時間：2023-03-22 17:34:43
導語：在景區(qū)營銷論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
關鍵詞:營銷;渠道;競爭;優(yōu)勢
營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉移到消費者手中所經(jīng)過的通道,是連結生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶,是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設中的重點。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,就必須在現(xiàn)代市場營銷理論指導下,根據(jù)企業(yè)自身的實際情況,摒棄過去的那些傳統(tǒng)的、不合時宜的做法,在營銷渠道策略方面大膽創(chuàng)新,探索適合中國市場發(fā)展特點的新的營銷渠道模式。
一、深度營銷渠道理論的形成及其基本內涵
營銷渠道理論起源于消費品主導環(huán)境中對產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)營銷特例的研究,最終形成了一個較為完整的營銷渠道理論體系。分銷伙伴關系、渠道伙伴、經(jīng)銷商伙伴及渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟所指的是一種新型的營銷渠道策略,這種營銷渠道策略強調的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關系,其目的是建立更加主動的營銷團隊、營銷網(wǎng)絡或者渠道伙伴的聯(lián)盟。從這個角度來看,營銷渠道策略就在一定程度上成為一個戰(zhàn)略性問題。如果渠道管理者已經(jīng)設計了一個強調深度分銷的渠道,他就應該考慮與其大多數(shù)渠道成員保持一種緊密的關系,而不是僅與幾個或一個成員保持緊密關系。營銷渠道合作伙伴(或戰(zhàn)略聯(lián)盟)的觀念并非最近才出現(xiàn)。在20多年前,韋伯斯特(1986)就曾對一系列制造商及其分銷商的關系進行了一項創(chuàng)造性研究,其中就提到了建立這種伙伴關系的方法,他指出渠道成員間建立“伙伴關系”要經(jīng)歷三個階段:第一,制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術支持、定價及其他相關的領域公布明確的政策條款;第二個階段是對現(xiàn)有供銷商完成任務的能力進行評估;第三個階段,制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。
最近幾年來,韋伯斯特的這一思想得到了進一步的發(fā)展。營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成,因為這些利益是相互競爭的,所以渠道成員常常無法合作,甚至各自目標完全相反,由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導致渠道效率下降。分銷中的聯(lián)盟就是為了解決這一問題而出現(xiàn)的。斯特恩與安瑟理(2000)認為一個合適的聯(lián)盟必須同時擁有三個條件:一方有特殊的需求;另一方有滿足這些需要的能力;雙方都面臨著退出關系的壁壘。前兩個條件是創(chuàng)造特別的價值增值的基礎,這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。最后一個條件,即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢?一般來說,有嚴格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴性的關系聯(lián)盟,解脫關系會非常困難,于是各方寧愿投資以維持關系。
路易斯•波恩和大衛(wèi)•科特茲(2003)根據(jù)在企業(yè)營銷過程中企業(yè)與渠道成員聯(lián)系、信任程度的不同,將營銷渠道共分為三個層次:
(1)一級關系營銷渠道。這種渠道的基本點是:企業(yè)主要通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引各種不同類型的經(jīng)銷商、客戶與企業(yè)建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的經(jīng)銷商給予財務獎勵的營銷計劃等。
(2)二級關系營銷渠道。當企業(yè)不僅用財務上的價值讓渡吸引經(jīng)銷商和客戶,而且還盡量了解單個經(jīng)銷商和客戶的需要和愿望,提供優(yōu)質的、個性化、人格化的產(chǎn)品和服務,并以此來強化企業(yè)與經(jīng)銷商、客戶的業(yè)務聯(lián)系時,就形成了二級關系營銷渠道。
(3)三級關系營銷渠道。這種營銷渠道使企業(yè)和經(jīng)銷商、客戶之間發(fā)生了互相依賴對方的結構性變化,形成了某種長期戰(zhàn)略合作伙伴關系。在存在專用性資產(chǎn)和重復交易的條件下,一方一旦放棄這種戰(zhàn)略伙伴關系,就必將會付出巨額轉移成本。這就使得雙方對這種緊密關系的維持具有了重要的價值,從而形成“雙邊鎖定”。這種營銷渠道中良好的結構性關系將大大提高經(jīng)銷商和客戶轉向競爭者的機會成本,同時也可大大增加經(jīng)銷商和客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè)的利益。
一般說來,一級關系營銷渠道是淺層次的,盡管這種方式對經(jīng)銷商和客戶看起來很有吸引力,但卻很難創(chuàng)造持久的關系,因為競爭對手很快就會模仿從而使企業(yè)失去優(yōu)勢。而三級關系營銷渠道則是深層次的,因為這種營銷渠道不僅僅是一種手段,而且還體現(xiàn)了一種面向市場、面向客戶,努力為客戶提供“超額價值”的營銷哲學,雙方的關系是互惠、穩(wěn)定的,給雙方帶來長期的價值,可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關系營銷渠道則界于兩者之間。這就是深度營銷渠道理論的由來。
根據(jù)上述學者的觀點,并結合長期的運營管理經(jīng)驗,我們可對深度營銷渠道的內涵作出如下論述:深度營銷渠道是生產(chǎn)商在對自身及其所在行業(yè)進行系統(tǒng)思考的基礎上,精心構造的、以自身為核心,包括商、經(jīng)銷商和最終客戶在內的深度營銷價值鏈。在這一價值鏈中,制造商與各渠道企業(yè)結成了長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系和緊密的利益共同體,渠道下沉,提高市場響應速度,并通過各種方式將企業(yè)的價值觀念、戰(zhàn)略意圖、經(jīng)營理念、管理模式滲透到各渠道企業(yè)的企業(yè)文化之中,增強對核心分銷商的控制和管理。實踐證明,深度營銷渠道能夠明顯提高商流、物流、信息流、資金流在營銷價值鏈中的流動速度,從而顯著增強營銷價值鏈中各企業(yè)之間的整體協(xié)同效應并獲得動態(tài)競爭優(yōu)勢。
二、深度營銷渠道是獲取競爭優(yōu)勢的重要因素
邁克爾•波特(1985)在《競爭優(yōu)勢》一書中指出,企業(yè)經(jīng)營中存在著兩種基本類型的競爭優(yōu)勢,即成本領先優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢。成本領先優(yōu)勢是指一個企業(yè)因為在創(chuàng)造價值的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中的成本費用低于其競爭對手而獲得的優(yōu)勢。如果一個企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領先地位,那么,就會成為所在行業(yè)中的優(yōu)勢企業(yè),只要它使其價格等于或接近該行業(yè)產(chǎn)品的平均價格水平,其低成本的競爭優(yōu)勢就會轉化為高收益的現(xiàn)實回報。
差異化優(yōu)勢是指企業(yè)針對目標客戶廣泛重視的某些需求,努力開發(fā)、生產(chǎn)出別具一格的產(chǎn)品和服務,在本行業(yè)中獨樹一幟,形成其生產(chǎn)經(jīng)營過程中的獨特性。企業(yè)通過其獨具特色的生產(chǎn)經(jīng)營活動,別出心裁的滿足其目標顧客的需求,并獲得溢價的報償。
競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、市場營銷及后勤等創(chuàng)造價值的過程中所進行的許多相互關聯(lián)的活動,這些活動中的每一項都能有助于鞏固企業(yè)的相對成本地位,并為別具一格的形象奠定基礎。渠道管理和商品分銷活動是企業(yè)市場營銷的重要組成部分,營銷渠道及其所執(zhí)行的功能是產(chǎn)品價值鏈中的關鍵一環(huán),也是企業(yè)獲得某些市場競爭優(yōu)勢的重要手段。這些競爭優(yōu)勢主要包括:
產(chǎn)品分銷的成本產(chǎn)生于其價值活動的成本行為,而成本行為往往受到一些成本驅動因素的影響。能夠決定商品分銷通路成本優(yōu)勢的驅動因素主要有:
1.規(guī)模經(jīng)濟與分銷成本優(yōu)勢。包括分銷在內的各種價值活動,常常受制于規(guī)模經(jīng)濟或規(guī)模不經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生于以不同方式和更高效率來進行更大范圍的活動的能力,或者產(chǎn)生于從更大的銷量來分攤無形成本如廣告費等的能力,或者產(chǎn)生于隨著一種活動規(guī)模的擴大,支持該項活動所需要的基礎設施或間接費用的增長低于其擴大的比例。因此,當深度營銷渠道由于其巨大的價值鏈協(xié)同效應而具有比以往任何形式的流通組織或通路更高的產(chǎn)品分銷效率的時候,那么,通過這種新型渠道模式及較高分銷率而獲得規(guī)模經(jīng)濟的好處,是顯而易見的。
此外,在深度營銷渠道中,每一渠道及其成員的選定與布局,都是依據(jù)其所針對的特定目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規(guī)模而進行的。因而,每一渠道及成員都對其目標市場的規(guī)模具有敏感性,而采取相應成本行為,從而獲得本通路的規(guī)模經(jīng)濟,并進而實現(xiàn)整個分銷通路的規(guī)模經(jīng)濟。
最后,深度營銷渠道中某些活動的共同化,如信息服務、物流服務等,也體現(xiàn)著規(guī)模經(jīng)濟性的要求,隨著分銷規(guī)模的擴大,可以大大提高信息服務和物流基礎設施的利用效率,且無需追加大量投入。
2.相互聯(lián)系與成本優(yōu)勢。一種價值活動的成本往往受到其他活動實施情況的影響。相互聯(lián)系可分為企業(yè)內部各種價值活動的聯(lián)系和企業(yè)與其供應廠商和營銷渠道的價值活動的縱向聯(lián)系。通過對相互聯(lián)系的價值活動的協(xié)調和最優(yōu)化,可以降低相互聯(lián)系著活動的總成本,從而使之成為成本優(yōu)勢的潛在的有效來源。例如,企業(yè)的生產(chǎn)和銷售之間的協(xié)調,可以降低和減少庫存的需要。庫存是各種價值活動之間相互聯(lián)系的典型表現(xiàn),通過改善對這種聯(lián)系的管理來減少庫存是極其可能的。
深度營銷渠道是利用生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終用戶之間存在的縱向聯(lián)系,并使之協(xié)調和最優(yōu)化而形成的。由于渠道成員間在某種程度是居于同一利益共同體的,因而對相互聯(lián)系的活動可以進行協(xié)調和優(yōu)化,從而降低渠道的分銷成本,獲得成本優(yōu)勢。例如,生產(chǎn)企業(yè)的供貨頻率和及時性與各通路成員的庫存量相聯(lián)系的,必須從通路的整體利益出發(fā),對此種聯(lián)系進行最優(yōu)化,便兩者的總成本達到最低。
3.相互關系與成本優(yōu)勢。企業(yè)與其他相關經(jīng)營單位之間也存在著種種影響成本的相互關系。最重要的相互關系是某一種價值活動可以影響他們合用時的關系。例如,美國醫(yī)療器材供應公司發(fā)現(xiàn)與許多生產(chǎn)醫(yī)療用品的單位合用一個訂單處理系統(tǒng)和銷售組織,可使成本獲得重要的改善;而象西爾斯、沃馬特等企業(yè)可以成為許多生產(chǎn)企業(yè)共同的分銷系統(tǒng)。
合用一種價值活動可以提高該活動的生產(chǎn)、經(jīng)營能力的利用效率,從而獲得成本領先的地位。這就表明,任何一種商品分銷通路,在形成和運作中,并不是一個排他的系統(tǒng),而是一個可以為若干企業(yè)共享的開放系統(tǒng)。深度營銷渠道體系就是這樣一個開放系統(tǒng)。通過這種開放系統(tǒng)的合用,可以大大提高渠道的運行效率,既提高了渠道的投入產(chǎn)出率,也使合用的企業(yè)降低了成本開支。
此外,由于渠道成員的地理分布等因素也是影響分銷渠道成本的驅動因素,所以,采用深度營銷渠道模式的企業(yè)在選擇經(jīng)銷商伙伴時十分重視地理分布這一成本因素,并使之成為取得成本優(yōu)勢的又一潛在來源。
差異化優(yōu)勢在于一個企業(yè)能夠向客戶提供一些獨特、對客戶來說有價值的產(chǎn)品或服務,從而使自己與競爭廠商區(qū)別開來。區(qū)別使企業(yè)可以控制溢價,使其在一定價值下出售更多的產(chǎn)品和服務,或者在周期性、季節(jié)性經(jīng)濟下跌時,獲得信任之類的利益。如果企業(yè)獲得的溢價高于其為了別具一格而發(fā)生的追加費用,它就會使公司獲得較高的利益。企業(yè)的任何一種創(chuàng)造價值的活動都能夠為企業(yè)實現(xiàn)別具一格的競爭優(yōu)勢發(fā)揮作用。深度營銷渠道可以通過多種方式為企業(yè)提供獨特性,從而使企業(yè)獲得別具一格優(yōu)勢。這些獨特性表現(xiàn)在:
1.深度營銷渠道效率的獨特性。這一獨特性是通過分銷對交易過程的簡化、交易速度的提高和市場規(guī)模的擴大而體現(xiàn)出來。營銷渠道中各成員的合理分工協(xié)作、通過產(chǎn)權控制、契約維系、管理支持等多種形式來強化成員的交易關系,從而大大地簡化了商品交易過程中的交易次數(shù)和交易的程序,形成了暢通的流通通路,使商品分銷的速度獲得了大幅度的提升。隨著深度營銷渠道的建立和營銷網(wǎng)絡的延伸,分銷通路空間日益擴大,因而能夠更多、更好地覆蓋市場的空間,從而擴大了企業(yè)的市場占有規(guī)模。
2.深度營銷渠道可以滿足顧客需要的獨特性。營銷渠道中每一成員、每一條通路的形成都是依據(jù)市場需求而確定,各個成員、各個通路根據(jù)市場需求而形成合理的分工協(xié)作關系,以便能夠針對不同市場需求,不同的細分市場供應和分銷商品,從而使各種具有不同需要的消費者和用戶都能及時,滿意地獲得商品。也就是商品分銷組織形式而具獨特性。
3.深度營銷渠道組織形態(tài)的獨特性。這一獨特性表現(xiàn)在它的多樣性、動態(tài)性和可控性等方面。深度營銷渠道在其實際運行過程中,由于依靠了和運用了包括產(chǎn)權、法律契約、管理及橫向聯(lián)合及至人際系統(tǒng)關系等多種形式和手段來強化和聯(lián)接通路成員間的交易關系,使之長期化,從而使得分銷通路的組織形態(tài)是多樣化,呈現(xiàn)出松散型、公司型、契約型、管理型、共生型及混合型(綜合型)等多種組織形式。而這些組織并不是固定化,而是隨著企業(yè)、市場及環(huán)境條件的變化而不斷地進行調整和變革的,其根本目的是有效地銷售商品,滿足消費需求。更為重要的是,深度營銷渠道已經(jīng)成為一個整體,在從生產(chǎn)到消費的整個分銷過程中承擔著分銷職能,渠道成員之間不再是“各自為政”的散亂局面,它們具有共同的利益目標和多種相互制約關系,因而具有可控性,可以按照統(tǒng)一的目標進行整體分銷。
深刻認識深度營銷渠道與企業(yè)競爭優(yōu)勢的相互關系,對于我們從競爭戰(zhàn)略的角度制定企業(yè)的營銷渠道策略,并將營銷渠道策略與企業(yè)的戰(zhàn)略目標緊密結合起來具有重要的意義。
三、深度營銷渠道理論對企業(yè)營銷實踐的啟示
深度營銷渠道是企業(yè)營銷管理在理論和實踐上的一次重要創(chuàng)新。市場經(jīng)濟的發(fā)展變化,要求企業(yè)對營銷渠道進行重新認識和思考,并根據(jù)具體情況對原有的渠道組織和結構進行了重新設置,將原來單一、僵化的渠道形式轉變?yōu)楦佣鄻踊?、更具靈活性與適應性的渠道形式。具體說來,深度營銷渠道可從以下幾個方面給我們以深刻的啟示:
1.優(yōu)化渠道管理模式方面的啟示。營銷渠道的建立、發(fā)展和創(chuàng)新,是企業(yè)核心競爭力的重要源泉,而絕不僅僅是一項營銷管理的職能與日常運作。營銷渠道的創(chuàng)新,能增強企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢,使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。
企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。在經(jīng)銷商方面,他們隨時可能根據(jù)市場情況降低進貨價格使企業(yè)付出更高的成本,他們也可能轉向更加有利的制造商而使企業(yè)不得不付出更換經(jīng)銷商的成本和不確定性,特別是因不確定性而使銷售中斷、現(xiàn)金流枯竭而使企業(yè)面臨巨大風險。企業(yè)可以通過供貨合同約束經(jīng)銷商行為,但這種約束力在一定的情況下是十分有限的。這種由經(jīng)銷商而引起的需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)處于不穩(wěn)定狀態(tài)之中,或供應不足或大量過剩,難以預期。
深度營銷渠道理論提供了解決上述復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負面影響,企業(yè)可能選擇一次易與內部交易的折中——長期、重復交易。一次易代表的是典型的市場行為,而內部交易則是企業(yè)內的計劃組織,長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。深度營銷渠道模式是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2.增強營銷渠道功能方面的啟示。傳統(tǒng)營銷管理中,營銷渠道的職能主要包括:分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)?。隨著信息技術的進步、營銷觀念的發(fā)展,營銷渠道充當生產(chǎn)商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用,這部分功能包括:調研、促銷、聯(lián)系、談判、財務、承擔風險;而隨著我國買方市場形式出現(xiàn),顧客在交易市場中的地位逐漸上升,渠道另一項獨立出來的功能,即服務在現(xiàn)代營銷中越來越重要。
深度營銷渠道可有效利用外部資源提高來強化營銷渠道的功能。單個企業(yè)的資源是有限的,企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時,在變化迅速的環(huán)境下,企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾,企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。深度營銷渠道模式在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。
3.獲取更多渠道價值方面的啟示。營銷渠道的構建必須以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。深度營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式,以消費者為起點,通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合,達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的,更具吸引力和競爭價值。
深度營銷渠道還可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說,廣泛而穩(wěn)定的與外部其他企業(yè)的關系是一個重要資產(chǎn)。他們的價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新,還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。對多數(shù)公司而言,企業(yè)與經(jīng)銷商、客戶的關系不僅是最重要的資產(chǎn),而且還是組織之間學習的良好途徑。
4.促進渠道變革創(chuàng)新方面的啟示。相對傳統(tǒng)營銷渠道而言,深度營銷渠道進行了許多變革和創(chuàng)新,這些變革和創(chuàng)新包括多種內容必須完成多種操作。從渠道長度與寬度來看,企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道,擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式,開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的營銷策略,應采取“扁平型渠道”。這樣,生產(chǎn)企業(yè)對市場更了解、產(chǎn)品價格更具有競爭能力,服務更及時。從渠道成員的合作方式看,深度營銷渠道采用“伙伴型”、“關系型“渠道,并采取垂直型營銷系統(tǒng)。從渠道類型選擇來看,深度營銷渠道由單一渠道轉向多元化組合,直接銷售與間接銷售結合,大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。從渠道運作方式來看,深度營銷渠道以渠道下沉、控制終端為特點,屬于以終端建設為中心的拉動模式,從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構建中,一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商,以廠家為出發(fā)點選擇一級經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商,逐級控制管理;但企業(yè)對終端幾乎沒有控制能力,使渠道的功能大打折扣。逆向模式從營銷渠道的末端開始,向上考慮整條渠道的選擇,根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端,充分考慮終端的特性和利益,相對弱化一級經(jīng)銷商,加強二級經(jīng)銷商,決勝終端零售商,通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
從渠道的地理影響力來看:虛擬市場將越來越重要,電子商務條件下的渠道設計方案成為有待解決的重要領域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍,但受到時間、和空間的限制。深度營銷渠道積極提倡采用先進信息技術,形成交疊式的渠道體系,從而跳出企業(yè)所處的地理位置的狹小空間,建立了以網(wǎng)絡為載體的分銷渠道,使商圈范圍不受時空的約束,向更大的市場空間擴展。
參考文獻:
[1]CoughlanA.T,AndersonE,SternL.W,EIAnsaryA.I,MarketingChannels.(6thed)[M].N.J:Prentice-HallInc,2001.
[2]RosenbloomB,MarketingChannels:AManagementView.(6thed.)[M].T.X:DrydenPress,1999
[3]FrederickE.Webster,Jr,TheRoleoftheIndustrialDistributor[J].IndustrialMarketingManagement,1978(8).
[4]AndrianJ.Palmer:Relationshipmarketing:auniversa,paradigmormanagementfad[J].Thelearningorganization,1996(3).
[5]ChristianGronroos:Frommarketingmixtorelationshipmarketing:towardsparadigmshiftinmarketing[J].Managementdecision,1994,32(2).
[6]FredericE.Webster,Thechangingroleofmarketing[J].Journalofmarketing,1992(10).
[7]JaquelinePels:Exchangerelationshipmarketinginconsumermarkets[J].Europeanjournalofmarketing,1999,33(1/2).
[8]LouisE.Boone,DavidL.Kurtz:Contemporarymarketingwired-9thed[M].TheDrydenPress,1998.
[9]Morgan,R.M.andS.D.Hunt:TheCommitment-TrustTheoryofRelationshipMarketing[J].JournalofMarketing,1994,58(7).
[10]甘碧群.關系營銷:傳統(tǒng)營銷理論的新發(fā)展[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2003(1).
[11]陳濤.國外營銷渠道沖突及其管理研究綜述[J].外國經(jīng)濟與管理,2003(8).
[12]洪元琪.構建營銷渠道新模式[J].企業(yè)經(jīng)濟,2007(3).
[13]劉宇偉.營銷渠道理論發(fā)展與重心演變[J].審計與經(jīng)濟研究,2007(5).
白龍湖位于川、甘、陜三省結合部，水面面積75km2，被譽為“西南第一湖”，為國家級風景名勝區(qū)。景區(qū)所在的青川縣旅游業(yè)的市場營銷工作剛剛起步，但營銷及其策劃人才的缺乏，當?shù)芈糜沃鞴懿块T資金的不足，使得青川縣旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠的營銷規(guī)劃，有針對性的旅游市場營銷活動開展的很少，到目前為止，大多為傳統(tǒng)的營銷方式，如紀錄片及畫冊的制作，電視專題介紹等，促銷方式比較單一，因此旅游促銷效果不佳，旅游資源和產(chǎn)品的知名度很低。白龍湖風景區(qū)1997年成立白龍湖風景區(qū)管理局，開始對風景區(qū)實施管理。由于對風景區(qū)的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風景區(qū)的知名度低，對游客吸引力不強。加之地震對經(jīng)濟帶來的影響，經(jīng)濟效益不盡人意。
在今后的旅游營銷中，應制定科學的營銷計劃和營銷方案，組織專門的旅游營銷隊伍赴主要客源地市場及開展旅游宣傳促銷，以吸引更多游客。
二、市場營銷戰(zhàn)略措施
1.健全營銷組織
建議青川縣建立和配置專門的市場營銷機構或人員，形成一套良好的市場運作系統(tǒng)，保持一支穩(wěn)定的營銷隊伍。統(tǒng)一制定營銷計劃，開展營銷工作，使市場營銷工作從組織上得到確保。
2.建立多層次的營銷網(wǎng)絡
旅游營銷具有多種渠道和不同形式，應注重多渠道的開通，營銷工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場大型企業(yè)、單位、學校等部門），應與他們建立密切的合作關系，發(fā)揮這些中間環(huán)節(jié)的作用，擴大影響，幫助組織客源，啟動市場。
3.實施旅游促銷組合
旅游營銷具有不同的形式，在近期應實行廣告、營業(yè)推廣、公共關系、人員推銷四種方式的組合。根據(jù)景區(qū)的實際情況，廣告和公共關系應該作為最重要的促銷方式，其目的在于事半功倍地擴大影響力，使市場盡快了解景區(qū)，把景區(qū)作為旅游目的地。
三、旅游景區(qū)細分市場選擇
白龍湖國家級風景名勝區(qū)旅游資源是青川縣旅游的導向性資源，經(jīng)開發(fā)后可形成為青川縣重要的旅游產(chǎn)品，也具有較廣闊的市場前景。元旦、清明假期的設立，強化了周末的旅游消費特征，更有利于近郊游的發(fā)展。增加了鄰近地區(qū)的互動。因此，白龍湖景區(qū)的市場可定位如下：
一級市場：以廣元市、成都市、綿陽市為中心的四川省內市場；陜西西安、漢中市市場；甘肅蘭州市、隴南地區(qū)市場；廣元市過境國內游客市場。
二級市場：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場及北京、上海、廣東等沿海市場。廣元市過境的境外游客市場。
三級市場：國內其他省市市場。四川省過境的境外游客市場。四、旅游促銷方案
1.政府主導性的促銷工作
白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業(yè)廳、建設廳、體育局等部門合作，參與這些系統(tǒng)主辦的宣傳活動，得到其支持與幫助。
積極組織青川縣內企業(yè)參加全國和目標市場區(qū)域性的各種旅游交易會，進行宣傳促銷。
組織成都、重慶、綿陽、德陽及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區(qū)等地的知名旅行社、旅游協(xié)會的有關人員進行考察和技術交流，建立聯(lián)系，爭取客源。
與一級市場的大型企業(yè)、政府部門、事業(yè)單位、社會團體的工會、老年辦、共青團等機構建立聯(lián)系，爭取會議旅游、獎勵旅游、節(jié)假日休閑度假等旅游份額。與一級市場內各大中專學校、職業(yè)技術專科學校的團委、學生會掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會發(fā)展、革命傳統(tǒng)教育等專題的夏令營、冬令營，擴展旅游客源市場。
在一、二級市場的各中心城市設立旅游服務窗口，持續(xù)不斷地向該城市及周邊地區(qū)輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區(qū)的居民獲取信息和出游。
邀請知名的作家、作曲家以青川縣景區(qū)及文化為題材譜寫歌曲,進行宣傳活動。2.旅游中間商
旅游銷售渠道選擇必須以風景區(qū)的目標市場為起點，以最佳經(jīng)濟效益為目的展開。青川縣在旅游促銷過程中，有以下的中介媒體可供選擇：
(1)旅行社：主要是各級目標市場的旅行社；(2)航空公司機票處：這類中間商在城市分布較多，分銷成本較低，是資金不足之時開拓市場的一種理想選擇；(3)其他行業(yè)大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會議、接待的安排，這類中間商的經(jīng)營優(yōu)勢在于本身具有完善的銷售系統(tǒng)和廣泛的客戶群，與這類中間商建立業(yè)務關系，不需要花大力氣、大投入就能擴大產(chǎn)品銷售的范圍；(4)公共交通經(jīng)營企業(yè)：主要指省內公交運輸和鐵路、航空運營企業(yè)，應充分利用他們的關系網(wǎng)絡和業(yè)務經(jīng)營的場地開展促銷工作；(5)大型百貨公司和超級市場：這是距離普通市民最近的旅游中間商。
3.博客營銷
【關鍵詞】仙女湖風景名勝區(qū)；SWOT戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃
一、基本情況
仙女湖風景名勝區(qū)是國家4A級重點風景名勝區(qū)，位于江西西部的新余市，因東晉文學家干寶的《搜神記》中“毛衣女”下凡豫章新喻縣的神話傳說而得名，是集自然風光、人文景觀為一體的綜合性湖泊型景區(qū)，不僅擁有優(yōu)越的水文環(huán)境，而且擁有莊嚴的佛教文化和與民親近的仙文化為一體的文化氛圍，具有優(yōu)良的自然生態(tài)優(yōu)勢和人文環(huán)境優(yōu)勢。經(jīng)過十余年的經(jīng)營發(fā)展，仙女湖景區(qū)作為龍頭的新余旅游業(yè)獲得了長足進步。2011年全年共接待國內旅游人數(shù)547萬人次，比上年增長17.4％；旅游總收入33.23億元，增長31.3％。入境旅游人數(shù)1.62萬人次，增長18.6％；旅游外匯收入397.8萬美元，增長35.3％。
二、景區(qū)SWOT分析
（1）優(yōu)勢（S）。景區(qū)擁有良好的生態(tài)與文化背景優(yōu)勢，生態(tài)旅游區(qū)豐富的旅游資源、多元的景觀構成，濃厚的“情山愛水”文化，通過與佛教和仙文化的結合，將形成多元的生態(tài)環(huán)境加底蘊深厚的文化的綜合性旅游區(qū)。（2）劣勢（W）。主要表現(xiàn)在下列方面：觀念和機制落后，發(fā)展資金匱乏。由于我省整個經(jīng)濟發(fā)展相對落后,省市兩級政府預算內旅游投入嚴重不足,再加上省內、市內旅游投融資環(huán)境不佳,使得仙女湖景區(qū)整體投資水平不高。還有開發(fā)品位不高、旅游產(chǎn)品單一、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、旅游資源的可持續(xù)利用受到威脅等劣勢。（3）機會（ο）。隨著人們物質生活的提高，可支配收入的增加，節(jié)假日的設置都將極大地促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，經(jīng)濟的活躍發(fā)展，也為景區(qū)與景區(qū)之間、景區(qū)與企業(yè)之間的合作帶來了機遇，進而推動旅游景區(qū)和企業(yè)共同發(fā)展。（4）威脅（T）。競爭更加激烈。這些對手來自于省內外等多個景區(qū)，在仙女湖風景名勝區(qū)的周邊，擁有眾多景區(qū)景點，其中有一部分景點景區(qū)具有良好的品牌形象、基礎設施、消費口碑等。同時，還存在產(chǎn)業(yè)轉移對景區(qū)形成污染的威脅（水體污染和空氣污染）。
三、具體發(fā)展戰(zhàn)略與策略措施
（1）創(chuàng)新營銷模式。仙女湖的游客主要有觀光類型、度假型游客、生態(tài)、文化體驗型等類型。為此針對以上游客分類，仙女湖景區(qū)采用了主流新聞媒體、中介機構、宣傳網(wǎng)絡、行業(yè)主流雜志、墻體廣告、印制宣傳畫冊等多種營銷手段的同時，還應針對以上三類游客的特點，改變現(xiàn)有營銷的模式，創(chuàng)新營銷方式。（2）加快基礎設施建設。遵循旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則，基于旅游產(chǎn)品的六大要素，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，可以從旅游交通、旅游住宿、餐飲供應、游覽觀光、娛樂項目和旅游購物這六個方面考慮仙女湖旅游基礎設施的建設。通過加強環(huán)湖路交通網(wǎng)絡建設和支線機場、城際高鐵建設，大力加強內部水上交通建設，解決旅游交通。仙女湖有著極為豐富的特色地方食品，但在食品的形態(tài)上可做進一步的改進，結合贛菜系列開發(fā)飲食新特色，深入挖掘新余本地特色飲食習慣，配合景區(qū)得天獨厚的“有機魚”產(chǎn)品，向旅游者提供的一般以魚為特色的“魚宴”，讓旅游消費者感受景區(qū)所特有的飲食文化。（3）做精“佛”文化做活“仙”文化。仙女湖文化與佛教名山五臺山聯(lián)姻，投資15億元，規(guī)劃建設仙女湖圣集寺暨佛教文化博覽園，將用5年左右的時間把仙女湖圣集寺打造成江南的五臺山和南方佛教圣地。在發(fā)展佛教文化旅游的同時，也應重視本土文化的開發(fā)和發(fā)展。仙女湖風景區(qū)是“毛衣女”傳說的發(fā)源地，“仙”文化的集大成者。為此，仙女湖景區(qū)應以傳統(tǒng)情人節(jié)“七夕”文化為重點，圍繞“情山愛水”主題，在仙女湖的青山綠水中，通過建成天下最大的情人橋、情人廟，最大的情人鎖、情人結，最大的愛情詩碑林，最浪漫的情侶休閑度假中心等。
參 考 文 獻
關鍵詞：家庭旅館 體驗營銷 營銷模型 廬山
一、相關理論
1.家庭旅館的內容
家庭旅館起源于二戰(zhàn)后的英國，我國20世紀90年代末才出現(xiàn)家庭旅館。作為感受當?shù)丶彝ド顨夥盏囊环N方式，其形式一般有兩種，一種是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出幾間房屋作為客房出租經(jīng)營，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經(jīng)營的小型旅館，其大部分房間用來出租。
學者就家庭旅館的概念并未統(tǒng)一意見，國外通常認為家庭旅館是家庭為經(jīng)營主體、單個家庭經(jīng)營且控制利益。我國有學者認為家庭旅館是把多余的房間出租出去，并提供當?shù)厣罘諊囊环N旅館經(jīng)營方式。目前國內法律對家庭旅館并未作出明確規(guī)定，僅各省市地區(qū)出臺了家庭旅館的暫行管理辦法，對其概念作出了規(guī)定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場所，接待住宿旅客并以獲取收益報酬為目的，基于個體家庭或當?shù)貐f(xié)會統(tǒng)一管理服務的中小型旅游住宿接待設施。
2.體驗營銷及體驗營銷組合
體驗是一種感受，很多記憶重疊起來形成的經(jīng)驗。體驗營銷即用看、聽、用、參與的手段，充分刺激調動消費者或者說體驗者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等因素，然后重新定義、設計一種思維方式的營銷方法。
20世紀70年代，隨著體驗經(jīng)濟的興起，體驗營銷策略研究也開始快速發(fā)展。體驗營銷的模式也是研究內容之一，學者也較為關注體驗營銷組合的研究。其中王竹（2002）提出將體驗營銷組合作為消費體驗的執(zhí)行工具，組合因子有：（1）體驗。體驗是具備滿足顧客內心需求的核心功能。（2）人員。工作人員做導演兼演員，在場景中生動地演示主題，讓體驗者身心投入。（3）氛圍。硬件設施和軟件要素配合，產(chǎn)生逼真、濃郁的氛圍，讓體驗者身臨其境。（4）定價?；径▋r策略——顧客價值定價法。（5）渠道。短渠道或直接銷售是體驗營銷組合中的一般渠道。 （6）促銷。促銷的關鍵要素是企業(yè)形象和口碑。
針對景區(qū)家庭旅館體驗營銷模式的構建，將借鑒以消費體驗的執(zhí)行工具融合，將體驗、氛圍、定價、渠道、促銷應用到體驗營銷組合模型中，最大化家庭旅館的管理和營銷效益。
3.家庭旅館結合體驗營銷的重要性
目前我國家庭旅館尚屬初步發(fā)展階段，經(jīng)營者素質、管理水平和產(chǎn)品質量等都待提高。而且國內市場發(fā)育不完全，人們對于家庭旅館也知之甚少，所謂 “酒香也怕巷子深”，當前更重要的是讓更多的人了解家庭旅館。
體驗營銷作為一種新興的營銷方式，其量身定制的產(chǎn)品與服務，在服務中融入更多的體驗成分，以顧客為中心，注重顧客心理需求分析，在很大程度上能夠進行比傳統(tǒng)的營銷方式更加有效。而且運用體驗營銷，可以提煉品牌個性，標榜消費個性，傳播品牌創(chuàng)意與執(zhí)行，建立消費和尊重，吸引顧客參與品牌互動，實現(xiàn)品牌認同的忠誠。所以有必要將家庭旅館與體驗營銷及其營銷策略相結合，從顧客需求和體驗偏好出發(fā)，制定相應的體驗營銷策略，讓更多消費者了解并接受家庭旅館，進而促進家庭旅館業(yè)的發(fā)展，這也正是本課題研究的問題。
二、廬山家庭旅館的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)
1.廬山家庭旅館的發(fā)展現(xiàn)狀
為了解廬山家庭旅館實況，筆者組織成員到廬山進行調查，訪問了廬山上大量家庭旅館業(yè)主，他們中大多在50歲以上，年輕的也有30多歲，教育程度主要是初高中，少數(shù)為大專或本科。
匯總分析發(fā)現(xiàn)廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬以下，四分之一左右的是租房經(jīng)營，初始投入資金一般30-50萬，有的還更高。他們大多經(jīng)營了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過網(wǎng)絡幫忙招攬生意，少部分會聘人幫忙。業(yè)主對市場及消費者的把握程度不是很深，大多停留在經(jīng)驗之中。
廬山旅游時令性強，旺季不愁客源，旅館大多飽滿，差點的也有六成左右。淡季則整體慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右，其他的無人入住。旅館之間存在因客源而產(chǎn)生的價格戰(zhàn)，但情況不是很嚴重。
其推廣方式主要是利用旅行網(wǎng)站和口碑，其次是社交網(wǎng)絡營銷，較少與旅行社、考察團合作或在線下發(fā)起活動，基本實現(xiàn)網(wǎng)絡化。不過網(wǎng)絡運營主要是家中在外的子女負責，少數(shù)懂電腦的父母自己操作。接待主要由父母負責，他們像是親切、溫暖的阿姨，也因此廬山家庭旅館形成了一種“阿姨”的氛圍，取名都是某某阿姨家庭旅館。
2.發(fā)展存在的問題
目前廬山家庭旅館初具規(guī)模，取得了一定經(jīng)營成果，但經(jīng)過深入調查和橫向對比，我們發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營理念和管理水平相對我國旅游發(fā)達地區(qū)如云南、廈門、海南等較為落后，外在的經(jīng)營環(huán)境也存在種種問題和挑戰(zhàn)，包括：（1）廬山旅游的季節(jié)性，導致廬山家庭旅館消費的淡旺季反差過大，淡季生意慘淡。（2）景區(qū)大門的入場費阻礙部分家庭旅館的消費群體。（3）相關部門的監(jiān)督管理不夠統(tǒng)一規(guī)范，行業(yè)內部存在惡性競爭，彼此聯(lián)系與產(chǎn)業(yè)聯(lián)合不夠。（4）經(jīng)營者年齡老化，管理觀念及其營銷方式落后，缺乏現(xiàn)代化管理思想。（5）廬山家庭旅館所持資源同質、產(chǎn)品設施簡陋、服務內容單一、文化內涵不深、體驗性不強，發(fā)展模式簡化，競爭力不強。
3.問題產(chǎn)生的原因分析
廬山家庭旅館存在以上問題，原因主要有：（1）外部環(huán)境包括廬山旅游的時令性、政府政策等。（2）經(jīng)營者整體年紀偏大，觀念陳舊，調查顯示66.7%的人未意識到市場調研的重要性，而且其教育水平偏低，對電腦、網(wǎng)絡營銷較為陌生。（3）缺乏系統(tǒng)化、標準化的培訓與管理，家庭旅館之間也存在價格戰(zhàn)，擾亂市場秩序，給旅客不良影響。以上原因，阻礙廬山家庭旅館的發(fā)展，為了突破瓶頸，我們提煉出了廬山家庭旅館的體驗營銷組合策略，為其健康快速發(fā)展提供參考。
三、廬山家庭旅館體驗營銷組合模型
體驗營銷是為了滿足消費者的感性需求，取決于消費者的感知，其重點是營造氛圍，體驗和氛圍也就成了體驗營銷組合策略的核心。價值是通過顧客參與體驗互動實現(xiàn)的，價值大小的衡量指標主要是體驗之后顧客的認可程度，所以提供高水平的體驗和高質量的氛圍。而價格策略的著眼點是顧客價值，根據(jù)顧客體驗感知的多少可制定出差異化的價格策略和產(chǎn)品策略。針對景區(qū)家庭旅館的體驗營銷，綜合參考前人研究，構建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的組合模型，通過五種策略配合，加強營銷策略的整體功效。
1.體驗
體驗包括感官體驗、情感體驗、生活方式體驗、教育體驗、審美體驗等，每個層次要求有所提高。家庭旅館提供的住宿是一種初級的感官體驗，目前廬山大多數(shù)停留在此層面，顯得單調、沒特色。如果平衡成本與收益的基礎上，豐富體驗的內容、提升體驗品味、增強文化內涵，一可以藉此完成定位，品牌帶來更高的定價，二塑造后可拓寬更高檔次的顧客。定位可對廬山獨特的人文與自然環(huán)境進行挖掘，如溫暖舒適的情感體驗、深山簡居的生活方式、革命歷史的展覽館，同時充分剖析消費者心理，制定出與眾不同的體驗，贏得消費者的青睞。
2.氛圍
氛圍是家庭旅館的硬件設施和軟件要素配合產(chǎn)生的一種濃郁的感覺或效果。用氛圍營銷，就是渲染出讓人流連忘返、印象深刻的體驗，讓顧客來一次也銘記在心，下次尋求同類消費時首先該體驗。良好的氛圍，要有安全、可靠、完善的硬件設施，同時在空間設計、裝修風格、環(huán)境布置上也要別出心裁，有一定的質感和美感，給人放松或優(yōu)雅的感覺。建議廬山家庭旅館在單純的住宿功能上，增加一些大眾歡迎的元素，例如休閑養(yǎng)生，可以在家里擺放麻將室、按摩器等，一方面增加營收，另一方面增加自身特色。
3.定價
定價策略是根據(jù)顧客價值而定的，注重氛圍和顧客體驗的家庭旅館提供的不僅僅是住宿，還有更高層次的精神消費。星巴克賣的不僅僅是咖啡，還有城市里的第三空間，類似地，家庭旅館提供的不僅僅是一張床，更是一種生活方式，如此可實現(xiàn)家庭旅館的價值倍增。同時廬山家庭旅館因淡旺季所帶來的巨大影響，每年的整體經(jīng)營成績不高，提高定價，一方面提高廬山家庭旅館檔次，其次也增加年營業(yè)額，也提高經(jīng)營效益。
定價方向往高端發(fā)展，具體的定價做法可以更為靈活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年組、年租等形式，當然區(qū)分淡旺季，這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時也調動了顧客的消費欲望，在廬山進行更多的消費體驗，同時也間接地改善經(jīng)營模式、開發(fā)新的顧客群體。
4.渠道
體驗本身很難實現(xiàn)大規(guī)模的傳播，唯有借助口碑，吸引潛在顧客，適當?shù)亟柚旅襟w，才能發(fā)揮體驗營銷的最大功效。
目前廬山家庭旅館營銷基本實現(xiàn)網(wǎng)絡化，也依靠口碑營銷吸引潛在顧客，不過見效慢，而且渠道較為單一，導致經(jīng)營吃力。建議采取目前較為流行的新媒體營銷，包括微博營銷、博客營銷、微信營銷、SNS等，同時利用旅行網(wǎng)站如攜程網(wǎng)等進行預定支付，精準撒網(wǎng)，吸引潛在客戶，讓家庭旅館的營銷推廣更輕松。同時為了避免淡季生意慘淡，可進行適當?shù)木€下營銷，針對特定人群如美術工作者、公益團體、高校師生等進行邀約和宣傳，讓淡季也有一定營收。除了客戶渠道的擴展，景區(qū)提示牌或景區(qū)地圖宣傳，也是一種影響和效應較好的渠道，廬山家庭旅館可以多做嘗試。
5.促銷
促銷是向消費者傳遞相關信息，吸引消費者購買，以擴大銷量。促銷的實質是一種溝通，即信息提供者將刺激消費的信息傳遞給目標對象，以影響其購買決策。
當家庭旅館的基礎硬件和軟件服務贏得一定口碑而且形成某種形象后，可以進行促銷，提升經(jīng)營業(yè)績。廬山家庭旅館的促銷需要根據(jù)淡旺季進行區(qū)分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅館義工來廬山體驗，一可以找到免費勞動力，二可以提高旅館知名度；淡季更需要促銷，可以嘗試改變商業(yè)思路，用免費模式進行促銷，即邀請游客到“家”中免費住，但平時的一日三餐綁定在“家里”解決，相當于賺餐飲的錢，這樣刺激消費。除了免費模式，還可以采取折價、惠贈等促銷方法，刺激顧客消費。
四、總結
經(jīng)過到廬山實地調查訪問，發(fā)現(xiàn)家庭旅館面臨資源同質化、產(chǎn)品初級化、文化低俗化等問題。對此，我們構建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的體驗營銷組合，旨在引導廬山家庭旅館升級，開發(fā)顧客體驗需求，找準區(qū)別于他人的體驗服務，設計好盈利模式和定價策略，拓寬渠道和挖掘消費人群，做好淡季促銷，讓廬山家庭旅館走上健康有特色的可持續(xù)發(fā)展之路，進而促進廬山旅游業(yè)的發(fā)展。同時該體驗營銷組合模型的理論具有普遍性，可供江西乃至中國范圍內的景區(qū)家庭旅館參考借鑒。
參考文獻：
[1]文彤，家庭旅館業(yè)的發(fā)展——以桂林龍脊梯田風景區(qū)為例[J].旅游學刊， 2001，（1） ： 26-30
[2]廖惠蘭，陽朔鄉(xiāng)村家庭旅館營銷方式研究[D]：[碩士學位論文].廣西：廣西大學旅游學院，2006.
[3]劉婷婷，阿爾山市家庭旅館發(fā)展問題與對策研究[D]：[碩士學位論文].遼寧：遼寧大學，2011.
[4]王竹，體驗營銷的整合營銷模型[J].福建行政學院福建經(jīng)濟管理干部學院學報，2002，（4）：54-56.
關鍵詞： 功能設計；電子票務；系統(tǒng)設計；西江千戶苗寨
0 引言
隨著貴州省人民政府及媒體的大力宣傳、多彩貴州活動的舉辦和千戶苗寨品牌本身的巨大吸引力，全國各地來西江千戶苗寨觀光賞景的游客越來越多，但是傳統(tǒng)的人工售檢票方式效率低，導致程序流轉不暢的現(xiàn)象時常發(fā)生，傳統(tǒng)的售票方式已不適合該景區(qū)的發(fā)展了，而通過電子票務系統(tǒng)則可解決上述問題。在此，筆者就專門針對該景區(qū)的情況設計了一種電子票務系統(tǒng)。本電子票務系統(tǒng)是一種旅游景區(qū)自動售檢票系統(tǒng)，是針對落后的人工售檢票方式推出的一種計算機售票、專用檢票機自動檢票、電子化信息管理的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)，融計算機技術、信息技術、電子技術、機械制造于一體，具有很強的智能化功能。
1 系統(tǒng)組成
結合實際，本系統(tǒng)由本地局域網(wǎng)售檢票系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)電子商務系統(tǒng)組成。兩部分可獨立建設成系統(tǒng)，也可以結合使用，建設成一個較大型的電子票務系統(tǒng)。
2 系統(tǒng)功能設計
2.1 局域網(wǎng)電子售檢票系統(tǒng)功能
由系統(tǒng)管理、財務管理、客戶關系管理、售票操作、驗票管理五個部分組成。
2.1.1 系統(tǒng)管理單元。用戶管理：可增加、刪除、停用系統(tǒng)的操作用戶；權限管理：設置每個終端用戶的操作權限和查詢權限。票務管理：設置票務策略，門票種類、名稱、票價，售票策略，檢票策略等；密鑰管理：設置整個系統(tǒng)的密碼；發(fā)送指令：向各客戶端發(fā)送消息，傳達指令；設備管理：對系統(tǒng)設備的啟用、停用、工作方式等進行管理設置；系統(tǒng)監(jiān)控：監(jiān)視每個設備的運行狀態(tài)，及時掌握設備運行信息。
2.1.2 財務管理單元。常用報表：主要向財務人員提供經(jīng)常需要的一些固定式樣報表；智能報表：提供具有智能化的統(tǒng)計方案，可由自己的實際需要，自定義統(tǒng)計項目、統(tǒng)計方式和統(tǒng)計條件，以統(tǒng)計出各種各樣的財務報表，該智能模塊能夠向財務人員提供多達數(shù)萬種以上的統(tǒng)計報表，彌補常用報表的不足；財務分析：主要包含實時曲線、常規(guī)統(tǒng)計圖、對比統(tǒng)計圖、特殊統(tǒng)計圖；實時曲線：類似股票軟件，實時反映當前的購票人數(shù)、購票金額；常規(guī)統(tǒng)計圖：以年、月、日三種方式進行統(tǒng)計，以柱狀圖表示所對應的年月日售票情況；
2.1.3 客戶關系管理單元。主要是對旅行社、政府機關、企事業(yè)單位等團體游客的管理。安裝于系統(tǒng)客戶管理終端上，主要實現(xiàn)對客戶統(tǒng)一管理。按功能劃分為：客戶管理、帳戶管理、訂單管理、營銷分析四大功能。客戶管理：分為信息管理和賬戶管理，主要是對客戶信息錄人、修改和對用戶的賬戶存款退款；賬戶管理：主要是指對客戶的賬戶進行存款、退款和對消費明細查詢；營銷分析：是指對消費數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，分為排行榜、常用報表和統(tǒng)計圖。
2.1.4 售票單元。個體票售票：主要實現(xiàn)散客的購票；團體票售票：辦理團體性質的團體單位；出票的兩種方式：一票一客和一票多客；“一票多客”：整個團體可以共用一張門票，提升游客進門驗票速度；取票：若系統(tǒng)中具有電子商務軟件，則通過網(wǎng)上自助訂票的散客或團體到售票窗口人工取票；支持現(xiàn)金、簽單、預存款等不同的收費方式；售票設置：給常賣的票種設置快捷鍵，以提高售票員的工作效率；售票信息查詢：售票員可以查詢當天的所有售票信息，方便售票員對帳使用；查票退票：可單張、可成批。
2.1.5 驗票單元。主要由檢票閘機、無線手持檢票機、無障礙檢票機組成。主要實現(xiàn)對游客門票有效性的驗證，是否允許持票人進人景區(qū)。中英文文字提示信息和語音提示信息；支持條形碼門票、RFID卡門票、二代身份證、指紋、攝像等；顯示門票信息，剩余可進人數(shù)，倒計數(shù)方式；可遠程控制閘機的工作模式：緊急模式、關閉模式、正常模式。
2.2 互聯(lián)網(wǎng)電子商務系統(tǒng)
由網(wǎng)上訂票、后臺管理、現(xiàn)場自助取票、財務統(tǒng)計管理五個部分組成。
2.2.1 網(wǎng)上訂票客戶端。支持散客和團體客戶的網(wǎng)上訂票；除網(wǎng)上訂票外，還可以預定酒店、導游、旅游車輛、旅游線路、土特產(chǎn)等；支持在線支付，與工行、農(nóng)行、建行等網(wǎng)上銀行連接；支持多種取票憑證：身份證、駕照、護照，還可以是用戶名+密碼的簡約方式；支持退訂、改訂；支持團體客戶的USB_ KEY登錄方式，確保安全；可以查詢、打印訂單信息；可以向客戶發(fā)送手機短信；具備網(wǎng)站的一些基本功能：景區(qū)動態(tài)、風光圖片、旅游線路、人文歷史、顧客留言等基本模塊。
2.2.2 后臺管理單元。門票管理：上傳門票信息；網(wǎng)站管理：上傳網(wǎng)站其他信息；用戶管理：增加、刪除、啟用、停用網(wǎng)內用戶；權限管理：給每個用戶分配權限；客戶管理：主要是團體客戶的信息錄人，啟用、停用，價格優(yōu)惠措施，結算方式等；酒店、導游、土特產(chǎn)等信息的及時更新。
2.2.3 現(xiàn)場人工取票單元。當景區(qū)沒有配置現(xiàn)場自助取票單元，或者客戶預定門票時提供的取票憑證不是二代身份證時，可以通過現(xiàn)場人工取票?，F(xiàn)場人工取票實際上是售票窗口的售票單元，人工取票時，需要查看、登記取票人的有效身份信息；按照訂單號或者姓名或者身份證號可以快速查詢訂單，可直接打印出票。
2.2.4 財務統(tǒng)計管理單元。統(tǒng)計、查詢、打印訂單信息；統(tǒng)計、查詢、打印退訂單信息；統(tǒng)計、查詢、打印客戶消費信息；管理客戶帳戶信息；管理銀行帳戶信息。
3 小結
景區(qū)票務信息管理系統(tǒng)是一個相對比較新穎的商業(yè)理念，其推廣、應用和研發(fā)都處于一個初步階段，市場潛力極大。作者針對西江苗寨景區(qū)設計了一種電子票務系統(tǒng)架構，開拓了西江千戶苗寨景區(qū)信息管理系統(tǒng)的新思路，制作了硬件網(wǎng)絡拓撲結構圖，具有較強的實踐施工引導意義。對景區(qū)電子票務系統(tǒng)設計的關注、研制和應用必將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。
參考文獻：
[1]劉琴、沙潤，旅游規(guī)劃信息系統(tǒng)的研建[J].地理學與國土研究，2002（03）.
[2]董志華，基于B/S模式的數(shù)字旅游系統(tǒng)的設計與實現(xiàn)[J].河南大學學位論文數(shù)據(jù)庫，2006.
［關鍵詞］旅游院校；托管景區(qū)；管理模式
旅游是一項高層次的文化消費行為。旅游在我國內地起步較晚，原因有很多，其中主要在于內地經(jīng)濟發(fā)展從橫向上來說相對落后，全國居民整體消費水平相應偏低，再加上GDP指揮棒的鞭策，所以政府對旅游行業(yè)的主導性也就不夠明顯。還有就是居民受教育程度普遍較低，文化水平相應不高，這些都客觀上決定了旅游行業(yè)在全國整體行業(yè)的比較中顯得有些滯后。近十年來盡管旅游業(yè)的發(fā)展保持了較高的增量，但是，由于起點很低基礎薄弱，其發(fā)展水平也就不言而喻。而行業(yè)的遲滯直接影響著為本行業(yè)人才的培養(yǎng)，旅游教育領域發(fā)展狀況不容樂觀。高等職業(yè)教育在我國內地也是剛剛邁出了探索性的步伐，還沒有形成較為成熟的教育理論和序列定位。
這樣，旅游高職教育要想走出去，形成自我的品牌優(yōu)勢并贏得行業(yè)的認可很是不容易。學校的發(fā)展相應就會面臨專項資金投入不足，缺乏積極靈活的實習就業(yè)機會，教師缺乏一線管理的實踐經(jīng)驗。沒有國家相應政策的專項扶持等情況。在這樣一個職業(yè)發(fā)展背景和教育發(fā)展背景下，旅游高職院校走出去，自己探索一條較深職業(yè)背景和培養(yǎng)優(yōu)秀學生的道路顯得尤為重要。我院正是在這方面走在了全國同類院校的前列，當然，作為第一位吃螃蟹的人，其面臨的困難和挑戰(zhàn)不可預見，但是經(jīng)過這種自加壓力式的痛苦歷練，教師得到了景區(qū)管理的一線經(jīng)驗，學生得到了專門職場氛圍熏陶，高職教育的就業(yè)目標也就隨之實現(xiàn)。
一、旅游院校推出托管景區(qū)教育發(fā)展模式勢在必行
從山西省旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看,全省人文旅游資源極為豐富,特別是以文物古跡資源見長。而旅游資源大省卻并未轉化為旅游產(chǎn)業(yè)強省,除了政策和歷史的原因外，其旅游資源的吸引價值是客觀存在的事實。要想把豐富的旅游資源地變?yōu)槲跷跞寥恋穆糜文康牡?，不可能脫離全國旅游客源的有序流動。從國家倡導支持的第一個旅游黃金周至今，是我國旅游客源市場的成型階段。初級旅游消費者產(chǎn)生后，首選的旅游目的地是令人心曠神怡的自然資源旅游地,這樣山西省也就很難成為這一階段旅游者下意識首選的旅游目的地。旅游產(chǎn)業(yè)的不發(fā)達和旅游基論文礎設施的相對落后，直接影響到旅游產(chǎn)業(yè)的升級和優(yōu)化，也間接影響到旅游教育行業(yè)就業(yè)崗位的設置。另一方面，全省旅游教育魚龍混雜，競爭異常激烈。全省旅游院校以及開設旅游專業(yè)的院校達70余家，與我院具有同等學歷層次和教育教學水平的旅游院校有兩家，老牌本科院校開設旅游系、旅游專業(yè)的有5家等等，這僅僅是粗略統(tǒng)計，但是已經(jīng)充分說明了競爭的嚴峻態(tài)勢。那么，從我院自身看，盡管在全省旅游辦學最早，積累了一定的旅游辦學經(jīng)驗，但是和全國高職院校一樣，高職序列辦學經(jīng)驗仍顯不足。形勢逼人，時不我待，只有主動把自己放到行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的風口浪尖，在工作和管理一線讓教師獲取經(jīng)驗，讓學生熟悉職場氛圍，才能培養(yǎng)出具備一流旅游產(chǎn)業(yè)技能的高素質優(yōu)秀畢業(yè)生。
二、為何選擇榆次后溝作為托管景區(qū)
旅游高職院校全方位托管旅游景區(qū)在全國是首例。走出去顯然也是一種嘗試，但是，又不能夠走得太遠。距離近便于學校成為景區(qū)管理中人力財力物力的補給站。顯然也不可能選擇一所享有聲譽的品牌景點，因為如果那樣師生很難找到廣大的發(fā)揮空間，而且品牌景點也絕不允許我們去嘗試。學院鎖定榆次后溝的優(yōu)勢在于：政策上，榆次區(qū)政府在做大旅游產(chǎn)業(yè)上亮出了打造“一山一城一村一院”的大手筆。緊靠晉商故里，與周邊景點容易形成景區(qū)集群，便于借助晉商品牌打造后溝品牌；并且后溝的民風民俗建筑特征濃縮了黃土高原偏遠農(nóng)村的特質，可以從此特征抽象提練出黃土高原的旅游亮點。后溝居民現(xiàn)在仍然是散居于景區(qū)，便于我們挖掘后溝景區(qū)的人文素材。當然，我們也看到了后溝景區(qū)存在的一些先天不足：作為黃土高原的古村落，缺水限制了景區(qū)自然景觀的品味。后溝離榆次中心區(qū)約30公里，離常家莊園、榆次老城及烏金山國家森林公園約25公里，其間沒有高等級旅游公路相連，要想與這幾處景區(qū)聯(lián)合創(chuàng)立品牌，基礎設施顯得有些不足。后溝景區(qū)內各景點屬于散落布局性，景觀的整體感較差。
三、后溝景區(qū)的發(fā)展定位
山西是晉商故里，盡管這一段歷史和山西久遠的文化相比顯得有些單薄，但是，作為旅游品牌，這樣的一段歷史更能代表山西的人文發(fā)展脈絡。后溝作為我國北方農(nóng)耕文化的縮影，顯然與晉商品牌一脈相承，可以作為晉商專線旅游品牌的輔助資源，也能夠成為晉商文化專線的重要補充。全方位發(fā)掘這個小山村作為晉商故里的歷史必然和深刻內涵，將其打造成黃土高原農(nóng)耕文化旅游的樣板景區(qū)，與榆次烏金山景區(qū)一體化發(fā)展，實現(xiàn)自然旅游景區(qū)和人文旅游景區(qū)吸引力互相配合。客源市場瞄準了晉中市周邊，特別是太原和晉中兩市居民的短期節(jié)假日觀光市場和周末近距離休閑市場。具體來講，應從廣告宣傳和市場拓展兩個方面著手進行。
后溝景區(qū)屬于中小型旅游景區(qū),其除了完成旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)功能外,還擔負農(nóng)村社會服務功能。創(chuàng)業(yè)功能可以使用社會游動自由資金，但是，后溝的發(fā)展前景不能有足夠的力量去吸引這些資金。不僅如此，景區(qū)有限的收入還需要照顧到當?shù)鼐用竦睦?。這樣，景區(qū)的投資能力極為有限，不可能通過大鳴大放的媒體廣告效應將景區(qū)的形象推向廣闊的市場，只能把有限的資金合理配置，逐漸穩(wěn)步培養(yǎng)后溝景區(qū)良好的品牌形象。首先需要重視區(qū)域廣告宣傳。后溝景區(qū)的主要客源應定位在省府太原經(jīng)濟圈輻射范圍內的人群。
因此，在廣告宣傳方式上，使用區(qū)域性廣告媒體顯得尤為必要。太原市目前正在打造現(xiàn)代宜居文化名城，晉中市榆次區(qū)目前正在努力實現(xiàn)與省府的同城一體化發(fā)展，兩市的文化宣傳和挖掘離不開地方或行業(yè)雜志報刊；后溝景區(qū)可以借此東風靠此渠道。一方面，行業(yè)雜志相對于大眾媒體來說，廣告宣傳費用相對較低，可以有針對性地通過行業(yè)雜志將景區(qū)信息免費投遞到旅行社、高檔寫字樓、住宅小區(qū)、酒吧等具有一定消費水準的準客戶群手中；另一方面，可以借助兩市街道規(guī)范化展示燈箱、車體廣告、候車亭廣告等載體，將雜志的窄眾傳播與大眾傳播相結合，能在區(qū)域品牌宣傳上，展現(xiàn)強勁優(yōu)勢。廣告品牌形象的建立是一個長期、緩慢的培育過程，因此，在品牌形象的宣傳上，應做好系統(tǒng)性、階段性的廣告宣傳規(guī)劃，不能一蹴而就。市場拓展是企業(yè)發(fā)展的生命線，后溝景區(qū)作為一座中小型景區(qū)，這一點顯得更為重要。
后溝景區(qū)的市場目標群主要需要在如下幾個客源市場下功夫。首先是旅行社，特別是連鎖和聯(lián)盟形式的旅行社是后溝景區(qū)主要的客戶來源。要做好與旅行社合作渠道和模式的建設，探索一條對方有利我方薄利的利益驅動機制。先把注意力集中在旅行社帶來的客源增量對景區(qū)的認可度和興奮點上，迅速發(fā)掘出本景區(qū)的魅力點和賣點。
關鍵詞：銅山湖景區(qū)；旅游度假區(qū)；湖泊；項目設計
旅游度假區(qū)是在旅游資源豐富的城市（地區(qū)）劃出一定范圍，以旅游、娛樂、度假、休養(yǎng)為主要目的的開發(fā)區(qū)。旅游度假區(qū)的開發(fā)是以度假旅游資源為基礎和依托的。本文所選取的研究案例銅山湖度假區(qū)屬于典型的湖泊型度假旅游區(qū)。
一、開發(fā)湖泊類度假旅游地的注意事項
（一）保護生態(tài)環(huán)境是湖泊類度假旅游開發(fā)的立足點
湖泊旅游依賴的是其天然獨特的生態(tài)環(huán)境。湖泊地區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)是一個相對脆弱的生態(tài)系統(tǒng)，對各種環(huán)境因子的變化十分敏感，如果采取先開發(fā)后治理，可能帶來的是對旅游資源毀滅性的破壞。基于上述原因，在湖泊開發(fā)的初期階段，就應把環(huán)境保護放在突出地位上。
（二）區(qū)域合作是湖泊度假旅游開發(fā)的重要方向
打破行政區(qū)劃界限，建立以區(qū)域聯(lián)合、概念整合為主導的各種形式的品牌聯(lián)盟，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，共同開發(fā)旅游市場，才能充分發(fā)揮“板塊效應”，形成自己的區(qū)域特色。同時在宣傳上也應當采用聯(lián)合促銷，以利于整個旅游區(qū)域整體形象的形成和整體優(yōu)勢的發(fā)揮。
（三）多形式營銷是推進湖泊度假旅游的強大動力
據(jù)香港旅游協(xié)會的資料顯示，在旅游產(chǎn)品的成長期，每增加一美元的營銷投入，即可增加123美元。因此通過多種渠道，多種方式，運用多種市場策略進行宣傳促銷，使湖泊旅游深入人心，對湖泊旅游的發(fā)展有著巨大的推動作用。除利用大眾媒介和廣告等傳統(tǒng)方式宣傳外，要特別重視網(wǎng)絡在當代旅游業(yè)發(fā)展中的作用。此外，湖泊旅游區(qū)在營銷中應突出特點。
（四）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)是湖泊度假旅游區(qū)良好的合作伙伴
我國部分湖泊旅游區(qū)在開發(fā)時存在政府干預現(xiàn)象嚴重。如果我們轉變觀念，把周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為旅游資源和合作伙伴來對待，既可以充分發(fā)揮旅游業(yè)帶動效應，提高農(nóng)民的生活質量，也降低了旅游區(qū)的經(jīng)營成本，同時豐富了旅游產(chǎn)品的內容，為旅游者創(chuàng)造了與旅游地環(huán)境文化的交流舞臺，吸引游客長期停留。
由上述可知，在開發(fā)銅山湖度假旅游區(qū)時，應按照上述發(fā)展思路即注重生態(tài)環(huán)境的保護，加強與相鄰區(qū)域景區(qū)的合作，創(chuàng)造多形式的營銷途徑，并且注重充分發(fā)揮周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)對待開發(fā)區(qū)的支持作用等。
二、銅山湖度假區(qū)的旅游開發(fā)
（一）銅山湖度假旅游開發(fā)背景
銅山湖景區(qū)位于泌陽縣境內，是省級風景名勝區(qū)。2002年銅山湖森林公園晉升為國家級森林公園，2004年10月銅山湖景區(qū)被批準為國家級水利風景區(qū)，以其優(yōu)美的湖光山色，獨具特色的山水林巧妙結合，及神秘莫測的銅山湖“水怪”，吸引著游客。在周邊區(qū)域內也具備了一定的知名度。
1.生態(tài)環(huán)境
銅山湖景區(qū)所在的泌陽縣工礦業(yè)較少，便于維護景區(qū)的自然環(huán)境和生態(tài)平衡。自然生態(tài)景觀好，林木茂盛，山清水秀。不論是山水環(huán)境還是氣候環(huán)境，對游客都頗有吸引力。因此它具備了發(fā)展度假旅游的基礎——良好的生態(tài)環(huán)境，這也是度假游客所最看重的。
2.地方特產(chǎn)
不但有神秘誘人的“銅山湖水怪”，馳名全國的“泌陽花菇”，名揚神州的泌陽“鐵驢”，還有享譽中原的“馬谷田瓢梨”“羊冊白菜”等名優(yōu)特產(chǎn)，更有“銅山湖魚湯”“銅山土雞面片、山野菜”等獨具特色的地方美味。
3.區(qū)位交通
銅山湖地處“伏牛山休閑度假旅游區(qū)”和“桐柏——大別山紅色旅游區(qū)”的結合部，具備良好的區(qū)位優(yōu)勢。從交通區(qū)位來看，泌陽西有南陽機場，東接京珠高速、107國道，南臨312國道。該景區(qū)在未來幾年內將迎來前所未有的全省高速公路管網(wǎng)體系的發(fā)展建設機遇，屆時泌陽銅山湖風景名勝區(qū)交通便捷、進出方便、物流和信息流量也不斷加大，將可望成為豫南鄂北旅游區(qū)域的中心樞紐，成為華中地區(qū)新的旅游基地。
（二）銅山湖度假旅游市場特征
據(jù)調查，目前銅山湖度假旅游特點是短程短時花費少，時間主要以雙休日法定假日為主，游客的基本動機是恢復身心、發(fā)展自我，具體表現(xiàn)為回歸自然、返璞歸真、修養(yǎng)娛樂、觀光、求知求新、健身等。因此，銅山湖旅游項目設計應在增加游客在銅山湖的停留時間、發(fā)展特色旅游、開發(fā)旅游商品上下功夫。
三、銅山湖景區(qū)旅游項目設計構想
依據(jù)銅山湖良好的生態(tài)環(huán)境、豐富的旅游資源及旅游市場的特征將景區(qū)劃分為四大功能區(qū)：森林休閑度假區(qū)；環(huán)湖康體運動與水上運動區(qū)；生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光體驗區(qū)；沙灘浴場。各功能分區(qū)設計如下：
（一）森林休閑度假區(qū)
為充分挖掘森林公園的旅游潛力，需增強景點的奇特性、娛樂性與參與性，并增設中老年人的康體休閑項目。主要項目設置如下：
大眾項目：森林觀光、森林浴、日光浴、花果采摘、森林迷宮、郊野派對、球類休閑運動（羽毛球、乒乓球等）茶室書房、森林歌廳等。
青少年項目：森林野營、燒烤、賽馬、攀巖、蹦極、林海漫游（乘坐有軌氣球遨游林海，有軌氣球就是懸空的氣球由動力裝置拖動在軌道上滑行）爬樹、蕩繩等。
中老年項目：森林養(yǎng)生、人工溫泉浴、水療、減肥、氣功養(yǎng)生、瑜伽養(yǎng)生、棋房（棋類、牌類）、音樂廳（包括民族音樂、古典音樂、豫劇、二胡拉唱、清唱）養(yǎng)生飲食等。
（二）環(huán)湖康體運動及水上運動區(qū)
本區(qū)主要以湖為依托，可組建泌陽毛驢車隊、電瓶車隊，開展山地車、情侶自行車租賃業(yè)務，開設環(huán)湖觀光、湖濱觀光步行街、環(huán)湖自行車游與乘車游、游艇環(huán)湖游、賽艇、滑水、捕魚等。在大堤上鋪設彩色路面，配上燈光音樂，安裝休閑椅、電話等。每隔一段設下堤處，使游客親近湖水，堤內建成綠化帶，設置標志性雕塑。同時加強交通商店等設施建設，為本區(qū)旅游開發(fā)打下基礎。
（三）生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光體驗區(qū)
在銅山湖北岸及確泌公路以南地帶廣植林果樹，形成生態(tài)園區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品要種類豐富，重點打響白云仙桃、馬谷田瓢梨、象河蜜棗、羊冊白菜、泌陽花菇等生態(tài)品牌。主要設置瓜果自摘及水上娛樂項目。主要設計如下：果品自摘、自嘗，觀光、垂釣、湖濱度假村（設立各種養(yǎng)生、度假、娛樂設施）。晚上組織農(nóng)家趣談，游客與村民自由派對，舉辦篝火活動或文藝晚會，觀看農(nóng)村地方劇等，加強相互了解，使游客享受到農(nóng)家融融之樂。
（四）沙灘浴場
建設小壩頭沙灘浴場，增設相配套的娛樂、健身設施，建設沙灘排球場、足球場。并要滿足游客的沙灘浴的需求，使該景區(qū)成為華中地區(qū)最大的沙灘浴場。
四、結語
總之，在開發(fā)銅山湖度假區(qū)時，要按照湖泊類度假旅游的發(fā)展思路，以“資源與市場一體化”為原則。并可結合相鄰區(qū)域景點分布狀況，形成“嵖岈山——薄山湖——銅山湖”及“銅山——銅山湖—玉和寨”等旅游線路。使銅山湖景區(qū)發(fā)展成為全國知名的旅游度假區(qū)。
參考文獻：
[1]楊振之.論度假旅游資源的分類與評價[J].旅游學刊，2005(6): 30-34.
[2]孫豐念.我國湖泊旅游的發(fā)展思路[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術學院學報，2005(6):102-103.
[3]泌陽縣政府.泌陽縣“十一五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃[R].一般泌陽縣政府報告，2004.
關鍵詞：新鄉(xiāng)南太行度假區(qū)；swot分析；戰(zhàn)略選擇
一、引言
2013年，新鄉(xiāng)市政府于全面啟動南太行旅游資源整合工作，以“資源優(yōu)化整合，產(chǎn)業(yè)能級提升；區(qū)域轉型發(fā)展，社會經(jīng)濟和諧”為目標，充分利用其優(yōu)勢，扭轉劣勢，使旅游業(yè)成為新鄉(xiāng)又一大龍頭產(chǎn)業(yè)。能否實現(xiàn)這一目標，不斷增強市場競爭力，已成為新鄉(xiāng)南太行度假區(qū)研究和解決的重要問題。
二、SWOT理論
SWOT-CLPV理論（SWOT--CLPV Theory）這一模型是在SWOT模型的基礎上稍作修改而成的一個模型。SWOT分析法是哈弗商學院的安德魯斯（Andrews）1971年在《公司戰(zhàn)略概念》一書中提出的分析框架，是系統(tǒng)確認優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat），并據(jù)此提出戰(zhàn)略的一種方法[1]。SWOT分析法是將與研究對象密切相關的各種內部優(yōu)勢因素、內部劣勢因素、外部機會因素與外部威脅因素通過調查羅列出來，并依照矩陣形式進行排列，然后運用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論。這一結論可以很好的發(fā)揚研究對象的優(yōu)勢和機會，同時使劣勢和威脅降至最低限度。所以這一理論被廣泛應用到市場學和策略學案例分析中。
三、新鄉(xiāng)南太行度假區(qū)的SWOT分析
（一）優(yōu)勢
1.區(qū)位交通優(yōu)勢明顯
度假區(qū)區(qū)位交通優(yōu)勢顯著。其一，度假區(qū)位于河南省的新鄉(xiāng)、安陽、焦作和山西省的晉城四城市區(qū)域中心，距離新鄉(xiāng)市50公里，距離鄭州市100公里，地理位置優(yōu)越。其二，度假區(qū)鐵路縱橫交錯，對外交通便利。從輝縣市東行20公里可達京港澳高速公路和107國道，西去50公里可上新晉高速公路，南行10公里可上長濟高速公路。游客乘坐高鐵到達新鄉(xiāng)市，約半小時即可到達度假區(qū)。度假區(qū)距離鄭州新鄭國際機場約90公里，從機場出發(fā)沿京港澳高速進入長濟高速、新晉高速40分鐘左右即可到達度假區(qū)。
2.資源優(yōu)勢突出
度假區(qū)自然山水雄秀兼?zhèn)?，人文資源特殊鮮明。根據(jù)《新鄉(xiāng)市旅游資源調查報告（2003年）》相關資料以及對重點旅游景區(qū)資源現(xiàn)場考察，新鄉(xiāng)市旅游資源單體共3425個，輝縣市域共有資源單體1566個，衛(wèi)輝市域共有旅游資源單體806個，鳳泉區(qū)共有旅游單體312個。按照《旅游資源分類調查與評價》（GB/T18972-2003）分類標準，資源分屬8個主類30個亞類117和基本類型。其中自然旅游資源亞類16個，人文旅游資源亞類14個，旅游資源類型豐富，主要以地文景觀、水域風光、氣候景觀及名人文化景觀構成主體，為南太行旅游度假區(qū)開發(fā)提供了良好的資源基礎。旅游資源數(shù)量眾多，價值品味度高，特別是以縱向深切割紅巖峽谷為代表的山水資源，具備申請世界自然遺產(chǎn)的價值，資源優(yōu)勢突出。
3.各級政府大力支持
南太行旅游度假區(qū)開發(fā)建設受到新鄉(xiāng)市、輝縣市、衛(wèi)輝市等各級政府的高度重視和支持，并把旅游業(yè)納入地方社會經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略大局中，同時對度假區(qū)內各景區(qū)進行統(tǒng)一經(jīng)營管理，為度假區(qū)的開發(fā)建設提供了政策支持[2]。
（二）劣勢
1.景區(qū)間開發(fā)定位相似，同質化競爭嚴重
新鄉(xiāng)南太行各景區(qū)均以太行山觀光為特色，旅游資源與項目產(chǎn)品雷同，開發(fā)層次較低，活動形式單一。同時由于投資不足，開發(fā)無序，創(chuàng)新不夠，致使現(xiàn)狀的旅游產(chǎn)品滯留于原始狀態(tài)，粗放式開發(fā)，缺乏特色，難以產(chǎn)生較強的吸引力。
2.市場認知度低，旅游品牌形象較弱
當前，新鄉(xiāng)南太行旅游度假區(qū)國內游客主要以周邊城市及河南省內客源為主，市場曝光度遠不及黃山、泰山、武當山等同類山岳型旅游景區(qū)。此外，度假區(qū)與周邊焦作云臺山景區(qū)相比市場品牌較弱，品牌認知度差距較大。
3.游客舒適度較差，旅游綜合吸引力不強
度假區(qū)內現(xiàn)代旅現(xiàn)狀旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”不成體系，旅游體驗性較差，基礎設施舒適度低。旅游接待檔次不高，住宿餐飲以農(nóng)家賓館為主，缺乏適應游需求的具有特色性和舒m性為一體的休閑體驗類產(chǎn)品。
4.度假區(qū)內各景區(qū)發(fā)展不均衡，品質不一
由于之前南太行旅游度假區(qū)內各景區(qū)為不同經(jīng)營個體開發(fā)，旅游業(yè)發(fā)展模式不明確，景區(qū)缺乏統(tǒng)一的管理標準，經(jīng)營體制混亂，導致各景區(qū)間旅游發(fā)展水平不均，目前區(qū)內有3A級景區(qū)3個，4A級景區(qū)4個，百泉景區(qū)、齊王寨景區(qū)及東部片區(qū)尚處于旅游開發(fā)起步階段，各景區(qū)開發(fā)程度不同，品質不一。
（三）機遇
1.休閑經(jīng)濟蓬勃發(fā)展
當前，人們的休閑意識不斷增強，休閑經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點[3]。我國城市居民消費結構發(fā)生重大變化，開始由原來的低層次消費轉向住房、汽車消費和旅游、文化消費。未來隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平不斷提高，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展前景非常廣闊[4]。
2.中部崛起戰(zhàn)略的實施
隨著我國“中部崛起”發(fā)展戰(zhàn)略實施，由鄭州、洛陽、開封、新鄉(xiāng)、焦作等城市組成的中原城市群經(jīng)濟發(fā)展迅速，城市化水平逐步提高，居民休閑和會議度假需求潛力巨大，為南太行旅游度假區(qū)提供巨大的潛在市場。
3.度假旅游飛速發(fā)展
我國旅游市場正從游覽觀光向生態(tài)旅游、休閑度假、健康養(yǎng)生旅游發(fā)展，南太行旅游度假區(qū)正符合旅游需求變化的大趨勢，為度假區(qū)發(fā)展提供絕佳市場機遇[5]。
4.政策支持保障
近年來新鄉(xiāng)全力實施“山水帶動，強西促東”、“旅游富民，產(chǎn)業(yè)帶動”和“資源整合，文化融合”的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于打造“國內知名山地度假旅游地”，為度假區(qū)旅游發(fā)展提供政策支持。
（四）挑戰(zhàn)
1.市場競爭激烈
度假區(qū)周邊旅游景區(qū)眾多，依托太行山自然山水資源為主的景區(qū)，資源具有相似性，游客同期出游的重游率較低，旅游資源可替代性較高。特別是相鄰的云臺山地質公園開發(fā)建設較早，旅游競爭力優(yōu)勢地位顯著，因此度假區(qū)應盡快樹立嶄新的旅游形象，形成新的旅游熱點。
2.對生態(tài)環(huán)境的威脅
度假區(qū)內生態(tài)環(huán)境較脆弱，旅游開發(fā)及游客進入將對度假區(qū)生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生不同程度影響。同時，部分景區(qū)內現(xiàn)有居民區(qū)分散、零亂，布局不規(guī)范，現(xiàn)代建筑風貌與景區(qū)整體環(huán)境不協(xié)調，居民生活垃圾未及時清理，旅游的不合理開發(fā)和居民生活給景區(qū)帶來威脅，對環(huán)境和生態(tài)造成嚴重破壞。
四、新鄉(xiāng)南太行旅游度假區(qū)開發(fā)戰(zhàn)略分析
新鄉(xiāng)南太行具備世界遺產(chǎn)級的山水資源稟賦，應緊跟旅游時尚，開發(fā)適度超前的、創(chuàng)新型的旅游項目，根據(jù)社會發(fā)展趨勢與旅游需求的變化，對規(guī)劃區(qū)域進行全方位資源保護和空間管制，進行具有前瞻性的項目規(guī)劃，達到社會效益、環(huán)境效益與經(jīng)濟效益的三者和諧統(tǒng)一，實現(xiàn)南太行可持續(xù)健康發(fā)展。運用SWOT理論，通過分析新鄉(xiāng)南太行旅游度假區(qū)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，提出以下四種開發(fā)戰(zhàn)略。
（一）明確定位，突出特色
明確度假區(qū)整體定位，使之能夠從周邊同類同質的景區(qū)中脫穎而出，形成差異化競爭。相比周邊焦作云臺山，新鄉(xiāng)南太行度假區(qū)在旅游資源和市場品牌特色不足，若想在同質旅游產(chǎn)品中做到“人無我有，人有我優(yōu)”，還需明確度假區(qū)的市場定位，新鄉(xiāng)南太行應準確定位在“度假”二字，開發(fā)休閑度假區(qū)旅游、養(yǎng)生療養(yǎng)旅游等，決不可趨之若鶩，找準定位，加快發(fā)展。同時在資源整合、內涵挖掘、景點建設、產(chǎn)品宣傳、旅游商品開發(fā)等方面突出度假區(qū)主題特色，打造景區(qū)產(chǎn)品亮點，增強市場吸引力，為南太行旅游度假區(qū)發(fā)展贏得更大的市場機會。
（二）統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調發(fā)展
南太行旅游度假區(qū)面積較大，涉及多個開發(fā)程度不一的景區(qū)，整合建設投資工作任重道遠，八里溝和萬仙山的景區(qū)建設相對超前，但齊王寨、百泉等相對較弱。對度假區(qū)應進行全面統(tǒng)籌、合理安排并分步實施規(guī)劃項目。處理好近期建設與遠期發(fā)展的關系，有序開發(fā)，形成良性循環(huán)，促進新鄉(xiāng)南太行度假區(qū)協(xié)調發(fā)展。
（三）產(chǎn)業(yè)協(xié)同，區(qū)域聯(lián)動
針對南太行各景區(qū)的營銷、運營、投資與管理戰(zhàn)略進行合理安排，將度假區(qū)不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展通過旅游開發(fā)連接起來。將市、縣、村鎮(zhèn)的餐飲、住宿、交通運營各個環(huán)節(jié)進行聯(lián)合，打破區(qū)域限制和政府職能壁壘，實現(xiàn)跨區(qū)域合作和資源空間的有效整合。
（四）樹立品牌，聯(lián)合營銷
度假區(qū)發(fā)展必須考慮市場需求，把市場需求作為協(xié)調各景區(qū)特色及產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)c。樹立新鄉(xiāng)南太行度假品牌，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術進行轟炸式宣傳，提高市場認知度。同時也可與焦作云臺山景區(qū)進行捆綁式營銷，在云臺山旅游，之后再新鄉(xiāng)南太行度假，充分滿足游客的需求。如此一來不僅可以規(guī)避云臺山同類資源競爭的劣勢，同時也很好的利用云臺山的名聲進行宣傳，提高游客體驗舒適度，形成良好口碑。
參考文獻
[1]戴淑芬.管理學教程[M].北京大學出版社.2000，（10）：31-32.
[2]劉俊.旅游度假區(qū)治理結構優(yōu)化的理論解釋[J] 旅游論壇 .2011（2）：P1―P6.
[3]楊美霞.休閑旅游產(chǎn)品內涵建設與層次提升――以江蘇泰州為例[J]社會科學家.2015（7）：P91―P95.
關鍵詞：旅游業(yè)；研究與發(fā)展；區(qū)域分布
一、旅游業(yè)研究：從產(chǎn)品到技術
世界旅游與旅行組織的旅游競爭力評價體系，包括8大評價指標(人文旅游、價格、基礎設施、環(huán)境、技術、人力資源、開放度、社會)，為旅游競爭力的評價提供了國際化的尺度，Gooroochurn & Sugiyarto、史春云等的實際測量發(fā)現(xiàn)，制度、人力資源和技術等對旅游競爭力具有很高的貢獻率，而設施、環(huán)境、價格等指標的貢獻率很低，說明制度、人力資源和技術具有更重要的作用，而這些又往往是發(fā)達國家與發(fā)展中國家之間的主要差距；我國在54個國家中排名41位，其中，價格競爭力指標的分數(shù)最高，環(huán)境、技術、人力資源、開放度和社會指標處于平均值。此外，根據(jù)世界經(jīng)濟論壇(WEF)2007年旅游競爭力報告，中國排名71位，得分較低的也是技術、人力資源等現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)要素。從國外研究趨勢看，技術、產(chǎn)品、文化、人力資本、信息化等現(xiàn)代生產(chǎn)要素已成為旅游業(yè)研究新領域。這表明，旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)階段，旅游企業(yè)、教研機構等必須具備技術、設備、方法等生產(chǎn)工具和人力資本，否則必然要落在時代的后面和產(chǎn)業(yè)的末端。
技術是產(chǎn)品生產(chǎn)與創(chuàng)新的手段，其研發(fā)是一個產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的基礎，是整個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動鏈條的源泉，技術不像產(chǎn)品那樣可以自由購買來獲得，因此如果旅游業(yè)研究只探討產(chǎn)品層面的開發(fā)與營銷，就很難促進旅游業(yè)研發(fā)和應用現(xiàn)代科學技術。研發(fā)是研究開發(fā)(Research and Development，R&D)的簡稱，是為了增加知識和應用知識而進行的創(chuàng)造活動，包括所有科研與技術工作。研究是一個重要的科學調查、試驗與分析過程，開發(fā)則是創(chuàng)造出某種具體的物質形態(tài)，如新產(chǎn)品、新工藝、新材料、新技術等。一些新開發(fā)的旅游產(chǎn)品事實上是其它行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，如旅游紀念品、購物品，并不需要旅游企業(yè)生產(chǎn)，也不需要技術、設備和人才，這種做法很大程度上損害了旅游行業(yè)利益，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，盡管我國各省近年來旅游收入增長很快，但旅游業(yè)虧損的省份每年都在20個以上。我們認為，旅游業(yè)研究有必要從產(chǎn)品層面的探討上升到技術層面。而對一個產(chǎn)業(yè)的科技和人才的總體探討，可以通過評價其研發(fā)水平來進行，本文即是從研發(fā)的角度對我國旅游業(yè)科技水平進行探討。
二、我國旅游業(yè)研發(fā)的總體水平
1、我國旅游業(yè)研發(fā)現(xiàn)狀
政府方面：在Internet查到的26條旅游業(yè)研發(fā)信息中，政府部門研發(fā)20條，高校研發(fā)1條，企業(yè)研發(fā)3條，論文2條。可見旅游R&D已被政府部門重視，通過設立旅游產(chǎn)品研發(fā)基地、投人研發(fā)資金、制定相關規(guī)則等措施支持研發(fā)，但旅游統(tǒng)計還沒有關于旅游研發(fā)的詳細統(tǒng)計數(shù)據(jù)及資料。
企業(yè)方面：計算機、網(wǎng)絡技術和信息技術應用于旅游業(yè)的案例開始出現(xiàn)，如虛擬旅游系統(tǒng)及三維全景圖。虛擬旅游系統(tǒng)是一個支持用戶通過網(wǎng)絡進行漫游的系統(tǒng)，用戶可以在計算機網(wǎng)絡虛擬的環(huán)境中游覽旅游景區(qū)，并能與虛擬環(huán)境進行交互。虛擬明孝陵網(wǎng)站使用德國Bitmanagerment公司的虛擬現(xiàn)實技術，以blaxxum Platform multi-user community和Bitmanagerment B／S Contact VRML／X3D為基礎，推出一個完整的多用戶網(wǎng)上旅游交互平臺，再現(xiàn)世界文化遺產(chǎn)明孝陵。西北工業(yè)大學也利用類似技術實現(xiàn)用戶端虛擬三維景點交互游覽，應用Jsp／Servlets技術構架的網(wǎng)絡應用程序及運行環(huán)境，形成了一套完整的網(wǎng)上虛擬景點漫游的解決方案。正在開發(fā)的數(shù)字敦煌，通過運用數(shù)字圖像虛擬技術開發(fā)出敦煌虛擬漫游系統(tǒng)，使游客不入洞窟也能享受璀璨的敦煌文化，從而有效地解決了保護與開發(fā)之間的矛盾。目前還有一款創(chuàng)造全景圖的工具Autopano Pro，它有圖片處理、顏色校正、圖片分割等功能。
高校及學術界方面：高等旅游院校的研發(fā)尚處萌芽狀態(tài)，目前中山大學、中國紡織大學已有旅游研究與發(fā)展中心，南京農(nóng)業(yè)大學剛成立鄉(xiāng)村旅游研發(fā)中心。學術界尚未對旅游研發(fā)做出回應，理論研究、評價體系等尚待研究。在中文期刊網(wǎng)上以旅游研發(fā)為檢索詞，以關鍵詞為檢索項，可檢索到9條信息，但沒有專門研究旅游研發(fā)的論文；以摘要為檢索項，檢索到的55條信息中也沒有研究旅游研發(fā)的學術論文；在中國優(yōu)秀博碩士學位論文庫中以旅游研發(fā)為檢索詞，以關鍵詞為檢索項沒有檢索到信息，以摘要為檢索項可檢索到45條信息，其中路遙的《虛擬旅游系統(tǒng)的設計與實現(xiàn)研究》與此相關，其它與旅游產(chǎn)品開發(fā)有關。在這兩個數(shù)據(jù)庫中，以“旅游技術”為檢索詞，以摘要為檢索項，可檢索到62條信息，大多是理論探討，如將GIS、GPS、虛擬現(xiàn)實技術、遙感技術、全景圖技術等高新技術應用于旅游業(yè)的探索性的論文，理論價值很高，但很少談及這些技術性強的成果的轉化路徑。
2、衡量旅游業(yè)研發(fā)的指標及我國的具體數(shù)據(jù)
研發(fā)包括基礎研究和應用開發(fā)，常用的評價指標有論文著作、研發(fā)經(jīng)費、產(chǎn)品和專利等。本文對我國旅游業(yè)研發(fā)現(xiàn)狀的了解，是從地區(qū)研發(fā)實力、基礎研究、應用開發(fā)和企業(yè)實力等4方面進行，其中，地區(qū)研發(fā)實力指標包括旅游收入、R&D經(jīng)費支出及增長率、地方財政中的科技撥款；基礎研究指標包括正式研究機構、論文、高等院校、高校教師、科技成果、國家課題；應用開發(fā)指標包括發(fā)明專利、A級人工景區(qū)、新產(chǎn)品；企業(yè)實力指標包括人均利潤、上市公司、商標、企業(yè)集團。上述指標可以反映旅游業(yè)研發(fā)的基本情況，統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下(見表1)。
3、旅游業(yè)研發(fā)存在的基本問題
(1)研發(fā)水平低下
從上述直接反映研發(fā)水平的各項數(shù)據(jù)來看，旅游業(yè)研發(fā)水平還是非常低的，例如基礎研究中的正式研究機構全國31個省市區(qū)只有51個，正式研究機構少，旅游學術期刊少，成果質量不高、方法落后而且地區(qū)差距大，近30年累積的相關科技成果僅有106項，8年來國家級課題數(shù)量也不多；應用開發(fā)方面，31個省市區(qū)專利數(shù)量只有217項，其中發(fā)明創(chuàng)造專利很少，20多年來與旅游業(yè)直接相關且有質量的發(fā)明專利大約有20項；絕大部分是實用新型和外觀設計專利，技術含量很低，而且集中在飲食、日常生活材料等消費性產(chǎn)品領域，真正的生產(chǎn)技術很少；反映企業(yè)實力的指標中，全國人均利潤幾乎為零，很難吸引和留住資本和人才，而整個旅游行業(yè)只有25個直接相關的上市公司。
從研發(fā)過程看，旅游業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品簡單的搬到旅游市場，生產(chǎn)工具是一些相關行業(yè)簡單技術、設備的整合，旅游業(yè)嚴重依賴一成不變的自然資源、 變化不定的氣候條件和來往無常的客流，基本還處于靠“天”吃飯的階段。多年來，我國旅游業(yè)的產(chǎn)品種類和質量在原地踏步，旅游購物品市場普遍存在著無地方特色、雷同化、技術含量低、缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品附加值低等特點。而且生產(chǎn)技術研發(fā)的專利數(shù)量匱乏，層次低下，研發(fā)資金投入很少，重視程度不夠，研發(fā)技術和設備落后。
(2)研發(fā)對于旅游業(yè)來說還是一種新生事物
盡管研發(fā)在高新技術產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、醫(yī)藥及軟件業(yè)等行業(yè)已比較成熟，但對于旅游業(yè)來說還是一種新生事物。一些旅游企業(yè)開始意識到研發(fā)的重要性及緊迫性，已陸續(xù)加入研發(fā)行列，例如春秋國際旅行社依照F1賽事的主題設計旅游產(chǎn)品。各級旅游部門不同力度地加大對旅游研發(fā)的投入，鼓勵旅游企業(yè)自主研發(fā)，并出臺了一系列的相關政策。例如北京在2007年建立旅游紀念品研發(fā)中心，以豐富北京景區(qū)紀念品種類；遼寧省2006年投資60萬用于旅游產(chǎn)業(yè)的研發(fā)，并培養(yǎng)省內的旅游界專家；2004年山東省在全省設立旅游商品研發(fā)基地，并制定了《山東省旅游商品研發(fā)基地實施細則》。
(3)旅游業(yè)“重市場、輕生產(chǎn)”的觀念根深蒂固
首先，旅游政府部門將目光聚焦在旅游者身上，旅游統(tǒng)計也側重于旅游者信息，對旅游企業(yè)的統(tǒng)計多為經(jīng)濟效益，沒有旅游企業(yè)生產(chǎn)、設備、技術、人才、研發(fā)等基本的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計指標。其次，旅游企業(yè)對旅游者過分地青睞，只看重旅游者的消費行為，忽視產(chǎn)品差異性與創(chuàng)新性，無視旅游產(chǎn)品的科學生產(chǎn)與技術性提高。由于技術和設備的水平落后，旅游業(yè)的生產(chǎn)能力很弱，這也是旅游業(yè)向來被認為是消費性行業(yè)的原因。然而生產(chǎn)性才是一個企業(yè)和產(chǎn)業(yè)生存的根本。
(4)沒有正式的研發(fā)制度與機構，與旅游教育脫節(jié)
旅游業(yè)沒有把提升研發(fā)能力納入長期戰(zhàn)略規(guī)劃。例如現(xiàn)在的旅游企業(yè)組織結構過于簡單，只有管理層和操作層，暫且不說這與現(xiàn)代企業(yè)制度對企業(yè)治理結構的要求相差甚遠，起碼應該存在一個必需的技術層，這樣的企業(yè)才可能成為依靠除了資本，之外的技術、人才等智力進行生產(chǎn)的現(xiàn)代企業(yè)，才可能擴大生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模。
政府旅游部門和旅游企業(yè)幾乎沒有正式研發(fā)機構，旅游行業(yè)研發(fā)的常態(tài)化、產(chǎn)業(yè)化運做機制沒有形成，沒有承接專業(yè)人才的載體，因此旅游業(yè)尚未建立自己的研發(fā)管理體系，缺乏專業(yè)的研發(fā)隊伍。這導致與規(guī)模日益龐大的旅游教育與研究嚴重脫節(jié)，旅游行業(yè)生產(chǎn)管理的簡單操作用不上專業(yè)教育的知識，教育者和研究者找不到與旅游業(yè)合作的領域，旅游專業(yè)高層次畢業(yè)生在旅游業(yè)找不到自己應有的位置而紛紛轉行，旅游領域的“產(chǎn)學研”結合有名無實。
(5)存在嚴重誤區(qū)
在研究中，旅游產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新、旅游研究與研發(fā)混為一談，在旅游研發(fā)名義下，重復過去的“產(chǎn)品開發(fā)”研究。在生產(chǎn)經(jīng)營中，有些旅游企業(yè)在營銷宣傳時用到“旅游研發(fā)”，但僅僅是指旅游線路的更新設計，或者是其它領域產(chǎn)品的引人。在我國普遍存在這樣的誤區(qū)，許多地區(qū)把旅游購物品種類的擴大等同于旅游產(chǎn)品的研發(fā)。
三、我國旅游業(yè)研發(fā)的區(qū)域分布
為了深入了解我國旅游業(yè)研發(fā)的區(qū)域分布情況，本文在原始數(shù)據(jù)分析的基礎上，采用因子分析法進行總體分析，步驟如下：
1、數(shù)據(jù)處理。標準化公式為：(變量值―均值)／標準差。
2、因子分析。使用主成份分析法，KMO檢驗值為0.723，Bartlett檢驗顯著性0.000，符合因子分析要求。提取6個因子，總特征值占方差累計百分數(shù)的86.56％。解釋旋轉方法為Quartimax，其中，因子1解釋變量1、2、4、5、6、9、10、1l、15、16、17，反映了研發(fā)直接投入條件和產(chǎn)出情況；因子2解釋變量7、8，即教育情況；因子3解釋變量14，即收益情況；因子4解釋變量12，即現(xiàn)有人工景區(qū)；因子5解釋變量13，即計劃產(chǎn)品情況；因子6解釋變量3，即研發(fā)投入增長率。最后計算結果如下(見表2)。
對原始數(shù)據(jù)和運算結果分析如下：
(1)地區(qū)差距大。因子分析總得分平均值為0.0000242，但平均差為0.175。不僅表現(xiàn)在因子分析的最終結果上，還反映在研究機構、論文、科技成果、國家課題、上市公司等研發(fā)能力核心指標上。從原始數(shù)據(jù)可以直接看出，本文選取的17項研發(fā)指標在區(qū)域空間上極不平衡，用平均差比均值，偏離達50％以上的指標有多達10個，而且最小偏離指標也在33％以上。
(2)無論從原始各項數(shù)據(jù)還是分析結果看，研發(fā)水平較高的地區(qū)主要集中在北京、上海、廣東、江蘇、浙江、四川、山東、遼寧等地區(qū)。各研發(fā)指標數(shù)據(jù)前3名主要集中在北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東等地區(qū)，而2006年研發(fā)水平前10名：廣東、北京、上海、浙江、江蘇、四川、山東、湖南、遼寧、湖北。
(3)研發(fā)水平與旅游業(yè)利潤相關。旅游業(yè)人均利潤水平與研究水平比較的結果顯示，人均利潤水平較高且穩(wěn)定的地區(qū)如上海、廣東、北京、浙江、四川、山東、湖南等，研發(fā)水平也較高(見圖1)。直接代表研發(fā)水平的上市公司、人工景區(qū)、專利、國家課題、科技成果、論文、研究機構等也基本集中在上述地區(qū)。由于其它地區(qū)基本沒有研發(fā)成果，因此研發(fā)水平與人均利潤的關系不明確，例如研究水平后10名地區(qū)(基本是旅游業(yè)規(guī)模小，有旅游資源的西部省份)人均利潤大多處于中等水平。如果提高研發(fā)水平，那么其人均利潤將可能提高。
四、建議
本文分析表明研發(fā)明顯促進旅游業(yè)發(fā)展，但我國旅游業(yè)研發(fā)能力比較低，由此筆者提出以下建議。
1、增強旅游業(yè)研發(fā)觀念，加強對研發(fā)知識的學習。旅游業(yè)管理部門以及旅游學界要以強調先進技術為導向，為旅游業(yè)發(fā)展提供源源不斷的動力。要全面普及研發(fā)知識，使人們認識到，旅游業(yè)只有進行產(chǎn)品和生產(chǎn)技術研發(fā)，從勞動密集性向技術密集性發(fā)展，才會獲得高額利潤，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
2、政府旅游部門出臺促進旅游研發(fā)的政策與法規(guī)。除了制定相應政策和法規(guī)之外，可以通過設立旅游業(yè)年度研究項目、建立研發(fā)風險基金、引進高技術的景區(qū)項目、在企業(yè)評價中加大研發(fā)評價項目的權重、獎勵獲得專利的旅游業(yè)技術、鼓勵申請專利和注冊商標、研發(fā)項目全國招標等措施來促進旅游業(yè)研發(fā)。
3、在旅游業(yè)建立專門的研發(fā)部門。除了當前的中國旅游研究院、各地區(qū)的旅游研究機構之外，有條件有實力的旅游企業(yè)應該建立一個介于管理層與操作層之間的技術層，也即由專業(yè)人員構成的研發(fā)部門，承擔起企業(yè)技術、設備改造，產(chǎn)品開發(fā)，接納高層次旅游專業(yè)畢業(yè)生，開展產(chǎn)學研合作，完成企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略等任務。