時間：2023-03-13 11:04:31
導(dǎo)語：在網(wǎng)貸論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、基于網(wǎng)絡(luò)的個別化學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)
在討論二者關(guān)系之前，首先要弄清楚網(wǎng)絡(luò)教育中個別化學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)的定義。
基于網(wǎng)絡(luò)的個別化學(xué)習(xí)是指根據(jù)學(xué)生的不同特征進行因材施教，通過網(wǎng)絡(luò)給出不同學(xué)習(xí)環(huán)境、學(xué)習(xí)方式、學(xué)習(xí)內(nèi)容的選擇，為每個學(xué)生提供最佳的教學(xué)支持，讓學(xué)生自由選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容，制定學(xué)習(xí)計劃，自由安排學(xué)習(xí)時間、地點，從而自我獲取知識，更新知識。
基于網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作學(xué)習(xí)是指利用計算機網(wǎng)絡(luò)建立協(xié)作學(xué)習(xí)的環(huán)境，通過小組或團隊的形式組織學(xué)生進行學(xué)習(xí)，使教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生在討論、協(xié)作與交流的基礎(chǔ)上進行協(xié)作學(xué)習(xí)。
二、網(wǎng)絡(luò)教育中個別化學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)的關(guān)系
個別化學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)都是網(wǎng)絡(luò)教育中重要的學(xué)習(xí)方式，他們都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)教育以“學(xué)”為主的特點，但是他們也各有特色，相互聯(lián)系。
（一）、個別化學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)各具特點
個別化學(xué)習(xí)強調(diào)在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生自主學(xué)習(xí)知識，自我更新知識，通過自己思考、探索來獨立完成學(xué)習(xí)。它比較適合達到認知領(lǐng)域和動作技能領(lǐng)域中大多數(shù)層次的學(xué)習(xí)目標(biāo)，如學(xué)習(xí)事實信息、掌握概念和原理、應(yīng)用信息、概念和原理、形成動作技能和培養(yǎng)解決問題的能力等。
個別化學(xué)習(xí)最大的特點在于學(xué)生的高度自主性。這種自主性具體表現(xiàn)在：學(xué)生確定自己的目標(biāo)后，能夠借助網(wǎng)上優(yōu)勢，自主選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)方法和支配學(xué)習(xí)時間，從中知道了如何學(xué)習(xí)才能達到目標(biāo)，也知道了如何評價自己的學(xué)習(xí)效率、測試自己的學(xué)習(xí)效果和成績。學(xué)生根據(jù)自己的知識基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)進度進行個別化學(xué)習(xí)，不必跟隨教師統(tǒng)一的教學(xué)內(nèi)容和進度，而且網(wǎng)上沒有固定的學(xué)習(xí)模式，自己不主動學(xué)習(xí)，就不可能得到新知識，這樣學(xué)生就由原來被動的、不得不學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥?、要求去學(xué)。從而能提高學(xué)生的領(lǐng)會和保持水平，有利于學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。而且，學(xué)生在學(xué)習(xí)中自己制定學(xué)習(xí)計劃，自己掌握學(xué)習(xí)進程，自己負責(zé)學(xué)習(xí)效果，這有助于養(yǎng)成學(xué)生在教育活動、工作職責(zé)和個人行為等方面的良好習(xí)慣。除此之外，學(xué)生自己選擇學(xué)習(xí)時間，自己確定學(xué)習(xí)地點，學(xué)習(xí)時間、空間的靈活性大，特別適應(yīng)于成年的、在職的學(xué)生的主客觀條件?？傊?，個別化學(xué)習(xí)允許程度各異的學(xué)生都能按自己的能力選擇相應(yīng)的學(xué)習(xí)條件，讓每個學(xué)生都能最大限度地獲得學(xué)習(xí)效益。不僅能使學(xué)生掌握知識，還能使學(xué)生學(xué)會如何學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的獨立思考和自主學(xué)習(xí)的能力，適應(yīng)每個學(xué)生的個性發(fā)展。
協(xié)作學(xué)習(xí)強調(diào)在學(xué)習(xí)過程中通過網(wǎng)絡(luò)和計算機來支持學(xué)生之間的交互活動，這種交互活動指的是以小組形式，在師生之間、生生之間進行討論、交流、協(xié)作，學(xué)生通過合作過程共同完成學(xué)習(xí)。相比之下，它比較適合實現(xiàn)情感領(lǐng)域的教學(xué)目標(biāo)。如形成態(tài)度、培養(yǎng)鑒賞力，形成合作精神和良好的人際關(guān)系。以及認知領(lǐng)域的某些高層次技能，如問題解決和決策。
協(xié)作學(xué)習(xí)最大的優(yōu)勢在于協(xié)作活動的參與者促進了學(xué)生的學(xué)習(xí)。學(xué)生們可以突破地域和時間上的限制，進行同伴互教、討論交流、課外興趣活動等協(xié)作性學(xué)習(xí)。學(xué)生、教師通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了資源共享，教師和學(xué)生之間可以在網(wǎng)上共同進行問題的探究探討。教師通過網(wǎng)上專題討論為各個學(xué)生提供了單獨或小組討論的機會，每個學(xué)生可以在有競爭性的討論中，積極思考問題。學(xué)生不僅可以從自己的思考過程中獲取知識，還可以從別的學(xué)生的觀點中獲取知識。隨著信息量的增加，視野的擴大，學(xué)生也將逐步增加對知識的掌握，對社會的了解，從而提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。不僅可以增強學(xué)生的學(xué)習(xí)動機，還可以培養(yǎng)學(xué)生的信息處理能力和社會交往技能。
（二）、個別化學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)相互補充
個別化學(xué)習(xí)有利于發(fā)揮學(xué)生的主動性和能動性，但是也存在不足，這時可以通過協(xié)作學(xué)習(xí)來彌補。
首先，個別化學(xué)習(xí)有局限性。對單個學(xué)生來說，由于其對問題認識的廣度和深度、對事物的理解能力都受到自身條件和認識水平的局限，特別是當(dāng)他遇到巨大困難時，即使通過自身長期努力和持之以恒能解決這些問題，也必須花費更多的時間和精力，要想更快更好地學(xué)到更多的有用知識，就必須通過協(xié)作學(xué)習(xí)，才能達到事半功倍的效果。而且，個別化學(xué)習(xí)的動力很大一部分來自于學(xué)生本身的求知欲與好奇心、興趣和愛好，與其他學(xué)習(xí)方式相比，學(xué)生的個性因素在個別化學(xué)習(xí)中扮演著重要的角色。若學(xué)生學(xué)習(xí)自覺性不高、學(xué)習(xí)興趣不濃、學(xué)習(xí)動機不強，可能會拖延學(xué)業(yè)、降低學(xué)習(xí)效果。而協(xié)作學(xué)習(xí)從某種程度上而言，能增強學(xué)生的學(xué)習(xí)動機，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)自覺性。其次，個別化學(xué)習(xí)中交互性不夠。若長期把它作為唯一的學(xué)習(xí)方式，可能會缺少生生、師生之間的相互作用。網(wǎng)絡(luò)教育是建立在建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論基礎(chǔ)之上的，建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認為學(xué)習(xí)是學(xué)生在一定學(xué)習(xí)環(huán)境中主動建構(gòu)知識意義的過程，“情境”、“協(xié)作”、“會話”和“意義建構(gòu)”是學(xué)習(xí)環(huán)境中的四大要素。在個別化學(xué)習(xí)中，情境主要限于單個學(xué)生，學(xué)習(xí)過程中缺乏協(xié)作、會話。生生之間、師生之間如果缺乏交流，教師就不便于掌握學(xué)生在理解新知識時的普遍反應(yīng)，學(xué)生也局限在自己的思考范圍內(nèi)，無法與他人溝通，獲取更多的信息以及更廣闊的思路。而協(xié)作學(xué)習(xí)可以實現(xiàn)建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論中對“情境”、“會話”、“協(xié)作”的要求，能為學(xué)生構(gòu)建更多的“情境”，這種情境是由學(xué)生和學(xué)生、學(xué)生和教師共同建構(gòu)的探究學(xué)習(xí)環(huán)境，還可以通過資源解決問題，提供多種人際溝通手段，從而在以學(xué)生為中心的學(xué)習(xí)中實現(xiàn)從簡單到復(fù)雜的“意義建構(gòu)”，促進學(xué)生更好地學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生多方面的能力。
協(xié)作學(xué)習(xí)能誘發(fā)學(xué)生渴望成功的愿望，維持學(xué)習(xí)動機，但是在現(xiàn)階段協(xié)作學(xué)習(xí)還存在一些問題，需要個別化學(xué)習(xí)的補充。
首先，協(xié)作學(xué)習(xí)的前提是學(xué)生已經(jīng)具有了社會文化的背景知識和從事社會活動的經(jīng)驗。因此協(xié)作學(xué)習(xí)的組織工作和學(xué)生的學(xué)習(xí)準備至關(guān)重要，要根據(jù)協(xié)作學(xué)習(xí)的目標(biāo)與任務(wù)及其協(xié)作學(xué)習(xí)成員的個性特征創(chuàng)設(shè)良好的協(xié)作學(xué)習(xí)環(huán)境。而個別化學(xué)習(xí)的組織和實施就相對簡單、方便些。
其次，協(xié)作學(xué)習(xí)對教師和學(xué)生的要求都比較高。協(xié)作學(xué)習(xí)的主體還是學(xué)生，任何學(xué)生都要虛心向別人學(xué)習(xí)，不恥下問，對同學(xué)們的提問，要求有問必答，并要求盡可能給出正確的答案。這就要求學(xué)生要有良好的品德和良好的協(xié)作精神。對于教師來說要求則更高，教師要引導(dǎo)、指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，如果不注意引導(dǎo)、指導(dǎo)，就有可能造成學(xué)生過分依賴老師和其他學(xué)生，或者偏離教學(xué)目標(biāo)，反而不利于學(xué)生掌握知識，特別是鞏固知識。也不利于學(xué)生獨立思考和自主學(xué)習(xí)能力的形成。除此之外，還要注意不要把師生的相互作用變成了長篇累牘的獨自講授，要控制教學(xué)進度，掌握現(xiàn)代技術(shù)，具有更好的組織、管理、協(xié)調(diào)能力，使小組所有成員都積極參與活動而又不至于變成無意義的閑談。這些都是有一定難度的，遇到這些情況，就可以利用個別化學(xué)習(xí)，例如個別化學(xué)習(xí)訓(xùn)練系統(tǒng)，來加強知識的掌握、鞏固效果，增強學(xué)生的獨立、自主意識。
再次，當(dāng)前技術(shù)還是以支持個別化學(xué)習(xí)為主。盡管計算機技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了長足發(fā)展，例如CSCW技術(shù)促進了基于網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作學(xué)習(xí)系統(tǒng)的產(chǎn)生和發(fā)展。但是在開發(fā)中出現(xiàn)了技術(shù)與理論跟不上的情況，比方說協(xié)作學(xué)習(xí)中的討論應(yīng)該是基于三維的共享空間，而現(xiàn)在協(xié)作學(xué)習(xí)中的討論還是利用電子公告板，即BBS。而且，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進行協(xié)作學(xué)習(xí)，由于受傳輸速率的限制，勢必會影響學(xué)生對信息資源的獲取速度。因此當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，更廣泛、更常用的還是個別化學(xué)習(xí)方式，支持協(xié)作學(xué)習(xí)的技術(shù)還有待發(fā)展。
總之，網(wǎng)絡(luò)教育中，個別化學(xué)習(xí)需要協(xié)作學(xué)習(xí)的配合，協(xié)作學(xué)習(xí)是建立在個別化學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的，二者相輔相成，互相促進。另外，這兩種學(xué)習(xí)方式之間沒有十分明顯的界限，例如個別化學(xué)習(xí)中可以補充協(xié)作學(xué)習(xí)的討論交互方式，協(xié)作學(xué)習(xí)可以借鑒個別化學(xué)習(xí)中的個別輔導(dǎo)學(xué)習(xí)手段。
三、如何處理網(wǎng)絡(luò)教育中二者的關(guān)系
個別化學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)都是網(wǎng)絡(luò)教育的基本學(xué)習(xí)方式，要充分發(fā)揮二者的優(yōu)勢，揚長避短。
（一）、充分發(fā)揮各自特色
在個別化學(xué)習(xí)中，要圍繞學(xué)生的學(xué)習(xí)需要，仔細安排學(xué)習(xí)活動，構(gòu)造良好的自主學(xué)習(xí)環(huán)境，不斷激勵學(xué)生自覺學(xué)習(xí)，及時掌握學(xué)習(xí)進度，及時給予學(xué)生強化。在協(xié)作學(xué)習(xí)中，要充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)動機，發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)主體的作用，提供便捷有效的交流手段，鼓勵學(xué)生之間的協(xié)作，對協(xié)作過程進行積極的引導(dǎo)。根據(jù)個別化學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)的特色，制定不同的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容。在具體的網(wǎng)絡(luò)課程、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)軟件的設(shè)計中貫徹這一宗旨，從總體結(jié)構(gòu)設(shè)計到網(wǎng)頁設(shè)計都要充分考慮二者各自的特色，充分發(fā)揮二者各自的優(yōu)勢，在適當(dāng)?shù)臅r機使用適當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)方式。
關(guān)鍵詞：營銷渠道；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道；傳統(tǒng)分銷渠道；混合渠道
1網(wǎng)絡(luò)時代的營銷變革
新世紀，營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的一大亮點就是網(wǎng)絡(luò)營銷的盛行。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)與客戶之間搭建了一個高效的溝通互動平臺，這使企業(yè)為顧客創(chuàng)造和讓渡價值的更為便利，另外，它突破了地域上的限制，為企業(yè)開展國際營銷提供了技術(shù)支持。可以說互聯(lián)網(wǎng)極大地改變著市場上的客戶需求及商業(yè)行為。客戶將更多地主導(dǎo)買賣雙方的關(guān)系，購買者將前所未有地通過網(wǎng)絡(luò)了解到更多的商業(yè)信息，這樣他們能夠更有效尋找產(chǎn)品、評估產(chǎn)品，并且找到最合適的價格。他們會得到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的大力協(xié)助，很快地了解市場，掌握行情。由于信息數(shù)量劇增和質(zhì)量提高，消費者對產(chǎn)品甚至對產(chǎn)品構(gòu)想的了解更為深入全面，從而大大增強了消費者選擇性。消費者更注重產(chǎn)品個性化、差別化和內(nèi)在品質(zhì)。多媒體技術(shù)的應(yīng)用及家庭購物的發(fā)展，使消費者可反復(fù)修訂方案，這使得購買更為“挑剔”。通過電子網(wǎng)絡(luò)購買，也使消費者避開人為的干擾因素，如銷售人員的態(tài)度、商店購物環(huán)境，自主地和理智地進行購買決策。以往的營銷者更多地依靠巨大的廣告投入及雇傭大量的銷售人員獲得銷售利潤，而如今營銷者不得不更多地依靠制造和傳遞適銷對路、物美價廉的產(chǎn)品。
進入網(wǎng)絡(luò)時代，營銷的主要變革主要體現(xiàn)在渠道方面。企業(yè)越來越多地采取直接渠道模式，信息技術(shù)的使用，使企業(yè)與顧客之間的單項信息傳遞轉(zhuǎn)為雙向交流。過去由于產(chǎn)銷之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發(fā)揮作用。但隨著溝通方式的成熟和信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接渠道有了它存在的信息基礎(chǔ)，因而使直接渠道得以發(fā)展。當(dāng)然直接渠道模式并不是每個企業(yè)都能夠?qū)嵤┑?，而且不同的國家和地區(qū)情況也不盡然。但是無論是分銷渠道還是直接渠道，在信息技術(shù)條件下，都有可能充分利用外部資源，與自己的供應(yīng)商、分銷商結(jié)成動態(tài)聯(lián)盟。企業(yè)通過計算機通訊網(wǎng)絡(luò)，加強彼此之間的溝通，共同分享商業(yè)機會，從而完成每一次市場活動。
2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的沖突
成本或價格方面的矛盾。網(wǎng)絡(luò)分銷相對于傳統(tǒng)的分銷在產(chǎn)品最終價格上有較大競爭優(yōu)勢，這主要有以下幾個原因：（1）企業(yè)成本降低，由于網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)節(jié)省了大量的廣告、促銷費用，產(chǎn)品定制化降低了企業(yè)維持庫存的壓力，甚至可以出現(xiàn)零庫存，從而減少了企業(yè)維持庫存的成本；（2）流通環(huán)節(jié)的減少，以前企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，一般要經(jīng)過批發(fā)商、零售商再到消費者手中，每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，必然要使產(chǎn)品的價格上升以反映批發(fā)商和零售商的利潤要求，而網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷，一般是消費者直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，商品直接由生產(chǎn)者通過自己的分銷渠道或第三方物流公司送達。這樣就使商品流通環(huán)節(jié)大大減少，這也必然引起價格的下降；（3）價格競爭的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)使消費者的選擇面極大地擴展了，這使他們得到產(chǎn)品價格信息特別容易，在激烈的市場競爭中，為了吸引消費者購買，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)中間商不得不制定較低的價格；（4）信息對稱的結(jié)果，在傳統(tǒng)營銷中，生產(chǎn)者與消費者之間所掌握的信息是不對稱的，生產(chǎn)者掌握了更多的信息，所以在定價中他們就會處于一個有利的地位，而在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方面可以說和企業(yè)處于一種對等的地位，這時企業(yè)要想再憑借信息優(yōu)勢地位獲得超額利潤已不太可能。
效率和效果方面的沖突。傳統(tǒng)的銷售渠道是以固定的地點以及不變的營業(yè)時間為特征的。而互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)是以數(shù)據(jù)庫為特征的網(wǎng)上“商店”所組成。它的銷售空間隨網(wǎng)絡(luò)體系的延伸而延伸，沒有任何地理障礙和時間限制。因此，這種有別傳統(tǒng)銷售企業(yè)的網(wǎng)上營銷，具有全新時空優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)的互動功能為企業(yè)提供了高效率，傳統(tǒng)的營銷手段如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等只能提供單項的信息輸送，消費者處于被動的地位。營銷部門因無法及時獲得消費者的反饋信息而不能對那些缺乏營銷有效性的部門和人員做出調(diào)整，從而影響企業(yè)的盈利。計算機網(wǎng)絡(luò)則可以提供即時的交流，潛在的消費者和顧客還可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售商、技術(shù)人員進行對話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，并提出問題，銷售商根據(jù)顧客信息對產(chǎn)品進行改進，或推出新產(chǎn)品，顧客需求滿足的時間被大大壓縮。
社會和心理方面的反差。顧客對網(wǎng)絡(luò)購物這種新生事物的接受要經(jīng)過一個緩慢的過程。目前大部分的消費者還是習(xí)慣到傳統(tǒng)的實體商店去購買自己需要的產(chǎn)品，購物已是生活方式中的一個組成部分。而且對于一些因為勞動生產(chǎn)率提高而擁有了更多閑暇時間的人，特別是一些家庭主婦來說，購物是她們娛樂、交往和消磨時間的方式，她們愿意花費時間和精力去購物，這就為大商場、超市的存在提供了理由。傳統(tǒng)的購物心理是眼見為實,消費者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品,從而影響其購買行為。而網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機交往，溝通形式簡單，交易過程單一，消費者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣,也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。網(wǎng)上購物方式，消費者既享受不到商場購物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。網(wǎng)絡(luò)營銷無法適應(yīng)所有的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷因其虛擬性，生產(chǎn)者雖然可以盡情展示其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能等，但消費者無法接觸到有形產(chǎn)品總是它最大的缺陷。3優(yōu)勢互補的營銷渠道
營銷渠道通常指促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。新生的網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道都有各自的優(yōu)勢，并在很多方面都是相互對立的。與此同時，它們彼此都有自身難以克服的劣勢，如果兩者能夠優(yōu)勢互補的基礎(chǔ)上構(gòu)建全新的營銷渠道的話，這無疑會對提高顧客認知價值，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)起到舉足輕重的作用。營銷渠道的設(shè)置應(yīng)該從分散、獨立的過程發(fā)展到統(tǒng)一的、協(xié)同的工作的過程。為調(diào)和多重渠道間的沖突，我們可以根據(jù)顧客需求、產(chǎn)品服務(wù)特征和經(jīng)濟性標(biāo)準來重建渠道。
根據(jù)顧客細分進行渠道選擇。與普通的消費者相比，網(wǎng)絡(luò)顧客更加年輕、富有和受過更好的教育。他們的工作生活與電腦網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān)，消費趨于理性，更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品，對于現(xiàn)實的購物不感興趣或根本沒有時間去購物，廉價、高效、快捷是他們最為重視的價值。而傳統(tǒng)的銷售方式在滿足消費者追求社會心理需要的方面具有更勝一籌，購物對許多人來講并不完全是一種商品買賣活動，更大程度上是一種休閑娛樂方式，一種顯示社會地位和成就的途徑，一種社會交往的過程。而所有這些炫耀、娛樂的購物心理只能通過現(xiàn)實的交易方式才能有效滿足。
根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的特征進行渠道選擇。當(dāng)購物者試圖尋找更大的購貨便利或更低的成本的時候，用互聯(lián)網(wǎng)銷售是最合適的；當(dāng)消費者希望得到產(chǎn)品的特點和價格信息的時候，互聯(lián)網(wǎng)也是有用的；當(dāng)消費者可以經(jīng)過網(wǎng)上信息即可做出決策，而不需要嘗試的時候，用戶聯(lián)網(wǎng)銷售是最可行的。隨著網(wǎng)民的數(shù)量在迅速增長，網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品種類也在日益豐富。據(jù)統(tǒng)計，目前最頻繁的網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為依次為：書籍58％，音樂50％，軟件44％，機票29％，個人電腦設(shè)備28％，衣物26％，光碟24％，旅店預(yù)定20％，玩具20％，鮮花17％，以及個人電子產(chǎn)品12％?，F(xiàn)階段并非所有的產(chǎn)品都可以進行網(wǎng)絡(luò)銷售，所以網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)進行定位就顯得非常重要。有很多產(chǎn)品可能并不是理性所能完全決定的，例如服裝、工藝品、食品等，可能更重要的是一種主觀感受。而不接觸有形產(chǎn)品，這些主觀感受就顯得有些虛無縹緲了。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和電子信息技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新，許多產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式開始面臨著信息時代的挑戰(zhàn)。茶葉作為中國最具悠久歷史的產(chǎn)業(yè)，尤其是南鄭縣具有優(yōu)質(zhì)久遠的種茶歷史，也處在改革的邊緣。近年來，以淘寶為代表的一批電子商務(wù)平臺逐漸成為消費者購買茶葉的重要渠道，在此過程中也涌現(xiàn)出許多新興的茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，茶葉營銷必須迎合現(xiàn)代信息化的進步才能不斷發(fā)展，唯有改革創(chuàng)新才能保證企業(yè)在競爭中能夠存活下來。那么，企業(yè)應(yīng)該怎么從容應(yīng)對這些挑戰(zhàn)將會變得尤其重要。
1.經(jīng)濟效益好，市場潛力大2011年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，這說明了越來越多的人開始認識網(wǎng)絡(luò)，熟悉網(wǎng)絡(luò)并運用網(wǎng)絡(luò)來進行購物活動。網(wǎng)民目前正成為中國一個勢頭強勁的消費群體，并逐漸改變著中國傳統(tǒng)的商業(yè)格局。2008年淘寶網(wǎng)的茶葉銷售不足1億，可到了2011年竟然達到20億元，由此可見發(fā)展之迅速。按照行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額占社會消費零售額的4%比例來預(yù)算“，十二五”規(guī)劃茶葉消費將到達1000億，中國的茶葉電子商務(wù)市場潛在規(guī)模將超過40億元，發(fā)展前景非常廣闊。因此，茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷目前擁有良好的經(jīng)濟效益和廣闊的網(wǎng)絡(luò)市場，非常適合抓住機遇創(chuàng)新發(fā)展。
2.新興茶葉網(wǎng)絡(luò)品牌個性鮮明，營銷手段先進網(wǎng)絡(luò)作為一個開放、公平的平臺，進入門檻低，非常適用于年輕人創(chuàng)業(yè)探索。年輕人敢于冒險并且擁有技術(shù)和知識，在開拓茶葉市場的過程中占據(jù)了先機。在信息化發(fā)展的浪潮中，一大批新興茶葉企業(yè)依靠典型的電子商務(wù)平臺迅速崛起。這些新興茶葉品牌在年輕人的帶領(lǐng)下充分運用了網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的各種技術(shù)，他們在營銷過程中積極開發(fā)各具特色的營銷手段，給予用戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗，同時也在茶葉包裝上進行了革命，使包裝擁有了最新的闡釋，受到了年輕人的追捧。
3.企業(yè)規(guī)模小，銷售渠道簡單當(dāng)前，茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)模普遍較小，由于網(wǎng)絡(luò)營銷開店的門檻低，成本小，許多微小型企業(yè)進入茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷市場，在這些微小企業(yè)中，茶農(nóng)是非常突出的一部分，另外就是茶葉合作社統(tǒng)一經(jīng)營的網(wǎng)店。這些網(wǎng)店在經(jīng)營中沒有中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的銷售價格普遍低于市場價格，銷售渠道也極其簡單。
二、茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的障礙
1.網(wǎng)絡(luò)營銷推廣不足，方法陳舊相對于其他行業(yè)而言，茶葉在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中的力度非常缺乏，在國內(nèi)的搜索引擎上面對茶葉企業(yè)名稱搜索往往不能在前面找到答案。這充分顯示了茶葉企業(yè)所做的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)宣傳較少，營銷手段太過于落后，大多數(shù)企業(yè)只是把企業(yè)名、產(chǎn)業(yè)名、地址電話掛在網(wǎng)頁上，并不受消費者重視，更不能吸引消費者去購買產(chǎn)品。如此陳舊落后的方法非常影響茶葉在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
2.體制不夠完善，缺乏誠信制度在茶葉營銷中，茶葉定價的高低在于茶葉品質(zhì)的好壞，因此在茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷時，消費者經(jīng)常難以區(qū)分茶葉的等級，以至于許多商家以次充好，為了一己私利最終影響整個茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷中的體制化缺乏標(biāo)準，導(dǎo)致商家缺乏誠信，這將直接影響到茶葉的網(wǎng)絡(luò)銷售狀況。3.對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不足如今，絕大多數(shù)實體茶葉企業(yè)都將重點放在實體市場競爭，并沒有認識到社會信息化發(fā)展下?lián)屨季W(wǎng)絡(luò)市場的必要性和緊迫性。許多企業(yè)雖然知道開發(fā)網(wǎng)頁來進行宣傳，但這些網(wǎng)頁只停留在表面，只是單單為了展現(xiàn)他們有自己的網(wǎng)站，并沒有相關(guān)的管理和維護，更不用說通過網(wǎng)站來與其他企業(yè)進行競爭并且獲得銷量了。實體企業(yè)必須要了解占領(lǐng)虛擬市場的重要性，要積極培育網(wǎng)絡(luò)人才。
三、針對南鄭縣茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策
1.提高經(jīng)營管理水平，實現(xiàn)標(biāo)準化服務(wù)當(dāng)前南鄭縣茶產(chǎn)業(yè)正處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，在茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中必須提高經(jīng)營管理水平，拉近品牌與消費者的距離，提高經(jīng)營管理效率，具體表現(xiàn)在實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的數(shù)字化、標(biāo)準化和規(guī)模化。企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)民對信息瀏覽的重要性進行排序，并根據(jù)排序進行網(wǎng)頁整體布局，進行標(biāo)準化設(shè)計。客服人員要保持對客服話題庫的更新，實施積累、可持續(xù)的標(biāo)準化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。政府要為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)，以提高茶葉企業(yè)的經(jīng)營管理水平。
2.加強網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，多層次開展網(wǎng)絡(luò)宣傳近年來，漢中市各產(chǎn)茶大縣致力于統(tǒng)一品牌擴大影響，但實質(zhì)上各茶葉加工企業(yè)存在著在宣傳上沒有形成合力的問題，產(chǎn)品的附加值低，深加工程度也不夠。針對這些問題，企業(yè)不僅要為產(chǎn)品的深加工和提高附加值進行創(chuàng)新改革，還要開展多層次的網(wǎng)絡(luò)宣傳，例如配合一些大型的網(wǎng)絡(luò)購物平臺舉行促銷活動，減免運費或者實施購買數(shù)量獎勵。
一
“耳環(huán)”一詞似出現(xiàn)較晚。用電腦檢索《四庫全書》，發(fā)現(xiàn)最早的用例是在五代。《舊五代史》卷八四《晉書·少帝紀四》[1]說開運三年（946）九月，張彥澤“破蕃賊于定州界……生擒蕃將四人，摘得金耳環(huán)二副進呈”?！顿Y治通鑒》[2]卷二八五同年同條記“蕃賊”為“契丹”，可證此處雖記載了“耳環(huán)”，但戴耳環(huán)的是契丹男子，屬于少數(shù)族。
那么，此時或此前漢族[3]的耳飾稱什么呢？主要被稱為“瑱、珥、珰”等。這些名稱早期大致都指“充耳”之珠，似非耳環(huán)，也并不穿耳。例如《說文解字》云：“珥，瑱也”；“瑱，以玉充耳也”[4]；《爾雅翼》卷二一曰：“珰，音當(dāng)，充耳珠也”[5]、《集韻》卷三“珰，充耳也”[6]、《毛詩草木鳥獸蟲魚疏》卷上在解釋“卷耳”時說：“如婦人耳中珰，今謂之耳珰”[7]。到后來，出現(xiàn)了穿耳的珰，但那是學(xué)的蠻夷[8]，并沒有流行起來。所以雖然漢劉熙《釋名》釋“珰”為“穿耳施珠”，但此后的字書如上引《爾雅翼》、《集韻》等仍釋“珰”為“充耳珠”。
從理論上推測，唐朝的漢族，不論男女，可能都不應(yīng)戴耳環(huán)。因為“穿耳”與儒家的理念相悖。儒家經(jīng)典十三經(jīng)之一的《孝經(jīng)》開篇即說：“子曰：夫孝，德之本也，教之所由生也……身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也”[9]。自儒家獨尊的地位持續(xù)數(shù)百年后，唐朝以“孝”治國。唐玄宗曾親自為《孝經(jīng)》作注，頒布全國，被稱為《御注孝經(jīng)》從而流行于世。儒家的思想[10]加上皇帝的權(quán)威，相信這一要求或曰規(guī)則會約束當(dāng)時人的行為方式。因此我們或許可以強調(diào)，首先從唐代的思想、禮俗環(huán)境考慮，一般的唐人[11]是不戴耳環(huán)的。
現(xiàn)在我們看實際情況。查唐代文獻，有關(guān)唐人戴耳環(huán)的記載幾乎不見。大概到了晚唐五代，才有類似“耳墜金镮”[12]的詞語出現(xiàn)。而這與上述五代時“耳環(huán)”一詞的出現(xiàn)大致同步，不能視為唐朝的一般情況。進一步，我們特別查看了唐代的類書。我們知道，類書雖有種種不同的用途，但多以“博”為基礎(chǔ)。查閱類書，可以在一定程度上判斷事物的流行與否。
唐代有三大類書完整存世。我們先看唐初的《藝文類聚》。此書由歐陽詢撰于唐高祖武德年間?！端囄念惥邸穂13]有“衣冠”“服飾”部，但在“服飾部下”“頭飾”門中只列了“步搖”“釵”和“梳枇”三類，沒有提耳飾?！冻鯇W(xué)記》[14]是徐堅等撰于唐玄宗開元年間的官修類書，雖有二十三部，但因“博不及《藝文類聚》”[15]，只有“器物”不設(shè)“服飾”，因此也沒有提到耳飾?！栋资狭骂惣穂16]是白居易撰于中唐的一部類書。書中頭飾類列了“梳篦”而以“釵”附。查其“梳篦”類，除“梳、釵”外，還列了“名珰”、“玉珥”二條，記魏太祖和齊威王時事。后來宋代的孔傳續(xù)此書，作《白孔六帖》[17]，在此“梳篦（釵附）”類中補充了十三條唐事，但均為“釵”，沒有耳飾。甚至沿至宋人編的大型類書《太平御覽》，雖單立了“珰珥”一類，但所記均為唐以前事[18]。如果唐人戴耳環(huán)的話，為何在類書以及其他史料中沒有反映呢？可見一般唐人是不戴耳環(huán)的。
我們再看文物考古資料。從傳世的唐畫和出土的唐代墓室壁畫看，雖然繪有大量人物包括帝王皇族、后宮侍女、朝廷貴人、平民百姓，但幾乎找不到有戴耳環(huán)的形象。出土文物中有耳環(huán)、耳墜，但很少，且大多都是出土位置和墓主人身份族屬不明。例如1988年西安咸陽國際機場工地唐墓曾出土一件漂亮的耳墜[19]，但耳墜的出土位置以及墓主人的情況均不明。而且從耳墜裝飾中的聯(lián)珠紋看，很像是一件外來器物。
最近，我翻查了《考古》與《文物》雜志近十年（1995至2004年）公布的唐代墓葬情況，結(jié)果如下：
《文物》十年來公布了唐代墓葬共53座，其中包括明確記載或可判斷為女性（合葬或獨葬）的墓19座，未盜或未擾亂的墓20座。所出墓葬地域涵蓋河南、北京、陜西、遼寧、山西、甘肅、四川。沒有發(fā)現(xiàn)一件耳環(huán)或耳墜。其中遼寧朝陽雙塔唐M1號墓主人“頭部隨葬泥質(zhì)陶壺1件，瑪瑙珠1件，銅釵4枚，頭下有蚌飾1件……左手處發(fā)現(xiàn)銅戒指2枚，右手3枚”；M2號墓主人“頭部隨葬銀釵1枚，口中發(fā)現(xiàn)銀琀1件，頭部左側(cè)隨葬鐵剪刀1把，左肘部發(fā)現(xiàn)銅環(huán)1件”[20]，但沒有耳環(huán)出土。山西大同南關(guān)唐M4號墓“死者為女性，仰身直肢”，頭部隨葬有銅釵、銅鏡、貝器；M9號墓為夫妻合葬，其中女性頭骨旁隨葬有銅釵[21]，均無耳環(huán)出土。
《考古》十年來共公布了唐代墓葬50座，其中含女性的10座，未盜或未擾亂的29座，地域涵蓋河南、廣西、陜西、江蘇、新疆、四川、山東、湖南、安徽、福建、河北、廣東，沒有發(fā)現(xiàn)一件耳環(huán)或耳墜。其中河南偃師杏園村唐YD1902號墓“骨架一具，比較完整……人骨左手握一玉石豬和一素面拋光小銀盒，右手握一金戒指和一長條形玉石器，口中含一枚玻璃珠”；YD5036鄭洵墓為夫妻合葬墓，其中“西側(cè)棺內(nèi)有蛤形鎏金銀粉盒，似為女性”[22]，均無耳環(huán)出土。湖南郴州竹葉沖唐墓“隨葬物多置于頭部，其中瓷奩盒內(nèi)裝有滑石盒2件，粉撲子、銅勺、木篦、蚌殼各1件”[23]，沒有耳環(huán)。河北邢臺95QDM1號唐墓是夫妻合葬墓，其中“女性頭骨旁隨葬有銅鏡、釵各1件”；95QDM3亦為夫妻合葬墓，“女性頸部有銅鏡、釵各1件”[24]，均無耳環(huán)或耳墜隨葬。
由上可知，文物中有關(guān)耳環(huán)的情況與文獻記載的情況是相一致的。這樣，我們就從文獻與文物兩方面證明了唐代的一般人不戴耳環(huán)或耳墜。
但是唐代的一些少數(shù)族或外國人則戴耳環(huán)或耳墜，并且明確是“穿耳”而戴。這種“穿耳”的習(xí)俗因不符合唐人習(xí)俗，因此被特別記錄下來。例如《舊唐書》卷一九七《南蠻西南蠻》“婆利國”條記其國“人皆黑色，穿耳附珰”[25]。“婆利國”人是“昆侖”人之一種，而“昆侖”人大都戴耳環(huán)。唐代詩人張籍在其詩作《昆侖兒》中就描畫他們是“金環(huán)欲落曾穿耳，螺髻長拳不裹頭”[26]。又，《通典》[27]卷一八八《邊防四南蠻下》記“林邑”國是“男女皆……穿耳貫小镮”；卷一九三《邊防九西戎五》記“天竺”國“丈夫翦發(fā)，穿耳垂珰”。
由上可知，唐代主要是南方的一些外國人穿耳戴耳環(huán)，且不論男女。但是顯然，這些“穿耳戴耳環(huán)”的習(xí)俗沒有影響一般唐人。唐人一直將此習(xí)俗視為外國習(xí)俗，也就同時把耳環(huán)視為外國器物、把戴耳環(huán)者視為少數(shù)族或外國人的顯著特征。敦煌文書P.3986V號有題名為“玄宗題梵書”的詩作，詩中將中外僧人相比，有“支那弟子無言語，穿耳胡僧笑點頭”的句子[28]，就是將戴耳環(huán)者視為外國人特征的一個最好例子。
二
關(guān)于這一點或還有一個旁證。
以上我們說從墓室壁畫中不見唐人戴耳環(huán)的形象，但是在寺院壁畫或塑像中，有的菩薩、天王、力士像等卻戴耳環(huán)。這種佛教造像戴耳環(huán)與否的現(xiàn)象，是一個饒有興趣的問題，值得研究。目前我們只提出天王造像來略作探討。
關(guān)于天王造像，研究論著甚多，最近的成果是李凇的系列研究如《略論中國早期天王圖像及其西方來源》、《龍門石窟唐代天王造像考察》等[29]。但這些研究均未涉及天王戴耳環(huán)問題。不過這一問題比較復(fù)雜，需要有宗教特別是佛教藝術(shù)、中外文化藝術(shù)比較交流、民族民俗、考古文物等方面的專門知識，以下所述只能是最簡單的線索或想法而已。
大致說來，唐代的天王像可分為二尊一組的護衛(wèi)天王像和四大天王像兩個系列[30]。前者可能與中國傳統(tǒng)的墓室守護者或門神相互影響[31]，帶有比較濃厚的中國味道，因此二尊一組的護衛(wèi)天王像基本上不戴耳環(huán)。例如敦煌莫高窟盛唐第46窟西壁龕北側(cè)天王像[32]，不戴頭盔，亦不戴耳環(huán)；盛唐第194窟西壁龕內(nèi)南側(cè)天王像，不戴頭盔，北側(cè)天王像戴頭盔，均不戴耳環(huán)（圖一、圖二）[33]。四川廣元千佛崖盛唐第22窟左右二天王，均不戴耳環(huán)[34]；巴中永寧寺盛唐第2號龕左右二天王，一戴盔一不戴，均不戴耳環(huán)[35]等等[36]。
但是四大天王像不同，似乎其中的少數(shù)族或外國即“胡味”更濃一些。由于毗沙門天王的資料較多，我們就以他作為四大天王的代表[37]來談。按毗沙門天王像在印度佛教藝術(shù)中是否戴耳環(huán)，不是很清楚，但在經(jīng)由中亞傳入我國的途中，就戴有耳環(huán)了。前面說過，唐代史籍中記載“穿耳垂環(huán)”的主要是南方的外國人，其實中亞人很多也“穿耳垂環(huán)”。我們看塔吉克斯坦出土的七世紀的供養(yǎng)人像，男女均戴耳環(huán)[38]。于闐人也戴耳環(huán)。敦煌莫高窟五代98窟東壁南側(cè)于闐國王供養(yǎng)像[39]就證明了這一點。我們知道，毗沙門天王的故鄉(xiāng)據(jù)說就在于闐[40]，因此當(dāng)?shù)厝俗屌抽T天王戴上耳環(huán)是順理成章的事。所以起碼在西北地區(qū)，例如我們在敦煌壁畫中看到的毗沙門天王像，均戴耳環(huán)。比如敦煌莫高窟中唐第154窟南壁西側(cè)天王像，有題記為“毗沙門天王”，像戴耳環(huán)（圖三）[41]；晚唐12窟前室西壁北側(cè)托塔天王像戴耳環(huán)（圖四）[42]；五代100窟窟頂西北多聞天（即毗沙門天王的意譯）像，也戴耳環(huán)（圖五）[43]。特別是后者，除多聞天王外，其他三個天王都戴耳環(huán)。四大天王戴耳環(huán)，一直持續(xù)到后代?，F(xiàn)在我們在寺院中看到的四大天王像基本都是“胡形”，而且都戴耳環(huán)了。
這一事例告訴我們，唐人確乎將“耳環(huán)”視為外國器物，將戴耳環(huán)者視為“胡人”。中國味道濃的神一般不戴耳環(huán)，而像四大天王那樣戴著耳環(huán)的，一定是威力更奇異、“胡味”更重的神了[44]。這樣看來，天王戴耳環(huán)與否從一個側(cè)面證明了我們在第一節(jié)中得出的結(jié)論。 參考文獻
[1]中華書局點校本，1976年版。
[2]中華書局點校本，1956年版。
[3]此處所謂“漢族”指唐代史料所稱“華夷”中的華人，下同。
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[5]宋羅願撰，上海古籍出版社影印文淵閣《四庫全書》本，1987年，下同。
[6]宋丁度修定，上海古籍出版社影印文淵閣《四庫全書》本。
[7]吳陸機撰，上海古籍出版社影印文淵閣《四庫全書》本。
[8]劉熙《釋名》卷四云：“穿耳施珠曰珰。此本出于蠻夷所為也。蠻夷婦女輕浮好走，故以此珰錘之也。今中國人效之耳”。參見王先謙《釋名疏證補》，上海古籍出版社影印本，1984年版。
[9]《十三經(jīng)注疏·孝經(jīng)注疏》卷一，北京大學(xué)出版社標(biāo)點本，1999年版。
[10]北宋呂希哲在《呂氏雜記》卷上說：“近世儒者……有戒婦人不穿耳者”（上海古籍出版社影印文淵閣《四庫全書》本），可見即使在婦人戴耳環(huán)較多的宋代，有些儒者也反對穿耳。但同樣尊儒，為何宋代戴耳環(huán)的較多呢？這個問題值得研究，或許與遼、西夏人戴耳環(huán)（且男女都戴）習(xí)俗的影響有關(guān)？
[11]此處所謂“一般唐人”主要指唐代的漢族。下同。
[12]后蜀歐陽炯《南鄉(xiāng)子》，參《全唐五代詞》卷六，上海古籍出版社，1986年版。
[13]參上海古籍出版社點校本，1982年新1版。
[14]中華書局點校本，1962年版。
[15]《四庫全書總目》語。見《四庫全書總目》卷一三五，中華書局影印本，1965年版。
[16]《唐代四大類書》本，清華大學(xué)出版社影印，2003年版。
[17]上海古籍出版社1992年影印文淵閣《四庫全書》本，卷十四。
[18]中華書局1960年影印本，卷七一八。而且所引《釋名》，特意將“穿耳施珠曰珰”一句刪掉，值得注意。
[19]《考古與文物》1998年第5期封二。
[20]遼寧省文物考古研究所、朝陽市博物館：《朝陽雙塔區(qū)唐墓》，《文物》1997年第11期。
[21]大同市考古研究所：《大同市南關(guān)唐墓》，《文物》2001年第7期。
[22]中國社會科學(xué)院考古研究所河南二隊：《河南偃師市杏園村唐墓的發(fā)掘》，《考古》1997年第12期。
[23]雷子干：《湖南郴州市竹葉沖唐墓》，《考古》2000年第5期。
[24]邢臺市文物管理處：《河北邢臺市唐墓的清理》，《考古》2004年第5期。
[25]中華書局點校本，1975年版。
[26]《張司業(yè)集》卷五，上海古籍出版社影印文淵閣《四庫全書》本，1993年。
[27]中華書局點校本，1988年版。
[28]《法藏敦煌西域文獻》第30冊，上海古籍出版社，2003年12月。
[29]均收入其論文集《長安藝術(shù)與宗教文明》，中華書局，2002年12月。
[30]李凇說：“戎裝四天王與二天王成為中國佛教藝術(shù)中兩種最主要的天王形式”，參其論文集127頁。
[31]李凇書127頁。
[32]《中國石窟·敦煌莫高窟》三，敦煌文物研究所編著，文物出版社，1987年8月，圖149。
[33]《中國石窟·敦煌莫高窟》四，敦煌文物研究所編著，文物出版社，1987年3月，圖42、47。
[34]《中國石窟雕塑全集》八《四川、重慶》，《中國石窟雕塑全集》編委會，重慶出版社，2000年8月，圖37。
[35]同上，圖56、57。
[36]有一例外是龍門石窟奉先寺北壁的托塔天王像，戴有耳墜（《中國石窟·龍門石窟》二，龍門文物考古所、北京大學(xué)考古系編，文物出版社，1992年12月，圖128）。但因此天王“托塔”，可能和下面要提到的毗沙門天王有關(guān)，即受到了毗沙門天王造像的影響，因此與一般的二尊一組的天王像稍有區(qū)別。但這尚需繼續(xù)探討。
[37]關(guān)于毗紗門天王像的研究，可參看北進一《毗沙門天像の變遷》，載田邊勝美、前田耕作編《世界美術(shù)大全集·東洋編》15《中央アジア》，小學(xué)館，1999年3月。
[38]田邊勝美、前田耕作編《世界美術(shù)大全集·東洋編》15《中央アジア》，圖223。
[39]《中國石窟·敦煌莫高窟》五，敦煌文物研究所編著，文物出版社，1987年9月，圖13。
[40]《大唐西域記》卷十二《瞿薩旦那國》。中華書局，1985年版。
[41]《中國石窟·敦煌莫高窟》四，圖99。
[42]《中國石窟·敦煌莫高窟》四，圖162。
論文摘要：網(wǎng)絡(luò)在給人帶來便利的同時也產(chǎn)生了眾多的網(wǎng)絡(luò)道德問題，由于監(jiān)督的弱化，需要加強網(wǎng)絡(luò)社會道德自律建設(shè)。確立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范、加強網(wǎng)絡(luò)道德教育、加強網(wǎng)絡(luò)社會個體的道德修養(yǎng)，是促進網(wǎng)絡(luò)社會個體道德自律的主要手段。在網(wǎng)絡(luò)社會個體道德自律的建設(shè)中，儒家倫理思想的某些方面尤其是道德修養(yǎng)方法可以提供借鑒，發(fā)揮作用。
一、確立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范
網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范是他律性的，但是網(wǎng)絡(luò)社會道德自律建設(shè)卻離不開網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，因為“強調(diào)道德自律，必須以規(guī)范、制度、法律等硬性約束手段為基礎(chǔ)和必要條件?！睕]有道德規(guī)范人們便無所適從，所以必須首先確立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，使網(wǎng)絡(luò)社會道德自律建設(shè)有章可循。
(一)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的建立途徑
網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的建立有三個途徑。1．借鑒外國先進經(jīng)驗。外國尤其是西方發(fā)達國家，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展早且普及面廣，其網(wǎng)絡(luò)道德研究亦早于我國，并取得了一些成果，可以借鑒為我所用。2．整合傳統(tǒng)倫理資源，尤其是儒家倫理思想。儒家倫理作為一種倫理文化，其倫理精神在漫長的時間里已深入中國人的頭腦之中，在人們的現(xiàn)實生活中發(fā)揮著巨大的作用。整合傳統(tǒng)的倫理資源可以使網(wǎng)絡(luò)道德更具親和力，更易為人們接受。3．緊密結(jié)合現(xiàn)實情況，在實踐中建立。規(guī)范要具有可行性，這就要求規(guī)范的制定要緊密結(jié)合人們的利益、需要、人們的道德素質(zhì)及現(xiàn)實的道德問題，通過道德實踐，不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)制定出切實可行的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。
(二)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范應(yīng)具有的兩點特征
1．網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范應(yīng)具有層次性
有層次的道德規(guī)范才能既照顧到絕大多數(shù)人又保持其先進性?，F(xiàn)實社會中人們的道德素質(zhì)參差不齊，既有道德高尚大公無私的人，也有自私自利的人，所以網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范應(yīng)具有廣泛性與先進性的層次區(qū)分。
首先是網(wǎng)絡(luò)道德的“底線倫理”規(guī)范。即網(wǎng)絡(luò)活動中網(wǎng)絡(luò)道德主體需遵循的最起碼的、最基本的道德準則。其基本原則可概括為《論語》中講的“己所不欲，勿施于人”。這是從否定意義上要求人們不作違反道德之事，不傷害別人。西方國家的相關(guān)規(guī)定可以利用。如美國布魯克林計算機倫理協(xié)會制定了著名的計算機十戒：(1)不可使用電腦傷害別人；(2)不可干擾他人在電腦上的工作；(3)不可偷看他人的文件；(4)不可利用電腦偷竊財務(wù)；(5)不可拷貝或使用未付款的軟件；(6)未經(jīng)授權(quán)，不可使用他人電腦資源；(8)不可侵占他人的智慧成果；(9)設(shè)計程序之前，先衡量其對社會的影響；(10)用電腦時必須表現(xiàn)出對他人的尊重與體諒。美國加利福尼亞大學(xué)指出6種不道德的網(wǎng)絡(luò)行為：(1)有意地造成網(wǎng)絡(luò)交通混亂或擅自闖入網(wǎng)絡(luò)及其連接的系統(tǒng)；(2)商業(yè)性的或欺騙性的利用大學(xué)計算機資源；(3)盜竊資料，設(shè)備或智力成果；(4)未經(jīng)許可接近他人文件；(5)在公共用戶場所做出引起混亂或造成破壞的行動；(6)偽造電子信息。這些規(guī)范是人們在網(wǎng)絡(luò)活動中需遵循的最起碼的規(guī)范。其次是較高要求的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。其基本原則用儒家倫理可概括為：“己欲立而立人，己欲達而達人”。“己所不欲、勿施于人”是從消極意義上對人的規(guī)范，要求人們不做違反道德的事，而“己欲立而立人，己欲達而達人”，則是從積極意義上讓人求善，具有更高的道德價值。如，在網(wǎng)絡(luò)活動中應(yīng)嚴于律己、有強烈的責(zé)任感、樂于助人、積極維護國家利益，在必要的情況下能做到盡己為人等。這些較高要求的道德規(guī)范的倡導(dǎo)可以為人們提升自己的道德素質(zhì)提供努力的方向、目標(biāo)，符合人們的道德理性的要求，有利于形成良好的社會風(fēng)氣。
2．網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范應(yīng)具有針對性
可以根據(jù)人們的職業(yè)特點、人群特點確立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)已在各行業(yè)、職業(yè)、人群中得到廣泛應(yīng)用，而各行業(yè)、人群具有各自不同的特點，所以不同的行業(yè)、人群應(yīng)制定不同的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，只有這樣才能使規(guī)范具有針對性，使得人們便于遵守。
首先，應(yīng)確立職業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。如IT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范、教師網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范、軍人網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范等。這些行業(yè)中由于其職業(yè)的不同其網(wǎng)絡(luò)道德要求也不同，應(yīng)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，更好地為人們的網(wǎng)絡(luò)行為提供指導(dǎo)。其次，確立各種不同人群的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，如青少年網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。因為不同人群具有不同的特點，這些特點使不同人群中網(wǎng)絡(luò)道德問題的突出點各不相同，針對這些不同，制定相應(yīng)的道德規(guī)范，會更具有效性。在這方面我國已取得一些成果。如頒布了《全國青少年網(wǎng)絡(luò)文明公約》，針對全國的青少年提出：要善于網(wǎng)上學(xué)習(xí)，不瀏覽不良信息。要誠實友好交流，不侮辱欺詐他人。要增強自護意識，不隨意約會網(wǎng)友。要維護網(wǎng)絡(luò)安全，不破壞網(wǎng)絡(luò)秩序。要有益身心健康，不沉溺虛擬時空。這些網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范對青少年來說極具針對性與有效性，將取得良好的效果。
二、加強網(wǎng)絡(luò)道德教育
(一)網(wǎng)絡(luò)道德教育的目標(biāo)
首先，提高網(wǎng)絡(luò)個體的分辨能力。網(wǎng)絡(luò)世界中存在著大量的信息，其中的許多信息是虛假的、有害的，這些信息可能對網(wǎng)絡(luò)主體造成誤導(dǎo)、傷害。網(wǎng)絡(luò)主體尤其是占網(wǎng)絡(luò)主體很大比例的青少年，缺乏分辨能力，極易受到傷害。在網(wǎng)絡(luò)道德教育中需加強這方面的教育、引導(dǎo)，逐步提高網(wǎng)絡(luò)主體的分辨能力，自我保護的能力。其次，提高網(wǎng)絡(luò)個體的集體意識。目前網(wǎng)絡(luò)社會中一個不爭的事實是個人主義的盛行，將自我作為網(wǎng)絡(luò)的中心，不顧別人的利益與感受。在現(xiàn)實社會中我們提倡以集體主義為道德原則，要正確處理個人主義與集體主義的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)社會要想健康發(fā)展也需要秩序、需要其成員具有集體意識。個人主義的泛濫必然導(dǎo)致無秩序，最終的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)主體的個人利益得不到保證，所以網(wǎng)絡(luò)道德教育需要提高網(wǎng)絡(luò)主體的集體意識，遏制個人主義的泛濫，維護網(wǎng)絡(luò)社會的正常發(fā)展。再次，提高網(wǎng)絡(luò)個體的責(zé)任意識。網(wǎng)絡(luò)由于其虛擬性的特點，使得監(jiān)督弱化，其帶來的一個后果便是責(zé)任意識的淡薄。責(zé)任意識的淡薄使得有些網(wǎng)絡(luò)主體對自己的言行造成的后果缺乏責(zé)任意識，于是網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生了大量的臟話、不良圖片等信息垃圾。網(wǎng)絡(luò)道德教育有必要提高網(wǎng)絡(luò)主體的責(zé)任意識，從而凈化網(wǎng)絡(luò)空間。最后。提高網(wǎng)絡(luò)個體的誠信意識。網(wǎng)絡(luò)中的信任危機問題受到了廣泛關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)中的謊言、欺騙使人深惡痛絕，極大地損害了網(wǎng)絡(luò)在人們心目中的形象，影響了網(wǎng)絡(luò)的功能的發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)的良性發(fā)展需要網(wǎng)絡(luò)個體講究誠信，保持真誠的心態(tài)，共同維護網(wǎng)絡(luò)的形象。網(wǎng)絡(luò)道德教育重要目標(biāo)便是要提高人們的誠信意識，為提高網(wǎng)絡(luò)的可信度做出貢獻。
(二)網(wǎng)絡(luò)道德教育的手段、途徑
網(wǎng)絡(luò)道德教育可采取多種措施，需要社會、學(xué)校、家庭的共同努力。首先，各級各類計算機教育培訓(xùn)機構(gòu)在教學(xué)過程中，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)道德知識作為重要的內(nèi)容，使受教育者不但學(xué)到計算機知識而且學(xué)習(xí)到相應(yīng)的道德規(guī)范。在考試制度上?？梢詫⒕W(wǎng)絡(luò)道德知識也作為考試內(nèi)容，這樣可以使學(xué)生重視網(wǎng)絡(luò)道德知識的學(xué)習(xí)。其次，社會應(yīng)利用多種手段大力宣傳網(wǎng)絡(luò)道德知識，使其深入人心?？赏ㄟ^電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)、公益廣告等方式進行宣傳。形成良好的輿論氛圍，使人們在不知不覺中受到教育，尤其在人們上網(wǎng)集中場所加大宣傳力度，如在網(wǎng)吧等場所張貼宣傳布告。再次，在家庭中父母應(yīng)加強對子女尤其是未成年子女的網(wǎng)絡(luò)道德教育，使其明辨是非，了解網(wǎng)絡(luò)道德要求。
三、加強網(wǎng)絡(luò)個體的道德修養(yǎng)
(一)內(nèi)省
“內(nèi)省”的方法實際上相當(dāng)于今天的自我批評自我檢討。通過批評檢討不斷為自己提出更高的目標(biāo)，可以不斷提高自身的道德素質(zhì)，正如孟子所說的“行有不得者皆反求諸己，其身正而天下歸之”。1J首先，“內(nèi)省”要求網(wǎng)絡(luò)主體在網(wǎng)絡(luò)道德活動中，對自己的言行要有所考慮，做出正確的道德選擇，使自己的言行符合道德規(guī)范的要求，并且在行為后回過頭來，檢查自己的言行是否符合道德的要求，是否有錯誤，并要求網(wǎng)絡(luò)主體勇于改正錯誤?？鬃诱f：“過則勿憚改”有了錯誤，要勇于改正。內(nèi)省的目的在于發(fā)現(xiàn)自己的不足，使之得到改正。其結(jié)果還是要落實到改過上來。其次，“內(nèi)省”實際上強調(diào)從我做起，嚴于律己，對人寬對己嚴。網(wǎng)絡(luò)中的行為是一種交互性的行為，是雙向互動的交流。在交流中不能總是要求別人如何，而自己卻不去做，這樣的后果使交往無法繼續(xù)下去。若是律己寬人，多看自己的缺點不足，就有利于交往的進行。
(二)慎獨
在網(wǎng)絡(luò)社會中“慎獨”比在現(xiàn)實社會更為重要?，F(xiàn)實社會也講“慎獨”，但現(xiàn)實社會中人們受到更多的監(jiān)督，獨處的機會也不如網(wǎng)絡(luò)社會多。網(wǎng)絡(luò)社會由于其開放性、隱匿性的特點，人們往往感受不到監(jiān)督的存在，在這種情況下，“慎獨”尤其顯得重要。《禮記?中庸》說：君子戒慎乎其所不睹，恐懼乎其所不聞，莫見乎隱，莫顯乎微，故君子慎其獨也”，“慎獨”強調(diào)在無人監(jiān)督的情況下，不僅不放松對自己的道德要求，而且更加注意堅持自己的道德信念，做到和有人監(jiān)督時一樣，杜絕不道德的思想發(fā)生，可以真正確立起自己的道德良心，提高自己的道德自律能力。
首先，“慎獨”要求網(wǎng)絡(luò)道德主體道德修養(yǎng)是“為己”而不是“為人”?？鬃訌娬{(diào)“為己之學(xué)”，說：“古之學(xué)者為己，今之學(xué)者為人”，‘為己”的意思是指進行道德修養(yǎng)是為了真正提高自身的道德素質(zhì)，不裝腔作勢，而是踏踏實實地提高自身的道德素質(zhì)。“為人”，即進行道德修養(yǎng)僅僅是裝裝樣子做給別人看。其次，“慎獨”要求網(wǎng)絡(luò)道德主體在道德修養(yǎng)中注重“小節(jié)”。在網(wǎng)絡(luò)道德修養(yǎng)過程中網(wǎng)絡(luò)主體常常重視“大過”，忽視了“小節(jié)”，認為“慎獨”就是不犯“大過”，小節(jié)無足輕重。于是乎在網(wǎng)絡(luò)上罵罵人，濫交朋友，偷看他人文件盛行。網(wǎng)絡(luò)主體進行道德修養(yǎng)要注意小節(jié)，因為小節(jié)不斷，可能導(dǎo)致大過的出現(xiàn)，量變的結(jié)果是質(zhì)變，小節(jié)與大過是可以相互轉(zhuǎn)化的。對待小節(jié)的態(tài)度最能體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)主體的道德素質(zhì)。再次，慎獨時要注意克己。孔子講“克己復(fù)禮為仁”這里的克己不是指后來理學(xué)家講的“滅人欲”，而是指約束自己的言行使之符合道德規(guī)范的要求。在網(wǎng)絡(luò)這個萬花筒般的世界里，充滿了各種文化、價值觀念，形形的誘惑比比皆是，獨立面對這些誘惑，難免或產(chǎn)生理性與感性沖動的矛盾，這時就要求網(wǎng)絡(luò)主體約束自己，用理性戰(zhàn)勝感性沖動。
(三)力行
網(wǎng)絡(luò)活動中，網(wǎng)絡(luò)主體只有通過實踐，運用道德知識，抑制不良行為，才能使道德知識真正轉(zhuǎn)化為自律性的道德準則?？鬃犹岢吧眢w力行”，“躬行實踐”，“行”是道德修養(yǎng)的關(guān)鍵，通過“行”，道德知識得到應(yīng)用、道德信念得到加強、道德意志得到磨練、道德習(xí)慣得以養(yǎng)成，并最終提高網(wǎng)絡(luò)道德主體的道德素質(zhì)。
首先，“力行”要求網(wǎng)絡(luò)主體在網(wǎng)絡(luò)活動中進行“換位思考”，即站在別人的立場角度來思考問題，多替別人想一想。用這種方法反復(fù)踐行可以提高網(wǎng)絡(luò)主體的道德修養(yǎng)，對解決許多網(wǎng)絡(luò)道德問題有所幫助。其次，“力行”要求網(wǎng)絡(luò)主體在網(wǎng)絡(luò)活動中做到“愛人”?！皭廴恕痹谌寮夷抢锸侵缸鹬厝恕㈥P(guān)心人、幫助人，這與“己欲立而立人，己欲達而達人”是相通的。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、交往中出現(xiàn)的問題盡管我們可以采取法律、技術(shù)措施來防范，但對數(shù)量眾多的網(wǎng)民來說，根本的方法是培養(yǎng)仁者愛人的觀念，尊重他人的權(quán)利、尊嚴、隱私，他人有困難時熱心的關(guān)懷、幫助他人。正所謂“我為人人，人人為我”，仁愛精神的發(fā)揚有利于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境，使網(wǎng)絡(luò)充滿溫情。
四、網(wǎng)絡(luò)社會道德自律建設(shè)的保障
作為語言文學(xué)學(xué)科的語文，在其教學(xué)中需要遵循它的內(nèi)在規(guī)律，而大量閱讀則是適應(yīng)這種規(guī)律的具體表現(xiàn)。一個人若是語文水平不高，其中一個重要原因是閱讀太少，閱讀貧乏者，一定是語言貧乏和思想貧乏之人。承載閱讀內(nèi)容的媒介對閱讀活動有著重要影響，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓手機閱讀步入“”時代，手機報、手機雜志、手機電子書已深深植根大學(xué)生活，大學(xué)生傳統(tǒng)的紙媒閱讀習(xí)慣逐漸被移動化、數(shù)字化的手機閱讀取代。當(dāng)大學(xué)生徜徉于移動互聯(lián)網(wǎng)這個信息的海洋，發(fā)生著隨時隨地的閱讀行為，其思維模式、價值觀念、行為方式及社會關(guān)系不斷承受沖擊之時，肩負人文素質(zhì)培養(yǎng)及母語能力提升重任的大學(xué)語文必須思變。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)給大學(xué)語文教育帶來諸多挑戰(zhàn)
1.網(wǎng)絡(luò)的及時便捷沖擊了傳統(tǒng)教學(xué)形式。
20世紀末互聯(lián)網(wǎng)進入中國時，師生拘泥于課堂的傳統(tǒng)教學(xué)形式就開始經(jīng)受沖擊，移動互聯(lián)網(wǎng)的誕生，讓這一矛盾格外尖銳。移動互聯(lián)時代，信息隨身攜帶，無處不在，輕觸屏幕，世界盡在眼前。毋庸置疑，移動互聯(lián)網(wǎng)必將也正在顛覆傳統(tǒng)教育，這對憑借一本教材、一塊黑板、一根粉筆、一張嘴進行教學(xué)活動的傳統(tǒng)語文教育構(gòu)成了巨大沖擊。很多教師都有這樣的體會，課堂上學(xué)生們喜歡埋頭玩弄手機，大多數(shù)是利用手機在進行閱讀，這是學(xué)生在主動學(xué)習(xí)，也是對傳統(tǒng)課堂的無聲反抗。但在我國，大多高校的語文課依舊采取傳統(tǒng)授課方式，教師講學(xué)生聽，講者聲嘶力竭，聽者昏昏欲睡，教學(xué)效果也就飽受詬病。是學(xué)生群體性地不愛學(xué)習(xí)？毫無疑問，答案是否定的，是我們的教育方式偏離了學(xué)生的期待視野，沒有喚起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，甚至扼殺了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。
2.碎片化閱讀造成學(xué)生學(xué)習(xí)淺思考。
碎片化閱讀的主要表現(xiàn)就是，閱讀的時間不具有連續(xù)性，而這種閱讀模式往往存在于手機和電腦閱讀之中，以及或是長的內(nèi)容被拆散后，通過零碎時間進行閱讀的一種方式。手持智能手機或平板電腦，利用自己的空閑時間或是課后休息時間來進行不間斷閱讀，以及習(xí)慣性的刷新微博已是一種風(fēng)尚。根據(jù)大學(xué)生的上述閱讀偏好，目前出版界也在探索“微博圖書”的構(gòu)建了。碎片化閱讀雖有快捷、及時、交互、充分利用零碎時間等優(yōu)點，但大量擠占了大學(xué)生深度閱讀的時間，使之習(xí)慣于通過搜索、提問或者交互來形成對碎片化知識的習(xí)得，而逐漸喪失了閱讀經(jīng)典和具有哲理性文字的耐心，這種滿足于淺嘗輒止，一知半解，也就難以建構(gòu)起他們科學(xué)、系統(tǒng)的知識體系，也將阻礙他們思維能力的提升和思辨能力的形成。正如研究閱讀的權(quán)威專家、美國心理學(xué)家瑪麗安娜•沃爾夫說：“我們并非只由閱讀的內(nèi)容影響，我們也被閱讀的方式所定義。”她認為，網(wǎng)絡(luò)所倡導(dǎo)的將“豐富”與“時效性”置于首位的新閱讀方式，已經(jīng)削弱了我們進行深度閱讀的能力。
3.多元文化語境中學(xué)生對傳統(tǒng)文化的疏離。
在經(jīng)濟全球化的浪潮中，世界各民族的文化異彩紛呈，也相互碰撞，幾乎任何國家都存在著多元文化。對此，中國也同樣存在。特別是在當(dāng)前的諸多文化撞擊中，各類型的流行文化又不斷侵蝕著傳統(tǒng)的價值觀和人格精神，這是當(dāng)下中國特有的文化鏡像。作為全球性的傳播媒介，移動互聯(lián)網(wǎng)極大地擴展了文化傳播的場所與范圍，促進了不同文化的交匯、交鋒與交融，也極大地影響了大學(xué)生群體的文化視野和價值取向。多元文化給當(dāng)代大學(xué)生提供了多向度的價值選擇空間，開闊了他們的文化視野，提供了豐富的文化內(nèi)容，促使他們形成開放包容和求異創(chuàng)新的思維方式，但與此同時，不同文化的差異、矛盾甚至沖突，增加了他們價值判斷和價值選擇的難度，影響其對中華傳統(tǒng)文化的認同。博大精深、民族特色鮮明的優(yōu)良傳統(tǒng)文化，是中華民族五千年文明的結(jié)晶，是華夏兒女共同的精神家園。大學(xué)生是民族的希望，祖國的未來，當(dāng)他們疏離傳統(tǒng)文化，無異于在割舍其生存的根基與靈魂。
三、大學(xué)語文教學(xué)積極應(yīng)對挑戰(zhàn)的策略探究
對教育而言，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，可能是福音，也可能是災(zāi)難。“窮則變，變則通，通則久。”大學(xué)語文教育若積極應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，則是福音，否則將是災(zāi)難。
1.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺。
走向開放是大學(xué)教育的大勢所趨。放眼世界，適應(yīng)這一趨勢的新型網(wǎng)絡(luò)公開課大放異彩。自2001麻省理工學(xué)院率先啟動網(wǎng)絡(luò)課件開放工程，逐步將該校全部課程資料在網(wǎng)上公布，讓全世界任一角落里的任一網(wǎng)絡(luò)使用者都可免費取用，耶魯、哈佛、劍橋、牛津等世界眾多名校紛紛跟進。2011年國內(nèi)知名網(wǎng)站上，一批由耶魯、哈佛、牛津等名校名師講授的視頻課引起網(wǎng)民，尤其是大學(xué)生的熱捧。建設(shè)開放課程在全球已呈燎原之勢。在語文教育領(lǐng)域，我們應(yīng)該構(gòu)建和利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺，豐富網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，滿足學(xué)生個性化學(xué)習(xí)需求。2013年6月，首批通過“愛課程”網(wǎng)向社會大眾免費開放的120門中國大學(xué)資源共享課中，就有南開大學(xué)的《大學(xué)語文》。筆者認為，盡管這是一門建設(shè)得非常好的精品資源共享課，課程網(wǎng)站不僅有全程教學(xué)錄像，而且有豐富的教學(xué)資源，但未必適合全國2000多萬大學(xué)生學(xué)習(xí)使用，尤其是高職院校和成人高校的大學(xué)生?！洞髮W(xué)語文》是一門公共基礎(chǔ)課，受眾面廣，且教學(xué)內(nèi)容極其豐富，各高校一方面要向?qū)W生推薦優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，同時要開發(fā)各具特色的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺，將真正的精品資源呈現(xiàn)給學(xué)習(xí)者，而絕不能提供次品、殘品或廢品。
2.培養(yǎng)深度閱讀能力。
閱讀是意義的建構(gòu)過程，這一符合語言學(xué)科教學(xué)規(guī)律的認識意味著，需要增強大學(xué)生文本閱讀的深度，唯有這樣才能在“干中學(xué)”的學(xué)習(xí)效應(yīng)下提升他們的文學(xué)修養(yǎng)和語文應(yīng)用能力。反觀當(dāng)前大學(xué)生的閱讀習(xí)慣，所謂的互動性、趣味性閱讀已導(dǎo)致他們在文章寫作上出現(xiàn)了不同程度的“火星文”。眾所周知，淺文本往往導(dǎo)致淺閱讀，有張力的文本才可能帶來深度閱讀。在異彩紛呈的移動互聯(lián)網(wǎng)世界里，語文教師要幫助學(xué)生遴選高質(zhì)量、有深度的閱讀文本，選擇嚴謹而深刻的文本信息。再者，在進行深度閱讀時還需要激發(fā)起大學(xué)生的參與意識和探究意識，大學(xué)生需要在文本的語言、內(nèi)涵、審美張力產(chǎn)生相應(yīng)的應(yīng)力?？梢赃@樣說，“潛心會文本”和“多維度交流”是深度閱讀最突出的特征；另外，隨著閱讀活動的展開所發(fā)生的理解、遷移、創(chuàng)造等主觀能動性活動又是深度閱讀的功能定位。為此，教師在其中應(yīng)扮演著引導(dǎo)、組織、互動的角色。通過對這些角色的扮演，來引導(dǎo)學(xué)生參與到文本信息的思考中來，并組織學(xué)生之間形成思維的碰撞，并最終在相互互動中增強學(xué)生的文學(xué)感悟和應(yīng)用能力。再者，教師還應(yīng)充分挖掘切實可行的教學(xué)形式，利用原始文本材料來發(fā)揮學(xué)生的想象力、概括力、思辨力等，以及借助類比和對比性分析與鑒賞等作業(yè)促使學(xué)生對文本的深度感悟和轉(zhuǎn)化應(yīng)用。
3.發(fā)揮文化教育功能。
1．1物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在借還書自助服務(wù)中的應(yīng)用在物聯(lián)網(wǎng)中應(yīng)用了射頻識別系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠輔助借閱者自助借書、還書。這樣的服務(wù)方式就實現(xiàn)了自助效果，大大節(jié)省了讀者借還書的時間，讀者借還書過程中完全實現(xiàn)了智能化和自動化，只要借閱者把自己所需要的圖書放置在借閱感應(yīng)器之上，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)中的射頻識別系統(tǒng)就會自動識別出該書的信息。圖書館使用了物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還可以開展為預(yù)借的書提供幫助模塊，該模塊的具體應(yīng)用為在讀者放取借書證以后，能夠幫助讀者把他們想要借到的書籍提取出來，這種方式實現(xiàn)了24小時不間斷服務(wù)［8］。
1．2物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在圖書館庫存清點中的應(yīng)用在傳統(tǒng)圖書館圖書管理中，清點庫存，會需要大量的時間、人力、物力等，甚至還需要閉館，這種庫存清點方式對各個方面造成的不良影響都非常大。而物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用只需要對書架上的書進行掃描就可以獲得書的數(shù)量信息，操作方式簡便，這種方式不但沒有影響圖書館的正常工作，而且還提高了庫存清點的準確性。通過射頻識別系統(tǒng)，書的具體信息都會傳入到圖書館的數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，在數(shù)據(jù)庫中就可以對這些信息整理分析，從而確定館中圖書狀況，對于借閱和歸還的數(shù)據(jù)信息還可以進行對比，并形成一定的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，最重要的是，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)可以實現(xiàn)多個平臺同時進行庫存清點，甚至還支持離線工作，這就大大提高了圖書館圖書管理的智能化。
2物聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵技術(shù)及未來發(fā)展
2．1感知、識別技術(shù)該技術(shù)是對實際世界內(nèi)容進行感知的基礎(chǔ)，感知技術(shù)所依靠的是一種傳感器，在該傳感器的作用下，能夠?qū)ζ浞秶鷥?nèi)物體的信息進行整合。識別技術(shù)的代表為RFID技術(shù)，該技術(shù)是一種現(xiàn)代技術(shù)的集合，包括通信技術(shù)、數(shù)據(jù)技術(shù)等。當(dāng)前，該技術(shù)主要是以高頻與低頻為主，超高頻技術(shù)正在發(fā)展中，尚未成為主流技術(shù)，但是，在未來物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展中，該技術(shù)是主要方向。和過去的條形碼標(biāo)簽比起來，這種標(biāo)簽是有特定的元件和芯片組成的，每個標(biāo)簽都有獨一無二的電子編碼。該技術(shù)的應(yīng)用，對于智能圖書館的建立具有非常重要的促進作用。
一、網(wǎng)絡(luò)審計產(chǎn)生的動因
首先，審計機構(gòu)的自身利益驅(qū)動，促使了它不斷地進行創(chuàng)新。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理，一個企業(yè)的發(fā)展是以利潤最大化原則去運作經(jīng)營，作為中介服務(wù)的審計同樣如此。如何實現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)，不外乎通過增加服務(wù)收入，減少成本費用等方式來實現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)時代，隨著客戶服務(wù)偏好的轉(zhuǎn)向，越來越需要提供實時化、個性化的服務(wù)，這就促使了審計機構(gòu)向在線實時服務(wù)為主的方向發(fā)展，充分利用網(wǎng)絡(luò)的低成本性、快捷性、跨越時空性等優(yōu)勢。因此審計機構(gòu)會漸漸地建立起以網(wǎng)絡(luò)為依托的審計新模式，從而更有效的服務(wù)于社會經(jīng)濟。
其次，隨著信息高科技的飛速發(fā)展，Intranet技術(shù)的不斷成熟以及電子商務(wù)模式在企業(yè)中的廣泛運用，越來越使信息的處理和傳遞突破了時空的界限，電子商務(wù)不僅提供了集信息流、物流和資金流于一體的商務(wù)交易模式，而且處處體現(xiàn)出其快捷、方便、高效率、高效益的顯著特征，同時也帶來了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和運作方式的變革。審計作為中介服務(wù)的一部分，將直接受到其服務(wù)對象交易模式的影響，企業(yè)采用了新的電子商務(wù)模式，產(chǎn)生了新的運作機制，勢必需要產(chǎn)生一種新的監(jiān)督機制來維護和保障市場的正常運作，體現(xiàn)其公平性，這一歷史重任必將推動著審計進行創(chuàng)新，從而為網(wǎng)絡(luò)審計的產(chǎn)生和發(fā)展提供了驅(qū)動力。
再次，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是跨越時空的經(jīng)濟。全球經(jīng)濟一體化是它的特征之一，對于每個提供審計服務(wù)的機構(gòu)而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟給它帶來了機遇，使它能擺脫傳統(tǒng)地域觀念的束縛，開拓新的審計領(lǐng)域，同時網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也給它帶來了挑戰(zhàn)，全球?qū)徲嫹?wù)市場的進一步開放，將使競爭更趨激烈，只有在競爭中尋求合作，才能更好的參與競爭，保持優(yōu)勢。因此在這種環(huán)境下勢必會培育出一種新型的市場運作機制，這也是網(wǎng)絡(luò)審計所必需的。
最后，由于審計與會計的血緣性，使它的發(fā)展受到會計制度和實務(wù)創(chuàng)新的影響。隨著企業(yè)局域網(wǎng)的建立和完善，會計的無紙化，電子化進程不斷加快特別是諸如網(wǎng)絡(luò)財務(wù)、網(wǎng)上遠程會計等新概念的提出。進一步要求與之適應(yīng)的網(wǎng)上監(jiān)督機制的建立，這在一定程度上推動著網(wǎng)絡(luò)審計的產(chǎn)生和發(fā)展。
鑒于上述不同的原因，我們有理由相信，網(wǎng)絡(luò)審計的產(chǎn)生和發(fā)展不僅僅只停留在理論研究上，它的產(chǎn)生符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的需要，目前我們討論網(wǎng)絡(luò)審計將具有前瞻性意義。
二、網(wǎng)絡(luò)審計的概念
網(wǎng)絡(luò)審計這一全新概念的推出，必將在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟社會中成為審計工作中最為時髦的管理運作理念，那么，什么是“網(wǎng)絡(luò)審計”呢？它與傳統(tǒng)桌面審計有何區(qū)別呢？它將如何有效地實施呢？這一連串的問題都將影響對網(wǎng)絡(luò)審計概念的界定，應(yīng)該說當(dāng)今世界上對網(wǎng)絡(luò)審計還只存在于理論研究，對其也沒有一個統(tǒng)一的定義。一般來說，網(wǎng)絡(luò)審計的定義有狹義和廣義之分，其中，狹義的網(wǎng)絡(luò)審計指借助電子計算機的先進的數(shù)據(jù)處理技術(shù)和聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以磁性介質(zhì)作為主要載體來存儲數(shù)據(jù)以便于用網(wǎng)絡(luò)來處理、傳送、查閱這些數(shù)據(jù)，使審計工作與計算機網(wǎng)絡(luò)組成一個有機的整體，從而提高審計的現(xiàn)代化水平。而廣義的網(wǎng)絡(luò)審計是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，借助大容量的信息數(shù)據(jù)庫，并運用專業(yè)的審計軟件對共享資源和授權(quán)資源進行實時、在線的個性化審計服務(wù)。為了對網(wǎng)絡(luò)審計有個整體的了解，在此，本文統(tǒng)稱其為“網(wǎng)絡(luò)審計”，不加區(qū)分。下面筆者將從技術(shù)層面、管理系統(tǒng)、法制環(huán)境等方面來構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)審計的架構(gòu)，以展示新型審計模式的初步框架。
三、網(wǎng)絡(luò)審計的架構(gòu)設(shè)想
(一)網(wǎng)絡(luò)審計的技術(shù)支持
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代里，電子商務(wù)的普及，虛擬企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，使得企業(yè)的運作機制發(fā)生了根本性改變，作為對企業(yè)經(jīng)營進行監(jiān)控的審計機構(gòu)，同樣需要建立起適應(yīng)自身業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集硬件平臺、軟件平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺和數(shù)據(jù)平臺于一體的網(wǎng)絡(luò)化操作平臺，并對數(shù)據(jù)進行倉庫式管理和挖掘分析。下圖初步展示了網(wǎng)絡(luò)審計的整體結(jié)構(gòu)：
1.網(wǎng)絡(luò)審計信息系統(tǒng)的運作
網(wǎng)絡(luò)審計信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)是構(gòu)建于計算機技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、Internet／Intranet等現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，旨在滿足客戶的信息需求，其運行機制如下：
(1)將經(jīng)濟事項信息通過Internet、EDI或者虛擬專用網(wǎng)傳遞到并保存在信息數(shù)據(jù)庫中，這些信息包括財務(wù)信息，也包括非財務(wù)信息。
(2)通過交互式報告生成器，實現(xiàn)信息系統(tǒng)與客戶和外界信息使用者之間的交流。
第一，登錄授權(quán)，該功能是確認使用者的身份真?zhèn)魏蜋?quán)限層次，以便提供不同程度的信息；
第二，報告框架，報告框架是審計機構(gòu)提供信息項目的一個基本結(jié)構(gòu)，為了方便客戶和其他信息使用者的比較，在報告的基本部分應(yīng)統(tǒng)一格式，而在擴展部分則可根據(jù)客戶的需要靈活選擇所需報告格式，制作出個性化的審計報告形式。
第三，以模塊化的審計處理程序為中心，聯(lián)結(jié)報告生成器和信息數(shù)據(jù)庫，并對授權(quán)數(shù)據(jù)信息進行處理。在模塊化的審計處理程序中存放了各種可供選擇使用的審計處理軟件，能提供使用不同的計量屬性、計量單位、確認基礎(chǔ)等多元化的審計處理程序，它是審計軟件的組成部分，是數(shù)據(jù)信息處理的中樞，是網(wǎng)絡(luò)審計的關(guān)鍵技術(shù)所在。
2.網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和機制的建立
網(wǎng)絡(luò)審計作為一種網(wǎng)絡(luò)化運營模式而存在，與其他行業(yè)的電子商務(wù)交易模式一樣，同樣需要對網(wǎng)絡(luò)的安全性進行實時監(jiān)控和維護，這也是網(wǎng)絡(luò)審計得以產(chǎn)生和發(fā)展的必要技術(shù)基礎(chǔ)。對于網(wǎng)絡(luò)安全，首先必須具有一個安全、可靠的通信網(wǎng)絡(luò)，以保證數(shù)據(jù)信息安全、快速傳遞；其次，要求對數(shù)據(jù)庫服務(wù)器有絕對的控制權(quán)，禁止未授權(quán)客戶和黑客的闖入、盜竊和破壞數(shù)據(jù)信息。網(wǎng)絡(luò)審計不管從審計軟件和數(shù)據(jù)庫等方面都要利用安全技術(shù)，并建立起一套安全機制，以保障網(wǎng)絡(luò)審計的安全。對于安全機制，主要包括接入管理、安全監(jiān)視和安全恢復(fù)等三方面，首先對于接入管理，主要處理好身份鑒別（身份真?zhèn)魏蜋?quán)限）和接入控制，以控制信息資源的使用；其次是安全監(jiān)視，主要功能有安全報警設(shè)置、安全報警報告以及檢查跟蹤；最后是安全恢復(fù)，主要是及時恢復(fù)因網(wǎng)絡(luò)故障而丟失的信息。對于安全技術(shù)而言，主要可以應(yīng)用防火墻、數(shù)據(jù)認證、數(shù)據(jù)加密等技術(shù)；另外還可以將不斷開發(fā)出的新型安全技術(shù)及時應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)審計中，如將隧道技術(shù)充分地運用于虛擬專用網(wǎng)（VPN）等。因此在安全的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和安全機制的控制下，網(wǎng)絡(luò)審計的產(chǎn)生和發(fā)展從技術(shù)層面上奠定了堅實的基礎(chǔ)。
(二)網(wǎng)絡(luò)審計的管理系統(tǒng)
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，審計機構(gòu)主要進行兩方面的管理，即審計的質(zhì)量控制管理和審計的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險管理。首先是審計質(zhì)量控制的管理，審計質(zhì)量是審計職業(yè)生存和發(fā)展的源泉，沒有良好的質(zhì)量控制體系作保障，審計職業(yè)將無法贏得社會的信任，質(zhì)量控制還是保障審計準則得到遵守和落實的重要手段，因此，審計的質(zhì)量控制管理是其他管理的基礎(chǔ)，在管理體系中居于核心地位，它的好壞直接影響到審計工作的其他各個方面，因此在網(wǎng)絡(luò)審計中首先必須加強審計質(zhì)量的控制管理；其次，要進行網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險管理，這是網(wǎng)絡(luò)審計特有的管理機制，出于網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的特殊性，本文將另起一部分進行詳細論述。
(三)網(wǎng)絡(luò)審計的風(fēng)險與防范管理
隨著網(wǎng)絡(luò)審計的產(chǎn)生與發(fā)展，不可避免地會產(chǎn)生新環(huán)境下的風(fēng)險，與傳統(tǒng)審計風(fēng)險相對應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)審計風(fēng)險指的是審計人員利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對有關(guān)信息系統(tǒng)進行審計后發(fā)表不恰當(dāng)?shù)囊庖姷目赡苄浴?/p>
1.網(wǎng)絡(luò)審計的新型審計風(fēng)險
(1)篡改數(shù)據(jù)，不留審計線索。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，數(shù)據(jù)的電子化并以磁介質(zhì)為主要存儲載體，這為舞弊者或攻擊者對原始數(shù)據(jù)進行非法修改和刪除，且不留篡改痕跡成為可能，這將無法保證數(shù)據(jù)的完整性和真實性，給審計監(jiān)督帶來了風(fēng)險。
(2)信息丟失。主要有三種原因：一是運行間的斷電和死機等故障；二是計算機病毒破壞；三是人為的毀損。
(3)黑客侵入和數(shù)據(jù)失竊。計算機黑客為了獲取重要的商業(yè)秘密、數(shù)據(jù)資源，經(jīng)常用IP地址欺騙攻擊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。黑客偽裝為源自內(nèi)部主機的一個外部站點，利用一定的技術(shù)進入目標(biāo)系統(tǒng)竊取或破壞數(shù)據(jù)。
(4)職責(zé)分離不恰當(dāng)引起內(nèi)控失靈。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如果對數(shù)據(jù)維護、系統(tǒng)管理和數(shù)據(jù)輸入、數(shù)據(jù)核對確認等崗位不作適當(dāng)?shù)姆蛛x，就會有人利用網(wǎng)絡(luò)的弱點故意修改數(shù)據(jù)、舞弊或竊取秘密信息從中撈取利益。
2.網(wǎng)絡(luò)審計風(fēng)險的防范和控制
為了有效地降低網(wǎng)絡(luò)審計風(fēng)險，就必須采取相應(yīng)的防范和控制措施，具體表現(xiàn)為：
(1)應(yīng)用審計軟件，對相關(guān)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行實時跟蹤。首先對被審計單位的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行評價，并利用專用的審計對比軟件，將存放于數(shù)據(jù)庫不同地址的同一種數(shù)據(jù)進行自動比較，以形成相應(yīng)的記錄文件，并對有差異的文件數(shù)據(jù)進行詳細審查；其次對被審計單位的自動檢測數(shù)據(jù)庫軟件和恢復(fù)軟件進行審查和評價；再次要對被審計單位的異常貿(mào)易，通過網(wǎng)絡(luò)進行預(yù)警提示，以降低審計風(fēng)險。
(2)建立審計服務(wù)信息庫。審計人員可將被審計單位的有關(guān)信息，通過網(wǎng)絡(luò)建立一個完善的大容量的信息庫，這些信息包括被審計單位的背景資料，最新動態(tài)和一些以前審計的檔案信息，以便以后開展審計時查閱和運用，這樣將可大大減少工作時間，提高工作效率，同時也相應(yīng)地降低了審計的風(fēng)險。
(3)加強對網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全性和保密性進行審計。在網(wǎng)絡(luò)中運行，信息的安全性即可靠性和保密性構(gòu)成了審計的風(fēng)險防范和控制的重點。首先對網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)職責(zé)分離情況進行審查，遵循的原則仍為不相容職責(zé)必須分離，但側(cè)重對數(shù)據(jù)的輸入、輸出，軟件開發(fā)和維護及系統(tǒng)程序修改或管理等之間的關(guān)系處理進行審查；其次對被審計單位網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行分析與評價，以確認防范黑客侵入的能力；再次對被審計單位的系統(tǒng)容錯處理機制，安全管理體制和安全保密技術(shù)等作深入的了解，以評價其系統(tǒng)安全性的等級，從而有效地控制審計風(fēng)險。
(四)網(wǎng)絡(luò)審計的法律環(huán)境
由于網(wǎng)絡(luò)時代社會的信息化加大了社會的不確定性，著名的摩爾定律所蘊涵的正是這種不確定性，由于法律是人們在社會生活中形成的一種共識，它在規(guī)范社會經(jīng)濟的運作，控制社會的不確定性上具有無可替代的功能優(yōu)勢。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中法律的重要性將更為凸現(xiàn)。作為一個經(jīng)濟服務(wù)領(lǐng)域，審計首先要充分利用和維護已有的適應(yīng)于自己的法律體系，作為維系共同利益的法律屏障，這些法律主要包括刑法、民法和商法等；其次，審計服務(wù)由于要處處體現(xiàn)其獨立性，從而存在其自身的特征，因此迫切需要一套符合自身發(fā)展規(guī)律的法律來規(guī)范，這就需要建立起規(guī)范網(wǎng)絡(luò)審計的審計準則。就新的審計準則而言，必須做到既有獨創(chuàng)的一面，又有沿襲傳統(tǒng)的一面，說它獨創(chuàng)性的一面，主要表現(xiàn)在規(guī)范審計企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)為中心的一整套制度以及電子版本的業(yè)務(wù)約定書、管理層說明書、審計報告等電子文件的合法化，這些制度具有濃厚的網(wǎng)絡(luò)特色，這與傳統(tǒng)審計準則具有明顯的區(qū)別；由于網(wǎng)絡(luò)審計在審計獨立性、客觀公正以及審計的職業(yè)道德等方面仍然類似于傳統(tǒng)審計，并且有時還離不開實地審計的參與，所以在規(guī)范類似審計方面可以適當(dāng)?shù)难匾u仍適用的傳統(tǒng)審計準則。基于上述網(wǎng)絡(luò)審計法律環(huán)境的建立，網(wǎng)絡(luò)審計的運作將更加規(guī)范，更有保障。
“互聯(lián)網(wǎng)+”：政策緣何出臺？
2015年4月15日，國家統(tǒng)計局公布一季度經(jīng)濟數(shù)據(jù)，其中國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)同比增長7.0%，創(chuàng)6年新低；2014年度經(jīng)濟數(shù)據(jù)中，GDP增速7.4%，更創(chuàng)15年來的新低。在宏觀經(jīng)濟下行的壓力進一步凸顯的現(xiàn)實之下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級難的這一痼疾卻仍未得到實質(zhì)性的解決，鋼鐵、船舶、光伏等產(chǎn)能過剩行業(yè)轉(zhuǎn)型遲遲難見成效。2014年《產(chǎn)業(yè)藍皮書》的開篇就直指這樣一個現(xiàn)實：“中國的制造業(yè)已經(jīng)進入一個新階段，處于勞動與資源密集型產(chǎn)品、低技能與技術(shù)密集型產(chǎn)品的優(yōu)勢正在逐步弱化，中高端技能與技術(shù)密集型產(chǎn)品的優(yōu)勢正在爬坡積累的結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期?！雹龠@段話隱含著中國經(jīng)濟在進入新常態(tài)之后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級仍處于瓶頸期的客觀事實。
如果將目光轉(zhuǎn)向國際，2009年以來，面對經(jīng)濟危機的沖擊和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，德國、美國等主要國家均緊跟時代腳步，力圖保持其制造業(yè)優(yōu)勢地位，或是倡導(dǎo)“制造業(yè)復(fù)興”。它們所提出的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為實體制造業(yè)選擇了互聯(lián)網(wǎng)作為未來的發(fā)展方向。2011年，德國提出“工業(yè)4.0”戰(zhàn)略。它的制定者之一卡格曼(Henning Kagermann)將工業(yè)4.0概括為兩件事：“一是萬物相聯(lián)；二是物理世界與虛擬世界融合?！雹?012年，通用電氣董事長伊梅爾特提出“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”概念。他在2013年來中國時談到，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)就是把智能的機器、傳感器和分析工具結(jié)合起來，用一種分布式和移動的方式來達成這一目標(biāo)。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)對其他生產(chǎn)和生活領(lǐng)域的滲透呈現(xiàn)了指數(shù)級增長的特點。時至2015年，互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)從一個新鮮事物變成了一種引發(fā)變化浪潮的強力催化劑。發(fā)生巨大改變的不僅僅是全球互聯(lián)網(wǎng)本身，也包括中國互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的國際關(guān)注。中國成為互聯(lián)網(wǎng)新大陸重鎮(zhèn)。2014年，新浪微博、京東、阿里巴巴等均赴美上市。尤其是阿里巴巴在納斯達克上市之后，其市值位列全球互聯(lián)網(wǎng)公司前三名，目前僅次于谷歌，領(lǐng)先Facebook與亞馬遜，處于2000億美元以上量級。而在香港上市的騰訊，其市值也逼近2000億美元。在阿里巴巴上市同月，標(biāo)普資本IQ(S&P Capital IQ)公布的報告中，除阿里巴巴和騰訊之外，百度和京東也處于全球互聯(lián)網(wǎng)公司市值排名前十位。④同時，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第35次報告顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1%。如此的企業(yè)體量和網(wǎng)民規(guī)模，以及由此而來的國際關(guān)注和國內(nèi)聚焦，使得互聯(lián)網(wǎng)未來的相關(guān)命題必須在官方話語體系中加以體現(xiàn)，并且這種體現(xiàn)應(yīng)該是強有力的、宏觀性的、可闡釋的架構(gòu)。
在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計中，企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用被分為四類：溝通類、信息類、商務(wù)服務(wù)類和內(nèi)部支撐類。然而這四類應(yīng)用主要集中在企業(yè)的信息需求、公共關(guān)系運營維護需求和人事需求上。信息化基礎(chǔ)設(shè)施普及程度雖高，但是在應(yīng)用的深度和可拓展性上尚不足夠。傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)的方式主要體現(xiàn)為O2O的商業(yè)模式的貫徹上，但是互聯(lián)網(wǎng)對生產(chǎn)環(huán)節(jié)、管理環(huán)節(jié)的深度影響，幾乎難尋跡象。例如，以家電業(yè)為例，《中國家電企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型報告(2014)》指出：“中國擁有6.32億互聯(lián)網(wǎng)用戶，這催生了充滿活力的科技行業(yè)、繁榮的社交網(wǎng)絡(luò)和世界最大的電子零售(面向消費者的電子商務(wù))市場。但到目前為止，大部分活動都發(fā)生在消費端，各個重要行業(yè)都沒有跨越向線上轉(zhuǎn)型的早期階段。事實上，大約一半中國中小企業(yè)才開始利用互聯(lián)網(wǎng)進行采購、銷售和營銷等活動。這意味著最激烈的變化還沒有到來。”由此可見，宏觀經(jīng)濟下行和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級遭遇瓶頸，主要國家互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)更新的國家戰(zhàn)略的出臺所引發(fā)的新一輪緊迫感，中國互聯(lián)網(wǎng)的體量與地位的倒逼，以及互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度滲透不足的客觀現(xiàn)實，激發(fā)了“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種必需的政策出臺的整個過程。
“互聯(lián)網(wǎng)+”：政策指向何方？
當(dāng)我們談及“互聯(lián)網(wǎng)+”，首先就需要明確互聯(lián)網(wǎng)在政策和國家戰(zhàn)略中所處的位置和“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念范疇。
互聯(lián)網(wǎng)，一次“根本創(chuàng)新”。每一次工業(yè)革命都需要并且以一個全新的“動力引擎”出現(xiàn)和全面投入使用為標(biāo)志，而后其他的工業(yè)機器或各行業(yè)在與之適配的過程中被更新或是被重新創(chuàng)造。曼紐爾·卡斯特在他著名的《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》中談及工業(yè)革命，他認為其核心部分在于“能源生產(chǎn)與分配的根本創(chuàng)新”。⑤他在書中引用技術(shù)史學(xué)者福布斯(R. J. Forbes)的觀點：“蒸汽機的發(fā)明是工業(yè)革命的核心事實。”⑥所以，如果我們采取“動力引擎”這樣一個比喻——它是相當(dāng)范圍內(nèi)生產(chǎn)和生活賴以躍動的供血的心臟——那么第一次工業(yè)革命的動力引擎就是蒸汽機；第二次科技革命的引擎主要被上溯至電力；第三次科技革命則追溯至信息控制技術(shù)的應(yīng)用。如果我們承認第四次科技革命的說法，那么它的動力引擎，則應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)。縱觀幾次革命的動力引擎，通常它們都既是本身可高速增長的基礎(chǔ)設(shè)施，同時又普遍用于生產(chǎn)和生活，對現(xiàn)有生產(chǎn)工具和生活方式均做出幾乎是史無前例的改變?！罢羝麢C的力量可以在任何需要的地方，依照所需要的力量創(chuàng)造出來。”⑦福布斯的這句話同樣適用于今日的互聯(lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)的力量可以在任何需要它的地方，依照所需要的力量創(chuàng)造出來。無論你意愿上是否需要，互聯(lián)網(wǎng)就在那里，你不擁抱它，它也許就會創(chuàng)造出新的東西，替代你，毀滅你。
因此，我們可以從以下三方面認識互聯(lián)網(wǎng)在國家政策和發(fā)展戰(zhàn)略中所處的地位。首先，互聯(lián)網(wǎng)作為一種高速生長中的基礎(chǔ)設(shè)施，這種生長的潛在空間在中國尤為突出。寬帶提速和移動基站的建設(shè)，是互聯(lián)網(wǎng)普及和提速的硬件保障；服務(wù)器、通信協(xié)議、OA系統(tǒng)等信息安全設(shè)施的軟件保障。作為基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展本身就可形成巨大的經(jīng)濟拉動力。同時，互聯(lián)網(wǎng)作為拉動經(jīng)濟增長、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新引擎，還能夠與各類傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，或者說各產(chǎn)業(yè)不得不與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系。媒體出版、廣告營銷和通信已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)化：產(chǎn)業(yè)生態(tài)變革帶來的行業(yè)規(guī)范和受眾需求的全盤改變，極大地影響了它們生存和發(fā)展的方式。金融業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化走在制造業(yè)之前。互聯(lián)網(wǎng)金融方興未艾，P2P人人貸、移動支付和第三方支付等互聯(lián)網(wǎng)金融模式，引發(fā)傳統(tǒng)銀行的集體危機。而互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)的結(jié)合則可能導(dǎo)向生產(chǎn)、管理、銷售的智能化多位一體，即信息物理融合系統(tǒng)。
但是互聯(lián)網(wǎng)的影響能力遠不止于此。正如每一次工業(yè)/科技革命在改造經(jīng)濟的同時，也改造了一個時代的社會結(jié)構(gòu)和生活方式一樣，互聯(lián)網(wǎng)作為更新社會結(jié)構(gòu)的潛在動力也不可小覷?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展首先變革了人們的溝通方式和自我呈現(xiàn)方式。自微博出現(xiàn)以來，“輿論”成為逐步升溫的熱詞。微博、微信等公共空間與主流媒體形成的話語場之間的對抗和張力，成為我們理解當(dāng)下中國社會的重要范式。而這還遠遠不是互聯(lián)網(wǎng)對社會結(jié)構(gòu)的作用的全部與終結(jié)。一個趨勢是，它在社會組織和社會動員方面越來越顯示出力量。
“互聯(lián)網(wǎng)+”，一場比特化的革命。自2015年3月政府工作報告正式提出“互聯(lián)網(wǎng)+”以來，各方對“互聯(lián)網(wǎng)+”的理解有兩類不同視角：一類是從互聯(lián)網(wǎng)本身出發(fā)，多屬于產(chǎn)業(yè)方向的中觀解讀；一類則是從政府和政策角度出發(fā)，從宏觀面尋求“互聯(lián)網(wǎng)+”的題中之義。這兩類視角的區(qū)別實質(zhì)在于行為主體范圍的區(qū)別。筆者在本文中采取后一種視角，回歸宏觀政策。
卡斯特在他對信息技術(shù)革命的研究中提到，“不論美國或全世界，國家才是信息技術(shù)革命的發(fā)動者，而不是車庫里的企業(yè)家?！雹噙@是由于國家具備發(fā)展大型研究計劃和大型市場的能力。但是，企業(yè)家絕非不重要。創(chuàng)新氛圍和企業(yè)家在科技進步中所起到的作用已經(jīng)在歷史上無數(shù)次被證明。在國家的“發(fā)動”之外，正是“受到技術(shù)創(chuàng)造文化與快速個人成功之角色模型刺激的分散化創(chuàng)新”，⑨真正促成了新的信息技術(shù)的蓬勃興起。
如果以政策作為我們的出發(fā)點，那么丹尼爾·貝爾在論述后工業(yè)社會時所采用的社會結(jié)構(gòu)—政體—文化的框架，就是可以幫助我們認知政策之外的紛繁復(fù)雜現(xiàn)象的有利框架了。盡管貝爾的總體化理論頗受質(zhì)疑，但是我們?nèi)钥梢越栌盟闹休S原理來將這個問題逐層抽解。換句話說，所謂的社會結(jié)構(gòu)—政體—文化，即是經(jīng)濟化的社會運行模式，參與管理的現(xiàn)代政體的主要模式，以及實現(xiàn)和加強自我的愿望構(gòu)成的文化樣態(tài)。⑩這也是作為執(zhí)政者進行國家管理時所最需要把握的三大主要方面。與這一架構(gòu)相似的是，當(dāng)我們走入“互聯(lián)網(wǎng)+”這一政策時，它也擁有著自己的底層架構(gòu)，這一架構(gòu)由國家和政府及與之關(guān)聯(lián)的大型企業(yè)主導(dǎo)；它具有自己的“政體”，各方參與將在政策之外廣泛地拓展概念的意涵和實踐的可能性；它必定會影響文化，因為它將促使社會語境發(fā)生變化。
首先，基礎(chǔ)性建設(shè)：作為基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)網(wǎng)?；A(chǔ)設(shè)施的概念是模糊的，極具拓展性。一般意義上的基站建設(shè)之類的做法可以被稱作基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但是同樣地，當(dāng)阿里巴巴用淘寶和天貓為各類商戶提供平臺時，它也可以被稱作基礎(chǔ)設(shè)施，因為對于它的用戶而言，阿里巴巴完成了“基礎(chǔ)設(shè)施”的相似功能。有一個例子更能體現(xiàn)概念的模糊性和開放性。阿里巴巴旗下的阿里媽媽致力于使用自身的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析服務(wù)，打造具備電商特色的全網(wǎng)營銷平臺。這也可以被視作使用大數(shù)據(jù)和云服務(wù)為商業(yè)機構(gòu)提供基礎(chǔ)設(shè)施的案例。
拓寬云技術(shù)的范疇，那么所有利用互聯(lián)網(wǎng)進行存儲、計算和開發(fā)的公司都可以被稱作云公司；同樣，基礎(chǔ)設(shè)施也可以變成一個可以被推廣和包裝的概念，雖然它較之前者有著更多的官方意味。這樣的概念推廣本身并不能創(chuàng)造實際價值，但是它可以提示我們，當(dāng)我們談?wù)摗盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時，作為基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)網(wǎng)，其核心究竟是什么。
在IaaS(Infrastructure-as-a-Service)，PaaS(Platform-as-a-Service)和SaaS(Software-as-a-Service)的劃分法中，后兩者是IaaS的延伸。它提示我們，基礎(chǔ)設(shè)施最終指向服務(wù)。這樣的服務(wù)分為四大類，一類是可供用戶高速接入的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，例如此前的“寬帶中國”戰(zhàn)略和不斷呼吁的運營商“提費降速”及其所需進行的帶寬和設(shè)備鋪設(shè)；第二類是IaaS所指的場外服務(wù)器、存儲或其他網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)；第三類是數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，即健全可開放的數(shù)據(jù)資源；第四類則是讓硬件和網(wǎng)絡(luò)之間能夠順暢接通的標(biāo)準接口。其中，第二類可能多由IT企業(yè)擔(dān)負。政府則需要在其他三項的建設(shè)和第二類的治理上著意。
在以上四類基礎(chǔ)設(shè)施中，軟性的IaaS和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施是互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施的精髓，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”政策在解決好基本的硬件問題的同時必須強化建設(shè)的一部分基礎(chǔ)設(shè)施。二者的核心指向是云計算和大數(shù)據(jù)。這是降低整個網(wǎng)絡(luò)社會運行成本，真正實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策有效性的根本所在。而由于云計算和大數(shù)據(jù)對安全的天然要求，政府的互聯(lián)網(wǎng)治理能力將持續(xù)接受考驗。
不能忽視的是，進行網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)本身，將帶來可期的經(jīng)濟效益。2014年，我國電子信息制造業(yè)500萬元以上項目完成固定資產(chǎn)投資額12065億元，同比增長11.4%。?雖然增速比上年下降1.5個百分點，低于同期工業(yè)投資增速1.5個百分點，但是在拉動經(jīng)濟增長的貢獻上，基礎(chǔ)設(shè)施的潛在作用才是重中之重。
其次，指數(shù)級增長：“互聯(lián)網(wǎng)+”的黑洞效應(yīng)與數(shù)字化革命?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的兩大主要對象是實體經(jīng)濟和資本市場?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”形成了一個“黑洞”，將各類行業(yè)吸入其引力范圍之中，差別只是時間和程度問題。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)不會席卷一切。但是在可預(yù)見范圍之內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)作為新的動力引擎，必將與各主要行業(yè)結(jié)合，行成拉動經(jīng)濟成長、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新鮮動力。
資本市場較重量級的實體經(jīng)濟制造業(yè)走得更早也更快。2014年，互聯(lián)網(wǎng)對金融業(yè)全面滲透，除阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進軍金融領(lǐng)域之外，傳統(tǒng)金融企業(yè)如招商基金、中國平安等也開始普遍觸網(wǎng)，宜信等創(chuàng)新型的金融平臺也紛至沓來。2014年年底，互聯(lián)網(wǎng)金融的整體規(guī)模已超過10萬億，用戶超4億。“互聯(lián)網(wǎng)+”金融已成為不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實趨勢。互聯(lián)網(wǎng)與資本市場的結(jié)合，將較之傳統(tǒng)銀行，為資本的快速、高效流動在未來創(chuàng)造更好的條件。尤以P2P為例，它能整合社會閑散資金，為傳統(tǒng)銀行系統(tǒng)所排斥的借貸用戶創(chuàng)造資金價值。網(wǎng)貸市場、基金銷售市場、眾籌市場等，仍處于起步階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍推進和居民可用資金的逐步增加，未來它們都具有著廣闊的發(fā)展空間。
在資本市場之外，電子商務(wù)首先為實體經(jīng)濟進行了一場渠道優(yōu)化的革命。在此之外，互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟的競合已經(jīng)帶來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的先兆。在輕工業(yè)和重化工業(yè)的分類法中，目前輕工業(yè)即與居民生活資料相關(guān)的生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)已被高度互聯(lián)網(wǎng)化。數(shù)字化工廠已在輕工業(yè)部門初見雛形：從迎合消費者動態(tài)需求進行用戶個性化訂制，到生產(chǎn)的全流程監(jiān)控和數(shù)據(jù)統(tǒng)籌下的多線并舉與無縫銜接，最終到產(chǎn)品交付給用戶及其后的保養(yǎng)環(huán)節(jié)。輕工業(yè)部門正在壓縮中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)制造的“人機和諧”。海爾的個性定制空調(diào)即是一例。這類定制服務(wù)的背后，是生產(chǎn)部門走向數(shù)字化的初步嘗試。這里，數(shù)字化不僅僅是自動化，而是基于自動化基礎(chǔ)之上的可編程和網(wǎng)絡(luò)化。從單純的自動化和嵌入式系統(tǒng)向信息物理融合系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變，正是“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的前進方向。汽車行業(yè)，尤以特斯拉為代表，正在向平臺方向打造新型汽車。但是在能源、鋼鐵等重化工業(yè)部門，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，產(chǎn)能過剩、盲目投資的情況大量存在。這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”政策在推進過程中需要逐步解決的問題。
如本節(jié)首段所稱，“互聯(lián)網(wǎng)+”的黑洞效應(yīng)，將首先將更輕量級的行業(yè)和部門納入數(shù)字化軌道。數(shù)字化的結(jié)果，是指數(shù)級運算，而不是簡單的加法計算。在實體經(jīng)濟的范疇內(nèi)，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的實質(zhì)就是工業(yè)的全方位數(shù)字化，進而打破工廠與工廠之間的圍墻，形成新的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)。借用熊彼特經(jīng)典的生物學(xué)比喻，“產(chǎn)業(yè)突變”也將由此展開。
最后，創(chuàng)造性破壞：個體創(chuàng)造力的解放與協(xié)同的不可預(yù)知性。創(chuàng)造性破壞是熊彼特創(chuàng)新理論的重要支點。它所描述的是一種內(nèi)生增長的力量不斷打破現(xiàn)有規(guī)則、型構(gòu)新型關(guān)系的過程。與“互聯(lián)網(wǎng)+”政策相匹配的是國家對于創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的極大鼓勵。“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”被稱為新常態(tài)之下的新引擎。在“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的激勵之下，開放平臺將為更多民眾提供創(chuàng)造的新機會。這種機會，可能是商業(yè)的，也可能是社會的。但是無論是哪一種，個體創(chuàng)造力因為工具的可接近性正在走向越來越盛大的解放之中。“臉萌”、“足跡”等熱門APP的出現(xiàn)，讓“90后CEO”一度成為整個社會的“熱詞”。而微博上的“大V”和海量的微信公眾賬號正是輿論場中個體釋放能量的集中體現(xiàn)。社交網(wǎng)絡(luò)和言論重心的下移，為更多人提供了自我展示的機會和平臺，正在為創(chuàng)造新型的社會關(guān)系和產(chǎn)業(yè)的新爆發(fā)力醞釀新的空間。“互聯(lián)網(wǎng)+”無疑將助力這一切發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的開放平臺引爆的創(chuàng)業(yè)可能性。而在“萬眾”背后，協(xié)同創(chuàng)新的偶發(fā)事件，將可能會帶來“意外驚喜”。
“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的核心在于云計算與大數(shù)據(jù)。創(chuàng)新則是其精神實質(zhì)和必備的社會氛圍。它的主體指向和戰(zhàn)略意義主要在于現(xiàn)代制造業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化。這也是政策需要攻堅的領(lǐng)域。而在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融方面，政府的真正角色主要是治理者和服務(wù)者。同時，在經(jīng)濟之外，“互聯(lián)網(wǎng)+”可能造成的社會和文化的微妙變化，也是需要不斷接受新挑戰(zhàn)的未知領(lǐng)域。
“互聯(lián)網(wǎng)+”：政策的潛在挑戰(zhàn)
“互聯(lián)網(wǎng)+”既是現(xiàn)實，也是趨勢。然而從概念走向?qū)嵺`，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一項政策主要需解決三大問題。并且，隨著互聯(lián)網(wǎng)化的深入，在基礎(chǔ)設(shè)施完善和健全的基礎(chǔ)上，經(jīng)濟制度和社會治理的重要性將更加凸顯。
第一個問題是產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)實難題。目前，盡管互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶，但是互聯(lián)網(wǎng)化仍處于初級階段。這意味著消費概念大于發(fā)展實質(zhì)，賺取眼球多過實際收益。新型服務(wù)業(yè)尚在探索之中，先行被“互聯(lián)網(wǎng)+”黑洞卷入的數(shù)字媒體和快速消費品等行業(yè)尚處于洗牌階段。不確定性易成為第一重現(xiàn)實阻礙。尤其對于重工制造業(yè)而言，國有壟斷部門的長期穩(wěn)定狀態(tài)很難突破體制慣性，進行真正的觀念轉(zhuǎn)型。所以，“互聯(lián)網(wǎng)+”政策既需要輿論造勢，又亟需為輿論填充真正充實的案例內(nèi)容，即可以對企業(yè)家形成刺激的有力例證。
互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)主要是兩大方向，制造業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)，或者是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界投資進入制造業(yè)。前者目前面臨的主要問題在于制度慣性之下的觀念轉(zhuǎn)型的不徹底性。而在觀念轉(zhuǎn)型之外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與實體經(jīng)濟尤其是制造業(yè)之間的資金、技術(shù)壁壘和模糊地帶的話語權(quán)爭奪可能是目前一大關(guān)鍵難題。首先，是否具有資質(zhì)跨過準入門檻成為了擺在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前的第一個問題。主打垂直生態(tài)的樂視網(wǎng)日前宣布進軍汽車行業(yè)。然而后者的資金鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的技術(shù)要求與單純的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間有巨大差別。此前錘子科技羅永浩在手機行業(yè)的嘗試和挫折已能初步說明這一點?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)進軍傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)多數(shù)采取了對行業(yè)內(nèi)公司投資或戰(zhàn)略合作的方式。這是現(xiàn)階段穩(wěn)妥的抗風(fēng)險做法。但是若論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界顛覆行業(yè)水平，為時尚早。兩種思維方式和運營模式，正在彼此碰撞，結(jié)果待明。
但是，這并不意味著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能為傳統(tǒng)行業(yè)帶來改革。在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境之下，改造制造業(yè)的可能性已經(jīng)初現(xiàn)。阿里健康進軍醫(yī)療行業(yè)引發(fā)的“裁判入場比賽”的爭議也可見互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在數(shù)據(jù)和渠道自覺上的先天優(yōu)勢。阿里健康回應(yīng)爭議時稱自己只是藥品監(jiān)管電子信息的數(shù)據(jù)平臺的搭建者和運營者，而不是擁有者。但是這類做平臺與做生態(tài)的處理方式，已然觸動了傳統(tǒng)行業(yè)的利益。相似的情況相信不會與其他制造業(yè)門類有太過遙遠的距離。2014年年底，小米與美的兩者的合作，成為中國家電行業(yè)的焦點新聞。而市場對這次牽手暫不看好的聲音則聚焦于其截然不同的品牌定位和小米入股美的之后二者的決策權(quán)分配問題。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與制造業(yè)的結(jié)合道阻且長，但是原始條件不足，并不意味著嘗試會永遠無效。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“大動作”，也正頻頻刺激著傳統(tǒng)制造業(yè)的神經(jīng)。從長遠來看，產(chǎn)業(yè)融合必將是一種趨勢，而“互聯(lián)網(wǎng)+”正是推進這種趨勢，試圖為中國制造業(yè)取得戰(zhàn)略性的國際地位的關(guān)鍵一步。
第二大問題則來自政策制定者和執(zhí)行者。相對于快速前進的互聯(lián)網(wǎng)，政府職能的轉(zhuǎn)變滯后將會成為“互聯(lián)網(wǎng)+”推行和作用的一大困難。龐大的科層體系對創(chuàng)新的迅速轉(zhuǎn)化的滯阻，以及政府職能如何、何時能從監(jiān)管走向治理與服務(wù)，考驗著當(dāng)局的執(zhí)政能力。因互聯(lián)網(wǎng)的去中心化特征，“互聯(lián)網(wǎng)+”本質(zhì)上要求市場導(dǎo)向和深化對外開放。開放不僅是對外的，也是內(nèi)向縱深的。深化國企改革，尤其是行政壟斷的經(jīng)濟部門的改革，是其題中應(yīng)有之義。而這些部門中，相當(dāng)一部分被稱作國民經(jīng)濟命脈?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的推進并不等于私有化，而是將“游戲規(guī)則”統(tǒng)一。不能因行政高墻，庇護滯后因素，導(dǎo)致國家發(fā)展的消極戰(zhàn)略后果。另一大挑戰(zhàn)則來自制度配套建設(shè)。制度配套建設(shè)包含兩個主要含義。首先是創(chuàng)新氛圍和研發(fā)轉(zhuǎn)化的激勵。第二是為創(chuàng)新提供經(jīng)濟和法律的制度支持。前者要求從當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)帶來的浮躁和焦慮氣氛中跳脫出來，進入工業(yè)領(lǐng)域深耕細作的生命周期。后者則對金融體系和法律制度提出了要求。
第三個問題則要聚焦社會。每一次轉(zhuǎn)型都可能出現(xiàn)各類新的社會問題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”推動的社會轉(zhuǎn)型并不會例外。我們生活在一個前所未有的“話語飽和”的世界，人們爭奪一切，包括語言。語言的背后是信息，也是知識，更是權(quán)力。掌握發(fā)聲器的人越多，噪音也就相應(yīng)地越大。因此，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的勃興，信息傳播介質(zhì)的改變，信息爆炸已經(jīng)成為常態(tài)。而信息爆炸的背后，新型交往結(jié)構(gòu)也在讓互聯(lián)網(wǎng)語境之下的主體感受到去中心化和劇烈的不確定性的動蕩。所有的商業(yè)行為都試圖與實際的用戶建立盡可能親密的聯(lián)系，但是所有的言語行為又指向了人的身體與其交流時所處的位置的分離，這種交流的時空遠距化又致使身份角色的進一步分裂成為現(xiàn)實。主體在表征的不確定性的危機中倍感迷茫。失穩(wěn)的主體該如何在迅猛的變動中尋求生存的安全感和發(fā)展的穩(wěn)定性？這種破壞性和創(chuàng)造性并舉的潛能在當(dāng)前的典型代表就是投身互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)客大軍。但是對于政府而言，鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的同時是否會導(dǎo)致新的失業(yè)問題？創(chuàng)業(yè)潮會否成為新泡沫？
其中，大學(xué)生群體成為被重點激勵的對象?！蛾P(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》中允許保留學(xué)籍休學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的規(guī)定更是將這種激勵推向了新高度。大學(xué)生如真正選擇以創(chuàng)業(yè)代就業(yè)，缺乏市場經(jīng)驗和社會經(jīng)驗的年輕人將成效幾何？是否會形成獨秀幾只，炮灰累累的“慘烈”局面？
一方面對大眾創(chuàng)業(yè)倍加鼓勵，但是另一方面社會創(chuàng)新卻受到壓制。專車之爭即鮮明一例。創(chuàng)新的分享式經(jīng)濟與傳統(tǒng)的出租行業(yè)的協(xié)同方式的利益相關(guān)者發(fā)生碰撞，社會創(chuàng)新名義上被倡導(dǎo)，實則卻在現(xiàn)實利益面前敗下陣來。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的推進和社會創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新氛圍的高漲，社會主導(dǎo)的創(chuàng)新會日漸增多，如果不能處理好政府監(jiān)管與創(chuàng)新主體之間的關(guān)系，類似互聯(lián)網(wǎng)電視牌照之殤、專車之爭的此類由于創(chuàng)新與制度不匹配而產(chǎn)生的矛盾將會愈演愈烈，既不利于創(chuàng)新的推進，也無利于全社會的共同福祉。
“互聯(lián)網(wǎng)+”：轉(zhuǎn)向信息方式的改革、開放與安全的三重訴求