時(shí)間：2023-03-10 14:48:49
導(dǎo)語(yǔ)：在汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：二手車(chē) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
目前國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)在新車(chē)市場(chǎng)飛速發(fā)展下帶動(dòng)下增速明顯，這就要求二手車(chē)經(jīng)營(yíng)者需要具備很高的管理水平和營(yíng)銷(xiāo)水平。二手車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是必要的，而且是可行的，如果充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)將項(xiàng)目的運(yùn)作實(shí)施必將帶來(lái)巨大的市場(chǎng)利益。
此時(shí)，在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中，增加二手車(chē)的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)功能，并追求高品質(zhì)的服務(wù)。以一站式的二手車(chē)服務(wù)為主線，做好置換，評(píng)估，翻新，維修等多種經(jīng)營(yíng)模式并存，同時(shí)進(jìn)一步加大二手車(chē)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并以此為優(yōu)勢(shì)，更好的為消費(fèi)者服務(wù)才能最終贏得市場(chǎng)的青睞。
一、二手車(chē)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
（一）二手車(chē)市場(chǎng)介紹
我國(guó)對(duì)于二手車(chē)的定義，是指從辦理完注冊(cè)登記手續(xù)到達(dá)到國(guó)家強(qiáng)制報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)之前進(jìn)行交易并轉(zhuǎn)移所有權(quán)的汽車(chē)、掛車(chē)和摩托車(chē)。
（二）二手車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀
我國(guó)二手車(chē)交易始于上個(gè)世紀(jì)80 年代中期，回顧我國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)發(fā)展歷程，1998 年應(yīng)該是一手車(chē)市場(chǎng)成型的分水嶺。1998 年前，車(chē)輛擁有者和使用者基本上是政府機(jī)關(guān)和企業(yè)，汽車(chē)保有量不大，市場(chǎng)上可以選擇的車(chē)型少，車(chē)價(jià)高，而大多數(shù)單位有一定的維修保養(yǎng)力量。在這段時(shí)間里，基本上一輛車(chē)是開(kāi)到報(bào)廢為止。1998年后，私車(chē)逐漸成為汽車(chē)消費(fèi)的主體，汽車(chē)開(kāi)始進(jìn)入家庭并快速增長(zhǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)保有量提高，二手車(chē)市場(chǎng)就應(yīng)需求而生。
在經(jīng)歷了2003 年前后的井噴期后，2008 年車(chē)市已步入一個(gè)換車(chē)高峰期，同時(shí)，2009-2010 年受到汽車(chē)下鄉(xiāng)、購(gòu)置稅優(yōu)惠等政策利好，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了第二次井噴，由此看來(lái)，市場(chǎng)換車(chē)需求已經(jīng)進(jìn)入集中釋放期，未來(lái)二手車(chē)置換業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
（三）國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家二手車(chē)市場(chǎng)分析與經(jīng)驗(yàn)借鑒
雖然中國(guó)已經(jīng)是全球第一大汽車(chē)市場(chǎng)，但我們的汽車(chē)保有量仍處于較低的水平。預(yù)計(jì)到2015 年，我國(guó)每1000 戶居民的乘用車(chē)保有量將達(dá)到165 輛，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將初步成熟。在成熟、開(kāi)放的汽車(chē)市場(chǎng)，二手車(chē)交易與新車(chē)銷(xiāo)售比例一般都大于1：1。美國(guó)市場(chǎng)為2.67：1、英國(guó)市場(chǎng)為3：1、日本市場(chǎng)為1.42：1。與之相比，中國(guó)二手車(chē)與新車(chē)銷(xiāo)售的比例僅為0.3：1，這一明顯差距反映出中國(guó)還是一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)，同時(shí)也表明中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿εc空間。
美國(guó)過(guò)去十年里的二手車(chē)的年銷(xiāo)量卻高達(dá)4000 萬(wàn)輛以上是美國(guó)新車(chē)年平均銷(xiāo)量約為1600 萬(wàn)輛的2 到3 倍。美國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，是因?yàn)槠湫萝?chē)汽車(chē)市場(chǎng)在多年發(fā)展后積累形成的。美國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)發(fā)展較快的原因有：1 美國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)的法規(guī)比較完善，與國(guó)內(nèi)一年兩萬(wàn)公里不同，美國(guó)至少提供5 年10 萬(wàn)公里保修，還免費(fèi)提供替換車(chē)，或是接送，服務(wù)到位。2 二手車(chē)流通途徑主要通過(guò)品牌二手車(chē)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。多數(shù)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)新車(chē)和二手車(chē)業(yè)務(wù)。并且二手車(chē)的車(chē)型很寬，并不受專(zhuān)賣(mài)車(chē)型的限制。
同時(shí)全美也形成了幾家權(quán)威的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，遍布全國(guó)的網(wǎng)店可以根據(jù)顧客需求來(lái)提供評(píng)估檢測(cè)報(bào)告。3 二手車(chē)的質(zhì)量規(guī)范體現(xiàn)在通過(guò)法律來(lái)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。
在日本，交易市場(chǎng)的規(guī)模比較大并且其交易體制完善。
拍賣(mài)會(huì)是日本二手車(chē)流通的一個(gè)重要的方式并且以會(huì)員制的形式組成。日本二手車(chē)市場(chǎng)最大的特點(diǎn)是已形成一張分布均勻且分布全國(guó)的交易網(wǎng)。日本是一個(gè)成熟的二手車(chē)市場(chǎng)，交易過(guò)程充滿了誠(chéng)信。除了拍賣(mài)，很多汽車(chē)企業(yè)也建立了自己的汽車(chē)生活店，也可以經(jīng)營(yíng)二手車(chē)市場(chǎng)，為二手車(chē)市場(chǎng)的壯大和增加競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)，也讓消費(fèi)者能夠買(mǎi)到更如意的二手車(chē)。
日本汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使市場(chǎng)非常成熟、規(guī)范、可信，二手車(chē)的交易簡(jiǎn)單、透明，是一個(gè)完全開(kāi)放的市場(chǎng)行為。
二、二手車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題與原因分析
二手車(chē)市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題及原因分析
我國(guó)二手車(chē)交易與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家都存在較大差距。2009 年，我國(guó)二手車(chē)交易與新車(chē)交易之比不到30%。而美國(guó)當(dāng)年的汽車(chē)銷(xiāo)量1，000 多萬(wàn)輛，二手車(chē)交易高達(dá)3，000 余萬(wàn)輛，占據(jù)了70%的份額。我國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)門(mén)檻低，既有正規(guī)的品牌二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，也有參差不齊的二手車(chē)經(jīng)紀(jì)公司，還有掛靠的無(wú)資質(zhì)人員。檢測(cè)依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，交易缺乏安全感。
二手車(chē)市場(chǎng)問(wèn)題目前在以下幾個(gè)方面：
（一） 評(píng)估體系
評(píng)估體系不健全，二手車(chē)評(píng)估價(jià)格的多種標(biāo)準(zhǔn)，多種方法。專(zhuān)業(yè)人員的培訓(xùn)沒(méi)有統(tǒng)一的教學(xué)方法。在二手車(chē)銷(xiāo)售中還需要考慮車(chē)輛的保養(yǎng)記錄和維修情況來(lái)進(jìn)行價(jià)格的認(rèn)定。企業(yè)和從業(yè)人員進(jìn)入門(mén)檻低，導(dǎo)致行業(yè)整體素質(zhì)不高。檢測(cè)手段落后，評(píng)估方法基本根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，只依靠市場(chǎng)信息情況時(shí)有發(fā)生。
（二） 置換業(yè)務(wù)開(kāi)展困難
除了部分品牌二手車(chē)業(yè)務(wù)開(kāi)展順暢以外，多數(shù)廠商本身對(duì)置換業(yè)務(wù)并不重視，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)不熟悉。置換業(yè)務(wù)雖然只是最初級(jí)二手車(chē)業(yè)務(wù)，但是4S 店完全占主要優(yōu)勢(shì)，讓二手車(chē)市場(chǎng)更難以實(shí)際操作置換業(yè)務(wù)。二手車(chē)交易中信息不對(duì)稱(chēng)、缺乏誠(chéng)信。讓客戶不敢置換，銷(xiāo)售。
（三） 二手車(chē)交易稅收標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一
全國(guó)二手車(chē)交易稅根據(jù)不同地點(diǎn)從2%到17%不等，全國(guó)各個(gè)省市不統(tǒng)一，造成車(chē)輛無(wú)法有效流動(dòng)，稅費(fèi)問(wèn)題嚴(yán)重制約著二手車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。二手車(chē)產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的低水平階段，市場(chǎng)發(fā)展不平衡。導(dǎo)致二手車(chē)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不清晰，價(jià)格混亂，甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)。
（四） 售后服務(wù)
目前我國(guó)新車(chē)品牌都有完整的信息系統(tǒng)，可以查詢信息和配件，維修和保險(xiǎn)。二手車(chē)可以借助這樣的平臺(tái)來(lái)完善二手車(chē)銷(xiāo)售置換過(guò)程中的服務(wù)。但實(shí)際操作中因部門(mén)利潤(rùn)劃分，人員工作職責(zé)不清等，在執(zhí)行過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題，或?qū)е聵I(yè)務(wù)效率低下。二手車(chē)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)商戶絕大部分還處于“小、散、低”的狀態(tài)。根本沒(méi)有能力來(lái)做售后。往往二手車(chē)售出后，消費(fèi)者很難得到有應(yīng)有的保障。
很多國(guó)內(nèi)二手車(chē)商理解的二手車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)手段就是把車(chē)擺放好后，等待客戶上門(mén)。不少待售車(chē)上擺著一張張紙牌，上邊注明車(chē)輛年份、配置、車(chē)況等信息，偶爾有車(chē)商標(biāo)注了價(jià)格，或者加上車(chē)況好等字樣，此外再無(wú)任何的促銷(xiāo)宣傳，更不用談?dòng)行I(yíng)銷(xiāo)。
三、二手車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的改進(jìn)的方案
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式
進(jìn)行二手車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，首先應(yīng)該明確二手車(chē)銷(xiāo)售通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到的根本目的是什么。不是“交易”而是“機(jī)會(huì)”。由于二手車(chē)業(yè)務(wù)特殊性，二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)必須到店進(jìn)行，所以二手車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最主要的職責(zé)是提高顧客到店率。只有良好的線上溝通，才能為線下交易帶來(lái)可能。
（二）加強(qiáng)二手車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
二手車(chē)的來(lái)源主要是經(jīng)銷(xiāo)商原有車(chē)主，在經(jīng)銷(xiāo)商的體系中已有這些車(chē)主的基本信息，可以利用經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部渠道，對(duì)3-5 年的車(chē)主進(jìn)行短信和電話營(yíng)銷(xiāo)，告知車(chē)主二手車(chē)業(yè)務(wù)及最新的優(yōu)惠政策，吸引車(chē)主置換新車(chē)或出售二手車(chē)?？蛻舻蕉周?chē)展廳實(shí)地了解二手車(chē)業(yè)務(wù)，向客戶展示嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩周?chē)驗(yàn)證程序，提升客戶對(duì)二手車(chē)的認(rèn)可； 通過(guò)在視覺(jué)上對(duì)二手車(chē)業(yè)務(wù)的了解后，以自駕的形式讓客戶駕駛二手車(chē)旅游觀光，沿途感受可靠品質(zhì)。
（三）二手車(chē)從業(yè)人員能力提升
二手車(chē)行業(yè)需要專(zhuān)業(yè)的從業(yè)人才，因此中國(guó)必須加大力度培養(yǎng)二手車(chē)行業(yè)從業(yè)人員。特別是擁有高素質(zhì)，精通業(yè)務(wù)，掌握尖端技術(shù)的“高，精，尖”人才。需要加強(qiáng)二手車(chē)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)和法律法規(guī)培訓(xùn)；對(duì)評(píng)估人員，銷(xiāo)售人員牢固樹(shù)立為客戶服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)人員管理，提高人員素質(zhì)。二手車(chē)員工的忠誠(chéng)度是二手車(chē)成功的關(guān)鍵要素。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：SWOT分析；自主品牌轎車(chē)；營(yíng)銷(xiāo)
近年來(lái)，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)一直快速發(fā)展，據(jù)工信部的2014年全年汽車(chē)工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)累計(jì)生產(chǎn)汽車(chē)237429萬(wàn)輛，銷(xiāo)售2349.19萬(wàn)輛，中國(guó)已成為全球最大的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)。在這樣的快速發(fā)展的帶動(dòng)下，中國(guó)自主品牌汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售取得了快速增長(zhǎng)，自2009以來(lái)，自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)占有率也超過(guò)國(guó)外品牌，但隨著汽車(chē)數(shù)量的快發(fā)展，中國(guó)自主品牌汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)力不足的劣勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)。2014年我國(guó)自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)售757，33萬(wàn)輛，其中自主品牌轎車(chē)銷(xiāo)售277.44萬(wàn)輛，同比下降17.4%，僅占轎車(chē)市場(chǎng)的22.4%，我國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)狀是以價(jià)格低廉的經(jīng)濟(jì)微型和小轎車(chē)為主，中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)明顯沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。
一、我國(guó)自主品牌轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析
SWOT分析是一種分析和決策的方法，其在戰(zhàn)略規(guī)劃和管理領(lǐng)域有著非常廣泛的應(yīng)用。通過(guò)綜合考慮自主品牌轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的各種因素，列出內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）、弱勢(shì)（Weaknesses）、外部機(jī)遇（Opportunities）以及威脅（Threats），然后將各種因素進(jìn)行交叉匹配，從而得到最優(yōu)的銷(xiāo)售決策。根據(jù)內(nèi)外部分析，構(gòu)造了如下表格所示的SWOT模型，從而得到了自主品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略。
1、國(guó)民收入大幅度增加，汽車(chē)剛性需求增加。
2、汽車(chē)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，?guó)家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)。
3、油氣價(jià)格下降及新能源汽車(chē)與傳統(tǒng)汽車(chē)轉(zhuǎn)換，國(guó)家政策突出，引發(fā)又一次購(gòu)車(chē)潮。1、充分利用國(guó)策，在政府采購(gòu)，汽車(chē)下鄉(xiāng)等方面加大影響力，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍提高市場(chǎng)份額。
2、利用電話、網(wǎng)絡(luò)、微信等各種營(yíng)銷(xiāo)策略，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)份額。
3、加強(qiáng)品牌宣傳力度，擴(kuò)大公司文化影響力。
1、增加品牌宣傳力度，增強(qiáng)市場(chǎng)。
2、貼近市場(chǎng)，多開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)需求相關(guān)的產(chǎn)品。
3、加強(qiáng)培訓(xùn)，樹(shù)立典型，加強(qiáng)執(zhí)行力度。
4、加強(qiáng)培訓(xùn)，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才，制定良好的員工提升計(jì)劃，培養(yǎng)儲(chǔ)配管理人員。
5、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理能力。
威脅-TS+T選擇（改進(jìn)型戰(zhàn)略）W+T選擇（改進(jìn)型戰(zhàn)略）
（利用優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威脅）（減少內(nèi)部劣勢(shì)的同時(shí)規(guī)避外部環(huán)境威脅）
1、車(chē)企，4S站主體不斷增加，市場(chǎng)的全面開(kāi)放帶來(lái)巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
2、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格惡戰(zhàn)，手段層出不窮。
3、自主品牌轎車(chē)在口碑，品牌，質(zhì)量，先進(jìn)技術(shù)等方面還有所欠缺。1、逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)。 2、降低生產(chǎn)成本，推行無(wú)紙化辦公，加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)能力，抵御產(chǎn)業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。3、拓寬銷(xiāo)售渠道，不依賴(lài)但不排斥中介業(yè)務(wù)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控。1、推行營(yíng)銷(xiāo)文化，讓營(yíng)銷(xiāo)文化的精髓與內(nèi)涵深入每個(gè)員工腦海，形成公司潛在競(jìng)爭(zhēng)力。
2、加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立有效地營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制。
二、自主品牌轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略探討
通過(guò)上述SWOT分析，可以得出我國(guó)自主品牌轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略可以進(jìn)行如下創(chuàng)新：
（一）創(chuàng)新產(chǎn)品，找到其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式。目前我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)品有降價(jià)的趨勢(shì)，處在價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的外部環(huán)境中企業(yè)應(yīng)從自身的實(shí)際情況、從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量；除此之外，建立完善有效的售后服務(wù)體系，不斷提高產(chǎn)品的附加值，不斷增加顧客滿意，逐步樹(shù)立自己良好的品牌形象， 提升客戶的忠誠(chéng)。
（二）改變汽車(chē)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念。自主品牌汽車(chē)廠家應(yīng)加大其宣傳側(cè)重點(diǎn)，通過(guò)自主品牌汽車(chē)的高性價(jià)比來(lái)吸引廣大消費(fèi)者。為此，要不斷提高自主品牌的質(zhì)量品質(zhì)，通過(guò)可靠的質(zhì)量、出色的外形設(shè)計(jì)、完善的售后服務(wù)、令消費(fèi)者滿意的駕乘感受以及經(jīng)濟(jì)的使用成本來(lái)博得消費(fèi)者的青睞。
（三）實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。汽車(chē)品牌意味著市場(chǎng)定位，展示的是汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針。通過(guò)細(xì)分消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)施消費(fèi)者定位來(lái)實(shí)現(xiàn)并以不同的產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求，只有這樣才能更好的樹(shù)立優(yōu)秀品牌效應(yīng)，不斷提升和鞏固自己在汽車(chē)市場(chǎng)的地位。
（四）推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維的擴(kuò)張。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，顧客在收集汽車(chē)產(chǎn)品信息，如何做出購(gòu)買(mǎi)方案，最終如何做出購(gòu)買(mǎi)決策等過(guò)程中，更加傾向于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給予他們的建議，而網(wǎng)絡(luò)本身也成為影響很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要渠道。目前，各大汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，門(mén)戶網(wǎng)站均推出網(wǎng)絡(luò)4S店模式，方便客戶隨時(shí)看車(chē)。對(duì)于自主品牌轎車(chē)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流，在深刻了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)有效的傳播工具，找到適合自身的傳播平臺(tái)，采用有效的傳播方式取得消費(fèi)者的認(rèn)可。（作者單位：陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
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中圖分類(lèi)號(hào)：F407.471
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號(hào)：1000-8772(2015)25-0040-03
一、緒論
（一）選題背景與研究意義
汽車(chē)后市場(chǎng)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱(chēng)為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上最大的利潤(rùn)“奶酪”。據(jù)美國(guó)《新聞周刊》和英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》刊載文章對(duì)世界排名前10位的汽車(chē)公司近10年的利潤(rùn)情況分析，在一個(gè)完全成熟的國(guó)際化的汽車(chē)市場(chǎng)中，汽車(chē)的銷(xiāo)售利潤(rùn)約占整個(gè)汽車(chē)業(yè)利潤(rùn)的20%，零部件供應(yīng)利潤(rùn)約占20%，有60%的利潤(rùn)是在其服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。如果說(shuō)汽車(chē)銷(xiāo)售是一塊有“嚼頭”的餅干，那么汽車(chē)的售后服務(wù)市場(chǎng)則是一個(gè)可以令人大快朵頤的蛋糕。
乘著汽車(chē)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，汽車(chē)養(yǎng)護(hù)業(yè)作為一種新興行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭日漸迅猛。近兩年常德地區(qū)私人購(gòu)車(chē)數(shù)量呈現(xiàn)急劇上升的態(tài)勢(shì)，目前已超過(guò)7萬(wàn)輛。僅學(xué)院教職工私家車(chē)就有300余輛。汽車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展，預(yù)示著人們對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)的強(qiáng)烈需求。這種需求會(huì)隨著人們對(duì)汽車(chē)的認(rèn)識(shí)而不斷深化。近年來(lái)更有一些大資金的進(jìn)入，使得該行業(yè)充滿了無(wú)限的生機(jī)。集約化，規(guī)?；?，規(guī)范化。重質(zhì)量、重服務(wù)、重特色，將是這一行業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)。
而研究本項(xiàng)目具有如下現(xiàn)實(shí)意義：
1、為畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)課提供材料支撐，讓課堂教學(xué)更加生動(dòng)、形象，更加貼近生活。
2、通過(guò)調(diào)查與研究，掌握汽車(chē)新興維護(hù)行業(yè)在常德地區(qū)創(chuàng)業(yè)的第一手資料，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供參考。
3、為汽車(chē)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)提供指導(dǎo)性建議和幫助，緩解畢業(yè)生就業(yè)壓力。
（二）內(nèi)容結(jié)構(gòu)與研究方法
論文從大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的角度出發(fā)，在充分市場(chǎng)的指導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)汽車(chē)新興維護(hù)行業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的環(huán)境調(diào)查和汽車(chē)新興維護(hù)項(xiàng)目的可行性、價(jià)值探析，探討汽車(chē)新興維護(hù)項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)的可行性、原則和方法途徑。
論文采用文獻(xiàn)分析研究法，搜集關(guān)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和汽車(chē)新興維護(hù)項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)的文獻(xiàn)資料，通過(guò)對(duì)所收集資料的對(duì)比、研究和分析，了解本研究領(lǐng)域的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，從而制定本研究的基本思路、研究方向等，同時(shí)也為本研究提供理論支撐和理論指導(dǎo)。采用調(diào)查研究法，對(duì)常德地區(qū)汽車(chē)維護(hù)行業(yè)及部分車(chē)主進(jìn)行調(diào)查分析，了解這一市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和車(chē)主的認(rèn)同程度，從而為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供技術(shù)支持。
二、中國(guó)汽車(chē)維護(hù)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境
（一）中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)宏觀創(chuàng)業(yè)環(huán)境狀況
近年來(lái)中國(guó)政府逐漸重視汽車(chē)用品行業(yè)，出臺(tái)了一系列規(guī)章措施幫助和扶持汽車(chē)行業(yè)、汽車(chē)用品行業(yè)的發(fā)展。在政策與經(jīng)濟(jì)上給予一定的優(yōu)惠措施。鼓勵(lì)發(fā)展汽車(chē)用品行業(yè)，促進(jìn)就業(yè)與收入的提高。近年，中國(guó)汽車(chē)服務(wù)業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)期，自2000年以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)業(yè)發(fā)展被業(yè)界稱(chēng)為“井噴”，年增長(zhǎng)率達(dá)到30%。2009年，我國(guó)全年累計(jì)生產(chǎn)汽車(chē)1379.10萬(wàn)輛，同比增加48.3%；銷(xiāo)售汽車(chē)1364.48萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46.2%。與此相對(duì)應(yīng)的汽車(chē)服務(wù)業(yè)每年正以40%的速度遞增。在一個(gè)成熟的汽車(chē)市場(chǎng)中，除掉汽車(chē)整車(chē)?yán)麧?rùn)后，汽車(chē)的銷(xiāo)售利潤(rùn)占整個(gè)汽車(chē)業(yè)利潤(rùn)的20%左右，零部件供應(yīng)利潤(rùn)占20%左右，而50-60%的利潤(rùn)是從服務(wù)中產(chǎn)生的。汽車(chē)服務(wù)業(yè)已成為國(guó)外汽車(chē)制造商的主要利潤(rùn)來(lái)源，也構(gòu)成了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要支柱。未來(lái)幾年，還將是中國(guó)汽車(chē)服務(wù)業(yè)有所作為的大好時(shí)機(jī)。
（二）汽車(chē)維護(hù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r
1、經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售模式
（1）“四位一體”和“連鎖經(jīng)營(yíng)”：“四位一體”即目前已傳入中國(guó)的“4S”形式，目前國(guó)內(nèi)主要的轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)基本都采取這種方式。這種模式源于歐洲，即整車(chē)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋。而以美國(guó)為代表的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，最近20多年來(lái)得到了迅速發(fā)展。這種連鎖方式如同人們熟知的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，它整合了各品牌汽車(chē)維修保養(yǎng)的資源，打破縱向壟斷，在價(jià)格服務(wù)透明化的基礎(chǔ)上，提供汽車(chē)保養(yǎng)、維修、快修、美容和汽保供應(yīng)一條龍服務(wù)，車(chē)主可以一站式解決問(wèn)題。
（2）“特約服務(wù)站”：“特約維修站”須得到廠家授權(quán)，它們只負(fù)責(zé)給特定品牌的汽車(chē)提供服務(wù)，維修中使用的專(zhuān)用維修設(shè)備大多由該品牌汽車(chē)制造商提供，零部件也都是原廠件。由于特約維修店壟斷了新車(chē)保修業(yè)務(wù)，每一家維修店的客戶因此也是相對(duì)穩(wěn)定的。這類(lèi)模式雖然有比較固定的客戶，但是同時(shí)也降低了新客戶的增長(zhǎng)率，其客戶的增長(zhǎng)與生產(chǎn)廠家的銷(xiāo)售量是成正比的。
（3）“獨(dú)立經(jīng)營(yíng)”：以前的汽車(chē)維修基本都采用這種模式，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，部分獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的維修廠發(fā)展成為品牌4S店，部分維修廠區(qū)的廠商的授權(quán)成為品牌特約維修店，也有相當(dāng)一部分堅(jiān)持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，堅(jiān)持多品牌經(jīng)營(yíng)，而且取得比較好的業(yè)績(jī)。
2、行業(yè)存在的主要問(wèn)題
缺少核心技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)意識(shí)淡薄。汽車(chē)制造業(yè)水平的大幅度提高，讓汽車(chē)修理企業(yè)不得不投資購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)的維修檢測(cè)設(shè)備，這同樣也給汽保企業(yè)迎來(lái)了一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇，但在實(shí)際門(mén)檻低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。由于低價(jià)的設(shè)備市場(chǎng)空間比較大，汽保設(shè)備商們紛紛壓低價(jià)格以獲取市場(chǎng)份額，打價(jià)格戰(zhàn)成了營(yíng)銷(xiāo)的主要手段，而價(jià)格降低的背后必然會(huì)對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生影響，同時(shí)會(huì)間接對(duì)品牌的樹(shù)立帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和方法不多。隨著汽車(chē)技術(shù)的發(fā)展，更新?lián)Q代速度加快。汽車(chē)維修和保養(yǎng)設(shè)備也成為具有很多高技術(shù)水平的產(chǎn)品，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，很多傳統(tǒng)的方法可能不再適合。在汽保行業(yè)，絕大多數(shù)場(chǎng)上非常重視每年在各地舉辦的各種展覽會(huì)，這固然沒(méi)有錯(cuò)，但是很多企業(yè)因此不重視平時(shí)的宣傳和推廣，有的甚至沒(méi)有自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣計(jì)劃。特別需要指出的是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要平臺(tái)，這是一個(gè)高效、便捷和廉價(jià)的平臺(tái)，重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，并利用它來(lái)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將極大地提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
3、行業(yè)發(fā)展前景
與整車(chē)市場(chǎng)相比，汽保行業(yè)市場(chǎng)具有更強(qiáng)的成長(zhǎng)性，這是因?yàn)椋?/p>
（1）汽保市場(chǎng)增長(zhǎng)更多來(lái)自于汽車(chē)保有量的增長(zhǎng)。即使整車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，只要售后市場(chǎng)整車(chē)保有量還在增加，則汽保行業(yè)增長(zhǎng)就有保證；
（2）行業(yè)財(cái)務(wù)狀況良好，企業(yè)成本控制能力在不斷加強(qiáng)。即使在2003年整車(chē)企業(yè)價(jià)格下降8-10%的基礎(chǔ)上，整個(gè)汽保企業(yè)利潤(rùn)率依然保持在20％以上。
中國(guó)的汽保行業(yè)在未來(lái)的5-10年中有著無(wú)限廣闊的發(fā)展空間。企業(yè)只要有完善的經(jīng)營(yíng)決策和充足的準(zhǔn)備，完全可以在這個(gè)市場(chǎng)上占有一席之地。
三、汽車(chē)新興維護(hù)行業(yè)業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的策劃分析
（一）、項(xiàng)目可行性分析
經(jīng)過(guò)對(duì)資料的分析和市場(chǎng)的調(diào)研，我們認(rèn)為在本地區(qū)此創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目具有很好的可行性。首先外部環(huán)境顯示汽車(chē)新興維護(hù)項(xiàng)目市場(chǎng)很大，能帶來(lái)還好的經(jīng)濟(jì)收益，目前也是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的黃金期，各種條件和相關(guān)政策都十分有利，其次，通過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除市場(chǎng)本身需求巨大外，汽車(chē)新興維護(hù)中的玻璃清潔除霧、車(chē)胎胎壓監(jiān)測(cè)等維護(hù)項(xiàng)目在常德地區(qū)還未廣泛推廣，市場(chǎng)潛力巨大，特別是車(chē)主對(duì)我們新興維護(hù)項(xiàng)目認(rèn)可度很高，具有豐富的應(yīng)用前景，創(chuàng)業(yè)可操作性強(qiáng)。
（二）項(xiàng)目策劃方案
1、汽車(chē)維護(hù)店定位：
（1）經(jīng)營(yíng)范圍：汽車(chē)維護(hù)、裝飾、美容。
（2）店面規(guī)模：三個(gè)工作空間（180m2）。
（3）區(qū)域保障：方圓3公里內(nèi)私家車(chē)保有量不低于2000輛，門(mén)前車(chē)流量不低于200輛/小時(shí)。
（4）店址選擇：住宅聚集區(qū)。
（5）經(jīng)營(yíng)模式：品牌加盟。
2、需要得到加盟總部的配套服務(wù)：
（1）技術(shù)培訓(xùn)。
（2）店長(zhǎng)培訓(xùn)。
（3）上門(mén)技術(shù)指導(dǎo)。
（4）派人上門(mén)進(jìn)行店址確認(rèn)和市場(chǎng)調(diào)研，提供門(mén)頭設(shè)計(jì)。
（5）提供開(kāi)業(yè)廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃，派人開(kāi)業(yè)籌備等事宜。
（6）上門(mén)安裝設(shè)備及操作使用培訓(xùn)。
（7）享有供貨價(jià)格，建立終端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。
（8）上門(mén)策劃、開(kāi)發(fā)終端客戶進(jìn)入渠道。
（9）長(zhǎng)期上門(mén)傳授新技術(shù)、新產(chǎn)品及強(qiáng)大的后續(xù)支持。
3、加盟權(quán)益：
（1）制定市場(chǎng)戰(zhàn)略決策，明確商的市場(chǎng)目標(biāo)，依法履行雙方約定的權(quán)利和義務(wù)。
（2）培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員及后續(xù)技術(shù)支持，全力為加盟戶服務(wù)及協(xié)助處理服務(wù)突出事宜。
（3）確定分店經(jīng)營(yíng)一體化要求，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，對(duì)分店提供全國(guó)廣告支持。
（4）制定加盟戰(zhàn)略及促銷(xiāo)方案。提供信息，處理反饋行業(yè)有關(guān)信息。
（5）由專(zhuān)業(yè)學(xué)校培訓(xùn)，全套技術(shù)一步到位。
（6）由總部提供全套門(mén)面、內(nèi)構(gòu)、平面、施工效果圖設(shè)計(jì)。
加盟店權(quán)益和義務(wù)
（7）享有區(qū)域保障，即在承諾區(qū)域內(nèi)限額加盟，在總部授權(quán)的區(qū)域內(nèi)享有獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)；
（8）按總部VI要求裝修營(yíng)業(yè)場(chǎng)所及制作店招；
（9）統(tǒng)一授權(quán)懸掛汽車(chē)美容養(yǎng)護(hù)加盟店牌匾；
（10）統(tǒng)一配送并長(zhǎng)期享有總部產(chǎn)品、設(shè)備的供應(yīng)；
（11）享有總部經(jīng)營(yíng)技術(shù)資產(chǎn)使用權(quán)；
（12）使用總部品牌及服務(wù)商標(biāo)，對(duì)外公開(kāi)營(yíng)業(yè)；
（13）新項(xiàng)目、新技術(shù)的優(yōu)先受讓。
據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)多數(shù)汽車(chē)養(yǎng)護(hù)店的生存現(xiàn)狀是：賠錢(qián)難賺錢(qián)也難，想做強(qiáng)做大難上加難。主要是因?yàn)槎鄶?shù)店主在管理能力和經(jīng)營(yíng)能力上的匱乏，尤其是在產(chǎn)品和技術(shù)上無(wú)法在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)真正形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采用加盟方案進(jìn)行創(chuàng)業(yè)目的在于利用加盟商的遞進(jìn)式業(yè)務(wù)成長(zhǎng)平臺(tái)的強(qiáng)大持續(xù)支持能力，從而保障我們?cè)诋?dāng)?shù)仄?chē)服務(wù)領(lǐng)域真正做大做強(qiáng)。
3、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)分析
作為創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)該行動(dòng)謹(jǐn)慎，頭腦冷靜，善于把握機(jī)遇和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿魏问挛锒即嬖谡磧蓚€(gè)方面，創(chuàng)業(yè)也是一樣，還存在很多不利的因素，創(chuàng)業(yè)要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)業(yè)者需要對(duì)創(chuàng)業(yè)失敗負(fù)全面的責(zé)任。雖然承擔(dān)責(zé)任是很興奮的事情，但實(shí)際上有時(shí)是很痛苦的，持續(xù)的壓力與長(zhǎng)時(shí)間的工作是很多創(chuàng)業(yè)者生活的組成部分，這將很大地影響到社會(huì)交往及家庭關(guān)系，當(dāng)然也包括自己的健康。
項(xiàng)目的不確定性分析是指對(duì)項(xiàng)目因素或未來(lái)情況缺乏足夠情報(bào)而無(wú)法做出正確估計(jì)或沒(méi)有全面考慮所有因素而造成預(yù)期價(jià)值與實(shí)際價(jià)值間的差異的預(yù)測(cè)。不確定性的來(lái)源：（1）將來(lái)的不確定性；（2）資料的不確定性。因此應(yīng)該首先進(jìn)行確定性分析，之后進(jìn)行不確定性分析。不確定性分析作用在于分析不確定因素的影響可能造成的風(fēng)險(xiǎn)。
四、結(jié)論與展望
2003年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，當(dāng)年被許多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家公認(rèn)為中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入汽車(chē)社會(huì)。在汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，家庭購(gòu)買(mǎi)比例越來(lái)越大，已經(jīng)成為市場(chǎng)需求的主體，中國(guó)從此將開(kāi)始進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)的良性的汽車(chē)市場(chǎng)。與去年相比，雖然今年汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售漲幅有所回落，但市場(chǎng)需求潛力并沒(méi)有縮減，只是由于汽車(chē)頻繁降價(jià)，以及汽車(chē)消費(fèi)和使用環(huán)境等存在諸多不利因素，使得消費(fèi)者持幣待購(gòu)，需求暫時(shí)得不到釋放。當(dāng)然，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈汽車(chē)銷(xiāo)售越來(lái)越走向微利時(shí)代，而汽車(chē)后市場(chǎng)則隨著汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)者消費(fèi)理念的成熟而呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿兔篮玫那熬?。目前，?guó)內(nèi)的汽車(chē)后市場(chǎng)比較混亂，還處于初期的調(diào)整和擴(kuò)張階段。但巨大是市場(chǎng)潛力和快速的增長(zhǎng)速度，都給商家?guī)?lái)了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
對(duì)汽車(chē)新興養(yǎng)護(hù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做一個(gè)總結(jié)：
1、汽車(chē)新興養(yǎng)護(hù)行業(yè)可以做，沒(méi)有不行的行業(yè)，只有不適合在行業(yè)中生存、發(fā)展的創(chuàng)業(yè)者。
2、為規(guī)避創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，增加創(chuàng)業(yè)成功率，可以選擇加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)模式，但必須對(duì)加盟的對(duì)象進(jìn)行詳細(xì)、全面的考察。
3、從目前汽車(chē)后市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r和規(guī)?？?，機(jī)會(huì)窗已經(jīng)打開(kāi)，適合創(chuàng)業(yè)者投資。
4、機(jī)會(huì)不等于絕對(duì)成功，一旦加入，創(chuàng)業(yè)者將還會(huì)遇到許多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。需要有充分的心理準(zhǔn)備。
作者簡(jiǎn)介：陳雪，（1989-），女，湖北省隨州市人，本科，常德職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車(chē)系工作人員，研究方向汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。
【關(guān)鍵詞】大眾寶萊汽車(chē);市場(chǎng)定位;營(yíng)銷(xiāo)策略
一、大眾寶萊汽車(chē)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位與開(kāi)發(fā)
大眾作為我國(guó)著名的汽車(chē)合資企業(yè)，其針對(duì)旗下新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)制定了完善的開(kāi)發(fā)流程體系，以確保新產(chǎn)品無(wú)論是在樣式、質(zhì)量還是性能方面都能夠得到市場(chǎng)廣泛的認(rèn)可。這其中也包括了大眾寶萊汽車(chē)，具體來(lái)講其開(kāi)發(fā)過(guò)程主要依次為汽車(chē)產(chǎn)品方案開(kāi)發(fā)、樣車(chē)批量開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品批量生產(chǎn)準(zhǔn)備三個(gè)環(huán)節(jié)。基于汽車(chē)制作工藝復(fù)雜、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的考慮，與其他產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)相比，汽車(chē)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一般都具有任務(wù)復(fù)雜、周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，不是一蹴而就的。為此關(guān)于大眾寶萊汽車(chē)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位與開(kāi)發(fā)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析。
(一)寶萊汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的背景。大眾寶萊汽車(chē)產(chǎn)品的研發(fā)離不開(kāi)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，為此，可以從國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩方面來(lái)分析大眾寶萊汽車(chē)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)背景。從經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的角度來(lái)看，越來(lái)越多的國(guó)外大汽車(chē)廠商為進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，開(kāi)始在中國(guó)范圍尋求合作關(guān)系，隨著中國(guó)入世的深入化，汽車(chē)進(jìn)口關(guān)稅額逐年降低，國(guó)外進(jìn)口汽車(chē)對(duì)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的影響逐漸增強(qiáng);從國(guó)內(nèi)來(lái)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，人們的收入水平逐漸提高這使得人們對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)力提升。國(guó)內(nèi)各個(gè)汽車(chē)廠商都加大了對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)力度。總之，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展都在一定程度上增強(qiáng)了我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的激烈化程度，為確保大眾品牌汽車(chē)行業(yè)地位不被動(dòng)搖，能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中依然占有較大的市場(chǎng)份額，大眾必須進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以不斷延長(zhǎng)自身的生命周期。在這一背景下寶萊汽車(chē)應(yīng)運(yùn)而生了。
(二)寶萊汽車(chē)的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位即企業(yè)以目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)目前產(chǎn)品的市場(chǎng)位置、顧客喜好、主要購(gòu)買(mǎi)人群等的詳細(xì)調(diào)查為考量依據(jù)，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，來(lái)對(duì)本企業(yè)相似產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以期給顧客留下不一樣的新穎印象，以此來(lái)幫助本企業(yè)所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)當(dāng)中找到合適的為主。市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單而言，并不是你能或者你想對(duì)產(chǎn)品做出哪些改變，而是消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品是什么樣子的。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)能夠通過(guò)詳細(xì)的前期調(diào)研，來(lái)在同類(lèi)別的產(chǎn)品當(dāng)中將本企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)當(dāng)中的其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。就大眾寶萊汽車(chē)而言，其生產(chǎn)前期通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的開(kāi)展以及對(duì)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的科學(xué)預(yù)測(cè)，緊緊抓住了我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)人群的興趣點(diǎn)和消費(fèi)心理，這為其當(dāng)前的成功銷(xiāo)售奠定了重要的市場(chǎng)基礎(chǔ)。具體而言，大眾寶萊在開(kāi)發(fā)上既保留了自身德國(guó)汽車(chē)的純正優(yōu)質(zhì)血統(tǒng)，又適當(dāng)加入了中國(guó)本土元素，不僅滿足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)德國(guó)車(chē)的崇拜，又符合當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的特殊需要。且在外觀設(shè)計(jì)上，很好地將現(xiàn)代審美融入了進(jìn)來(lái)，從外形線條的設(shè)計(jì)到內(nèi)飾的配置幾乎都很好地滿足了我國(guó)消費(fèi)者的喜好，與原來(lái)的產(chǎn)品車(chē)型外觀相比更具時(shí)代感。內(nèi)部空間的擴(kuò)大化，在滿足用戶對(duì)汽車(chē)實(shí)用性需求的情況下，也在很大程度上提升了汽車(chē)的乘坐舒適性。寶萊汽車(chē)產(chǎn)品的研發(fā)可以說(shuō)使大眾品牌汽車(chē)的等級(jí)更加多元化，無(wú)論處于任何經(jīng)濟(jì)層次水平的人，都可以有能力購(gòu)買(mǎi)到大眾品牌的汽車(chē)。總體來(lái)說(shuō)大眾寶萊汽車(chē)的市場(chǎng)定位可以總結(jié)為極具樂(lè)觀、進(jìn)取、靈動(dòng)理念的新生活主義車(chē)型，更符合年輕一代群體。其市場(chǎng)定位潛臺(tái)詞就是，只要你是開(kāi)朗、樂(lè)觀、積極進(jìn)取、富有事業(yè)心的有為青年，寶萊一定是你的不二之選。
二、大眾旗下寶萊汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)產(chǎn)品策略。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面來(lái)看，無(wú)論是企業(yè)的生產(chǎn)還是社會(huì)的需要，都最終落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)方面，即產(chǎn)品與服務(wù)維系著企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品本身是營(yíng)銷(xiāo)工作的核心，所以，制定科學(xué)的產(chǎn)品策略，是寶萊汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作中的重要基礎(chǔ)。寶萊汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，需要通過(guò)為消費(fèi)者提供他們所希望看到的產(chǎn)品來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，因此，寶萊汽車(chē)的產(chǎn)品是否能夠與消費(fèi)者的需求形成良好的對(duì)接成為了決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者所具有的車(chē)輛需求呈現(xiàn)出了個(gè)性化的特征，這也推動(dòng)著汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，并要求汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)能夠通過(guò)豐富自身內(nèi)涵、拓展自身的價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。當(dāng)前，產(chǎn)品所具有的概念可以通過(guò)核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次來(lái)進(jìn)行衡量。其中，核心產(chǎn)品指的是消費(fèi)者從生產(chǎn)方得到的基本利益和基本服務(wù)。
從寶萊汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，消費(fèi)者希望得到寶萊汽車(chē)這一實(shí)體，并滿足自身的交通出行需求以及特定的精神需求;一般產(chǎn)品指的是依附于產(chǎn)品核心功能而存在的內(nèi)容。從寶萊汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，則是指寶萊汽車(chē)所具有的基本形式，如它的構(gòu)造設(shè)計(jì)、外形設(shè)計(jì)等;期望產(chǎn)品指的消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)所希望得到的條件與屬性;附加產(chǎn)品指的是產(chǎn)品銷(xiāo)售之后所附加的利益和服務(wù)，如安裝調(diào)試、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等售后服務(wù)，雖然附加產(chǎn)品會(huì)提升產(chǎn)品的成本，但是這些成本一般是十分必要的，并對(duì)銷(xiāo)售成效產(chǎn)生著不容忽視的影響;潛在產(chǎn)品指的是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，產(chǎn)品效益可能出現(xiàn)的改變和增加。從當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)方面來(lái)看，核心產(chǎn)品呈現(xiàn)出了同質(zhì)化的特征，重視產(chǎn)品外延的拓展，是推動(dòng)寶萊汽車(chē)贏得市場(chǎng)與消費(fèi)者信賴(lài)、積累自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。具體而言，發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在附加產(chǎn)品方面，而包括我國(guó)在內(nèi)的發(fā)展中國(guó)家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則主要體現(xiàn)在期望產(chǎn)品方面，因此，寶萊汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如果核心產(chǎn)品難以拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距，則應(yīng)當(dāng)從附加產(chǎn)品方面提升服務(wù)質(zhì)量，在此過(guò)程中，一是寶萊汽車(chē)可以對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，如改進(jìn)生產(chǎn)工藝、技術(shù)水平、環(huán)保生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，推行全面的質(zhì)量管理，在減少產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的基礎(chǔ)上對(duì)依據(jù)受眾細(xì)分開(kāi)展差異化設(shè)計(jì)與生產(chǎn)等;二是寶萊汽車(chē)可以以顧客需求為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展個(gè)性化的改裝，從而滿足受眾的個(gè)性化需求。雖然這種策略的踐行要求寶萊汽車(chē)在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)方面不斷加大投入，但是卻可以提升寶萊汽車(chē)的技術(shù)含量，并體現(xiàn)出寶萊汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者需求的尊重。
(二)價(jià)格策略。寶萊汽車(chē)的市場(chǎng)定價(jià)，是寶萊汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作中的重要環(huán)節(jié)。定價(jià)工作的開(kāi)展，需要以寶萊汽車(chē)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及市場(chǎng)需求為依據(jù)，并實(shí)現(xiàn)價(jià)格策略與其他營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)合，從而推動(dòng)寶萊汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成效的提升。在實(shí)際的定價(jià)工作中，影響汽車(chē)定價(jià)合理性的因素是多方面的，如成本因素、產(chǎn)品周期因素、消費(fèi)者心理因素、價(jià)格彈性因素、國(guó)家政策法規(guī)因素等，在綜合考慮這些因素的基礎(chǔ)上，寶萊汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要遵循利潤(rùn)最大化原則，通過(guò)多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)確保寶萊汽車(chē)獲得一定的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)。
從寶萊汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)的方法來(lái)看，事實(shí)上，當(dāng)寶萊汽車(chē)的設(shè)計(jì)工作完成之時(shí)，寶萊汽車(chē)產(chǎn)品所具有的價(jià)值也就得以基本確定，當(dāng)然，在寶萊汽車(chē)的生命周期中，價(jià)格也會(huì)產(chǎn)生一定的改變，如生產(chǎn)原料價(jià)格的波動(dòng)以及批量生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，都會(huì)讓寶萊汽車(chē)的生產(chǎn)成本下降，繼而對(duì)寶萊汽車(chē)的定價(jià)策略受到影響。隨著我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的發(fā)展，定價(jià)成為了許多汽車(chē)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)面臨的重要問(wèn)題，特別是我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，寶萊汽車(chē)的定價(jià)更是應(yīng)當(dāng)重視對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)綜合考慮。相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者中70%的人群都是首次購(gòu)車(chē)，并且購(gòu)車(chē)消費(fèi)額度高于消費(fèi)者的年收入，這種特征的存在也決定了消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品具有著較高的期待，與此同時(shí)，價(jià)格因素是影響其消費(fèi)行為的重要因素。因此，寶萊汽車(chē)應(yīng)當(dāng)避免制定與產(chǎn)品價(jià)值偏離太大的價(jià)格。
從當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商所使用的價(jià)格策略來(lái)看，對(duì)于價(jià)格方面不具備優(yōu)勢(shì)的汽車(chē)產(chǎn)品，廠商會(huì)重視產(chǎn)品本身的推陳出新，同時(shí)也會(huì)重視在汽車(chē)原有配置的基礎(chǔ)上進(jìn)行升值改造，從而讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的增值，并提升產(chǎn)品所具有的性價(jià)比。另外，在寶萊汽車(chē)定價(jià)過(guò)程中，也應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品生命周期作為重要依據(jù)，即在產(chǎn)品經(jīng)過(guò)更新?lián)Q代之后，定價(jià)可以稍高;在產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)期，則可以推動(dòng)產(chǎn)品的差異化，通過(guò)確保產(chǎn)品體現(xiàn)出獨(dú)特屬性來(lái)維持定價(jià);而在產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，所以可以通過(guò)延伸品牌、開(kāi)展組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增加利潤(rùn);在產(chǎn)品的市場(chǎng)衰退期，則可以利用緊縮戰(zhàn)略、收割戰(zhàn)略和鞏固戰(zhàn)略來(lái)獲得利潤(rùn)。緊縮戰(zhàn)略是將生產(chǎn)資源集中于優(yōu)秀的產(chǎn)品線，收割戰(zhàn)略是通過(guò)超低定價(jià)回籠資金，鞏固戰(zhàn)略則是通過(guò)降低定價(jià)占領(lǐng)更多市場(chǎng)。
(三)促銷(xiāo)策略。國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，要求汽車(chē)廠商能夠?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也要求汽車(chē)廠商能夠善用促銷(xiāo)策略吸引受眾關(guān)注并引導(dǎo)受眾的消費(fèi)行為。從寶萊汽車(chē)開(kāi)展產(chǎn)品促銷(xiāo)的意義來(lái)看，一是產(chǎn)品促銷(xiāo)的開(kāi)展，能夠向消費(fèi)者提供與產(chǎn)品相關(guān)的大量信息，如產(chǎn)品的特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)渠道、購(gòu)買(mǎi)條件等;二是產(chǎn)品促銷(xiāo)的開(kāi)展，可以有效提升產(chǎn)品知名度，提升潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注;三是合理的產(chǎn)品促銷(xiāo)能夠幫助汽車(chē)廠商樹(shù)立良好的企業(yè)形象，從而在構(gòu)建穩(wěn)定消費(fèi)群的基礎(chǔ)上拓展自身市場(chǎng)占有率;四是產(chǎn)品促銷(xiāo)可以有效刺激消費(fèi)者所具有的消費(fèi)需求，并引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，特別是當(dāng)新款產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷(xiāo)所具有的這種作用最為明顯。從寶萊汽車(chē)促銷(xiāo)策略的選取來(lái)看，主要的促銷(xiāo)方法包括兩種，即廣告促銷(xiāo)、會(huì)議促銷(xiāo)。廣告促銷(xiāo)主要是在具有影響力的媒介中投入廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品所具有的特性初步了解。由于廣告促銷(xiāo)中的廣告內(nèi)容能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)的渲染，因此可以有效提升產(chǎn)品的知名度。
當(dāng)然，有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)需要構(gòu)建在優(yōu)秀的廣告文案基礎(chǔ)之上，只有能夠引發(fā)受眾共鳴的廣告文案，才能夠獲得較高的美譽(yù)度，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出;會(huì)議促銷(xiāo)包括展銷(xiāo)與贊助商務(wù)活動(dòng)等形式，展銷(xiāo)包括參加網(wǎng)上展銷(xiāo)、汽車(chē)博覽會(huì)等，這種促銷(xiāo)方法能夠讓消費(fèi)者近距離接觸產(chǎn)品，并在傳播品牌形象的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品知名度。贊助商務(wù)活動(dòng)則主要是以冠名、指定專(zhuān)用車(chē)輛的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，如對(duì)各類(lèi)體育賽事的贊助，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特性與賽事精神的共融，并體現(xiàn)出積極向上的品牌形象。
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關(guān)鍵詞：中國(guó)自主品牌汽車(chē)；汽車(chē)出口；貿(mào)易結(jié)構(gòu)；汽車(chē)品牌；出口目標(biāo)市場(chǎng) 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
中圖分類(lèi)號(hào)：F426 文章編號(hào)：1009-2374（2016）12-0005-02 DOI：10.13535/ki.11-4406/n.2016.12.002
1 中國(guó)自主品牌汽車(chē)出口的現(xiàn)狀
1.1 中國(guó)自主品牌汽車(chē)出口量提升
20世紀(jì)90年代，中國(guó)自主品牌汽車(chē)正式起步，并在愈來(lái)愈激烈的汽車(chē)市場(chǎng)中脫穎而出，成為國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)自主品牌汽車(chē)出口量顯著提升。首先，奇瑞設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的汽車(chē)正式進(jìn)駐中東汽車(chē)市場(chǎng)，成為我國(guó)首個(gè)打開(kāi)海外市場(chǎng)的自主品牌汽車(chē)品牌；其次，以吉利、長(zhǎng)城為典型代表的中國(guó)自主品牌汽車(chē)相繼打開(kāi)了亞、非、拉海外市場(chǎng)，且汽車(chē)出口量呈現(xiàn)出明顯的持續(xù)上漲趨勢(shì)；最后，當(dāng)前中國(guó)自主品牌汽車(chē)整車(chē)出口量已超過(guò)汽車(chē)進(jìn)口量，成為了我國(guó)汽車(chē)出口的主力大軍，中國(guó)自主品牌汽車(chē)出口經(jīng)濟(jì)利益不斷增加。
1.2 出口目標(biāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化特征
從中國(guó)自主品牌汽車(chē)的主要出口目標(biāo)市場(chǎng)分析來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)大部分自主品牌汽車(chē)都以發(fā)展中國(guó)家為目標(biāo)市場(chǎng)。如現(xiàn)下，中國(guó)自主品牌汽車(chē)多出口中東、東南亞、非洲等進(jìn)口關(guān)稅較低、汽車(chē)工業(yè)制造水平較落后的不發(fā)達(dá)區(qū)域。部分自主品牌汽車(chē)則以發(fā)展中國(guó)家為跳板開(kāi)始出擊發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。如近年來(lái)，隨著我國(guó)自主品牌汽車(chē)價(jià)格降低、質(zhì)量提升，奇瑞等自主品牌汽車(chē)品牌就在穩(wěn)定中東、非洲、西亞等目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，逐漸向歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家增大汽車(chē)輸出量。不難看出，中國(guó)自主品牌汽車(chē)的出口目標(biāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了多元化發(fā)展特征。
1.3 重點(diǎn)聚焦國(guó)際低端汽車(chē)市場(chǎng)
從中國(guó)自主品牌汽車(chē)現(xiàn)行的出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)主要向國(guó)際低端汽車(chē)市場(chǎng)輸出汽車(chē)。這主要是因?yàn)?，全球大部分知名品牌汽?chē)廠商在輸出汽車(chē)時(shí)，主要聚焦中端和高端汽車(chē)市場(chǎng)，促使中高端汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。而中國(guó)自主品牌汽車(chē)起步較晚，制造技術(shù)水平遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)際知名汽車(chē)高，難以與這類(lèi)汽車(chē)相抗?fàn)?。因此，?dāng)前中國(guó)自主品牌汽車(chē)只能重點(diǎn)聚焦國(guó)際低端汽車(chē)市場(chǎng)，且出口的汽車(chē)也多為價(jià)格在5千美元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)。
2 中國(guó)自主品牌汽車(chē)出口存在的問(wèn)題
2.1 出口汽車(chē)價(jià)格低廉引發(fā)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)
首先，中國(guó)出口的自主品牌汽車(chē)主要以低廉價(jià)格取勝市場(chǎng)，但也因?yàn)橹袊?guó)自主品牌汽車(chē)出口價(jià)格低，導(dǎo)致汽車(chē)品牌間頻頻出現(xiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”，促使我國(guó)汽車(chē)出口秩序紊亂；其次，雖然中國(guó)汽車(chē)出口企業(yè)的數(shù)量正逐日增多，但大部分汽車(chē)出口企業(yè)都還未構(gòu)建清晰明了的出口規(guī)劃，盲目跟風(fēng)，惡性殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象多發(fā)，導(dǎo)致我國(guó)汽車(chē)出口秩序被破壞；再次，中國(guó)自主品牌汽車(chē)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)了汽車(chē)出口環(huán)境的混亂現(xiàn)象，迫使中國(guó)自主品牌汽車(chē)行業(yè)的汽車(chē)出口單價(jià)連年降低，盡管汽車(chē)出口量顯著增多，但汽車(chē)出口盈利空間卻被大幅度壓縮；最后，因大部分中國(guó)自主品牌汽車(chē)都執(zhí)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略吸引他國(guó)消費(fèi)者眼球，導(dǎo)致其他國(guó)家開(kāi)始指責(zé)并非議中國(guó)自主品牌汽車(chē)，甚至采用貿(mào)易壁壘等多種抑制措施拒絕中國(guó)自主品牌汽車(chē)的進(jìn)口。
2.2 出口汽車(chē)品牌知名度普遍較低
隨著改革開(kāi)放力度越來(lái)越大，中國(guó)自主品牌汽車(chē)發(fā)展也越來(lái)越迅速，如奇瑞、長(zhǎng)城、吉利等汽車(chē)品牌已成為中國(guó)自主品牌汽車(chē)出口的龍頭企業(yè)。但相比歐美汽車(chē)品牌，中國(guó)自主品牌汽車(chē)的知名度還普遍較低。這主要是因?yàn)槲覈?guó)自主品牌汽車(chē)主要進(jìn)軍國(guó)際低端汽車(chē)市場(chǎng)，又采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，導(dǎo)致汽車(chē)出口銷(xiāo)售單車(chē)成本高、利益少，無(wú)力撥冗更充裕的資金用于汽車(chē)品牌宣傳。長(zhǎng)此以往，盡管出口國(guó)外的中國(guó)自主品牌汽車(chē)的數(shù)量始終不斷增加，但其品牌知名度依舊無(wú)法提高。
2.3 出口汽車(chē)質(zhì)量較低且服務(wù)不完善
相比進(jìn)口汽車(chē)，中國(guó)自主品牌汽車(chē)出口均價(jià)普遍低。這主要是因?yàn)橹袊?guó)出口的自主品牌汽車(chē)技術(shù)含量相對(duì)較低，整車(chē)質(zhì)量難以顧及進(jìn)口汽車(chē)，以至于我國(guó)自主品牌汽車(chē)無(wú)法在國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)上取得質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，中國(guó)自主品牌汽車(chē)更重視銷(xiāo)售量，而不重視汽車(chē)售后服務(wù)及制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以至于中國(guó)自主品牌汽車(chē)在出口海外后極少建立售后服務(wù)點(diǎn)。一旦汽車(chē)出現(xiàn)問(wèn)題，車(chē)主必須跑到極遠(yuǎn)的地方修車(chē)，加之這些售后服務(wù)點(diǎn)幾乎未配備高質(zhì)量備件和專(zhuān)業(yè)的維修工程師，促使車(chē)主無(wú)法信任車(chē)企的售后維修服務(wù)。在這種情況下，中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)難以培養(yǎng)海外忠實(shí)客戶群，新制造的汽車(chē)銷(xiāo)售策略無(wú)法快速打通各個(gè)客戶渠道。換言之，這種只銷(xiāo)售不服務(wù)的做法不僅會(huì)損害汽車(chē)消費(fèi)者的利益，還會(huì)損害中國(guó)自主品牌汽車(chē)乃至整個(gè)中國(guó)汽車(chē)業(yè)的海外聲譽(yù)。
2.4 國(guó)際市場(chǎng)技術(shù)壁壘大及保護(hù)主義強(qiáng)
在安全與環(huán)保方面，世界發(fā)達(dá)汽車(chē)市場(chǎng)設(shè)置了極為嚴(yán)格的要求，如美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家在汽車(chē)技術(shù)、油耗、排放、安全等方面均對(duì)中國(guó)自主品牌汽車(chē)提出較高的標(biāo)準(zhǔn)，以至于中國(guó)自主品牌汽車(chē)出口問(wèn)題層出不窮。當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)取得的汽車(chē)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證始終不被其他國(guó)家認(rèn)同，加之不同國(guó)家設(shè)置不同汽車(chē)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，汽車(chē)出口阻礙加大。部分發(fā)達(dá)國(guó)家為了保護(hù)本國(guó)汽車(chē)業(yè)，甚至還以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為名阻擋中國(guó)自主品牌汽車(chē)出口。與此同時(shí)，伴隨著中國(guó)自主品牌汽車(chē)出口量加大，汽車(chē)零部件對(duì)外需求上漲，一些國(guó)家和地區(qū)逐漸針對(duì)中國(guó)出口汽車(chē)提出了多種限制政策。如俄羅斯為保護(hù)本國(guó)汽車(chē)消費(fèi)，在2008年修訂了進(jìn)口汽車(chē)的認(rèn)證體系，致使中國(guó)自主品牌汽車(chē)增加了44項(xiàng)需重新檢測(cè)的項(xiàng)目。
3 中國(guó)自主品牌汽車(chē)出口問(wèn)題的解決對(duì)策
3.1 充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的出口秩序維護(hù)作用
中國(guó)自主品牌汽車(chē)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)一直是我國(guó)汽車(chē)出口業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。為解決這個(gè)問(wèn)題，中國(guó)相關(guān)主管部門(mén)也曾推出多項(xiàng)舉措，如商務(wù)部等五部委推出了全新的汽車(chē)出口許可證制度，進(jìn)一步提高了汽車(chē)出口的難度，并明確了中國(guó)自主品牌汽車(chē)有序出口的規(guī)范。從某種程度上看，國(guó)家法律法規(guī)是保障汽車(chē)出口秩序的最大維護(hù)者。因此在解決汽車(chē)出口秩序問(wèn)題時(shí)，必須要重視發(fā)揮國(guó)家法律法規(guī)的規(guī)范化功能。同時(shí)還應(yīng)重視汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，鼓勵(lì)汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)積極了解當(dāng)前的國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)行情以及國(guó)外汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)汽車(chē)出口的需要，并針對(duì)性地制定包含汽車(chē)出口價(jià)格、汽車(chē)出口數(shù)量等在內(nèi)的同行協(xié)議，規(guī)避不同中國(guó)自主品牌汽車(chē)品牌“自相殘殺”。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)還可適當(dāng)?shù)貥?gòu)建預(yù)警機(jī)制防范出口汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題及他國(guó)政府的反傾銷(xiāo)或限制活動(dòng)，以真正穩(wěn)定中國(guó)自主品牌汽車(chē)的出口。
3.2 細(xì)分市場(chǎng)做好汽車(chē)品牌宣傳
伴隨著我國(guó)內(nèi)部汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)自主品牌汽車(chē)開(kāi)始積極拓展自身的海外銷(xiāo)售市場(chǎng)以謀取更多發(fā)展契機(jī)。但就目前而言，我國(guó)汽車(chē)制造水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上國(guó)際汽車(chē)制造的先進(jìn)水平。首先，中國(guó)自主品牌汽車(chē)必須要找準(zhǔn)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)，做好品牌宣傳，以激發(fā)海外消費(fèi)者的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)欲望。特別是在勞動(dòng)力價(jià)格和零部件成本等優(yōu)勢(shì)方面，中國(guó)自主品牌汽車(chē)要著重做好宣傳；其次，在條件允許的情況下，中國(guó)自主品牌汽車(chē)可按照具體國(guó)別細(xì)分全球市場(chǎng)，并在掌握不同細(xì)分市場(chǎng)特征、消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上制定針對(duì)性的品牌宣傳方案，真正使中國(guó)自主品牌汽車(chē)既提高出口量，又?jǐn)U大品牌影響力；最后，因汽車(chē)不屬于全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，車(chē)企必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)改動(dòng)。如出口熱帶區(qū)域的汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)不可等同于出口寒帶區(qū)域的汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，出口發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)不可等同于出口發(fā)展中國(guó)家的汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)。
3.3 全面提升汽車(chē)質(zhì)量并完善服務(wù)工作
汽車(chē)產(chǎn)品要取得消費(fèi)者青睞，除卻要細(xì)分市場(chǎng)和強(qiáng)化汽車(chē)品牌，還要重點(diǎn)聚焦汽車(chē)質(zhì)量的提升，盡可能完善汽車(chē)售后服務(wù)工作。這也是決定中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)核。而要真正提升中國(guó)自主品牌汽車(chē)的質(zhì)量，必須要回歸汽車(chē)的技術(shù)制造過(guò)程。首先，汽車(chē)企業(yè)要構(gòu)建完善的內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，全面監(jiān)督汽車(chē)研發(fā)、汽車(chē)生產(chǎn)、汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，及時(shí)解決監(jiān)督過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題；其次，車(chē)企要招聘專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，組建國(guó)際汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)研究組，研究國(guó)際汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，并制定相適應(yīng)的汽車(chē)制造技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，全面提升汽車(chē)技術(shù)含量，以達(dá)成國(guó)際消費(fèi)者的汽車(chē)質(zhì)量要求；再次，深入調(diào)查汽車(chē)出口目標(biāo)市場(chǎng)，了解這些目標(biāo)市場(chǎng)的自然環(huán)境及地理、風(fēng)俗、宗教、政策等環(huán)境，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)出口汽車(chē)進(jìn)行改造，以使汽車(chē)質(zhì)量與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)；最后，專(zhuān)門(mén)管理汽車(chē)出口的部門(mén)要積極強(qiáng)化汽車(chē)的商檢力度，仔細(xì)檢查每輛出口汽車(chē)，撤除質(zhì)量不符的送檢汽車(chē)。
而在汽車(chē)售后服務(wù)方面，中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)應(yīng)在其汽車(chē)出口目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系，方便車(chē)主進(jìn)行汽車(chē)維修，并及時(shí)向各個(gè)汽修處配送汽車(chē)維修所需的配件，同時(shí)要強(qiáng)化中國(guó)自主品牌汽車(chē)的維修保養(yǎng)工作與客戶跟蹤服務(wù)工作，盡可能在保障客戶汽車(chē)維修質(zhì)量的基礎(chǔ)上為車(chē)主提供更多延伸，如汽車(chē)文化等；在條件允許的情況下，當(dāng)?shù)仄?chē)售后服務(wù)機(jī)構(gòu)還要定期開(kāi)展各種配套性培訓(xùn)工作，提高車(chē)企工作人員的全天候服務(wù)意識(shí)，真正滿足客戶服務(wù)需求?？梢哉f(shuō)，只有滿足客戶汽車(chē)質(zhì)量需求和服務(wù)需求，才能讓中國(guó)自主品牌汽車(chē)獲得更大的發(fā)展契機(jī)。
3.4 強(qiáng)化政府部門(mén)對(duì)汽車(chē)出口的助推作用
中國(guó)自主品牌汽車(chē)的出口既是一種創(chuàng)匯和效益活動(dòng)，又是一種國(guó)力象征行為。所以，政府部門(mén)要盡可能發(fā)揮自身對(duì)汽車(chē)出口的助推作用，如為中國(guó)自主品牌汽車(chē)出口提供優(yōu)惠金融信貸政策；研究國(guó)際汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)或發(fā)達(dá)國(guó)家制定的先進(jìn)汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，不斷優(yōu)化我國(guó)現(xiàn)行的汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，以引導(dǎo)中國(guó)自主品牌汽車(chē)有目標(biāo)地改造自身的汽車(chē)技術(shù)與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，繼而進(jìn)一步提升出口汽車(chē)的質(zhì)量與技術(shù)水平。與此同時(shí)，政府部門(mén)要與他國(guó)權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)構(gòu)建共同認(rèn)可機(jī)制，提高他國(guó)與我國(guó)的汽車(chē)服務(wù)信息對(duì)稱(chēng)性，積極優(yōu)化汽車(chē)出口的外部環(huán)境，規(guī)避他國(guó)貿(mào)易壁壘對(duì)中國(guó)自主品牌汽車(chē)出口的傷害。
綜上所述，中國(guó)自主品牌汽車(chē)的出口還存在諸多問(wèn)題限制，如汽車(chē)技術(shù)質(zhì)量低、服務(wù)不到位、品牌知名度不高及他國(guó)貿(mào)易壁壘等，因此為了推動(dòng)中國(guó)自主品牌汽車(chē)出口業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)、車(chē)企自身乃至政府部門(mén)都必須要積極發(fā)揮自己的功能作用，不斷提高汽車(chē)質(zhì)量，優(yōu)化汽車(chē)出口環(huán)境，以全面推動(dòng)中國(guó)自主品牌汽車(chē)更好地走向國(guó)際化市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)
[1] 李天立.一汽集團(tuán)自主品牌汽車(chē)拆散出口策略研究
[D].吉林大學(xué)，2015.
論文摘要：在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)應(yīng)清楚認(rèn)識(shí)到自身優(yōu)勢(shì)和客戶的雷求，開(kāi)拓屬于自己的領(lǐng)域。全球利潤(rùn)最高的汽車(chē)企業(yè)豐田集團(tuán)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)汽車(chē)市場(chǎng)上存在的縫陳，準(zhǔn)確把握客戶的禽求，從而成就了豐田的輝煌。
2008年6月10號(hào)，豐田全新兩廂車(chē)雅力士上市，這標(biāo)志著在豐田進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的8年里，其在中國(guó)大陸市場(chǎng)上的車(chē)系已達(dá)16種(雷克薩斯除外)，這位國(guó)際汽車(chē)巨頭是如何在中國(guó)實(shí)現(xiàn)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”的目標(biāo)的呢?
一、什么是市場(chǎng)細(xì)分
(一)市場(chǎng)細(xì)分的基本概念。市場(chǎng)細(xì)分的概念最早由溫德?tīng)?史密斯(WendellSmith)于1956年提出，是市場(chǎng)形勢(shì)在總體上由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最終轉(zhuǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必然產(chǎn)物。
(二)市場(chǎng)細(xì)分的層次。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的程度，可以將市場(chǎng)細(xì)分分為四個(gè)層次:大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(mass marketing ):這是20世紀(jì)初期大多數(shù)公司都堅(jiān)持采用大眾營(yíng)銷(xiāo)，即對(duì)所有的顧客采用同一種方法大批量生產(chǎn)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的同一種產(chǎn)品。亨利·福特歸納總結(jié)除這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并將其用于向所有的購(gòu)買(mǎi)者提供T型車(chē)，所有的T型車(chē)都是黑色的。
細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(segnent marketing):采用細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司將整個(gè)市場(chǎng)分為幾個(gè)較大的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。豐田的汽車(chē)款式多達(dá)16款，甚至有些品牌會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)，其目的在于不同的人想要從購(gòu)買(mǎi)的商品中得到不同的利益組合。
補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(niche marketing):補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常是將細(xì)分市場(chǎng)劃分為亞細(xì)分市場(chǎng)，或者根據(jù)一系列特性進(jìn)行劃分，這些補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尋求特定的利益組合。
微市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(micromarketing ):是根據(jù)特定個(gè)人和特定地區(qū)的口味凋整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略。從顧客角度看，最終的細(xì)分方案是大規(guī)模定制，其意思是每個(gè)顧客是一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。
二、市場(chǎng)細(xì)分的作用
市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提，是STP戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵，同時(shí)還有以下一些作用:
(一)市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和市場(chǎng)細(xì)分，可以了解各個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)者群的需要情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒(méi)有得到滿足或沒(méi)有充分滿足。在滿足水平較低的市場(chǎng)部分，就可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
(二)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，但}過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)就明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
三、如何有效的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
(一)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，由于受年齡、性別、收人、文化程度、到紅里環(huán)境、心理等因素影響，不同的消費(fèi)者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費(fèi)者有不同的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)所依據(jù)的變數(shù)很多，可概括為四大類(lèi):①變數(shù);②人口變數(shù);③心理變數(shù);④行為變數(shù)。
(二)市場(chǎng)細(xì)分的程序。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥肯錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一整套程序包括七個(gè)步驟，現(xiàn)以豐田作為例子詳細(xì)說(shuō)明:
1、選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)人什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身的特性來(lái)確定。汽車(chē)最基本的功能就是代步工具，但是豐田卻把自己的產(chǎn)品定位為給用戶帶來(lái)舒適的感覺(jué)。因此，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，絕對(duì)有一款車(chē)適合他。
2、列舉潛在顧客的基本需求。豐田根據(jù)調(diào)查，了解用戶對(duì)汽車(chē)的需求。這些需求包括:安全性、外形滿足用戶的審美觀、突出身份、內(nèi)飾精致、易操控、節(jié)油、性價(jià)比高、質(zhì)量好等等。
3、了解不同潛在用戶的不同要求。對(duì)于列舉出來(lái)的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。通過(guò)這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來(lái)。
4、抽象掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所說(shuō)的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)，因此，在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候可以剔除，著重考慮顧客有差異的部分。
5、根據(jù)潛在顧客需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一個(gè)子市場(chǎng)一定的名稱(chēng)。將顧客不同的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行一系列的組合和排列，從而形成基本的細(xì)分市場(chǎng)。如將汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分為豪華車(chē)(如雷克薩斯)、中高檔車(chē)(如皇冠、凱美瑞等)以及經(jīng)濟(jì)實(shí)用性車(chē)(如威馳、雅力士等)。
6、進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，并分析原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或做進(jìn)一步細(xì)分。豐田在華共有16款車(chē)，還有專(zhuān)門(mén)的豪華品牌，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上也存在著類(lèi)似寶潔那樣自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)。之所以如此，是因?yàn)槊恳豢钴?chē)的側(cè)重點(diǎn)不一樣，而每一款車(chē)又有不同的配置，這樣豐田王國(guó)能滿足任何顧客的需求，實(shí)現(xiàn)“有路必有豐田車(chē)”。
學(xué)生姓名班級(jí)學(xué)號(hào)專(zhuān)業(yè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易
1、課題研究背景與目的
隨著改革開(kāi)放的不斷深入我國(guó)對(duì)外貿(mào)易也在快速發(fā)展并成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)增長(zhǎng)的重要力量。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展尤為迅速，汽車(chē)工業(yè)更是目前全球化程度最高的部門(mén)之一。2019年中國(guó)汽車(chē)的最終產(chǎn)銷(xiāo)量為1350萬(wàn)輛，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展在2019年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量高達(dá)2459.8萬(wàn)輛占全球汽車(chē)銷(xiāo)量的36.2%毫無(wú)懸念的成為了世界第一大汽車(chē)市場(chǎng)是名副其實(shí)的汽車(chē)大國(guó)。但作為“汽車(chē)大國(guó)”的中國(guó)還不是一個(gè)“汽車(chē)強(qiáng)國(guó)”。專(zhuān)家指出，要成為世界汽車(chē)強(qiáng)固需要具備三個(gè)條件，一要有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界知名企業(yè)和品牌；二要在國(guó)際市場(chǎng)上占有一定份額；三要掌握汽車(chē)的核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，支撐和引領(lǐng)世界汽車(chē)產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步，并在這一過(guò)程中培育出自己創(chuàng)新能力。但是目前我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)掌握核心技術(shù)的企業(yè)是少之又少，大部分汽車(chē)企業(yè)不得不與國(guó)外大型汽車(chē)公司合作共謀發(fā)展。相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間外資車(chē)尤其是合資車(chē)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，具有自主品牌的汽車(chē)企業(yè)舉步維艱。但在艱苦的條件下這些具有自主品牌的汽車(chē)企業(yè)也充分展現(xiàn)了中華民族特有的強(qiáng)大生命力。幾年的臥薪嘗膽中國(guó)自主汽車(chē)品牌由小做大由弱走強(qiáng)，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟,吉利、北汽還紛紛開(kāi)始收購(gòu)海外汽車(chē)資產(chǎn)，開(kāi)始開(kāi)擴(kuò)國(guó)外市場(chǎng)尤其是具有完全自主品牌的奇瑞汽車(chē)公司更是走在了“開(kāi)疆?dāng)U土”的前列。
成立于1997年1月8日的奇瑞汽車(chē)公司是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)中的后起之秀但它卻走在中國(guó)汽車(chē)出口的前列，擔(dān)當(dāng)了中國(guó)自主汽車(chē)品牌走向世界的“先鋒”。2019年10月奇瑞第一批轎車(chē)出口中東拉開(kāi)了奇瑞汽車(chē)爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)的序幕，時(shí)至今日奇瑞汽車(chē)已經(jīng)銷(xiāo)往全球幾十個(gè)國(guó)際和地區(qū)，并在俄羅斯、烏克蘭、埃及等國(guó)家建有多個(gè)海外工廠積極融入全球市場(chǎng)。一直以來(lái)奇瑞汽車(chē)的出口量在我國(guó)汽車(chē)出口總量上占據(jù)著相當(dāng)大的份額。
奇瑞汽車(chē)是走出去了，但并不代表奇瑞汽車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)上就站穩(wěn)了腳跟，由于奇瑞汽車(chē)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，技術(shù)無(wú)法達(dá)到世界領(lǐng)先水平，產(chǎn)品質(zhì)量不高等原因，使得奇瑞汽車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與發(fā)展面臨著巨大的困難與挑戰(zhàn)。如何讓奇瑞汽車(chē)在國(guó)際化過(guò)程中走得有力走得扎實(shí)是很有研究?jī)r(jià)值的。本文將以企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合奇瑞汽車(chē)公司開(kāi)戰(zhàn)海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署對(duì)奇瑞國(guó)際化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，重點(diǎn)分析其在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、和風(fēng)險(xiǎn)，提出符合奇瑞汽車(chē)的國(guó)際化策略，并為其他國(guó)內(nèi)汽車(chē)公司的國(guó)際化戰(zhàn)略提供一定的參考作用。
2、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
（1）國(guó)外研究現(xiàn)狀
國(guó)外學(xué)者主要是從需求、生產(chǎn)、技術(shù)、銷(xiāo)售市場(chǎng)四個(gè)角度對(duì)汽車(chē)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行考量和研究的。認(rèn)為不同的文化、地域的人對(duì)汽車(chē)的要求喜好是不一樣的，不同市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)的要求也不一樣，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)要主動(dòng)去適應(yīng)這些差異滿足不同的需求；汽車(chē)企業(yè)在生產(chǎn)汽車(chē)的過(guò)程中如果能夠達(dá)到內(nèi)外部的規(guī)模效益就會(huì)大大降低成本提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；掌握汽車(chē)核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)是一個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中生存和克敵制勝的關(guān)鍵；不同的國(guó)家和地域由于文化、政府政策、和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等的差異汽車(chē)的設(shè)計(jì)、實(shí)用性和銷(xiāo)售側(cè)重點(diǎn)也是不一樣的，針對(duì)不同的市場(chǎng)要制定與之相匹配的市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)劃。
歐洲汽車(chē)制造商協(xié)會(huì)駐華首席代表Dominik Declercq（2019）表示或許只要5年左右的時(shí)間，奇瑞等中國(guó)汽車(chē)公司在汽車(chē)質(zhì)量、排放標(biāo)準(zhǔn)和安全性上都可以通過(guò)政府的投資支持得到解決，經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)需要解決的是制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，在汽車(chē)供應(yīng)、備件網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)上提升水平。
麥啟安、彼德諾蘭(2019)說(shuō)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)存在集約化水平較低、國(guó)際品牌影響力小、國(guó)際化人才缺失等情況。
John Paul Macduffe教授進(jìn)行IMVP調(diào)查后說(shuō)豐田汽車(chē)能在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中取得成功的重要原因就是其強(qiáng)大核心技術(shù)的研發(fā)能力，掌握了核心技術(shù)就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
Fredrikvon Corswant(2019)從汽車(chē)產(chǎn)品供應(yīng)商的角度對(duì)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行研究提出對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品高度細(xì)分可以形成高度的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)在降低成本的同時(shí)也有利于汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。
（2）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)對(duì)奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中面臨困境研究主要集中在缺乏核心技術(shù)、品牌國(guó)際影響力不夠、缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，規(guī)模過(guò)小導(dǎo)致規(guī)模效益不強(qiáng)、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、管理體系落后、汽車(chē)零部件制造體系相對(duì)薄弱、國(guó)際貿(mào)易壁壘、幾大汽車(chē)巨頭企業(yè)對(duì)汽車(chē)行業(yè)的壟斷等導(dǎo)致了我國(guó)自主品牌汽車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)上舉步維艱。
例如黃金蕊（2019）在《奇瑞汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究》中指出奇瑞汽車(chē)在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)性能，尤其是在中高端汽車(chē)品牌的影響力上與國(guó)外品牌比較存在明顯劣勢(shì)。
王琪（2019）對(duì)中國(guó)奇瑞汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，指出奇瑞的營(yíng)銷(xiāo)和推廣要從消費(fèi)者偏好著手，從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理到市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)這些工作都要做充分，同時(shí)要做好汽車(chē)的售后服務(wù)，做好隱形營(yíng)銷(xiāo)。
李曉偉（2019）在《奇瑞汽車(chē)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略研究》中明確指出奇瑞汽車(chē)在品牌塑造，市場(chǎng)擴(kuò)展，技術(shù)研發(fā)，資金流動(dòng)等方面存在明顯的不足，在一定程度上阻礙了其國(guó)際化進(jìn)程。
陳金波（2019）對(duì)當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行了分析，認(rèn)為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)應(yīng)向依附性發(fā)展，依托國(guó)外技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
衛(wèi)金橋（2019）對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中外合資情況分析后說(shuō)“中外合資模式缺乏頂層設(shè)計(jì)，外商對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)設(shè)計(jì)的核心技術(shù)進(jìn)行嚴(yán)密的控制，合資汽車(chē)企業(yè)沒(méi)有換來(lái)真正的技術(shù)積攢，核心技術(shù)不足仍然是制約我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的重要因素。
陸海平在《中國(guó)汽車(chē)企業(yè)如何實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)》(2019)中提出世界汽車(chē)企業(yè)是大魚(yú)吃小魚(yú)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；汽車(chē)產(chǎn)業(yè)要求整合各類(lèi)資源，產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置；要通過(guò)技術(shù)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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3、研究思路及研究方案
（1）研究思路
本文以奇瑞汽車(chē)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)困境及對(duì)策研究為重點(diǎn)，首先介紹國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)情況和國(guó)內(nèi)汽車(chē)公司對(duì)開(kāi)擴(kuò)國(guó)外市場(chǎng)做出哪些努力，接著介紹奇瑞汽車(chē)的歷史和發(fā)展情況。然后根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料分析目前奇瑞汽車(chē)公司在開(kāi)拓海外市場(chǎng)過(guò)程中遇到了哪些困難和挑戰(zhàn)，然后從國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，宏觀微觀兩個(gè)方面分析其產(chǎn)生的原因和解決的辦法，希望這些分析思考能夠?yàn)槠嫒鹌?chē)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略安排有一點(diǎn)點(diǎn)幫助，并為其它想要走出去的汽車(chē)企業(yè)提供借鑒和參考。
本文將分為五大部分：第一部分，緒論；第二部分，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易汽車(chē)行業(yè)國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析；第三部分，奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的困難和挑戰(zhàn)；第四部分，對(duì)奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議；第五部分，結(jié)論。
（2）研究方案
本文以經(jīng)濟(jì)全球化為背景，理論聯(lián)系實(shí)際運(yùn)用產(chǎn)品周期理論，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，國(guó)際貿(mào)易壁壘，地緣經(jīng)濟(jì)等國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)知識(shí)首先以大視野分析我國(guó)汽車(chē)企業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀結(jié)合奇瑞汽車(chē)公司的對(duì)外貿(mào)易方針?lè)治鲈斐善嫒鹌?chē)國(guó)際經(jīng)營(yíng)困境的原因，然后提出解決這些問(wèn)題的對(duì)策.
（3）工作進(jìn)度及具體安排
2019年12月—2019年1月，查找資料，閱讀有關(guān)該學(xué)科的書(shū)籍，確定畢業(yè)論文課題的方向；
2019年1月下旬—2月中旬，確定課題方向、題目，寫(xiě)出提綱，完成論文開(kāi)題報(bào)告；
2019年2月下旬—3月下旬，進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，收集有關(guān)該課題內(nèi)容資料；整理資料并完成初稿；
2019年4月初—5月初 整理資料，寫(xiě)出論文初稿；
2019年5月初—5月下旬，在導(dǎo)師指導(dǎo)下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊(cè)；
2019年6月初—6月中旬，準(zhǔn)備并完成論文答辯。
指導(dǎo)教師批閱意見(jiàn) 指導(dǎo)教師(簽名)： 年 月 日
學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專(zhuān)業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易
指導(dǎo)教師學(xué)生姓名
課題名稱(chēng)奇瑞汽車(chē)國(guó)家化經(jīng)營(yíng)困境及對(duì)策研究
內(nèi)容及任務(wù)
主要內(nèi)容：論文以奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)為對(duì)象，主要研究奇瑞汽車(chē)在開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中所遇困境，然后分析為什么奇瑞汽車(chē)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，最后針對(duì)這些問(wèn)題研究應(yīng)對(duì)策略。
論文應(yīng)當(dāng)分為緒論、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易汽車(chē)行業(yè)國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析、奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的困難和挑戰(zhàn)、對(duì)奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議、結(jié)論五個(gè)部分。
主要任務(wù)：該論文必須從奇瑞汽車(chē)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀入手，因此查找相關(guān)資料是最重要的。需要利用數(shù)字圖書(shū)館資源，通過(guò)對(duì)于中國(guó)知網(wǎng)的檢索，進(jìn)行相關(guān)資料的查找閱讀和整理，從而對(duì)國(guó)內(nèi)外已有研究進(jìn)行梳理和分析，為本文提供充實(shí)的事實(shí)依據(jù)，保證論文各個(gè)部分的連貫性和相關(guān)性。
擬達(dá)到的要求或技術(shù)指標(biāo)
1、在論文的寫(xiě)作過(guò)程中，積極與指導(dǎo)老師進(jìn)行溝通。同時(shí)，按照老師修改的意見(jiàn)完成畢業(yè)論文的撰寫(xiě)。
2、采取如下的研究流程進(jìn)行研究：查找最近幾年有關(guān)奇瑞汽車(chē)在開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的進(jìn)展和銷(xiāo)售情況方面的資料，認(rèn)真思考并做好相關(guān)筆記，分析奇瑞汽車(chē)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中遇到的困難、困難產(chǎn)生的原因并提出相應(yīng)的解決策略，也就是沿著發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的主線來(lái)完成論文。
3、論文中所有數(shù)據(jù)必須注明出處，引用的文句必須采用腳注的形式，自己在實(shí)際調(diào)研中獲得的第一手資料，也必須標(biāo)明來(lái)源以及獲取方式，以保證論文的真實(shí)性、完整性。
4、開(kāi)題時(shí)參考文獻(xiàn)在10篇以上，并且隨著寫(xiě)作過(guò)程的深入不斷增加。
5、按照論文進(jìn)度要求完成各階段任務(wù)，論文格式要求參見(jiàn)《經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文工作實(shí)施細(xì)則（2019）》，畢業(yè)論文的字?jǐn)?shù)應(yīng)當(dāng)在15000字以上。
進(jìn)度安排起止日期工作內(nèi)容備注
2019年12月-2019年1月中旬查找資料，閱讀有關(guān)該學(xué)科的書(shū)籍，確定畢業(yè)論文課題的方向；
2019年1月下旬—2月中旬確定課題方向、題目，寫(xiě)出提綱，完成論文開(kāi)題報(bào)告；
2019年2月下旬—3月下旬進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，收集有關(guān)該課題內(nèi)容資料；
2019年4月初—5月初整理資料，寫(xiě)出論文初稿；
2019年5月中旬—5月下旬在導(dǎo)師指導(dǎo)下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊(cè)；
2019年6月初—6月中旬準(zhǔn)備并完成論文答辯。
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[關(guān)鍵詞] 五感行銷(xiāo)再定位推廣主題
汽車(chē)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的繁榮。許多業(yè)內(nèi)人士從宏觀的營(yíng)銷(xiāo)管理層面對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)提供了決策思路，但是具體到汽車(chē)上市策劃的營(yíng)銷(xiāo)策略卻相對(duì)匱乏，原因是多方面的，其中一個(gè)重要原因就是部分營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為汽車(chē)上市廣告策劃相對(duì)其它產(chǎn)品而言手法單一，其要點(diǎn)在于“三板斧”，即產(chǎn)品新聞會(huì)、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業(yè)在新產(chǎn)品上市過(guò)程中由于忽視了上市策劃的創(chuàng)新而遭受了嚴(yán)重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車(chē)上市策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個(gè)不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研大膽創(chuàng)新。
一、產(chǎn)品的定位及再定位
產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌力，消費(fèi)者心理及市場(chǎng)的需求等因素綜合確定。以東風(fēng)雪鐵龍為例，2003年下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標(biāo)志等世界汽車(chē)巨頭也已介入中檔轎車(chē)市場(chǎng)。新車(chē)型的層出不窮和老車(chē)型的不斷翻新，使得東風(fēng)雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诰C合比較分析的基礎(chǔ)上確定了愛(ài)麗舍汽車(chē)以品牌提升為主要目標(biāo)的產(chǎn)品策略。廣告語(yǔ)“愛(ài)麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現(xiàn)了該車(chē)裝扮精彩人生的親民形象，并通過(guò)一系列公共關(guān)系活動(dòng)強(qiáng)化了這一定位，如組織用戶參觀法國(guó)標(biāo)志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對(duì)東風(fēng)雪鐵龍中國(guó)產(chǎn)品序列的法國(guó)文化傳統(tǒng)予以暗示。
對(duì)于老產(chǎn)品而言，時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品和市場(chǎng)變化，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵。以江鈴全順汽車(chē)為例。2004年以來(lái)，輕客市場(chǎng)表現(xiàn)出的新特點(diǎn)包括：呈總體下滑趨勢(shì)，歐系占據(jù)輕客高端市場(chǎng)，日系占領(lǐng)低端市場(chǎng)；由于MPV在商務(wù)車(chē)上的優(yōu)勢(shì)，輕客更廣闊的市場(chǎng)在于客貨兩用；柴油發(fā)動(dòng)機(jī)將逐漸擴(kuò)大今后在輕客市場(chǎng)的比例等。江鈴全順在在洞悉市場(chǎng)這一新特點(diǎn)后靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢(shì)推出全順06款，并對(duì)全順產(chǎn)品進(jìn)行再定位，由高端商務(wù)車(chē)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務(wù)用車(chē)這一實(shí)際的立足點(diǎn)，重新定位后的全順以同類(lèi)車(chē)中高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，有力回應(yīng)了市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
二、產(chǎn)品推廣主題的凝練
產(chǎn)品推廣主題是產(chǎn)品定位的外在顯現(xiàn)，是產(chǎn)品之于消費(fèi)者突出利益的鄭重承諾，是產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯特征。產(chǎn)品推廣主題是在市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的全面分析的基礎(chǔ)上最終確定的。
汽車(chē)產(chǎn)品定位在廣告表現(xiàn)中的關(guān)鍵是創(chuàng)造USP，即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張?？此茖こ５闹黝}卻是最見(jiàn)策劃人功底的活兒之一。
就豪華轎車(chē)而言，勞斯萊斯強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的優(yōu)良工藝：最大的聲音來(lái)自車(chē)上的電子鐘；寶馬強(qiáng)調(diào)的是它的駕駛樂(lè)趣：駕乘樂(lè)趣，創(chuàng)新極限；奔馳重在彰顯成功豪氣：“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代、駕駛未來(lái)”；VOLVO炫耀的是它對(duì)生命安全的保障：VOLVO（富豪） 關(guān)愛(ài)生命，享受生活（VOLVO For Life）。中級(jí)和緊湊型經(jīng)濟(jì)轎車(chē)的推廣主題也呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。蒙迪歐：世界，就看我的。 中華：超越期望，超越自我。菱帥：人性化科技──三菱血統(tǒng)，世界品質(zhì)。雪佛蘭Spark 只代表你。面對(duì)新車(chē)輩出的市場(chǎng)使得尋求獨(dú)特的、有銷(xiāo)售力的訴求主題變得日益艱難，雷同現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。如寶來(lái)的“駕駛者之車(chē)”，與寶馬“駕駛的樂(lè)趣”如出一轍。
一則優(yōu)秀的推廣主題既是文字的錘煉，更是對(duì)產(chǎn)品定位的整體把握，是產(chǎn)品品牌、文化、科技、生活方式等內(nèi)涵的顯在表達(dá)，也是時(shí)代熱點(diǎn)的反映，如豐田皇冠的上市主題是“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”，“和諧”是當(dāng)前我國(guó)社會(huì)建設(shè)的一大熱點(diǎn)，豐田皇冠借勢(shì)炒作引起了消費(fèi)者的共鳴，也突出該車(chē)配置合理的特點(diǎn)。
三、產(chǎn)品的定價(jià)和命名技巧
價(jià)格的劃定是新品上市策劃的重要內(nèi)容之一，新車(chē)的價(jià)格是在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的配置、品牌等結(jié)合自身產(chǎn)品定位并適應(yīng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上確定的。如何在價(jià)格戰(zhàn)中取勝？除了降低配置推出低價(jià)車(chē)型、更換低排量發(fā)動(dòng)機(jī)、加快新舊車(chē)型的更替低價(jià)清倉(cāng)等策略外，東風(fēng)標(biāo)志的做法為我們提供了新的視角。東風(fēng)標(biāo)志采用高價(jià)入市，再降價(jià)返款的價(jià)格策略令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。此舉既兼顧了老客戶的售后心理又通過(guò)降價(jià)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以重創(chuàng)，當(dāng)然，若要采用這一策略，企業(yè)自身實(shí)力無(wú)疑是堅(jiān)強(qiáng)后盾。
汽車(chē)新品的命名也十分考究，汽車(chē)新品的命名除應(yīng)遵循營(yíng)銷(xiāo)理論中一般的命名原則外，還具有自身的命名特點(diǎn)。僅以該產(chǎn)品的前身為參照物的命名方法就有 “新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一種命名方法都有各自的適用范圍。
“新”××，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列具有廣闊市場(chǎng)前景的車(chē)型，具有延續(xù)原有品牌降低新品推廣成本等優(yōu)勢(shì)，缺點(diǎn)是沒(méi)有更“新”空間。如：新馬自達(dá)6。
“××第×代”，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列歷史較為悠久，且口碑較好的車(chē)型，缺點(diǎn)是容易產(chǎn)生陳舊感。如豐田花冠。
“06款××”，這一命名方法適用于產(chǎn)品更迭較快，能保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)的車(chē)型，不足是容易過(guò)時(shí)。如全順06款。
同“名”不同“姓”，這一命名方法適合于同企業(yè)的系列車(chē)型，具有推廣成本低，產(chǎn)品知名度高等優(yōu)勢(shì)。如樂(lè)風(fēng)，樂(lè)騁，樂(lè)馳。
四、以“五感行銷(xiāo)”增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)
“五感行銷(xiāo)”是指通過(guò)訴諸用戶的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)，讓客戶切身感受產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望的營(yíng)銷(xiāo)策略。
要使得“三板斧”具用震懾力，須使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，運(yùn)用“五感”行銷(xiāo)能有效激發(fā)參與者的熱情，體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。日益成熟的消費(fèi)者對(duì)對(duì)廣告的產(chǎn)品利益訴求持普遍懷疑態(tài)度，堅(jiān)持“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”， 甚至經(jīng)過(guò)切身體驗(yàn)后才形成對(duì)產(chǎn)品的判斷。導(dǎo)入“五感行銷(xiāo)”正是為了滿足消費(fèi)者的這一心理。
營(yíng)銷(xiāo)傳入中國(guó)，非常靈驗(yàn)，令人驚喜。于是，言必營(yíng)銷(xiāo)，成功與營(yíng)銷(xiāo)同在，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。然而，什么東西只要一熱，必出問(wèn)題。
轉(zhuǎn)眼間，冒出了許多“新概念”，準(zhǔn)確地說(shuō)是“新名詞”，可謂“花樣翻新、紛至沓來(lái)”。諸如競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶營(yíng)銷(xiāo)、整體營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)、成功營(yíng)銷(xiāo)、深度營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，還有各類(lèi)著名企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，各具行業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)與各種級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)，不勝枚舉。
結(jié)果無(wú)他，只是引發(fā)了更多的疑慮和困惑，更多的人已經(jīng)說(shuō)不清楚“營(yíng)銷(xiāo)為何事何物”，弄不明白“營(yíng)銷(xiāo)將何去何從”了。
是放下“概念／名詞”的時(shí)候了。對(duì)一個(gè)活生生的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)單純的名詞、一個(gè)抽象的概念、一個(gè)寬泛的觀念、一套形而上的理論，或者一種可以隨意選擇的策略；營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)機(jī)能，一項(xiàng)用以“克服市場(chǎng)障礙”的企業(yè)機(jī)能，一項(xiàng)不斷進(jìn)化的企業(yè)機(jī)能。 營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能
任何企業(yè)都不會(huì)生產(chǎn)“自己消費(fèi)”的產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)的是賣(mài)給別人去消費(fèi)的商品。所以，空談“按需生產(chǎn)、市場(chǎng)導(dǎo)向、滿足客戶需求、為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的營(yíng)銷(xiāo)觀念是沒(méi)有意義的，至少是多余的。
有意義的是，我們?nèi)绾稳M足市場(chǎng)需求？憑什么為顧客創(chuàng)造價(jià)值？怎樣克服市場(chǎng)的障礙？
任何觀念都應(yīng)該有“本事或能力”支撐，否則就叫空口說(shuō)白話。如果我們把“營(yíng)銷(xiāo)”當(dāng)作一項(xiàng)機(jī)能，當(dāng)作企業(yè)“克服市場(chǎng)障礙或滿足需求”的一種機(jī)能，那么從企業(yè)誕生的第一天起，這種“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能”就已經(jīng)存在于企業(yè)機(jī)能體系之中。
但這種“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能”不一定存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之中。比如當(dāng)年亨利．福特的流水生產(chǎn)方式，就包含著兩種機(jī)能：一是商品的“生產(chǎn)機(jī)能”，一是商品的“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能”，即克服市場(chǎng)銷(xiāo)售障礙的機(jī)能。這可能是一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家所不能理解的事情。
1908年，福特公司T型汽車(chē)的基本“生產(chǎn)機(jī)能”已經(jīng)形成，已能按照社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，生產(chǎn)合格的T型汽車(chē)。然而，亨利福特非常清楚，“大量生產(chǎn)必須以大量銷(xiāo)售為前提”。這是他的原話。
1913年，T型汽車(chē)實(shí)現(xiàn)流水生產(chǎn)，隨之獲得了強(qiáng)大的“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能”，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模銷(xiāo)售。換言之，借助于流水生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)效率，提高工資，提高勞動(dòng)者的工作熱情；同時(shí)降低單位產(chǎn)品的成本，降低售價(jià)，遵循最基本的市場(chǎng)法則，T型車(chē)擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)容量，汽車(chē)進(jìn)入了尋常百姓家。
福特依靠流水生產(chǎn)線，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域達(dá)到了很高的境界——直接依靠生產(chǎn)領(lǐng)域的努力，使“銷(xiāo)售”成為多余。
但這個(gè)案例始終被經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論解釋為“生產(chǎn)觀念”的典范，并認(rèn)為沒(méi)有達(dá)到“銷(xiāo)售觀念”的階段，更沒(méi)有達(dá)到“營(yíng)銷(xiāo)觀念”階段。按照經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的解釋?zhuān)坪踉谏a(chǎn)系統(tǒng)那里下功夫就不是營(yíng)銷(xiāo)，或是背離營(yíng)銷(xiāo)；似乎生產(chǎn)不能成為“克服市場(chǎng)障礙”于企業(yè)機(jī)體，展開(kāi)視野更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)；他們不希望把營(yíng)銷(xiāo)變成一件“耍把式、使招數(shù)”的事情，變成花拳繡腿，中看不中用還花錢(qián)折騰人。
華為似乎就是這類(lèi)覺(jué)悟比較早的企業(yè)。它能針對(duì)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要害和關(guān)鍵，避開(kāi)外資品牌的鋒芒，把資源，包括大量資金，集中配置在研發(fā)能力和產(chǎn)品研發(fā)速度上，謀求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能的提高，謀求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能的長(zhǎng)期培育。它不去追逐市場(chǎng)的熱點(diǎn)或短期需求，更不一味追求市場(chǎng)的外在表現(xiàn)，滿足于在市場(chǎng)的表層上做表面文章。
華為的覺(jué)悟，使之很好地避免了本土品牌那種表面轟轟烈烈，實(shí)際大起大落、勞民傷財(cái)?shù)慕Y(jié)果。它抓住了什么本質(zhì)性的東西？
華為從實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到：在手機(jī)市場(chǎng)上，外資品牌正在充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，即利用研發(fā)上的短周期優(yōu)勢(shì)，絞殺本土品牌及其他品牌企業(yè)。外資的營(yíng)銷(xiāo)策略就是：快速推出新品，獲取高額利潤(rùn)；在本上品牌推出同類(lèi)新品之際，迅速提高產(chǎn)銷(xiāo)量，迅速降低銷(xiāo)售價(jià)，薄利多銷(xiāo)，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處；當(dāng)本土品牌在規(guī)模上也突破的時(shí)候，外資推出換代新產(chǎn)品，持續(xù)削弱本土品牌的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和研發(fā)基礎(chǔ)，迫使本土品牌陷入惡性循環(huán)。
手機(jī)商品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)（營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)），主要來(lái)源于研發(fā)領(lǐng)域，而不是生產(chǎn)領(lǐng)域和銷(xiāo)售領(lǐng)域，無(wú)論我們?cè)谏a(chǎn)領(lǐng)域或銷(xiāo)售領(lǐng)域如何努力，都抵擋不住研發(fā)領(lǐng)域的進(jìn)步和沖擊。研發(fā)能力、推出新品的速度，以及研發(fā)的管理能力，是產(chǎn)品策略或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制高點(diǎn)。
手機(jī)行業(yè)與彩電行業(yè)的情況不同，彩電的核心技術(shù)已經(jīng)成熟和擴(kuò)散，彩電技術(shù)進(jìn)步的速度和潛力有限；可以從生產(chǎn)和銷(xiāo)售領(lǐng)域人手，去抗衡外資品牌。因此彩電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的基礎(chǔ)在于其產(chǎn)品和銷(xiāo)售，也必須在這兩個(gè)方面培養(yǎng)機(jī)能。
企業(yè)如果能夠把“營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能”聯(lián)系起來(lái)，那么看待營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題就會(huì)比較全面，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策思路就會(huì)比較開(kāi)闊。不會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)局限在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士的職責(zé)范疇，局限于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)單槍匹馬的努力，局限于營(yíng)銷(xiāo)人士苦思冥想的努力，而會(huì)著眼于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的整合，著眼于在決定成敗的關(guān)鍵領(lǐng)域下功夫，著眼于有組織的整體努力，著眼于長(zhǎng)期市場(chǎng)價(jià)值的培育。
進(jìn)而，面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)才能做到從容不迫、厚積薄發(fā)。
系統(tǒng)策略和機(jī)能體系
如果我們把營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能和營(yíng)銷(xiāo)策略兩者聯(lián)系起來(lái)，那么營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能既是營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的結(jié)果，又是進(jìn)一步選擇營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)。
這就意味著，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇不是隨意的，具有內(nèi)在的規(guī)定性；不可以見(jiàn)風(fēng)是雨地追逐營(yíng)銷(xiāo)新概念或新名詞，而必須著眼于營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能體系的支持，合乎邏輯過(guò)程和歷史進(jìn)程地去建立“營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng)”或系統(tǒng)策略。同時(shí)，這迫使企業(yè)著眼于長(zhǎng)期努力，有組織地發(fā)展內(nèi)在的“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能體系”，或內(nèi)生的“結(jié)構(gòu)性”力量。
只有使“機(jī)能和策略”兩者相輔相成，才能確保對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期支配力和影響力。
汽車(chē)市場(chǎng)極具風(fēng)險(xiǎn)，技術(shù)已經(jīng)成熟并擴(kuò)散，大規(guī)模生產(chǎn)的手段已經(jīng)普及。如果汽車(chē)公司把4P當(dāng)作“等量齊觀”的策略手段，當(dāng)作權(quán)宜之計(jì)或權(quán)謀計(jì)策的話，必然不顧營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性約束，不顧營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的基礎(chǔ)和執(zhí)行的后果，而采取所謂“車(chē)到山前必有路”的態(tài)度。最后必然引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、促銷(xiāo)大戰(zhàn)、宣傳大戰(zhàn)、資源大戰(zhàn)，導(dǎo)致全行業(yè)沉沒(méi)——企業(yè)們無(wú)法在大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上保持贏利性增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
如家電業(yè)，先是各企業(yè)受制于早期營(yíng)銷(xiāo)策略誤用乃至濫用帶來(lái)的后果，受制于已經(jīng)形成的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性障礙，后來(lái)受外部環(huán)境或?qū)κ值臓坷?，無(wú)法轉(zhuǎn)向正確的方向。
有人真的認(rèn)為：這是家電企業(yè)進(jìn)入了“資本經(jīng)營(yíng)”的高級(jí)階段？難以置信，經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論與本土資本經(jīng)營(yíng)理論之間，居然存在著內(nèi)在聯(lián)系!？可見(jiàn)，理論不僅可以使人清晰，也可使人糊涂。
廣州本田公司從全球的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中悟出，經(jīng)銷(xiāo)商4S店或汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)連鎖店，是營(yíng)銷(xiāo)策略的制高點(diǎn)，是深化與顧客聯(lián)系的關(guān)鍵。為什么它要深化與顧客的聯(lián)系？伺候好一個(gè)汽車(chē)顧客，汽車(chē)公司獲得的顧客終生價(jià)值是7萬(wàn)美金，包括顧客自己更新汽車(chē)和向親朋好友推薦汽車(chē)所產(chǎn)生的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
因此，本田營(yíng)銷(xiāo)策略的核心內(nèi)容就是：培育本土經(jīng)銷(xiāo)商；相應(yīng)配套的營(yíng)銷(xiāo)策略是：按照首批經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量、銷(xiāo)售能力和利益要求，控制在一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域中的產(chǎn)銷(xiāo)總量。同時(shí)導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商的行為，幫助經(jīng)銷(xiāo)商“做強(qiáng)做大”，形成初步的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)格局。然后逐漸形成經(jīng)銷(xiāo)商群體的示范效應(yīng)，吸引更多經(jīng)銷(xiāo)商和更多區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商加盟，逐漸擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，逐漸擴(kuò)大公司的產(chǎn)銷(xiāo)量和區(qū)域覆蓋面積。
本田的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，營(yíng)銷(xiāo)策略本身是個(gè)系統(tǒng)，具有內(nèi)在一致性，統(tǒng)一于企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能體系”；營(yíng)銷(xiāo)策略絕非空穴來(lái)風(fēng)、隨意選擇或花樣翻新。
如果我們不能夠使“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能和營(yíng)銷(xiāo)策略”兩者建立聯(lián)系，那么營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，就會(huì)因沒(méi)有約束而變得隨意，變得不連續(xù)、離散、表面化或就事論事。既不能形成對(duì)外部市場(chǎng)的持續(xù)影響，又不能收斂于營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能體系的強(qiáng)化。
這反過(guò)來(lái)制約著營(yíng)銷(xiāo)策略上的持續(xù)有效性，導(dǎo)致企業(yè)的浮躁和焦慮，以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任人員的抱怨。
最終只能是一個(gè)結(jié)果：把營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)逼瘋，把營(yíng)銷(xiāo)策略逼上絕路，逼上一條賭錢(qián)賭命的不歸之路。
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能和企業(yè)機(jī)能
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能的優(yōu)勢(shì)在于克服市場(chǎng)的障礙。
在市場(chǎng)障礙小的時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能并不顯現(xiàn)，至少人們的直覺(jué)看不到“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能”存在。那時(shí)，一個(gè)概念或一項(xiàng)舉措就會(huì)有效，而且效果非常顯著，比如做點(diǎn)廣告、改進(jìn)包裝、調(diào)整價(jià)格、疏通渠道或搞點(diǎn)促銷(xiāo)。
于是，從理論到實(shí)踐，都以為“營(yíng)銷(xiāo)”及其“觀念和策略”，是一種獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)，居然還產(chǎn)生了一批營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，整天混跡于企業(yè)做4P、搞營(yíng)銷(xiāo)。全然不察營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)機(jī)能，企業(yè)是這項(xiàng)機(jī)能的責(zé)任主體，企業(yè)各部門(mén)或多或少都對(duì)這項(xiàng)機(jī)能負(fù)有責(zé)任和義務(wù)。
即便你所在的行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)壓力很小，也不要忘記：營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的一項(xiàng)機(jī)能，是不能外包出去的，必須依靠自己的力量下功夫加以培育。
企業(yè)規(guī)模逐漸變大，市場(chǎng)的障礙也逐漸變大，而且這種障礙不再是來(lái)自于單一的原因，不再是來(lái)自于需求單方面的變化，而是來(lái)自于多重越來(lái)越復(fù)雜的因素，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相互擠壓。實(shí)踐中的人才開(kāi)始真正感受到：表面化的營(yíng)銷(xiāo)手法越來(lái)越不顯效了；附著在表層的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)，越來(lái)越顯得膚淺，沒(méi)有力量和難以持久了。
但人們只是困惑和焦慮，并沒(méi)有把“營(yíng)銷(xiāo)”與“企業(yè)機(jī)能”聯(lián)系起來(lái)思考；只是不敢在4P上輕舉妄動(dòng)而已，因?yàn)楦淖?P的投入和風(fēng)險(xiǎn)太大，這令人不禁想起秦池?cái)嗔?、巨人倒塌?/p>
汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，營(yíng)銷(xiāo)不是附加于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的調(diào)味品，不是外在漂亮的包裝或策劃方案。營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)實(shí)在在的從企業(yè)機(jī)能體系中派生出來(lái)的一項(xiàng)機(jī)能。即便這種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能已經(jīng)取得了可供觀察的外觀形態(tài)，依然只是企業(yè)機(jī)體中不可分割的一個(gè)組成部分，融合或交織于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系之中。
你不能把營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的整體分割開(kāi)來(lái)。
早年通用汽車(chē)公司，為了能夠加快新品的銷(xiāo)售速度，采取了很獨(dú)特的做法。它不是直接加強(qiáng)新品的推廣和促銷(xiāo)，而是通過(guò)投資和管理手段，把企業(yè)的功能性業(yè)務(wù)延伸到二手汽車(chē)市場(chǎng)。具體策略包括：控制二手市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店，以及建立區(qū)域汽車(chē)集中維修中心，來(lái)控制或維持公司二手汽車(chē)的價(jià)格。
這是一種帶著“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是簡(jiǎn)單地打打廣告、做做促銷(xiāo)。通用汽車(chē)公司發(fā)現(xiàn)：只要二手汽車(chē)的價(jià)格能夠維持一定高度，就能刺激一手新品汽車(chē)的銷(xiāo)售速度，進(jìn)而使通用汽車(chē)公司的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模同步發(fā)展，即強(qiáng)化了企業(yè)的整體機(jī)能。
通用汽車(chē)公司通過(guò)兩個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)”模塊的構(gòu)建，即二手市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店和區(qū)域集中維修中心，確立了企業(yè)內(nèi)在的“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能體系”，包括與“研產(chǎn)銷(xiāo)”各個(gè)部門(mén)在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同體系，共同支撐一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng)。這時(shí)“營(yíng)銷(xiāo)”也就可以作為一種專(zhuān)業(yè)職能，從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中派生出來(lái)，形成專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)，這就是具有外在形態(tài)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，或營(yíng)銷(xiāo)中心、營(yíng)銷(xiāo)公司。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)并不等于“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能體系”，就像“心臟”不等于“血液循環(huán)系統(tǒng)”一樣，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能，可以理解為跨部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同體系。
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能和營(yíng)銷(xiāo)組織
企業(yè)一旦形成有形的“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)”，就有可能在專(zhuān)職部門(mén)的引導(dǎo)下，進(jìn)一步深化各部門(mén)之間的協(xié)同，深化各部門(mén)基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的協(xié)同，就有可能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能的體系化，以及營(yíng)銷(xiāo)體系的進(jìn)化，最終促使整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“營(yíng)銷(xiāo)組織”。
一些汽車(chē)公司開(kāi)始沿著通用當(dāng)年開(kāi)拓的路徑，推進(jìn)自身企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能的演進(jìn)或進(jìn)化。即讓二手市場(chǎng)門(mén)店，收集整理覆蓋區(qū)域家庭的情況，深入分析這些家庭的壽命周期，主動(dòng)上門(mén)了解家庭孩子對(duì)汽車(chē)的實(shí)際需求，包括購(gòu)車(chē)時(shí)間、期望車(chē)價(jià)、外觀造型、功能用途。然后通過(guò)一手市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店，從自己的顧客群體中，物色潛在的二手汽車(chē)車(chē)主，制訂完整的更新汽車(chē)方案，實(shí)現(xiàn)一、二手汽車(chē)市場(chǎng)的互動(dòng)。
同時(shí)，依據(jù)公司的顧客群體的收入水平和消費(fèi)特點(diǎn)，與大型連鎖商店或連鎖大賣(mài)場(chǎng)建立策略聯(lián)盟，發(fā)行“車(chē)友會(huì)”會(huì)員消費(fèi)卡，有計(jì)劃地向車(chē)友會(huì)成員進(jìn)行推廣，使這些車(chē)友會(huì)成員能夠在指定的商店，享受購(gòu)物積分的優(yōu)惠。這些積分優(yōu)惠，可以在購(gòu)置或更換新車(chē)時(shí)，獲得各種贈(zèng)與或折讓上的優(yōu)惠。