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導(dǎo)語：在購買行為分析論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】信任視角；綠色購買行為；影響
從1972年以來歷次聯(lián)合國環(huán)境大會到2009年12月召開的哥本哈根世界氣候變化大會，資源耗竭、生態(tài)惡化、氣候暖化等一次次成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。環(huán)境資源問題和全球環(huán)保運(yùn)動促成了綠色消費(fèi)。人們對綠色產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等的信任程度、對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)商的信任程度是影響人們綠色購買決策的重要原因。本文運(yùn)用實證研究方法，探討信任在綠色購買轉(zhuǎn)換為綠色購買行為中所起的作用，進(jìn)一步研究綠色意向與綠色購買之間形成的巨大反差，對有效地詮釋我國消費(fèi)者的綠色購買行為具有重大意義，能為企業(yè)制定和實施營銷戰(zhàn)略提供理論依據(jù)，為政府制定相關(guān)綠色政策，推動人們綠色購買提供決策參考。
1.理論發(fā)展與假設(shè)推演
環(huán)境意識即把公眾意識到并支持解決環(huán)境問題的程度或者個人為解決這類問題而做出貢獻(xiàn)的意愿，并據(jù)此對論文實證部分進(jìn)行操作化定義。解釋消費(fèi)者購買行為決策最常用的模型是將Fishbein和Ajzen的合理行動理論以及Ajzen的計劃行為理論結(jié)合起來的TPB模型，即：（1）信仰決定態(tài)度。（2）態(tài)度導(dǎo)致行為意向。（3）行為意向?qū)е滦袨?，此外，社會?guī)范和行為控制力在消費(fèi)者購買意圖和購買行為中起到調(diào)節(jié)作用[1]。因此本文認(rèn)為環(huán)境意識作為一種強(qiáng)烈的保護(hù)環(huán)境的態(tài)度，對綠色購買行為有顯著的預(yù)測力。因此：
H1：環(huán)境意識對綠色購買行為有顯著的正向影響。
Mayer的研究指出導(dǎo)致被信任者受人信任的原因是他們的特質(zhì)與行為，而衡量這個人是否可信賴的因素包含能力、仁慈心與正直[2]。根據(jù)Stewart和Andrew提出的詳細(xì)概念模型，消費(fèi)者的社會和環(huán)境的價值觀和環(huán)保行為之間有很顯著的關(guān)系，其關(guān)系受到一系列情境和心理變量的調(diào)節(jié)[3]。與傳統(tǒng)購買相比，購買綠色產(chǎn)品需要承擔(dān)更多的風(fēng)險。所以環(huán)保消費(fèi)者是否購買某一綠色產(chǎn)品會受到信任這個變量的影響。綜合上述分析，提出如下假設(shè)：
H2：信任在環(huán)保意識和消費(fèi)者綠色購買行為之間起到調(diào)節(jié)作用。
2.研究方法
本研究采用方便抽樣的方法，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷226份，有效回收率為75.3%。男女作答比率基本平衡。本文采用李克特7點(diǎn)問卷。環(huán)境意識采用了2000年Dunlap等提出了新版的NEP量表量表。信任借鑒Mayer[2]所編制的問卷，包含能力、仁慈心與正直3個維度，共9項。綠色購買行為問卷采用了Roberts&Bacon所編制的問卷的部分測量項目。本文采用SPSS16.0進(jìn)行統(tǒng)計分析。
3.數(shù)據(jù)分析
環(huán)境意識各維度可解釋總變異的64.834%，信度系數(shù)為0.757；信任問卷探索性因素分析結(jié)果正直、仁慈、能力等3個維度可解釋總變異的70.384%，3個維度的α系數(shù)分別為0.791、0.766、0.741；綠色購買行為問卷探索性因素分析結(jié)果表明可解釋總變異的51.048%，α信度系數(shù)為0.755。分析結(jié)果表明，α系數(shù)均在0.7以上，符合測量學(xué)的要求，表明問卷具有較高的可靠性。
環(huán)境意識與信任、環(huán)境意識與綠色購買行為，信任與綠色購買行為的相關(guān)系數(shù)為0.013（P>0.05），0.168（P
為了研究信任對環(huán)境行為的調(diào)節(jié)作用，本研究采用層次回歸的方法進(jìn)行回歸分析；為消除變量間共線性的消極影響，將自變量和調(diào)節(jié)變量做中心化變換之后再相乘得到各交互效應(yīng)項[4]。結(jié)果表明，在排除控制變量（性別、年齡、教育程度、月收入和職業(yè)）和自變量（環(huán)境意識）的影響后，信任對綠色購買行為具有額外的解釋力，其校正R2為0.130，β系數(shù)為0.168（p0.05，表明調(diào)節(jié)作用不顯著。假設(shè)2沒有得到驗證，即信任及其各維度的調(diào)節(jié)作用都不顯著。
4.分析與討論
本研究表明，環(huán)境意識對綠色購買有一定的影響作用。與研究原假設(shè)環(huán)境意識越高，人們越容易采取綠色購買。此外，本研究證明信任和其三維度對環(huán)境意識和綠色購買的關(guān)系不存在著調(diào)節(jié)作用。這與Stewart和Andrew的研究結(jié)果消費(fèi)者的社會和環(huán)境的價值觀和環(huán)保行為之間有很顯著的關(guān)系，其關(guān)系受到心理變量信任的調(diào)節(jié)不一致[3]。本研究未能得到相同結(jié)論的原因可能是因為信任量表的設(shè)計只從公司這一角度設(shè)計了問卷，沒有考慮消費(fèi)者對政府的信任，并且沒有考慮到文化的差異。
參考文獻(xiàn)：
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[2]Roger C. Mayer， James H. Davis and F. David Schoorman. An Integrative Model of Organizational Trust[J].The Academy of Management Review，1995，20（3）：709-734.
本文首先回顧了消費(fèi)者購買行為及消費(fèi)者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費(fèi)名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產(chǎn)品功分析了心理介質(zhì)是如何對心理場做出變換的，構(gòu)建了消費(fèi)心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結(jié)，指出研究的局限性及研究展望。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；消費(fèi)者購買決策；心理場；心理模型
一、研究背景與研究意義
1.研究背景
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場不斷擴(kuò)大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費(fèi)者個性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費(fèi)者購買商品的決策過程的復(fù)雜性。
2.研究意義
在理論意義方面，目前，國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點(diǎn)，以進(jìn)一步豐富和補(bǔ)充消費(fèi)者購買決策的理論體系。在現(xiàn)實意義方面，金融危機(jī)過后，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購買決策無論對企業(yè)還是消費(fèi)者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費(fèi)者購買決策的研究對企業(yè)研究制定營銷策略和保持競爭優(yōu)勢具有重要作用。
3.消費(fèi)者購買行為研究綜述
消費(fèi)者是指直接消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費(fèi)者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購買品的所有行為活動，是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。西方對消費(fèi)行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費(fèi)行為階段；情感體驗人的消費(fèi)行為階段；行為主義的消費(fèi)行為階段。
4.消費(fèi)者購買決策綜述
下面我們將從消費(fèi)者購買決策的過程來對消費(fèi)者進(jìn)行研究，市場營銷中，消費(fèi)者是購買活動的主體，不論消費(fèi)者是否做出購買，其內(nèi)心都會經(jīng)過一系列的過程和思考，針對不同的消費(fèi)行為，研究消費(fèi)者是如何做的購買決策的對我們研究消費(fèi)者具有重要意義。
1.尼科西亞模型
尼科西亞在1966年的《消費(fèi)者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性―與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產(chǎn)；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。
2.霍華德和謝思模型
霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費(fèi)者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。
4.多屬性態(tài)度模型
伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們在整合過程中通過結(jié)合對產(chǎn)品的顯著信念的評價和信念的強(qiáng)度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。
二、消費(fèi)者心理的研究
我國人口現(xiàn)在已達(dá)13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產(chǎn)品，都可以稱為是一個消費(fèi)者，所以這么龐大的群體蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，這一點(diǎn)已經(jīng)被國外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進(jìn)軍中國市場，吸引中國的消費(fèi)者，最突出的便是零售業(yè)，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費(fèi)者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進(jìn)去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費(fèi)者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費(fèi)者的心理場是怎樣形成的？
1、心里場概念
心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應(yīng)用于消費(fèi)者購買決策的研究中。消費(fèi)者的購買行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專家、學(xué)者研究過，在這里引入心理場的觀點(diǎn)，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費(fèi)者的購買行為可以看成是心理場對消費(fèi)者的一種場化過程，消費(fèi)者的許多購買決策都是在心理場的作用下產(chǎn)生的。
2、心理場系統(tǒng)有以下特征：
（1）交互綜合性，心理場系統(tǒng)中的三個場相互聯(lián)系，相互制約。
（2）開放性，心理場系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。
（3）動態(tài)性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。
三、消費(fèi)者購買決策心理模型
購買決策心理過程是消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費(fèi)和盲目性消費(fèi)：從營銷實踐角度而言，有助于企業(yè)進(jìn)行有效地市場細(xì)分、市場地位以及制定明確的營銷戰(zhàn)略組合。消費(fèi)者行為模型為研究和分析消費(fèi)者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國實際，構(gòu)建購買決策心理模型。
1、 消費(fèi)行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。
比較著名的消費(fèi)者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。通過對以往消費(fèi)行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國的經(jīng)濟(jì)狀況，提出了“消費(fèi)者購買決策心理模型?！?/p>
2、購買需要
需要是有機(jī)體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機(jī)體對延續(xù)和發(fā)展其生命以及實現(xiàn)自我價值所必須的對客觀條件的反應(yīng)。
3、購買動機(jī)
一般而言，動機(jī)有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強(qiáng)化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見，動機(jī)受需要的強(qiáng)度、購買行為等多種因素的影響。
4、信息搜集
由于中國消費(fèi)市場的不規(guī)范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費(fèi)者需要花大力氣搜尋信息。
5、決策
這是整個購買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經(jīng)驗、結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況，對各種品牌進(jìn)行比較，形成自己的購買標(biāo)準(zhǔn)。
6、購買
消費(fèi)者在決策以及形成自己購買標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經(jīng)?；蛘吡?xí)慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。
7、購買后評估
在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費(fèi)者會將其實際水平與期望水平進(jìn)行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務(wù)，改進(jìn)以后的購買決策行為。
四、研究局限性與研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。
(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費(fèi)者難免會有一些問題，需要進(jìn)一步增加研究樣本的代表性。
2、研究展望
（1）購買決策過程的神經(jīng)機(jī)制研究
對購買決策過程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機(jī)制的研究較少。今后應(yīng)注重運(yùn)用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進(jìn)一步研究購買決策的生理機(jī)制。
（2）把經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購買決策的心理過程。
以往研究只注重經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀的購買過程或者是關(guān)注微觀的購買心理活動，今后應(yīng)把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結(jié)合起來。
（3）網(wǎng)絡(luò)時代下，購買決策具有怎樣的新特點(diǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種時尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購物，在不確定的情境中，消費(fèi)者的決策心理具有怎樣的新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。
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關(guān)鍵詞：交互作用；歷史購買行為；歷史點(diǎn)擊行為；電子優(yōu)惠券；購買決定
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.23
中圖分類號：F7138 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）02-0109-04
The Effects of Historic Behaviors and Ecoupon
Promotion on Consumer Purchase Decision
――Based on an Experimental Study
ZHANG Jiantong， FANG Chencheng
（School of Economics and Management， Tongji University，Shanghai 200092）
Abstract：Based on the sales data gathered from an experiment of 5600 consumers at a classified ads website， this paper tests the impacts of past behaviors and ecoupon on consumer purchase decision and most importantly their interaction effect. Past behavior includes past purchasing behavior and past click behavior. It shows that， both consumers past purchasing experience and the ecoupon have significantly positive influence on their purchase decision. So does their interaction term. And for past click behavior， this paper finds that consumers who have once clicked the ads page of the product are more inclined to make a purchase when they are provided with ecoupons even though the direct effect of past click behavior on consumer purchase decision is not significant.
Key words：interaction effect； past purchase； past click； ecoupon； purchase decision
近年恚信息技術(shù)的進(jìn)步使網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量迅速增長，電子優(yōu)惠券也因其以網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒介逐漸成為一種廣受歡迎的促銷手段。由于顧客使用電子優(yōu)惠券的搜尋成本遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券，因此其使用率往往較高。特別地，當(dāng)企業(yè)根據(jù)顧客的偏好和其他消費(fèi)信息來精準(zhǔn)發(fā)放電子優(yōu)惠券時，其期望使用率將會更高[1]。而且，信息系統(tǒng)技術(shù)的快速發(fā)展使得企業(yè)能夠儲存大容量的客戶資料信息，這為精準(zhǔn)營銷提供了數(shù)據(jù)支持。
在傳統(tǒng)研究中，對優(yōu)惠券的使用率進(jìn)行預(yù)測時常會用到有關(guān)消費(fèi)者特征的數(shù)據(jù)。但近年來，由于顧客對其網(wǎng)絡(luò)隱私的重視，企業(yè)在獲取顧客真實信息方面出現(xiàn)了障礙，其會降低精準(zhǔn)營銷的有效性[2]。所以，企業(yè)在實施精準(zhǔn)營銷時，除了直接使用顧客填寫的身份信息外，往往也會跟蹤顧客的網(wǎng)上歷史行為，進(jìn)而提高營銷效果[3]。事實上，目前被許多商業(yè)網(wǎng)站所廣泛采用的推薦系統(tǒng)便是利用顧客的歷史行為數(shù)據(jù)來預(yù)測其偏好，并進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品推薦。近十年來，學(xué)者們圍繞顧客的歷史行為對其未來購買決定的影響進(jìn)行了廣泛討論[4]，已有眾多論文分析了基于顧客歷史行為的精準(zhǔn)營銷策略[5]。然而，多數(shù)文章僅關(guān)注了顧客的歷史購買行為，而忽視了其歷史點(diǎn)擊行為。根據(jù)Parsons的研究，顧客的歷史點(diǎn)擊流為預(yù)測其未來購買意向提供了重要依據(jù)[6]。因此，本文在研究顧客歷史網(wǎng)上行為時涵蓋了歷史購買行為及歷史點(diǎn)擊行為兩方面?；诖耍疚膶⒃噲D回答以下兩個問題。第一，顧客的歷史行為如何影響其未來購買決定？第二，如何利用顧客的歷史行為記錄來提高優(yōu)惠券的發(fā)放效果？
1研究框架及文獻(xiàn)綜述
本文將分兩步來構(gòu)建理論框架。第一，研究顧客歷史行為對其未來購買決定的影響。第二，將電子優(yōu)惠券的影響加入模型中，以探求基于顧客歷史行為的優(yōu)惠券發(fā)放策略，從而提高其促銷效果。圖1為本文的研究框架。
11歷史行為
近十年來，已有眾多學(xué)者研究了影響網(wǎng)絡(luò)顧客購買決定的因素[7]。顧客歷史行為的重要性也已被廣泛認(rèn)識[4]，但是多數(shù)論文在討論顧客購買決定時，并未對歷史行為的種類加以區(qū)分。實際上，顧客的經(jīng)驗可以通過多種歷史行為獲取，比如購買和點(diǎn)擊瀏覽行為等，而它們的影響也是顯著不同的[3]。特別地，相對于歷史購買行為，現(xiàn)有文獻(xiàn)甚少涉及歷史點(diǎn)擊瀏覽行為對顧客未來購買決定的影響，因此，為進(jìn)一步推動研究進(jìn)展，本文將歷史點(diǎn)擊行為納入討論范圍。
111歷史購買行為
許多現(xiàn)有研究結(jié)果表明，顧客的歷史購買行為極大地影響了其未來網(wǎng)絡(luò)購買意向[8]。一方面，令人滿意的購買經(jīng)歷很大程度上會引導(dǎo)顧客再次進(jìn)行購買。另一方面，從先前購買中所獲取的知識及經(jīng)驗會通過顧客的信息搜索意向來間接影響其未來購買決定[9]。此外，還有研究發(fā)現(xiàn)，在所有影響網(wǎng)絡(luò)顧客購買決定的因素當(dāng)中，歷史購買經(jīng)歷的作用程度最為明顯，其次是顧客對于網(wǎng)站隱私安全的顧慮，以及網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量等方面[10]。據(jù)此，提出假設(shè)：
H1：歷史購買行為對顧客未來網(wǎng)絡(luò)購買意向具有正向顯著影響。
112歷史點(diǎn)擊瀏覽行為
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)是顧客信息的重要組成部分之一。研究表明，盡管點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)并非沒有缺陷，但它卻是用戶在無外界人為干擾情況下的真實行為反映[9]。鑒于此，學(xué)者們普遍認(rèn)為點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)能夠幫助他們更好地理解用戶行為和決定。嚴(yán)格意義上，用戶點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)應(yīng)包括其瀏覽的網(wǎng)址記錄、網(wǎng)頁列表、停留在每一網(wǎng)頁上的時間及其瀏覽網(wǎng)頁的順序等。在這些所有變量中，網(wǎng)頁瀏覽記錄被認(rèn)為是最重要的組成部分。因此，本文在討論歷史點(diǎn)擊瀏覽行為時，將重點(diǎn)關(guān)注顧客是否曾點(diǎn)擊瀏覽過給定產(chǎn)品的購買頁面。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁中的大標(biāo)題廣告不僅對顧客當(dāng)期的購買決定有正向影響，而且還會對顧客未來的購買Q定產(chǎn)生影響[11]?？傮w上來說，即使沒有實現(xiàn)當(dāng)期購買，網(wǎng)絡(luò)顧客這種有目的性地點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)頁的行為，也將對其未來購買決定產(chǎn)生正向積極作用。據(jù)此，提出假設(shè)：
H2：歷史點(diǎn)擊瀏覽行為對顧客未來網(wǎng)絡(luò)購買決定具有正向顯著影響。
12電子優(yōu)惠券
目前，眾多文章詳述了電子優(yōu)惠券對顧客購買決定的影響，其中交易效用理論常被引用。其認(rèn)為，消費(fèi)者對價格公平性進(jìn)行判斷時，不僅會考慮到企業(yè)提供的外部市場價格，也會考慮其內(nèi)在形成的參考價格[12]。根據(jù)交易效用理論，因為優(yōu)惠券所賦予顧客的價格折扣會影響顧客對產(chǎn)品所形成的內(nèi)在參考價格，所以當(dāng)顧客對產(chǎn)品的價值認(rèn)知更依賴于交易效用時，其便傾向于使用優(yōu)惠券，以實現(xiàn)購買[12]。從這個角度來說，當(dāng)產(chǎn)品的實際市場價格低于顧客的期望價格時，交易效用則為正，這將會提高顧客購買的可能性。因此，由于優(yōu)惠券所帶來的價格折扣能為顧客帶來交易效用。據(jù)此，提出假設(shè)：
H3：電子優(yōu)惠券對顧客網(wǎng)絡(luò)購買決定具有正向顯著影響。
13歷史行為與電子優(yōu)惠券間的交互項
作為一種重要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，電子優(yōu)惠券正被越來越廣泛地應(yīng)用，企業(yè)也正積極尋求提高優(yōu)惠券使用率的有效途徑。目前，許多因素對電子優(yōu)惠券使用率的影響均已被檢驗，但是顧客歷史行為的影響卻在一定程度被忽視。因此，目前有必要研究顧客的網(wǎng)上歷史行為對電子優(yōu)惠券使用率的影響途徑。本文將通過歷史行為和電子優(yōu)惠券對顧客網(wǎng)絡(luò)購買決定的交互作用來對這一問題進(jìn)行探究。如前所述，電子優(yōu)惠券使得網(wǎng)絡(luò)顧客獲得額外的交易效用，繼而提高其購買產(chǎn)品的可能性[12]。此外，研究認(rèn)為，當(dāng)這些收到優(yōu)惠券的顧客有過歷史購買行為記錄時，其更有可能使用優(yōu)惠券進(jìn)行再次購買，兩者之間存在互補(bǔ)聯(lián)系。深究其原因，有研究指出，歷史購買經(jīng)驗可以降低顧客對商品質(zhì)量不確定性的顧慮，從而促進(jìn)顧客進(jìn)行再次購買[4]。所以針對歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買的交互作用，本文提出假設(shè)：
H4：當(dāng)顧客有過歷史購買行為記錄時，其更容易使用企業(yè)所發(fā)放的電子優(yōu)惠券，繼而實現(xiàn)再次購買。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)能夠更加方便地追蹤顧客的網(wǎng)上行為，其中包括點(diǎn)擊流行為。研究指出，那些曾點(diǎn)擊瀏覽過產(chǎn)品頁面卻未實際購買的顧客被認(rèn)為是潛在顧客，當(dāng)其受到一定的外部刺激，比如收到優(yōu)惠券，則很有可能進(jìn)行實際購買[5]。另外，顧客在產(chǎn)品購買頁面有目的地點(diǎn)擊和瀏覽，表明其對產(chǎn)品可能具有潛在需求，而企業(yè)可通過精準(zhǔn)營銷策略將其潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購買。因此，針對歷史點(diǎn)擊行為和電子優(yōu)惠券對顧客網(wǎng)絡(luò)購買的交互作用，本文提出假設(shè)：
H5：當(dāng)顧客曾點(diǎn)擊瀏覽過給定產(chǎn)品的購買頁面時，其更容易使用企業(yè)所發(fā)放的電子優(yōu)惠券，繼而進(jìn)行實際購買。
2研究方法
21實驗設(shè)計
本文借助百姓網(wǎng)設(shè)計了一項優(yōu)惠券促銷實驗，見圖2。首先，從其用戶數(shù)據(jù)庫中隨機(jī)選取5600名樣本用戶。其次，于2016年1月1日給其中2800名用戶發(fā)放只能用于購買信息置頂服務(wù)的電子優(yōu)惠券，其有效期至1月7日。最后，記錄下所有5600名樣本用戶在實驗期間內(nèi)的交易記錄。本文不僅會記錄信息置頂服務(wù)的交易，也會跟蹤其他服務(wù)產(chǎn)品的交易，包括信息刷新服務(wù)、標(biāo)簽服務(wù)和主頁推廣服務(wù)，用于安慰劑檢驗。此外，在測量歷史購買和歷史點(diǎn)擊瀏覽情況時，分別給定了時間界限，即120天和15天。同時，為檢驗結(jié)果的穩(wěn)健性，又將優(yōu)惠券的有效期更新設(shè)置成4天和10天，并重復(fù)進(jìn)行了兩次實驗。
22模型設(shè)定
本文采用logit模型作為建?；A(chǔ)。具體的計量模型為：
lnPij1-Pij=α0+α1PURCHASEij+α2CLICKij+α3COUPONi+α4PURCHASE×COUPONij+α5CLICK×COUPONij+α6AMOUNTi+εi （1）
式（1）中，i表示樣本用戶編號，取值為1至5600；j表示服務(wù)產(chǎn)品的編號，取值為1～4。具體地，j=1代表信息置頂服務(wù)，即被促銷的服務(wù)產(chǎn)品，而j=2，3，4 分別代表信息刷新服務(wù)、標(biāo)簽服務(wù)和主頁推廣服務(wù)，這些服務(wù)產(chǎn)品在測試期內(nèi)未被促銷。表1給出了式（1）右邊部分各變量的定義及描述性統(tǒng)計值。
表2則給出了變量間的相關(guān)系數(shù)，可以看出各變量間不存在強(qiáng)相關(guān)性。為了進(jìn)一步檢驗是否存在多重共線性，本文還測算了各變量的方差膨脹因子，其值位于111和164之間，遠(yuǎn)小于臨界值10，因此認(rèn)為不存在多重共線性問題。
3實驗結(jié)果
本文通過兩個步驟來估計模型。首先，僅檢驗歷史購買行為、歷史點(diǎn)擊瀏覽行為和電子優(yōu)惠券的主效應(yīng)。其次，考慮三者的二次交互項影響。估計結(jié)果詳見表3。可以看出，不同有效期長度下的估計結(jié)果在數(shù)值和顯著性方面無明顯差異，表明了估計結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。接下來，運(yùn)用7天有效期下的估計結(jié)果進(jìn)行后續(xù)討論。
31主效應(yīng)
根據(jù)表3的估計結(jié)果，歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買決定的主效應(yīng)均為正向顯著（α1=1961， p
ORi=eαi （2）
式（2）中，e是自然底數(shù)；αi是式（1）中的變量系數(shù)。計算結(jié)果表明，歷史購買行為和電子優(yōu)惠券的比值比分別是7106和5109。具體地，7106表示當(dāng)顧客有過歷史購買記錄時，其未來購買傾向是未有購買記錄的顧客的7106倍左右。因此根據(jù)計算結(jié)果，本文得知顧客歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買決定的影響是十分顯著的。但歷史點(diǎn)擊瀏覽行為的主效應(yīng)并未符合假設(shè)，需要加入交互項來對其進(jìn)一步探究。
32交互效應(yīng)
根據(jù)表3的估計結(jié)果，歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買決定的交互作用為正向顯著（α4=0603， p
33安慰劑檢驗
本文利用7天實驗期間內(nèi)其他未被促銷的服務(wù)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行安慰劑檢驗，結(jié)果詳見表4。可以看出，就電子優(yōu)惠券對未被促銷服務(wù)產(chǎn)品的影來說，無論是其主效應(yīng)還是與其他兩變量的交互效應(yīng)均不顯著，表明了實驗期間信息置頂服務(wù)銷量的變化并不是由其他可以影響所有產(chǎn)品銷量的因素引起的。
4結(jié)論
41研究意義
本文的研究理論意義在于：首先，研究結(jié)果表明歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買決定均有正向顯著作用，這與現(xiàn)有文獻(xiàn)的結(jié)論一致[4]。其次，檢驗了歷史購買行為和電子優(yōu)惠券的交互效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客有過歷史購買記錄時，其更傾向于使用優(yōu)惠券，進(jìn)而實現(xiàn)再次購買。這一結(jié)果闡釋了顧客歷史購買行為與電子優(yōu)惠券促銷間的聯(lián)系。然后，本文討論了現(xiàn)有文獻(xiàn)中較少提及的顧客歷史點(diǎn)擊瀏覽行為。結(jié)果表明，盡管其對顧客購買決定的直接效應(yīng)不顯著，但其與電子優(yōu)惠券的交互作用則較為顯著，說明了曾點(diǎn)擊瀏覽過產(chǎn)品頁面的顧客更傾向于使用優(yōu)惠券以實現(xiàn)實際購買。這一結(jié)果對研究利用顧客點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)進(jìn)行顧客行為意向的預(yù)測等方面具有一定指導(dǎo)意義。
另外，研究的實踐意義在于：首先，發(fā)現(xiàn)歷史購買行為對顧客購買決定具有正向影響，即針對老顧客的精準(zhǔn)營銷效果往往比較顯著。這一結(jié)論也證實了以顧客歷史購買記錄為基礎(chǔ)的推薦系統(tǒng)的有效性。第二，有過歷史購買記錄的顧客更愿意使用優(yōu)惠券進(jìn)行再次購買，因此對企業(yè)來說，將優(yōu)惠券發(fā)放給老顧客可以一定程度上提高其使用率。此外，盡管歷史點(diǎn)擊瀏覽行為對顧客購買決定無直接影響，但曾點(diǎn)擊瀏覽過產(chǎn)品頁面的顧客，由于其表現(xiàn)出對產(chǎn)品的潛在需求，往往更愿意使用優(yōu)惠券。這一結(jié)論對企業(yè)制定精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有實踐意義。
42未來研究方向
首先，本文的實驗平臺是一家分類信息網(wǎng)站，即百姓網(wǎng)，其主要通過為用戶提供服務(wù)型產(chǎn)品來獲取收益。然而，為驗證實驗結(jié)果的普遍性，后續(xù)研究可將本文實驗結(jié)果在其他類型的商業(yè)網(wǎng)站上加以檢驗。其次，因為點(diǎn)擊流行為數(shù)據(jù)不僅包含本文所研究的頁面瀏覽記錄，還包含頁面停留時間及瀏覽順序等，所以后續(xù)研究可考慮利用這些類型的數(shù)據(jù)。最后，由于電子優(yōu)惠券只是一類網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，因此在未來的研究中，可關(guān)注顧客歷史行為對其他網(wǎng)絡(luò)營銷策略有效性的影響，以幫助企業(yè)更好進(jìn)行產(chǎn)品營銷。
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論文關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任，消費(fèi)者行為意向，消費(fèi)者責(zé)任
一、前言
在經(jīng)濟(jì)全球化時代，企業(yè)社會責(zé)任既是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，又是企業(yè)能否進(jìn)入全球化經(jīng)營并取得成功的決定因素。企業(yè)社會責(zé)任已成為社會廣泛關(guān)注和學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，企業(yè)社會責(zé)任不只是評價企業(yè)道德高下的標(biāo)準(zhǔn)，而且是進(jìn)入國際市場實實在在的門檻，中國企業(yè)在進(jìn)入國際化的過程中，就曾遭遇到了歐盟、美國、日本等發(fā)達(dá)國家的企業(yè)社會責(zé)任檢驗標(biāo)準(zhǔn)，并由此決定是否允許中國企業(yè)進(jìn)入其市場。企業(yè)社會責(zé)任行為正在成為國家及地區(qū)經(jīng)濟(jì)競爭力的重要推動力，超越利潤的管理、保護(hù)環(huán)境、社會責(zé)任及
二、文獻(xiàn)綜
相關(guān)文獻(xiàn)資料的研究表明，有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的研究大致經(jīng)歷了4個階段：20世紀(jì)50年代以前“社會責(zé)任”概念的正式提出，60年代(20世紀(jì)，下同)對“什么是企業(yè)社會責(zé)任”的陳述，70年代對企業(yè)社會責(zé)任定義的擴(kuò)展，80年代后企業(yè)社會責(zé)任與其他概念的融合(Carroll，1999)[1]。原創(chuàng)性的企業(yè)社會責(zé)任的定義少了，更多
最早發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者響應(yīng)有積極影響是通過實驗方法研究發(fā)現(xiàn)的。在Lafferty & Goldsmith的實驗中，他們利用廣告和報紙來控制代言人和企業(yè)可信任度，積極的企業(yè)可信任度通過企業(yè)在環(huán)保和慈善方面的貢獻(xiàn)來體現(xiàn)，結(jié)果顯示企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意向和品牌評價有顯著影響[2]。然而， 長期以來，企業(yè)在承擔(dān)社
早在1975年，Webster就開始研究消費(fèi)者的社會意識，他所定義的具有社會意識的消費(fèi)者擁有這樣的特征：一個消費(fèi)者，他愿意考慮自己私人消費(fèi)行為的公共影響，并試圖通過自己的購買行為帶來社會的改變[3]。Roberts于1995年對社會責(zé)任消
Mohr消費(fèi)者責(zé)任，Webb和Harris基于前人對消費(fèi)者社會意識的研究提出了社會責(zé)任消費(fèi)者行為(SociallyResponsible Consumer Behavior，SRCB)的概念，并認(rèn)為消費(fèi)者因人口統(tǒng)計特征的差異而具有不同的企業(yè)社會責(zé)任感知水平[5]。他們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實生活中，有一類消費(fèi)者將購買具有社會責(zé)任感公司
Drumwright在論述社會事業(yè)與企業(yè)密切聯(lián)系時指出：企業(yè)在從事社會責(zé)任活動時，如果希望得到消費(fèi)者回報，其所從事的社會責(zé)任活動就必須與營銷的目標(biāo)群體保持高度的一致[6];與此同時，Haley也認(rèn)為為了得到消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)，企業(yè)應(yīng)針對消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇所從事的推動社會責(zé)任的事件。Creyer & Ross研究發(fā)現(xiàn)在企業(yè)社會責(zé)任活動中，消費(fèi)者會重視所感知到的企業(yè)社會責(zé)任與其自身的關(guān)聯(lián)[7]。這些相關(guān)研究幫助了Bhattacharya和Sen最早提出消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的支持(support of C
Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）認(rèn)為購買行為意向維度包含正面的行為意向：忠誠度、支付溢價
（1）忠誠度：消費(fèi)者對于產(chǎn)品與服務(wù)的行為意向，是支配消費(fèi)者實際購買行為的重要因素。其表現(xiàn)行為包括對他人
（2）支付溢價：即使該產(chǎn)品價格提升仍會繼續(xù)選擇該產(chǎn)
（3）轉(zhuǎn)換行為：將減少對此產(chǎn)品的選擇
（4）內(nèi)部反應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時，會
（5）外部反應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時，會向企業(yè)以外反應(yīng)，包括私下
三、研究設(shè)計
1、研究設(shè)計
本研究設(shè)計，采用Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）對購買行為意向維度的概括，將消費(fèi)者行為意向分為正面的行為意向：忠誠
表3.1 本文采用的測量消費(fèi)者
消費(fèi)者行為意向
緯度
具體指標(biāo)
忠誠度
會向其它人宣傳該企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)
若有人請我推薦，我會推薦該企業(yè)的產(chǎn)品
會鼓勵親朋好友購買該企業(yè)產(chǎn)品
會將該企業(yè)列為本地同類企業(yè)的第一選擇
我以后還會常購買該企業(yè)產(chǎn)品
支付溢價
如果該企業(yè)產(chǎn)品上漲，我也愿意購買
該企業(yè)的產(chǎn)品比其他企業(yè)的貴，我也愿意購買
轉(zhuǎn)換傾向
我以后會減少購買該企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)
如果別的企業(yè)產(chǎn)品較優(yōu)惠，我會選擇購買別的企業(yè)的產(chǎn)品
內(nèi)部反應(yīng)
遇到企業(yè)社會責(zé)任方面的問題，會向該企業(yè)的員工反應(yīng)
外部反應(yīng)
遇到企業(yè)社會責(zé)任方面的問題，會選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品
遇到企業(yè)
關(guān)鍵詞:環(huán)境責(zé)任 消費(fèi)者購買 綜述
一、引言
研究企業(yè)環(huán)境責(zé)任，首先要考慮企業(yè)環(huán)境責(zé)任與企業(yè)社會責(zé)任之間的關(guān)系。對于企業(yè)環(huán)境責(zé)任與社會責(zé)任的關(guān)系，不同的學(xué)者持不同的觀點(diǎn)。有的學(xué)者認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任包含企業(yè)環(huán)境責(zé)任，環(huán)境責(zé)任是社會責(zé)任的一部分，二者是種屬關(guān)系。如Carroll（1979）認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任包括四個層次：經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和慈善責(zé)任，這四個層次對應(yīng)著六個維度，即股東、環(huán)境、產(chǎn)品安全、用戶至上主義、職業(yè)安全、種族性別歧視。這種模型得到了學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)可。也有的學(xué)者認(rèn)為企業(yè)環(huán)境責(zé)任與社會責(zé)任是并列關(guān)系，如美國學(xué)者喬治?恩德勒認(rèn)為，企業(yè)的責(zé)任是經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會責(zé)任和環(huán)境責(zé)任。而我國學(xué)者陳紅心（2010）認(rèn)為，企業(yè)環(huán)境責(zé)任與企業(yè)社會責(zé)任既非種屬關(guān)系又非并列關(guān)系，而是交叉關(guān)系。企業(yè)社會責(zé)任主要關(guān)注的是現(xiàn)實利益相關(guān)者的生存和發(fā)展權(quán)利的實現(xiàn)，是實現(xiàn)社會秩序和社會正義的必要手段，而企業(yè)環(huán)境責(zé)任不但關(guān)注現(xiàn)實的當(dāng)代人的利益，還要關(guān)注后代人及環(huán)境的利益，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)環(huán)境責(zé)任是真正的社會責(zé)任，但又不等同于企業(yè)社會責(zé)任。至今大多數(shù)學(xué)者還是把環(huán)境責(zé)任看作是社會責(zé)任的一部分。
美國經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)家喬治?恩德勒認(rèn)為環(huán)境責(zé)任主要是指"致力于可持續(xù)發(fā)展-消耗減少的自然資源，讓環(huán)境承受較少的廢棄物。我國學(xué)者崔寧斌認(rèn)為：企業(yè)環(huán)境責(zé)任是指企業(yè)在謀求經(jīng)濟(jì)利益最大化的同時，進(jìn)行科學(xué)生產(chǎn)和經(jīng)營，已履行保護(hù)生態(tài)環(huán)境，維護(hù)環(huán)境公共利益的社會責(zé)任，它包括企業(yè)環(huán)境到道德責(zé)任和企業(yè)環(huán)境法律責(zé)任。
本文試圖在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，對西方學(xué)者和我國學(xué)者關(guān)于環(huán)境責(zé)任對消費(fèi)者購買行為影響的研究進(jìn)行梳理，并簡要分析目前研究的不足及發(fā)展趨勢。
二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1、企業(yè)環(huán)境責(zé)任與消費(fèi)者認(rèn)知
2000年，歐洲知名的CSR研究機(jī)構(gòu)(CSREurope)的報告稱，在其所訪問的歐洲12個國家的12000多名消費(fèi)者中，70％的消費(fèi)者表示企業(yè)是否履行社會責(zé)任對他們的購買決定是重要的；58％的人表示愿意為"對環(huán)境和社會負(fù)責(zé)的產(chǎn)品"多付錢，20％的人表示對此非常愿意；66％的消費(fèi)者表示其已經(jīng)因為道德原因抵制(拒絕購買)過某些品牌。羅德公關(guān)亞洲區(qū)主席杜麥克（Jean-Michel Dumont）對我國快速消費(fèi)品和汽車領(lǐng)域消費(fèi)者關(guān)注的企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行調(diào)查均顯示消費(fèi)者所關(guān)注的企業(yè)社會責(zé)任排前三名的是產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)和誠信經(jīng)營。消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)的關(guān)注位列第二，甚至關(guān)注度大幅領(lǐng)先于其他項目，顯示國內(nèi)消費(fèi)者的環(huán)保意識已經(jīng)覺醒。而與此同時，調(diào)查還顯示，消費(fèi)者對國內(nèi)企業(yè)履行社會責(zé)任最不滿意的就是"環(huán)境保護(hù)"。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域僅為2.63分，在汽車行業(yè)僅為2.67分（評分標(biāo)準(zhǔn)為1~5分），均大幅度落后于其他項目。
但不同國家的消費(fèi)者對社會責(zé)任的認(rèn)知不同。Carroll從企業(yè)角度出發(fā)構(gòu)建了金字塔社會責(zé)任模型，該模型顯示企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任時順應(yīng)的是經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任的順序。而Maignan＆Ferrel(2003)根據(jù)Carroll社會責(zé)任思維度概念測量了法國、德國、美國三國不同的消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)知差異。研究顯示：(1)法國和德國的消費(fèi)者比美國的消費(fèi)者更愿意支持承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)；(2)美國消費(fèi)者高度認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，而法國和德國消費(fèi)者則更關(guān)注企業(yè)的法律責(zé)任和倫理責(zé)任。郭紅玲(2006)對中國消費(fèi)者的實證分析則顯示，中國消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)最重要的是法律責(zé)任，其次是經(jīng)濟(jì)責(zé)任、倫理責(zé)任，最不重要的是慈善責(zé)任。
以上研究可以看出國內(nèi)外消費(fèi)者都對環(huán)境責(zé)任有一定的認(rèn)知，但我國消費(fèi)者的環(huán)保意識才剛剛覺醒，我國企業(yè)對環(huán)境責(zé)任的履行還不到位。不同的國家對社會責(zé)任的認(rèn)知有差異，應(yīng)根據(jù)我國實際情況對企業(yè)環(huán)境責(zé)任進(jìn)行探討。
2、企業(yè)環(huán)境責(zé)任與消費(fèi)者購買行為相關(guān)性研究
Sen&Bhattacharya（2001）表明一個企業(yè)在特定領(lǐng)域的企業(yè)社會責(zé)任行為會對該領(lǐng)域內(nèi)具有企業(yè)社會責(zé)任信念的消費(fèi)者產(chǎn)生直接影響。企業(yè)社會責(zé)任不僅對消費(fèi)者常規(guī)性消費(fèi)行為還對非常規(guī)性消費(fèi)行為有影響，使消費(fèi)者超越經(jīng)濟(jì)（價格）以及其它一些理性的考慮。周延風(fēng)等人研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在環(huán)境責(zé)任、善待員工、慈善捐助等方面的社會責(zé)任對消費(fèi)者購買行為有顯著影響。Lafferty和Goldsmith(1999) 將環(huán)保和慈善兩方面作為企業(yè)社會責(zé)任的維度，表明企業(yè)的社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意向有顯著影響，較低的社會責(zé)任水平會對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生消極作用（Mohr&Webb，2005）。
早在1992年，前歐共體的一項調(diào)查就顯示：77%的消費(fèi)者表示企業(yè)的環(huán)保形象會影響他們的購買意向。隨著人們收入水平的不斷提高，人們效用的滿足越來越依賴于生活質(zhì)量的提高，對綠色產(chǎn)品的需求收入彈性趨于增大，這是因為人們對生命價值的自我評價水平是收入水平的函數(shù)（陳敏，2010）。
3、環(huán)境責(zé)任對消費(fèi)者購買行為影響機(jī)制的研究
3．1企業(yè)聲譽(yù)對消費(fèi)者購買行為的影響
企業(yè)積極承擔(dān)環(huán)境責(zé)任會給企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為。企業(yè)聲譽(yù)是消費(fèi)者對企業(yè)所持有的各種印象的集中表現(xiàn)(Gray&Ballmer,1998；Mudnane,2002)，依賴于企業(yè)的識別項目、企業(yè)業(yè)績以及消費(fèi)者群體如何感知企業(yè)行為，換而言之，企業(yè)聲譽(yù)是消費(fèi)者對企業(yè)評價的一種社會積累。良好的企業(yè)聲譽(yù)會帶給消費(fèi)者一種標(biāo)志性的特征的感知，會強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位。當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時會收集信息，進(jìn)行企業(yè)聯(lián)想，會提取記憶中有關(guān)企業(yè)的信息，消費(fèi)者的標(biāo)志性特質(zhì)的感知就會得到強(qiáng)化，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買行為。消費(fèi)者也認(rèn)為有良好聲譽(yù)的企業(yè)能力會更強(qiáng)，會提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
Fombrun、Gardberg和Sever（2000）開發(fā)了一個新的聲譽(yù)商數(shù)量表，包括情感吸引力、產(chǎn)品和服務(wù)、愿景和領(lǐng)導(dǎo)力、工作環(huán)境、社會和環(huán)境責(zé)任以及財務(wù)績效5個維度，構(gòu)成了企業(yè)整體性聲譽(yù)。企業(yè)環(huán)境責(zé)任作為企業(yè)聲譽(yù)測量工具的一部分，對企業(yè)聲譽(yù)有著直接影響。鄭文哲和王水嫩(2004)認(rèn)為，企業(yè)對社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任、對員工的關(guān)心、對公益事業(yè)的參與等都會影響企業(yè)的聲譽(yù)。
3.2消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同對消費(fèi)者購買行為的影響
Ashforth&Meal(1992)研究表明組織成員一旦對特定的組織形成了較強(qiáng)的認(rèn)同感就會感知到自己同組織間極強(qiáng)的紐帶關(guān)系,并試圖從組織的角度定義自我的身份。當(dāng)消費(fèi)者基于自我感知和企業(yè)感知契合而認(rèn)同某個企業(yè)時，就會對這個企業(yè)產(chǎn)生心理聯(lián)接。Dutton,Duketich and Harquail(1994)認(rèn)為人們總是試圖識別其所在的組織并將組織身份中好的方面作為自己的身份特質(zhì)以達(dá)到更好的定義自我的目的。Bhattracharya&Sen（2003）認(rèn)為企業(yè)認(rèn)同感可以使消費(fèi)者對企業(yè)更加忠誠、積極推薦新的顧客、并樂于傳播對企業(yè)有利的信息(或回避和抵抗不利于企業(yè)的信息)。王和鄒春燕(2006)認(rèn)為當(dāng)代的消費(fèi)者在很大程度上已是一種以認(rèn)同為驅(qū)動的象征消費(fèi)。
企業(yè)積極承擔(dān)環(huán)境責(zé)任給消費(fèi)者樹立了"企業(yè)公民"的好形象，并向消費(fèi)者傳遞了自己特有的文化和氣質(zhì)，為消費(fèi)者深入了解企業(yè)價值和個性提供了機(jī)會，也為消費(fèi)者產(chǎn)生對企業(yè)認(rèn)同提供了一條有效的途徑。夏文靜（2010）認(rèn)為雖然企業(yè)能力也是企業(yè)形象和個性中的關(guān)鍵組成部分，但當(dāng)前市場上基于生產(chǎn)能力的企業(yè)差異性逐漸減少，尤其是在成功企業(yè)中，相較于企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)方面的成績，企業(yè)的社會責(zé)任信息代表更加本質(zhì)、獨(dú)特和持久的企業(yè)身份。Sen&Bhattacharya（2004）指出CSR意愿及表現(xiàn)是構(gòu)成企業(yè)認(rèn)同度的關(guān)鍵因素，它會促使消費(fèi)者產(chǎn)生對企業(yè)的認(rèn)同感。謝佩洪&周祖城（2009）研究表明當(dāng)消費(fèi)者感知企業(yè)是一個致力于保護(hù)環(huán)境、員工權(quán)益、消費(fèi)者權(quán)益以及回饋社會和參與公益事業(yè)的企業(yè)時，企業(yè)更容易獲得消費(fèi)者信賴和認(rèn)同。隨著消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)意識的提高，對綠色產(chǎn)品偏好的加強(qiáng)，企業(yè)積極承擔(dān)環(huán)境責(zé)任，把這種行為形成企業(yè)的一種獨(dú)特的價值觀，并把這種信號傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者綠色價值觀與企業(yè)價值觀形成心理上的契合，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
4、企業(yè)環(huán)境責(zé)任與消費(fèi)者購買行為的調(diào)節(jié)因素
4.1價格對企業(yè)環(huán)境責(zé)任與消費(fèi)者購買行為的調(diào)節(jié)作用
周延風(fēng)等(2007)通過實驗研究表明，消費(fèi)者對承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)產(chǎn)品具有積極的購買行為，但同時消費(fèi)者對價格也是敏感的，價格信號對企業(yè)社會責(zé)任與購買意向的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。購買不同價位的產(chǎn)品時，消費(fèi)者對企業(yè)是否承擔(dān)社會責(zé)任的敏感度不同。Olsen(1977)的研究發(fā)現(xiàn)價格水平是人們在購買相對貴重的產(chǎn)品時一個質(zhì)量感知指標(biāo)。即購買高價格產(chǎn)品時，消費(fèi)者更看重企業(yè)是否積極承擔(dān)社會責(zé)任。同時消費(fèi)者對不同的企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域所產(chǎn)生的響應(yīng)也各不相同：在企業(yè)慈善捐助領(lǐng)域，消費(fèi)者對低價格產(chǎn)品的購買意向響應(yīng)更敏感；在環(huán)保領(lǐng)域，消費(fèi)者對高價格產(chǎn)品的購買意向響應(yīng)更敏感。
常亞平，閻俊、方琪（2008）采用情景模擬法測量了價格對企業(yè)社會責(zé)任與消費(fèi)者購買意愿的調(diào)節(jié)作用。研究表明同等價格條件下，消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的信息刺激有明顯反應(yīng)。數(shù)據(jù)分析顯示，同等價格時，在正面信息刺激下，消費(fèi)者購買意愿平均上升36．7％；在負(fù)面信息刺激下消費(fèi)者購買意愿平均下降了26．3％。但是受正面信息刺激的購買意愿隨價格上升而顯著下降，在溢價5％時購買意愿下降了12．5％，在溢價10％時下降了25％。
4.2個體因素對企業(yè)環(huán)境責(zé)任與消費(fèi)者購買行為的調(diào)節(jié)作用
消費(fèi)者個體特征對企業(yè)環(huán)境責(zé)任與消費(fèi)者購買行為有調(diào)節(jié)作用，并不是所有的消費(fèi)者都對企業(yè)環(huán)境責(zé)任敏感。Mohr,Webb&Haris(2001)的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者根據(jù)人口統(tǒng)計特征的差異而具有不同的企業(yè)社會責(zé)任感知水平。周延風(fēng)等(2007)研究也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任行為與消費(fèi)者響應(yīng)之間的復(fù)雜關(guān)系，受到消費(fèi)者個體特征的影響。大多數(shù)學(xué)者將這種差異性集中在人口統(tǒng)計學(xué)特征上。消費(fèi)者人口統(tǒng)計特征主要包括其性別、年齡、收入、職業(yè)、教育程度及教育背景等。常亞平等（2008）的研究就表明，中老年人、碩士學(xué)歷、家庭年收入在10萬元以上的消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任行為更敏感。
陳業(yè)瑋（2010）認(rèn)為人口統(tǒng)計學(xué)特征并不穩(wěn)定，而需要了解他們在價值觀和文化上的公共性和相似性，即消費(fèi)者心理統(tǒng)計特征。Mohr&Webb(2005)發(fā)現(xiàn)，具有社會責(zé)任意識的消費(fèi)者心理側(cè)寫因素對企業(yè)社會責(zé)任一企業(yè)評價關(guān)系之間有影響作用。一般具有"社會責(zé)任消費(fèi)者行為"（socially responsible consumer behavior，SRCB）的消費(fèi)者購買行為更容易受到企業(yè)社會責(zé)任的影響。Antil、Bennett（1979）和Antil（1984）提出了測量社會責(zé)任的消費(fèi)行為（SRCB）量表來衡量環(huán)境資源問題對顧客購買行為和意向的影響。
三、結(jié)語
國內(nèi)將消費(fèi)者心理及其行為的研究成果應(yīng)用到社會責(zé)任領(lǐng)域雖然有些論述，但基本上是定性和規(guī)范分析，缺少實證分析。其次，國內(nèi)學(xué)者鮮有對企業(yè)在行業(yè)內(nèi)相對社會責(zé)任水平高低對顧客購買行為影響的研究。在實際操作中，不同行業(yè)的企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任可能有差異，因此，根據(jù)特定行業(yè)研究企業(yè)社會責(zé)任現(xiàn)實意義更大。最后，大多數(shù)國內(nèi)外研究只是將環(huán)境責(zé)任作為社會責(zé)任的一部分去研究，但根據(jù)我國國情，企業(yè)積極承擔(dān)環(huán)境責(zé)任是現(xiàn)實而迫切的，所以從消費(fèi)者視角研究企業(yè)環(huán)境責(zé)任將是國內(nèi)學(xué)者的研究趨勢之一。
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論文摘要:國內(nèi)銀行采用降低持卡者門檻的方法來爭取大學(xué)生持卡。隨著大學(xué)生持卡者增多,帶來了許多負(fù)面問題。本文研究了大學(xué)生持卡后對其“沖動性購買”的影響。本文采用權(quán)力-名望、不信任、憂慮、保持時間、信用卡使用及沖動性購買等為主要研究構(gòu)念,并對建立的分析模型進(jìn)行實證數(shù)據(jù)驗證。結(jié)論表明,大學(xué)生的沖動性購買首先受到其對金錢態(tài)度的直接影響,同時在持用信用卡后會起到加劇其“沖動性購買行為”。本文的研究為解決大學(xué)生持卡后出現(xiàn)的不合理消費(fèi)問題提供了實務(wù)性的策略思路。
由于銀行信用卡的“信用”特征,本來應(yīng)該集中投放到具有償還能力人群中。但隨著信用卡業(yè)務(wù)不斷拓展,發(fā)卡銀行逐漸將客戶群的目光轉(zhuǎn)移到大學(xué)生這類特殊群體身上,于是一些銀行鎖定了我國屬于“211工程”的重點(diǎn)大學(xué)發(fā)行信用卡。信用卡在中國大學(xué)生中流通只有兩年多的時間,但越來越多的學(xué)生開始使用信用卡進(jìn)行消費(fèi),信用卡的使用改變著大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣及對金錢、債務(wù)的態(tài)度。大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立,但他們已具有獨(dú)立的購買能力;同時,大學(xué)生處于獨(dú)立意識的快速崛起的生理年齡階段,容易接受新事物,群體性攀比行為強(qiáng)烈,消費(fèi)欲望強(qiáng),很容易出現(xiàn)“沖動性購買”行為。雖然,沖動性購買不一定都是非理性購買,但非理性購買卻主要出現(xiàn)在沖動性購買行為中。當(dāng)大學(xué)生出現(xiàn)了非理性購買時,就會帶來許多負(fù)面影響。最主要影響是發(fā)生在超支付能力消費(fèi)方面不僅使大學(xué)生陷入不能維持正常的學(xué)習(xí)和生活的窘境中,而且也為大學(xué)生家庭正常生活帶來影響,即現(xiàn)在人們用“卡奴”、“啃老族”、“負(fù)翁”等來描述這類現(xiàn)象。這種消費(fèi)行為導(dǎo)致的更為嚴(yán)重的后果則是誘發(fā)大學(xué)生出現(xiàn)詐騙、偷盜等社會犯罪行為。本文針對信用卡使用對大學(xué)生“沖動性購買行為”影響進(jìn)行研究,以實現(xiàn)信用卡使用在大學(xué)生沖動性購買行為方面所起作用的研究目的,從而為制定有效的對策提供解決問題的思路,同時探討如何正確指導(dǎo)大學(xué)生合理使用信用卡來減輕持卡消費(fèi)后可能帶來的負(fù)面影響。
一、文獻(xiàn)研究
(一)信用卡使用
已有對信用卡使用問題的研究者主要指出了“金錢態(tài)度”和“個人信用狀況”是決定信用卡選擇與否的重要變量(furnham,1984;hayhoe et al.,1999;xiao et al.,1995),他們在態(tài)度理論基礎(chǔ)上,從信用態(tài)度和金錢態(tài)度的角度對信用卡的使用開展了一系列研究,取得了有益的成果。
(二)金錢態(tài)度
“金錢態(tài)度”是指個人對金錢及相關(guān)事物所持的一種相當(dāng)持久且一致的行為傾向,包含對事物的評價、感覺與反應(yīng)。不同的研究者使用了不同態(tài)度、行為量表來測量對“金錢的態(tài)度”。主要有yamauchi和templer(1982)的金錢態(tài)度量表(money attitude scale,mas);furnham(1984)的金錢信念和行為量表(money beliefs and behavior scale,mbbs);tang(1992)的金錢倫理道德量表(money ethic scales,mes)。
(三)沖動性購買行為
借鑒眾多西方學(xué)者(rook,1987;wood,1998)的研究成果,可知沖動性購買是消費(fèi)者事先并沒有購買計劃或意圖,而是基于特定情境所產(chǎn)生的心理性、情緒性變化的購買欲望,強(qiáng)迫的沖動性,并迅速付諸實施的購買行為。這種購買往往伴隨著無計劃、情緒化或非理性特點(diǎn)。
大學(xué)生受到心理的不穩(wěn)定性、對新事物的敏感性、群體生活這些因素影響,是沖動性購買容易出現(xiàn)的一個群體。在沒有信用卡時,這種行為的“最后底線”是其現(xiàn)金的手持量,但一旦使用信用卡就很容易突破這一“底線”。本文為了研究大學(xué)生的“沖動性購買”,將其外延涵蓋到強(qiáng)迫性購買行為中來,這就可以把國外對強(qiáng)迫性購買的研究都納入到對沖動性購買行為研究范圍。
為測量“沖動性購買行為”,本研究主要借鑒faber and oguinn(1992)研究設(shè)計出的有7項語句的5級likert量表(di-agnostic screener for compulsive buying,簡稱dsbc)。
二、研究假設(shè)與研究模型
基于上述文獻(xiàn),為探討金錢態(tài)度和信用卡使用對中國大學(xué)生沖動性購買行為影響,本研究選取了權(quán)力-名望、不信任、憂慮、保持時間、信用卡使用及沖動性購買為主要研究構(gòu)念。
(一)金錢態(tài)度與沖動性購買
本研究參考yamauchi和templer的mas實證研究和其他學(xué)者之后的研究,將金錢態(tài)度分為4個維度:權(quán)力-名望;不信任;憂慮;保持時間。
1.權(quán)力—名望。權(quán)力—名望是指將金錢用來作為影響他人及衡量成功的工具(yamauchi and templer,1982)。d’astous and roberge(1990)的研究發(fā)現(xiàn)沖動性購買者大多把購買與社會地位聯(lián)系在一起。hanley and wilhelm(1992)研究發(fā)現(xiàn)沖動性購買者把金錢視為解決問題的一種手段和比較的一種工具。
與此類同,由于中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,社會成員的收入增加,導(dǎo)致財富觀念的出現(xiàn)和消費(fèi)主義盛行。對于像大學(xué)生這樣一個思想開放、對新思想觀念和行為有著高接受力和模仿性的特殊消費(fèi)群體來說,無疑會在更明顯程度上受到這些金錢態(tài)度的影響。高消費(fèi)則是這種金錢態(tài)度借以表現(xiàn)出來的重要形式,沖動性購買行為就容易在持有這類金錢態(tài)度的人身上發(fā)生。為此,提出研究假設(shè):h1:大學(xué)生對金錢持有權(quán)力-名望態(tài)度會明顯增加沖動性購買。
2.不信任(價格敏感度)。不信任是指對金錢的使用保持猶豫不決、多疑、懷疑的態(tài)度(yamauchi&templer,1982)。yamauchi與templer認(rèn)為這個維度最好用價格敏感性來解釋,因為這個術(shù)語集中在消費(fèi)者對所支付的商品和服務(wù)的價格敏感性上。很明顯,過分關(guān)注價格的消費(fèi)者發(fā)生沖動性購買可能性很小。與此對應(yīng),可認(rèn)為重度信用卡使用者是輕度價格敏感者(tokunaga,1993)。但對于價格敏感程度高的人,則很少會有沖動性購買(roberts and jones,2001)。綜上,提出以下研究假設(shè):h2:大學(xué)生對金錢持有不信任(價格敏感)態(tài)度會減少沖動性購買。
3.憂慮。憂慮是指將金錢視為憂慮的來源也是免于憂慮的來源(yamauchi and templer,1982)。較早的研究發(fā)現(xiàn)了沖動性購買者易于通過購物來減少緊張和憂慮(o’guinn and faber1989)。與非沖動性購買者比較,沖動性購買者對于壓力反應(yīng)會有更高憂慮水平(valence et al,1988)?！跋龖n慮”被認(rèn)為是人們表現(xiàn)出沖動性行為的主要動機(jī)。沖動性購買者把購物作為一種減輕壓力或壓力所帶來憂慮的方式(desarbo and edwards,1996)。因為這可以減少他們的壓力;但在沒有足夠金錢時,他們會顯現(xiàn)緊張?zhí)卣?一提到錢,他們會有擔(dān)心行為產(chǎn)生;通常,他們?nèi)鄙儇攧?wù)安全感。綜上所述,建立以下假設(shè):h3:大學(xué)生對金錢持憂慮態(tài)度會增加沖動性購買。
4.保持時間。保持時間是指對未來財力的規(guī)劃及使用金錢的謹(jǐn)慎情形(yamauchi&templer,1982)。此觀點(diǎn)連帶影響他們的邊際儲蓄傾向及邊際消費(fèi)傾向。tang和gilbert’s(1995)得到的研究結(jié)論認(rèn)為:謹(jǐn)慎地預(yù)算規(guī)劃會減少沖動性購買。因此,有以下研究假設(shè):h4:大學(xué)生對金錢持有保持時間態(tài)度會減少沖動性購買。
(二)信用卡使用的調(diào)節(jié)效應(yīng)
在消費(fèi)者行為領(lǐng)域,使用信用卡毋庸置疑被認(rèn)為能夠通過簡化交易和消除即期現(xiàn)金限制來促進(jìn)消費(fèi)。以前的研究認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行沖動性購買時最經(jīng)常發(fā)生在信用卡濫用的經(jīng)歷中(faber&o’guinn 1989;d’astous 1990)。feinberg(1986)發(fā)現(xiàn),在面對同樣商品時,使用信用卡的較之沒有信用卡的大學(xué)生而言會更快做出購買決策,并付諸購買,且消費(fèi)更多。信用卡使用明顯刺激了大學(xué)生的消費(fèi)。與使用現(xiàn)金相比較,信用卡導(dǎo)致更多的不謹(jǐn)慎購買行為(ritzer,1995)。特別是信用卡容易被大學(xué)生申辦、且信用卡大規(guī)模占有大學(xué)生這個市場時,更容易觀察到不謹(jǐn)慎購買的現(xiàn)象。如與非沖動性消費(fèi)者相比,沖動性購買的消費(fèi)者擁有更多的信用卡(faber and o’guinn,1989)和擁有更高的信用卡負(fù)債(ritzer,1995)。除了擁有信用卡的數(shù)量,dastous(1990)還發(fā)現(xiàn)非理性的信用卡使用頻率與沖動性購買高度相關(guān)。信用卡的使用減少了人們購物時對現(xiàn)金的保有時間且加速了沖動性購買行為出現(xiàn)。roberts與jones(2001)通過對美國大學(xué)生的研究發(fā)現(xiàn),信用卡作為一個調(diào)節(jié)變量影響著金錢態(tài)度與沖動性購買之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。這些研究證明了信用卡在金錢態(tài)度和沖動性購買之間充當(dāng)了調(diào)節(jié)性變量作用。即其影響著自變量和因變量關(guān)系的方向和強(qiáng)度(baron and kenny,1986)。
當(dāng)大學(xué)生對商場的某件商品在突然產(chǎn)生沖動性購買欲望時,如果身邊未有足夠現(xiàn)金,只能壓制該欲望;但有了信用卡情況完全相反了,大學(xué)生可以使該欲望“當(dāng)即實現(xiàn)”?？梢?使用信用卡對現(xiàn)金手持量的“寬容性”和“方便性”大大刺激了大學(xué)生沖動性購買行為的產(chǎn)生。綜上,建立下列研究假說:h5:與輕度信用卡使用的大學(xué)生(理性信用卡使用者)相比,重度信用卡使用大學(xué)生(非理性信用卡使用者)權(quán)力-名望與沖動性購買之間關(guān)系的顯著性程度更高。h6:與重度信用卡使用的大學(xué)生相比,輕度信用卡使用的大學(xué)生不信任與沖動性購買之間關(guān)系的顯著性程度更高。h7:與輕度信用卡使用的大學(xué)生相比,重度信用卡使用的大學(xué)生憂慮與沖動性購買之間關(guān)系的顯著性程度更高。h8:與重度信用卡使用的大學(xué)生相比,輕度信用卡使用的大學(xué)生保持時間與沖動性購買之間關(guān)系的顯著性程度更高。
三、研究設(shè)計
(一)問卷設(shè)計
本研究采用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),從沖動性購買、金錢態(tài)度和信用卡使用三個變量進(jìn)行問卷設(shè)計。問卷設(shè)計中使用的量表是基于查閱相關(guān)國外文獻(xiàn)資料即根據(jù)西方成熟量表設(shè)計的。問卷設(shè)計全部采用的是封閉式問題,包括了五個部分:甄別信息、基本信息及三個量表。
(二)抽樣設(shè)計
1.抽樣方法。本研究采用的是偶遇抽樣方法。在成都市4所“‘211’建設(shè)大學(xué)”的食堂、寢室、教學(xué)樓、圖書館入口等學(xué)生流動量高的地點(diǎn),對過往大學(xué)生隨機(jī)攔問。同時,為了使本研究數(shù)據(jù)更充分,更具有解釋性。本研究還采用了深入訪談法,透過數(shù)據(jù)本身,了解信用卡使用作為調(diào)節(jié)變量,影響金錢態(tài)度與沖動性購買行為關(guān)系的深層原因。方式采取的是在學(xué)校寢室對部分大學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)深入訪談。一共隨機(jī)深入訪談了6位在校大學(xué)生。
2.數(shù)據(jù)收集。本研究將抽樣分為小樣本(份數(shù))和大樣本(份數(shù))兩個階段進(jìn)行。利用小樣本結(jié)果對問卷進(jìn)行修改后得到正式調(diào)查問卷。正式調(diào)查問卷發(fā)出250份,收回有效問卷223份,有效問卷回收率為89%。
四、研究分析
(一)樣本描述性統(tǒng)計情況
調(diào)查結(jié)果的描述性統(tǒng)計情況整理為表1。
(二)量表信效度檢驗
1.信度檢驗。問卷中三個分量表和總量表的信度系數(shù)見表2?？梢?除了“憂慮”這一子構(gòu)念的信度系數(shù)稍低外,其余子構(gòu)念信度系數(shù)均在0.7以上,分量表及總量表的信度系數(shù)在0.8以上,這說明本研究所使用的量表具有良好信度,問卷具有可靠性和有效性。
2.效度檢驗。首先對測量模型進(jìn)行驗證性因子分析來檢驗主要潛變量的收斂效度和判別效度(anderson and gerbing,1988)。
(1)收斂效度檢驗。對三個量表即三個測量模型進(jìn)行收斂效度檢驗時,第一步考察每一個潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值應(yīng)>0.5;第二步考察ave值應(yīng)>0.5(fornell&larcker,1981)。檢驗結(jié)果顯示沖動性購買量表和金錢態(tài)度量表中的觀測變量與其潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)滿足大于0.5要求,在p<0.001水平上的顯著。ave值都滿足大于0.5,說明各潛變量都具有收斂效度(表2)。
(2)判別效度檢驗。通過限制10組兩兩潛變量進(jìn)行卡方差異檢驗來評估變量的判別效度。具體操作是比較限制模型(將每對變量的相關(guān)系數(shù)設(shè)定為1)是否顯著地差異于非限制模型(自由估計變量的相關(guān)系數(shù))。分析結(jié)果顯示,任一相關(guān)系數(shù)被設(shè)定為1的非限制模型的χ2值均顯著低于限制模型,且在0.01水平上與限制模型均有顯著差異(δχ2介于68.9至132.6之間,δdf=9),說明測量模型中的潛變量具有良好的判別效度。
通過以上驗證性因子分析結(jié)果說明本研究中結(jié)構(gòu)變量的測量具有良好的建構(gòu)效度。
(三)模型分析
我們采用amos 6.0軟件中的結(jié)構(gòu)方程模型(sem)和極大似然估計(maximum likelihood estimation)的方法來檢驗研究中提出的模型及假設(shè)。
1.總體模型擬合。從表3所示的結(jié)果來看,總體模型的擬合指數(shù)基本滿足擬合度檢驗的最低要求(χ2/df=1.41,gfi=0.90,nfi=0.86,cfi=0.96,rmsea=0.05)。
2.模型的路徑分析。我們通過路徑分析來討論權(quán)力—名望、不信任、憂慮和保持時間這四個維度及對沖動性購買的影響程度。從表5中看出,h1到h4共4個原假設(shè)全部通過檢驗。
(四)信用卡使用的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析
為了探求信用卡使用作為調(diào)節(jié)變量,影響金錢態(tài)度與沖動性購買之間關(guān)系方向(正或負(fù))的強(qiáng)弱,通過計算信用卡使用量表分?jǐn)?shù)的均值為2.577,根據(jù)均值將其分為兩組,一組是重度信用卡使用者(n=77);一組是輕度信用卡使用者(n=101)。
針對兩個樣本分別作結(jié)構(gòu)方程分析。首先比較了擬合指數(shù)(表3),發(fā)現(xiàn)在重度和輕度信用卡使用樣本下,各項擬合指數(shù)與沖動性購買總樣本略有下降。我們進(jìn)一步比較路徑系數(shù)和p值發(fā)現(xiàn)(表5):
重度信用卡使用者中的權(quán)力—名望、憂慮與沖動性購買之間的路徑關(guān)系具有正向顯著性度,而在輕度信用卡使用者中是不顯著的,因此,假設(shè)h5,h7得到支持,假設(shè)成立。
輕度信用卡使用者中的不信任、保持時間與沖動性購買之間的路徑關(guān)系具有負(fù)向顯著性,而在重度信用卡使用者中是不顯著的,因此,假設(shè)h6、h8得到支持,假設(shè)成立。
通過運(yùn)用多組驗證性因子分析來分析與驗證信用卡使用對變量間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。多組驗證性因子分析的測量等同檢驗需通過多個步驟,按照條件逐漸苛刻,可分為模型形態(tài)相同檢驗、因子負(fù)荷等同檢驗、誤差方差等同檢驗、因子方差等同檢驗和因子協(xié)方差等同檢驗(侯杰泰,2002)。根據(jù)本研究需要,只檢驗信用卡使用對路徑系數(shù)的影響效應(yīng),故只進(jìn)行前兩種檢驗。首先對模型形態(tài)進(jìn)行檢驗,即兩組同時估計但不設(shè)限制,各項指數(shù)均擬合得良好,說明從模型形態(tài)上看,該模型在重、低信用卡使用樣本中具有普適性。然后通過進(jìn)一步地限制兩組的因子負(fù)荷相同(見表4),δχ2(13)=13.87,該數(shù)字在p<0.01的水平上具有統(tǒng)計顯著性,說明因子負(fù)荷等同檢驗不能通過,也就是說,在信用卡使用的調(diào)節(jié)效應(yīng)下,模型的路徑系數(shù)顯著性發(fā)生了變化。于是,我們探求哪些路徑發(fā)生了顯著性變化。
首先檢驗h5,即權(quán)力-名望到?jīng)_動性購買的路徑系數(shù),設(shè)定該系數(shù)為常數(shù),把其他路徑系數(shù)自由,結(jié)果如表4所示,δχ2(2)=36.89,在p<0.01水平上顯著,同理檢驗其他三條路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn),同樣在p<0.01水平上具有顯著性,說明這四條路徑系數(shù)產(chǎn)生了顯著性變化。通過分析,說明前面對模型mh和模型ml的結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果成立,信用卡使用對模型具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。綜上,本研究路徑分析系數(shù)與驗證結(jié)果見表5。
五、研究結(jié)論與政策建議
(一)研究結(jié)論
本文構(gòu)建并實證檢驗了金錢態(tài)度和信用卡使用對大學(xué)生沖動性購買影響的理論模型。得到以下結(jié)論:①信用卡使用在很大程度上會增加大學(xué)生非理性消費(fèi)行為出現(xiàn);②對于持有不同金錢態(tài)度的人群而言,因為信用卡的使用,對沖動性購買起著調(diào)節(jié)效應(yīng)的影響。
(二)政策與策略建議
由于信用卡本身對于大學(xué)生并不必然導(dǎo)致“沖動性購買”和“非理性消費(fèi)出現(xiàn)”,只有在符合大學(xué)生過度追求物質(zhì)享受,看重金錢能夠帶來身份、地位這些“榮譽(yù)”,并將金錢視為憂慮和免于憂慮來源時,才會導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為出現(xiàn)。因此,為減少大學(xué)生成為持卡人后的非理性消費(fèi)行為,提出以下建議:
1.開展對大學(xué)生正確的持卡消費(fèi)教育。發(fā)卡行應(yīng)聯(lián)合學(xué)校當(dāng)局參與教育與指導(dǎo)大學(xué)生持卡后如何正確進(jìn)行消費(fèi)的教育。我們認(rèn)為,這類教育要收到預(yù)期效果,至少要突出這些內(nèi)容:①消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性合理教育——不超過個人與家庭負(fù)擔(dān)能力;②幸福觀教育——高消費(fèi)雖能夠帶來享樂但不一定意味幸福,對社會和人類能做出有益貢獻(xiàn)者才能擁有真正有意義的幸福人生;③營銷常識教育——使大學(xué)生具有一些企業(yè)營銷常識,即企業(yè)采用營銷刺激措施對產(chǎn)品所進(jìn)行的市場宣傳僅僅是企業(yè)的一種營銷策略,而非社會公理;④家庭責(zé)任教育——懂得向父母感恩而不是更多索取,在家庭收入限制內(nèi),要有使每個家庭成員都享有與收入相符合的生活質(zhì)量的“責(zé)任感”;⑤理財教育——培養(yǎng)大學(xué)生理財意識和掌握基本理財方法,以保護(hù)大學(xué)生現(xiàn)在和未來的信用與資產(chǎn),并確立對待金錢的正確態(tài)度。
2.政府、銀行要共同監(jiān)管大學(xué)生信用卡的申請發(fā)放過程。政府(銀行監(jiān)管部門)、商業(yè)銀行與學(xué)校應(yīng)該共同規(guī)范大學(xué)生信用卡發(fā)放過程。銀行確定發(fā)卡對象必須要求調(diào)查掌握在校大學(xué)生真實還款能力并設(shè)定相應(yīng)持卡和“透支”的限制“門檻”(如家庭平均收入達(dá)到相應(yīng)水平)。這一方面可減少發(fā)卡行的財務(wù)風(fēng)險;同時,也是銀行應(yīng)該履行的商業(yè)道德和社會責(zé)任。我們建議,應(yīng)實行對大學(xué)生發(fā)卡和允許的“透支額度”必須征得學(xué)生家長或其主要經(jīng)濟(jì)來源人同意的原則。
3.建立大學(xué)生信用體系。允許對大學(xué)生發(fā)卡的商業(yè)銀行都應(yīng)逐步建立大學(xué)生信用檔案。應(yīng)記錄這些關(guān)鍵信息:①大學(xué)生個人信用評價;②不良信用行為(如拖欠行為,考試舞弊行為等);③家庭經(jīng)常性收入額等。這樣,加上銀行對持卡賬戶的動態(tài)跟蹤,可防止大學(xué)生持卡人“惡意透支”行為出現(xiàn),也防止了大學(xué)生本人沖動性不合理消費(fèi)行為頻繁出現(xiàn)。
4.加強(qiáng)大學(xué)生信用卡產(chǎn)品的學(xué)習(xí)功能。目前,信用卡產(chǎn)品的附屬功能僅僅局限大學(xué)生生活娛樂方面,而當(dāng)前大學(xué)生的合理花費(fèi)又主要集中在學(xué)費(fèi)、上補(bǔ)習(xí)班費(fèi)、考證費(fèi)用、購書費(fèi)用上。因此,銀行應(yīng)拓寬信用卡業(yè)務(wù)渠道,使更多需要汲取知識而又一時缺乏資金的大學(xué)生能夠利用信用卡“透支功能”進(jìn)行學(xué)習(xí),更大程度上發(fā)揮大學(xué)生信用卡的積極作用。
參考文獻(xiàn):
[1]anderson,james c.,david w.gerbing,1998,“structuralequation modeling in practice:a review and recommended twostep approach”,psychological bulletin,103(3),411-423.
［論文摘 要］隨著近年來網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農(nóng)產(chǎn)品購買行為成為一個新的研究方向，本文就在線消費(fèi)者特征和農(nóng)產(chǎn)品營銷因素分析探討，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提出針對性策略。
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國的網(wǎng)絡(luò)群體迅速擴(kuò)大，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬人。快速增長的農(nóng)村網(wǎng)民構(gòu)成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到11508萬，占整體網(wǎng)民的27.4%。這一群體因其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、文化素質(zhì)高、思想創(chuàng)新快、發(fā)展?jié)摿Υ蠖哂袕?qiáng)大的購買力，其消費(fèi)在一定程度上對特定階層、一定區(qū)域乃至整個社會的消費(fèi)起到強(qiáng)有力的導(dǎo)向作用，因此這樣的一個消費(fèi)市場是任何營銷者都不可忽視的。故在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農(nóng)產(chǎn)品購買行為便迅速成為營銷研究中一個重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。
一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
我國地大物博，氣候豐富多樣，適宜于多種農(nóng)產(chǎn)品生長，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)量充足。但多年以來，受傳統(tǒng)營銷方式等因素的制約，我國農(nóng)產(chǎn)品存在“賣難”問題。隨網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，農(nóng)產(chǎn)品銷路也有了新的擴(kuò)張渠道，但目前我國農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售額占總銷售額的比例較低，這主要是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后、農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品市場特征和人才缺乏等原因?qū)е碌摹?/p>
1.農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后。目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為城市居民生活的重要部分，但在我國大部分農(nóng)村，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，家庭收入較少，網(wǎng)絡(luò)普及程度還比較低，而由于地方財政局限，對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投入力度不夠，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后甚至欠缺，致使農(nóng)民很難成為網(wǎng)絡(luò)營銷主體，而專業(yè)性的網(wǎng)站或者經(jīng)濟(jì)實體又較少，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢。
2.農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)。由于農(nóng)產(chǎn)品本身存在周期短、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、運(yùn)輸難度大等特點(diǎn)，導(dǎo)致其在營銷過程中對物流技術(shù)和保鮮水平的要求較為嚴(yán)格，而農(nóng)產(chǎn)品單位價值又較低，對環(huán)境依賴性強(qiáng)，難以承受高額的運(yùn)輸成本，目前我國物流水平發(fā)展有限，專業(yè)化物流企業(yè)和人才欠缺，難以滿足農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。
3.農(nóng)產(chǎn)品市場特征。目前我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多以家庭為單位，產(chǎn)品分散在千家萬戶，專業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織較少，農(nóng)村現(xiàn)有農(nóng)村合作社水平較低、規(guī)模較小，不利于農(nóng)產(chǎn)品的迅速集中，致使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏規(guī)模效應(yīng)、聚集效應(yīng)，不利于進(jìn)行統(tǒng)一快速的網(wǎng)絡(luò)直銷。
4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏。由于我國農(nóng)村人口文化水平普遍較低，大多數(shù)農(nóng)民的思維方式和價值觀念還沒有適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)化信息化的趨勢。使得農(nóng)民難以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，農(nóng)民難以成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主體。而專業(yè)化的信息技術(shù)人才和網(wǎng)絡(luò)營銷人才在農(nóng)村分布十分稀少，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷程度一直較為落后。
二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為影響因素分析
1.環(huán)境因素。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境下，消費(fèi)者最關(guān)心的莫過于賬戶的安全性和可靠度，其次是進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性和產(chǎn)品特點(diǎn)。而農(nóng)產(chǎn)品大多是食品，直接關(guān)系人體健康，產(chǎn)品的安全度就尤為重視，相關(guān)的法律環(huán)境和保護(hù)政策也較受關(guān)注。目前，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者維權(quán)中出現(xiàn)救濟(jì)成本過高、管轄權(quán)不明確、責(zé)任主體難以界定、立法缺陷等障礙因素，影響了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，嚴(yán)重挫傷了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的積極性。
其次，居民社區(qū)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)普及程度也直接影響了網(wǎng)絡(luò)信息受眾人群數(shù)量，消費(fèi)者家庭周邊交通的方便性，超市、銀行、郵局等的有無對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響極大。部分人群由于居住地周圍沒有大型農(nóng)貿(mào)市場或者超市，購買農(nóng)產(chǎn)品耗費(fèi)的時間和交通成本較高，也會選擇嘗試網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷水平和策略。網(wǎng)站是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要平臺，是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷組織提品、宣傳產(chǎn)品的窗口，部分地方農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢的主要原因就是缺乏高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)。而在線產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量則是影響消費(fèi)者購買與否的直接要素。由于實體店鋪可以選擇最能展示商品特點(diǎn)和美感的商品陳列方式，而網(wǎng)絡(luò)交易只能通過商家提供的圖片和文字介紹去了解商品，因而商品的圖片展示效果和文字描述對消費(fèi)者就顯得至關(guān)重要。除此之外，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度和促銷手段的適時運(yùn)用也會有效提升產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買力度。
3.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知程度。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度直接影響其對網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度及網(wǎng)上交易的流程。此外，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗也是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要因素。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗越豐富，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時的知覺風(fēng)險也越低，直接影響其對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的信任度和忠誠度。
4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征。目前網(wǎng)絡(luò)用戶以年輕人為主，他們注重自我、有強(qiáng)烈好奇心、追求新鮮事物、崇尚時尚便利的生活方式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最早的一批就是被網(wǎng)絡(luò)這種新鮮事物所吸引，嘗試與時尚接軌，滿足自己的好奇心和新鮮感，以同樣的心理推測，年輕一代更傾向于追求時尚購物方式，用網(wǎng)絡(luò)滿足日常所需農(nóng)產(chǎn)品。而部分年長者，雖然也在逐步熟悉網(wǎng)絡(luò)信息時代，但受傳統(tǒng)購物習(xí)慣和消費(fèi)觀念的影響，難以接受網(wǎng)絡(luò)的虛擬購物環(huán)境。同時，由于消費(fèi)者職業(yè)和文化程度不同，對網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知程度和接觸時間不同，收入水平不同，網(wǎng)購條件、購物理念和消費(fèi)檔次也不盡相同。
三、結(jié)論及建議
針對目前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀，以及對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的具體影響因素分析，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)在以下幾個方面作出努力：
1.立足于無站點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略?？紤]到目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷主體自身實力較弱、經(jīng)營規(guī)模小，不主張投資興建自己的網(wǎng)站，而是優(yōu)先選擇在農(nóng)業(yè)專業(yè)網(wǎng)站上供求信息，既節(jié)約成本，又實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。
2.加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和宣傳力度，采取適時促銷手段。
3提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)化，方便物流配送。
4.加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及人才培養(yǎng)。
5.注重提升產(chǎn)品附加價值，吸引有需求的現(xiàn)代消費(fèi)者，引導(dǎo)時尚消費(fèi)理念。
參考文獻(xiàn)：
［1］于慧.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為影響因素研究.哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2008.
論文關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)，實踐教學(xué)，應(yīng)用能力
一、以實踐教學(xué)設(shè)計方案為前提，培養(yǎng)學(xué)員的應(yīng)用能力
（一）注重職業(yè)基礎(chǔ)綜合素質(zhì)訓(xùn)練
職業(yè)基礎(chǔ)綜合素質(zhì)是指專業(yè)技能以外的，從事本行業(yè)工作所必需具備的基本技能。一是表達(dá)能力。做營銷策劃，相關(guān)人員必須清楚、準(zhǔn)確表達(dá)自己的觀點(diǎn)，還要讓對方認(rèn)同、接受你的觀點(diǎn)。二是思維與創(chuàng)新能力。市場營銷工作人員必須思維活躍，在創(chuàng)新中樹立優(yōu)勢。針對上兩項基本能力應(yīng)在實踐教學(xué)方案設(shè)計中增加一些靈活的案例討論訓(xùn)練，一方面學(xué)員有機(jī)會充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)，增強(qiáng)表達(dá)能力，另一方面鼓勵學(xué)員多角度思考，發(fā)散性思維畢業(yè)論文的格式，訓(xùn)練學(xué)員多創(chuàng)新多思考的習(xí)慣。三是團(tuán)隊合作能力。團(tuán)隊精神，互相合作是成功的法寶，為了培養(yǎng)學(xué)員們的團(tuán)隊精神，應(yīng)該多設(shè)計一些實踐題以增加學(xué)員共同配合、分工、協(xié)調(diào)完成的能力，使學(xué)員們在有趣的實踐當(dāng)中又能體會到團(tuán)體合作的樂趣。
（二）注重專業(yè)技術(shù)能力訓(xùn)練
市場營銷所需的專業(yè)技術(shù)能力一是市場調(diào)研能力。在方案設(shè)計中可以通過調(diào)查計劃的制定、調(diào)查問卷的設(shè)計等來訓(xùn)練學(xué)員的調(diào)研能力。二是制定營銷戰(zhàn)略能力。在方案中可以通過企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析、市場細(xì)分表的設(shè)計與分析、目標(biāo)市場策略STP等方案的設(shè)計來訓(xùn)練學(xué)員的這種開發(fā)分析、制定戰(zhàn)略的能力。三是營銷策劃能力。營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，設(shè)計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程。
二、以導(dǎo)學(xué)優(yōu)勢為依托，培養(yǎng)學(xué)員的應(yīng)用能力
（一）注重引導(dǎo)學(xué)員自主學(xué)習(xí)
開放教育的市場營銷學(xué)教學(xué)及實踐應(yīng)以學(xué)員自主學(xué)習(xí)為主，教師引導(dǎo)為輔，圍繞學(xué)員自主學(xué)習(xí)、個別化學(xué)習(xí)而設(shè)計，通過多媒體手段方便、快捷地完成，學(xué)員可以在不同的時間、地點(diǎn)，方便靈活地參與教學(xué)。如市場營銷學(xué)教學(xué)課件是通過網(wǎng)絡(luò)共享的，實踐教學(xué)中有的實踐是通過電大網(wǎng)上討論完成，教師點(diǎn)評也有許多項目是通過網(wǎng)上公開點(diǎn)評的等，極大地方便了學(xué)員的自主學(xué)習(xí)，提高了學(xué)員終身學(xué)習(xí)的能力和興趣。
（二）注重難點(diǎn)問題歸納，引導(dǎo)學(xué)員理論知識學(xué)習(xí)
實踐教學(xué)并不能忽視理論導(dǎo)學(xué)，市場營銷學(xué)的許多理論和原理都是企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結(jié)畢業(yè)論文的格式，所以在課堂上或者利用多媒體手段講授市場營銷學(xué)知識是必不可少的，它是實踐教學(xué)的基礎(chǔ)。因此，市場營銷學(xué)教學(xué)實踐中要突出市場營銷環(huán)境分析、市場調(diào)研、市場預(yù)測、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、消費(fèi)者行為分析、確定營銷組合策略這些方面的具體知識的應(yīng)用。同時要注意搞好教學(xué)方法的設(shè)計，開展啟發(fā)互動式課堂教學(xué)。
（三）注重實踐作業(yè)操作步驟的講解和總結(jié)講評
教師除了引導(dǎo)學(xué)員掌握實踐環(huán)節(jié)所必須的重難點(diǎn)知識外，更要制定詳細(xì)周密的實踐教學(xué)指導(dǎo)計劃，重視對操作步驟的講解，這樣學(xué)員才能明確實踐的操作步驟，完成實踐任務(wù)更有針對性，也更具主觀能動性，在最終的實踐中才能勤動手、會思考。同時對于上一次實踐任務(wù)完成情況要給予點(diǎn)評，學(xué)員可以從這種評價中來要求自己，實現(xiàn)從舊知識向新知識的轉(zhuǎn)換和提升，增強(qiáng)學(xué)員的創(chuàng)新能力。
三、以實踐基地為平臺，鍛煉學(xué)員的應(yīng)用能力
（一）校外實地取材與校內(nèi)課堂訓(xùn)練相結(jié)合
開放教育的學(xué)員來自于各行各業(yè)，營銷理論與自身所從事的行業(yè)和工作實際相關(guān)，這也是開放教育學(xué)員較普通高校學(xué)員的獨(dú)特優(yōu)勢，為開展實踐教學(xué)提供了方便。在實踐教學(xué)中可以結(jié)合這種優(yōu)勢，根據(jù)培養(yǎng)實用性人才的培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)定來設(shè)計技能訓(xùn)練項目和素質(zhì)培養(yǎng)方案，組織學(xué)員結(jié)合工作實地取材，收集有關(guān)現(xiàn)實市場和企業(yè)的資料。把這些材料作為技能訓(xùn)練的背景材料畢業(yè)論文的格式，使無目標(biāo)的學(xué)生有目標(biāo)，有目標(biāo)的學(xué)生更準(zhǔn)確。通過自主實踐活動，使學(xué)生發(fā)揮所學(xué)和所長，找到課本理論與工作實踐的匯接點(diǎn)。
（二）校企合作
為進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)員的實戰(zhàn)能力和人際溝通能力，應(yīng)加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系，建立教學(xué)實踐基地，讓學(xué)員親身體驗企業(yè)營銷管理的全過程。通過在企業(yè)真正的頂崗鍛煉，了解企業(yè)對專業(yè)人員的素質(zhì)、專業(yè)知識、綜合能力有哪些要求，在課堂上學(xué)習(xí)的理論知識如何應(yīng)用于營銷實踐中，從一個營銷者的角度看待消費(fèi)者的購買行為和自己作為消費(fèi)者看待他人的購買行為的差異。使學(xué)員在實踐中進(jìn)一步培養(yǎng)能力，提高素質(zhì)，并最終達(dá)到培養(yǎng)的人才符合社會需求的市場營銷教育目標(biāo)。這種校企結(jié)合的實踐教學(xué)活動更貼近企業(yè)市場營銷的實際，可以檢驗教師設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容是否與企業(yè)營銷實踐脫節(jié)、學(xué)員掌握的技能是否與企業(yè)營銷實踐的要求相符，強(qiáng)化和修正課堂上學(xué)會的營銷知識與技能。
四、以教學(xué)評價為保障，檢驗學(xué)員的應(yīng)用能力
（一）加強(qiáng)對實踐教學(xué)的控制，建立完善的考核辦法
目前市場營銷學(xué)實踐環(huán)節(jié)的考核所占成績比重過低，影響學(xué)員學(xué)習(xí)積極性。以4PS組合策略為例，即使是2～4人一組，工作量也是較大的，包括調(diào)查、數(shù)據(jù)處理、方案設(shè)計、營銷策略有效性分析等畢業(yè)論文的格式，學(xué)員很有可能因為在最后總成績比重過低而積極性不高。教學(xué)中應(yīng)該提高平時實踐環(huán)節(jié)的考核比重，讓老師和學(xué)員重視實踐環(huán)節(jié)。
（二）明確考核內(nèi)容，實施量化考核
一是豐富考核內(nèi)容。從提高學(xué)員獨(dú)立分析和解決市場營銷實際問題的能力出發(fā)，按從事市場營銷工作需要的能力進(jìn)行分模塊設(shè)計安排，整合出需要掌握的相應(yīng)營銷理論。如營銷重要作用、市場調(diào)研、營銷環(huán)境、目標(biāo)市場定位、4PS營銷組合策略等原理，分布在各個實踐環(huán)節(jié)中。二是應(yīng)根據(jù)實踐內(nèi)容設(shè)計考核指標(biāo)，實施量化考核，明確各項的評價標(biāo)準(zhǔn)，將主觀評分轉(zhuǎn)化為客觀評分，使評估考核趨于公平。三是注重對考核過程的管理。市場營銷的實踐考核應(yīng)貫穿教學(xué)的整個過程，強(qiáng)調(diào)對學(xué)生能力的培養(yǎng)和鍛煉，實施有效的過程監(jiān)督。
近年來網(wǎng)絡(luò)購物模式呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，它改變了顧客購買商品與服務(wù)的方式，越來越多的顧客使用網(wǎng)店代替實體商店進(jìn)行購買活動。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，增長率為14.3%。2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場繼續(xù)保持快速發(fā)展，這預(yù)示著電商之間的競爭將日益激烈，電商的主要任找泊游引新顧客，提高顧客的增長率轉(zhuǎn)換到激發(fā)顧客重購意向。重復(fù)購買顧客給電商所帶來的利潤約是新顧客的5倍，但是超過50%的顧客很少有第三次購買行為。并且社交網(wǎng)站的廣泛使用使消費(fèi)者可以與其它消費(fèi)者進(jìn)行充分交流，其結(jié)果是消費(fèi)者可以以最小的時間和精力來充分比較各競爭商家的產(chǎn)品和服務(wù)，從而導(dǎo)致激烈的價格競爭和顧客忠誠的難以建立與維系。無論是實體環(huán)境還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，留住顧客是商家贏利的關(guān)鍵途徑。
顧客價值是顧客重復(fù)購買意向的重要驅(qū)動因素之一，從上世紀(jì)90年代開始，顧客價值的研究受到了關(guān)注。一些研究者認(rèn)為顧客價值才是顧客停留在原供應(yīng)商的真正驅(qū)動因素。
二、顧客價值與顧客重復(fù)購買意向的關(guān)系
Gale（1994）認(rèn)為真正使顧客需求得到滿足的是顧客價值，只有當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量價格比高的時候顧客才會滿意，因此才能留住顧客。Blackwell（1999）認(rèn)為顧客價值對顧客的重復(fù)購買行為起到直接的激勵作用。Bames（2000）在研究中表明，顧客價值可以提升顧客滿意度，而顧客滿意是顧客產(chǎn)生重購傾向的基礎(chǔ)，所以顧客價值的創(chuàng)造會使顧客重復(fù)購買意向大幅提升。
Cronin et al.（2000）在對跨產(chǎn)業(yè)中顧客重復(fù)購買意向進(jìn)行研究時，發(fā)現(xiàn)顧客價值對重復(fù)購買意向有正向影響。王永貴（2002）通過研究中國的電信產(chǎn)業(yè)，用實證分析的方法得出顧客價值與購后行為意向有正相關(guān)關(guān)系。顧客價值既會影響顧客的重復(fù)購買意向，又會影響顧客的情感態(tài)度（李忠寬，2003）。董大海等（2004）研究了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，指出顧客價值是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要因素，并且顧客滿意在顧客價值對再購買傾向的影響中起到部分中介作用。
Doina et al.（2008）認(rèn)為顧客價值與顧客重復(fù)購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。Kuo et al.（2009）在對臺灣地區(qū)的移動電話增值服務(wù)進(jìn)行研究時，將服務(wù)質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意和購后意向之間的關(guān)系進(jìn)行了綜合分析，結(jié)果顯示顧客價值對購后意向有顯著影響。SU et al.（2011）的研究結(jié)果表明，在中國移動數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)顧客價值對重復(fù)購買意向有顯著的正向影響。劉新華等（2013）在快消品產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者購后行為影響的實證研究中指出，顧客價值與顧客重購傾向正相關(guān)，并且顧客價值在消品產(chǎn)品屬性對于重購意愿的影響中期中介作用。吉秋月和郝曉彤（2014）通過實證分析得出，綠色品牌關(guān)系質(zhì)量在綠色品牌顧客價值與綠色品牌重購意愿的關(guān)系中起著部分中介的作用。Kim et al.（2016）研究不同零售業(yè)態(tài)下顧客價值對顧客重復(fù)購買意向、顧客滿意和口碑傳播的影響，結(jié)果表明顧客價值對顧客重復(fù)購買意向有顯著影響。
如今網(wǎng)絡(luò)購物迅速發(fā)展，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)購環(huán)境下顧客價值和顧客重復(fù)購買意向的關(guān)系。Sun et al.（2010）對B2C 背景下的顧客價值與重購傾向進(jìn)行了相關(guān)研究，得出顧客重購意向主要受到顧客價值和顧客滿意的直接或者間接地影響，顧客價值對顧客滿意有顯著正向影響，并且顧客滿意對顧客重復(fù)購買意向也有顯著的正向影響。倪紅耀（2013）通過實證研究得出，在B2C環(huán)境下消費(fèi)者購物的享樂價值與功能價值對重復(fù)購買意向有顯著正向影響。李玉萍（2015）也研究了網(wǎng)絡(luò)購物中功能性價值與享樂性價值對顧客重復(fù)購買意向的影響，并且還發(fā)現(xiàn)享樂性價值比功能性價值對網(wǎng)上顧客的重復(fù)購買意向的影響作用更強(qiáng)。
傳統(tǒng)領(lǐng)域中，顧客價值對顧客重復(fù)購買意向影響的相關(guān)研究成果較為豐富，但網(wǎng)購環(huán)境下的關(guān)于兩者的研究很缺乏。本文贊同消費(fèi)過程中以價值為主導(dǎo)的理念，認(rèn)為顧客價值是顧客重購傾向的重要原因。
參考文獻(xiàn)：
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