作用。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查表明，由于大學(xué)生的綜合素質(zhì)比較高，所以，他們對(duì)體育消費(fèi)持負(fù)面態(tài)度的占少部分，他們對(duì)“花錢買健康”這一觀念的認(rèn)可度較高，對(duì)體育消費(fèi)持積極態(tài)度。從表4可以看出，41%的大學(xué)生選擇了贊成，13.8%選擇了非常贊成，可見(jiàn)大學(xué)生對(duì)于體育消費(fèi)還是認(rèn)可的，接受適當(dāng)?shù)幕ㄥX進(jìn)行體育消費(fèi)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，人們對(duì)健康的重視，體育活動(dòng)的意識(shí)也深入人心，體育消費(fèi)也越來(lái)越多地融入到大學(xué)生的生活當(dāng)中，學(xué)生們對(duì)它的認(rèn)識(shí)也有了相應(yīng)的提高。但是還有少部分大學(xué)生不情愿進(jìn)行體育消費(fèi)（6.9%），說(shuō)明大學(xué)生的體育消費(fèi)意識(shí)并沒(méi)有完全樹(shù)立起來(lái)。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)男生和女生在非常愿意和不愿意的比例上呈顯著性差異，說(shuō)明男生較女生進(jìn)行體育消費(fèi)的積極性更加強(qiáng)烈一些，這與男女生參與體育活動(dòng)的意識(shí)、強(qiáng)度、頻率及單位運(yùn)動(dòng)時(shí)間有直接關(guān)系?？傮w來(lái)說(shuō)大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)持積極肯定的態(tài)度，并逐步意識(shí)到它不僅具有強(qiáng)身健體、增進(jìn)健康的本質(zhì)功能，而且它還具備娛樂(lè)休閑的功能，并接受了體育消費(fèi)，將它納為生活的一部分。
2.2 青海省普通高校大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)
體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)則是指激起一個(gè)人在體育方面進(jìn)行消費(fèi)的一種內(nèi)在的動(dòng)因，也是直接促使一個(gè)人去進(jìn)行體育消費(fèi)的直接動(dòng)力[1]。
為了更加真實(shí)客觀地了解青海省大學(xué)生參與體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，筆者在調(diào)查問(wèn)卷中將體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)分成了11項(xiàng)，即滿足好奇心、從眾心理、社交手段、追求時(shí)尚穿衣方便、上課要求、了解體育信息、掌握運(yùn)動(dòng)機(jī)能、學(xué)習(xí)健身方法、消遣娛樂(lè)、健身要求和其他等。調(diào)查結(jié)果表明消費(fèi)動(dòng)機(jī)中強(qiáng)身健體、消遣娛樂(lè)、學(xué)習(xí)健身方法、掌握運(yùn)動(dòng)技能是最重要的，且無(wú)論男女都將強(qiáng)身健體排在第一位，由此可知，大學(xué)生已經(jīng)將體育活動(dòng)當(dāng)初了促進(jìn)生理健康的一個(gè)重要手段，越來(lái)越重視體育活動(dòng)，越來(lái)越多的大學(xué)生開(kāi)始認(rèn)同“花錢買健康”的消費(fèi)新理念。隨著生活水平的提高，生活壓力的增大，隨之出現(xiàn)的各種身體素質(zhì)的下滑和亞健康的出現(xiàn)，男女生都把體育作為消遣娛樂(lè)的方式，也是順應(yīng)了時(shí)代的要求，他們對(duì)于體育的認(rèn)識(shí)已不再停留在其表面的含義上了，他們對(duì)“花錢買健康”有了更深一層次的理解和接受。
青海省普通高校大學(xué)生體育消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了健身要求和消遣娛樂(lè)的需要，這是和體育本身強(qiáng)身健體的功能相符合的。近些年，隨著生活水平的提高人們對(duì)體育認(rèn)識(shí)的加深，體育娛樂(lè)的功能逐漸被越來(lái)越多的人所接受，進(jìn)一步的促進(jìn)了體育的發(fā)展，也促進(jìn)了體育消費(fèi)的發(fā)展。只有掌握了運(yùn)動(dòng)技能和學(xué)習(xí)健身方法才能在健身和消遣娛樂(lè)中發(fā)揮一定的作用。這也是大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主要方面。
2.3 青海省普通高校大學(xué)生體育消費(fèi)水平
體育消費(fèi)水平是指一定時(shí)期內(nèi)為滿足生活需要而消費(fèi)各種體育物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的數(shù)量（如購(gòu)買體育器材、服裝及門票等等）[2]。體育消費(fèi)的金額可以在一定程度上反映體育消費(fèi)的水平。青海省大學(xué)生每月用于體育方面的消費(fèi)分為5個(gè)水平，他們分別是：①50元/月以下；②51-100元/月；③101-150元/月；④151-200元/月；⑤201元/月以上5個(gè)水平，調(diào)查結(jié)果顯示：有74.9%的大學(xué)生年體育消費(fèi)在50元/月以下、有15.7%的大學(xué)生年體育消費(fèi)在51-100元之間、有6.9%的大學(xué)生月體育消費(fèi)在101-150元之間、有1.2%的大學(xué)生年體育消費(fèi)在151-200元之間、有1.3%的大學(xué)生月體育消費(fèi)在201元/月以上。而從調(diào)查得青海省普通高校大學(xué)生月均生活消費(fèi)支出約為 500元以上，而體育消費(fèi)約為50元以下，因此，目前青海省高校大學(xué)生體育消費(fèi)水平整體較低，主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)理念影響。
由此可知，青海省普通高校大學(xué)生的體育消費(fèi)整體水平仍然很低，很大原因是因?yàn)榇髮W(xué)生的消費(fèi)觀念造成的， 促進(jìn)青海省大學(xué)生體育消費(fèi)水平的提高任重而道遠(yuǎn)，這無(wú)疑對(duì)廣大體育工作者提出了更高的要求。
2.4 青海省普通高校大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)
要想了解大學(xué)生的體育消費(fèi)現(xiàn)狀就必須掌握大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中消費(fèi)的各種各樣的消費(fèi)資料的比例關(guān)系[3]。依據(jù)體育消費(fèi)的特點(diǎn)可將體育消費(fèi)分成三類，即體育勞務(wù)消費(fèi)、體育信息消費(fèi)和體育實(shí)物消費(fèi)。
本次調(diào)查根據(jù)實(shí)物型、信息型和勞務(wù)型三種體育消費(fèi)類型，將大學(xué)生有可能涉及到的體育消費(fèi)歸納為常見(jiàn)的八類，分別是：運(yùn)動(dòng)服裝費(fèi)用、訂閱體育報(bào)刊購(gòu)買體育圖書(shū)音像費(fèi)用、到收費(fèi)的場(chǎng)館健身費(fèi)用、用于體育健康醫(yī)療費(fèi)用、觀看體育比賽門票費(fèi)用、購(gòu)買體育彩票費(fèi)用、參加體育培訓(xùn)、學(xué)校班級(jí)舉辦的體育活動(dòng)費(fèi)用。
調(diào)查結(jié)果顯示：體育服裝類是青海省大學(xué)生體育消費(fèi)的最主要內(nèi)容，在體育服裝上進(jìn)行消費(fèi)的學(xué)生占到74%，比例最高。其次是學(xué)校班級(jí)舉辦的體育活動(dòng)占36.5%、參加體育技能培訓(xùn)占26.3%和體育報(bào)刊雜志音像制品占23.2。大學(xué)生具有強(qiáng)烈的求知欲，他們對(duì)參加班級(jí)活動(dòng)和技能培訓(xùn)都很積極。購(gòu)買體育門票和到收費(fèi)的場(chǎng)館參加體育活動(dòng)方面的消費(fèi)深受男生的喜歡，導(dǎo)致男生勞務(wù)消費(fèi)水平高于女生。主要原因跟他們的體育意識(shí)、活動(dòng)興趣及參與活動(dòng)頻率有直接關(guān)系。由于相比男生，女生更加注重形體的塑造和自身的形象及內(nèi)在的情感體驗(yàn)，因此在女生更愿意進(jìn)行體育消費(fèi)。以青海省大學(xué)生為例，有研究發(fā)現(xiàn)觀賞性和參與型消費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)物型消費(fèi)，究其原因主要包括如下方面：
實(shí)物型消費(fèi)方面：在大學(xué)生體育消費(fèi)中實(shí)物型消費(fèi)占據(jù)非常高的比例，究其原因發(fā)現(xiàn)：一是由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)水平還很有限，而在體育消費(fèi)中實(shí)物型消費(fèi)是相對(duì)較便宜的；二是實(shí)物型消費(fèi)具有一定的替代效應(yīng)，不僅能夠滿足大學(xué)生的心理需求，由于大學(xué)生體育課必備使用體育服裝鞋帽等，還能夠滿足的大學(xué)生的很多實(shí)際需求，因此事務(wù)性消費(fèi)是大學(xué)生體育消費(fèi)的首選。
體育信息消費(fèi)方面：近年來(lái)，隨著青海省經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，省體委在體育賽事投入上也加大了力度，除了舉行一些常規(guī)比賽外還引進(jìn)了青海湖國(guó)際公路自行車賽、“雪舟杯”中國(guó)?青海國(guó)際搶渡黃河極限挑戰(zhàn)賽與世界杯攀巖賽并稱青海三大品牌體育賽事等一系列高水平國(guó)際賽事。這使得青海省體育賽事市場(chǎng)更為豐富多彩，但是這些高水平的體育賽事卻帶來(lái)了高昂的觀看費(fèi)用，顯然，面對(duì)高昂的費(fèi)用很多大學(xué)生都選擇了退而卻步.再加上現(xiàn)代媒介豐富多樣，大學(xué)生可以通過(guò)這些媒介免費(fèi)的觀看體育賽事，因此僅有14.3%的學(xué)生在體育消費(fèi)中選擇了用于觀看體育比賽門票。
在體育勞務(wù)消費(fèi)方面：對(duì)于大多數(shù)大學(xué)生而言，其體育活動(dòng)都是在學(xué)校進(jìn)行的，而學(xué)生在學(xué)校進(jìn)行體育鍛煉是免費(fèi)的，無(wú)形中抑制了大學(xué)生的體育勞務(wù)消費(fèi)水平。盡管目前體育勞務(wù)類消費(fèi)和體育信息類消費(fèi)要遠(yuǎn)低于體育實(shí)物類消費(fèi)，但隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和人們說(shuō)話水平的不斷提高，我國(guó)的體育勞務(wù)類消費(fèi)和體育信息類消費(fèi)已經(jīng)在逐年提升了，勞務(wù)消費(fèi)有所發(fā)展，約有19%的大學(xué)生到收費(fèi)體育場(chǎng)館參加健身活動(dòng)。
3 結(jié)論與建議
3.1 結(jié)論
①青海省普通高校大學(xué)生具有良好的體育消費(fèi)觀念和健身意識(shí)，大部分同學(xué)認(rèn)為體育消費(fèi)是有價(jià)值的，認(rèn)同體育消費(fèi)。青海省普通高校大學(xué)生體育消費(fèi)的目的是強(qiáng)身健體和消遣娛樂(lè)，而體育本身的功能就是強(qiáng)身健體，兩者的目的是一致的。②目前青海省普通高校大學(xué)生生活消費(fèi)的一個(gè)重要方面就是體育消費(fèi)，但由于大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，導(dǎo)致實(shí)際上該省的體育消費(fèi)總體水平是偏低的。雖然一定程度上大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)支付能力制約了其體育消費(fèi)水平，但有研究表明，大學(xué)生的體育消費(fèi)水平正在逐年提升，其中女生的體育消費(fèi)水平要明顯低于男生的體育消費(fèi)水平。③當(dāng)前青海省普通高校大學(xué)生的體育消費(fèi)支出內(nèi)容還非常單一，體育勞務(wù)消費(fèi)水平要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)物消費(fèi)水平。
3.2 建議
①充分發(fā)揮學(xué)校職能，積極進(jìn)行校園體育文化建設(shè)。 任何的體育消費(fèi)都是建立在學(xué)生對(duì)某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)或者技能掌握或者感興趣的基礎(chǔ)上才會(huì)成立的，因此要想提高大學(xué)生的體育消費(fèi)水平，應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)校職能，積極進(jìn)行校園體育文化建設(shè)，只有讓學(xué)生對(duì)某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)或者技能產(chǎn)生興趣才能使其心甘情愿的進(jìn)行體育消費(fèi)。
②培養(yǎng)大學(xué)生體育消費(fèi)新觀念。雖然現(xiàn)代很多大學(xué)生都認(rèn)同體育消費(fèi)，但是大學(xué)生的體育消費(fèi)觀念還很陳舊，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)也很不明確，存在跟風(fēng)和盲目現(xiàn)象，因此，應(yīng)培養(yǎng)大學(xué)生體育消費(fèi)新觀念，幫助其養(yǎng)成正確合理的體育消費(fèi)理念。
③調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與體育活動(dòng)的積極性。為提高普通高校大學(xué)生的體育消費(fèi)水平，高校應(yīng)努力調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與體育活動(dòng)的積極性，具體來(lái)說(shuō)不僅可以多開(kāi)展一些現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，而且也可以根據(jù)學(xué)校的實(shí)際情況開(kāi)展一些具有濃郁文化底蘊(yùn)的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，如太極拳、毽球等項(xiàng)目。
④加強(qiáng)宣傳力度，促進(jìn)大學(xué)生的理性消費(fèi)。為提高大學(xué)生的體育消費(fèi)水平，優(yōu)化大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，高校應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)的宣傳力度，充分發(fā)揮宣傳媒體的傳播作用和優(yōu)勢(shì)，多宣傳體育對(duì)健康的重要性和必要性，努力促進(jìn)大學(xué)生的理性消費(fèi)。
⑤加強(qiáng)體育場(chǎng)館建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量。為配合大學(xué)生的體育鍛煉，高校應(yīng)加強(qiáng)體育場(chǎng)館建設(shè)，加大對(duì)相關(guān)項(xiàng)目的投資力度，同時(shí)高校還應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量，比如根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)及生活狀況合理的進(jìn)行課程設(shè)置；合理安排各體育場(chǎng)館的開(kāi)放時(shí)間等。如此不僅能夠提高大學(xué)生的健身效果，還能夠最大程度的提高大學(xué)生的體育消費(fèi)水平。
參考文獻(xiàn)：
[1]Xiao-lin deng， TuShaoSheng， hai wan ping. Investigation and analysis of the college students' sports consumption characteristics and the present situation of [J]. Which school journal （natural science）， 2006 （05）.
論文摘要：隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的不斷變化和社會(huì)文明程度的不斷提高，使商品銷售變得愈來(lái)愈復(fù)雜。消費(fèi)者的購(gòu)買行為，受到消費(fèi)者購(gòu)買心理因素的影響，要使消費(fèi)者購(gòu)買行為成為可能，就必須認(rèn)真分析消費(fèi)者心理洞察，研究消費(fèi)行為。本文就消費(fèi)者心理洞察對(duì)消費(fèi)購(gòu)買行為的影響提出了自己的見(jiàn)解。
前言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)琳瑯滿目的商品挑選余地越來(lái)越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費(fèi)者青睞？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生具體消費(fèi)行為后而繼續(xù)忠實(shí)于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對(duì)這一系列的消費(fèi)問(wèn)題，消費(fèi)者心理洞察與消費(fèi)行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)洞察
消費(fèi)者的存在形式多種多樣，有時(shí)是個(gè)人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費(fèi)行為便成為我們所說(shuō)的消費(fèi)者。消費(fèi)者有時(shí)是商品的購(gòu)買者但不一定是使用者，有時(shí)既是商品的購(gòu)買者又是使用者。從社會(huì)總體上看，在商品這個(gè)領(lǐng)域里企業(yè)是強(qiáng)者，消費(fèi)者是弱者。企業(yè)之所以成為強(qiáng)者，消費(fèi)者之所以成為弱者，其根源是信息不對(duì)稱，也就是消費(fèi)者擁有的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對(duì)如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費(fèi)者就會(huì)越發(fā)感到信息不足，無(wú)法對(duì)商品價(jià)格做出準(zhǔn)確的評(píng)估，難以對(duì)商品做出合理的選擇。因此，商家在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)應(yīng)把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的感受一并宣傳，使消費(fèi)者在沒(méi)有接觸或使用過(guò)該產(chǎn)品的情況下對(duì)該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購(gòu)買之前就對(duì)該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為下一步進(jìn)行消費(fèi)行為做好鋪墊作用。
2.消費(fèi)者的消費(fèi)心理洞察
在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體本身，前者強(qiáng)調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當(dāng)然，心理的滿足也不能脫離對(duì)商品物質(zhì)實(shí)體的消費(fèi)，但這里強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)實(shí)體本身并不能對(duì)心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的信息，這些信息給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的愉悅和滿足，當(dāng)消費(fèi)者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個(gè)方面需求，并感到非常滿意時(shí)是就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此在消費(fèi)者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會(huì)產(chǎn)生。按照美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的理論，消費(fèi)者的需要可以分為五個(gè)層次：即生理、安全、愛(ài)、威望、自我實(shí)現(xiàn)。同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)間不同的狀態(tài)下，各種需要的強(qiáng)度是不一樣的，因此消費(fèi)者的購(gòu)買傾向也是不一樣的。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理洞察，是支配消費(fèi)者具體消費(fèi)行為的重要心理因素， 當(dāng)消費(fèi)者需要某種需求，準(zhǔn)備購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)對(duì)同一種類的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費(fèi)者最關(guān)心的有4個(gè)要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、愛(ài)好，一般可表現(xiàn)為以下幾個(gè)心理方面:
2.1品牌、求名心理
這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求名牌，以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌，仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品，很多消費(fèi)者時(shí)常以名牌商品來(lái)顯示自己地位，力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽(yù)感。當(dāng)然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務(wù)來(lái)鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時(shí)商家會(huì)利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順?biāo)浦邸毕嗷プ饔檬怪罱K產(chǎn)生消費(fèi)行為。在這種心理傾向趨勢(shì)下，有些消費(fèi)者購(gòu)買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價(jià)值，而是在趕超別人，證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費(fèi)者即便是物質(zhì)基礎(chǔ)不是很豐厚、個(gè)人也并非是體育愛(ài)好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。
2.2價(jià)格、求廉心理
我國(guó)相當(dāng)多的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，特別注重價(jià)格，并以此作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)，一般這些消費(fèi)者喜歡購(gòu)買處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)的商品。而對(duì)商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費(fèi)洞察心理，往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式，收到了良好的效果。
2.3質(zhì)量、求信心理
這類消費(fèi)者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽(yù)為主的消費(fèi)心理傾向。例如，有些消費(fèi)者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過(guò)的商場(chǎng)購(gòu)買商品，認(rèn)為這里的商品貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費(fèi)者就喜歡在大型超市購(gòu)買蔬菜，他認(rèn)為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無(wú)公害，吃起來(lái)更健康。
2.4愛(ài)好、個(gè)性心理
這類消費(fèi)者常常專門購(gòu)買某些商品，其目的是為了滿足個(gè)人特殊的愛(ài)好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽(yáng)春白雪；有人喜愛(ài)高調(diào)排場(chǎng)、有人喜愛(ài)含苞待放?？傊藗儠?huì)根據(jù)自己的興趣和愛(ài)好消費(fèi)，希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費(fèi)者相對(duì)感性，喜歡追求個(gè)性，對(duì)所感興趣的商品相對(duì)舍得花錢，喜歡附庸風(fēng)雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫(huà)；喜歡飲酒作樂(lè)的愿意一擲千金換得一醉方休。
3.結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，隨著目前商品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，只有深刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)洞察，準(zhǔn)確地從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略，使企業(yè)在市場(chǎng)中有的放矢，提高效益，立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
[1]褚伶利. 從消費(fèi)者心理需求傾向透視商品促銷[J]. 商業(yè)研究. 2005.12. 總第320期.
[2]劉春生. 了解你的消費(fèi)者[J]. 軟件工程師. 2005.
關(guān)鍵詞 南陽(yáng) 健身俱樂(lè)部 調(diào)查研究
一、研究對(duì)象與方法
（一）研究對(duì)象
2016年南陽(yáng)市臥龍區(qū)十家健身俱樂(lè)部的管理者、會(huì)員。
（二）研究方法
1.文獻(xiàn)資料法
查閱中國(guó)學(xué)術(shù)論文期刊數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)西安體育學(xué)院圖書(shū)館的中國(guó)學(xué)術(shù)論文期刊數(shù)據(jù)庫(kù)查閱了關(guān)于健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的相P書(shū)籍，全面了解了本課題領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀。
2.問(wèn)卷調(diào)查法、
問(wèn)卷分為兩個(gè)部分，問(wèn)卷一發(fā)放形式為開(kāi)放式，問(wèn)卷二發(fā)放對(duì)象為各健身俱樂(lè)部會(huì)員。
（1）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)
根據(jù)研究目的參照其他相關(guān)資料，自制了問(wèn)卷《你怎樣看待健身和南陽(yáng)健身俱樂(lè)部》。
（2）問(wèn)卷的發(fā)放與回收
本研究采用整體抽樣的方法，問(wèn)卷一在該市人口聚集區(qū)發(fā)放，現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)回收有效率94.75%;問(wèn)卷二在俱樂(lè)部?jī)?nèi)針對(duì)會(huì)員發(fā)放，回收有效率78.66%.
二、研究結(jié)果與分析
（一）南陽(yáng)市臥龍區(qū)健身俱樂(lè)部基本情況分析
南陽(yáng)市的俱樂(lè)部分布比較合理，大中小型俱樂(lè)部數(shù)量相近，但是會(huì)員數(shù)量基本飽和，而相對(duì)規(guī)模較小的健身俱樂(lè)部，會(huì)員數(shù)量較少與容納會(huì)員數(shù)量有關(guān)，也與各健身俱樂(lè)部的投資及其投資成本有關(guān)。
1.健身俱樂(lè)部的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)
會(huì)員卡：次卡（20-80）月卡（200-800）季卡（560-1680）年卡（1000-3280）
2.南陽(yáng)市臥龍區(qū)健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目
調(diào)查結(jié)果表明，南陽(yáng)市臥龍區(qū)健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目以器械和操課類為主，規(guī)模較大的健身俱樂(lè)部設(shè)施配備較為齊全，其擁有相對(duì)比較雄厚的師資團(tuán)隊(duì)，而有些小型的、收費(fèi)較低的俱樂(lè)部師資力量相對(duì)較差，提升空間較大。俱樂(lè)部的位置決定了俱樂(lè)部的發(fā)展。
三、健身指導(dǎo)員情況
（一）健身俱樂(lè)部從業(yè)人員基本情況
健身俱樂(lè)部的教練員和其他服務(wù)人員是健身俱樂(lè)部的血液，也決定了健身俱樂(lè)部的發(fā)展，有相對(duì)較優(yōu)秀的健身教練員和服務(wù)人員，才能做到合理競(jìng)爭(zhēng)。
真正取得我國(guó)教練指導(dǎo)員資質(zhì)認(rèn)證的教練不多，在教練員里邊占有很小的比例。教練員的資質(zhì)直接決定了本俱樂(lè)部能否為會(huì)員提供一套有效、科學(xué)、健康的訓(xùn)練方案，這將直接影響俱樂(lè)部的發(fā)展。
（二）健身消費(fèi)群體基本情況
1.健身消費(fèi)者性別、年齡結(jié)構(gòu)
女性健身者有明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，據(jù)調(diào)查俱樂(lè)部的男女消費(fèi)者比例分別為35.5%和65.5%。從消費(fèi)者年齡統(tǒng)計(jì)看到，21-40歲的健身消費(fèi)者是參加鍛煉的主要人群，占據(jù)總?cè)藬?shù)的85%。
2.健身消費(fèi)者每周鍛煉的次數(shù)與運(yùn)動(dòng)量
通過(guò)走訪得知，65%的消費(fèi)者希望每周參加3-5次健身運(yùn)動(dòng)。每次鍛煉60分鐘以上的健身消費(fèi)者占到80%。
3.健身消費(fèi)者職業(yè)結(jié)構(gòu)
通過(guò)走訪調(diào)查得知，健身俱樂(lè)部的健身消費(fèi)者多來(lái)自白領(lǐng)階層，其中60%是公司職員、高級(jí)管理人員以及商人，25%是教師、公務(wù)員，其他職業(yè)占到25%。
四、結(jié)論與建議
（一）結(jié)論
1.南陽(yáng)市臥龍區(qū)健身俱樂(lè)部的健身教練員授課內(nèi)容單一，酬金普遍較低，主要依靠自學(xué)提高綜合能力。
2.南陽(yáng)市臥龍區(qū)健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目以操課類和器械類為主。健身操項(xiàng)目以有氧操、瑜伽和拉丁等為主，有氧操、瑜伽比例最大。
3.南陽(yáng)市臥龍區(qū)健身指導(dǎo)員受教育程度多為大專、本科以上。
（二）建議
應(yīng)加大體育經(jīng)營(yíng)管理者的培養(yǎng)力度：體育健身俱樂(lè)部市場(chǎng)如需穩(wěn)定發(fā)展，則必須有大批專業(yè)的經(jīng)營(yíng)人才來(lái)進(jìn)行策劃，這就需要加快對(duì)體育組織管理者的培養(yǎng)。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞] 廣告 修辭 勸說(shuō) 機(jī)制
一、現(xiàn)代廣告的勸說(shuō)藝術(shù)與西方傳統(tǒng)修辭學(xué)
現(xiàn)代商業(yè)廣告的最終目的是勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或改變想法。廣告修辭就是研究廣告活動(dòng)與消費(fèi)者（受眾）相互作用過(guò)程中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律，據(jù)此策劃廣告，制定廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告場(chǎng)景，運(yùn)用勸說(shuō)策略，達(dá)到理想的廣告效應(yīng)。
勸說(shuō)是人類生活中必不可少的行為。我們每天都在說(shuō)服他人或被他人說(shuō)服，每個(gè)人在社會(huì)交往中都不可避免地成為勸說(shuō)者。西蒙斯（H. W Simons）在他的《社會(huì)勸說(shuō)學(xué)》中明確地解釋了勸說(shuō)的定義：勸說(shuō)是一門人類交流的藝術(shù)，用于影響自我判斷和他人的行為。勸說(shuō)是一種嘗試改變他人思想、感覺(jué)和行為的方法，但并不通過(guò)嚴(yán)刑拷打、高壓逼供之類的強(qiáng)迫方式達(dá)到目的，也不僅僅停留在單純的感觀認(rèn)識(shí)，還包含有金錢交易和物質(zhì)的影響。勸說(shuō)影響著人們對(duì)事物真假的辨認(rèn)，可能或不可能的判斷，對(duì)他人和事物的評(píng)價(jià)，個(gè)人及社會(huì)的責(zé)任，甚至影響人的基本價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的形成。
在西方社會(huì)，勸說(shuō)自古以來(lái)就是傳統(tǒng)修辭學(xué)的核心內(nèi)容。柏拉圖的學(xué)生亞里斯多德將修辭學(xué)定義為“在任何特定場(chǎng)合找出所有可供使用的勸說(shuō)方法的藝術(shù)”（Solmsen,）。勸說(shuō)策略至今仍是修辭學(xué)研究的重點(diǎn)。當(dāng)談及修辭學(xué)的實(shí)際應(yīng)用時(shí)，布賴恩首先將其定義為“話語(yǔ)中信息性和勸說(shuō)性的基本原理”（溫科學(xué)）。因此，勸說(shuō)理論可以運(yùn)用于多種不同的領(lǐng)域，以各種形式出現(xiàn)在人們的日常生活中，而最普遍的例子就是廣告。當(dāng)代西方新修辭學(xué)甚至認(rèn)為，所有書(shū)面和非書(shū)面的表達(dá)方式都可用于勸說(shuō)，包括文字、圖片、符號(hào)、動(dòng)作等?，F(xiàn)代修辭學(xué)的研究對(duì)象不僅包括所有語(yǔ)言形式，更包括了所有非語(yǔ)言交流方式。美國(guó)當(dāng)代著名修辭學(xué)家博克就認(rèn)為服飾代表了著裝人的社會(huì)地位，可用于修辭分析（Bizzell）。在西方國(guó)家，修辭的勸說(shuō)藝術(shù)在現(xiàn)代廣告上的運(yùn)用就是一個(gè)很好的寫(xiě)照。
二、廣告修辭的勸說(shuō)機(jī)制
廣告作為最普遍的勸說(shuō)形式，其主要目的是改變或加強(qiáng)受眾的態(tài)度。廣告人必須首先清楚他的目標(biāo)是如何取得受眾的信任，接受廣告所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，然后決定該如何去達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。廣告修辭的主要研究課題之一就是勸說(shuō)策略，尤其在商業(yè)廣告中，這一點(diǎn)十分突出。商業(yè)廣告的根本目的是推銷商品，也是廣告人獲取利益的工具。但是，要讓消費(fèi)者付款并不是一件輕而易舉的事。為了說(shuō)服他們，廣告人必需竭盡全力，找出最能打動(dòng)消費(fèi)者的地方，讓消費(fèi)者相信他們所推薦的商品是值得購(gòu)買的。為了使廣告的經(jīng)濟(jì)效益最大化，廣告人需要尋找最佳途徑把觀點(diǎn)展示給消費(fèi)者，假設(shè)各種可能出現(xiàn)的情況，包括消費(fèi)者的心理狀態(tài)，從而進(jìn)行勸說(shuō)。
廣告修辭是否發(fā)生作用，要考慮到如下四個(gè)要素：一是分析受眾對(duì)商品的感知過(guò)程，對(duì)受眾的潛意識(shí)施加影響；二是分析受眾對(duì)事物的認(rèn)知過(guò)程，取得受眾的認(rèn)同；三是分析受眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成過(guò)程，研究如何激活消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)；四是分析受眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的過(guò)程，引導(dǎo)受眾對(duì)商品的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。下面就這四個(gè)方面，結(jié)合相關(guān)的理論，分析現(xiàn)代西方廣告修辭的勸說(shuō)機(jī)制。
1.受眾的感知過(guò)程與潛意識(shí)勸說(shuō)論 (Consumer Perception and Subliminal Persuasive Theory)
人們深藏于意識(shí)之后的潛意識(shí)可能會(huì)受到刺激，也就是說(shuō)，人們可能察覺(jué)到了這些刺激卻沒(méi)有意識(shí)到自身的行為與刺激因素之間的關(guān)系。刺激因素可能很微弱，在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上很難察覺(jué)，但足以被感受細(xì)胞接受，這個(gè)過(guò)程稱為潛意思感知。
感知是對(duì)刺激因素如光、色彩和聲音的選擇、組織和詮釋的過(guò)程。感知的選擇過(guò)程指人們只需要關(guān)注很少部分的刺激因素而忽略其他因素。人類的大腦對(duì)信息的處理能力非常有限，所以消費(fèi)者對(duì)他們所要關(guān)注的事物會(huì)精挑細(xì)選。
廣告有很多足以影響消費(fèi)者態(tài)度的因素,包括版權(quán)、模特性別、模特姿勢(shì)、廣告篇幅大小、印刷板式,以及廣告放置的位置等。商家想方設(shè)法利用各種方式的廣告,試圖引起消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品的注意,包括在媒體上購(gòu)買巨幅版面展現(xiàn)引人注目的廣告，或挖空心思地將廣告放置在人們目光能夠得到的地方，如購(gòu)物卡背面、購(gòu)物中心電梯、公交車等地方，以引起消費(fèi)者的注意。這類廣告相對(duì)于傳統(tǒng)上印在報(bào)刊的廣告更能使消費(fèi)者的目光停留。
在諸多的刺激因素中，差異對(duì)比最能吸引觀眾的注意力。廣告人經(jīng)常使用極端的引人注目的手段以獲取最大限度的差異對(duì)比，從而打動(dòng)觀眾。然而，廣告不是非得標(biāo)新立異才能顯示出其與眾不同，只要與它所處的環(huán)境形成對(duì)比反差即可，例如，印刷廣告中大量使用留白，電視廣告開(kāi)始時(shí)的無(wú)聲都可形成強(qiáng)烈反差，給消費(fèi)者留下深刻印象。另外，在印刷廣告中使用經(jīng)典的黑和白來(lái)強(qiáng)調(diào)和突出商品，將輕而易舉地引起消費(fèi)者的注意。運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)主義比喻以達(dá)到吸引眼球的效果。再者，簡(jiǎn)潔明了也是一種很好的吸引注意力的方式，如在“PEPSI”（百事可樂(lè)）廣告中的“Ask for more（渴望無(wú)限）”。與其他華麗復(fù)雜的廣告相比，這則廣告非常簡(jiǎn)單，卻給觀眾留下了深刻的印象。
對(duì)潛意識(shí)廣告功效的認(rèn)識(shí)始于美國(guó)勸說(shuō)理論家維卡利（James Vicary）。1957年維卡利在美國(guó)新澤西州一家電影院進(jìn)行一個(gè)實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)廣告對(duì)觀眾潛意識(shí)的影響。實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容是，在放映電影時(shí)每隔短暫的時(shí)間閃動(dòng)一個(gè)瞬間標(biāo)語(yǔ)“吃爆米花”和“喝可口可樂(lè)”。這么短暫的畫(huà)面，觀眾的眼睛根本無(wú)法察覺(jué)，但結(jié)果顯示，在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的六個(gè)星期內(nèi)，爆米花的銷量增長(zhǎng)58％，可口可樂(lè)銷量也增加了18％（Weir）。維卡利的實(shí)驗(yàn)表明，廣告影響了受眾的潛意識(shí)，消費(fèi)者在不覺(jué)之間接受了廣告所宣傳的商品。
上世紀(jì)70年代以后，潛意識(shí)理論得到普遍的重視，廣泛運(yùn)用于商業(yè)廣告。廣告人通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)兩個(gè)渠道按一定的比例進(jìn)行，創(chuàng)造潛意識(shí)信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買其商品。如在Giblet金酒廣告中，廣告人別出心裁地使用冰塊影響受眾的潛意識(shí)，冰塊中的字母顯示出“性”這個(gè)信息。此類廣告能夠觸發(fā)人們潛意識(shí)的情緒反應(yīng)，當(dāng)人們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)物時(shí)，會(huì)自然而然地想起這些廣告的商品。
除了潛意識(shí)視覺(jué)信息，消費(fèi)者同樣會(huì)受到隱藏在錄音里的信息的影響。聽(tīng)覺(jué)刺激被廣泛應(yīng)用于廣告中，這類勸說(shuō)稱為心理聲學(xué)勸說(shuō)。據(jù)說(shuō)在美國(guó)，一千多家商店為預(yù)防盜竊，反復(fù)播放同一則信息“I am honest．I won't steal．Stealing is dishonest．（我很誠(chéng)實(shí)，我不會(huì)盜竊，盜竊是不誠(chéng)實(shí)的行為）”。九個(gè)月后，六家連鎖店被盜的案子減少將近40％，商店損失減少六十萬(wàn)美元。
2.受眾的認(rèn)知與可能性推敲論 (Consumer Learning and Elaboration Likelihood Model)
自1980年起，雙路徑信息處理模式在勸說(shuō)理論中占著主導(dǎo)地位，這就是可能性推敲模式(elaboration likelihood model)。該模式認(rèn)為人們收到信息后可能采取兩種處理途徑推敲信息并改變態(tài)度：一種是深層次處理的核心路徑（central route），另一種是淺層次處理的周邊路徑(peripheral route)。消費(fèi)者透過(guò)核心路徑對(duì)信息中的資訊進(jìn)行仔細(xì)的考慮和評(píng)估，從而被其中合理的觀點(diǎn)所打動(dòng)。周邊路徑則透過(guò)低層次的推敲，通過(guò)這種路徑的消費(fèi)者通常對(duì)信息不感興趣，也不會(huì)去分析信息的內(nèi)容，而更多地被信息周圍的線索所影響。
廣告人盡可能地去改變消費(fèi)者的想法，因此了解消費(fèi)者的思想和心理顯得極其重要，這就涉及到消費(fèi)者心理的第二個(gè)過(guò)程――認(rèn)知。認(rèn)知是人類最基本的心理過(guò)程，包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維和語(yǔ)言等。人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過(guò)頭腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動(dòng)，進(jìn)而支配人的行為，這個(gè)過(guò)程就是信息加工的過(guò)程，也就是認(rèn)知過(guò)程。
根據(jù)可能性推敲理論，“推敲”是指人們認(rèn)真思考相關(guān)信息的程度。推敲包括謹(jǐn)慎地思考、觀察、獲取相關(guān)信息、對(duì)事物進(jìn)行綜合評(píng)估并最終得出有利的結(jié)論。推敲能夠產(chǎn)生說(shuō)服效果，不同程度的推敲會(huì)造成不同的態(tài)度轉(zhuǎn)變過(guò)程。消費(fèi)者只有在認(rèn)可和贊許廣告的觀點(diǎn)時(shí)，才有可能被說(shuō)服。可能性推敲理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用隨處可見(jiàn)。例如，針對(duì)高端產(chǎn)品，商家需要從多種角度強(qiáng)調(diào)物品堅(jiān)固耐用的高品質(zhì)，某汽車廣告展示的兩段文字就很有說(shuō)服力：贏得2006年世界汽車大賽和2000年至2006年連續(xù)6年的大獎(jiǎng)，可見(jiàn)質(zhì)量非同一般。而對(duì)于低端產(chǎn)品，重點(diǎn)要放在陳述的形式而非內(nèi)容，如采用名人代言或形象的符號(hào)廣告。
3.消費(fèi)動(dòng)機(jī)和期望值理論 (Consumer Motivation and Expectancy Theory)
當(dāng)消費(fèi)者的需求被喚醒，并且希望滿足這個(gè)需求，消費(fèi)動(dòng)機(jī)才能形成。但是，一旦需求被激活以后，一種使消費(fèi)者減弱或完全否決這種需求的焦慮感也隨之產(chǎn)生。廣告人總是嘗試著創(chuàng)造出能夠滿足消費(fèi)者渴求的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來(lái)降低消費(fèi)者的焦慮感。在廣告策劃中，往往運(yùn)用期望值理論來(lái)達(dá)到這個(gè)目的。
期望值理論有著悠久的歷史和很強(qiáng)的實(shí)用性。該理論假定，人們的期望值會(huì)受到他人言行的影響，當(dāng)傳播人的言行所傳達(dá)的信息超出接收人的期望值時(shí)，信息接收人很容易接納并高估該信息。反之亦然。期望值理論簡(jiǎn)單有效，可應(yīng)用于所有勸說(shuō)場(chǎng)景。
人們認(rèn)識(shí)期望值在改變態(tài)度或行為的過(guò)程中的作用，源于布魯斯（R.D.Brooks）1970年公布的一項(xiàng)研究。他通過(guò)研究在勸說(shuō)行為中應(yīng)該說(shuō)的或者不該說(shuō)的話，試圖“轉(zhuǎn)變先前所持態(tài)度”，以此建立一個(gè)勸說(shuō)模式。期望值理論作為一個(gè)理論框架，用于解釋不同的信息源、消息和受眾在信息勸說(shuō)中所具有的不同的影響。信息源變量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的溝通者具有優(yōu)先的地位，其語(yǔ)言更具吸引力和說(shuō)服力。而當(dāng)一個(gè)人被認(rèn)定為低信任度的消息來(lái)源時(shí)，他所提供的信息的可信度和說(shuō)服力就非常有限。
當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)將消息的來(lái)源視為高度可信，那么該信息將很容易影響消費(fèi)者的態(tài)度，這就是信息源信任度。信息源信任度由兩種基本的參數(shù)組成：可信度和專業(yè)度。消息的來(lái)源可以是實(shí)名或者匿名的人，一個(gè)公司或組織，甚至可以不是一個(gè)活人，比如卡通角色。信息源是很重要的，因?yàn)閷?duì)于同一條消息，不同的來(lái)源會(huì)使接收者做出不同的回應(yīng)。如果信息源沒(méi)有進(jìn)行明顯的辯解，而是提供完整、客觀和精確的信息，就會(huì)被認(rèn)為是可信任的。如果一個(gè)人被認(rèn)為是專家，并且沒(méi)有明顯的動(dòng)機(jī)來(lái)誤導(dǎo)大眾，則會(huì)被認(rèn)為是具有影響力的信息源。
因此，被公認(rèn)是可信和專業(yè)的組織及受人尊敬、崇拜的名人，在這類廣告中被廣泛使用，如美國(guó)著名籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹提升了Nike品牌形象并使其銷售額大增。
4.受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變與認(rèn)知差異論 (Consumer Attitude Change and Cognitive Dissonance Theory)
認(rèn)知差異理論來(lái)源于美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家菲斯廷格（Leon Festinger）1957年提出的一種社會(huì)認(rèn)知論。認(rèn)知差異論提出，人的心理存在著很多相關(guān)聯(lián)的認(rèn)知，它們彼此間也許會(huì)相互矛盾，這些矛盾就會(huì)造成心理上的不協(xié)調(diào)或不適。為了消除這些不協(xié)調(diào)的感覺(jué)，人們的思想，感覺(jué)和行動(dòng)會(huì)因此而改變以尋求“和諧”。不協(xié)調(diào)的感覺(jué)可能源于心理上的不適和文化差異，認(rèn)知差異論的前提是消除人們因需求而引發(fā)的不協(xié)調(diào)行為的動(dòng)力。對(duì)于廣告商而言，非常重要的是創(chuàng)造一種改變消費(fèi)者對(duì)某種商品的態(tài)度的感覺(jué)，其中一種策略就是使人們產(chǎn)生一種認(rèn)識(shí)差異。廣告的意義就在于可以創(chuàng)造出一種認(rèn)識(shí)差異，使消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或者概念產(chǎn)生有利的回應(yīng)。
態(tài)度的轉(zhuǎn)變是人們對(duì)所處環(huán)境某些方面的感知、認(rèn)識(shí)、誘導(dǎo)和情感狀態(tài)的一種長(zhǎng)期的重新組織的過(guò)程。消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)于廣告商而言非常重要，因?yàn)樗軌蛴绊憦V告商對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。一種強(qiáng)烈的肯定態(tài)度可成為對(duì)一種品牌喜好或忠誠(chéng)。如果不是一種強(qiáng)烈的態(tài)度，就算它是肯定的，也不足以讓人們采取行動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)于不同的廣告展示會(huì)產(chǎn)生不同的感知（影響）和判斷（認(rèn)知）。這些感知和判斷反過(guò)來(lái)又影響著消費(fèi)者對(duì)廣告展示的態(tài)度和對(duì)品牌的信任。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度，以及對(duì)品牌的信任最終影響他們對(duì)品牌的態(tài)度。
廣告運(yùn)用認(rèn)識(shí)差異論的一種常見(jiàn)手段是恐懼手段?？謶质侄卧趹B(tài)度和行動(dòng)都無(wú)法獲得的情況下，利用來(lái)自負(fù)面的威脅。恐懼是在市場(chǎng)溝通中的一種頗為有效的廣告手段，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于運(yùn)用恐懼手段的廣告具有更為深刻的記憶。比如，南非一家廣告公司做的“反濫用”系列公益廣告就非常有效。廣告中一位少女神情呆滯地坐在購(gòu)物中心的樓梯口，她的眼睛、鼻子、嘴唇乃至整個(gè)面部、肩膀、手臂上都充滿了紅色斑點(diǎn)，身邊放著一塊黑底白字的小牌，牌子上寫(xiě)著：吸食，你的結(jié)局會(huì)同我一樣。這樣的廣告讓人看了不寒而栗，它運(yùn)用“敲警鐘”的方法進(jìn)行恐懼訴求，喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。
三、結(jié)語(yǔ)
廣告的最終目的是對(duì)受眾施加影響，說(shuō)服受眾接受廣告所宣傳的觀點(diǎn)，這與西方傳統(tǒng)修辭學(xué)的目的一脈相承。亞里士多德建立的古典修辭學(xué)，強(qiáng)調(diào)以聽(tīng)眾為中心的勸說(shuō)作用。修辭活動(dòng)以勸說(shuō)為目的，早已為西方人所熟知并習(xí)以為常。修辭的勸說(shuō)功能在古希臘就廣泛運(yùn)用于輿論宣傳，在當(dāng)代得到發(fā)揚(yáng)光大，其大顯身手的場(chǎng)所就是廣告。在現(xiàn)代社會(huì)中，商業(yè)廣告鋪天蓋地，其目的無(wú)非是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。因此，廣告人需要花費(fèi)大量的精力對(duì)受眾心理進(jìn)行研究，將勸說(shuō)理論應(yīng)用到受眾的心理反應(yīng)之中，在廣告中科學(xué)系統(tǒng)地運(yùn)用不同的勸說(shuō)策略，以取得廣告策劃的成功。
參考文獻(xiàn)：
[1]Bizzell，P & Herzberg，B.The Rhetorical Tradition：Readings from Classical Times to the Present[M].Boston:Bedford Books of ST，1990
[2]Brooks，R.D.The generalizability of early reversals of attitudes toward communication sources[J].Speech Monographs，1970.37:152～155
[3]Burgoon，M.Toward a message-centered theory of persuasion：Three empirical investigations of language intensity[J].Human Communication Research ，1975.1:240～256
[4]Festinger, L.A Theory of Cognitive Dissonance[M].New York:Evanston,1957
[5]Hamilton, Hunter，& Brugoon，M.An empirical test of an axiomatic model of the relationship between language intensity and persuasion[J].Journal of Language and Social Psychology,1990.9:235～255
[6]Petty,R.E.and Cacioppo,munication and Persuasion：Central and Peripheral Routes to Attitude Change[M].New York:Springer-Verlag,1986
[7]Simons, H.W.Persuasion in Society[M].London:Sage Publications, 2001
[8]Solmsen, F.The Rhetoric and Poetics of Aristotle[M].New York:Random house,1954
[9]Weir,W.Another look at subliminal“facts”[J].Advertising Age,1984
[10]溫科學(xué):20世紀(jì)西方修辭學(xué)理論研究[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2006