時間：2023-03-20 16:13:17
導語：在粉絲消費論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
當然，不管你是否愿意觸及，一個個成功的微博營銷案例，在不爭地告訴我們，微時代已經(jīng)來了。
在微博營銷的初期，凡客曾經(jīng)創(chuàng)造了一個高峰，大家一談到微博營銷必然要談及凡客的營銷。微博出現(xiàn)之初，凡客在以敢為天下先的氣派，借助韓寒、王珞丹等80后個性明星的人氣，加上成功的凡客體，吸引了數(shù)萬計的粉絲，使凡客名聲鵲起的同時，通過成功的品牌營銷與真誠地線下服務(wù)，黏著了大量的忠實用戶。從某個角度講，可以說凡客的成功案例支撐了微博在品牌營銷領(lǐng)域的功能，在微博營銷領(lǐng)域鑄成了座座高山。不論學術(shù)界還是營銷界，一談到凡客的微博都津津有味。
2011年新浪微博開辟了企業(yè)版，一時間眾多的品牌蜂擁開辟了官方微博，公司的領(lǐng)導開辟了個人的官方實名微博。很多公關(guān)公司也開始各種各樣的公關(guān)手段，甚至有人說一周能給增加多少粉絲，能讓多少人轉(zhuǎn)發(fā)。一種微博狂熱癥在2011年開始席卷整個營銷圈。筆者有幸目睹并經(jīng)歷很多成功與失敗的案例，在此想給微時代潑點冷水。
粉絲數(shù)量不是萬能的。
曾幾何時，大家狂熱到一見面就開始一通“互粉”。只要是朋友就先粉上，然后就開始交流，各自有多少粉絲。大家一提到某某官博有十萬粉絲的時候，都非常地羨慕嫉妒。但是真正能互動的有多少呢？真正是該品牌的目標客戶嗎？
能回答這兩個問題的人可能不是很多，而這兩問題的答案才真是粉絲的實質(zhì)功能。微博既然作為一個營銷的工具，那么針對的對象應(yīng)該是品牌受眾，即目標消費群體。粉絲的互動，比如每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，才真正說明粉絲的真實有效，即“活粉”，說明你對品牌內(nèi)容的傳播，被粉絲接受了并且與粉絲達成了一定程度的溝通與共鳴。
說到底，粉絲的數(shù)量不足以說明營銷的成功，而有效粉絲的數(shù)量多才是真正的成功。微博的便利性和傳播特點，讓品牌輕松地擁有了一個免費的自媒體。正如媒體的核心是內(nèi)容一樣，微博的核心也是內(nèi)容，以內(nèi)容觸動粉絲的心靈，讓粉絲在接受這個品牌的同時，逐漸成為品牌的追隨者和消費者。這對品牌官方微博的運營團隊是最大的挑戰(zhàn)。
微博不能裝
要說2011年催生的什么詞匯最流行，“賣萌”無疑是位居榜首的了。賣萌甚至成了很多微博的主題。這個詞應(yīng)該怎么準確的解釋并不重要，它成為流行的實質(zhì)就是博主通過微博曬曬自己的小調(diào)皮和小可愛，和朋友、粉絲們拉近距離，溝通感情。
2011年5月5日的一則凡客PV廣告，以當家小生黃曉明為主角，演繹了新的凡客體：“黃曉明7歲，立志當科學家；長大后，卻成為一名演員。被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑，人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕，哪有勝利可言。挺住，意味著一切?！睕]錯，我不是演技派，Not at all。我是凡客?！边@句廣告語也被大家戲稱為“挺住體”，在8小時內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)和評論12萬次，刷新了新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀錄，成就了凡客和微博營銷的一座新的高峰。這個廣告的成功之處不僅是凡客粉絲和黃曉明粉絲數(shù)量基數(shù)多才創(chuàng)造的記錄，而是廣告抓住了微博的特點——拉近人與人的心理距離，與人真誠溝通，從心理層面把黃曉明從一個名人拉下了神壇，用他的成功路上的艱辛、無奈等自己的真實感受，深深打動了每一個在路上奮斗的年輕人。這種來自于內(nèi)心的震顫，不需要你給他各種物質(zhì)的獎勵，無論誰都會主動轉(zhuǎn)發(fā)。
相反，人與人都真實平等存在的微博中，信息傳播更快，信息來源更加立體化，如果你有人在微博上裝得“很高尚”，不把自己當凡人，那么引發(fā)的效果也是轟轟烈烈的。2011年底，中國品牌營銷界的第二個公開砸冰箱的事件發(fā)生了(第一次砸冰箱事件，是海爾公司為了樹立公司品牌形象自己砸自己技術(shù)不合格的冰箱)，也就是著名的羅永浩砸冰箱事件。羅永浩在微博中抱怨自己買的西門子冰箱關(guān)不嚴的問題，很快得到了韓寒等眾多西門子用戶的響應(yīng)。而西門子公司在各種場合中拒不承認該問題的技術(shù)錯誤，而且不負責維修。這一矛盾，激發(fā)了羅永浩等用戶的強烈不滿情緒，演變成了集體維權(quán)的時間，他們在西門子中國公司門口一起砸爛了自己購買的西門子冰箱。這就是在微博上“裝”的反面教材。雖然筆者無從調(diào)查西門子冰箱或者其他產(chǎn)品的銷售業(yè)績的變化，但是從微博上出現(xiàn)投訴開始，到砸冰箱事件發(fā)生之后，據(jù)北京蘇寧電器和國美電器的一些工作人員反映，在西門子冰箱擺放的柜臺，很多人都走上去親自確認一下冰箱是否能關(guān)上門，然后就走開了。這一度成為了電器商場的一道景致和笑談。
難道一個偌大的品牌就不能認錯嗎？奔馳汽車、豐田汽車都發(fā)生過因為出現(xiàn)全球召回的事件，世界巨無霸的運輸工具A380都能機翼出現(xiàn)裂縫并馬上道歉，西門子，一個并不以冰箱為主要業(yè)務(wù)支撐的企業(yè)，一年能在中國這種型號賣出去多少臺呢？營銷界大張旗鼓的為西門子趕感到惋惜，大侃特侃“如果我是西門子我會怎么辦”，發(fā)表學術(shù)論文等等。其實西門子就把自己當凡人，事情就過去了，這是微博的規(guī)則，也是做人的規(guī)則。
微博營銷不是任何品牌都可以
杜蕾斯的官方微博因為借助了2011年北京的大雨，一張有趣的圖片(把杜蕾斯，穿在鞋子外面防水的圖片)把杜蕾斯推到了微博營銷典范的寶座上。很快負責杜蕾斯官方微博營銷的公關(guān)公司被大家挖了出來，成了眾多客戶的追捧對象。
盡管這樣更多種類的品牌都開始訴諸于微博，并制造了小魚吃掉大魚的奇跡，但是由于微博本身的特點，很多品牌是不適合微博營銷的。
首先，考慮的是品牌推廣的客戶是否和微博的用戶相吻合。杜蕾斯的用戶剛好與這個群體的重合度非常高，所以杜蕾斯成功了，正如凡客的會員也剛好與這個群體高度重合，所以也成功了。
其次，微博的平民化、社交化的傳播方式，是否適合品牌的風格和特點。
微博是平民化的和社交化的傳播方式，任何故作高雅和故弄玄虛的品牌創(chuàng)意，都會遭到惡搞或者冷落、甚至被曝光更多的反面。從這個角度上來說，很多企業(yè)利用微博的營銷過程中，把微博作為傾聽的平臺，比作為說的工具更好，因為很多時候，企業(yè)說什么都是錯的，比如西門子，不如好好聽聽用戶的心聲，切記如果沒有微博，企業(yè)就很難知道用戶真的想要什么。
1 微信營銷現(xiàn)狀概述
微信自2011年推出以來，其功能日益完善，并受到越來越多的個人和組織的青睞。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，其直接帶動的生活消費規(guī)模已達到110億元、其中娛樂消費是最大支出，規(guī)模為58.91億[1]。強大的用戶基數(shù)使其水到渠成地成為企業(yè)炙手可熱的營銷工具。
微信更是以其多樣化創(chuàng)新化的營銷模式涉足各行各業(yè)。2014年初，第一女裝品牌VEROMODA運用微信O2O模式，僅僅只用3個月的時間，就創(chuàng)造了1000萬的銷售額。家具品牌紅星美凱龍利用關(guān)注微信公眾號抽獎活動使其粉絲數(shù)量大幅增長。中興手機則借勢微信搶紅包，實現(xiàn)了7天內(nèi)賣出450萬臺手機的銷售目標。微信眾籌更是在為影片《大圣歸來》籌集資金的同時為該影片做足了營銷工作，為其后期票房的一路飆升奠定了良好的基礎(chǔ)。
無論何種微信營銷模式，都需要營銷信息的廣泛傳播，將其轉(zhuǎn)化為口碑信息并得以傳播是必不可少的。如微信抽獎眾籌、搶紅包等，都需要用戶通過微信這個平臺，將相關(guān)的信息傳播至朋友圈或推薦給相關(guān)好友，病毒式的營銷效果在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生。微信口碑營銷通過消費者影響消費者，相較企業(yè)對消費者的直接影響更具有影響力，但在口碑營銷模式下，企業(yè)作為口碑營銷的內(nèi)容源泉其發(fā)揮的作用仍不可忽視。微信口碑信息傳播的渠道及內(nèi)容是企業(yè)微信口碑營銷的基礎(chǔ)，其極大程度地影響著消費者傳播口碑信息的熱情及口碑營銷的效果。
2 企業(yè)微信口碑營銷模型的建立與分析
2.1模型建立的理論基礎(chǔ)
互聯(lián)網(wǎng)大背景下，傳統(tǒng)口碑傳播擴大到了更大的范圍，同時也將具有更大的影響力。尤其是近年來微信以其強關(guān)系狀態(tài)及其私密性在口碑營銷方式上相較于其他社交平臺更具優(yōu)勢，更受消費者的信任，其營銷的轉(zhuǎn)化率更高。因此，大部分企業(yè)都將微信作為信息傳播的營銷工具。
然而口碑也不僅僅局限于正面信息的傳播，負面口碑及中立口碑也成為人們關(guān)注的信息。當消費者有不滿意的購物經(jīng)驗或?qū)δ撤N產(chǎn)品發(fā)生不好的使用經(jīng)驗時，他們最常發(fā)生的行為就是將這種不好的經(jīng)驗告訴其他的親朋好友，并建議他們不要使用此產(chǎn)品，因此負面口碑往往會減少口碑受眾對相應(yīng)產(chǎn)品的購買意愿，破壞企業(yè)的品牌形象[2]。中立口碑相較于正面與負面口碑沒有偏向性的評價，或是與產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)的評價信息。一般而言，消費者對它的關(guān)注度低。
口碑信息的相關(guān)性是指傳播內(nèi)容與消費者欲購產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系度；可信性則指者的可靠性及信息來源的可靠性；專業(yè)性由熟悉度和專門知識組成，其中熟悉度是指消費者累積購買或經(jīng)常使用產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗，而專門知識則指消費者對產(chǎn)品是否有專業(yè)的見解；準確性包括口碑信息的全面性及及時性，及時全面的口碑信息對于消費者而言才是有價值的[3]。
2.2 企業(yè)微信口碑營銷模型的建立
微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索微信號碼、附近的人、漂流瓶、掃二維碼、雷達等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時微信會將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈[4]。
2.2.1微信公眾號――豐富權(quán)威式口碑
微信公眾號讓企業(yè)得以向微信粉絲推送信息，可以是文字、圖文、音頻以及視頻消息等多種形式，除此之外還提供關(guān)鍵字自動回復，與用戶進行互動，為用戶提供咨詢及售后服務(wù)，這往往是企業(yè)口碑信息的源頭之一。另外，售后服務(wù)以及用戶關(guān)于企業(yè)信息的咨詢都需要更為專業(yè)的公眾號客服人員進行解答。一個完善的CRM客戶管理體系也是微信公眾號不可忽視的一個部分。因此，公眾平臺上更加適合豐富權(quán)威式口碑信息的傳播。
2.2.2 朋友圈――趣味獎勵式口碑
朋友圈則是微信口碑信息廣泛傳播的直接途徑。用戶可以在朋友圈中發(fā)表文字和圖片，同時可以分享其他軟件或網(wǎng)頁中的相關(guān)內(nèi)容。但只有互為好友才能進行點贊或評論。可以說，“朋友圈”新功能的研發(fā)，使得微信的私密交際能力完全被激活，成為一種分享式的口碑營銷，并為企業(yè)的銷售提供了非常簡潔便利的渠道[5]。只有當相關(guān)信息趣味十足或轉(zhuǎn)發(fā)獎勵誘人時，用戶才會自發(fā)地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加適用于趣味獎勵式口碑信息的傳播。
2.2.3漂流瓶――品牌活動式口碑
漂流瓶通過“扔一個”與“撈一個”實現(xiàn)了企業(yè)的口碑信息傳播。企業(yè)通過語音或文字的方式將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息放進瓶子中，用戶通過主動的“撈一個”就能夠看到有關(guān)該企業(yè)的頭像以及個性簽名的信息。這種方式避免了信息推送造成用戶的反感且擴大了企業(yè)口碑信息的推送范圍，實現(xiàn)了跨地區(qū)的口碑信息推送。該方式為企業(yè)培養(yǎng)了大量的潛在客戶也增加企業(yè)的知名度，但用戶更加信任社會名聲較大的企業(yè)。因此，漂流瓶更加適合于品牌活動式的口碑信息。
2.2.4 二維碼――O2O優(yōu)惠式口碑
二維碼的發(fā)明，相較于搜索關(guān)鍵字關(guān)注簡化了步驟，操作更加簡單。越來越多的企業(yè)采用優(yōu)惠券、折扣或投票比賽的手段來吸引顧客掃描其二維碼。折扣等優(yōu)惠往往成為用戶之間喜愛的口碑傳播信息。通過二維碼企業(yè)可以得到更多的關(guān)注者，從而極大地增加了口碑信息的傳播概率。該模式更加適合O2O優(yōu)惠式口碑信息的傳播。
2.2.5 位置簽名――簡練明了式口碑
位置簽名這個功能主要依賴于“附近的人”，LBS的發(fā)展使得企業(yè)和用戶可以互相通過“查找附近的人”來發(fā)現(xiàn)對方的用戶名、位置及簽名檔等內(nèi)容。這在一定程度上相當于企業(yè)的免費廣告位。但其一句話的簽名檔往往要求口碑信息更加簡練明了，且該種口碑信息在人流聚集的地方，才能產(chǎn)生更好的口碑信息傳播效果。
結(jié)合上述理論，構(gòu)建出以下企業(yè)微信口碑營銷模型（如圖1）所示。
3 基于模型提出建議
3.1 明確口碑內(nèi)容，找準傳播方式
企業(yè)一旦明確自己的需要傳播的信息則需采用相應(yīng)的微信口碑信息傳播模式，在微信已實現(xiàn)的點對點精準營銷的情況下，使推送的信息更加有效用，營銷轉(zhuǎn)化率更高。同時，企業(yè)有必要弄清楚微信每個功能模塊的作用與特色，更加準確地開展微信口碑營銷，從而讓企業(yè)標簽化成為企業(yè)的一大營銷特色，增強客戶的忠誠度。當企業(yè)充分利用好微信口碑營銷，使得企業(yè)自身的粉絲圈不斷擴散，無論在老客戶的忠誠度或是新客戶中知名度的提升都有著不可估量的效果。微信平臺上，品牌的影響力遠遠大于產(chǎn)品本身。
3.2 完善產(chǎn)品服務(wù)，豐富口碑內(nèi)容
在微信口碑營銷中，企業(yè)不僅要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，還需源源不斷地制造好玩有趣、有溫度、有故事、與眾不同的內(nèi)容，這樣才能受到更多人的關(guān)注，口碑傳播的范圍更加廣闊。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者消費的可能不是產(chǎn)品，而是與產(chǎn)品捆綁在一起的某種情感上和精神上的東西。如很多人去星巴克消費的不是咖啡，而是一種休閑、小資的生活情調(diào)。同時，企業(yè)應(yīng)通過公眾號與粉絲進行互動，做極致的個性化產(chǎn)品，從而形成自動化的口碑營銷系統(tǒng)。
3.3 關(guān)注口碑傳播，及時采取措施
“好事不出門，壞事傳千里”很好地概括了消費者對負面口碑依賴程度較高且更能傳到較多人的耳中。微信這一基于強關(guān)系半熟朋友圈的社交平臺，對負面口碑信息的傳播更是迅速有效，者或出于幫助他人避免再次受騙，或出于發(fā)泄自身因買到不好或虛假的產(chǎn)品或服務(wù)的情緒，負面口碑信心，且接受者往往更傾向于再次傳播負面口碑信息。因此，企業(yè)應(yīng)當及時在經(jīng)認證的權(quán)威公眾平臺進行對消費者的售后服務(wù)及辟謠。
【基金項目：嘉興學院大學生研究訓練（SRT）計劃項目成果（項目編號：851714014）；浙江省大學生科技創(chuàng)新活動計劃暨新苗人才計劃項目成果（項目編號：2015R417021）?！?/p>
參考文獻
[1] 2015年微信用戶數(shù)據(jù)報告[DB/OL].中國電子商務(wù)研究中心（100EC），2015-06.
[2] 賴勝強.基于SOR模式的口碑效應(yīng)研究[D].成都：西南財經(jīng)大學博士學位論文，2010（3）.
關(guān)鍵詞 微博 信息檢索
中圖分類號：G254 文獻標識碼：A
微博是一種新的信息共享、信息傳播和信息獲取平臺，研究表明許多的微博都包含著提問或者回答問題。人們在搜索微博上的信息時至少有兩種方法，一種是在微博上問題，以希望他的關(guān)系網(wǎng)中的人可以回答此問題，另外一種是提問者在已有的微博數(shù)據(jù)中查找答案。與在線問答服務(wù)相比，微博提問有以下幾點不同：（1）它的問題只會被提問者的粉絲看到；（2）提問者以前發(fā)表的微博會給回答者提供一定的相關(guān)線索；（3）由于微博格式的限制，問題和答案都簡潔明了。這與社會上的信息咨詢相似，我們會通過咨詢認識的人來得到相關(guān)信息。在微博上，查詢者的問題會僅顯示給那些關(guān)注他微博的粉絲，即如果我通過微博問題，相當于我向我的粉絲來提問。本文主要分析在微博上進行信息檢索時的關(guān)鍵問題，主要包括：情感分析與觀點挖掘、實體搜索、以及用戶元數(shù)據(jù)。
一、用戶元數(shù)據(jù)
近年來，隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，在線社會網(wǎng)絡(luò)受到了人們的廣泛關(guān)注，各種在線社會網(wǎng)絡(luò)如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)大多都有幾千萬，甚至幾億，從而產(chǎn)生了大量的節(jié)點和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。與早期web服務(wù)不同，這種新的服務(wù)允許，甚至是依靠用戶來創(chuàng)造，編輯和傳播信息。在這種社會媒體環(huán)境中，用戶元數(shù)據(jù)的大量產(chǎn)生給信息檢索帶來了不少新問題。
微博社會中，用戶可以使用各種不規(guī)范的元數(shù)據(jù)，雖然Twitter本身并不會有太多內(nèi)容，但是用戶會發(fā)明和采用各種各樣的元數(shù)據(jù)來使他們的文本內(nèi)容更加豐富。例如，標簽的使用已經(jīng)在微博社區(qū)變得普遍。標簽是由#開頭的一組簡單字符串，人們使用#標簽，有的是為了增強點擊率，有的僅僅是覺得好玩。例如：在2012年中國網(wǎng)絡(luò)科學性論壇期間，許多人發(fā)表相關(guān)微博時，會加上標簽#網(wǎng)絡(luò)科學#，這樣人們會很容易通過標簽搜索到相關(guān)信息。
這種標簽檢索至少有如下三種用途：
標簽檢索：幫助查詢者找到他十分想要關(guān)注的的主題；
查詢擴展：標簽?zāi)転椴樵償U展提供極其相關(guān)的數(shù)據(jù)；
結(jié)果展示：標簽?zāi)軌蛴脕碚聿樵兘Y(jié)果，為所查詢返回的文檔進行歸類。
還有一些用戶元數(shù)據(jù)包含著明確社會鏈接，微博者可以通過@〈用戶名〉指向某一特定用戶的微博，其中〈用戶名〉是所指向的用戶的網(wǎng)名。Huberman等人發(fā)現(xiàn)大約25%的微博包含@指向，大部分的第三方微博客戶端會明顯地展示所有@他們的用戶信息，盡管這些用戶并沒有關(guān)注這些微博的博主。
在新浪微博中，用戶有許多不同的方法來使用@符號，一般的結(jié)構(gòu)是：@趙本山打算今年上春晚了嗎？另外，我們也經(jīng)常看到這樣的結(jié)構(gòu)：祝賀你@徐錚上映了新的電影#泰#。第一個例子中，微博的者是在向趙本山提問，值得注意的是這條消息會被趙本山以及這個者所有的粉絲看到。第二個例子表明作者想要定向的廣播消息，這樣類型的微博會使其他用戶感覺到在者與“@”的那個人之間存在著社會聯(lián)系，因而，這樣一條消息暗示著兩個用戶之間的社會聯(lián)系，另外其中的#標簽也同時會將這條微博展示在有關(guān)泰的話題中。雖然元數(shù)據(jù)的使用使人容易產(chǎn)生歧義，微博用戶仍然喜歡使用。整理這些元數(shù)據(jù)以改進檢索效果，在微博信息檢索中有至關(guān)重要的作用。
二、情感分析與觀點挖掘
在如今的文本挖掘中，情感分析是我們需要面對的關(guān)鍵問題之一，情感分析早已涉入信息檢索研究，它是信息檢索研究的重點。大部分的情感分析程序是基于以下兩點，一是確定表達觀點的詞組，二是確定這些詞組在所需分析的文檔中的重要程度。像其它的SNS數(shù)據(jù)一樣，微博的信息也常常表達著某種觀點或者情感。通過分析一份微博數(shù)據(jù)語料集，Diakopoulos 和Shamma發(fā)現(xiàn)微博數(shù)據(jù)一般趨向于明顯的負面情感。
由于微博在日常應(yīng)用中常被用來表達某種觀點看法，所以觀點檢測和情感識別問題在微博檢索中有很明確的作用。例如，微博數(shù)據(jù)已被用來做政治觀點的評估判斷，Tumasjan等人（2010） 分析了與德國選舉相關(guān)的微博樣本數(shù)據(jù)，他們?yōu)槊總€政治家和黨派設(shè)置“情感描述文件”，指出，這些數(shù)據(jù)基本真實的反應(yīng)出了他們選舉活動的許多差別。另外，研究者還發(fā)現(xiàn)，通過分析Twitter數(shù)據(jù)，可以預測未來某一時刻消費者信心等事件。
三、實體檢索
我們開通微博后，最先要做的一件事，就是選擇自己感興趣的微博進行關(guān)注，那么我們應(yīng)該怎樣尋找那些自己感興趣的用戶呢？假如我對某主題X感興趣，那么誰是X方面有權(quán)威的專家，誰經(jīng)常這方面的微博呢？微博上的實體搜索就是解決微博用戶類似的一些問題，幫助人們在微博上尋找那些經(jīng)常發(fā)表自己感興趣的話題的微博用戶。實際上，這與早期的信息檢索系統(tǒng)類似，人們在檢索已被事先收集好的關(guān)鍵詞，系統(tǒng)將人們的檢索信息與事先收集的關(guān)鍵詞進行比對，最終獲得一個相關(guān)文獻的排序列表。
實體檢索時信息檢索中比較簡單實用的一種，是研究微博最先需要解決的問題之一，這涉及到如何定義檢索單元，如何收集和劃定關(guān)鍵詞等問題。在這種檢索中，我們檢索某一詞組時，系統(tǒng)返回的是與檢索詞相關(guān)的那些有影響力的微博用戶。最成熟的實體檢索模型是專家挖掘，在專家挖掘中，檢索的模塊是一個與作者查詢相關(guān)的領(lǐng)域?qū)＜摇?/p>
信息檢索文獻中已經(jīng)提出了一些專家挖掘方法，例如在基于虛擬文檔方法中，文獻的作者由被他所寫的所有論文來描述，也就是說，我們?yōu)槊總€作者分別創(chuàng)建一個由他創(chuàng)作的所有論文組成的虛擬文檔，然后，我們就可以像以往一樣基于這種虛擬文檔來進行檢索。在微博信息檢索中，微博作者列表、微博用戶之間公開的聊天數(shù)據(jù)組和提問與回答對等數(shù)據(jù)都是在微博實體檢索時需要考慮的重要方面。
四、總結(jié)
本文已經(jīng)討論了一些關(guān)于微博信息檢索的問題，另外，還有一些對微博檢索效果也很重要的影響因素。（1）權(quán)威和影響力因素，類似于WEB信息檢索中的PageRank，那些被轉(zhuǎn)發(fā)很多的微博，或者粉絲很多博主發(fā)表的微博，應(yīng)該在檢索結(jié)果中體現(xiàn)出來。（2）時間性因素，由于網(wǎng)絡(luò)事件的突發(fā)性，那些最早在的相關(guān)微博應(yīng)該在該事件中有較大的影響力。（3）地理位置因素，當我們在北京和上海兩地分別查詢天氣是，檢索系統(tǒng)應(yīng)該根據(jù)者的地理位置信息給出不同結(jié)果。盡管者不會自己把地理信息標注在微博中，但是許多微博服務(wù)客戶端會自動把地理位置標注在微博信息上，也許這些地理信息就包括在我們上文討論的微博用戶元數(shù)據(jù)中。
1.聚焦遠程和開放教育，打造特色品牌
《中國遠程教育》是一個非常優(yōu)秀的品牌，能夠較好地將學術(shù)傳播和遠程教育的行業(yè)發(fā)展結(jié)合起來。國家開放大學是雜志強有力的依托，雜志目前主要聚焦遠程學歷繼續(xù)教育方面的研究與探索。隨著實踐的發(fā)展和時間的推移，“遠程教育”在內(nèi)涵和外延上也在逐漸發(fā)生變化，重心逐漸從師生分離、教和學分離的“遠程”走向人人、處處、時時的“開放”（劉莉,等,2006）。這不僅是教育媒體和教育技術(shù)上的革新，也是教育方式和運營模式上的創(chuàng)新。因此，從選題的角度，雜志可以在遠程教育的基礎(chǔ)上進一步擴展。開放教育、終身教育、社區(qū)教育等都是遠程和開放教育范疇內(nèi)的實踐（陳乃林,2007;弗萊德•穆德,等,2007），遠程教育真正發(fā)揮作用的地方，就是普通高等教育不能覆蓋或是不能有效發(fā)揮作用的領(lǐng)域。這些都應(yīng)該是雜志密切關(guān)注的領(lǐng)域。作為一個品牌，《中國遠程教育》應(yīng)考慮到和其他同類學術(shù)期刊之間的品牌差異。在開放大學/廣播電視大學系統(tǒng)，除了《中國遠程教育》外，還有其他一些學術(shù)期刊，如《開放教育研究》《現(xiàn)代遠程教育研究》《遠程教育雜志》等。這些刊物的質(zhì)量相當不錯，大都進入了CSSCI檢索的范圍。有的期刊專注于理論研究，有的專注于技術(shù)研發(fā)，還有的專注于國際比較研究，但也有期刊定位比較模糊，特色不明顯。既然是同一類型的學術(shù)期刊，《中國遠程教育》在辦刊方面就必須考慮與其他刊物的差異以及自身的特色和特長，切忌和一般的教育技術(shù)學術(shù)期刊過多重疊。國際化應(yīng)該是《中國遠程教育》的品牌特色之一。作為“中國”字頭的遠程教育學術(shù)期刊，《中國遠程教育》一直在宣傳、介紹國外研究成果和先進經(jīng)驗方面做得不錯。每期雜志都有國際動態(tài)的匯編，還經(jīng)常性地刊載國外遠程教育專家專訪以及國外專家的精彩論文。建議雜志社在此基礎(chǔ)上，將這個優(yōu)點發(fā)揚光大，不僅要把國外的優(yōu)秀學術(shù)成果和經(jīng)驗介紹進來，更重要的是要推動國內(nèi)有特色的研究成果在國外發(fā)表，提升遠程教育研究的國際影響力，為國外學術(shù)界了解中國遠程教育研究和發(fā)展的動態(tài)，了解中國專家的學術(shù)思想提供一手資料。例如，可以和國外出版機構(gòu)合作推出英文年刊或單行本，每年有針對性地把年度比較好的論文翻譯成英文在國外出版；也可以通過和國外遠程教育期刊合作，向其推薦發(fā)表國內(nèi)遠程教育學者的優(yōu)秀論文。
2.以團隊的力量保障與提升期刊的學術(shù)質(zhì)量
質(zhì)量是學術(shù)期刊生存和發(fā)展的根本。對期刊質(zhì)量的判斷標準是非常公平、公信的。期刊上的文章是否值得了解和品讀，是否值得引用和借鑒，期刊的社會聲譽如何，都由其刊載的論文的質(zhì)量決定。反過來，這些刊載的論文的質(zhì)量也反映出期刊的整體質(zhì)量。高水平的期刊需要高質(zhì)量的論文支撐，高質(zhì)量的論文需要高水平的作者和扎實的研究，而且需要作者、編輯、審稿專家的共同努力。團隊的力量是學術(shù)期刊品質(zhì)的有力保障。遠程教育的研究已經(jīng)超越了研究者單打獨斗的時代，需要依靠團隊的力量和較長時間的投入。越來越多的研究需要多學科知識的交叉互補，往往會有不同專業(yè)背景的研究者參與。此外，對于大型的工程實踐類的項目，它們的研究成果往往是集體智慧的結(jié)晶。寫作不僅是研究者個人的工作，也是研究小組或更大學術(shù)團隊對階段性工作的總結(jié)和提升，這就形成了“作者團隊”。團隊中的青年學者和資深學者處于合作關(guān)系，前者承擔了大量的基礎(chǔ)工作，后者則關(guān)注、規(guī)劃、管理、總結(jié)和提升。現(xiàn)實中，資深學者一般工作都比較忙，社會活動多，他們撰寫論文的量并不大，但影響巨大；中青年學者中常會涌現(xiàn)出研究成果豐富、文章質(zhì)量有保證的作者。雜志應(yīng)該緊密關(guān)注、聯(lián)系和扶持這些中青年學者，一方面要關(guān)注他們的研究方向與研究進展，另一方面要鼓勵他們把學術(shù)成果總結(jié)和發(fā)表出來。作者和編輯團隊的通力合作是保證論文質(zhì)量的另一個關(guān)鍵點。好的論文，從寫作到發(fā)表需要多個環(huán)節(jié)的不斷打磨。在從同行評審到編輯、發(fā)表的整個過程中，審稿專家和編輯團隊的意見是作者修改論文的重要參考。特別是在文字上，編輯團隊通過三審三校，在數(shù)個環(huán)節(jié)上嚴格把關(guān)，和作者一起逐漸把璞玉雕琢成為美器。
3.發(fā)揮橋梁作用，開展多元合作
教育研究在很長一段時間內(nèi)存在理論和實踐相脫節(jié)的問題，造成一些研究務(wù)虛而不務(wù)實。遠程教育的研究和實踐也處于一個兩難境地：一方面，遠程教育是一個有大量實踐的領(lǐng)域，很多從事一線教學工作的老師有豐富的教學經(jīng)驗和實踐成果，但其研究能力、研究水平有限，撰寫高水平論文比較困難；另一方面，高校中的教育技術(shù)/遠程教育研究人員的研究水平較高，但少有機會深度參與遠程教育的實踐。研究者和實踐者有其各自的不同特點并且差異互補，這時候就需要由學術(shù)期刊構(gòu)建起聯(lián)系兩者的紐帶。學術(shù)期刊應(yīng)該緊跟當前研究與實踐的現(xiàn)狀，準確把握研究者和實踐者的興趣點，促成這兩類人群的對接?？梢酝ㄟ^學術(shù)論文的形式推介最新的教育理念和研究成果，也可以定期舉辦學術(shù)研討會、寫作培訓班，讓兩類人群之間互通有無。除了研究者和實踐者的聯(lián)系，學術(shù)期刊還應(yīng)搭建起研究者之間的橋梁。近十年來，遠程教育領(lǐng)域的研究非?；钴S，越來越多的來自其他專業(yè)的學者進行跨領(lǐng)域的研究與實踐，這些跨界研究有可能出現(xiàn)高價值的研究成果。學術(shù)期刊應(yīng)該為來自不同學科背景的研究者開通聯(lián)系渠道。這種聯(lián)系可以是學者個人之間，也可以是學術(shù)團隊層面上的合作。此外，遠程教育的研究成果不僅需要發(fā)表，更需要解讀和反思，引起爭鳴。雜志要歡迎不同觀點的作者撰文表達自己的學術(shù)觀點，甚至是設(shè)立專門的欄目來引導和推動爭鳴。這也是另一種形式的學者之間的聯(lián)系。對于雜志來說，通過與學術(shù)團體和機構(gòu)建立互相依托、合作共贏的關(guān)系，可以獲得穩(wěn)定、有質(zhì)量的稿件，同時可以根據(jù)作者的特長有針對性地策劃系列研究主題，不斷拓展自己的關(guān)注范圍。而通過組織各類學術(shù)活動則能夠起到對雜志的宣傳作用，更有可能建立起一個參與者廣泛的作者、讀者、編者的人際網(wǎng)絡(luò)和實踐共同體社區(qū)。
關(guān)鍵詞：校園微博 廣告投放 營銷策略 新媒體
一、校園網(wǎng)微博的情況介紹
（一）校園網(wǎng)微博的現(xiàn)狀介紹
時間已經(jīng)走過21世紀的第一個十年，當下社會的發(fā)展速度越來越快，科技的發(fā)展進步日新月異，隨之帶來的整個地球的城市化進程也突飛猛進?，F(xiàn)代城市中人們的移動性逐漸增強，碎片化時間的利用率也相對提高，在這種快節(jié)奏的生活方式之下產(chǎn)生出多種網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用功能，微博就是在這種求快、求新的社會背景中應(yīng)運而生，并且受到新興潮人們的追捧。
（二）校園微博的用戶群及普及狀態(tài)
根據(jù)微博用戶的規(guī)模、行為習慣及心理特征，可以將微博用戶進行各種不同的分類。而根據(jù)研究需求，我們把用戶分為兩大類，個人用戶（普通用戶，名人）和非個人用戶（機構(gòu)和組織等，而本文中談到的多為企業(yè)用戶）。以新浪微博為例，在其用戶群中，選取普通用戶和企業(yè)用戶這兩個對于微博營銷有較大影響的用戶群體進行分析。
1.普通用戶
普通用戶指非機構(gòu)類，組織類及名人類的一般性普通微博用戶。目前新浪微博注冊用戶已經(jīng)超過兩千萬。用戶群年齡跨度大，年齡范圍為10-60歲，其中以18-35歲的中青年為主體。用戶職業(yè)的構(gòu)成比例也非常多層次化，涉及各行各業(yè)。普通用戶作為微博的主要用戶群，他們從底端支撐起微博，真是因為有如此多的普通用戶愿意使用這一平臺進行交流溝通，微博才變得如此多元化。
2.企業(yè)用戶
企業(yè)用戶是為了商業(yè)化的宣傳活動，并在在新浪注冊微博，通過認證的商戶?，F(xiàn)已經(jīng)有數(shù)千家企業(yè)成為新浪微博的商業(yè)用戶。
企業(yè)用戶多為使用微博進行微博營銷，包括進行網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息、在線調(diào)研、顧客關(guān)系，顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進等行為。從根本上說，企業(yè)使用微博是為了提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)品牌，擴大經(jīng)濟效益。通常會及時更新企業(yè)動態(tài)信息、發(fā)起促銷活動、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、進行在線調(diào)研、進行顧客網(wǎng)上服務(wù)等。
二、基于校園網(wǎng)微博廣告營銷的手段分析
微博廣告產(chǎn)品分為兩類：一類是頂部和底部的廣告，另外是右側(cè)推薦的廣告產(chǎn)品，包括推薦賬號和推薦活動、視頻，推薦的話題以及推薦的商品。還有一類是新起的微直播和微訪談，這個可以作為廣告方式來進行宣傳活動，不過需要得到創(chuàng)意審批。
與傳統(tǒng)廣告相比，由于采取基于社交關(guān)系和興趣圖譜的推薦引擎，微博廣告更具針對性，實現(xiàn)了從流量購買到用戶投放的轉(zhuǎn)變，強調(diào)廣告即內(nèi)容，通過社交興趣圖譜將品牌內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶，利用廣告對應(yīng)的應(yīng)用頁面吸引粉絲互動，激勵用戶分享創(chuàng)造口碑效應(yīng)。
微博上的廣告是商家為了宣傳自己的產(chǎn)品。良好的宣傳會為讓品牌得到更多的關(guān)注，會有更多的消費者購買產(chǎn)品，商家從而獲得利潤。而獲利的不僅僅是商家，企業(yè)微博有好多都會選擇贈送禮品的形式，其中有幸運的人可以獲得獎品。不僅僅是關(guān)注度的提高，信譽度也會提高，受益的也有其中的消費者。廣告對于消費者來說就是為了能夠有更多的選擇。消費者在其中也是獲益的人群。
三、校園網(wǎng)微博廣告營銷策略
（一）微博廣告投放的經(jīng)典案例
1.快樂大本營借力“微博”開辟新視界
快樂大本營在綜藝節(jié)目中一直以來都是收規(guī)率第一。也是第一檔將微博平臺與綜藝節(jié)目綜合起來的節(jié)目。在節(jié)目的進行當中，專門設(shè)置了一個微博平臺，臺上的藝人們在表演的時候，讓臺下的觀眾也可以隨時參與進來，在微博上進行有趣的互動，提高全場的氣氛。
微博已經(jīng)悄然改變了電視頻體的格局，重新定義媒體的表達形式，快樂大本營已經(jīng)在借力微博拓展自己更為廣闊的平臺。我們有理由相信，未來的微博還會讓更多的電視媒體以多樣的形式出現(xiàn)，并且參透其中，也為我們增加更多的樂趣。而走在最前面的媒體必定是最大的贏家。
2.微博營銷案之-凡客篇
隨著微博營銷優(yōu)勢的逐漸明顯，凡客正考慮在這反面加大力量，讓微博成為凡客的品牌結(jié)極中一個不可或缺的有用的營銷途徑。凡客沒有實體店，對用戶的體驗和服務(wù)又很重規(guī)，這樣一來，具備特殊性質(zhì)的微博成為了凡客方便不客戶互動的一個很有效的途徑。微博的介入，讓準客戶更容易尋找凡客用戶的評論、建議、意見。相對與其他之前的網(wǎng)絡(luò)載體，微博是一個更真實的工具。
（二）校園微博廣告投放的問題分析
1.信息量大，難脫穎而出
微博的信息量大，是它不同于其他平臺與眾不同的地方，而這點可能成為廣告宣傳活動的阻礙。企業(yè)用戶發(fā)出的微博，就算是其粉絲都不一定會看到.微博具有實時性，也許下一秒你的微博就會掩埋于眾多信息中。
2.不確定因素多，不知宣傳的真實性
在一個擁有廣泛用戶的平臺，也必然會出現(xiàn)一些不和諧的東西。有人為了更多的關(guān)注度，而有了僵尸粉絲的誕生，就是濫意申請賬號而實際卻不實用，只為增加粉絲數(shù)。 這些都為商業(yè)宣傳帶來不利因素。就算引發(fā)了一些時間贏得的關(guān)注度，也不知道這些關(guān)注度是否真實，為廣告活動帶來了難度。
3.發(fā)展時間短，不穩(wěn)定
微博平臺的發(fā)展不過幾年，現(xiàn)階段廣告還比較少，商家抓住這個機會也許能迅速的進行宣傳活動。而微博會怎樣發(fā)展我們不得而知，而肯定的是，會越來越商業(yè)化。進入商業(yè)化后，不知道是否還有如此多的用戶，而是否還有其他與其競爭的微博客平臺，這都是不能確定的。必須順應(yīng)其發(fā)展來進行適當?shù)膹V告推廣活動。
（三）微博中廣告投放的策略
1.明確定位
這是要求自己在微波營銷上的定位，是如何進行銷售，要找到目標受眾，而不是簡單的聚焦行業(yè)，吸引很多聽眾來相互傾聽，雖然能夠在短時間里面能夠增加很多的粉絲，但是卻不能夠轉(zhuǎn)化成實際的銷售，所以定位是非常重要的，是為了找到推廣的方向，這比廣撒網(wǎng)式的營銷效果要好得多，這也是微博營銷在精準營銷上的特點體驗！
2.分享有價值的信息
很多人喜歡把微博當成發(fā)牢騷的一個場所，特別是很多憤青都喜歡在上面發(fā)表一些自以為很有獨到的見解，甚至還要把自己的一些生活雜事也網(wǎng)微博上發(fā)，實際上這和微博營銷是完全不相關(guān)的，雖然能夠吸引粉絲關(guān)注，那也沒有辦法把自己的目標用戶找出來，也不能夠推廣自己的核心產(chǎn)品！
3.和業(yè)界知名人士進行互動
我們知道前段時間王菲和郭德綱兩人在微博上互動說相聲，自然能夠吸引大量的人員參與其中，大家也都其樂融融，當然這是名人的效應(yīng)，對于行業(yè)內(nèi)的名人也可以這么做，這樣就能夠有效的聚集起行業(yè)類的聽眾和粉絲，然后面對他們就能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷了！
4.讓自己的微博也要像名人一樣包裝才行
雖然說謙虛是美德，但是在互聯(lián)網(wǎng)上你不能夠太多于謙虛，而是要釋放自己的能力，最起碼要實事求是的表現(xiàn)你自己的能力，要不然別人是很難認同你的，在互聯(lián)網(wǎng)過火并不過分，只要別觸及法律，像ladygaga之所以這么火爆，原因就是她夠囂張，夠火爆，夠個性，這就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)完全追求個性的時代！自然是值得我們?nèi)フJ真領(lǐng)悟和學習的！
四、總結(jié)
微博己經(jīng)顯現(xiàn)出其前所未有的吸引程度，在如此多的微博用戶的關(guān)注之下，校園微博營銷體現(xiàn)出潛在的利用價值。
本論文可以作為校園微博營銷受眾研究的一個嘗試。運用傳播學、社會學和相關(guān)心理學的理論方法對校園微博營銷的用戶接觸行為進行研究，以一種跨學科的研究形式，也許能夠為校園微博營銷的研究開創(chuàng)并建立一個新的局面
參考文獻：
關(guān)鍵詞：服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；品牌競爭力；影響
一、緒論
隨著網(wǎng)絡(luò)化飛速發(fā)展和信息科學普及，網(wǎng)絡(luò)營銷尤為突出，已成為一種新型交易渠道和空間市場。在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展和以品牌競爭力制勝的今天，很少有研究人員對此進行研究分析。為此，我們通過分析服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌競爭力的影響，驗證是否可以將網(wǎng)絡(luò)營銷作為服裝的主要銷售渠道及如何對這一銷售渠道進行優(yōu)化，最終達到提高品牌競爭力的效果。[1]
二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌競爭力
1.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷
近幾年，我國電子商務(wù)的發(fā)展迅猛，相對于傳統(tǒng)服裝營銷模式，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷具有更加不可比擬的優(yōu)勢：降低銷售過程的費用、使客戶變?yōu)橹鲃?、及時傳達最新流行、提供無限延伸的空間等。正是這些優(yōu)勢使其快速發(fā)展起來，對傳統(tǒng)服裝銷售體系造成很大的影響和沖擊，人們的消費觀念也隨之改變。同時，隨著消費觀念的逐漸變化，人們在消費時更加注重品牌。
2.品牌競爭力
品牌是一種精神象征、一種識別標志、一種價值理念，也是品質(zhì)優(yōu)良的核心體現(xiàn)。只有在不斷創(chuàng)新過程中培育和創(chuàng)造品牌，企業(yè)才能在激烈的競爭中勝出。要想在消費者的心中提高品牌地位，必須使品牌的旗下商品有強大的商品力，創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的品牌文化，以有助于強化品牌個性，讓品牌更廣泛地被人們知曉。在當前品牌競爭白熱化的時代，企業(yè)要想提高品牌競爭力，則需要不斷提高品牌的品牌力。孫茜指出，要想了解品牌力的維度和測量，需要通過服裝網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌力影響作深入探討研究，為進一步完善品牌力研究選準方向。從營銷實務(wù)方面講，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌力的影響是多方面的，如企業(yè)營銷渠道的選擇、提高品牌的知名度和競爭力等。[2]
三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對服裝品牌競爭力的影響
互聯(lián)網(wǎng)用戶日益增多，極大地推動了我國電子商務(wù)發(fā)展。企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并通過各種方式進行宣傳，提高企業(yè)的品牌競爭力。[3]特別是服裝行業(yè)，最初只是靠線下的廣告牌、商場活動進行營銷，有了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，服裝行業(yè)的品牌競爭有了極大的改變。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，打破了服裝品牌宣傳的時空限制
結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)進行的品牌營銷，主要在電子空間進行，打破了傳統(tǒng)的依托廣告牌、商場等實體的宣傳空間，這種隨時、隨地、廣泛的宣傳，可使更多人了解服裝品牌，從而獲得更大的品牌競爭力。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得消費者只要通過一網(wǎng)的電腦，就可隨時查看全世界所有品牌的服裝，并結(jié)合自己的具體需求，對服裝的樣式、價位、材質(zhì)、質(zhì)量等進行比較，最終選擇一個合適的服裝品牌。這種消費模式，一方面，擴大了消費者可能選擇的品牌數(shù)量，提高所有品牌的競爭力；另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，使得品牌之間可忽視地點、空間，一切以企業(yè)自身產(chǎn)品來進行公平競爭?？梢哉f，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可有效提高服裝品牌的競爭力，打破了服裝品牌宣傳的時空限制，使消費者更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上進行購物，提高營業(yè)額。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以使服裝品牌的宣傳范圍更廣
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)的方式相比，最大的特色就是依托于互聯(lián)網(wǎng)。只要能夠上網(wǎng)的消費者，都可以通過網(wǎng)絡(luò)接收到服裝品牌的營銷廣告。因此，服裝企業(yè)就可利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀性、便捷性、滲透性等特征，通過購物網(wǎng)站、微博、微信、電子郵件等熱門網(wǎng)絡(luò)平臺，采取營銷博客、微信營銷、口碑傳播、活動營銷等方式，并通過這些方式迅速將服裝品牌植入全球的網(wǎng)絡(luò)用戶心理。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷成本更低、傳播的面更廣、時效性更好，服裝企業(yè)可通過該營銷手段，迅速向全球或目標用戶宣傳品牌及產(chǎn)品。與此同時，服裝企業(yè)還可通過網(wǎng)絡(luò)讓明星錄制視頻或通過網(wǎng)絡(luò)博客等公共平臺，向“粉絲”宣傳品牌，讓品牌迅速在用戶中傳播。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是服裝企業(yè)的一種新型的營銷渠道，有成本低、時效快、成效高的優(yōu)勢，而且可使品牌傳播范圍更廣、覆蓋面積更大，可有效提高服裝品牌的競爭力。[4]
3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，方便服裝企業(yè)進行信息共享，宣傳品牌形象
（1）服裝企業(yè)的信息可隨時向網(wǎng)絡(luò)用戶開放，用戶可隨時查看網(wǎng)絡(luò)上服裝企業(yè)的信息及產(chǎn)品。其中包括兩個角度：一是服裝企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)向用戶傳達品牌信息，使用戶對品牌更加了解，挖掘潛在用戶；二是用戶可通過新聞、網(wǎng)頁等信息，充分了解企業(yè)的品牌形象，以此決定是否進行消費?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)營銷可拉近消費者與服裝企業(yè)之間的距離，使服裝品牌變得親民，也能獲得更多的潛在用戶。（2）由于網(wǎng)絡(luò)是一個透明、公開的平臺，因此大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站都設(shè)置了用戶評分和評論功能，潛在用戶通過查看這些信息，可迅速了解該品牌產(chǎn)品與品牌形象的真實情況，以便作出最終的選擇。在這種情況下，服裝企業(yè)想要通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道獲得更好的品牌競爭力，首先要樹立良好的品牌形象，然后通過網(wǎng)絡(luò)形象吸引更多的消費者，提高品牌的競爭力。否則，如果品牌形象不好，就算做再多的網(wǎng)絡(luò)營銷，消費者只要對品牌進行查詢，就能發(fā)現(xiàn)真實情況，使得品牌競爭力更弱，最終被市場淘汰。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以降低服裝品牌營銷成本，提高品牌的價格優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道依托的是互聯(lián)網(wǎng)，是一個虛擬的電子空間，從廣告投入、網(wǎng)站宣傳、明星代言等都是在網(wǎng)絡(luò)上進行的，與傳統(tǒng)營銷相比，成本更低。（1）通過網(wǎng)絡(luò)營銷，服裝企業(yè)可降低在實體店進行宣傳時投入的大量人力、物力和時間，只要有數(shù)個人負責進行策劃，就可在全國各地，甚至全球進行宣傳營銷，而不用一個城市一個城市地進行宣傳、張貼海報等。（2）傳統(tǒng)的營銷方式，宣傳時間長、成果也不突出，但利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷可在同一時間通過各大網(wǎng)站、明星博客進行宣傳，極大地提高了宣傳效率。因此，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道下的服裝品牌，營銷成本較低，與傳統(tǒng)營銷渠道下的服裝品牌相比，擁有更高的品牌價格優(yōu)勢。[5]
5.通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使品牌競爭更加激烈
網(wǎng)絡(luò)營銷下的服裝品牌，不僅能有更多機會讓消費者了解，也使消費者能有更多的品牌選擇。這使服裝品牌之間的競爭變得公平，但也是競爭變得更加激烈。（1）消除了時空限制的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使服裝企業(yè)的覆蓋面更廣、潛在的消費者更多，也使一些有地域保護的服裝企業(yè)失去了保護罩，并與其他同類型的企業(yè)進行競爭，使得不同服裝品牌之間的市場競爭變得更加激烈，品牌競爭力的提高也變得尤為重要。（2）通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可有效降低營銷成本，使得服裝企業(yè)的總體成本降低，也使得入行的門檻變低。于是又有更多的服裝企業(yè)選擇了通過網(wǎng)絡(luò)進行品牌營銷，使得企業(yè)的競爭者更多。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷使用戶可更加方便地查閱品牌信息，因此，只要服裝企業(yè)品牌的形象出現(xiàn)問題，那么該企業(yè)的品牌競爭力將無限降低，沒有發(fā)展前景，使得各服裝企業(yè)在品牌形象上也進行競爭，力圖成為消費者心中該行業(yè)最優(yōu)秀的品牌。
結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多，許多服裝企業(yè)開始重視通過網(wǎng)絡(luò)進行品牌營銷和在線交易，服裝類產(chǎn)品占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)銷售的極大份額，由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對服裝企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，一是服裝企業(yè)的營銷范圍更廣、潛在的消費者更多；二是服裝企業(yè)打破了時空的限制，使企業(yè)不再有傳統(tǒng)的地域保護優(yōu)勢，市場競爭更加困難；三是服裝企業(yè)的營銷成本降低，使得入行門檻變低，有更多的服裝企業(yè)涌入市場，競爭者更多；四是服裝企業(yè)的信息更加開放，可通過網(wǎng)絡(luò)有效宣傳品牌形象，提高品牌競爭力。
參考文獻：
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【中圖分類號】TN915，03
【文獻標識碼】A
【文章編號】1672-5158（2012）12-0409-01
1 多種媒體手段結(jié)合。實現(xiàn)優(yōu)勢互補
由于媒體在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)多種媒體手段時方式單一，并因此造成了受眾資源的重疊和浪費。媒體自辦網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、微博，這四種平臺各有其媒介特征，媒體自辦網(wǎng)站功能齊全，既可以登載文章，又可以發(fā)起議題，同時也可以用作交流與互動的平臺，各項功能相對平均。而sNS網(wǎng)站也可以通過新聞快訊的方式實時刊載新聞，但其互動性特征更為明顯，而且作為第三方平臺，它可以轉(zhuǎn)載其他媒體或新聞源的消息。微博則內(nèi)容簡潔，實時性更強，交流運轉(zhuǎn)速度更快，人們更容易回復和討論。針對這三種媒體工具的不同特點，可以設(shè)計一條功能定位更加清晰和明確的新聞鏈，使得新聞的價值得到最大程度的發(fā)揮，也使媒體的影響力在三個平臺上得到疊加。以下是一種可能的功能定位模式：媒體的自辦網(wǎng)站由于其功能完善而平均，可以作為最基礎(chǔ)的信息查詢平臺，將新聞的相關(guān)背景信息整合起來，如果讀者希望了解事件最完整和清晰的資料，可以在媒體自辦網(wǎng)站上找到答案。SNS網(wǎng)站由于其互動性較強，而且網(wǎng)站自身帶有投票等功能，因此除了作為新聞實時的平臺，可以作為信息反饋的平臺，收集受眾意見。而微博由于字數(shù)的限制，可以作為即時新聞的平臺，而且由于微博的語言風格較為隨意，可以多用評論的方式闡述新聞，再對受眾的評論加以評述，達到加強與受眾情感和關(guān)系維系的效果。
通過以上的模式，三種媒體平臺相對獨立又實現(xiàn)優(yōu)勢互補，在媒體品牌影響力的傳播方面，比單兵作戰(zhàn)耗費更少的資源，卻能取得整合的效果。當然，需要明晰的是，三種媒體平臺的功能可以重疊，比如說媒體自辦網(wǎng)站目前也有投票和評論功能，只是在將這三種網(wǎng)絡(luò)平臺作為一個整體時，需要各個平臺協(xié)同，在功能上各有側(cè)重。
2 與其他企業(yè)展開合作。提升品牌價值
在微博這個平臺上，媒體既面向受眾，同時也面向廣告主，但從目前看來，媒體大多關(guān)注于對受眾的傳播，而忽視了對廣告主的傳播。對廣告主的傳播，第一種方式是展示媒體的影響力。以往，媒體的影響力都以實體的銷售量和到達率為準，但現(xiàn)在，在計算媒體影響力中可以加入社會性媒體的權(quán)重。第二種方式是與企業(yè)開展合作，通過活動營銷的方式在提升媒體自身品牌價值的同時，也為企業(yè)宣傳造勢。除此之外，更重要的意義在于，通過轉(zhuǎn)發(fā)等方式，可以使媒體的粉絲自然地關(guān)注到企業(yè)的微博，并有可能成為企業(yè)微博的粉絲。通過這種方式，在無形之間，企業(yè)可以更多人的獲得關(guān)注，為以后利用自媒體進行宣傳和營銷鋪墊。
3 挖掘微博功能。拓展媒體業(yè)務(wù)
在中國現(xiàn)有的微博營銷中，基本是將微博作為企業(yè)形象和品牌宣傳，與客戶溝通和關(guān)系維系的平臺但在Twitter上微博的用處已經(jīng)大大拓展開來滲透到營銷的各個方面。這種在線銷售的方式或許能給國內(nèi)的媒體提供一些啟發(fā)：利用微博在線征訂和在線銷售報刊。媒體在微博上的知名度和穩(wěn)定粉絲群給在線征訂提供了有利條件；其次，這種在線銷售的成本將遠遠低于原本依靠人力和郵局的征訂模式；第三，電子商務(wù)在中國的發(fā)展條件已經(jīng)成熟。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》調(diào)查顯示，2009年商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快，平均年增幅達到了68%。其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80，9%，在所有應(yīng)用中排名第一，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到2500億，2010年網(wǎng)購物市場將迎來更大規(guī)模的發(fā)展。
4 與受眾進行深度交流。加強關(guān)系維系
在新浪微博上，大部分媒體都將其作為一個信息平臺，用最陜的速度各種新聞，通過這種方式贏得受眾注意。這固然是一種好的營銷方式，卻在無形之中消減了微博作為雙向傳播工具的作用。
媒體如果將微博純粹定義成一個信息傳播的平臺，就會喪失很多與受眾交流的機會。在新聞時，讀者的評論往往只是針對這條新聞，卻不會對媒體本身進行評論，這樣等于自動屏蔽了受眾對于媒體自身的反饋信息，而反饋的重要性不言而喻?！缎轮芸吩谛吕宋⒉┥先藲飧邼q，卻對于受眾的負面消息沒有相應(yīng)的重視。在新浪微博上搜索新周刊，除了轉(zhuǎn)發(fā)新周刊的信息外，也不乏對雜志的諸多批評，比如選題犀利但做不到位等。但對于這些負面評論，新周刊卻沒有給予回應(yīng)。本論文認為媒體在扮演信息者角色的同時，也要嘗試做聆聽者和交流者，與受眾進行更加深入的交流，聽取他們的意見，并根據(jù)這些意見及時對媒體內(nèi)容、市場定位等進行微調(diào)。市場的調(diào)查數(shù)據(jù)是滯后的，但微博上的意見卻是即時的，從這個意義上來說，微博可以成為一種預警系統(tǒng)，提醒媒體業(yè)務(wù)和營銷人員及時注意受眾動向。
論文摘要：過去二十多年來，隨著科學技術(shù)和經(jīng)濟的發(fā)展，世界秩序發(fā)生了巨大的變化，出現(xiàn)了所謂的“全球化”時期。在這種形勢下，文化也會隨著跨國公司的發(fā)展和資本的全球擴張而進行世界范圍的重構(gòu)，無意識地進入經(jīng)濟全球化的意識形態(tài)范疇和話語，接受資本主義制度觀念的影響，甚至會失去原有的文化同一性和民族性。因此，在國際化的過程中如何不失去本來文化的同一性和民族性，越來越成為經(jīng)濟文化全球化話語下備受關(guān)注和探究的問題。
一
過去二十多年來，隨著科學技術(shù)和經(jīng)濟的發(fā)展，世界秩序發(fā)生了巨大的變化，出現(xiàn)了所謂的“全球化”時期。在西方，出現(xiàn)了所謂從福特主義到后福特主義的轉(zhuǎn)變，也稱作后期資本主義，后工業(yè)資本主義或跨國資本主義。高科技的迅速發(fā)展，交通和通訊的日益快捷，這些必將進一步促進各國間的經(jīng)濟文化交流，形成一個“經(jīng)濟文化全球化”的時代。在這種形勢下，文化也會隨著跨國公司的發(fā)展和資本的全球擴張而進行世界范圍的重構(gòu)，無意識地進入經(jīng)濟全球化的意識形態(tài)范疇和話語，接受資本主義制度觀念的影響和全球資本主義意識形態(tài)的入侵和破壞，甚至會失去原有的文化同一性和民族性。因此，一個民族和個人，在國際化的過程中如何不失去本來文化的同一性和民族性，越來越成為經(jīng)濟文化全球化話語下備受關(guān)注和探究的問題。
“全球化進程中強勢文化形成的超時空、跨地域的浪潮，正在有力地沖擊著以民族國家為基礎(chǔ)的世界文化存在的全部合法性和合理性，這就是經(jīng)濟全球化趨勢下的文化全球化危機?！盵1] 由于現(xiàn)在所指的西方文化往往是美國文化的代名詞，全球化很大程度上就是美國化在全球規(guī)模的普及。美國文化正在侵襲著許多發(fā)展中國家的傳統(tǒng)文化。美國為了推行自己的強勢文化，正在利用自己的科技優(yōu)勢和對信息技術(shù)的壟斷，有意識有目的地為其全球霸權(quán)主義利益服務(wù)。在當今世界，好萊塢，麥當勞，迪斯尼，美國電視節(jié)目，美國通俗音樂等美國大眾文化形式深深吸引和影響著全世界的青年，甚至越來越深入到新一代的青少年之中，進而影響他們的價值觀和世界觀。美國的中產(chǎn)階級的生活方式，消費趣味，及其資本主義消費主義文化成為全球時尚風向標，人們在日常消費和吃喝玩樂中接受著美國的文明，并在無意識中受到美國文化潛移默化的熏陶和影響?！爱攲γ绹绞降哪７轮饾u遍及全世界時，它為美國發(fā)揮行使間接的和似乎是經(jīng)雙方同意的霸權(quán)創(chuàng)造了一個更加適宜的環(huán)境?！盵2]
對中國國家文化安全環(huán)境的考察，對中國國家文化戰(zhàn)略政策的分析和定位，還有對文化安全戰(zhàn)略走向的正確把握和預測都要求我們重視和合理分析中美兩國之間的文化關(guān)系和文化戰(zhàn)略。對華和平演變戰(zhàn)略，通過文化意識形態(tài)產(chǎn)業(yè)，諸如電影、唱片、軟件、光碟、電視等，對中國的大量輸出，通過文化問題干涉中國內(nèi)政，并通過文化影響來改變中國政治制度，長期以來一直是美國政府對華的一貫文化戰(zhàn)略。這種支配性的文化滲透是美國輸出其資本主義意識形態(tài)的工具，以此來達成其全球文化霸權(quán)的目的。如何警惕美國的和平演變的同時，“清醒地認識和分析開放條件下中國面臨的國家文化安全問題，制訂科學的國家文化安全戰(zhàn)略”[3]，加強我國自身綜合文化國力的建設(shè)將是今后相當長的一個時期內(nèi)，中國國家戰(zhàn)略和中國國家文化安全戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。
二
即使在商業(yè)時代，電影仍然是文化和意識形態(tài)的重要載體。電影中所蘊涵、傳播的意識形態(tài)往往是在不知不覺中完成的。例如，電影所帶來的視覺效果，常常會被人無意識地接受，形成某種內(nèi)在的文化邏輯，很難先行通過批判再來吸收，即使邊看邊批判的人，也會無意識地受到某種影響，因為它們所表現(xiàn)的內(nèi)容和它們的色彩、聲音、圖像，以及周圍的環(huán)境會同時對人腦發(fā)生作用?！爸袊幕坎块L孫家正曾給出這樣一組數(shù)字: 2000年至2004年間，中國從各個渠道進口的影片4332部，其中，美國影片占40％到50％，其中，在電影院放映的211部進口影片，53％是美國影片?！盵4]
由以上數(shù)據(jù)可以看出，美國影視產(chǎn)品在我國文化產(chǎn)品消費市場中占據(jù)半數(shù)以上的市場份額。其中美國好萊塢電影更是深得中國年輕一代的青睞。風靡全球的好萊塢大片成為美國文化和意識形態(tài)向全球傳播和擴張的重要渠道之一。好萊塢在獲得巨大經(jīng)濟利益的同時還把美國的意識形態(tài)、價值觀和文化理念通過電影的傳播，深刻地影響和改變了其他國家的傳統(tǒng)文化價值觀，把美國的價值認同強行輸?shù)礁鲊瑥亩姑绹幕L靡全世界，推動其文化霸權(quán)主義理念繼續(xù)向前邁進?！啊吨┲雮b3》于2007年5月2日登陸中國影院，在黃金周里一共收獲了7410萬的票房?！盵5] “然而，‘蜘蛛俠’熱潮蔓延的另一面，則是我國本土影片的尷尬，五一期間，《蜘蛛俠3》等幾部進口大片就卷走了總票房的90%，《紅美麗》、《明明》、《功夫無敵》等多部華語片只能分點殘羹冷炙?！盵6] 承載著濃厚的意識形態(tài)內(nèi)容的《蜘蛛俠3》在中國國內(nèi)各大中小城市的傳播，是通過通俗文化形式構(gòu)建的文化霸權(quán)和文化侵略。自從首部《蜘蛛俠》在中國上映，到如今《蜘蛛俠》的大熱，中國的“蜘蛛俠”“粉絲”們，尤其是兒童小“粉絲”對《蜘蛛俠》電影的附屬產(chǎn)品的消費和追捧達到近似瘋狂的狀態(tài)。蜘蛛俠服裝，蜘蛛俠飾品，蜘蛛俠玩具等占據(jù)著中國文化產(chǎn)品市場的很大份額。人們在消費美國文化附屬產(chǎn)品的同時，也在不知不覺地消費美國文化和美國方式。逐漸地，美國大片里承載的意識形態(tài)，文化觀念，價值理念慢慢地以不被覺察的方式植入我國青少年和兒童的思想里，融進他們本土價值觀世界觀之中，伴隨他們的成長，并逐步取代他們原有的幼年時期形成的不穩(wěn)定的傳統(tǒng)的中國價值觀。從這個方面看來，美國大片在中國的大肆傳播不僅阻礙了我們本土電影的發(fā)展，還在很大程度上可能造成對我國本土傳統(tǒng)文化和價值觀念的動搖。
因此，在反思好萊塢大片對我國未來一代意識形態(tài)觀念的不樂觀影響的同時，我們更應(yīng)反觀我國現(xiàn)行文化戰(zhàn)略政策的合理性和完善度，在加強我國經(jīng)濟實力建設(shè)的同時，加大力度提高我國的綜合文化國力，以應(yīng)對美國霸權(quán)主義對我國文化事業(yè)的干涉。
三
從電影市場來看，我國的電影要致力站穩(wěn)本國市場，發(fā)展本土電影、弘揚民族文化，制作更多反映我們自己的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和意識形態(tài)的文化產(chǎn)品，以抵制外來意識形態(tài)的大肆入侵。而上升到國家文化安全戰(zhàn)略的把握和定位上，對本國國情的正確分析，對外國文化意識形態(tài)侵略的清醒認識成為我國文化戰(zhàn)略所要把握的中心問題。在全球化的大環(huán)境下，大規(guī)模的經(jīng)濟交流必然會引起文化交流的日益增加，民族文化形式似乎正被美國的大眾文化模式—電視、電影、服裝、音樂等逐步取而代之。對這樣一些文化的交流究竟采取什么態(tài)度，在國際化的過程中如何保持我國民族傳統(tǒng)文化的同一性，無疑是一個需要認真思考和研究的問題。
強壯我國的文化實力，反抗美國資本主義意識形態(tài)的入侵和美國文化霸權(quán)主義在中國的擴張，要求我們不能實行一味的強行抵制政策，我們應(yīng)該在文化產(chǎn)業(yè)上與美國文化產(chǎn)品競爭的過程中，吸取其先進因素，為發(fā)展和強壯我國本土文化產(chǎn)業(yè)之用。從我國政府堅決加入WTO所作的努力來看，我們一貫的政策是看到挑戰(zhàn)的同時也要看到機遇。我們不能因為存在市場競爭就放棄把握機遇的機會。因此，在面對美國文化的滲透時，我們既要警惕又要在積極參與競爭，謀求進步。
中國要實現(xiàn)和平崛起的偉大戰(zhàn)略目標，必須依賴于中國文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性崛起。通過文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造力和影響力，促進中國國力在全球范圍的影響，提升中國的國際地位。因此，進行文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，全面推進文化產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新，堅持中國文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的世界目光，將有助于我國文化戰(zhàn)略策略路徑的選擇和目標定位的正確判斷。最后，實現(xiàn)既保證我國傳統(tǒng)文化的統(tǒng)一性和同一性，又實現(xiàn)我國文化產(chǎn)業(yè)的國際接軌。
注釋：
[1].胡惠林:《中國國家文化安全論》，上海人民出版社2005年版，第117頁。
[2].轉(zhuǎn)引自張驥，劉中民：《文化與當代國際政治》，人民出版社2003年版，第330頁。
[3]. 胡惠林:《中國國家文化安全論》，上海人民出版社2005年版，第164頁。
[4]. news.xinhuanet.com/ent/2005-12/08/content_3891648.htm
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 社會化媒體 微博 沖擊 利用
一、研究現(xiàn)狀
2009年6月，《紐約時報》第一次招聘一個新的職位：社會化媒體編輯（Social Editor）。其主要職責就是充分利用包括Twitter微博、Facebook社交網(wǎng)站在內(nèi)的各種社會化媒體（Social Media）平臺，為傳統(tǒng)媒體日常的選題、采訪、報道以及品牌傳播提供支持和服務(wù)。西方主流大報的舉動表明：微博等社會化媒體對傳統(tǒng)媒體已經(jīng)產(chǎn)生了巨大影響，以致傳統(tǒng)媒體必須認真考慮如何應(yīng)對微博和SNS類型網(wǎng)站的日益流行。
據(jù)上海交通大學輿情研究實驗室（2011）對2009、2010、2011年影響較大的輿情熱點事件的統(tǒng)計，經(jīng)微博首次曝光的事件比例依次為0%、16%、22%，呈逐年上升。這意味著微博成為重要的新聞線索來源，也對傳統(tǒng)媒體的運作和報道方式產(chǎn)生了重大的影響。
國內(nèi)外社會化媒體特別是以Twitter、新浪微博、騰訊微博為代表的微博對于傳統(tǒng)媒體的深遠影響，已經(jīng)引起了國內(nèi)學者的關(guān)注。從2008年起，有學者（孫衛(wèi)華等）開始發(fā)表有關(guān)微博作為媒體現(xiàn)象的分析文章，此后，隨著微博的發(fā)展，對于微博的研究也越來越多。
在這些研究的文獻綜述和述評中，占自華（2011）從傳統(tǒng)媒體對微博的應(yīng)對與借鑒、微博的新媒體價值及傳播特性、微博的發(fā)展前景預測、微博的“兩會”與世博作為、微博的品牌競爭與贏利比較、微博介入教育及對話語權(quán)的影響和微博的社會學研究等7方面分類評述相關(guān)研究成果。除此之外，鮮見有對微博研究進行系統(tǒng)性分類和述評。不過占自華的評述時間較早，研究的文獻截至2010年底，評述的主題也涵蓋較寬泛，沒有對傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系進行深入的分析?？紤]到微博的本質(zhì)是一種社會化媒體，更是傳統(tǒng)媒體的競爭對手和可利用的平臺，因此有必要從傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系的角度，對現(xiàn)有的研究進行總結(jié)和梳理。
二、傳媒媒體與微博研究的四種類型
本文研究的主要數(shù)據(jù)庫為“中國知網(wǎng)”，以“微博”和“傳統(tǒng)媒體”為檢索關(guān)鍵詞，并根據(jù)論文的主要內(nèi)容選取了20余篇具有鮮明觀點和理論意義的文獻進行整理分析。通過內(nèi)容分析，本文認為，這些文獻對于傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系的論述和研究可以分為如下四種類型。
（一）微博對傳統(tǒng)媒體的影響。
時效性。王歡、張靜（2011）認為，傳統(tǒng)媒體所的新聞均需要一個專業(yè)嚴謹?shù)牟删巿F隊的制作才能呈現(xiàn)在公眾面前，雖說這些程序會確保信息的準確性、深度與高度，但同時也使信息缺失了時效性。
全面性。王歡、張靜（2011）認為，傳統(tǒng)媒體由于信息傳播模式等方面的局限性，很難在第一時間報道各種新聞事件，尤其是突發(fā)事件，微博則可全面的信息。信息的全面性不僅是信息內(nèi)容本身方面的全面性，同時也包括在形式方面的全面性，除圖文格式外還可以利用音頻、視頻。
語言。衛(wèi)文新（2011）認為，對傳統(tǒng)媒體來說，越來越多的微博語言被新聞報道所用。微博除了提供豐富的新聞素材來源外，還用豐富的網(wǎng)絡(luò)語言顛覆了傳統(tǒng)媒體“白紙黑字”、“難以親近”的刻板印象，使傳統(tǒng)媒體的語言呈現(xiàn)出面對面、人性化的特點。2010年11月10日，一向以嚴謹著稱的《人民日報》頭版頭條出現(xiàn)了標題為《江蘇給力“文化強省”》的文章，一夜之間成為全國網(wǎng)民和讀者議論的熱點話題。
話語權(quán)。王楊（2011）認為，微博改變了傳統(tǒng)媒體時代的精英話語權(quán)，促進了當代公共領(lǐng)域形成。傳統(tǒng)媒體時代，平面媒體通過議程設(shè)置和信息把關(guān)，影響和引導社會輿論，主流話語結(jié)構(gòu)單一，遮蔽了其他方式的話語表達。而微博時代，因為人人都成為信息者，話語權(quán)由“少數(shù)人”向“多數(shù)人”回歸，在微博提供的未經(jīng)權(quán)力篩選的自由信息的平臺上，碎片化信息匯聚成話語權(quán)，最大程度地保障了公民表達權(quán)的實現(xiàn)，推動多元化意見市場的構(gòu)建。
價值判斷。李弋（2011）認為，傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)流程中新聞價值的判斷是一個很難把握的個人主觀行為。微博上獲得的新聞線索，其新聞價值的大小從點擊量就足以判斷。通過微博，新聞的價值從從業(yè)者交回到受眾手中。
（二）傳統(tǒng)媒體對微博的利用。
品牌營銷。蔡勝龍、范以錦（2011）認為，傳統(tǒng)媒體可以充分利用微博快速和覆蓋面廣的特點，做好傳統(tǒng)媒體的口碑營銷。王騰（2011）在調(diào)查了新浪、騰訊兩大微博平臺上開設(shè)微博的傳統(tǒng)媒體和媒體人的數(shù)量后提出，傳統(tǒng)媒體的官方微博以及媒體人經(jīng)認證后的微博數(shù)量在整個微博用戶群中已經(jīng)具有相當?shù)囊?guī)模，傳統(tǒng)媒體開通官方微博有助于提升媒體自身的影響力。彭劍（2011）提出，報紙若能夠利用微博短消息并隨后在報紙上深入解讀，則相當于提前免費打出了“預告性的導讀”和“閱讀提示”廣告。
新聞線索。蔡勝龍、范以錦（2011）認為，微博已成為傳統(tǒng)媒體越來越重要的新聞來源平臺，用戶不斷更新的微博信息，也可以幫助記者跟蹤事件動態(tài)發(fā)展，深入采訪報道。微博有一項重要功能就是根據(jù)關(guān)鍵字出現(xiàn)的頻率統(tǒng)計出正在被熱議的話題，媒體工作者可以從中篩選出具有新聞性的話題，將其做大做深成為新聞。解丹梅（2011）提出，微博提供了尋找和發(fā)現(xiàn)采訪報道對象的便捷方式，特別是知名人士及有關(guān)專家。王敏靜（2011）提出，微博作為一種社會化媒體，為傳統(tǒng)媒體提供了嘗試公民新聞機制的機遇。
信息過濾。王歡、張靜（2011）認為，傳統(tǒng)媒體可以充分利用其版面優(yōu)勢，選擇性地針對微博上的簡單觀點和事實做深度挖掘，加強對微博的信息過濾，減少重復無用的信息。同時，傳統(tǒng)媒體也可以通過與微博的結(jié)合加強對微博言論的監(jiān)督與引導，對一些不實的信息或謠言在第一時間進行核實。
欄目和議程設(shè)置。彭劍（2011）提出，大眾傳播可以通過議題安排來有效地影響人們關(guān)注事實和意見的先后順序。傳統(tǒng)報紙與自己的官方微博可以通過“議程的雙向設(shè)置”，選擇交叉主題進行互動報道，提升報道的影響力。王騰（2011）認為，微博與傳統(tǒng)媒體最終的關(guān)系是相互融合的，一些媒體也在自身版面上進行了嘗試。《華西都市報》在2010年即推出“微博體”的“微新聞”在報紙上，稿件最長不超過三四百字，最短為一句話?！侗本┩韴蟆贰ⅰ肚嗄陼r報》 等也提出了“微新聞”。
活動組織。蘇浩軍等（2011）認為，微博為傳統(tǒng)媒體組織活動提供了一種便利的方法。借助網(wǎng)絡(luò)平臺和微博中用戶的相對集中，傳統(tǒng)媒體在微博上組織活動會更加便利。通過組織活動，為粉絲服務(wù)，提高粉絲對傳統(tǒng)媒體的忠誠度，同時吸引更多博主成為粉絲，擴大媒體的影響力。王敏靜（2011）也提出，微博是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部活動和組織公益活動的較好平臺。
（三）傳統(tǒng)媒體微博的構(gòu)建方法。
語言。黃艷（2011）認為，微博上的表達是個人化、個性化的，傳統(tǒng)媒體在微博時必須注意書寫方式的改變，把中規(guī)中矩的理性口吻變得感性，把置身事外的新聞報道方式變成“與我有關(guān)”。甘昕鑫、王衛(wèi)明（2011）提出，傳統(tǒng)媒體的微博最好包含署名、電頭、時間等，語言要形象生動并多使用引語，讓讀者能有身臨其境的感覺。
多媒體。甘昕鑫、王衛(wèi)明（2011）提出，傳統(tǒng)媒體的微博要盡量多文本傳播信息，利用圖片、音樂、表情、視頻等手段，實現(xiàn)多文本傳播，真正達到“全媒體”。他們還提出網(wǎng)絡(luò)新聞的時效以小時計算，而微博比一般的網(wǎng)絡(luò)新聞還要快，因此要盡量進行直播式報道。
內(nèi)容。黃艷（2011）認為，除個人心情之外，微博受眾感興趣的內(nèi)容分別為：發(fā)生在個人身邊的新聞，新奇趣事、新鮮產(chǎn)物次之，社會性話題再次之。因此，對于區(qū)域性媒體而言，首要的內(nèi)容應(yīng)為本土化消息，其次為新鮮有趣的事物，最后才是全國性、社會性話題；而對于全國性媒體而言，則需要更好地扮演信息梳理者的角色，找出熱點，做到宏觀話題微觀化，政策話題生活化。
準確性。高遠（2011）提出，微博具備的快捷性與傳統(tǒng)媒體所秉承的一稿三審制度完全不同。現(xiàn)實操作中，知道密碼的多個編輯可能為了“搶新聞”而以傳統(tǒng)媒體認證微博的方式不準確消息，并通過跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)和評論造成更壞的影響。所以，微博時代的傳統(tǒng)媒體也必須與時俱進地形成一套全新的稿件審核原則。蘇浩軍等（2011）提出了“微博的社會責任感”概念，他們認為，微博信息龐雜，無用信息、八卦炒作、個人隱私等大量充斥其中，傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)有正確的評判標準，因為微博的能量越大，其社會責任也就越大。
互動。王敏靜（2011）提出，目前的傳統(tǒng)媒體在微博客上主要將視線局限在自身媒體信息采集的以及同行信息的轉(zhuǎn)發(fā)，而忽略了從其他渠道獲得相關(guān)信息，對粉絲的關(guān)注和互動還有較大提升空間。雷博涵（2011）指出，傳統(tǒng)媒體可以效仿品牌微博與消費者的互動方式，如主動關(guān)注相關(guān)用戶，對粉絲的精彩評論及代表性的意見或問題在微博主頁上進行及時反饋等。
盈利模式。尹良潤（2011）認為，傳統(tǒng)媒體的微博除了對母體品牌、廣告等促進外，本身就可以帶來收益。其盈利點至少包括直接的微博廣告、增值服務(wù)和基于API的應(yīng)用程序。但后兩者需要移動運營商或者微博運營商的支持。
（四）傳統(tǒng)媒體微博的實證研究和評價。
黃艷（2011）發(fā)現(xiàn)，對比電視、廣播等，紙媒對微博平臺的參與度更高，在新浪微博上注冊的報紙、雜志等傳統(tǒng)紙媒的賬戶數(shù)占到了全部媒體微博用戶的60%還多。他們參與微博的形式基本可以歸結(jié)為：1.媒體本身的自采消息；2.轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的重大消息和社會新聞；3.活動預告與讀者互動。
王天錚（2011）認為，傳統(tǒng)媒體微博在內(nèi)容上主要包括三種類型：一、獨家的原創(chuàng)內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容僅通過微博傳播，內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容相關(guān)性不大，既包括獨家新聞，也包括獨家“轉(zhuǎn)發(fā)—評論”。二、傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容。通常是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的導讀和補充。此外，此類微博會對傳統(tǒng)媒體或者該媒體記者的微博進行“轉(zhuǎn)發(fā)—評論”。三、微博與傳統(tǒng)媒體報道對象一致，但不是自創(chuàng)內(nèi)容，而是引用或轉(zhuǎn)載其他微博內(nèi)容。他提出，目前傳統(tǒng)媒體微博的融合報道還停留在導讀與補充的層面，缺少深層次的融合，具體體現(xiàn)在：缺少有深度的評論、缺少主創(chuàng)人員的參與、缺乏對焦點事件持續(xù)的融合報道。另外，傳統(tǒng)媒體在微博直播和互動上也比較欠缺。
申玲玲（2011）分析了新浪微博上領(lǐng)先的傳統(tǒng)媒體微博《南方周末》、《新周刊》、《江蘇衛(wèi)視》、《快樂大本營》和《中國之聲》。研究發(fā)現(xiàn)，紙媒《南方周末》和《新周刊》微博內(nèi)容沒有限于紙媒本身，而電視媒體的微博則圍繞在節(jié)目預告、花絮等和節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容上。另外，成功的傳統(tǒng)媒體微博還具備頁面要素完備、內(nèi)容形式多樣、注重與粉絲互動的共性。
尹良潤（2011）發(fā)現(xiàn)，《新周刊》的新浪微博粉絲數(shù)量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在所有傳統(tǒng)媒體官方微博中排名第一，是微博上極有影響力的傳統(tǒng)媒體。其成功的原因可以歸結(jié)為人情味互動、生產(chǎn)人情味內(nèi)容和簡約化三大方面。其中，《新周刊》首創(chuàng)了“早安帖”和“晚安帖”?！霸绨蔡眲钪?、“晚安帖”溫情，是人情味內(nèi)容的最典型代表。強調(diào)與粉絲間的關(guān)系不再是簡單的“傳者”與“受者”，而是重在交流。注重每條微博的精挑細選，從2010年6月開始將每天的博文數(shù)量從18減到11。微博的成功促使其發(fā)行量增加了30%，廣告投放量增加了30～40%。
三、結(jié)論及建議
1.研究的內(nèi)容呈縱深化發(fā)展。
縱覽目前對傳統(tǒng)媒體與微博的關(guān)系的研究文獻可以發(fā)現(xiàn)，學者和新聞從業(yè)人員對待微博這種新生事物，早期的研究集中在介紹微博的特點和論述微博對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)方面，比較新近的研究則擴展到傳統(tǒng)媒體與微博的融合、利用，以及傳統(tǒng)媒體自身微博的建設(shè)方法等方面。個別學者如尹良潤（2011）還初步探討了傳統(tǒng)媒體利用微博盈利的可能性?？偠灾?，隨著微博應(yīng)用的越來越普及，傳統(tǒng)媒體對其越來越重視，對傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系的探索也在不斷推進發(fā)展，研究文獻的數(shù)量和質(zhì)量都在明顯提升。
2.研究的方法還比較單一。
從現(xiàn)有文獻來看，絕大多數(shù)學者和新聞從業(yè)人員的研究方式為經(jīng)驗總結(jié)，部分為案例分析，很多總結(jié)的方法具有較強的主觀色彩，還不具備很好的客觀性和說服力。比如，對于怎樣能夠建立成功的傳統(tǒng)媒體微博方面，很多建議尚未得到印證，甚至見仁見智互有矛盾。采用定量分析的研究還很少。這和新聞學術(shù)研究長期以來形成的習慣有一定關(guān)系。
3.未來的研究方向。