時間：2023-03-14 14:50:44
導(dǎo)語：在企業(yè)營銷策劃論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個性化消費時代已經(jīng)來臨，而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應(yīng)運而生。顧客個性化的需求導(dǎo)致差異化營銷理論的產(chǎn)生。在日益開放的市場經(jīng)濟(jì)下，任何一個企業(yè)，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業(yè)而言，在一定意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。
二、差異化營銷的幾種策略
企業(yè)進(jìn)行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：
（一）產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設(shè)計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品，從而形成獨自的市場。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進(jìn)。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。
（二）形象差異化
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標(biāo)識、標(biāo)語、環(huán)境、活動等。企業(yè)通過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。
企業(yè)巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農(nóng)夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了非常關(guān)鍵的作用。
（三）市場差異化
市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。
實行市場差異化可以使消費者將本企業(yè)產(chǎn)品的價格、服務(wù)、渠道等和其他企業(yè)區(qū)別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業(yè)制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。
但是，差異化的實施也存在一定風(fēng)險，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點、企業(yè)自身的實力、消費者心理和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來的風(fēng)險。
三、差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用
（一）實施差異化營銷策略，應(yīng)把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。因為市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實力去滿足顧客的需要。
（二）差異化應(yīng)恰到好處
實施差異化策略要加強(qiáng)市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認(rèn)可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。
（三）實施差異化貴在創(chuàng)新
隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務(wù)等，很容易被那些實施跟進(jìn)策略的企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進(jìn)。
（四）要及時延展和升級
任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業(yè)應(yīng)該與時俱進(jìn)，在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時，適當(dāng)?shù)匮诱购蜕墶?/p>
總之，企業(yè)在實施差異化營銷策略時，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。
參考文獻(xiàn)
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市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文一般以營銷策劃書方式為主，有著較為固定的論文框架結(jié)構(gòu)。順序一般為緒論﹑企業(yè)（產(chǎn)品）或項目介紹﹑環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位﹑營銷策劃及結(jié)論。而縱觀學(xué)生的畢業(yè)論文，問題大多出在環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位這幾部分。首先，環(huán)境分析。環(huán)境分析一般分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。很多學(xué)生對宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說出宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境具體應(yīng)該包括哪些因素，也不能很好地根據(jù)各因素來進(jìn)行有針對性的分析，而是一股腦兒地把自己認(rèn)為的宏觀或微觀環(huán)境糅合在一起寫出來。宏觀營銷環(huán)境主要包括六大方面，分別是人口﹑經(jīng)濟(jì)﹑政治法律﹑社會文化﹑自然﹑科技。當(dāng)然，在畢業(yè)論文中，由于每個學(xué)生實習(xí)的單位不同﹑接觸的項目或產(chǎn)品不一，有時并不需要對所有的宏觀環(huán)境因素進(jìn)行一一分析，只需要結(jié)合自己寫作的營銷客體進(jìn)行與之相關(guān)的因素分析即可。與宏觀因素相比，學(xué)生們對微觀環(huán)境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環(huán)境包含哪些因素。微觀環(huán)境需要分析的因素主要有：供應(yīng)商﹑企業(yè)內(nèi)部﹑營銷中介﹑顧客﹑社會公眾﹑競爭者六個部分。以學(xué)生目前的經(jīng)驗及學(xué)識而言，將六大因素全部一一進(jìn)行分析的難度較高，所以個人建議還是和宏觀環(huán)境分析一樣，只截取其中與自己所寫的營銷客體密切相關(guān)的因素來分析即可。從畢業(yè)生的論文來看，大多數(shù)學(xué)生都選擇了企業(yè)內(nèi)部﹑顧客(消費者)﹑競爭者這三個微觀因素進(jìn)行闡述分析。其中，顧客和競爭者分析學(xué)生基本都能夠完成，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析對絕大多數(shù)學(xué)生而言則是一個較為空洞模糊的概念。學(xué)生對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境到底是什么，包含哪些內(nèi)容基本屬于完全不了解的狀態(tài)。需要明確的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要是指企業(yè)資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業(yè)文化﹑企業(yè)部門構(gòu)成及治理機(jī)制等，而不是僅僅是對公司歷史或現(xiàn)狀進(jìn)行的簡單描述。
其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應(yīng)是營銷專業(yè)學(xué)生掌握的重點內(nèi)容之一，但是從論文上來看，大多數(shù)學(xué)生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學(xué)生不能很好地將優(yōu)勢與機(jī)會﹑劣勢與威脅進(jìn)行清晰地劃分。其次的問題在于即使學(xué)生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對每部分進(jìn)行簡單羅列，并不能以事例或數(shù)據(jù)來進(jìn)行進(jìn)一步的說明。如學(xué)生在對某購物商場進(jìn)行SWOT分析時，將本應(yīng)屬于購物商場本身所具有的優(yōu)勢如“商品繁多，消費者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對其發(fā)展有利的機(jī)會部分，或?qū)⒈緫?yīng)屬于外部環(huán)境中對其發(fā)展不利的威脅如“競爭對手較多，價格競爭激烈”列入購物商場本身的劣勢部分等。這樣的劃分，正是由于學(xué)生對SWOT分析中的優(yōu)勢﹑劣勢﹑機(jī)會和威脅概念模糊所導(dǎo)致的。這里需要讓學(xué)生注意淺談營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院223003的就是所謂的優(yōu)勢或劣勢，都是針對分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點或缺點；而機(jī)會和威脅則是屬于外部環(huán)境中對分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學(xué)生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進(jìn)行簡單羅列的情況較多。如對某房地產(chǎn)項目進(jìn)行SWOT分析的學(xué)生在進(jìn)行劣勢分析的時候這樣寫到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價格偏高”。這樣的劣勢分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據(jù)對自己的論點進(jìn)行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內(nèi)容，進(jìn)行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯。本項目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠(yuǎn)；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態(tài)景觀，同時也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項目規(guī)劃時，必須通過再造工程，來營造相關(guān)概念，以增加吸引力；3﹑價格偏高。本項目與同地區(qū)樓盤相比價格較高，,均價每平方在14000元左右，而競爭對手XX樓盤均價每平方在12000元左右?！边@樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。
最后，市場定位。市場定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標(biāo)市場細(xì)分（Segmenting）﹑目標(biāo)市場選擇（Targeting）﹑目標(biāo)市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細(xì)分，指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望﹑購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。第二步目標(biāo)市場選擇，即選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。第三步定位，指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。通過論文可見，學(xué)生大致明白STP是什么，但是對具體的三個步驟之間的關(guān)系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見的情況有：小標(biāo)題明明是市場定位，下文所寫的內(nèi)容卻為目標(biāo)市場選擇；或者標(biāo)題是目標(biāo)市場選擇，下文所寫內(nèi)容卻為市場細(xì)分等等。此外，學(xué)生對市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產(chǎn)品在消費者心目中留下的能與其他競爭對手區(qū)別開來的獨特印象及地位，即當(dāng)消費者想到你的產(chǎn)品或品牌時，在其頭腦中喚起的獨特印象及與其他類似品牌或產(chǎn)品對比出來的地位。以一名寫作醫(yī)療器械營銷的學(xué)生為例，市場細(xì)分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對消費者進(jìn)行細(xì)分；在目標(biāo)市場選擇部分，可以選擇對醫(yī)療器械產(chǎn)品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強(qiáng)保健意識﹑具有支付能力的人群作為目標(biāo)人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產(chǎn)品做比較，找出能與競爭對手明顯區(qū)別開來的﹑消費者比較在意或重視的屬性或特征，據(jù)此為自家的醫(yī)療器械產(chǎn)品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費者。例如此學(xué)生曾提過自家產(chǎn)品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關(guān)系，產(chǎn)品科技含量很高，不是市面上那些偽科學(xué)產(chǎn)品﹑山寨產(chǎn)品能比擬的。因此和競爭對手的同類產(chǎn)品相比，價格也明顯偏高。那么根據(jù)這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產(chǎn)品。而后續(xù)工作就是將這個定位有效地傳遞給消費者，在消費者心目中進(jìn)一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢。
2論文結(jié)構(gòu)混亂，邏輯性較差。
上文已經(jīng)提到營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文多為營銷策劃書形式，結(jié)構(gòu)較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結(jié)構(gòu)混亂的情況。常見的問題有：關(guān)鍵章節(jié)缺失﹑論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應(yīng)﹑章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤等情況。首先，關(guān)鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對某營銷客體進(jìn)行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進(jìn)行整體營銷策劃的客體，即企業(yè)（產(chǎn)品）或項目。譬如有同學(xué)寫醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學(xué)生到底打算營銷什么產(chǎn)品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內(nèi)容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學(xué)生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關(guān)鍵章節(jié)之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內(nèi)容（4Ps）又有何依據(jù)來揚長避短﹑抓住發(fā)展機(jī)會并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應(yīng)。根據(jù)學(xué)生的畢業(yè)論文來看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關(guān)聯(lián)性的問題，給人的感覺是章節(jié)之間各自為政，互不相關(guān)，僅僅是為了結(jié)構(gòu)而結(jié)構(gòu)在進(jìn)行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關(guān)系即是如此。學(xué)生即使在文章的前半部分導(dǎo)入了SWOT分析，并進(jìn)行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學(xué)生都未能結(jié)合自己之前所述的SWOT分析來對營銷客體進(jìn)行有針對性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當(dāng)做一個完全獨立的新章節(jié)在進(jìn)行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學(xué)生之外，還有不少學(xué)生寫的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問題及解決對策”類型的論文。常見的問題在于學(xué)生一般會在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問題進(jìn)行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進(jìn)行有針對性的關(guān)聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結(jié)構(gòu)顯得較為混亂且前后不對應(yīng)。
最后，章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤。在答辯的過程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有學(xué)生出現(xiàn)章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及分類謬誤的問題。在答辯時，有學(xué)生就自己實習(xí)的旅行社存在的問題進(jìn)行了闡述，雖然此學(xué)生也將存在的問題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細(xì)一看卻發(fā)現(xiàn)這一二三四條問題彼此之間內(nèi)容多有重復(fù)，問題分類不當(dāng)。例如第一條寫的是旅游產(chǎn)品開發(fā)成本高﹑被山寨風(fēng)險大，導(dǎo)致旅行社路線開發(fā)積極性下降。因此，比起開發(fā)新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門線路，但是熱門線路的競爭很激烈，旅行社又不得不大打價格戰(zhàn)來吸收游客；第二條寫的是旅游過程中導(dǎo)游態(tài)度差﹑服務(wù)意識不到位的問題。學(xué)生在此段寫到導(dǎo)游對游客耐心差，對景點講解不認(rèn)真，反而更熱衷于帶游客購物等；第三條寫的是為了加強(qiáng)競爭力以吸引消費者，很多旅行社都給出超低價路線。為了彌補(bǔ)旅行社自身的損失，在旅游實物產(chǎn)品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標(biāo)準(zhǔn)，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點多逛購物點等等。從以上所述的一二三條可以看出，問題與問題之間存在著彼此重復(fù)的現(xiàn)象，學(xué)生并沒有很好地對旅行社存在的問題進(jìn)行合理的分類及總結(jié)。
3寫作口語化，語法不通順。
這個問題實際上不僅僅是營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問題，相信在其他專業(yè)的畢業(yè)論文中也是老生常談的問題之一。很多學(xué)生對論文體﹑論文口吻并無太多概念，而是以口語化的形式在進(jìn)行論文寫作。在答辯時，看到有學(xué)生對自己實習(xí)店鋪存在的問題這樣寫到“我就問店長，為什么大家干活都沒有積極性？店長笑了笑，偷偷和我說這里工資水平太低，工作的時間又太久，經(jīng)常加班還不給加班費，大家意見都很大，當(dāng)然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關(guān)系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒錢拿，干活沒意思之類。”從這段口語化的文字可以看出，學(xué)生完全是按照自己腦海中的想法在寫，并沒有對論文語言進(jìn)行組織提煉，而是想到哪里就寫到哪里，和口述記錄的性質(zhì)差不多，看起來十分不專業(yè)。此外，很多學(xué)生的語言組織能力﹑語言表達(dá)能力不過關(guān)，和現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的普及﹑智能手機(jī)及平板電腦的流行是密不可分的，算是網(wǎng)絡(luò)時代的通病之一。長時間流連于網(wǎng)絡(luò)，受各種不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文字的影響，使學(xué)生的作文能力進(jìn)一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說明了。個人建議為了加強(qiáng)學(xué)生的語言組織能力和寫作能力，平時的教育教學(xué)過程中就應(yīng)該多加注意，如開設(shè)論文培訓(xùn)指導(dǎo)課或布置小論文﹑課程總結(jié)作為平時作業(yè)等等。此外，也要盡量讓學(xué)生在寫作畢業(yè)論文之前多看多學(xué)習(xí)上屆學(xué)生的優(yōu)秀論文來汲取寫作經(jīng)驗，俗話說“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”就是這個意思了。
4結(jié)語
關(guān)鍵詞：市場營銷；三能力；實踐教學(xué)
中圖分類號：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）20-0210-02
一、“三能力”實踐教學(xué)的含義
“三能力”實踐教學(xué)越來越受到高等院校的普遍關(guān)注，“三能力”是指市場銷售能力、市場調(diào)查能力和營銷策劃能力。市場銷售能力是核心，是營銷專業(yè)學(xué)市場生最基本的素質(zhì)能力之一，是學(xué)生面對既定產(chǎn)品的目標(biāo)市場，運用所學(xué)的相關(guān)知識，進(jìn)行有效的溝通，順利地將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)市場的能力。市場調(diào)查能力是營銷專業(yè)學(xué)生需具備的一項基本能力，是學(xué)生根據(jù)企業(yè)營銷管理中存在的問題，將決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題，明確調(diào)研目的，采用科學(xué)的手段，系統(tǒng)地收集產(chǎn)品市場供求等方面的資料，并能采用科學(xué)的統(tǒng)計方法整理分析資料，得到有價值的調(diào)研結(jié)論的能力。營銷策劃能力是營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力中要求較高的一種能力，要求學(xué)生結(jié)合市場營銷學(xué)、策劃學(xué)、管理學(xué)的相關(guān)知識，根據(jù)企業(yè)營銷管理中存在的問題，明確策劃問題，針對策劃目標(biāo)進(jìn)行綜合性策劃或?qū)ｍ棽邉潱塥毩⑼瓿蔂I銷策劃文案的寫作。
二、“三能力”實踐教學(xué)體系應(yīng)具備的內(nèi)容
1.專業(yè)核心課程實踐專項訓(xùn)練
市場營銷專業(yè)核心課程市場營銷學(xué)、商務(wù)談判、市場調(diào)查與預(yù)測、企業(yè)營銷策劃中應(yīng)增設(shè)專項訓(xùn)練。例如，銷售技巧與策略課程專項訓(xùn)練模塊應(yīng)包括：自我推銷情景模擬、大型賣場電子產(chǎn)品銷售情景模擬、人員促銷情景模擬等；營銷策劃課程專項訓(xùn)練模塊應(yīng)包括：市場調(diào)查策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷組合策劃各專項策劃、會展策劃等。各個小組輪流選擇不同的模塊來訓(xùn)練市場策劃技能，選擇同樣模塊的小組間以對抗辯論的形式評定成果。
2.職場訓(xùn)練（校內(nèi)實驗中心實訓(xùn)）
為了在校內(nèi)鍛煉和提高學(xué)生解決實際問題的能力，實踐性教學(xué)體系中設(shè)置了職場訓(xùn)練環(huán)節(jié)，市場營銷仿真實驗室配置了因納特市場營銷模擬平臺和ERP沙盤軟件，學(xué)生使用軟件在電腦上全程真實模擬企業(yè)的運行過程，他們需要完成企業(yè)注冊、市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計、制定企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品促銷與銷售、企業(yè)管理和資金融通等活動。最終，模擬成績?nèi)Q于市場調(diào)查報告、產(chǎn)品銷售業(yè)績及企業(yè)的資本額三者，市場實戰(zhàn)成績通過產(chǎn)品銷售量、銷售額、市場區(qū)域和市場份額等指標(biāo)衡量。
3.營稍專業(yè)技能竟賽
組織學(xué)生參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競賽、中國商業(yè)統(tǒng)計學(xué)會主辦的市場調(diào)查與分析大賽、中國大學(xué)生市場營銷大賽等課外學(xué)術(shù)作品競賽是營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的又一重要環(huán)節(jié)，競賽要求專業(yè)互補(bǔ)的學(xué)生組建團(tuán)隊，以自主創(chuàng)業(yè)或以解決企業(yè)實際存在的問題為主要任務(wù)。參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽的學(xué)生以已創(chuàng)業(yè)和正在創(chuàng)業(yè)的項目為主題，撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書，創(chuàng)業(yè)計劃書內(nèi)容包括市場分析、技術(shù)和產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略和策略、產(chǎn)品銷售、資金融通和財務(wù)管理、風(fēng)險分析和企業(yè)管理等方面。參加中國商業(yè)統(tǒng)計學(xué)會主辦的市場調(diào)查與分析大賽的團(tuán)隊，以真實企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)存在的問題為研究對象，開展市場調(diào)查，收集分析數(shù)據(jù)并完成市場調(diào)查報告。中國大學(xué)生市場營銷大賽以真實企業(yè)的產(chǎn)品為對象，參賽團(tuán)隊圍繞大賽指定企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行營銷策劃或產(chǎn)品銷售，參賽作品包括營銷策劃書和產(chǎn)品銷售業(yè)績。
4.頂崗實習(xí)與畢業(yè)論文（設(shè)計）
畢業(yè)設(shè)計（論文）環(huán)節(jié)是對畢業(yè)生實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運用專業(yè)技能解決實際問題的重要實踐過程。利用培養(yǎng)計劃中的半年（甚至一年）時間，通過在校外實習(xí)基地或知名企業(yè)頂崗實習(xí)，學(xué)生在理解論文任務(wù)、項目調(diào)研、資料查閱、方案設(shè)計、技術(shù)實現(xiàn)等具體要求方面能得到好于或相當(dāng)于校內(nèi)畢業(yè)設(shè)計所能得到的鍛煉和提高，而且對于在企業(yè)環(huán)境下如何系統(tǒng)地進(jìn)行產(chǎn)品銷售能得到親身體驗，實現(xiàn)頂崗實習(xí)―畢業(yè)論文（設(shè)計）―就業(yè)”一條龍。畢業(yè)設(shè)計的考核采用現(xiàn)場答辯與實習(xí)表現(xiàn)相結(jié)合的五級評價制。
三、“三能力”實踐教學(xué)中需要改善的問題
1.需要建立一個教學(xué)體系
在營銷專業(yè)類教學(xué)中，相對的理論性尚有不足的地方，須通過學(xué)生對實踐教學(xué)的體系了解，并參加各類的營銷實踐相關(guān)活動，從而構(gòu)成一個教學(xué)體系。只有在實踐中不斷學(xué)習(xí)和改善才是建立良好教學(xué)體系的最佳方針。另外，對實踐教學(xué)系統(tǒng)中各個環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系和對實踐教學(xué)效果的影響程度的認(rèn)識過于片面，在觀念和體制方面的欠缺所導(dǎo)致的不良因素還沒有引起廣泛的認(rèn)識。
2.還沒有足夠的教學(xué)資源運用于實踐教學(xué)
在校外的實習(xí)可以提升學(xué)生實踐教學(xué)的效益，能加強(qiáng)學(xué)生各方面能力的培養(yǎng)?？墒切Ｍ鈱嵺`基地資源有限，對全部學(xué)生的培養(yǎng)做了很大的限制；又由于實習(xí)生的經(jīng)驗不足，很難在企業(yè)中就職，即便留了下來，也不會將最佳市場營銷的方法與經(jīng)驗相互交流及學(xué)習(xí)。因此，絕大部分實習(xí)生都是在企業(yè)中臨時工作，更不利于充分了解企業(yè)決策的進(jìn)展、思路和完整的業(yè)務(wù)完善，得不到很好的實際效果，從而導(dǎo)致實習(xí)生們沒有很大的積極性。
3.教師的實踐教學(xué)能力需要進(jìn)一步加強(qiáng)
通過建立一支強(qiáng)大的教師團(tuán)隊，不僅擅長市場運作，還要熟悉營銷理論。當(dāng)今很多高校的教師缺乏企業(yè)管理經(jīng)驗的現(xiàn)象，對企業(yè)營銷類的環(huán)節(jié)和重點沒有太多的了解，當(dāng)遇到很難解決的問題時，不能順利與企業(yè)進(jìn)行交流從而得以改善。因此教師對營銷的認(rèn)識不能與企業(yè)的實踐活動相輔相成，只有改變現(xiàn)狀才能有利于實踐教學(xué)的進(jìn)程和指導(dǎo)。
4.改善實踐教學(xué)的考核機(jī)制
要建立完善的機(jī)制不僅要在理論方面，還要在實踐方面確立具體標(biāo)準(zhǔn)。目前教學(xué)大綱方面還沒有完全確立，實踐教學(xué)的課時和教學(xué)內(nèi)容應(yīng)及時確立。而且現(xiàn)在的考核制度很不利于實踐能力的培養(yǎng)與加強(qiáng)，所以導(dǎo)致現(xiàn)在的畢業(yè)生的成績與實際能力形成了反比。
四、構(gòu)建“三能力”實踐教學(xué)體系
1.深刻理解實踐教學(xué)的重要性
高校培養(yǎng)不能只停留在理論教學(xué)的滲透方面，更應(yīng)該去理解實踐教學(xué)應(yīng)如何發(fā)展及運用。不僅要認(rèn)識到理論教學(xué)和實踐教學(xué)相輔相成，更要認(rèn)識到實踐教學(xué)是一個單獨的整體。只有讓實踐教學(xué)成為教學(xué)的主導(dǎo)，才能更有利地培養(yǎng)專業(yè)人才從而適應(yīng)整個營銷市場。通過以上觀點得知，實踐教學(xué)應(yīng)成為營銷專業(yè)教學(xué)中的主要教學(xué)方針，是營銷類人才培養(yǎng)的重點。所以，只有高校加快調(diào)整營銷體制，使這種體系能夠順利運轉(zhuǎn)，才能更好地適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需求。
2.促進(jìn)實習(xí)基地構(gòu)建，加強(qiáng)經(jīng)費使用空間
首先要擴(kuò)大校內(nèi)外教學(xué)基地投資范疇，從而穩(wěn)定實踐教學(xué)的效益。但是校外實踐基地的完成需要耗費很大的精力和時間，所以校內(nèi)培訓(xùn)基地建設(shè)應(yīng)放在首位。在資金穩(wěn)定的情況下快速建立多樣式的模擬營銷實驗室，在現(xiàn)在靠科技模擬軟件的配合下建立仿真的營銷環(huán)境，加強(qiáng)市場營銷沙盤實戰(zhàn)模擬訓(xùn)練、企業(yè)ERP綜合實驗等實踐教學(xué)活動，讓學(xué)生扮演各種角色，對企業(yè)營銷將會出現(xiàn)的所有問題進(jìn)行考核，使學(xué)生具備強(qiáng)大的營銷實戰(zhàn)能力。
3.增強(qiáng)師資力量，引進(jìn)優(yōu)秀的教師隊伍
要徹底改善我國高校營銷類教師沒有營銷方面經(jīng)驗的局勢，應(yīng)從兩個方面入手，一方面是讓現(xiàn)有的教師經(jīng)常去營銷類企業(yè)學(xué)習(xí)或者承接企業(yè)的營銷項目，日積月累，從而獲得充分的營銷經(jīng)驗；另一方面則是引進(jìn)各大企業(yè)中實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的人士以及具有高等學(xué)位的教師，從內(nèi)到外徹底改善現(xiàn)有的師資條件，在師資力量上突破更高的層次。
4.建立營銷類考試的激勵制度
營銷類實踐教學(xué)考試要在科學(xué)有效的層面上進(jìn)行才能保證教學(xué)質(zhì)量，從而達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)，使綜合能力成為考核的重點。在考核內(nèi)容方面，應(yīng)確定好學(xué)生的考核目標(biāo)，著重檢測學(xué)生解決問題的能力和創(chuàng)新意識，并記錄學(xué)生在實踐中的發(fā)揮，還可以引進(jìn)一些企業(yè)營銷的精英擬定考核的標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容。從而培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提升實踐活動的空間，達(dá)到雙向提高的作用。采取多樣化的考試方式，校內(nèi)的教師及校外的企業(yè)結(jié)合，老師的點評以及學(xué)生的點評集合，過程評價以及結(jié)果評價結(jié)合，定性評價和定量評價相結(jié)合，以使每一個學(xué)生得到公正公平的考試結(jié)果。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要：以市場需求為導(dǎo)向，提高學(xué)生實踐能力成為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重點。文章從校企合作、開展?fàn)I銷策劃大賽和校園促銷等方面探討了構(gòu)建市場營銷多元化實訓(xùn)體系的具體實施內(nèi)容，是市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實踐探索和創(chuàng)新。
隨著全球一體化和市場競爭的加?。袌鰻I銷成為企業(yè)首要的核心職能，以市場需求為導(dǎo)向，提高學(xué)生實踐能力成為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要內(nèi)容。為了有組織、系統(tǒng)地開展?fàn)I銷實訓(xùn)活動，可以組織市場營銷專業(yè)的學(xué)生自主選舉成立營銷沙龍活動小組．通過開展豐富多彩的實踐活動，加深學(xué)生對企業(yè)、營銷等的更深層次的認(rèn)識。
一、積極開展校企合作
1．主動去認(rèn)識企業(yè)、了解企業(yè)。為了把營銷教學(xué)與實踐有機(jī)結(jié)合起來，有效地彌補(bǔ)課堂教學(xué)之不足，營銷沙龍可定期舉辦企業(yè)家講座。即由市場營銷專業(yè)教師牽頭，與社會上在營銷方面開展比較好的組織聯(lián)系起來，定期地聘請社會上一些有經(jīng)驗的企業(yè)界人士或?qū)＜矣H臨學(xué)校進(jìn)行。關(guān)于演講主題由營銷沙龍活動小組于演講前在學(xué)生中組織．在確定學(xué)生感興趣、有代表性的主題后，針對所確定的主題。由市場營銷專業(yè)教師負(fù)責(zé)請此方面的專家，并就所要演講的主題與專家溝通，以便能讓專家作更有針對性的報告。講座后專家將與學(xué)生進(jìn)行互動。寓教于實時溝通中。每次演講結(jié)束后，營銷沙龍活動小組將組織同學(xué)就專家所講的內(nèi)容再進(jìn)行進(jìn)一步的討論。通過開展專家講座，加深學(xué)生對企業(yè)的了解有及同學(xué)問的互相學(xué)習(xí)。
2．深入企業(yè)。通過企業(yè)家走進(jìn)校園對學(xué)校及學(xué)生的了解，在老師與企業(yè)達(dá)成共識的情況下，學(xué)生可以利用寒、暑假等業(yè)余時間，積極參與企業(yè)的活動，如參與企業(yè)的社會調(diào)查、廣告策劃及各種促銷活動等，或在畢業(yè)時在企業(yè)頂崗實習(xí)，以準(zhǔn)員工的身份投入工作，積累實踐經(jīng)驗，使學(xué)生掌握從事營銷工作應(yīng)具備的基本技能，實現(xiàn)畢業(yè)即就業(yè)的順利過渡。
二、舉行營銷策劃大賽
為更多地參與到營銷實踐活動中，營銷沙龍可以尋求企業(yè)的支持，與企業(yè)共同舉辦以企業(yè)名稱命名的營銷策劃大賽。
1．調(diào)動學(xué)生的積極性。比賽成績和專業(yè)課學(xué)習(xí)掛鉤，改革課程考核方式，建立起激勵機(jī)制，以培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、自主探究能力。例如有些專業(yè)課程。可以把參加營銷策劃大賽的成績作為課程成績的一部分，而個別的專業(yè)課(如營銷策劃)的考核完全可以提交營銷策劃書來完成。另外，在獎學(xué)金的評定中，參加營銷策劃大賽的成績應(yīng)該有相應(yīng)加分。
2．調(diào)動教師的積極性。參與營銷大賽需要教師投入大量精力，為了調(diào)動教師的積極性，可以適當(dāng)?shù)赜嬎憬處煹墓ぷ髁?。學(xué)校還可以設(shè)法為教師培養(yǎng)和到企業(yè)掛職鍛煉提供必要的資金、條件和機(jī)會，使教師更能勝任培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的重任。
3．注重競賽項目的實踐過程。在營銷策劃大賽開展的過程中，學(xué)生會涉及調(diào)查資料、設(shè)計問卷調(diào)研、小組討論溝通、撰寫策劃書、制作PPT演講等工作，其重在培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力，而非獲獎的能力，要重視團(tuán)隊開展社會調(diào)研的過程和質(zhì)量。本專業(yè)教師與營銷沙龍中的學(xué)生組織將共同研究制定大賽的各項規(guī)章制度。組織制定具體的實施辦法，使活動開展有章可循。
三、進(jìn)行校園促銷
對人才的需求狀況顯示，用人單位在營銷人員招聘中的首要條件是應(yīng)聘人員能否迅速適應(yīng)工作。校外的一些實習(xí)基地雖然能彌補(bǔ)校內(nèi)實驗室和實習(xí)場地對學(xué)生訓(xùn)練的不足，但由于企業(yè)擔(dān)心泄漏企業(yè)機(jī)密，影響企業(yè)的日常工作，不愿意讓沒有經(jīng)驗的“外人”接觸系統(tǒng)。此外，實習(xí)學(xué)生人數(shù)多，學(xué)校的控制力度低，很難全面掌握學(xué)生的實習(xí)情況，因此校內(nèi)的實踐活動的開展不失為一種好的方式。
1．建立市場營銷仿真商店?！胺抡嫔痰辍笔紫葢?yīng)是一種開放型、培養(yǎng)實踐動手能力的實踐教學(xué)基地。它能改變傳統(tǒng)的思想和教學(xué)理念，解決校外實習(xí)基地難找。進(jìn)廠后只許走馬觀花地看，不許動手操作的難題。
具體做法是：“仿真商店”實行在專業(yè)老師的和分配下由學(xué)生自主經(jīng)營、自行、自我服務(wù)、自負(fù)盈虧的管理模式。商店職務(wù)全由學(xué)生擔(dān)任，根據(jù)課程需要輪崗實訓(xùn)。店長負(fù)責(zé)商店的整體日常運營，協(xié)調(diào)各部門關(guān)系。進(jìn)行營銷戰(zhàn)略決策和團(tuán)隊管理。指導(dǎo)老師應(yīng)制定一系列相關(guān)制度，商店的實訓(xùn)生在管理、賬本、現(xiàn)金和票據(jù)必須嚴(yán)格遵守該制度。仿真商店可經(jīng)營禮品、飾品和學(xué)習(xí)用品等定位為大學(xué)生群體的產(chǎn)品，可以為在校師生日常生活消費提供便利服務(wù)，創(chuàng)造社會價值。商店應(yīng)以真實企業(yè)、真實產(chǎn)品為載體，由學(xué)生自主操作，進(jìn)行市場調(diào)查、市場分析、進(jìn)貨、商品定價、促銷方案設(shè)計和實施、柜臺布置。讓學(xué)生真實體會競爭的殘酷和贏利的艱辛，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)。
【Abstract】The rapid development of modern science and technology brought a new gospel for people's daily life， commodity trading activities， and the emphasis of the promotion planning are no longer just limited to the quality of the goods， but also fully consider the novelty on the advertising effect， therefore， renewal and the development of the marketing concept for advertising planning is very important. Considering the advertising planning and marketing concept that the close relation， this paper will stand in the point of view of the masses， comprehensively consider various factors， analyze the effects of marketing strategy formulation on advertising planning.
【關(guān)鍵詞】廣告策劃；營銷觀念； 策略
【Keywords】advertising planning； marketing concept；strategy
【中圖分類號】F713 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）04-0078-02
1 引言
企I的營銷觀念無論是對于本公司廣告的制作方法或思路，還是內(nèi)涵以及產(chǎn)業(yè)鏈的外延都有著一定的指向作用。雖然近幾年來，我國的企業(yè)在水深火熱的市場磨煉之下，已經(jīng)深刻認(rèn)識到了營銷觀念好與否的厲害性，但是，與世界其他國家企業(yè)的平均水平相比，我國的企業(yè)在廣告制作的先進(jìn)理論上仍有欠缺，長此以往，必將為企業(yè)廣告以往的發(fā)展帶來重重困難。因此，面對這個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的世界大市場，我國企業(yè)首先要具備的就是敢為天下先的勇氣，不能因為害怕新的營銷策略有風(fēng)險就裹足不前，當(dāng)然，這些廣告策略以及營銷活動的進(jìn)行要建立在遵循市場營銷基本交易原則的基礎(chǔ)上。營銷策略是否得當(dāng)關(guān)乎的不僅僅是一支廣告的成功與失敗，更關(guān)乎一個企業(yè)未來的命運。
2 廣告策劃與企業(yè)營銷觀念的關(guān)系
廣告的制作需要細(xì)致地分析市場營銷的環(huán)境，使廣告的內(nèi)容與主題服務(wù)于并且不偏離企業(yè)的營銷目標(biāo)。因此，作為營銷理念的重要組成部分，廣告策劃一定要與企業(yè)營銷策劃的總體要求相適應(yīng)，并不斷服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)，在這個基礎(chǔ)上處理好廣告策劃與企業(yè)的市場、產(chǎn)品、渠道等營銷策略之間的關(guān)系。廣告的策劃可以從另一個角度有效地體現(xiàn)出一個企業(yè)關(guān)于市場營銷策劃的基本意圖。
考慮到廣告策劃與營銷策略的這一層關(guān)系，可見企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃制勝的關(guān)鍵便在于在廣告策劃和廣告宣傳的過程中直接或間接地向群眾透露出自己企業(yè)的產(chǎn)品價值觀念，把產(chǎn)品的價格意義、產(chǎn)品價格象征以及產(chǎn)品價格身份等要素完美地融合于廣告的劇情甚至是整體的旋律中，從而為消費者提供一個想象空間，加深他們對于產(chǎn)品的印象。[1]
3 營銷觀念對廣告策劃的影響
市場營銷觀念就是圍繞著消費者的需求，企業(yè)在這種理念的指導(dǎo)下生產(chǎn)適應(yīng)市場的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為顧客至上以及顧客就是上帝，受到這種觀念的影響，廣告策劃設(shè)計的定位便在于是否能夠從視野和心靈上打動和爭取更多消費者。也由于受市場營銷觀念的支配，各種利用暗喻、聯(lián)想、寓理于情等手法設(shè)計的廣告成為當(dāng)前業(yè)界廣告設(shè)計的主流形勢。因此，廣告必須依賴市場，認(rèn)準(zhǔn)市場，以消費者的需求和心理為先導(dǎo)，才能有好的廣告策劃方案出臺。
3.1 對廣告策劃體現(xiàn)出來的市場意圖和要求產(chǎn)生影響
如今市場上的產(chǎn)品琳瑯滿目，各種產(chǎn)品都有自己獨特且強(qiáng)大的功能，這極大地滿足了不同消費者的不同需求，因此，其實不同的產(chǎn)品有不同的消費市場。企業(yè)在制定營銷策劃的過程中，要在詳細(xì)分析產(chǎn)品特性以及不同目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，制定出一套與之相適應(yīng)的營銷策劃方案。也正是由于企業(yè)營銷的目標(biāo)這種與眾不同的特殊性，所以對廣告和產(chǎn)品的期望、要求，以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等方面都存在著明顯的差別。廣告所具備的職能就是宣傳產(chǎn)品，向消費者明白準(zhǔn)確地闡述產(chǎn)品的功效和作用，激發(fā)人們的購買欲望，所以廣告策劃必須要全面配合營銷策劃，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同之處，要表達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點。[2]
3.2 對廣告策劃體現(xiàn)出來的渠道策劃意圖和要求產(chǎn)生影響
現(xiàn)如今，無處不在的廣告每天都充斥著我們的視野，廣告從以往單一的存在于電視和錄音機(jī)上，逐漸將“陣營”擴(kuò)散到了互聯(lián)網(wǎng)甚至是站牌等一切群眾所目能及的地方。廣告作為商品重要的信息流，認(rèn)為只要是有客源和需求的地方，廣告便應(yīng)該拓展到何處。同時，對于那些有產(chǎn)品的地區(qū)，廣告也應(yīng)該進(jìn)行拓展和深入，換句話來說，廣告所要完成覆蓋的地區(qū)是產(chǎn)品的所有銷售范圍。廣告策劃要體現(xiàn)價格策劃的意圖和要求。一方面，廣告一定要充分體現(xiàn)產(chǎn)品價格檔次，倘若某種商品可以充分體現(xiàn)出人身份的高貴，但是卻不能明顯地體現(xiàn)出這種商品的檔次，也就一并模糊了使用這種商品的消費者的層次。另一方面，廣告還應(yīng)該體現(xiàn)出該產(chǎn)品的觀念價格，簡單來說就是讓消費者在觀念上形成一個差不多合乎實際價格的價格水平，使消費者打心眼里認(rèn)為自己所買是物有所值的或合算的。
4 結(jié)語
綜上所述，企業(yè)的廣告策劃實質(zhì)上就是一種形象工程，通過短小精悍的內(nèi)容以及朗朗上口的廣告語達(dá)到表象宣傳的目的。目前，企業(yè)在市場營銷觀念的影響下，其廣告策劃的創(chuàng)新性原則主要兩種，一個是品牌形象，一個是對應(yīng)企業(yè)的形象，我們應(yīng)在進(jìn)行廣告策劃時，一定要勇于拋開傳統(tǒng)表面策略，傳統(tǒng)的表面效益策略看似很吸睛，然而實際上并不能從眼球直直地打動到顧客的心里去，不僅如此，如果廣告表面上浮夸的成分過多還會在群眾中引發(fā)信任危機(jī)，不利于企業(yè)良好形象的建立，因此，企業(yè)的營銷策略理應(yīng)是在廣告的制作中突出企業(yè)產(chǎn)品的價格、市場以及檔次，值得注意的是產(chǎn)品各項指標(biāo)的真實性是廣告有效策劃的基礎(chǔ)，同時還要注重廣告設(shè)計的別出心裁，讓顧客過目不忘，以此達(dá)到增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，并為廣大消費者提供良好消費體驗的目的。
【參考文獻(xiàn)】
論文關(guān)鍵詞:促銷與策劃,專業(yè)課程,教學(xué)規(guī)劃
連鎖門店促銷與策劃課程是連鎖專業(yè)的專業(yè)課程。如何通過該課程的訓(xùn)練學(xué)習(xí),提高學(xué)生素質(zhì)與促銷與策劃技能是課程教學(xué)中要思考的關(guān)鍵問題。本文根據(jù)作者課程教學(xué)經(jīng)驗,結(jié)合行業(yè)發(fā)展動態(tài)以及參與企業(yè)促銷與策劃的實踐,對連鎖門店促銷與策劃課程教學(xué)規(guī)劃進(jìn)行了分析和探討。
一、課程定位
連鎖門店促銷與策劃課程作為營銷大類課程的分支,在教學(xué)內(nèi)容上與營銷策劃有相似之處。因此,在教學(xué)中需要對促銷策劃與營銷策劃的差異進(jìn)行分析,使學(xué)生明確課程定位。所謂促銷,是指營銷者向消費者傳遞作為刺激消費的各種信息,以影響其態(tài)度和行為,說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品,以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的一種溝通活動[1]。促銷策劃就是完成促銷活動,實現(xiàn)促銷目的而進(jìn)行的細(xì)致、周全的智慧解決方案。營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀,完成營銷目標(biāo),借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維,立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況,對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo),帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品,包括無形的服務(wù),它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃,從而提高產(chǎn)品銷售,獲取利潤[2]。從上述表述中我們可以發(fā)現(xiàn),營銷策劃和促銷策劃的相同之處在于“銷”字,即它們的目的相同,都是為了推銷產(chǎn)品。而它們的差異在于,營銷策劃的重點在于“營”字,它立足于企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營狀況,對企業(yè)未來的經(jīng)營發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo),它具有全局性,偏重于宏觀。促銷策劃的重點在于“促”字,它偏重于向消費者傳遞各種信息,刺激其消費行為,它具有時效性和針對性,偏重于微觀。
基于上述分析,本課程的課程定位是針對目標(biāo)消費群體購買行為的特征,制定銷售刺激計劃,并以適當(dāng)?shù)姆绞胶颓缹⑾嚓P(guān)信息傳遞給受眾,激發(fā)其潛在需求,促使其產(chǎn)生購買行為。促銷策劃的基礎(chǔ)是企業(yè)的市場定位、競爭分析和消費者分析。學(xué)生通過本門課程的學(xué)習(xí)強(qiáng)化學(xué)生的營銷意識,培養(yǎng)連鎖賣場促銷策劃所需的相應(yīng)能力。在教學(xué)過程中,以實用性為原則,契合高職高專職業(yè)教育特色,注重對學(xué)生的職業(yè)指導(dǎo)和動手能力的訓(xùn)練。
二、課程教學(xué)目標(biāo)與能力標(biāo)準(zhǔn)要求
1. 課程教學(xué)目標(biāo)
通過該課程的訓(xùn)練學(xué)習(xí),以商場、零售連鎖企業(yè)為教學(xué)實踐載體,使學(xué)生深入掌握連鎖門店促銷與策劃的具體內(nèi)容、工作流程、規(guī)章制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、崗位設(shè)置及職責(zé)等技能,培養(yǎng)學(xué)生針對不同經(jīng)營模式和不同層次的連鎖企業(yè)進(jìn)行促銷策劃服務(wù)的能力。具體包括:促銷活動策劃書的撰寫,連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營業(yè)推廣、人員促銷,以及促銷管理組織與過程控制等技能。
2. 能力標(biāo)準(zhǔn)要求
依據(jù)課程教學(xué)目標(biāo),通過本課程的學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)者應(yīng)該具備以下知識與技能:
(1)知識要求
使學(xué)生掌握門店促銷策劃的方法,逐步形成門店促銷策劃的創(chuàng)意思維,最終能按要求撰寫出切實可行的、具有一定商業(yè)價值的門店促銷策劃方案。具體包括掌握連鎖企業(yè)促銷策劃的項目、方法、技巧。能夠完成促銷活動策劃書的撰寫。理解連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營業(yè)推廣、人員促銷等不同促銷方法的實施。
(2)技能要求
1) 能區(qū)別連鎖企業(yè)不同業(yè)態(tài);對連鎖企業(yè)促銷模式有一個基本的了解;
2) 能針對不同的需求完成促銷策劃的前期調(diào)研工作,并撰寫市場調(diào)研報告;
3) 能夠獨立完成營業(yè)推廣策劃案,制作POP海報。并能夠通過PPT的形式進(jìn)行營業(yè)推廣策劃案的匯報;
4) 能針對不同的商品類別,進(jìn)行DM單分析;
5) 能針對不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、其銷售的商品特性和消費者特征讀懂消費者的消費心理、制定有針對性的營銷策略,開展有效的促銷活動,對促銷過程進(jìn)行有效控制,并對促銷效果進(jìn)行有效評估;
6) 能針對不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、市場競爭情況、銷售的商品特性和消費者特征進(jìn)行有效的營銷策略組合策劃。
三、課程教學(xué)思路
連鎖門店促銷與策劃課程與其它專業(yè)基礎(chǔ)性課程(如連鎖經(jīng)營管理原理)不同,更加偏重于學(xué)以致用的策劃能力。因此,在教學(xué)過程中要強(qiáng)調(diào)學(xué)生技能的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的教學(xué)思路下,老師在課上采用“原理+案例”進(jìn)行講解,組織學(xué)生進(jìn)行“案例分析+討論” 的方式進(jìn)行教學(xué)[3,4]。雖然這種方式更加強(qiáng)調(diào)實踐、案例和實際操作,但是一個案例實際上只起到一個例子的作用。同時,很多案例缺乏實際應(yīng)用背景,對提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的作用不明顯。本質(zhì)上講整個課程的教學(xué)思路仍然是以封閉式課堂教學(xué)環(huán)境為主。鑒于此,在本課程教學(xué)過程中采用了“多邊互動”式教學(xué)的教學(xué)思路,即以
教師、學(xué)生、行業(yè)人員為基礎(chǔ)的“多邊”借助課堂、實訓(xùn)室、教學(xué)網(wǎng)站等平臺實現(xiàn)“互動”式教學(xué)。這種教學(xué)思路強(qiáng)調(diào)了教學(xué)的開放性,增強(qiáng)學(xué)生對理論指導(dǎo)實踐應(yīng)用的認(rèn)識,提高學(xué)習(xí)熱情。 四、過程化考核方法
在教學(xué)活動中,不論是教還是學(xué)都處于一個持續(xù)的動態(tài)變化過程中,考試要客觀評價學(xué)生綜合能力,其考核活動也應(yīng)該貫穿整個教學(xué)過程。受試卷內(nèi)容、考試時間、考試形式等的限制,學(xué)生的綜合素質(zhì)和應(yīng)用能力是很難通過一場期末考試就可以進(jìn)行有效評價的,相對而言,在日常教學(xué)過程中分階段進(jìn)行考核更能進(jìn)行有效評價。因此,在課程教學(xué)中采用了過程化考核方法。
過程化考核的基本思路是通過多元化鑒定方法,以學(xué)習(xí)過程鑒定為主線,采用學(xué)習(xí)過程表現(xiàn)、課程作業(yè)、職業(yè)能力訓(xùn)練、綜合能力鑒定的考核方法,突出對學(xué)生能力的鑒定。在過程化考試的實踐中,要遵循已制定的鑒定程序和鑒定標(biāo)準(zhǔn),采用相應(yīng)的鑒定工具,重視鑒定證據(jù)的收集,實現(xiàn)學(xué)生能力鑒定的有效性、可靠性、公平性和適應(yīng)性。
關(guān)鍵詞 創(chuàng)新能力 市場營銷專業(yè) 競賽
中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
The Experience of Participating in the Competition to Enhance
Marketing Professional Students' Creative Ability
WANG Qiuyue
（Business School， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029）
Abstract This paper through the guidance of the students involved in the marketing of real national marketing competition， combined with marketing professionals currently teaching theoretical system and student participation in the competition process to enhance the ability of the two aspects， summed up the marketing of professional practice and try to explore teaching experience， and puts forward some innovative ideas marketing professional personnel training.
Key words creative ability； marketing professional； competition
筆者指導(dǎo)所在學(xué)院學(xué)生團(tuán)隊參加了由中國社會科學(xué)院中國市場學(xué)會、教育部考試中心、工信部中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會聯(lián)合主辦的“娃哈哈”全國第五屆市場營銷大賽，獲得復(fù)賽京津賽區(qū)第一名、決賽全國第二名的好成績，團(tuán)隊成員獲得個人營銷精英獎，我也被評為優(yōu)秀指導(dǎo)教師。
作為一名市場營銷專業(yè)課教師，筆者在輔導(dǎo)學(xué)生參與大賽半年多的時間里，感觸頗深。競賽使學(xué)生在理論知識鞏固、創(chuàng)新能力培養(yǎng)、溝通、表達(dá)能力提高等方面都得到了培養(yǎng)和鍛煉。
1 鞏固基礎(chǔ)理論知識
根據(jù)大賽章程，首先對報名參賽的學(xué)生要完成理論素質(zhì)的測試考試，本著“以老帶新、以新為主”的方針，筆者針對大一（下學(xué)期）學(xué)生報名及其踴躍、但專業(yè)知識結(jié)構(gòu)還不完善的現(xiàn)狀，特別重視營銷大賽初賽筆試的備戰(zhàn)，專門針對涉及到的理論知識點為同學(xué)們開設(shè)講座，組織同學(xué)們積極復(fù)習(xí)和備考，最終考試環(huán)節(jié)要求嚴(yán)格閉卷，為挑選出優(yōu)秀合格的同學(xué)提供了通道，成績?yōu)楹罄m(xù)組建團(tuán)隊提供了重要參考。
除了在初賽考試環(huán)節(jié)對學(xué)生理論知識進(jìn)行了鞏固，在大賽后續(xù)環(huán)節(jié)如市場調(diào)研環(huán)節(jié)和策劃案撰寫等過程中，對于所學(xué)到的理論課程如市場調(diào)研與預(yù)測與SPSS軟件應(yīng)用、商品企劃等都有所涉及。市場調(diào)查與預(yù)測理論課的教學(xué)深入進(jìn)行的專題性研究，針對某一特殊的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)或服務(wù)市場進(jìn)行專題性研究，從調(diào)查市場需求、市場潛力、競爭者狀況等項目開始，掌握系統(tǒng)分析問題的能力。營銷策劃旨在激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維，結(jié)合企業(yè)的營銷活動從產(chǎn)品、價格、廣告、促銷活動等入手設(shè)計策劃方案。內(nèi)容和形式上多樣化，目的是使學(xué)生將理論知識與實踐緊密結(jié)合起來，將創(chuàng)新性的思維轉(zhuǎn)化為可操作的方案。
2 提升創(chuàng)新能力
創(chuàng)新能力培養(yǎng)和提升貫穿在備戰(zhàn)大賽的過程中對銷售實戰(zhàn)創(chuàng)新思路開拓、撰寫營銷策劃案、營銷之道軟件對抗等方面。
本次大賽的銷售實戰(zhàn)環(huán)節(jié)貫穿整個賽程，與市場調(diào)研報告、營銷策劃案共同計入到團(tuán)隊總分。筆者帶領(lǐng)的北京服裝學(xué)院“凌云”團(tuán)隊取得了7月份銷售量63644元1200箱全國排名第14，8月份銷售量38562元783箱全國排名第52和9月份銷售量155104元3555箱全國排名第9。在整個實戰(zhàn)銷售階段，團(tuán)隊同學(xué)們實現(xiàn)連續(xù)三期京津地區(qū)排名穩(wěn)居第一的不敗神話。
由于大賽指定的銷售產(chǎn)品“娃哈哈”在北方飲料市場的認(rèn)可度遠(yuǎn)不如南方市場那么高，團(tuán)隊學(xué)生們在我的啟發(fā)下，大膽開拓創(chuàng)新，針對不同的消費群體實行線上、線下不同產(chǎn)品推廣。線上學(xué)生們在各個大學(xué)的BBS高校論壇上產(chǎn)品信息來推廣銷售產(chǎn)品，提高在北方大學(xué)生群體的認(rèn)可度；同時還在社區(qū)的兒童產(chǎn)品論壇、媽媽論壇上“鋅爽歪歪”的產(chǎn)品信息。學(xué)生們運用新媒體的超強(qiáng)影響力，在微博和校內(nèi)上推薦好友和粉絲更多地嘗試娃哈哈產(chǎn)品。銷售實戰(zhàn)環(huán)節(jié)開拓了學(xué)生的思路，也是學(xué)生步入社會前的一種營銷體驗，學(xué)生通過銷售實戰(zhàn)，體會到了營銷工作的苦與樂，這是課本上學(xué)不到的知識，也體會到了把理論運用到實際的營銷中是多么重要。
營銷策劃案撰寫過程中，筆者帶領(lǐng)學(xué)生結(jié)合市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，針對問題進(jìn)行策劃。學(xué)生們利用暑期時間，在大量調(diào)研和資料搜集的基礎(chǔ)上，將“娃哈哈”現(xiàn)有功能飲料品牌“激活”重新進(jìn)行了市場細(xì)分和定位，并針對新的消費群體提出新包裝、新賣點、邀請新的符合定位的廣告代言人、開拓新的渠道等策略組合，學(xué)生們的“NEW激活”創(chuàng)新策劃得到了娃哈哈北京公司的高度認(rèn)可！
3 增進(jìn)表達(dá)、溝通能力
整個參賽過程中，在市場調(diào)研、銷售實戰(zhàn)和營銷策劃環(huán)節(jié)中與消費者、企業(yè)方的交流，以及在復(fù)賽和決賽環(huán)節(jié)中與專家評委的表達(dá)溝通交流等，學(xué)生們溝通表達(dá)能力在受到了實戰(zhàn)挑戰(zhàn)的同時，也獲得了長足的進(jìn)步。
初試筆試成績公布后，筆者與娃哈哈北京公司主動溝通，為營銷專業(yè)大一、大二同學(xué)們進(jìn)行了《娃哈哈的營銷之道》的主題講座，為參賽學(xué)生們搭建了與企業(yè)溝通的平臺，同學(xué)們與娃哈哈品牌之間多了份親近，為后續(xù)暑期銷售實戰(zhàn)環(huán)節(jié)以及市場調(diào)研、策劃方案撰寫等方面，保持與娃哈哈北京公司的密切溝通做了非常好的鋪墊，最終策劃案受到企業(yè)的高度認(rèn)可，也是建立在學(xué)生們與消費者和企業(yè)的深入溝通和交流基礎(chǔ)上創(chuàng)新的成果！
圖1 市場營銷專業(yè)課外實踐體系
通過參與到大賽的每一個環(huán)節(jié)中，不僅僅是同學(xué)們在創(chuàng)新思路、團(tuán)隊合作等能力方面收獲最大；作為參賽團(tuán)隊指導(dǎo)教師的我，也帶領(lǐng)著自己的隊伍進(jìn)行了實戰(zhàn)演練，期間的失敗或是成功的素材和經(jīng)驗，都為后續(xù)創(chuàng)新實踐教學(xué)和科研提供了參考；期間認(rèn)識的優(yōu)秀同行，必將保持行業(yè)內(nèi)聯(lián)系和專業(yè)交流；在與凌云團(tuán)隊學(xué)生們備戰(zhàn)的日子里，我還收獲了來自學(xué)生們難得的信任和朋友關(guān)系，這也是值得珍惜的和最大的收獲！
當(dāng)然，除了組織學(xué)生參與到校內(nèi)、外競賽中提高實踐創(chuàng)新能力以外，目前商學(xué)院市場營銷專業(yè)的課外實踐活動非常豐富，例如實習(xí)基地專業(yè)認(rèn)識實習(xí)、時尚行業(yè)體驗實踐、大學(xué)生科研訓(xùn)練計劃、專題市場調(diào)研和營銷策劃設(shè)計、畢業(yè)實習(xí)與畢業(yè)論文等（如圖1）。形式多樣的課外實踐調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，也培養(yǎng)和鍛煉了他們的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力。
項目支持：北京服裝學(xué)院教育教學(xué)改革專項，項目編號：JG-1217
參考文獻(xiàn)
[1] 李叔寧.應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)的探索[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報，2010（5）.
與歐美國家相比，中國的企業(yè)壽命是比較短的。這一點我們多少可以從國內(nèi)百年企業(yè)的數(shù)量和消失的速度看出點問題來。大企業(yè)況且這樣，中小企業(yè)何嘗不是如此。據(jù)《中國中小企業(yè)人力資源管理白皮書》調(diào)查顯示，我國中小企業(yè)平均壽命僅2.5年，與歐美企業(yè)平均壽命40年相比相距甚遠(yuǎn)。中國中小企業(yè)的發(fā)展需要新的思路，新的模式，新的營銷手段。360媒體網(wǎng)作為國內(nèi)最大的全媒體即時交易平臺的，也正是在這種潛在的巨大能量背后看到了龐大的需求。
很多企業(yè)主認(rèn)為中小企業(yè)資金不夠充足，品牌力薄弱難以與其他強(qiáng)勢品牌進(jìn)行競爭。固然，中小企業(yè)發(fā)展過程中會受到大型企業(yè)的擠壓和其他同類型品牌的沖擊，但是我們的市場是巨大的，也是變化的，中小企業(yè)制定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略，才能夠走通發(fā)展之路。其實，中小企業(yè)能不能夠成長，主要還是看營銷。
說到營銷，不得不談營銷策劃。策劃是執(zhí)行和管理營銷活動的基礎(chǔ)，一個企業(yè)進(jìn)行營銷活動講不講究策劃，關(guān)系到其營銷活動是否成功。很多企業(yè)對營銷的認(rèn)識相當(dāng)片面，簡單的把營銷理解為推銷、推廣，這是營銷手段落后的表現(xiàn)。事實上一些新型的營銷手段他們也不是不知道，只是沒有在這種變化中發(fā)現(xiàn)問題，找到需求和機(jī)會。這種需求既是企業(yè)自己的需求也有消費者的需求，不能發(fā)現(xiàn)消費者的需求，企業(yè)哪里來的發(fā)展勇氣?
從企業(yè)能力方面來看，缺乏創(chuàng)新力是影響營銷活動的重要因素。大部分中小企業(yè)一般進(jìn)行中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)，而這種產(chǎn)品往往缺乏技術(shù)含量，在大量重復(fù)化生產(chǎn)的情況下，價格戰(zhàn)及其他不正當(dāng)競爭模式形成惡性循環(huán)，很多中小企業(yè)就是在這種死亡營銷的漩渦里面被淹沒。之所以會產(chǎn)生這樣的結(jié)果是因為企業(yè)管理者認(rèn)為創(chuàng)新沒有用，花錢去搞創(chuàng)新不能給他們帶來實際的、可以預(yù)估到的利益。所謂一年賺，二年賠，三年虧。無不是企業(yè)的這種經(jīng)營思想在作怪。創(chuàng)新力代表一個企業(yè)的生命力，一旦外部環(huán)境發(fā)生變化，生命力差的企業(yè)就會抵抗不住這種沖擊，慢慢走向消亡也就不足為奇了。
企業(yè)發(fā)展沒有方向，缺少戰(zhàn)略和規(guī)劃也會影響營銷。很多中小企業(yè)認(rèn)為市場足夠大，哪怕只是很小的市場份額也夠吃好久。在這種思想的影響下，企業(yè)的根本不談發(fā)展，只談規(guī)模，只談業(yè)務(wù)。爭客戶，找渠道就是其營銷活動的核心。
試問一個企業(yè)沒有發(fā)展方向，沒有規(guī)劃談何成長?一個人連往哪兒去都不知道怎么前行呢?說到底這種企業(yè)還是一種小農(nóng)式的粗放經(jīng)營。在其看來發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略就是空中捉鱉，無任何實際意義的事情，營銷自然也是不可能有規(guī)劃性和策略性了了。吃“年成”飯，似乎可以恰當(dāng)?shù)男稳葸@種企業(yè)經(jīng)營思維。
[關(guān)鍵詞]高職教育；課程模式；市場營銷
[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0172-03
1基于“課崗證賽”深度對接的高職課程模式創(chuàng)新的要求產(chǎn)業(yè)企業(yè)是職業(yè)院校的最終顧客，是從學(xué)習(xí)者所取得的學(xué)習(xí)成果中獲益的組織，因此滿足產(chǎn)業(yè)企業(yè)的需要是職業(yè)學(xué)校工作的出發(fā)點和落腳點。職業(yè)院校只有緊貼行業(yè)發(fā)展的脈搏，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和職業(yè)的發(fā)展，才能在服務(wù)企業(yè)社會的同時不斷推進(jìn)自身發(fā)展。
1.1課崗對接
課程標(biāo)準(zhǔn)的制定需要對接職業(yè)崗位的典型工作任務(wù)、行動領(lǐng)域及學(xué)習(xí)領(lǐng)域分析，課程定位和目標(biāo)滿足典型工作任務(wù)、行動領(lǐng)域的能力、知識和素質(zhì)等方面的要求，并按職業(yè)工作過程組織與安排好課程內(nèi)容。根據(jù)課程定位、目標(biāo)和內(nèi)容，設(shè)計營銷專業(yè)課程的教學(xué)模式，優(yōu)化教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核辦法，進(jìn)行單元設(shè)計，并建立和完善網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源。從而體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與崗位標(biāo)準(zhǔn)對接、教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接。
1.2課證對接
課程內(nèi)容的選擇對接專業(yè)相應(yīng)的職業(yè)資格證書要求，將職業(yè)資格證書考試內(nèi)容與課程教學(xué)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合。如營銷專業(yè)課程的內(nèi)容融入國家職業(yè)資格四級——營銷師（高級營銷員）、外貿(mào)跟單員、營銷策劃員、市場分析師等營銷職業(yè)資格內(nèi)容。
1.3課賽對接
課程目標(biāo)的定位對接國內(nèi)外專業(yè)技能競賽，在課程標(biāo)準(zhǔn)中融入競賽的要求，課程實施過程同時體現(xiàn)作品形成過程。
2基于“課崗證賽”深度對接的高職課程模式設(shè)計的過程及內(nèi)容2.1專業(yè)及課程現(xiàn)狀分析
分析研究目前高職專業(yè)及課程的現(xiàn)狀，剖析存在的與社會、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)對專業(yè)人才需求不相適應(yīng)的方面，重點查找課程中存在的差距，明確課程開發(fā)的方向和重點。
2.2專業(yè)人才需求現(xiàn)狀調(diào)研
根據(jù)人才市場的需求狀況，分析研究當(dāng)前對高職專業(yè)人才需求的總體現(xiàn)狀與特點。
2.3企業(yè)職業(yè)群工作任務(wù)分析
選擇有代表性的行業(yè)企業(yè)，按職業(yè)過程系統(tǒng)化的要求，分析研究專業(yè)相關(guān)崗位人員的工作任務(wù)，對職業(yè)群中需要完成的任務(wù)進(jìn)行分解，研究提煉并明確典型工作任務(wù)及內(nèi)容，以及完成該任務(wù)需要的職業(yè)知識和能力。
2.4專業(yè)課程體系研究與設(shè)計
在征求企業(yè)專家及學(xué)校教師、專業(yè)學(xué)生等多方面意見及建議的基礎(chǔ)上，通過校企合作，研究并設(shè)計基于工作過程的專業(yè)課程體系。
2.5專業(yè)具體課程開發(fā)
根據(jù)設(shè)計的專業(yè)課程體系，結(jié)合具體學(xué)習(xí)領(lǐng)域，研究和提煉相應(yīng)課程開發(fā)的總體思路，明確課程定位和目標(biāo)，選擇并合理安排課程內(nèi)容等。
2.6專業(yè)課程教學(xué)實施模式設(shè)計
設(shè)計專業(yè)課程的教學(xué)模式，設(shè)計和優(yōu)化教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核辦法、技能競賽標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行單元設(shè)計，建立和完善課程教學(xué)資源。
2.7專業(yè)及課程評估模式設(shè)計
設(shè)計是基于社會、企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生等多方參與合作的、體現(xiàn)“課崗證賽”深度對接的專業(yè)及課程評估模式。
3南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)課程模式設(shè)計的主要方面南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院始終以服務(wù)化工和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展為宗旨，是全國百所骨干高職院校立項建設(shè)單位。幾年來，學(xué)院致力于培養(yǎng)服務(wù)行業(yè)企業(yè)的營銷人才，探索設(shè)計并實踐基于校企合作、工學(xué)結(jié)合的 “課崗證賽”深度對接的市場營銷專業(yè)課程模式。
3.1“3343”的專業(yè)課程體系開發(fā)模式
依據(jù)德國雙元制——“工作過程系統(tǒng)化”的思想，我們設(shè)計了基于職業(yè)導(dǎo)向的“3343”課程體系開發(fā)模式。
（1）三個階段。一是市場人才需求分析。二是人才培養(yǎng)方案制定。三是課程體系開發(fā)。
（2）三個課堂。第一課堂，即以“做學(xué)教說”四位一體的課堂教學(xué)活動。主要包括與行動領(lǐng)域?qū)?yīng)的專業(yè)課程。依據(jù)學(xué)院市場營銷專業(yè)的定位即培養(yǎng)“能說、能干、能想、能學(xué)；會推銷、會調(diào)研、會策劃、會管理”的“四能四會”應(yīng)用型營銷人才，我們對營銷主要工作崗位進(jìn)行了認(rèn)真的分析，總結(jié)出36項典型工作任務(wù)，歸納出18項行動領(lǐng)域，并在此基礎(chǔ)上整合序化為10個學(xué)習(xí)領(lǐng)域即10門課程：化工產(chǎn)品商務(wù)基礎(chǔ)、市場營銷環(huán)境、購買者行為分析、市場調(diào)查預(yù)測、營銷策劃、營銷成本控制與風(fēng)險防范、商務(wù)禮儀與商務(wù)溝通、產(chǎn)品銷售、客戶管理、營銷管理。第二課堂，即與第一課堂緊密相關(guān)，幫助學(xué)生把第一課堂的知識轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能的各類課外學(xué)習(xí)和學(xué)術(shù)科研活動。主要包括與專業(yè)相關(guān)的技能競賽、職業(yè)考證、學(xué)生專業(yè)社團(tuán)、科技興趣小組活動、大學(xué)生實踐創(chuàng)新項目等。第三課堂，即培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題和綜合應(yīng)用能力的實踐課堂。主要包括專業(yè)實習(xí)、專業(yè)實訓(xùn)、專業(yè)實踐等。通過實踐教學(xué)課堂“識崗—頂崗—上崗”三個層次的訓(xùn)練，實現(xiàn)初學(xué)者—實踐者—熟練者的遞進(jìn)，從而提升營銷職業(yè)人需要的相關(guān)核心能力。
經(jīng)過幾年的研究設(shè)計和實踐完善，學(xué)院市場營銷專業(yè)課程體系基本實現(xiàn)了第一課堂（課程）、第二課堂（活動）、第三課堂（實訓(xùn)訓(xùn)練）的“三堂” 有機(jī)融通。
（3）四個轉(zhuǎn)換。一是將重點產(chǎn)業(yè)、企業(yè)營銷職業(yè)的典型工作轉(zhuǎn)換為行動領(lǐng)域。二是將行動領(lǐng)域轉(zhuǎn)換為關(guān)聯(lián)的學(xué)習(xí)領(lǐng)域即課程。三是將學(xué)習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境。四是將學(xué)習(xí)情境轉(zhuǎn)換為具體的學(xué)習(xí)單元。
（4）三個保證。通過課程教學(xué)的實施，以教學(xué)單元支撐學(xué)習(xí)情境能力目標(biāo)，以學(xué)習(xí)情境支撐課程能力目標(biāo)，以課程支撐專業(yè)能力目標(biāo)。
3.2四位一體的專業(yè)課程教學(xué)實施模式
教學(xué)模式是在一定教學(xué)思想或教學(xué)理論指導(dǎo)下建立起來的較為穩(wěn)定的教學(xué)活動結(jié)構(gòu)框架和活動程序。近幾年來在高職院校大力推行的“教學(xué)做”相結(jié)合的教學(xué)模式對與成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)匹配的工科類專業(yè)起到了促進(jìn)作用，但不能滿足營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的需要，難以體現(xiàn)營銷專業(yè)特點和職業(yè)需求。而且這種模式仍然將教放在首位，通過教師的教，推動和實現(xiàn)學(xué)生的學(xué)，并引導(dǎo)著做，本質(zhì)上未跳出傳統(tǒng)的教學(xué)觀念。在營銷類專業(yè)課程教學(xué)模式的創(chuàng)新和構(gòu)建方面，我們創(chuàng)新并實踐了“做、學(xué)、教、說”四位一體的教學(xué)模式。主要表現(xiàn)為：以學(xué)生能做會做為引領(lǐng)，根據(jù)營銷職業(yè)人員要求實施相關(guān)項目任務(wù)；以知識夠用實用為要求，在“做”中體現(xiàn)“缺什么就補(bǔ)什么”；以教師的教服從服務(wù)于學(xué)生的學(xué)為原則，結(jié)合學(xué)生“學(xué)”的需求和營銷職業(yè)工作任務(wù)的需要，教師 “傳道、授業(yè)、解惑”；以學(xué)生善說貫穿始終，在“說”中提高學(xué)生溝通能力，錘煉團(tuán)隊合作精神。該模式的設(shè)計與實施需要著力解決以下問題。
（1）做什么、怎么做。課程圍繞專業(yè)、專業(yè)圍繞職業(yè)是我們確定“做什么”的準(zhǔn)則。如根據(jù)企業(yè)營銷管理活動相關(guān)崗位能力素質(zhì)要求，確定營銷管理職業(yè)對應(yīng)的課程工作項目與任務(wù)。我們在《營銷管理》課程中設(shè)計了相對獨立又互為聯(lián)系的5個項目：實施營銷戰(zhàn)略與計劃管理；實施營銷組織與人事管理；管理營銷費用；管理營銷活動；管理營銷業(yè)務(wù)。在營銷業(yè)務(wù)管理項目中設(shè)計了營銷信息管理、銷售區(qū)域管理、銷售合同與訂單管理、中間商管理、客戶關(guān)系管理和應(yīng)受賬款管理等六個方面的主要任務(wù)。
（2）學(xué)什么、怎么學(xué)。在做的同時需要理論知識跟進(jìn)。我們以知識夠用為原則，融合國家高級營銷員職業(yè)資格考試標(biāo)準(zhǔn)，對應(yīng)各項目任務(wù)對課程內(nèi)容進(jìn)行了整合和序化，作為課程學(xué)習(xí)內(nèi)容。比如《營銷策劃》課程主要內(nèi)容可概括為1234：即1個中心（以撰寫營銷策劃書這個課程總項目為中心）、2個分析（企業(yè)自身優(yōu)劣勢分析和市場環(huán)境機(jī)遇威脅分析）、3種工具（市場細(xì)分、目標(biāo)市場營銷和市場定位）、4方面營銷策略（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）。
（3）教什么、怎么教。教為學(xué)服務(wù)，教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計必須適應(yīng)高職院校特點、營銷職業(yè)特點和學(xué)生職業(yè)成長規(guī)律，行之有效而又讓學(xué)生易于接受、樂于參與。比如我們把《營銷策劃》課程教學(xué)第一部分確定為項目任務(wù)安排與準(zhǔn)備，成立 “南京拓展化工貿(mào)易有限公司”，把學(xué)生分成若干個產(chǎn)品營銷部。教師職業(yè)定位是公司的營銷總監(jiān)，同時又是營銷策劃方面的咨詢師，學(xué)生的職業(yè)定位是按不同產(chǎn)品營銷部劃分的營銷經(jīng)理和營銷策劃員。同時重構(gòu)課堂教學(xué)的空間設(shè)計，融教室與策劃工作室于一體。將課程教學(xué)最后一部分安排為編寫營銷策劃書，學(xué)生做演示介紹，并進(jìn)行團(tuán)隊自我評價、團(tuán)隊相互評價、指導(dǎo)教師綜合評價等活動。
（4）說什么、怎么說。營銷專業(yè)和職業(yè)特點之一是溝通，我們將“說”貫穿于專業(yè)課程教學(xué)的全過程。在“說什么”方面包括說思路、說觀念、說策略、說方案、說報告、說建議等若干方面；在“怎么說”方面包括個別交流、團(tuán)隊溝通、方案報告交流、項目成果演示匯報等多種形式。
營銷管理項目四（營銷活動管理）“做、學(xué)、教、說”教學(xué)模式能力訓(xùn)練任務(wù)名稱1擬實現(xiàn)的能力目標(biāo)（做）1相關(guān)支撐知識（學(xué)）1訓(xùn)練方式手段（教）1可展示結(jié)果（說）營銷活動的管理1能夠策劃營銷活動的管理方案1營銷活動的計劃方法、場地選擇、成本及預(yù)算、效果評估1案例分析、團(tuán)隊討論1本團(tuán)隊營銷活動的管理方案續(xù)表能力訓(xùn)練任務(wù)名稱1擬實現(xiàn)的能力目標(biāo)（做）1相關(guān)支撐知識（學(xué)）1訓(xùn)練方式手段（教）1可展示結(jié)果（說）會議營銷的管理1能夠策劃會議營銷的管理方案1會議營銷的步驟、禮儀、管理、展覽會1任務(wù)驅(qū)動、團(tuán)隊討論1本團(tuán)隊會議營銷的管理方案時間管理和效率管理1能夠編制時間管理方案1時間管理的誤區(qū)、六項基本原則、效率管理常用的方法和工具1案例分析、學(xué)生討論1個人的時間管理方案
3.3多方合作的專業(yè)及課程考核評價模式
針對目前高職院校營銷商貿(mào)類專業(yè)及課程考核評價游離于行業(yè)企業(yè)、少有主要服務(wù)對象行業(yè)企業(yè)的參與、基本上限于教育系統(tǒng)內(nèi)的循環(huán)等問題，我們設(shè)計了多方合作的專業(yè)及課程考核評價模式：成立由服務(wù)行業(yè)企業(yè)的市場營銷及人力資源專家、學(xué)院專業(yè)帶頭人和骨干教師等代表組成的市場營銷專業(yè)共建共管委員會，校企合作共同制訂專業(yè)人才培養(yǎng)方案，共同開發(fā)課程和教學(xué)資源，共同實施教學(xué)內(nèi)容，共同檢查和評估教學(xué)效果；建立按教學(xué)質(zhì)量管理體系要求的自我評價、吸引行業(yè)企業(yè)參與的共同評價與第三方評價相結(jié)合的多方合作的專業(yè)及課程考核評價模式；設(shè)計包括自我評價、學(xué)生評價、同行評價、督導(dǎo)評價、營銷專家評價與教學(xué)常規(guī)考核、行業(yè)企業(yè)考核、取證合格考核、競賽成果考核以及第三方評價等有機(jī)結(jié)合的考核評價制度；健全包括第一課堂、第二課堂、第三課堂在內(nèi)的所有課程標(biāo)準(zhǔn)，在畢業(yè)設(shè)計、頂崗實習(xí)等純實踐環(huán)節(jié)，制定了專門的考核評價辦法，并逐步推行學(xué)生自主選擇指導(dǎo)教師、教師選擇學(xué)生的“雙向選擇”辦法；推行“雙證書”制度，通過專業(yè)課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的對接，要求學(xué)生取得本專業(yè)相關(guān)職業(yè)資格證書，以使學(xué)生在畢業(yè)時確實具備相應(yīng)上崗能力。通過健全專業(yè)及課程的質(zhì)量保障體系，實施多方合作的專業(yè)及課程考核評價模式，完善專業(yè)及課程考核評價的制度規(guī)范，以高質(zhì)量的教育產(chǎn)品最大限度地實現(xiàn)顧客滿意。