時(shí)間：2023-03-16 15:41:59
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論文關(guān)鍵詞 虛假廣告 監(jiān)管 法律措施
2006年,全國(guó)工商機(jī)關(guān)共查處廣告違法案件6.18萬(wàn)件,其中虛假?gòu)V告案件就有1.66萬(wàn)件。2008年,三鹿奶粉被曝嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題,奶粉廣告被認(rèn)定為虛假?gòu)V告。2011年,天材教育、復(fù)旦名師精品課程等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),在廣告中虛構(gòu)師資,被上海市工商局查處。2012年,修正藥業(yè)等9家藥廠13個(gè)批次的膠囊重金屬鉻超標(biāo),廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質(zhì)疑。可見(jiàn),近年來(lái),虛假?gòu)V告層出不窮,人們對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生極大的不信任。虛假?gòu)V告蔚然成風(fēng),亟需完善立法,加強(qiáng)監(jiān)管,大力整治虛假?gòu)V告,重塑消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告的信心。
一、完善立法
(一)建立和諧的廣告法律法規(guī)體系
對(duì)虛假?gòu)V告的治理,依靠的不僅僅是《廣告法》,《醫(yī)療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類(lèi)廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關(guān)法律法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告的治理有著同等的重要作用。因此,建立和諧的廣告“法律群”,使針對(duì)虛假?gòu)V告的法律監(jiān)督和處罰更具有操作性。
第一,條款規(guī)定相協(xié)調(diào)。例如:根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》與《廣告法》的調(diào)整對(duì)象不盡相同,調(diào)整《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法規(guī)使之與《廣告法》協(xié)調(diào)。例如,在《廣告法》第十四條第四款中規(guī)定,藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容包括:“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”;而《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為:“利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對(duì)醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行規(guī)范的,表述卻不盡相同,法律、法規(guī)間的協(xié)調(diào)性未得到體現(xiàn)。
第二,處罰措施互補(bǔ)。在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行查處過(guò)程中,按照情節(jié)不同,應(yīng)對(duì)廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類(lèi)型的處罰措施。《廣告法》第三十七條規(guī)定,“違反本法規(guī)定,利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響,并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者沒(méi)收廣告費(fèi)用,并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的,依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的,依法追究刑事責(zé)任”。從類(lèi)似條款中可以看出,關(guān)于罰款這一類(lèi)處罰措施的規(guī)定是明確的,但經(jīng)濟(jì)賠償以及刑事處罰方面的規(guī)定卻十分籠統(tǒng)。在司法實(shí)踐中出現(xiàn)兩大難題:第一,由于罰款金額與廣告費(fèi)掛鉤,而未與違法所得接軌,造成違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于違法收益的現(xiàn)狀,不高于廣告費(fèi)用5倍的罰款對(duì)犯罪嫌疑人威懾力不足。第二,除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規(guī)定過(guò)于籠統(tǒng),操作難度過(guò)大,造成形同虛設(shè)的現(xiàn)狀。因此,立法中需要細(xì)化與各類(lèi)處罰措施相關(guān)的條款,使其真正具有可操作性。同時(shí),在司法實(shí)踐中加強(qiáng)各類(lèi)處罰措施的配合使用,才能對(duì)虛假?gòu)V告參與者起到震懾作用。
(二)明確對(duì)虛假?gòu)V告的界定
目前,我國(guó)現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)針對(duì)虛假?gòu)V告沒(méi)有系統(tǒng)而明確的定義,只有少量與之相關(guān)的條款分散于各類(lèi)法律、法規(guī)中,導(dǎo)致在實(shí)踐中難以對(duì)虛假?gòu)V告做出認(rèn)定。因而,司法上對(duì)虛假?gòu)V告的處理存在較大爭(zhēng)議。只有在相關(guān)的廣告法律、法規(guī)中明確虛假?gòu)V告的定義,才能解決虛假?gòu)V告認(rèn)定難的問(wèn)題。鑒于此,建議從以下四方面入手對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行系統(tǒng)、明確的界定。
第一,從內(nèi)容界定,內(nèi)容不真實(shí)的廣告一定是虛假?gòu)V告?！稄V告法》第四條規(guī)定:“廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”?？梢?jiàn),《廣告法》對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性提出了明確的要求。但廣告內(nèi)容應(yīng)涉及到廣告商品的哪些方面呢?《廣告法》卻未能明確,只是在第九條中規(guī)定:“廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的,應(yīng)當(dāng)清楚、明白”。從以上條款可以推論出:凡是廣告內(nèi)容中涉及質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、價(jià)格等相關(guān)信息與真實(shí)情況不符,虛構(gòu)信息欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的,均可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。
第二,從形式界定,虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式多樣,以下幾種形式均可界定為虛假?gòu)V告。第一,無(wú)中生有,廣告中所宣傳的商品或服務(wù)根本不存在。第二,夸大事實(shí),在商品或服務(wù)的相關(guān)描述中,言過(guò)其實(shí)。第三,語(yǔ)言模糊,此類(lèi)廣告的內(nèi)容可能是真的,但廣告中利用語(yǔ)言技巧使消費(fèi)者對(duì)真實(shí)情況產(chǎn)生誤解。第四,編造獲獎(jiǎng)信息,在廣告中編造獲獎(jiǎng)情況,利用權(quán)威機(jī)構(gòu)或組織的肯定和表彰,提高產(chǎn)品知名度及公信力。第五,利用名人虛假宣傳,此種形式可以細(xì)分為兩類(lèi)。一類(lèi)是利用名人特有的社會(huì)地位和影響力進(jìn)行虛假宣傳;另一類(lèi)是冒用名人名義或形象進(jìn)行虛假宣傳。第六,不公正的宣傳,在廣告中通過(guò)誹謗、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)宣傳自己產(chǎn)品。當(dāng)然,
虛假?gòu)V告的形式還很多,一一列舉存在難度,《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫(xiě)入條文。
第三,從目的性界定,虛假?gòu)V告主要以盈利為目的。《廣告法》第二條第二款規(guī)定:“本法所稱(chēng)廣告,是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。可見(jiàn),我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》所調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告,而對(duì)帶有商業(yè)目的的公益廣告,科普廣告等并沒(méi)有納入其調(diào)整范圍之內(nèi)。因此,在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行治理時(shí),范圍也被局限于商業(yè)廣告,治理其他類(lèi)型的虛假?gòu)V告則是無(wú)法可依。近年來(lái),眾多不法分子利用法律上的這一漏洞,大肆進(jìn)行虛假宣傳。因此,在定義虛假?gòu)V告時(shí)不應(yīng)該僅限于商業(yè)廣告,凡是以盈利為目的的廣告,哪怕是公益廣告、科普廣告、醫(yī)療廣告、招聘廣告都應(yīng)納入《廣告法》調(diào)整范疇。
第四,從后果界定,判斷廣告是否虛假?gòu)V告,不要拘泥于廣告的內(nèi)容本身是否虛假,只要其導(dǎo)致或者足以導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生與商品或者服務(wù)真實(shí)情況不相符的錯(cuò)誤印象,那么它即構(gòu)成虛假?gòu)V告,內(nèi)容真實(shí)但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規(guī)制的虛假?gòu)V告?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法,對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息,不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出,只要廣告足以使消費(fèi)者產(chǎn)生與真實(shí)情況不相符的誤解,那么此廣告可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。
(三)明確廣告參與者的法律責(zé)任
第一,將廣告代言人列入廣告活動(dòng)參與者?！稄V告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng),應(yīng)遵守《廣告法》。顯然當(dāng)前的《廣告法》只將以上三類(lèi)人列為廣告活動(dòng)參與者。當(dāng)前,廣告代言人為賺取代言費(fèi),不核實(shí)廣告商品信息,說(shuō)假話誤導(dǎo)消費(fèi)者的事件比比皆是。因此,將廣告代言人納入廣告參與者進(jìn)行規(guī)制確有必要。2010年10月,時(shí)任國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)的劉凡曾表示,《廣告法(修訂送審稿)》已報(bào)送國(guó)務(wù)院法制辦,該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過(guò),但至少印證了讓明星、名人承擔(dān)代言虛假?gòu)V告的相應(yīng)責(zé)任已是立法的大勢(shì)所趨。
第二,明確各廣告參與者應(yīng)盡的義務(wù)。廣告主應(yīng)提供廣告商品的真實(shí)信息,不得提供虛假的證明文件或商品信息來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者,欺騙廣告設(shè)計(jì)者和廣告者。廣告經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)、制作、廣告時(shí),應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)證明文件,核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告者在廣告時(shí),應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)文件,掌握廣告主的真實(shí)姓名、地址等,并核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告代言人在進(jìn)行商品代言時(shí),除了查看廣告商品的相關(guān)證明文件外,還應(yīng)保證廣告詞的真實(shí)性。
第三,明確廣告參與者應(yīng)承擔(dān)的行政、民事、刑事責(zé)任?！稄V告法》第37、38條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的相關(guān)責(zé)任。其中,廣告主的責(zé)任很明確,但廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者承擔(dān)法律責(zé)任的前提為明知或應(yīng)知,即過(guò)錯(cuò)責(zé)任。然而在實(shí)踐中,很難證明廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告者是否在主觀上對(duì)虛假?gòu)V告明知或應(yīng)知。鑒于此,建議《廣告法》中對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的歸責(zé)條款進(jìn)行修訂。將廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的責(zé)任改為過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任。只要廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者不能證明其制作、的虛假?gòu)V告沒(méi)有過(guò)錯(cuò),即應(yīng)由其承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。此外,《廣告法》中還應(yīng)增加關(guān)于廣告代言人法律責(zé)任的相關(guān)規(guī)定。
二、加大監(jiān)管及執(zhí)法力度
(一)嚴(yán)格執(zhí)行廣告審批
國(guó)家工商行政管理局設(shè)有廣告監(jiān)督管理司,該司的職責(zé)包括,“組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動(dòng);查處虛假?gòu)V告等違法行為”。2012年11月,廣告監(jiān)督管理司了“工商總局關(guān)于進(jìn)一步做好整治虛假?gòu)V告工作的通知”?？梢?jiàn),工商行政部門(mén)對(duì)虛假?gòu)V告的治理是重視的,相關(guān)的廣告審批制度也是健全的,只需要遵照相關(guān)制度,嚴(yán)格執(zhí)法,積極做好事前監(jiān)督。
(二)加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的審查制度
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)作為國(guó)家工商行政管理總局的直屬單位應(yīng)協(xié)助工商行政部門(mén)做好行業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告的審查工作。例如在美國(guó)就有很多獨(dú)立的非盈利廣告協(xié)會(huì)通過(guò)制定嚴(yán)格的廣告規(guī)約加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)督,倡導(dǎo)廣告誠(chéng)實(shí)化運(yùn)動(dòng)。
(三)建立虛假?gòu)V告舉報(bào)制度
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)是國(guó)家工商行政管理總局的直屬單位,在虛假?gòu)V告的治理中,消費(fèi)者協(xié)會(huì)未起到應(yīng)有的作用。筆者建議消費(fèi)者協(xié)會(huì)面向社會(huì),接受消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的舉報(bào),并定期向工商行政部門(mén)上報(bào),協(xié)助工商行政部門(mén)做實(shí)對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)督工作。
【關(guān)鍵詞】形象代言；法律規(guī)制；虛假?gòu)V告
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告業(yè)也逐漸有了日新月異的變化。當(dāng)下，產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者一方面忙于新產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)，另一方面他們已經(jīng)開(kāi)始把越來(lái)越多的資金精力運(yùn)用到產(chǎn)品的廣告宣傳中。在這種大的背景下，明星代言廣告產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。可是近年來(lái)，我們看到了各種形式的“代言門(mén)”事件，形象代言行為的混亂與法律制度的不完善有著直接關(guān)系，長(zhǎng)此以往不利于人民群眾利益保護(hù)。本文將從形象代言的一般問(wèn)題入手，深刻剖析規(guī)制形象代言的法律路徑，運(yùn)用比較方法，借鑒西方先進(jìn)立法技術(shù)，提出合理化規(guī)制建議，以期對(duì)形象代言問(wèn)題解決有一個(gè)明確的闡述，從而對(duì)推動(dòng)我國(guó)廣告業(yè)的正常發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)起到一定的作用。
一、商業(yè)廣告與形象代言基本理論
（1）商業(yè)廣告的一般問(wèn)題。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段?！稄V告法》第3條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。此規(guī)定揭示了廣告的基本原則：真實(shí)性、合法性和文明性。誠(chéng)實(shí)信用原則一向被稱(chēng)作是民法的“帝王條款”，該原則要求廣告活動(dòng)主體，在廣告活動(dòng)中應(yīng)保持善意、誠(chéng)實(shí)，恪守信用，反對(duì)任何形式的誤導(dǎo)和欺騙。目前，我國(guó)廣告業(yè)的廣告公信度急劇下降，且日益朝著迷惑性強(qiáng)、難以判斷的方向發(fā)展，廣告業(yè)面臨嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)，實(shí)屬違反誠(chéng)信原則的集中體現(xiàn)。（2）形象代言的基本理論。對(duì)于“形象代言廣告”的概念眾說(shuō)紛紜。學(xué)術(shù)界有人稱(chēng)其為薦證廣告，還有人稱(chēng)之為名人廣告、證言廣告等等。我國(guó)法律并未對(duì)形象代言廣告的概念有明確敘述，筆者經(jīng)過(guò)查證、對(duì)比對(duì)以下定義較為贊同：形象代言廣告是指廣告主以外的任何人以言辭、形象或其他方式來(lái)反映其對(duì)商品或服務(wù)的個(gè)性意見(jiàn)或發(fā)現(xiàn)結(jié)果，傳達(dá)品牌的個(gè)性主張，使產(chǎn)品能夠與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，從而順利進(jìn)入消費(fèi)者的視野，運(yùn)用這種方式制播而成的廣告。它通過(guò)一定的媒介或載體傳播給目標(biāo)受眾，從而在市場(chǎng)中樹(shù)立和打造個(gè)性化的品牌形象。至于形象代言人，學(xué)界并沒(méi)有一個(gè)十分明確的定義。一般來(lái)說(shuō)，形象代言人是指在商業(yè)活動(dòng)中，利用自己的證言、外形或者一定的社會(huì)知名度、美譽(yù)度，通過(guò)各種形式的媒介，直接或間接地向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品或服務(wù)的人。他們的作用是提高消費(fèi)者的注意力，提升產(chǎn)品知名度，指引和促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)。
二、我國(guó)形象代言人的法律地位及責(zé)任依據(jù)
（1）形象代言人法律地位。關(guān)于形象代言人的法律地位，企業(yè)是利用形象代言人的號(hào)召力來(lái)提高消費(fèi)者的注意力，形象代言人而獲得一定的報(bào)酬，他們之間建立起一種雇傭合同關(guān)系。（2）形象代言人責(zé)任依據(jù)。第一，權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：在現(xiàn)代的社會(huì)，由于人們掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人會(huì)提供真實(shí)的信息給對(duì)方，以作為獲得利益的對(duì)價(jià)。同時(shí)，廣告代言人在廣告中會(huì)得到一筆不菲的報(bào)酬，而這筆款項(xiàng)最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。根據(jù)上述信息不對(duì)稱(chēng)理論，消費(fèi)者有權(quán)利從代言人處獲得關(guān)于產(chǎn)品的真實(shí)的信息。真實(shí)性是廣告的生命所在，如果廣告存在虛假的成分，給消費(fèi)者造成了利益損害，代言人必然也將承擔(dān)損害賠償?shù)呢?zé)任。第二，消費(fèi)者信賴(lài)?yán)姹Ｗo(hù)原則。前面我們已經(jīng)提到，廣告主利用名人的地位和影響力促使消費(fèi)者盡快地做出購(gòu)買(mǎi)決定。消費(fèi)者對(duì)名人推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生的是合理的信賴(lài)，如果代言人不正當(dāng)?shù)乩昧讼M(fèi)者的這種信賴(lài)心理，將可能侵害消費(fèi)者的信賴(lài)?yán)?。而我們知道單純的信?lài)?yán)娣梢话悴挥璞Ｗo(hù)，但一旦這種信賴(lài)?yán)鏄?gòu)成締約的一個(gè)部分，則過(guò)錯(cuò)方須承擔(dān)締約過(guò)失的責(zé)任。第三，誠(chéng)實(shí)信用原則。誠(chéng)實(shí)信用原則是民法的一項(xiàng)基本原則，它要求任何民事主體在日常的行為中必須遵守誠(chéng)實(shí)待人的義務(wù)。第四，公平原則。公平原則是進(jìn)步和正義的道德觀在法律上的體現(xiàn)，它對(duì)維護(hù)市場(chǎng)秩序、指導(dǎo)人們從事民事活動(dòng)和解決民事糾紛起著根本作用?，F(xiàn)實(shí)中，廣告代言人與廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者之間存在合同關(guān)系，代言人既然要獲得廣告代言的利益，必然要對(duì)應(yīng)地承擔(dān)其不可推卸的相應(yīng)責(zé)任。
三、國(guó)內(nèi)外形象代言法律規(guī)制對(duì)比研究
（1）國(guó)外關(guān)于形象代言的法律規(guī)制。通過(guò)對(duì)韓國(guó)、美國(guó)、加拿大、日本、瑞典等國(guó)家形象代言廣告的規(guī)定進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)達(dá)國(guó)關(guān)于代言人規(guī)制的經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，建立預(yù)審制度，預(yù)防虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。典型代表：韓國(guó)、加拿大等。預(yù)審制度是通過(guò)嚴(yán)把審查關(guān)，來(lái)預(yù)防虛假或者不實(shí)廣告的制度。只有經(jīng)過(guò)委員會(huì)審查的廣告才能正式播放，通過(guò)審查的廣告方視為合法廣告，非經(jīng)審查的廣告可能受到法律制裁。防患于未然的預(yù)審制度，為虛假?gòu)V告的產(chǎn)生和設(shè)置了層層障礙，也規(guī)范了形象代言人的行為。第二，要求代言者親身使用所代言產(chǎn)品。典型代表：美國(guó)、加拿大等。規(guī)定形象代言人必須是產(chǎn)品的直接使用者或者直接受益者，這在一定程度上使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量得到了驗(yàn)證。這就說(shuō)明，形象代言廣告必須是“證言廣告”且進(jìn)行“明示擔(dān)?！?。這使得大多數(shù)代言人寧愿選擇做公司品牌的形象代表，而慎于為產(chǎn)品效果現(xiàn)身說(shuō)法。第三，設(shè)置嚴(yán)格的責(zé)任機(jī)制。典型代表：日本、法國(guó)等。嚴(yán)格的責(zé)任制度的設(shè)立，為懲治形象代言人與維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益起到了重要保障作用。嚴(yán)格的責(zé)任制度使規(guī)制虛假代言有法可依，為廣告秩序的完善起到了促進(jìn)作用。第四，區(qū)分行為方式，界定合理責(zé)任。典型代表：日本。如果形象代言人對(duì)于給消費(fèi)者帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害的交易行為起到了幫助作用，完全有可能承擔(dān)民事責(zé)任；如果只具有出演行為，代言人僅作為一個(gè)信息的傳播者身份出現(xiàn)，則不需承擔(dān)民事責(zé)任。這樣的責(zé)任承擔(dān)規(guī)則就為形象代言人進(jìn)行合法的商業(yè)廣告活動(dòng)留下了豐富的發(fā)展空間。第五，信用機(jī)制的約束。典型代表：瑞典。瑞典是一個(gè)建立在信用機(jī)制上的國(guó)家，聲譽(yù)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都很重要。形象代言人代言產(chǎn)品，就是將名譽(yù)與代言的產(chǎn)品掛鉤。各種網(wǎng)站、雜志和電視等會(huì)充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。一旦出現(xiàn)虛假?gòu)V告，媒體曝光要比法院判決來(lái)得更快、更直接。此時(shí)，企業(yè)連同形象代言人既要受到道義的譴責(zé)，又要承擔(dān)法律責(zé)任。第六，區(qū)分特殊產(chǎn)品廣告，適用特殊規(guī)則。典型代表：韓國(guó)、英國(guó)等。由于特殊物品如食品、藥品、保健品等直接關(guān)涉人民的健康和生命安全，很多國(guó)家對(duì)特殊物品的廣告有特殊的法律規(guī)制。詳盡的規(guī)定為形象代言人設(shè)定了更多的注意義務(wù)?？傊瑖?guó)外不同國(guó)家的形象代言廣告的規(guī)制體系是復(fù)合而個(gè)性化的。事前預(yù)防、事中控制、事后追究等制度保證與防范措施的存在使代言人自律和他律結(jié)合起來(lái)，法律引導(dǎo)和法律強(qiáng)制結(jié)合起來(lái)，社會(huì)監(jiān)督、政府控制共同作用，樹(shù)立正確消費(fèi)觀念和暢通維權(quán)途徑相輔相成，為問(wèn)題的解決發(fā)揮了積極作用。（2）我國(guó)現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律。我國(guó)現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《民法通則》、《刑法》、《食品安全法》、《侵權(quán)責(zé)任法》。但是這些法律涉及到形象代言責(zé)任時(shí)都存在著模糊，概括或是片面的問(wèn)題。另外，有關(guān)廣告代言的規(guī)定散見(jiàn)于《藥品管理法》、《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法律法規(guī)及規(guī)章中。從以上調(diào)整形象代言關(guān)系的法律可以看出，對(duì)于形象代言人的規(guī)制或者缺位，或者沒(méi)有詳盡法律規(guī)則，這些都需要我們對(duì)形象代言的法律規(guī)制措施作探析。
四、完善我國(guó)形象代言法律規(guī)制的措施
（1）完善立法.完善相關(guān)法律，構(gòu)建虛假?gòu)V告代言人責(zé)任制度是當(dāng)務(wù)之急。在具體立法操作上筆者有如下建議：首先，修改廣告法，明確廣告代言人的法律責(zé)任。其次，頒布相關(guān)司法解釋?zhuān)鞔_代言虛假?gòu)V告的責(zé)任構(gòu)成。第三，頒布行政法規(guī)，將明星代言廣告納入行政監(jiān)管的范圍。為了把明星廣告引上正確的道路，使它健康發(fā)展，有必要頒布與相關(guān)配套的行政法規(guī)，將其納入行政機(jī)關(guān)監(jiān)管的權(quán)限范圍內(nèi)加強(qiáng)監(jiān)管。（2）完善司法。完善司法的關(guān)鍵在于加大執(zhí)法力度，強(qiáng)化法律監(jiān)督。首先，加強(qiáng)執(zhí)法是完善法治的關(guān)鍵。針對(duì)當(dāng)前廣告欺詐行為屢禁不止，廣告執(zhí)法部門(mén)應(yīng)做到：公開(kāi)執(zhí)法，杜絕執(zhí)法過(guò)程中現(xiàn)象，建立司法程序監(jiān)督機(jī)制，制約個(gè)人權(quán)力，對(duì)于應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的應(yīng)移交司法部門(mén)依法處理。其次，我國(guó)應(yīng)該當(dāng)積極推進(jìn)公益訴訟制度。在現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商家為追求利潤(rùn)最大化，可謂想千方設(shè)萬(wàn)法，用名人特有的感染力，通過(guò)名人的虛假推薦極力兜售產(chǎn)品愚害消費(fèi)者。在此背后損及的是消費(fèi)者的利益乃至社會(huì)的公共利益。因此，在此情形下，積極推行公益訴訟制度，不僅可以有效保護(hù)社會(huì)大眾的利益，也可有效遏止名人的不法行經(jīng)，以營(yíng)造和維護(hù)正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。誠(chéng)然，這也有待于突破公益訴訟中存在的各種障礙和立法的完善。（3）自律與他律相結(jié)合的機(jī)制。要建立廣告長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，首先要求廣告企業(yè)、媒體必須嚴(yán)格自律。在建立自律機(jī)制的過(guò)程中，必須充分發(fā)揮廣告業(yè)協(xié)會(huì)和影星協(xié)會(huì)的作用。其次，要建立廣告監(jiān)管部門(mén)的他律監(jiān)管。工商行政部門(mén)應(yīng)對(duì)廣告的設(shè)計(jì)、制作、和等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程跟蹤和系統(tǒng)管理，達(dá)到從源頭進(jìn)行控制的目的。除此之外，工商行政部門(mén)應(yīng)同有關(guān)部門(mén)協(xié)調(diào)工作，嚴(yán)把廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)，嚴(yán)格掌握營(yíng)業(yè)執(zhí)照和廣告經(jīng)營(yíng)許可證的發(fā)放條件，對(duì)消費(fèi)者舉報(bào)和投訴的虛假?gòu)V告案件要及時(shí)調(diào)查處理。（4）建立懲罰性損害賠償機(jī)制。廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任以財(cái)產(chǎn)責(zé)任為本質(zhì)特征，為了能更好地保護(hù)消費(fèi)者的利益，確定廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任首先要堅(jiān)持一下兩個(gè)原則：一是制裁性原則，二是補(bǔ)救性原則。筆者認(rèn)為建立廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任機(jī)制時(shí)應(yīng)該以制裁性原則為主，補(bǔ)救性原則為輔。如果廣告代言人畏懼制裁，他就會(huì)采取措施來(lái)預(yù)防這種侵權(quán)行為的發(fā)生。懲罰性賠償將制裁廣告代言人與保護(hù)消費(fèi)者利益有機(jī)結(jié)合了起來(lái)。通過(guò)適用懲罰性損害賠償，在保護(hù)消費(fèi)者利益的同時(shí)還可以預(yù)防同類(lèi)行為再次發(fā)生。
五、結(jié)語(yǔ)
形象代言的治理，是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程。我們要在特定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制度中、在科學(xué)的法理環(huán)境中去理解和設(shè)計(jì)相關(guān)的法律措施，更要借鑒國(guó)外先進(jìn)的立法經(jīng)驗(yàn)和立法技術(shù)并結(jié)合自身的特點(diǎn)去實(shí)踐操作。當(dāng)然，我國(guó)廣告法律的明確和完善、司法實(shí)踐中法律適用的統(tǒng)一、消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)以及社會(huì)秩序的維護(hù)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，這需要我們進(jìn)一步加強(qiáng)研究和探索。我們期待在法律掛帥、政府保駕、技術(shù)護(hù)航之下，從根本上杜絕虛假代言行為，促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展，還消費(fèi)者一個(gè)純凈的消費(fèi)天空。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]陳正輝．廣告?zhèn)惱韺W(xué)[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008（7）
[2]王婧．論商業(yè)廣告中形象代言的法律規(guī)制[D]．西北大學(xué)碩士論文．2010
[3]董正偉．論明星“代言”行為法律關(guān)系定位和責(zé)任承擔(dān)[D]．2007
[4]胡志鑫．論虛假?gòu)V告的責(zé)任主體[D]．東方企業(yè)文化．2007
[5]譚堯曦．商業(yè)廣告出演人民事責(zé)任研究[D]．西南大學(xué)碩士論文．2008
摘要：虛假醫(yī)療廣告誤導(dǎo)患者的問(wèn)題，多年來(lái)一直反映強(qiáng)烈，對(duì)社會(huì)的危害性巨大。新的《醫(yī)療廣告管理辦法》實(shí)施以來(lái)，虛假醫(yī)療廣告有了顯巨的下降。戶(hù)外醫(yī)療廣告、“軟性醫(yī)療廣告”等的規(guī)范管理，仍有待進(jìn)一步加強(qiáng)。這些虛假的醫(yī)療廣告的存在涉及到部門(mén)較多，有工商、衛(wèi)生、醫(yī)藥、文化等，存在分頭管理和審批的問(wèn)題，致使許多問(wèn)題得不到徹底有效的解決，政府要充分重視，動(dòng)員全社會(huì)的力量形成一股“合力”綜合治理。
關(guān)鍵詞：虛假；醫(yī)療廣告；危害；治理對(duì)策
1“虛假醫(yī)療廣告”的界定
關(guān)于虛假醫(yī)療廣告的界定《中華人民共和國(guó)廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》對(duì)醫(yī)療廣告的實(shí)質(zhì)要件和形式要件均做了明確的規(guī)定：
1.1實(shí)質(zhì)要件
《中華人民共和國(guó)廣告法》第十四條規(guī)定藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；說(shuō)明治愈率或者有效率的；與其他藥品、醫(yī)療器械的功
效和安全性比較的；利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)家、醫(yī)生、患者的名義和形象證明的；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容的?！夺t(yī)療廣告管理辦法》第三條、第五條規(guī)定：醫(yī)療廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、科學(xué)、準(zhǔn)確.不得以任何形式欺騙或誤導(dǎo)公眾；醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱(chēng)、診療地點(diǎn)、從業(yè)醫(yī)師姓名、技術(shù)職稱(chēng)、服務(wù)商標(biāo)、診療科目、診療方法、通信方式。第七條規(guī)定了醫(yī)療廣告中禁止出現(xiàn)、迷信、荒誕語(yǔ)言文字、畫(huà)面；禁止保證治愈或者隱含保證治愈；禁止冠以祖?zhèn)髅胤交蛘呙t(yī)傳授等內(nèi)容的9項(xiàng)禁止條款?？傊t(yī)療廣告具有特殊性，關(guān)系到人們的生命健康，其內(nèi)容必須真實(shí)、客觀。
1.2形式要件
由于醫(yī)療廣告的專(zhuān)業(yè)技術(shù)性和社會(huì)后果的嚴(yán)重性，法律和法規(guī)規(guī)定了嚴(yán)格的審批程序。
①《醫(yī)療廣告證明》。《醫(yī)療廣告證明》是衛(wèi)生行政部門(mén)對(duì)醫(yī)療廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)內(nèi)容審查合格后出具的證明文件。廣告者醫(yī)療廣告時(shí)，必須查驗(yàn)《醫(yī)療廣告證明》，未取得《醫(yī)療廣告證明》的，不得。
②工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)的手續(xù)。在實(shí)踐中，廣告主必須同時(shí)持有工商行政管理機(jī)關(guān)的批準(zhǔn)手續(xù)和《醫(yī)療廣告證明》及其他有關(guān)證明文件，廣告者方可為其醫(yī)療廣告。
③證明文號(hào)。醫(yī)療廣告必須同時(shí)《醫(yī)療廣告證明》文號(hào)和工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)文號(hào)。
凡符合法律規(guī)定的實(shí)質(zhì)要件和形式要件的，即為真實(shí)的醫(yī)療廣告，否則即為虛假的醫(yī)療廣告。上述表現(xiàn)形式不外乎：消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價(jià)格虛假、證明材料虛假的廣告。
2虛假醫(yī)療廣告的危害
2.1嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的人身權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)
虛假醫(yī)療廣告貽誤患者的病情，騙取患者的錢(qián)財(cái)，加重患者的痛苦，給患者造成經(jīng)濟(jì)和精神上的損失。虛假醫(yī)療廣告的大量存在，使得保障公民生命權(quán)與健康權(quán)的屏障性體系直接處于危險(xiǎn)狀態(tài)。而且，消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)權(quán)也因生命權(quán)與健康權(quán)難以得到有效保障而處于尷尬狀態(tài)：缺少了作為本體性權(quán)利的生命權(quán)與健康權(quán)，財(cái)產(chǎn)權(quán)自然失去了賴(lài)以存在的載體而無(wú)所依托；而不具有保障性的因虛假醫(yī)療廣告而受損害的生命權(quán)與健康權(quán)，則必然導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)權(quán)的伴隨性損害。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，較之于一般虛假?gòu)V告，虛假醫(yī)療廣告不僅侵犯了醫(yī)療市場(chǎng)的有序性、更侵犯了處于弱勢(shì)的患者的生命權(quán)、健康權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)。
2.2直接沖擊了合法的醫(yī)療廣告，造成了醫(yī)療資源的無(wú)端流失
虛假醫(yī)療廣告擾亂了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的秩序，打亂患者的正常流向，引起醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致醫(yī)療衛(wèi)生資源的浪費(fèi)。樹(shù)立醫(yī)療品牌、完善醫(yī)療形象是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)療主體為提高競(jìng)爭(zhēng)力所作的必然選擇。為此，相當(dāng)比例的醫(yī)療資源被用于廣告宣傳，以擴(kuò)充消費(fèi)群體、提高消費(fèi)信用。然而，虛假醫(yī)療廣告的出現(xiàn)，勢(shì)必造成消費(fèi)者對(duì)其所鼓吹的醫(yī)療效果的盲目崇信并因而對(duì)合法醫(yī)療廣告產(chǎn)生失望，廣告資源因市場(chǎng)秩序被破壞而被嚴(yán)重浪費(fèi)。
2.3阻礙了廣告事業(yè)的健康發(fā)展，降低了公眾對(duì)主流媒介的信任度
虛假醫(yī)療廣告使醫(yī)療行業(yè)誠(chéng)信喪失，破壞醫(yī)療規(guī)范，進(jìn)一步惡化醫(yī)患關(guān)系。虛假醫(yī)療廣告直接引發(fā)了醫(yī)療信用危機(jī)。脫離實(shí)際的虛假?gòu)V告宣傳，必然引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)療廣告真實(shí)性的質(zhì)疑，從而更進(jìn)一步地引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)療主體本身誠(chéng)信度的質(zhì)疑，由此導(dǎo)致整個(gè)醫(yī)療體系產(chǎn)生信用危機(jī)，具有市場(chǎng)催化作用的醫(yī)療廣告本身成為了醫(yī)療市場(chǎng)本身健康、有序發(fā)展的最終障礙。
3虛假醫(yī)療廣告產(chǎn)生的原因分析
3.1利益驅(qū)動(dòng)助長(zhǎng)了虛假醫(yī)療廣告
據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)資料顯示，2002年、2003年和2004年我國(guó)的醫(yī)療廣告收入分別達(dá)到49億、52億和62億元。虛假醫(yī)療廣告屢禁不止的根本原因就是那些虛假信息的民營(yíng)或股份制中小醫(yī)院，為了追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化。由于這些中小醫(yī)院的資金和技術(shù)不夠強(qiáng)大，只有通過(guò)虛假?gòu)V告欺騙患者，給自己的醫(yī)院帶來(lái)短期效益的快速增長(zhǎng)。［3］
3.2政府監(jiān)管不到位是虛假?gòu)V告泛濫的主要原因
我國(guó)醫(yī)療廣告管理涉及多個(gè)部門(mén)，包括工商、衛(wèi)生、新聞媒介等。每一個(gè)部門(mén)都有自己的職責(zé)，都可以來(lái)管，但往往是都不管。按照《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告的管理由工商部門(mén)主管，而專(zhuān)業(yè)技術(shù)內(nèi)容的出證是由衛(wèi)生部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)，但前提是在工商部門(mén)的指導(dǎo)下，而工商部門(mén)往往對(duì)醫(yī)療廣告又缺乏專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，無(wú)法判斷哪些醫(yī)療廣告是虛假的，哪些又不是的。這種多頭管理很容易造成責(zé)權(quán)分離，導(dǎo)致監(jiān)管不力。加之有些地方工商行政管理部門(mén)對(duì)虛假醫(yī)療廣告查處不嚴(yán)，結(jié)果使虛假醫(yī)療廣告屢打不絕。
3.3信息的不對(duì)稱(chēng)性
虛假醫(yī)療廣告其理論具有一定的科學(xué)深度，對(duì)一般的患者來(lái)說(shuō)，具有非常大的欺騙性和誘惑力，辨別醫(yī)療廣告的真?zhèn)?，需要相?yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而對(duì)普通老百姓而言，是不具備的。尤其是一些疑難雜癥，虛假醫(yī)療廣告都吹得天花亂墜，使那些“病急亂投醫(yī)”的患者更易出現(xiàn)輕信和盲從。對(duì)居住在偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，獲得醫(yī)療信息的途徑就更加有限，電視、報(bào)紙上的醫(yī)療廣告就是他們獲取醫(yī)療信息的最直接途徑。
3.4行業(yè)自律差
這里面除了有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的責(zé)任外，廣告公司和媒體也有不可推卸的責(zé)任。我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展較晚，真正具有雄厚實(shí)力的廣告公司甚少，加之管理水平低，使得虛假醫(yī)療廣告得以產(chǎn)生；而醫(yī)療廣告是媒體廣告收入的主要來(lái)源之一，一些媒體為了多增加廣告收入，明知一些虛假醫(yī)療廣告的內(nèi)容不實(shí)也昧著良心進(jìn)行刊載和播放。
4治理虛假醫(yī)療廣告的對(duì)策
4.1政府充分重視，動(dòng)員全社會(huì)的力量形成一股“合力”綜合治理
由于虛假醫(yī)療廣告的產(chǎn)生涉及到部門(mén)較多，有工商、衛(wèi)生、醫(yī)藥、文化等，存在分頭管理和審批的問(wèn)題，致使許多問(wèn)題得不到徹底有效的解決。為解決打擊違法醫(yī)療廣告過(guò)程中不同部門(mén)間缺乏溝通機(jī)制的難題，北京市于2007年8月制定《違法醫(yī)療廣告案件聯(lián)合查處制度》?！吨贫取芬?guī)定，衛(wèi)生行政部門(mén)應(yīng)于批準(zhǔn)醫(yī)療廣告后5個(gè)工作日內(nèi)在網(wǎng)站上公布批準(zhǔn)內(nèi)容。衛(wèi)生行政部門(mén)在監(jiān)管工作中，對(duì)涉嫌違法醫(yī)療廣告，按照案件移送程序移送同級(jí)工商行政管理部門(mén)；工商行政管理部門(mén)在監(jiān)管工作中，對(duì)涉嫌違法醫(yī)療廣告，按照案件移送程序移送同級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)。工商行政管理部門(mén)發(fā)現(xiàn)醫(yī)療廣告內(nèi)容涉嫌違法的，可根據(jù)需要商請(qǐng)同級(jí)或市級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)做出認(rèn)定，制作《請(qǐng)予確認(rèn)違法醫(yī)療廣告的函》；衛(wèi)生行政部門(mén)在5個(gè)工作日內(nèi)應(yīng)予答復(fù)，制作《違法醫(yī)療廣告確認(rèn)函》。對(duì)兩部門(mén)相互移交的案件和其他違法醫(yī)療廣告案件，查處完畢后應(yīng)在5個(gè)工作日內(nèi)以書(shū)面形式反饋給同級(jí)衛(wèi)生、工商部門(mén)，同時(shí)向市衛(wèi)生局報(bào)送處罰決定書(shū)?！吨贫取愤€確立了違法醫(yī)療廣告的聯(lián)合公告制度。這其實(shí)就是一個(gè)很好的嘗試，合兩個(gè)部門(mén)或多個(gè)部門(mén)之力，通力合作，積極解決問(wèn)題。告別過(guò)去“爭(zhēng)利益時(shí)打籃球，出了問(wèn)題就踢足球”的消極局面。有關(guān)部門(mén)就應(yīng)該積極配合，搞好綜合治理。改變以往衛(wèi)生部門(mén)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的證明審批、工商部門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)督管理、媒體負(fù)責(zé)的各行其政、首尾脫節(jié)的狀況，而應(yīng)使醫(yī)療廣告的審批與監(jiān)管成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的有序的嚴(yán)密整體，并捋清責(zé)權(quán)，建立明確的獎(jiǎng)懲機(jī)制。
4.2健全相關(guān)法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度，加強(qiáng)對(duì)廣告媒體的監(jiān)管和處罰
法律法規(guī)是遏制虛假醫(yī)療廣告的強(qiáng)有力手段，而我國(guó)醫(yī)療廣告管理尚有許多可打球、鉆空子的地方。依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十八條規(guī)定：“虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！薄皬V告經(jīng)營(yíng)者、廣告者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。”也就是說(shuō)，對(duì)于虛假?gòu)V告，一般情況下應(yīng)由廣告主來(lái)承擔(dān)民事責(zé)任，新聞媒體作為廣告者對(duì)此有過(guò)錯(cuò)的，則應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。受害者可以向侵害人中的任何一方索賠，該方在承擔(dān)責(zé)任后可以向其他責(zé)任方追索他們應(yīng)支付的份額。但在媒體“不能提供廣告主的真實(shí)姓名、地址”的特定情況下，新聞媒體則要獨(dú)立承擔(dān)全部民事責(zé)任。但事實(shí)上，有多少新聞媒體承擔(dān)了“連帶民事責(zé)任”或“全部民事責(zé)任”呢？正如新聞報(bào)道中的名譽(yù)侵權(quán)官司極大地加強(qiáng)了新聞媒體對(duì)于新聞?wù)鎸?shí)性的自我審視一樣，如果新聞媒體意識(shí)到自己可能被龐大的虛假醫(yī)療廣告的受害者群體訴到法庭，勢(shì)必會(huì)更加慎重地對(duì)待每一項(xiàng)醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)。
[關(guān)鍵詞] 虛假宣傳 信息不對(duì)稱(chēng) 混沌經(jīng)濟(jì)學(xué) 交易成本 矯正機(jī)制
一、虛假宣傳行為及其界定
虛假宣傳是指在商業(yè)活動(dòng)中經(jīng)營(yíng)者利用廣告或其他方法對(duì)商品或者服務(wù)的形式、功能、質(zhì)量、用途、價(jià)格等做出與實(shí)際內(nèi)容不相符的虛假信息，以假冒真，以劣充優(yōu),導(dǎo)致客戶(hù)或消費(fèi)者誤解的行為。虛假宣傳散布的媒介通常有電視、廣播、電影、手機(jī)、報(bào)紙、刊物等，其行為本質(zhì)上是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！吨腥A人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳，廣告的經(jīng)營(yíng)者不得在明知或者應(yīng)知的情況下、設(shè)計(jì)、制作、虛假?gòu)V告”。虛假宣傳行為具有手段多樣化、內(nèi)容夸大化、主體集團(tuán)化的特征，嚴(yán)重扭曲了社會(huì)資源配置，損害了消費(fèi)者和全社會(huì)的利益。
二、虛假宣傳行為在我國(guó)的現(xiàn)狀
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，廣告等宣傳形式在加快信息溝通、促進(jìn)產(chǎn)品換代、塑造品牌形象、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)社會(huì)資源優(yōu)化配置等方面有著舉足輕重的作用。但與此同時(shí)，市場(chǎng)中充斥著各種各樣的虛假宣傳行為。2006年，總理和吳儀副總理先后對(duì)虛假違法宣傳專(zhuān)項(xiàng)整治工作都有過(guò)重要指示，國(guó)家工商行政管理總局、信息產(chǎn)業(yè)部、衛(wèi)生部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局等單位先后出臺(tái)了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》、《關(guān)于禁止報(bào)刊刊載部分類(lèi)型廣告的通知》等。一系列“禁令”的頒布，一方面反映了國(guó)家相關(guān)部門(mén)查處各類(lèi)虛假宣傳案件的決心，也反映了我國(guó)廣告宣傳市場(chǎng)上秩序的混亂。2006年，全國(guó)各級(jí)工商管理機(jī)關(guān)共查處虛假宣傳違法案件6.18萬(wàn)件，其中虛假?gòu)V告案件1.66萬(wàn)件，責(zé)令改正3611件，責(zé)令停止1.96萬(wàn)件。廣告等虛假宣傳形式對(duì)消費(fèi)者具有極大的誤導(dǎo)性和欺騙性，據(jù)國(guó)家工商總局廣告公司提供的信息顯示：我國(guó)每年有250萬(wàn)人因虛假?gòu)V告誤導(dǎo)吃錯(cuò)藥。面對(duì)如此觸目驚心的數(shù)據(jù)，我們應(yīng)當(dāng)仔細(xì)思考其背后的成因和矯正的機(jī)制。
三、虛假宣傳行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
1.從廣告方來(lái)看，信息不對(duì)稱(chēng)為虛假宣傳的得逞提供了契機(jī)
信息不對(duì)稱(chēng)（Information Asymmetric）是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者喬治.阿克爾洛夫（George A. Akerlof）在其經(jīng)典論文《檸檬市場(chǎng)：質(zhì)量不確定和市場(chǎng)機(jī)制》中提出的概念。他指出:商家比消費(fèi)者擁有更多關(guān)于其物品和服務(wù)的質(zhì)量、特性、效能等層面的信息和交易經(jīng)驗(yàn)。作為理性經(jīng)濟(jì)人的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，由于不對(duì)稱(chēng)信息的存在，其角色“一般是一個(gè)反復(fù)博弈者，他在與不同的買(mǎi)主打交道過(guò)程中，積累了豐富的相關(guān)信息，為了收益最大化，可以運(yùn)用各種策略對(duì)付分散的買(mǎi)主”，這就為那些利欲熏心的經(jīng)營(yíng)者提供了虛假宣傳的契機(jī)，他們鋌而走險(xiǎn)，肆意夸大其產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等信息，從而獲得不正當(dāng)利益。
2.從廣告接受方來(lái)看，決策混沌與交易成本引起了消費(fèi)者對(duì)虛假宣傳行為的縱容
“決策混沌”是理查德.戴在《混沌經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中提出的概念。例如，當(dāng)我們?cè)诔?jí)市場(chǎng)上面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品茫然不知所措時(shí)，我們的決策便進(jìn)入了信息的“混沌區(qū)”（chaos area），此刻，一個(gè)輕描淡寫(xiě)的廣告很可能就決定了我們的購(gòu)買(mǎi)決策并將我們從信息混沌區(qū)引出。這時(shí)，在利益的驅(qū)動(dòng)下，一些次品經(jīng)營(yíng)商邊極有可能趁虛而入，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行美化，通過(guò)各種技巧（如揣摩消費(fèi)者的心理并在宣傳辭中盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感訴求）誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，虛假宣傳就此產(chǎn)生，并獲得了不蜚的利潤(rùn)。
此外，交易成本（transaction cost）的存在也引起了消費(fèi)者對(duì)虛假宣傳的縱容。由于處于信息劣勢(shì)，消費(fèi)者如果想要對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)的真實(shí)信息做出全面、客觀的了解，就必須要花費(fèi)一定的時(shí)間和金錢(qián)進(jìn)行“信息搜尋”（information searching），于是，交易成本就不可避免的產(chǎn)生了。所以，很多消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)匆匆了事，“他不會(huì)再費(fèi)去查詢(xún)，也有意圖去公布自己的買(mǎi)價(jià)”。而這就縱容了虛假宣傳。消費(fèi)者得知自己上當(dāng)受騙后，又由于進(jìn)行投訴的通訊、交通成本，以及時(shí)間、精力成本較大，他們權(quán)衡得失后通常對(duì)此忍氣吞聲，以至于各種虛假宣傳行為登堂入室、大行其道。如果沒(méi)有及時(shí)清除市場(chǎng)交易中的“檸檬”，維護(hù)好市場(chǎng)體系，將會(huì)造成信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，可能會(huì)有更多的人加入到虛假宣傳的隊(duì)伍中來(lái)，引起市場(chǎng)的逆向選擇（adverse selection），甚至出現(xiàn)“次品驅(qū)逐正品”的現(xiàn)象。
四、虛假宣傳行為的矯正機(jī)制
基于上述分析，筆者認(rèn)為，在市場(chǎng)機(jī)制中各個(gè)決策主體都追求自身效益最大化的前提下，虛假宣傳行為難以自動(dòng)消除，其治理對(duì)策如下:
1.對(duì)于消費(fèi)者：進(jìn)行消費(fèi)指導(dǎo)、開(kāi)展法規(guī)教育是當(dāng)務(wù)之急
如前所述，消費(fèi)者在交易中處于信息劣勢(shì)，進(jìn)行信息搜尋又會(huì)帶來(lái)交易成本。如何減少不對(duì)稱(chēng)信息和交易成本是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重要保障。例如在英國(guó)和德國(guó)等西歐國(guó)家，一些非營(yíng)利性的消費(fèi)者協(xié)會(huì)和廣告協(xié)會(huì)經(jīng)常對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物指導(dǎo)和法規(guī)教育，指導(dǎo)并規(guī)范了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并增強(qiáng)了消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)。日本地方政府也定期在相關(guān)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上公布當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上主要商品和服務(wù)的價(jià)格、品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)等詳細(xì)信息，消費(fèi)者捕捉到這些市場(chǎng)信號(hào)（market signals）后，會(huì)減少信息傳遞中的不對(duì)稱(chēng)，進(jìn)而在消費(fèi)時(shí)做出較為準(zhǔn)確的判斷。這些措施在我國(guó)同樣也有其借鑒意義。
2.對(duì)于經(jīng)營(yíng)者:加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)、增強(qiáng)其社會(huì)責(zé)任感是關(guān)鍵之舉
經(jīng)營(yíng)者的惟利是圖是產(chǎn)生虛假宣傳行為產(chǎn)生的根本原因。加強(qiáng)外部監(jiān)督是“治標(biāo)”，只有對(duì)經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，增強(qiáng)其社會(huì)責(zé)任感才能“治本”。虛假宣傳只能帶來(lái)眼前的、暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)建立事先排查、事中監(jiān)督、事后處罰“三位一體”的嚴(yán)格監(jiān)控機(jī)制，使廣大企業(yè)主牢固樹(shù)立起“品牌”概念，以質(zhì)量和信譽(yù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，惟有如此，經(jīng)營(yíng)者才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，市場(chǎng)秩序才能得到根本的維護(hù)。
3.對(duì)于政府:完善法律法規(guī)制度、發(fā)展信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是必由之路
我國(guó)目前對(duì)于虛假宣傳的管理法規(guī)主要有：《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《中華人民共和國(guó)廣告法》等。但他們對(duì)虛假宣傳的實(shí)際界定、法律責(zé)任、判斷標(biāo)準(zhǔn)等卻并不完善，以至于許多經(jīng)營(yíng)者可以鉆法律的空子，采用斷章取義、偷梁換柱等方式來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。因此，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，并對(duì)我國(guó)目前的事前審查制和制進(jìn)行改革，建立類(lèi)似于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告專(zhuān)用發(fā)票制度、廣告合同制度和廣告會(huì)審制度。此外，政府應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展市場(chǎng)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而減少消費(fèi)者獲取信息的成本，使信息的傳播和流動(dòng)更快捷、更方便、更有效。總之，完善法律法規(guī)制度、發(fā)展信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是打擊虛假宣傳行為的必由之路。
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摘要：廣告文化批評(píng)的最重要范式是法蘭克福學(xué)派對(duì)廣告制造虛假需要的指責(zé)。結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)的影響使人們注意到任何物品都是帶有符號(hào)價(jià)值的，這種觀點(diǎn)的極端形式不但挑戰(zhàn)廣告創(chuàng)造虛假需要的說(shuō)法，而且挑戰(zhàn)在分析資本主義社會(huì)時(shí)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的側(cè)重。但相關(guān)研究表明，的拜物教概念可以為當(dāng)代的廣告文化批判提供新的可能性。
關(guān)鍵詞：廣告 虛假需要 拜物教 鮑德里亞
廣告不僅在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要地位，而且也是大眾社會(huì)文化生活中最活躍和強(qiáng)有力因素之一。廣告在當(dāng)今大眾的日常生活中有如此重要的影響，以至于有人說(shuō)廣告是面對(duì)現(xiàn)代生活的精神荒漠而提出的以消費(fèi)作為救贖之路的新宗教。廣告在當(dāng)代的重要地位也使它成為當(dāng)代文化批評(píng)批判的焦點(diǎn)。
虛假需要與異化
廣告文化批評(píng)的最主流模式是指責(zé)商人將廣告作為一種工具來(lái)操縱并控制消費(fèi)者，使他們渴望購(gòu)買(mǎi)一些本來(lái)不需要的東西。這種被制造出來(lái)的，反映制造商利益而不是消費(fèi)者自身利益的需要只是一種虛假需要。持這種觀點(diǎn)的人中，影響最大的是馬爾庫(kù)塞。在1955年發(fā)表的《與文明》中，馬爾庫(kù)塞接受弗洛伊德的觀點(diǎn)，承認(rèn)文明的發(fā)展需要以壓抑人的本能欲望為代價(jià)。但馬爾庫(kù)塞認(rèn)為，還必須區(qū)分基本壓抑和額外壓抑。基本的壓抑根源于物質(zhì)匱乏，在一定意義上是合理的。有些壓抑只是代表特定文明階段統(tǒng)治者的利益，是額外壓抑。近代科技的發(fā)展已消除匱乏的威脅，但在現(xiàn)達(dá)工業(yè)社會(huì)里，壓抑不僅沒(méi)有消失和減輕，反而變本加厲地嚴(yán)重起來(lái)。“現(xiàn)行的本能壓抑主要不是產(chǎn)生于勞動(dòng)之必要，而是導(dǎo)源于由統(tǒng)治利益實(shí)行的特定的社會(huì)勞動(dòng)組織，就是說(shuō)，壓抑基本上是額外壓抑”①。
實(shí)施“額外壓抑”的一種重要方式就是在需要的層面對(duì)人進(jìn)行再結(jié)構(gòu)，即制造一種“虛假需要”。在馬爾庫(kù)塞看來(lái)，物質(zhì)需要并不是人的本質(zhì)需要。人與動(dòng)物的不同之處，就在于人非但不滿(mǎn)足于物質(zhì)享受，而且力圖擺脫物的束縛，追求更加高尚的境界。而在現(xiàn)代社會(huì)，人們卻把物質(zhì)需要當(dāng)成了自己最基本的需要。馬爾庫(kù)塞認(rèn)為，這種不是基于人的本質(zhì)需要的“虛假需要”是由資本主義社會(huì)強(qiáng)加給人們的。在他眼中，廣告無(wú)疑是制造虛假需要的能手。在他1964年出版的最著名的著作《單向度的人》中，馬爾庫(kù)塞在又一次區(qū)分真實(shí)需要與虛假需要時(shí)專(zhuān)門(mén)提到了廣告的作用。他說(shuō)，現(xiàn)行的大多數(shù)需要，如“按照廣告來(lái)放松、娛樂(lè)、行動(dòng)和消費(fèi)，愛(ài)或恨別人所愛(ài)所恨的東西……都是虛假的需要?！雹凇》?hào)價(jià)值
但虛假需要一詞同時(shí)也是充滿(mǎn)歧義的。在馬爾庫(kù)塞的表述中也流露出一種傾向：似乎虛假需要就是社會(huì)所制造出來(lái)的需要。這就意味著還存在一種與之相對(duì)的不被社會(huì)、文化所中介的、自然的、本真的需要。而這種觀點(diǎn)是有問(wèn)題的。有許多例子表明商品不光具有使用價(jià)值，而且具有社會(huì)文化方面的符號(hào)價(jià)值。一個(gè)有意思的例子是，一瓶陳年佳釀葡萄酒，雖然沒(méi)有打開(kāi)并飲用，但它仍然被人們以不同的方式象征性地消費(fèi)著(比如被人長(zhǎng)久凝視、夢(mèng)寐以求、品頭論足、照相或拿在手里擺弄來(lái)擺弄去)，并使人得到極大的滿(mǎn)足。在某種情況下，對(duì)這種葡萄酒的購(gòu)買(mǎi)也許只是為了通過(guò)高昂的價(jià)格來(lái)取得聲望，維布倫在1899年的論文里稱(chēng)這種消費(fèi)為“炫耀型消費(fèi)”。這種為了某種社會(huì)地位、名望、榮譽(yù)而進(jìn)行的消費(fèi)，用今天鮑德里亞的話來(lái)說(shuō)，就是符號(hào)消費(fèi)。一件商品越是能夠彰顯它的擁有者和使用者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。在鮑德里亞看來(lái)，今天符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)已經(jīng)構(gòu)成了社會(huì)所有成員之間相互關(guān)系的基礎(chǔ)和紐帶。他在《消費(fèi)社會(huì)》中寫(xiě)道：“流通、購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售，對(duì)做了區(qū)分的財(cái)富及物品／符號(hào)的占有，這些構(gòu)成了我們今天的語(yǔ)言、我們的編碼，整個(gè)社會(huì)都依靠它來(lái)溝通交流”③。
如果情況真是這樣，那么在使用價(jià)值與符號(hào)的關(guān)系來(lái)區(qū)分真實(shí)需要與虛假需要就變得沒(méi)有意義了。威廉斯也認(rèn)為，當(dāng)代廣告賦予了商品那么多復(fù)雜社會(huì)意義和符號(hào)的價(jià)值，這說(shuō)明現(xiàn)代社會(huì)并不是只強(qiáng)調(diào)物質(zhì)的占有。與之相反，我們事實(shí)上并沒(méi)有那么唯物。
符號(hào)學(xué)認(rèn)為人類(lèi)文明的特征就在于人是通過(guò)符號(hào)的中介來(lái)把握世界的，所以，在所有的文化形態(tài)里，產(chǎn)品的使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值總是相互交織在一起的，任何社會(huì)和文化形態(tài)都會(huì)在生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)再生產(chǎn)自己的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系和文化模式。人類(lèi)需要的每一方面都有符號(hào)和物質(zhì)的關(guān)聯(lián)，就算是我們最為基本的生理上的需求，如吃穿住，也總是“被厚軟而充滿(mǎn)符號(hào)中介意義的毯子所緊緊包裹著”④?！□U德里亞：超越生產(chǎn)領(lǐng)域
既然無(wú)論古今，社會(huì)產(chǎn)品都會(huì)附有社會(huì)文化符號(hào)方面的意義，那么如果批評(píng)廣告為商品制造符號(hào)價(jià)值就顯得沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義。為廣告辯護(hù)的人就聲稱(chēng)，廣告合理化的基石恰恰正在于它的符號(hào)意義生產(chǎn)方面。甚至有人把廣告贊同于藝術(shù)。藝術(shù)常被定義為一種對(duì)現(xiàn)實(shí)的闡釋或變形，其目的是為了讓觀眾以特定的方式——超越功利性和實(shí)用性，達(dá)到純粹的形而上——去思考。而廣告也有同樣的目的，運(yùn)用的是類(lèi)似的手段，因此衡量廣告也應(yīng)該遵循與藝術(shù)一樣的崇高標(biāo)準(zhǔn)。⑤
如果說(shuō)廣告與藝術(shù)之間不再有根本的差異，那么在我們這個(gè)世界中，藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)的界限也徹底消失了，按照鮑德里亞的說(shuō)法，兩者都已經(jīng)瓦解為普遍的仿像。他非常強(qiáng)調(diào)后工業(yè)化時(shí)代的文化象征意義，指出現(xiàn)實(shí)世界已經(jīng)成為“一種完全符號(hào)化的幻象”，我們就生活在現(xiàn)實(shí)的審美幻象之中，總之，符號(hào)不僅是現(xiàn)實(shí)的反映，而且也構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)。由此，鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)在的時(shí)代與馬克思的時(shí)代不同了，商品形式已占絕對(duì)統(tǒng)治地位。在馬克思時(shí)代，只是在物質(zhì)生產(chǎn)中出現(xiàn)了異化現(xiàn)象，現(xiàn)在情況變了，連道德、愛(ài)、知識(shí)、意識(shí)在內(nèi)的幾乎所有東西都在市場(chǎng)領(lǐng)域里運(yùn)作，具有交換價(jià)值了。在此基礎(chǔ)上，鮑德里亞認(rèn)為現(xiàn)在該是超越的時(shí)候了。壟斷資本主義的控制重心已經(jīng)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)領(lǐng)域，這時(shí)符碼控制著需求與社會(huì)化過(guò)程。所以現(xiàn)在重要的是要壟斷符碼，而不是壟斷生產(chǎn)資料。因?yàn)楝F(xiàn)在符號(hào)形式壓倒一切、統(tǒng)治世界，所以分析任何問(wèn)題不應(yīng)該從生產(chǎn)過(guò)程入手，研究人們對(duì)生產(chǎn)資料的占有及在生產(chǎn)過(guò)程中的地位，而應(yīng)該分析符號(hào)領(lǐng)域。
而廣告在其中起到了關(guān)鍵性的作用。在廣告操縱了符碼體系以后，任何的物體，不管它的物理構(gòu)成如何，都可以具有它所想要的任何的符號(hào)意義。這樣說(shuō)來(lái)，一輛汽車(chē)可以是優(yōu)雅的、細(xì)膩的、煽情的、年輕有活力的、男子氣概的或是溫柔的女子氣的等。汽車(chē)本身談不上有什么內(nèi)在而本質(zhì)的性質(zhì)或意義，它的意義取決于它在整體符碼系統(tǒng)中的位置，因此它是這些意義中的任何一種。
作為拜物教的當(dāng)代廣告
在對(duì)當(dāng)代廣告的文化批判中，我們真的像鮑德里亞說(shuō)的那樣到了該超越的時(shí)代了嗎？應(yīng)該如何接受新時(shí)代的挑戰(zhàn)呢？蘇特·杰哈利從馬克思的商品拜物教理論出發(fā)為我們提供了一個(gè)式的解答。
“拜物教”(fetishism，在心理學(xué)中有人譯為“戀物癥”)這個(gè)詞最早是從人類(lèi)學(xué)對(duì)fetish(即“偶像崇拜”)的研究中借來(lái)的。⑥馬克思很早就用此概念來(lái)分析商品。拜物教與馬克思對(duì)使用價(jià)值和交換價(jià)值的區(qū)分緊密相關(guān)。商品既有交換價(jià)值也有使用價(jià)值，在馬克思看來(lái)，拜物教包括兩種價(jià)值之間的融合，是對(duì)商品價(jià)值的誤認(rèn)：即在交換體系中(一整套關(guān)系)被給予的價(jià)值被錯(cuò)誤地認(rèn)為是商品本身?yè)碛械?。所以，拜物教就是指人在資本主義經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的異化：商品本來(lái)是人類(lèi)勞動(dòng)的產(chǎn)物，但它中間包含并體現(xiàn)了人們之間的社會(huì)關(guān)系，經(jīng)過(guò)這一層抽象，人們看不見(jiàn)這是人們自己創(chuàng)造的東西，反而覺(jué)得自己要受到商品的統(tǒng)治，也就是說(shuō)把自己的力量賦予到了商品的身上，并對(duì)其頂禮膜拜的狀況。那么廣告的神奇力量是不是也是一種誤認(rèn)與神秘化的結(jié)果呢？這種力量的實(shí)質(zhì)是什么呢？
蘇特·杰哈利認(rèn)為，當(dāng)代世界的廣告也是一種拜物教。蘇特·杰哈利試圖在廣告的分析中繼承馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方法和商品拜物教的概念。他認(rèn)為，商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意義，藏匿真實(shí)的社會(huì)關(guān)系，通過(guò)人們的勞動(dòng)將社會(huì)關(guān)系客體化于商品中，然后再使虛幻的、符號(hào)的社會(huì)關(guān)系乘虛而入，在間接的層面上建構(gòu)意義。生產(chǎn)已被掏空，廣告重新填充。真實(shí)在虛幻的遮掩下已經(jīng)無(wú)影無(wú)蹤。在資本主義產(chǎn)權(quán)關(guān)系的結(jié)構(gòu)下，只有當(dāng)生產(chǎn)的社會(huì)意義消失以后，市場(chǎng)的社會(huì)意義才能顯現(xiàn)出來(lái)。皮囊中空的商品形式，終歸需要有某種意義加以填塞，而不管那意義有多么膚淺。⑦
在馬克思的商品拜物教中，市場(chǎng)中的商品掩蓋了生產(chǎn)過(guò)程中的生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)條件。商品的社會(huì)意義被誤認(rèn)為是商品自己所具有的交換價(jià)值。對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)中的人來(lái)說(shuō)，人們并不缺乏有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的信息，比如：誰(shuí)生產(chǎn)了它？它從哪里來(lái)？它在社會(huì)關(guān)系中的地位怎樣？但在資本主義社會(huì)中，能夠直接為人所見(jiàn)的卻只有商品，生產(chǎn)關(guān)系是間接表現(xiàn)出來(lái)的。在全球化的今天，由于社會(huì)分工的進(jìn)一步細(xì)化甚至國(guó)際化，人們更加無(wú)法看到生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程，它也就更加缺乏意義。與前資本主義社會(huì)的產(chǎn)品不同，現(xiàn)在的商品并不帶有誰(shuí)是制作者、有什么樣的動(dòng)機(jī)、采取了什么樣的行動(dòng)的標(biāo)志。如果我們知道誰(shuí)是生產(chǎn)者，就有可能得到一些信息，但我們現(xiàn)在卻無(wú)從得知這些信息。人與產(chǎn)品的互動(dòng)，其實(shí)也就是人與人之間的互動(dòng)。如果我們知道漂亮的、代表幸福與可愛(ài)的鞋子和兒童玩具是由東南亞某個(gè)血汗工廠里的童工生產(chǎn)；這些人每天要工作14個(gè)小時(shí)才能拿到維持生存的基本工資；這里不允許成立工會(huì)組織，惡劣的生產(chǎn)條件和安全條件，高強(qiáng)度長(zhǎng)時(shí)間的工作使工人們有高得驚人的自殺率和傷殘率，而傷殘者又不能得到合理賠償……如果這些信息都能被全體消費(fèi)者所知，商品還會(huì)有多大的作用呢？
在這種意義上，廣告確實(shí)是一種拜物教。它呼風(fēng)喚雨的力量是由于商品的生產(chǎn)過(guò)程被掩蓋而帶來(lái)的意義的缺失。處于意義的真空狀態(tài)的商品于是只能接受廣告符號(hào)的任意編碼與擺布。從這種經(jīng)濟(jì)分析的基本視角再反觀西方的廣告文化批評(píng)，我們發(fā)現(xiàn)他們的批評(píng)方法過(guò)多地強(qiáng)調(diào)了作為中介的符號(hào)的獨(dú)立性。這種強(qiáng)調(diào)與當(dāng)代以信息技術(shù)為最新特色的西方社會(huì)現(xiàn)實(shí)的發(fā)展是緊密相關(guān)的。正是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的最新電子通信傳播技術(shù)的全面發(fā)展和消費(fèi)主義的社會(huì)景觀，使西方人深切感受到了自己的世界是由符號(hào)構(gòu)成的。因此，我們可以把這種包括廣告文化批評(píng)在內(nèi)的批評(píng)方法本身看做是當(dāng)前西方后現(xiàn)代社會(huì)的一種癥候，用的方法去審視它，使在與當(dāng)代各種新思潮的對(duì)話中不斷保持創(chuàng)新能力。
注釋?zhuān)?/p>
①參見(jiàn)赫伯特·馬爾庫(kù)塞［美］著，黃勇、薛民譯：《與文明》，上海：上海譯文出版社，1987年版，第112頁(yè)。黃會(huì)林主編：《當(dāng)代中國(guó)大眾文化研究》，北京：北京師范大學(xué)出版社，1998年版，第348頁(yè)。
②赫伯特·馬爾庫(kù)塞［美］著，張峰、呂世平譯：《單向度的人》，重慶出版社，1988年版，第6頁(yè)。
③轉(zhuǎn)引自羅鋼、王中忱主編：《消費(fèi)文化讀本》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003年版，第22頁(yè)。
④⑦蘇特·杰哈利［美］著，馬珊珊譯：《廣告符碼：消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年版，第6頁(yè)，第61頁(yè)。
論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?信息生態(tài) 生態(tài)保護(hù)
一、廣告?zhèn)鞑ブ械纳鷳B(tài)系統(tǒng)
生態(tài)系統(tǒng)是指在一定時(shí)間和空間內(nèi)，由生物群落與其環(huán)境組成的一個(gè)整體。各組成要素間借助物種流動(dòng)、能量流動(dòng)、物質(zhì)循環(huán)、信息傳遞和價(jià)值流動(dòng)而相互聯(lián)系、相互制約，并形成具有自調(diào)節(jié)功能的復(fù)合體。
廣告生態(tài)系統(tǒng)是以廣告產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播為核心的相關(guān)要素的組合。廣告生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)相互依存并有著復(fù)雜聯(lián)系的整體。這種聯(lián)系主要表現(xiàn)在廣告的生態(tài)資源之間、生態(tài)資源與其生存環(huán)境之間的相互依存和相互制約，協(xié)調(diào)發(fā)展。
廣告生態(tài)系統(tǒng)主要由廣告生產(chǎn)者、廣告?zhèn)鞑フ?、消費(fèi)者及反饋者以及這幾者之間的相互關(guān)系和相互作用構(gòu)成。媒介與消費(fèi)者之間的互動(dòng)構(gòu)成了受眾生態(tài)環(huán)境;廣告系統(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)之間的互動(dòng)關(guān)系構(gòu)成了廣告制度與政策環(huán)境;廣告公司與廣告公司之間的相互競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成了廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境;媒介與廣告主、廣告公司之間的互動(dòng)關(guān)系則構(gòu)成了媒介的廣告資源環(huán)境。
廣告信息生態(tài)作為廣告生態(tài)系統(tǒng)中的一部分，在維持廣告生態(tài)系統(tǒng)的平衡方面發(fā)揮著重要的作用。
二、廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⑸鷳B(tài)失衡
信息生態(tài)是關(guān)于信息、信息環(huán)境、人之間相互關(guān)系的總和。信息、人、信息環(huán)境是信息生態(tài)研究的三要素，是一個(gè)統(tǒng)一的整體。信息生態(tài)研究的對(duì)象是信息生態(tài)系統(tǒng)。
廣告信息生態(tài)系統(tǒng)是指由廣告信息—人—環(huán)境組成的具有一定的自我調(diào)節(jié)能力的人工生態(tài)系統(tǒng)。在廣告信息生態(tài)系統(tǒng)中，廣告信息生產(chǎn)者、廣告信息傳播者、廣告信息分解者、廣告信息消費(fèi)者與外界環(huán)境之間的信息交換，構(gòu)成了一個(gè)信息生態(tài)的循環(huán)。
對(duì)于廣告生態(tài)系統(tǒng)而言，系統(tǒng)內(nèi)一切要素相互組合為一個(gè)有機(jī)整體，都離不開(kāi)信息的駕馭作用，而廣告系統(tǒng)功能的發(fā)揮，又必須以信息為主導(dǎo)。
在廣告生態(tài)系統(tǒng)中，人才資源、信息資源、受眾資源、媒介資源、財(cái)力資源等各種資源之間是相互聯(lián)系、相互影響的，但是各種資源在生態(tài)系統(tǒng)中的作用是不一樣的，各種資源中以信息資源為主導(dǎo)，它的狀況以及發(fā)展變化，制約著其他資源乃至整個(gè)廣告生態(tài)系統(tǒng)的狀況和發(fā)展變化。
廣告?zhèn)鞑ブ幸坏┏霈F(xiàn)信息生態(tài)失調(diào)現(xiàn)象，將使整個(gè)廣告生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)失衡的狀況。
在當(dāng)代信息社會(huì)，廣告信息生態(tài)失調(diào)問(wèn)題越來(lái)越突出。如形形的虛假?gòu)V告信息、廣告信息超載、廣告信息拉圾、廣告信息污染、廣告信息失真、污穢廣告信息等等，給人們對(duì)廣告信息的吸收與利用帶來(lái)妨礙，甚至危害人們的生產(chǎn)、生活和健康。
“目前廣告的公信力狀況卻并不樂(lè)觀，調(diào)查結(jié)果顯示，不相信廣告內(nèi)容的消費(fèi)者(56.1%)群體比例比相信廣告內(nèi)容(38.9%)的群體比例高17.2%造成這種狀況的原因與廣告信息生態(tài)失衡關(guān)系密切。
當(dāng)前廣告信息生態(tài)失衡主要表現(xiàn)為廣告信息超載和廣告信息污染等。
1.廣告信息超載
廣告信息超載即個(gè)人或系統(tǒng)所接受的廣告信息超過(guò)其處理能力或有效應(yīng)用的情況。廣告信息超載主要表現(xiàn)為:受傳者對(duì)廣告信息反應(yīng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告信息傳播的速度;大眾媒介中的廣告信息量大大高于受眾所能消費(fèi)、承受或需要的信息量;大量無(wú)關(guān)的沒(méi)用的冗余廣告信息嚴(yán)重于擾了受眾對(duì)相關(guān)有用廣告信息的準(zhǔn)確分辨和正確選擇。
廣告信息超載不僅成為獲取廣告信息的個(gè)人或機(jī)構(gòu)的沉重負(fù)擔(dān)，而且還帶來(lái)了難以計(jì)算的財(cái)力、物力和精力上的浪費(fèi)。
2.廣告信息污染
廣告信息污染，是指在廣告信息流中混人了虛假的、錯(cuò)誤的甚至有害的信息。廣告信息污染是由廣告信息的激增、廣告信息傳遞的無(wú)序性造成的，它不僅阻礙社會(huì)對(duì)有用信息的吸收和利用，而且對(duì)整個(gè)社會(huì)的精神領(lǐng)域造成嚴(yán)重后果。
廣告信息的污染可劃分為無(wú)意識(shí)的污染和有意識(shí)的污染兩種形式:
(1)有意識(shí)的廣告信息污染。也稱(chēng)之為人為的廣告信息污染，主要是指由于人們(主要指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者)為了牟取非法利益，有意識(shí)、故意制造虛假信息而導(dǎo)致的信息失真。這是我國(guó)當(dāng)前廣告信息污染最主要的形式。
它的具體表現(xiàn)形式主要可分為:①虛夸。有的廣告有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途來(lái)欺騙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。②說(shuō)謊。有的廣告把質(zhì)量低劣商品說(shuō)成優(yōu)質(zhì)商品以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。③隱瞞。有的廣告隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對(duì)人體有害方面的問(wèn)題。④偽造。有的廣告假借他人言論或者其他帶欺騙性的證據(jù)宣傳商品和質(zhì)量、功能等。⑤低毀。有的廣告對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)進(jìn)行不公正的評(píng)價(jià)，低毀他人的商業(yè)信譽(yù)，以削弱其競(jìng)爭(zhēng)能力。⑥虛假許諾。有的廣告進(jìn)行不能實(shí)現(xiàn)的或根本不準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)的許諾。
(2)無(wú)意識(shí)的廣告信息污染。也可以稱(chēng)之為被動(dòng)的廣告信息污染，主要是指由于廣告主的素質(zhì)、廣告制作手段、方式、消費(fèi)者的理解能力、信道質(zhì)量等條件的限制，而導(dǎo)致的信息失真。
具體包括以下幾個(gè)方面:①由于廣告主或者廣告制作人員本身缺乏商品的有關(guān)知識(shí)，而造成信息失真。②由于低水平的廣告制作而導(dǎo)致廣告信息失真。③由于廣告主缺乏對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和同類(lèi)產(chǎn)品的調(diào)查，對(duì)自己的商品過(guò)分自信而導(dǎo)致廣告信息失真。④由于語(yǔ)言表達(dá)不當(dāng)，宣傳不全面而導(dǎo)致廣告信息失真。⑤由于某些客觀情況發(fā)生變化，而導(dǎo)致廣告信息失真。⑥由于理解上的差異，而導(dǎo)致廣告信息失真。一方面，廣告主和消費(fèi)者對(duì)同一商品及其廣告表現(xiàn)可能有理解上的差異;另一方面，廣告主與廣告制作者，廣告制作者與消費(fèi)者之間產(chǎn)生的理解上的差異。這兩種情況都與廣告藝術(shù)表現(xiàn)和消費(fèi)者的心理及其理解力有關(guān)。⑦由于廣告主忽視或根本不了解商品在使用過(guò)程中可能給消費(fèi)者帶來(lái)的損害而導(dǎo)致廣告信息失真。⑧由于廣告信息的傳播信道質(zhì)量較低，而導(dǎo)致廣告信息失真等等。
三、廣告?zhèn)鞑ブ羞M(jìn)行信息生態(tài)保護(hù)的必要性
信息資源是廣告生態(tài)系統(tǒng)的“神經(jīng)中樞”，如果信息資源的流量過(guò)大或流動(dòng)中斷，廣告生產(chǎn)或再生產(chǎn)就會(huì)失去控制，從而導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)的不協(xié)調(diào)和混亂。
在廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)廣告信息生態(tài)進(jìn)行保護(hù)，使廣告生態(tài)系統(tǒng)處于一種平衡狀態(tài)，不僅是必要的，而且具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
1.提高廣告?zhèn)鞑バЧ默F(xiàn)實(shí)需要
現(xiàn)階段，廣告?zhèn)鞑バЧ趸脑?，“一是廣告信息量過(guò)大、過(guò)濫，影響目標(biāo)受眾的到達(dá)率;二是不實(shí)的、甚至虛假的廣告信息充斥市場(chǎng)，造成廣告的信譽(yù)度降低;三是社會(huì)產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者的消費(fèi)心理開(kāi)始趨于理性;四是消費(fèi)者對(duì)廣告的欣賞性提高;五是廣告主和廣告公司的自身素質(zhì)不高，二者之間的相互關(guān)系不夠穩(wěn)定。
2、有利于廣告?zhèn)鞑ブ行畔⑸鷳B(tài)系統(tǒng)的平衡。
3、和諧的廣告生態(tài)能夠保障廣告信息的及時(shí)準(zhǔn)確傳播。
4、有利于促進(jìn)廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
5、有利于促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。
6、有利于引導(dǎo)消費(fèi)者形成科學(xué)的消費(fèi)觀。
四、如何實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⑸鷳B(tài)保護(hù)
首先，要合理控制廣告生態(tài)系統(tǒng)中的信息流量。對(duì)循環(huán)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)廣告信息生產(chǎn)的監(jiān)控。廣告信息生產(chǎn)者是主要的廣告信息超載的制造者。強(qiáng)化廣告信息的生產(chǎn)管理和廣告信息傳播過(guò)程的管理，勢(shì)在必行。為此各級(jí)工商部門(mén)應(yīng)設(shè)立廣告信息質(zhì)量監(jiān)控機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對(duì)流通廣告信息的審查。利用法律的、行政的、經(jīng)濟(jì)的手段從源頭上制止廣告信息污染的發(fā)生。
其次，要采用先進(jìn)的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)。這樣可以提高廣告信息傳遞速度，縮短廣告信息從生產(chǎn)到利用的周期，降低噪音干擾，提高廣告信息傳遞保真度，使得廣告信息能夠完整準(zhǔn)確地到達(dá)消費(fèi)者。
第三，不斷提高廣告從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、社會(huì)責(zé)任感和廣大消費(fèi)者的廣告素養(yǎng)。廣告從業(yè)人員(主要指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者)素質(zhì)如何，是決定廣告業(yè)興衰的關(guān)鍵。廣告從業(yè)人員的廣告素質(zhì)，直接決定著整個(gè)系統(tǒng)的功能發(fā)揮。只有當(dāng)從業(yè)人員的自身素質(zhì)得到全面提高時(shí)，才能提高廣告信息生產(chǎn)和服務(wù)的質(zhì)量，才能將廣告信息污染控制在最小范圍、最低程度，才能更好的維護(hù)廣告系統(tǒng)的生態(tài)環(huán)境，維護(hù)廣告系統(tǒng)的平衡與穩(wěn)定。
第四，健全廣告政策和廣告法制，凈化廣告環(huán)境。制定良好的國(guó)家廣告政策將有利于廣告活動(dòng)的健康發(fā)展和維護(hù)廣告系統(tǒng)的生態(tài)平衡。要制定廣告人才的教育和培訓(xùn)政策與規(guī)劃。
【內(nèi)容摘要】 傳統(tǒng)廣告的訴求點(diǎn)是產(chǎn)品訴求，而現(xiàn)代廣告的訴求點(diǎn)是形象訴求。廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容大多為一種符號(hào)信息，一種人與物關(guān)系的建構(gòu)。廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的東西日益充滿(mǎn)了社會(huì)意義與形象網(wǎng)絡(luò)。廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，人們買(mǎi)進(jìn)一種商品，同時(shí)也買(mǎi)進(jìn)了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
【關(guān)鍵詞】 需求；符號(hào)；廣告；形象；消費(fèi)
在當(dāng)代社會(huì)生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門(mén)面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉?biāo)記以及社會(huì)新價(jià)值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會(huì)問(wèn)題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱(chēng)作“廣告店和娛樂(lè)公園的世紀(jì)”。②
廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭(zhēng)論不一而足。批評(píng)廣告的人指稱(chēng)，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來(lái)控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫(kù)塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個(gè)人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂(lè)、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛(ài)同憎，都可以歸類(lèi)為虛假需要的類(lèi)型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對(duì)社會(huì)造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。如果說(shuō)產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無(wú)關(guān)，而是人為的從市場(chǎng)中創(chuàng)造出來(lái)的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿(mǎn)了復(fù)雜的社會(huì)地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。
馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問(wèn)，那么就使用物品這個(gè)層面的生活來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該會(huì)覺(jué)察到大多數(shù)廣告不但與此無(wú)關(guān)，而且愚蠢無(wú)聊。比如，光是說(shuō)啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說(shuō)喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說(shuō)有了它我們就比鄰居來(lái)得有見(jiàn)識(shí)，就是鄰居的羨慕對(duì)象?”④威廉士認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)代社會(huì)，人往往通過(guò)商品的消費(fèi)來(lái)尋求意義，這不無(wú)道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個(gè)物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿(mǎn)足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問(wèn)”而沒(méi)有廣告的社會(huì)，物品只會(huì)被當(dāng)成具有實(shí)用價(jià)值而無(wú)社會(huì)意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無(wú)聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無(wú)法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)所扮演的角色。無(wú)論是人類(lèi)學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對(duì)人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號(hào)”上的意義。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來(lái)的，因而它是社會(huì)性的。實(shí)際上，人類(lèi)物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識(shí)形態(tài)與國(guó)家的意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國(guó)工人階級(jí)需要啤酒，法國(guó)工人階級(jí)需要葡萄酒，人類(lèi)需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類(lèi)各個(gè)時(shí)期不同的需要由外在的事物來(lái)作說(shuō)明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時(shí)候，物品之所以比言語(yǔ)更能雄辯地表現(xiàn)出社會(huì)或個(gè)人所具有的價(jià)值與嗜好，是因?yàn)槲锲烦艘蚱湮锢砉δ芏皇褂猛?，更具有各種符號(hào)的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書(shū)對(duì)“產(chǎn)品符號(hào)”觀念的形成具有重要意義。該書(shū)收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號(hào)”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國(guó)人的感覺(jué)里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨(dú)特的，就像法國(guó)的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對(duì)于荷蘭母牛的奶，或英國(guó)皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會(huì)的一部分，因?yàn)樗粌H為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國(guó)日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國(guó)人空間和時(shí)間的所有方面。只要你開(kāi)始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會(huì)給人一種震驚的感覺(jué)，有如某種異國(guó)情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時(shí)正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國(guó)為之騷動(dòng)；這就像一個(gè)單身國(guó)王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對(duì)象、環(huán)境及事件的社會(huì)心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。
人類(lèi)學(xué)家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動(dòng)之際，也是在一層符號(hào)意義中介里完成的。相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動(dòng)電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場(chǎng)合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場(chǎng)擴(kuò)張突破了中國(guó)的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費(fèi)成為電視公司的一個(gè)重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費(fèi)觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個(gè)性化生活方式或時(shí)尚追求、品位獨(dú)特等的象征。例如諾基亞8850手機(jī)的平面廣告文案：
標(biāo)題：非一般尊崇感受
正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機(jī)一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。
諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說(shuō)這是恒久風(fēng)范，在諾基亞，我們稱(chēng)之為科技以人為本。
整個(gè)廣告沒(méi)有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色，尤其是配以整個(gè)廣告版面1/2的圖片，一個(gè)具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號(hào)。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠(yuǎn)”物品的使用價(jià)值，一個(gè)轎車(chē)廣告不會(huì)只說(shuō)：“你看這轎車(chē)不錯(cuò)，它會(huì)跑!”廣告會(huì)用無(wú)窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車(chē)創(chuàng)造出豐富多彩的感覺(jué)與形象。所以在一個(gè)廣告中，一部轎車(chē)可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂(lè)”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無(wú)比的成功”，也可以是“透露出您樸實(shí)無(wú)華的高貴”。消費(fèi)的欲望不僅僅局限在轎車(chē)作為交通工具的這種“實(shí)實(shí)在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實(shí)在”但卻是“有限”的地平線，而進(jìn)入到一種“無(wú)限”的意象與符號(hào)的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價(jià)值”在消費(fèi)行為中逐漸退隱，而“符號(hào)價(jià)值”則日受矚目。
人類(lèi)在使用器物的時(shí)候，并非只是關(guān)注其實(shí)用性，因此，透過(guò)市場(chǎng)過(guò)程而傳達(dá)商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類(lèi)深層感受的需要。因此，當(dāng)我們審視日常廣告時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)。廣告所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。“我們可以明確地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷(xiāo)出去，還得把它們比附于特定的社會(huì)或人際意義?！雹抟虼?，我們不能理解為什么一個(gè)意大利的時(shí)裝品牌“貝納通”卻以種族問(wèn)題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費(fèi)大眾對(duì)當(dāng)代社會(huì)問(wèn)題的注意，同時(shí)告知大眾，貝納通對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進(jìn)貨車(chē)的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強(qiáng)烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對(duì)。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)造就了鮮明的品牌個(gè)性和高成長(zhǎng)率的銷(xiāo)售成績(jī)。
由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時(shí)，比起商品本身的普遍的使用價(jià)值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛(ài)好的問(wèn)題，“符號(hào)價(jià)值”在購(gòu)買(mǎi)選擇與消費(fèi)心理中占有很大的比重。因此，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，只要能夠控制符號(hào)系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時(shí)商品與實(shí)用性無(wú)關(guān)。在這個(gè)過(guò)程中，卡西爾“人是符號(hào)的動(dòng)物”又一次為我們提供了合理的解釋。
80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號(hào)由于深得中國(guó)年輕女性心理之需求而震動(dòng)一時(shí)；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽(yáng)神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無(wú)垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽(yáng)，當(dāng)一群人奮力將一個(gè)巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽(yáng)神Apollo的第一個(gè)字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽(yáng)的光輝中時(shí)，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛(ài)護(hù)等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)在人道主義思潮推動(dòng)下對(duì)人的呼喚的文化價(jià)值；1994年元旦中央電視臺(tái)播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對(duì)全國(guó)人民說(shuō)：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類(lèi)永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國(guó)傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號(hào)學(xué)方法時(shí)說(shuō)：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿(mǎn)的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的。”⑦通過(guò)廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，他們不光是“使用”對(duì)象，用薩特的話來(lái)說(shuō)，“他們同時(shí)也買(mǎi)進(jìn)了一個(gè)觀念，而且對(duì)這個(gè)觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。⑧
可口可樂(lè)的喬格斯說(shuō)：你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類(lèi)情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來(lái)塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開(kāi)畫(huà)面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見(jiàn)過(guò)面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂(lè)的暑假過(guò)去了，祖父送孫子上火車(chē)。開(kāi)車(chē)前，祖父越過(guò)鐵軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，在小吃店買(mǎi)回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用。火車(chē)開(kāi)動(dòng)了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻進(jìn)了孫子的心中。此時(shí)，畫(huà)面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個(gè)人內(nèi)心真正需要的東西……
經(jīng)由以上分析，我們可以認(rèn)為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費(fèi)，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過(guò)廣告來(lái)與客體、集體與世界建立關(guān)系，來(lái)獲得一種身份和意義。法國(guó)的社會(huì)學(xué)家博德里亞指出，我們購(gòu)買(mǎi)服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂(lè)，不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺(jué)，而是借助于我們所購(gòu)買(mǎi)的東西來(lái)確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語(yǔ)所說(shuō)：“我買(mǎi)了，因而我就是?！保↖ shop, therefore I am）
注釋?zhuān)?/p>
① 丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書(shū)店出版社1989年版，第116頁(yè)。
② 堤清二著：《消費(fèi)社會(huì)批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1998年版，第17頁(yè)。
③⑥ 湯林森著：《文化帝國(guó)主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁(yè)。
④ 同上，第236頁(yè)。
⑤ 羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁(yè)。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)網(wǎng)站；信息生態(tài)環(huán)境；失衡；優(yōu)化
中圖分類(lèi)號(hào)：TP393.08
電子商務(wù)網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)最主要的組成部分之一，是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)向客戶(hù)提供展示和交流的機(jī)會(huì)，如淘寶和拍拍等。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)企業(yè)以每年40%的增長(zhǎng)速度建立企業(yè)的獨(dú)立網(wǎng)站，尤其是現(xiàn)在流行的網(wǎng)上購(gòu)物，其每年用戶(hù)的增長(zhǎng)率更是高達(dá)50%左右，成為用戶(hù)增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。由此可見(jiàn)，電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大動(dòng)力。電子商務(wù)網(wǎng)站信息生態(tài)環(huán)境是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，在企業(yè)、機(jī)構(gòu)或公司與被服務(wù)對(duì)象之間形成的相互溝通、完成交易的平臺(tái)，它是支持商務(wù)網(wǎng)站活動(dòng)的基本要素。當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)站從總體而言生態(tài)環(huán)境比較和諧，但也應(yīng)注意到由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所構(gòu)成的信息空間，還存在失衡的現(xiàn)象，解決電子商務(wù)網(wǎng)站的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題十分緊迫。
1 電子商務(wù)網(wǎng)站信息生態(tài)失衡的表現(xiàn)
電子商務(wù)網(wǎng)站的信息生態(tài)環(huán)境失衡的現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.1 虛假信息泛濫。由于網(wǎng)絡(luò)的平等性和自由化，任何組織和個(gè)人都可以在網(wǎng)絡(luò)上不受限制地信息，這就給網(wǎng)民提供了大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品和制造虛假信息的機(jī)會(huì)。就電子商務(wù)網(wǎng)站本身而言，由于電子商務(wù)網(wǎng)站由眾多模塊構(gòu)成，其中包括留言區(qū)和討論區(qū)等等，無(wú)論注冊(cè)用戶(hù)還是游客都可以在此隨意發(fā)表觀點(diǎn)，因此這些部分極易出現(xiàn)大量的虛假消息、負(fù)面信息以及與事實(shí)不相符的信息或廣告，甚至?xí)胁唤】档男畔?。這些垃圾信息嚴(yán)重干擾了電子商務(wù)網(wǎng)站的信息生態(tài)環(huán)境，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展造成惡劣影響。
1.2 信息更新滯后。信息時(shí)代下，瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)民所關(guān)心的內(nèi)容有三，其一是網(wǎng)站上是否有其需要的產(chǎn)品或信息，其二是網(wǎng)站上所的信息是否可靠，其三則是網(wǎng)站上的信息內(nèi)容是否已過(guò)期。因此，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行常規(guī)的日常維護(hù)極其重要，但當(dāng)前大多電商企業(yè)比較關(guān)注新信息的，而對(duì)信息的篩選和清理并不重視。如我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)某些企業(yè)幾年前的信息或者早已停產(chǎn)的產(chǎn)品，仍然會(huì)出現(xiàn)在檢索結(jié)果中，由此可風(fēng)網(wǎng)站的時(shí)效性較差。
1.3 網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。在電子商務(wù)網(wǎng)站交易中經(jīng)常會(huì)發(fā)生用戶(hù)信息被盜取、篡改和假冒等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了電子商務(wù)網(wǎng)站的信譽(yù)。盡管市面上有多種安全工具能夠協(xié)助網(wǎng)民預(yù)防和解決網(wǎng)絡(luò)安全的隱患因素，然而安全隱患始終無(wú)法徹底消除。黑客之所以可以攻擊網(wǎng)絡(luò)或者個(gè)人電腦，主要因?yàn)殡娔X程序，甚至安全軟件均存在難以避免的技術(shù)漏洞，這些漏洞很難被一一避免，因此只要人們?cè)谑褂糜?jì)算機(jī)的過(guò)程中運(yùn)用程序軟件，便難以避免網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。
1.4 搜索結(jié)果不如意。電子商務(wù)網(wǎng)站的搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而言具有重要的意義，當(dāng)網(wǎng)民通過(guò)關(guān)鍵詞搜索其所需產(chǎn)品時(shí)，如果產(chǎn)品排名相對(duì)靠前、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題和信息摘要等比較有吸引力，則會(huì)提高該網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊率。然而值得注意的是，用戶(hù)直接獲取富有價(jià)值的信息，這才是檢索所應(yīng)追求的最終目標(biāo)。然而，當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)際情況是客戶(hù)檢索的結(jié)果往往不理想，甚至有些電子商務(wù)網(wǎng)站在輸入關(guān)鍵詞時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)很多毫無(wú)相干廣告的干擾，電子商務(wù)網(wǎng)站為了盈利本無(wú)可指責(zé)，但強(qiáng)行植入逼迫網(wǎng)民點(diǎn)擊，并對(duì)廣告真實(shí)性不聞不問(wèn)的這種態(tài)度無(wú)疑不可取。
2 電子商務(wù)網(wǎng)站信息生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化策略
2.1 加強(qiáng)宏觀調(diào)控力度，提高信息生態(tài)意識(shí)。首先，國(guó)家應(yīng)制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，為電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展起著保駕護(hù)航的作用。電子商務(wù)網(wǎng)站的組織活動(dòng)以虛擬網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，因此應(yīng)著重提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，加強(qiáng)行業(yè)自律，從而加快我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站的法律化、信息化和共享化進(jìn)程，為虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供一個(gè)和諧健康且可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字化環(huán)境；其次，由于人們受到傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，對(duì)電子商務(wù)的接受程度各不相同。而所謂的網(wǎng)站生態(tài)意識(shí)簡(jiǎn)而言之就是可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)，要想讓電子商務(wù)的種種好處得到人們的認(rèn)可并積極參與到電子商務(wù)中來(lái)，良好的信用保證將為其可持續(xù)發(fā)展提供不竭的動(dòng)力。但目前電子商務(wù)的誠(chéng)信問(wèn)題受到了前所未有的挑戰(zhàn)，假冒偽劣產(chǎn)品在電商網(wǎng)站時(shí)常出現(xiàn)，使得網(wǎng)民在網(wǎng)上下單時(shí)經(jīng)常面臨著舉棋不定的尷尬。因此我們要采取措施：一是要盡量提供詳實(shí)的產(chǎn)品信息，二是要努力獲得第三方資質(zhì)認(rèn)證，三是退款保證，這是重要的一條，允許網(wǎng)民在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題時(shí)可以獲得退款。
2.2 培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站技術(shù)人員?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)只是為電子商務(wù)網(wǎng)站提供了硬件基礎(chǔ)，作為軟件的電商企業(yè)的技術(shù)人才至關(guān)重要。電商企業(yè)的技術(shù)人員必須具備一定的綜合素質(zhì)，當(dāng)然計(jì)算機(jī)技術(shù)是必不可少的前提條件，除此之外，由于電商企業(yè)的特殊性，要求這些技術(shù)人才同時(shí)要具備良好的商務(wù)運(yùn)作能力，如對(duì)商務(wù)信息的分析和處理能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力、豐富的商務(wù)知識(shí)和系統(tǒng)規(guī)劃等方面的能力，而恰恰我國(guó)當(dāng)前很缺乏這樣的人才，根據(jù)有關(guān)專(zhuān)家的預(yù)測(cè)，在未來(lái)10年里我國(guó)的電子商務(wù)人才缺口將達(dá)到200多萬(wàn)人，所以對(duì)電子商務(wù)技術(shù)人員的需求迫在眉睫，國(guó)家應(yīng)開(kāi)展相關(guān)的職業(yè)培訓(xùn)，并在大學(xué)里擴(kuò)大相關(guān)專(zhuān)業(yè)的招生規(guī)模。
2.3 優(yōu)化搜索結(jié)果。傳統(tǒng)的信息檢索方法主要是以輸入關(guān)鍵詞的方式來(lái)進(jìn)行檢索，這樣的檢索方法雖然高速、便捷，但卻往往存在信息搜索不準(zhǔn)確、檢索結(jié)果質(zhì)量不高的問(wèn)題。在如今的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，傳統(tǒng)的信息檢索方法已經(jīng)很難滿(mǎn)足大家的需求，因此探尋新的信息檢索方法迫在眉睫。近年來(lái)，電商企業(yè)比較重視信息的分析和加工，努力優(yōu)化客戶(hù)獲取信息的過(guò)程，推進(jìn)智能檢索的發(fā)展，為推動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展做出了不懈的努力。如現(xiàn)今大部分電商企業(yè)都以智能搜索方法為客戶(hù)提供檢索服務(wù)，這種新的方法既繼承了關(guān)鍵詞搜索的優(yōu)點(diǎn)，又提高了檢索的查準(zhǔn)率，在電子商務(wù)的建設(shè)中起到了重要作用。智能檢索利用分詞詞典、同義詞典、同音詞典等改善檢索效果，能把關(guān)鍵詞相近意思的相關(guān)信息搜索出來(lái)。比如，如果您在電子電子商務(wù)網(wǎng)站中輸入“計(jì)算機(jī)”，那么與“電腦”相關(guān)的信息也會(huì)被搜索出來(lái)；如果您輸入的關(guān)鍵詞中涉及“蘋(píng)果”二字，那么系統(tǒng)會(huì)根據(jù)您輸入的語(yǔ)義來(lái)判斷你搜索的是水果還是名牌手機(jī)。
2.4 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)。電子商務(wù)網(wǎng)站通過(guò)安全技術(shù)確保電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)的完整、可用及保密，并第一時(shí)間過(guò)濾和刪除掉在電子商務(wù)網(wǎng)站中存在的虛假信息和老化信息，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的健康發(fā)展意義重大。電子商務(wù)網(wǎng)站在一個(gè)多平臺(tái)的環(huán)境中，要統(tǒng)一實(shí)施安全有效的策略，這是提高電商系統(tǒng)安全防衛(wèi)能力最重要的一步，能夠把損失減少到最低限度，營(yíng)造出一個(gè)信譽(yù)良好、安全可靠的“放心”交易環(huán)境，如果消費(fèi)者對(duì)安全問(wèn)題持著懷疑的態(tài)度，那電子商務(wù)便只能是“水中花，鏡中月”。同時(shí)，普通的網(wǎng)民也應(yīng)該有網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，尤其是在參與電子商務(wù)網(wǎng)站的交易過(guò)程中，一定要采取網(wǎng)絡(luò)安全措施，以免財(cái)務(wù)損失。
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論文摘要：本文分析了植入式廣告在廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境構(gòu)建當(dāng)中的作用及存在問(wèn)題，其積極的方面值得我們?nèi)ダ煤屯诰?，但?duì)其在實(shí)踐中所產(chǎn)生的問(wèn)題也應(yīng)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。
植入式廣告作為一種重要的廣告?zhèn)鞑バ问浇陙?lái)備受廣告業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注，其產(chǎn)生于傳統(tǒng)媒體廣告的原有模式越來(lái)越受到質(zhì)疑，且隨著消費(fèi)者的分化而產(chǎn)生的廣告效果嚴(yán)重稀釋的背景之下。一個(gè)粗略且保守的調(diào)查數(shù)字表明，要獲得二十年前的同樣傳播效果，今天的企業(yè)要支付高達(dá)8倍的代價(jià)。、工植入式廣告最大的特點(diǎn)就是將廣告的目的隱藏于它所融入的媒介內(nèi)容之中，讓受眾在接收各種媒介內(nèi)容的同時(shí)也接收了廣告所傳達(dá)的信息。因此，由于植入式廣告?zhèn)鞑バ问降碾[蔽性和所依附內(nèi)容的感染力，容易比傳統(tǒng)的媒體廣告投放模式產(chǎn)生更好的廣告效果。
廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的社會(huì)效果之一就是為大眾營(yíng)造了一個(gè)消費(fèi)的擬態(tài)環(huán)境，這種擬態(tài)環(huán)境的形成是廣告?zhèn)鞑?duì)于大眾傳播媒介產(chǎn)生的社會(huì)影響效果的延續(xù)和在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的表現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑ブ袛M態(tài)環(huán)境的形成一方面是由于長(zhǎng)期以來(lái)大眾在消費(fèi)行為中對(duì)于廣告信息所形成的某種程度上的依賴(lài);另一方面，是由于廣告信息本身的非全面性、虛擬性等。
從微觀的角度而言，每一個(gè)產(chǎn)品或品牌，在其廣告和營(yíng)銷(xiāo)傳播中都以營(yíng)造良好的產(chǎn)品、品牌消費(fèi)的擬態(tài)環(huán)境為其終極目的，無(wú)論從具體的單個(gè)廣告作品創(chuàng)意的意境營(yíng)造上來(lái)講，還是從該產(chǎn)品或品牌信息傳播所產(chǎn)生的整體社會(huì)效果上，這種擬態(tài)環(huán)境的營(yíng)造有利于使消費(fèi)者產(chǎn)生較好的產(chǎn)品、品牌綜合印象，以及通過(guò)良好的社會(huì)影響效果使公眾產(chǎn)生或加深對(duì)產(chǎn)品或品牌的好感，由此產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為。而能否達(dá)到這一目的則是由眾多因素所決定的，廣告?zhèn)鞑サ男问揭约皬V告?zhèn)鞑ナ侄螒?yīng)用的恰當(dāng)與否起著十分關(guān)鍵的作用。與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，植入式廣告因其自身的眾多特點(diǎn)，在廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的營(yíng)造中更有其優(yōu)勢(shì)。
一、植入式廣告的擬態(tài)效果呈現(xiàn)
1、憑借其植入的媒介內(nèi)容所營(yíng)造的意境來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息。這在植入式廣告中是最常見(jiàn)也是最普遍的形式，如影視劇中與情節(jié)相融的產(chǎn)品植入。這類(lèi)植入式廣告往往是與劇情有著較密切的結(jié)合，通過(guò)整個(gè)影視劇作品所表達(dá)出來(lái)的意境及所營(yíng)造的引入入勝的情節(jié)，巧妙地將產(chǎn)品和情節(jié)契合的部分加以自然的融合，讓觀眾在欣賞和深入情節(jié)的同時(shí)，將產(chǎn)品的相關(guān)信息自然地留在記憶中，并配合劇情所創(chuàng)造的各種感受使觀眾產(chǎn)生聯(lián)想。這種形式的植入式廣告所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境與影視劇本身有著很深的聯(lián)系，是入們將通過(guò)影視劇作品所獲得的感受自然而主動(dòng)地賦予在特定情節(jié)中出現(xiàn)的產(chǎn)品，這與傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑バ问街袕V告創(chuàng)作者先創(chuàng)造出一種擬態(tài)環(huán)境，再等待受眾的接收和記憶有著明顯的不同，其傳播的效果也有著很大的差異。
這類(lèi)擬態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造往往是與情節(jié)相關(guān)的聯(lián)想，使產(chǎn)品本身并不突出的特點(diǎn)被賦予很多新的意義或意境，觀眾在融入劇情并接收產(chǎn)品所傳達(dá)的相關(guān)信息的同時(shí)，也將這種由劇情所創(chuàng)造出來(lái)的與產(chǎn)品相關(guān)的擬態(tài)環(huán)境印入腦海，并進(jìn)而認(rèn)知為該產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的所具備的效用或在同類(lèi)品牌中的特殊定位。如在臺(tái)灣青春偶像劇《流星花園》中，幾位主要角色使用的手機(jī)都是諾基亞，在部分劇情中，影片以特寫(xiě)鏡頭的方式展示了該品牌手機(jī)在當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)新功能，即來(lái)電可顯示對(duì)方照片，這一功能與該劇的浪漫、時(shí)尚的總基調(diào)極為契合，于是對(duì)于該劇的主要觀眾群體產(chǎn)生了很好示范和誘導(dǎo)作用。同時(shí)，由于該劇中的幾位男主入公都出身豪門(mén)，因此，影片中產(chǎn)品的使用為該品牌樹(shù)立了較高的品牌定位，受眾很容易受影片情節(jié)的所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境的影響將該品牌認(rèn)知為手機(jī)產(chǎn)品中的高端品牌，進(jìn)而影響他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為中的品牌認(rèn)知和選擇。
2、植入式廣告的重點(diǎn)在于訴諸入的感性，激發(fā)受眾的感性訴求并使其得到滿(mǎn)足，并且其最大的優(yōu)勢(shì)在于引導(dǎo)受眾主動(dòng)尋求或接收廣告信息，因此，它所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境相對(duì)而言更加穩(wěn)定和持久。這一優(yōu)勢(shì)最突出地體現(xiàn)在角色扮演類(lèi)的植入式廣告、場(chǎng)景植入的植入式廣告，以及為產(chǎn)品量身定做的影視劇或綜藝節(jié)目等形式的植入式廣告中。這類(lèi)植入式廣告屬于深度潛入型，對(duì)于制作者來(lái)說(shuō)難度和挑戰(zhàn)也相對(duì)更大一些如《海爾好兄弟》就是用海爾的吉祥物做主演，將海爾的企業(yè)文化以動(dòng)畫(huà)片的形式，以低齡觀眾為主要目標(biāo)對(duì)象，在其心目中根植下對(duì)海爾品牌的親切感和廣泛認(rèn)同。
在部分影視劇作品中所采用的場(chǎng)景植入的方式所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境則更為直接，對(duì)受眾的影響也更為深刻和長(zhǎng)久。如影片《魔界3》在全球公映以后，片中重要的場(chǎng)景地新西蘭的美麗、充滿(mǎn)魔幻般的景色使觀眾為之著迷，隨后便在全球范圍內(nèi)掀起了一股新西蘭旅游熱。影片中所拍攝和通過(guò)特技效果處理的景色對(duì)觀者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的震撼，結(jié)合影片本身的影響，成功地對(duì)觀眾進(jìn)行了旅游目的地的推廣影片放映后的客流量直線上升，直到現(xiàn)在新西蘭旅游依然是全球觀光客最熱門(mén)的選擇之一。
這類(lèi)植入式廣告的成功運(yùn)作，為產(chǎn)品或品牌的推廣建立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)于受眾的影響則更為深刻和長(zhǎng)久，因此，在產(chǎn)品消費(fèi)擬態(tài)環(huán)境的營(yíng)造上比起傳統(tǒng)媒體的直接訴求形式更為有效，優(yōu)勢(shì)也更為明顯。
應(yīng)該說(shuō)廣告本身所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境就是一種預(yù)設(shè)的真實(shí)、虛擬的真實(shí)，而植入式廣告所呈現(xiàn)和營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境則更能體現(xiàn)出廣告?zhèn)鞑サ倪@一特點(diǎn)，它所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境更加仿真，更容易讓受眾認(rèn)知其為真實(shí)環(huán)境的再現(xiàn)，也更容易激發(fā)受眾的感性訴求，變被動(dòng)地、不情愿地廣告信息接收方式為主動(dòng)地、積極地接收和尋求廣告產(chǎn)品信息，因此，大大提升了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
二、植入式廣告擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)中的問(wèn)題
1、植入式廣告的形式太過(guò)粗陋.廣告印跡過(guò)于明顯。使用植入式廣告進(jìn)行產(chǎn)品訴求，應(yīng)注意把握好“隱”的原則，在形式上努力做到與媒介內(nèi)容融為一體，既不著痕跡，又能讓受眾印象深刻，并產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或品牌的聯(lián)想。如在綜藝類(lèi)節(jié)目和脫n秀等節(jié)目的制作中，植入式廣告出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，但很多廣告產(chǎn)品的植入?yún)s差強(qiáng)入意。如湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目中，主持入在節(jié)目剛開(kāi)始常常會(huì)提到“七喜”這個(gè)品牌，并將七喜的廣告語(yǔ)作為節(jié)目中的語(yǔ)言—“有創(chuàng)意才有新意”，“一入買(mǎi)單，不如七入分?jǐn)偂钡鹊龋踔凉?jié)目中常常會(huì)出現(xiàn)一七喜小子的圖片。這種植入方式廣告的形式太過(guò)明顯，缺少與產(chǎn)品本身時(shí)尚感的深入聯(lián)系，也違背了植入式廣告的最基本原則“隱”，很容易讓觀眾產(chǎn)生反感在當(dāng)下受眾已經(jīng)開(kāi)始對(duì)植入式廣告產(chǎn)生警惕的情況下，這類(lèi)形式的極易引起受眾的抵制，其形式和效果和傳統(tǒng)媒體的廣告模式別無(wú)二致，很難產(chǎn)生廣告投資者所期望的產(chǎn)品或品牌聯(lián)想，不利于對(duì)該產(chǎn)品或品牌廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的建構(gòu)
2、植入點(diǎn)的選擇不恰當(dāng)，缺乏對(duì)產(chǎn)品或品牌的特性的考慮而簡(jiǎn)單植入在選擇植入式廣告的投放形式時(shí)，首先要對(duì)廣告產(chǎn)品和要植入的媒介內(nèi)容有充分的了解，如果二者確實(shí)存在契合點(diǎn)才可以考慮投放，否則不僅不能達(dá)到預(yù)期的效果，反而會(huì)招致受眾的反感，或者使受眾產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或品牌的負(fù)面印象。如影片《天下無(wú)賊》中，劉德華和劉若英主演的兩賊從一高檔小區(qū)偷了一輛寶馬車(chē)，車(chē)主是由傅彪扮演的一個(gè)沒(méi)什么文化、粗俗的爆發(fā)戶(hù)，兩入將車(chē)開(kāi)出小區(qū)時(shí)對(duì)門(mén)口的保安說(shuō)，不要以為開(kāi)好車(chē)的就一定是好入，這句話已經(jīng)成了對(duì)寶馬的經(jīng)典嘲笑。這樣的植入廣告也容易在觀眾心月中形成印象，構(gòu)建該品牌的擬態(tài)傳播效果，只是這種形象與品牌所期望的恐怕相去甚遠(yuǎn)
3、植入數(shù)量過(guò)多，造成產(chǎn)品或品牌廣告效果的稀釋。這在當(dāng)下的影視劇植入式廣告中是較為普遍的現(xiàn)象。并非所有的產(chǎn)品或品牌都適宜做植入式的投放，很多企業(yè)在選擇植入對(duì)象的時(shí)候往往是跟風(fēng)，只要是大片、名導(dǎo)或知名度較高的綜藝、脫口秀節(jié)目就投入，這樣做的結(jié)果就是產(chǎn)品的植入淹沒(méi)在媒介內(nèi)容和眾多品牌之中，尤其是對(duì)于那些知名度不是很高的產(chǎn)品來(lái)講更是如此觀眾連留下印象的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，就更不用說(shuō)要產(chǎn)生品牌聯(lián)想，形成產(chǎn)品或品牌的擬態(tài)環(huán)境了。在影片《非誠(chéng)勿擾》中有一半以上的產(chǎn)品淹沒(méi)在影片之中，這些品牌大多不知名，在片中也是一個(gè)鏡頭而過(guò)，因此很難引起受眾的注意，即使注意了也很難形成記憶，廣告效果很不理想因此，對(duì)于廣告投資商來(lái)說(shuō)，對(duì)這一問(wèn)題要有清醒的認(rèn)識(shí)，任何形式的廣告都不是萬(wàn)能的，植入式廣告在營(yíng)造擬態(tài)環(huán)境中有其特有的優(yōu)勢(shì)，但并非放之四海而皆準(zhǔn)的法則。
三、植入式廣告擬態(tài)環(huán)境評(píng)述
對(duì)于廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，營(yíng)造良好的擬態(tài)環(huán)境是其終極目的，這是其影響消費(fèi)者的主要方式和途徑，植入式廣告在建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ブ械臄M態(tài)環(huán)境時(shí)的作用則更為突出。因?yàn)槭恰爸踩搿?，因此所選擇的植入體本身對(duì)受眾產(chǎn)生的吸引力就是這種機(jī)制發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，也是其與傳統(tǒng)媒體廣告模式相比較的優(yōu)勢(shì)所在
植入體的選擇對(duì)于廣告投資者來(lái)說(shuō)尤為重要，植入式廣告所依附的內(nèi)容媒介應(yīng)該有著特殊的吸引力和影響力，無(wú)論是影視劇，還是媒體上的各種欄月，都以其特有的內(nèi)容和形式吸引受眾。如果說(shuō)傳統(tǒng)的媒體廣告只是一級(jí)廣告?zhèn)鞑サ脑挘敲粗踩胧綇V告就是二級(jí)廣告?zhèn)鞑?，即在媒體這一級(jí)的基礎(chǔ)上，從媒體所提供的內(nèi)容中以特定的形式展示產(chǎn)品或品牌。因此，植入式廣告所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境是依附于媒介本身和媒介內(nèi)容傳播后所形成的擬態(tài)環(huán)境，由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想也與媒介本身和所植入的內(nèi)容有著直接地、深刻地聯(lián)系，它所影響受眾的方式從某種程度上來(lái)講是利用了入們“愛(ài)屋及烏”的心理，甚至入們對(duì)于產(chǎn)品或品牌的很多認(rèn)知是他們?cè)诮邮彰浇閮?nèi)容后主動(dòng)而自愿地賦予產(chǎn)品或品牌的。通過(guò)媒介內(nèi)容中對(duì)于特定情境的營(yíng)造—浪漫的、抑或是時(shí)尚的等等，將觀者將產(chǎn)品或品牌與這種情境自然地聯(lián)系起來(lái)，從而滿(mǎn)足觀者的某種心理需求，進(jìn)而促使其產(chǎn)生廣告投資者所期望的品牌認(rèn)知。