時(shí)間：2023-02-28 15:33:06
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中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2013） 10-0126-02
企業(yè)整合營銷理念的出現(xiàn)引發(fā)了一系列營銷觀念的變革，整合營銷的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，使其品牌長久存在消費(fèi)者的心中。那么，在企業(yè)整合營銷傳播中如何發(fā)揮品牌的作用？樹立品牌的形象？這是我們亟待關(guān)心的問題。
一、企業(yè)整合營銷傳播的核心元素：品牌符號(hào)
品牌是在消費(fèi)者內(nèi)心建立的獨(dú)特符號(hào)。品牌符號(hào)具有外在形式和內(nèi)蘊(yùn)，品牌的外化形式就是符號(hào)，它著重于對(duì)人感官的直覺刺激，包括了音、形、字、色等基礎(chǔ)要素以及與之相關(guān)聯(lián)的隱喻，品牌符號(hào)集中折射出品牌價(jià)值。一般認(rèn)為，品牌由理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別三個(gè)部分組成，理念識(shí)別是企業(yè)的核心價(jià)值觀，包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、價(jià)值觀、道德觀、社會(huì)責(zé)任等等；行為識(shí)別包括內(nèi)部行為識(shí)別和外部行為識(shí)別等；視覺識(shí)別包括基本設(shè)計(jì)和關(guān)系應(yīng)用等。一個(gè)成功的符號(hào)能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌，讓消費(fèi)者加深對(duì)這個(gè)品牌的印象。
成功的品牌符號(hào)獲得最能滿足顧客需要的附加價(jià)值。在整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成中，營銷是企業(yè)中的一個(gè)自成系統(tǒng)的價(jià)值鏈，而品牌是整個(gè)市場營銷價(jià)值鏈中一個(gè)可以協(xié)調(diào)各種價(jià)值關(guān)系的最具有整合性的核心元素，具有獨(dú)特的關(guān)聯(lián)能力和競爭優(yōu)勢。湯姆?鄧肯主張?jiān)谡蠣I銷傳播中，用價(jià)值范疇的比喻來解釋品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的形成，及如何使企業(yè)成功經(jīng)營的方式，要比傳統(tǒng)的價(jià)值鏈有幫助。從產(chǎn)品到品牌，從產(chǎn)品功能到品牌形象，從產(chǎn)品獨(dú)特的功能到品牌形象的獨(dú)特個(gè)性，從滿足消費(fèi)者的實(shí)際利益需求，到滿足消費(fèi)者的心理感受，這的確是廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的一場偉大變革。定位理論、CI理論直至整合營銷傳播理論，也無不與品牌形象相連接，足見其理論涵蓋之廣博，理論價(jià)值和意義之重大，及其對(duì)后人之無窮啟迪與深遠(yuǎn)影響。
企業(yè)整合營銷傳播創(chuàng)建品牌符號(hào)。企業(yè)整合營銷傳播的目的就是要樹立良好的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，所有的營銷傳播都必須為這一目標(biāo)服務(wù)。從某種程度上來說，整合營銷傳播也就是“整合品牌傳播”。它向消費(fèi)者傳達(dá)和諧一致的信息，打造強(qiáng)勢品牌。美國學(xué)者威廉姆?阿倫斯與庫特蘭?博維認(rèn)為整合營銷傳播突出了媒體的作用。他們指出：企業(yè)整合營銷傳播乃是通過制定并協(xié)調(diào)戰(zhàn)略性傳播計(jì)劃，通過各種媒體以使公司員工、顧客、持股者以及廣大公眾之間建立并增強(qiáng)彼此有利可圖關(guān)系的概念。由此可見，在整合營銷傳播過程中，媒體尤其是多種媒體的使用，是不可或缺的重要環(huán)節(jié)；一旦離開了媒體，企業(yè)與顧客之間則無法溝通。整合營銷傳播對(duì)各種傳播手段加以整合，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，如廣播、電視、印刷媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，傳播統(tǒng)一的品牌形象。
二、企業(yè)整合營銷傳播的文化關(guān)聯(lián)：品牌認(rèn)同
整合營銷傳播就是要進(jìn)行品牌信息的一致性傳播，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。品牌符號(hào)具有視覺和聽覺沖擊力，消費(fèi)者容易識(shí)別和記憶，激發(fā)消費(fèi)者的向往，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，尤其是一些歷史悠久的品牌，或者是具有深刻市場影響力的強(qiáng)勢品牌。品牌要在直覺形象上符合消費(fèi)者的認(rèn)知特性，能夠完整傳達(dá)品牌信息，要在消費(fèi)者心中形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象要運(yùn)用整合營銷傳播，整合營銷傳播實(shí)際上就是品牌傳播，它要求運(yùn)用各種傳播手段，使傳播影響力最大化，使品牌形成一個(gè)綜合的印象和情感認(rèn)同，這種印象形成的過程，也是建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。
品牌價(jià)值的形成體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同程度上。品牌認(rèn)同是品牌以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體，向消費(fèi)者傳遞他們在情感、態(tài)度、行為方式和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)上一致性的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生被認(rèn)同感，品牌代表了消費(fèi)者對(duì)滿足某種需求的認(rèn)同，從某種角度來講，這種認(rèn)同是企業(yè)的品牌價(jià)值。品牌經(jīng)營的目的就是通過不斷提高品牌知名度、品牌聯(lián)想度與品牌忠誠度，把作為無形資產(chǎn)的品牌轉(zhuǎn)化成為具體可感的價(jià)值。有了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠才使得品牌資產(chǎn)得以積累，逐漸塑造一個(gè)具有文化內(nèi)涵的品牌，最終凝聚成為品牌價(jià)值。品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度，分為沒聽說過、知道、了解、熟悉四個(gè)層次，消費(fèi)者總是喜歡自己熟悉的東西，所以，一個(gè)產(chǎn)品要成為品牌要通過大規(guī)模的媒體廣告投入成功地占領(lǐng)市場，形成很高的品牌知名度。品牌聯(lián)想度是品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系程度，是“消費(fèi)者在看到某一品牌時(shí)所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和”，包括品牌通過消費(fèi)者的想象、品牌文化、品牌個(gè)性和符號(hào)提供的價(jià)值理念和身份歸屬等等，這是品牌為消費(fèi)者提供的更高層次上的利益。整合營銷傳播增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，運(yùn)用一切接觸方式，除了廣告、直銷、公關(guān)及事件營銷以外，還包括產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播加大品牌認(rèn)同的有力手段。
品牌成為一種文化導(dǎo)向。品牌的背后是文化，一個(gè)沒有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目標(biāo)消費(fèi)群易于接受的某種價(jià)值，而這種價(jià)值就是企業(yè)創(chuàng)造和賦予品牌的，能凸現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與文化的一部分。品牌的塑造與確立過程，就是企業(yè)以目標(biāo)消費(fèi)群易于接受的價(jià)值與市場的長期對(duì)話過程，一旦這個(gè)對(duì)話達(dá)到了企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間的雙向溝通，那么品牌文化的傳播已經(jīng)達(dá)到了高度的統(tǒng)一，因此說，品牌傳播既是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。企業(yè)要培育一個(gè)消費(fèi)者滿意的品牌，就要通過品牌傳播培育獨(dú)具個(gè)性的品牌文化，其中所蘊(yùn)涵的被消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值意義、人文特質(zhì)和文化象征等符號(hào)意義，這是品牌的最高追求。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化導(dǎo)向具有市場號(hào)召力，在與顧客以及整個(gè)社會(huì)的對(duì)話中得到普遍的認(rèn)同，由品牌所創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)上升為一種社會(huì)精神象征。品牌文化可以通過企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)、消費(fèi)者的人際傳播、媒體報(bào)道、事件營銷、廣告、直效營銷、公共關(guān)系等傳播方式來建立。硬性認(rèn)知是品牌的臉面，而感性認(rèn)知?jiǎng)t是品牌的靈魂，是樹立品牌忠誠度的關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品在功能、價(jià)格、渠道、促銷等方面都趨于同質(zhì)化的時(shí)候，只有極具個(gè)性的品牌形象才能維系消費(fèi)者與品牌的長期情感。如可口可樂長盛不衰的原因就在于它是美國文化的一個(gè)載體，是美國立國精神的一個(gè)符號(hào)，是美國文化的象征。
三、企業(yè)整合營銷傳播的戰(zhàn)略協(xié)同：品牌資源
品牌戰(zhàn)略的核心是整合。整合就是對(duì)品牌資源進(jìn)行合理的分配以及營銷手段的協(xié)調(diào)運(yùn)用，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)信息資源共享，形成一個(gè)有效率的整體，發(fā)揮最大的價(jià)值。美國卡羅萊納大學(xué)托姆?鄧肯教授認(rèn)為，整合是整合營銷傳播的核心。他強(qiáng)調(diào)指出，整合營銷傳播理論的基本概念是協(xié)調(diào)，即整體大于局部之和。協(xié)調(diào)各種傳播活動(dòng)的全面影響大于各自單獨(dú)活動(dòng)或者彼此沖突的活動(dòng)所產(chǎn)生的影響。唐?E.舒爾茨在《整合營銷溝通》一書中提出整合營銷傳播是一種從整體上考察營銷傳播的新方式，是對(duì)諸如廣告、公共關(guān)系、促銷、購買、員工溝通等傳播要素的重新組合?？梢姡鲜侵笇?duì)各種營銷傳播手段的協(xié)調(diào)，整合營銷是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的系統(tǒng)性整合，以提高整體協(xié)調(diào)和促進(jìn)價(jià)值增值，各要素之間相互影響，產(chǎn)生協(xié)同正效應(yīng)，達(dá)到效果最大化。品牌資源是企業(yè)品牌本身圍繞品牌的創(chuàng)建、傳播、培育、維護(hù)、創(chuàng)新等方面而涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業(yè)內(nèi)部可利用資源和企業(yè)外部可利用資源。這就要求圍繞品牌的核心價(jià)值定位，將各種營銷資源進(jìn)行戰(zhàn)略整合，從品牌與消費(fèi)者接觸的各個(gè)方面提升品牌競爭力，優(yōu)化品牌資源，推進(jìn)品牌資產(chǎn)增值，最大程度地創(chuàng)造品牌價(jià)值。
品牌資源整合從觀念走向操作。在媒介復(fù)雜多樣化的時(shí)代，營銷和傳播是緊密結(jié)合的兩個(gè)部分，美國整合營銷傳播專家特倫希?希姆普指出，營銷是傳播，傳播亦是營銷，兩者不可分割，營銷傳播手段相互整合在整合營銷傳播中。整合是一個(gè)至關(guān)重要的基本概念，整合營銷傳播從本質(zhì)上講，就是企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，通過各種傳播形式的整合，達(dá)到企業(yè)與各種利益關(guān)系者的互利雙贏，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。新的品牌觀念把工作中心放在策略性思維的遠(yuǎn)見卓識(shí)之上，不僅僅系統(tǒng)實(shí)施品牌傳播而且引入戰(zhàn)略性品牌管理思想。從廣告到整合營銷傳播，信息和消費(fèi)者認(rèn)知的一致性達(dá)到了一個(gè)戰(zhàn)略的高度，現(xiàn)代廣告的理念經(jīng)歷了一個(gè)由窄到寬，廣告媒體由單一到整合、廣告在整個(gè)營銷中的位置由局部到全方位拓展的過程。這就需要從戰(zhàn)略角度進(jìn)行長期的規(guī)劃和資源配置的系統(tǒng)建設(shè)，從而使整合營銷傳播真正從觀念走向操作。
整合營銷傳播迅速變化以適應(yīng)不同層面的需要。在這里，整合營銷傳播表現(xiàn)出了其屬于戰(zhàn)術(shù)層面和戰(zhàn)略層面兩個(gè)不同層級(jí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。從戰(zhàn)術(shù)層面看，營銷傳播者深入了解消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對(duì)手等直接利益關(guān)系者，以及社區(qū)、大眾傳媒、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利益關(guān)系者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。通過計(jì)劃、調(diào)整和控制等過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。從戰(zhàn)略層面看，整合營銷傳播超越一般營銷傳播要求，還對(duì)整個(gè)組織形式和組織資源的全面整合重新配置。這并不是簡單地把營銷傳播局限于某一單純的執(zhí)行部門，而是延展了其生存空間，在拓寬整合營銷傳播視野和操作范圍的同時(shí)，也真正使整合營銷傳播成為一種戰(zhàn)略意義上的協(xié)同和整合。也就是說，整合營銷傳播的功能在于將廣告、促銷等各種傳播手段加以整合，以求產(chǎn)生最大限度的傳播影響力。
參考文獻(xiàn)：
[1]陸劍清.行為營銷學(xué)[M].上海：立信會(huì)計(jì)出版社，2009.
[2]蔣旭峰，鄧天穎.整合營銷傳播[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2009.
【關(guān)鍵詞】傳播信息；企業(yè)營銷；整合營銷傳播
傳播信息是整合營銷傳播中不可缺少的因素，具有十分重要的價(jià)值信息是傳播學(xué)研究中的一項(xiàng)重要因素。傳播學(xué)自19世紀(jì)30年代從美國發(fā)端以來，其定義基于學(xué)者的研究重點(diǎn)不同而有所差異。大體分為勸服式、過程式（傳遞式）、符號(hào)互動(dòng)式、刺激反應(yīng)式、社會(huì)關(guān)系式、系統(tǒng)式等六類范式。勸服范式強(qiáng)調(diào)傳播是傳播者有意識(shí)制造傳播信息，從而影響接受者；符號(hào)互動(dòng)范式認(rèn)為傳播是借助符號(hào)化訊息（Message）而進(jìn)行的互動(dòng)，人們相互創(chuàng)造和共享信息（information），以達(dá)到共同的理解。信息是傳播的內(nèi)容，傳遞信息是傳播的根本目的。傳播是人與人之間、人與社會(huì)之間，通過有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動(dòng)的總稱，是社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。傳播內(nèi)容，抽象的說，就是經(jīng)過符號(hào)再現(xiàn)的信息；具體的說，就是媒介所體現(xiàn)出的各種形式的產(chǎn)品。如新聞報(bào)道、電視劇、圖書、電影/紀(jì)錄片、廣告/宣傳片，甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的H5互動(dòng)等等。傳播信息在企業(yè)的整合營銷傳播策略制定和傳播過程中有著至關(guān)重要的作用。整合營銷傳播創(chuàng)始人唐•E•舒爾茨教授將整合營銷傳播的實(shí)施分為五個(gè)關(guān)鍵步驟：明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客、評(píng)估顧客的價(jià)值、生成并傳播訊息（信息）、評(píng)估顧客投資回報(bào)、事后分析與未來規(guī)劃。其中生成并傳播信息即為企業(yè)在整合營銷傳播中的傳播內(nèi)容，其對(duì)目標(biāo)顧客的影響和企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。
一、企業(yè)整合營銷傳播信息制定目前面臨的挑戰(zhàn)
1.了解并滿足消費(fèi)者需求：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)更多的信息獲取渠道和信息量，消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行有選擇的接收。與以往的營銷傳播環(huán)境相比，消費(fèi)者獲取信息的途徑和信息量在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)需要讓受眾從海量的信息中能接收到受眾所期待的、企業(yè)希望傳達(dá)的信息。而不是在傳統(tǒng)的營銷傳播時(shí)代，企業(yè)根據(jù)自身已有的產(chǎn)品或服務(wù)提供信息，而不去研究和考慮受眾希望獲取的信息內(nèi)容，若企業(yè)自主傳遞的信息不是受眾所期待的，那么可能信息根本無法到達(dá)受眾。
2.企業(yè)內(nèi)部信息的整合：唐•E•舒爾茨教授在2013年就曾提出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境下，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)已從如何整合傳播變?yōu)槿绾握掀髽I(yè)、整合組織，如何將向外輸出企業(yè)或產(chǎn)品信息的市場與營銷傳播的人員、技術(shù)人員以及各個(gè)部門的人員整合到一起？此外，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也不能滿足整合營銷傳播的需求。在傳統(tǒng)垂直式的組織架構(gòu)中，營銷傳播（市場公關(guān)）、銷售、服務(wù)、運(yùn)營、研發(fā)、設(shè)計(jì)、人力資源等部門相互獨(dú)立，在各自的業(yè)務(wù)上甚少交流。
3.信息處理與創(chuàng)意包裝：一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觸媒的豐富多樣化，為傳播信息的提供了更多的選擇，同時(shí)也要求多樣化富有創(chuàng)意的形式，從而吸引到受眾的關(guān)注；另一方面，未來隨著科技的進(jìn)步，人工智能將更多的滲透并應(yīng)用到客觀信息的處理與決策中。如廣告投放、渠道選擇、用戶行為及偏好抓取、基礎(chǔ)信息的收集與處理，甚至新聞稿件的撰寫，但對(duì)于主觀的、創(chuàng)意性的內(nèi)容，人工智能很難取代執(zhí)行，因此對(duì)信息的挖掘與創(chuàng)意包裝將一直需要營銷傳播人員發(fā)揮智慧。
二、制定有效的整合營銷傳播信息的建議
（一）一個(gè)中心：整合營銷傳播信息以消費(fèi)者需求為中心
未來的整合營銷傳播，一定是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，甚至預(yù)判并制造消費(fèi)者需求，通過各種技術(shù)手段對(duì)需求進(jìn)行識(shí)別和判斷，再對(duì)公司的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售、服務(wù)等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合。唐•E•舒爾茨教授曾針對(duì)經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營銷理論，以消費(fèi)者為中心和出發(fā)點(diǎn)作為理論基礎(chǔ)，提出了“SIVA”理論。S（solution）是指尋求一個(gè)綜合解決方案，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)需求的一種表達(dá)，未設(shè)計(jì)或傾向于某個(gè)品牌；I（information）是消費(fèi)者不斷尋找有關(guān)解決方案的詳細(xì)信息，即有關(guān)解決方案的各種利益點(diǎn)；V（value）是消費(fèi)者評(píng)估解決方案的價(jià)值，在不同的解決方案中進(jìn)行權(quán)衡；A（Access）是消費(fèi)者尋找相關(guān)渠道，實(shí)現(xiàn)解決方案的過程，了解產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。SIVA模型是幫助判斷消費(fèi)者行為的一種理論基礎(chǔ)，了解消費(fèi)者需要什么、如何獲??？消費(fèi)者需要解決什么樣的問題？需要什么樣的信息？想要獲得什么樣的價(jià)值？如何獲取到需要的價(jià)值？都是以消費(fèi)者為中心，基于消費(fèi)者的行為，這些需求在當(dāng)下通過大數(shù)據(jù)及分析即可獲知部分。例如，某國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕用戶群體的搜索偏好、購買行為、生活行為偏好等大數(shù)據(jù)的分析，判斷目前的品牌和車型難以滿足年輕用戶對(duì)個(gè)性化的需求，因而了面向年輕用戶的品牌，并根據(jù)用戶對(duì)未來出行工具的需求，開展車型基礎(chǔ)的研發(fā)，通過眾創(chuàng)的模式，打造滿足個(gè)性化需求的出行交通工具。未來用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好設(shè)定車輛的功能件、外觀LED屏顯示內(nèi)容等。營銷傳播作為該新品牌和車型密不可分的重要一環(huán)，在上市前，即通過建立同名文化體驗(yàn)中心、車型相關(guān)衍生品征集與售賣、眾創(chuàng)俱樂部的會(huì)員活動(dòng)、與年輕個(gè)性化時(shí)尚品牌的跨界合作等營銷傳播方式，傳播受眾喜歡和期待接收的信息。制定影響顧客行為的有效傳播信息可以從以下幾個(gè)問題入手：誰是消費(fèi)者？產(chǎn)品能夠契合這一群體嗎？行業(yè)和競爭品如何影響？有競爭力的消費(fèi)者利益點(diǎn)有哪些？營銷傳播如何讓利益點(diǎn)變得可信？品牌、公司或者產(chǎn)品的個(gè)性是什么樣子的？希望消費(fèi)者記住哪些關(guān)鍵信息？認(rèn)知效果或者促銷效果如何？消費(fèi)者有哪些品牌接觸點(diǎn)？如何進(jìn)行未來的研究？通過甄別這些問題的答案進(jìn)而制定滿足消費(fèi)者需求的有效的傳播信息。
（二）全員主編：傳播信息的全面深度獲取
全員主編顧名思義即企業(yè)的所有員工均是傳播信息的提供者。針對(duì)紛繁個(gè)性化的內(nèi)外部信息需求及企業(yè)多個(gè)業(yè)務(wù)部門之間信息溝通時(shí)滯性的沖突，僅靠營銷傳播部門做信息收集整理往往鞭長莫及，難以保證企業(yè)傳播內(nèi)容的及時(shí)性、專業(yè)性、準(zhǔn)確性、全面性等。尤其當(dāng)今的營銷環(huán)境，不再是產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后再做傳播，而在概念產(chǎn)生、研發(fā)設(shè)計(jì)過程中，傳播就已經(jīng)開始發(fā)揮作用。因此研發(fā)部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)專家、服務(wù)鏈條、甚至投資方等都需要為企業(yè)傳播提供夯實(shí)的內(nèi)容，以吸引消費(fèi)者關(guān)注、滿足消費(fèi)者需求。全員主編不僅是全員提供傳播信息，更要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工具備傳播意識(shí)。傳播內(nèi)容遠(yuǎn)不僅僅是營銷傳播部員工的任務(wù)，企業(yè)的研發(fā)人員、技術(shù)人員、設(shè)計(jì)人員、服務(wù)人員等都要具有對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播溝通的意識(shí)，從而才能最大化的挖掘企業(yè)有價(jià)值的信息點(diǎn)做溝通。全員主編還需要有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)作支撐。通過分層級(jí)的、定期的激勵(lì)機(jī)制保障全員參與的積極性與可持續(xù)性。為保障非營銷傳播業(yè)務(wù)人員有余力和意愿支持傳播信息的提供，還需要在組織結(jié)構(gòu)方面確立營銷傳播業(yè)務(wù)部門與其他業(yè)務(wù)部門的支撐體系，同時(shí)可建立由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層牽頭的傳播委員會(huì)，定期開展傳播內(nèi)容的方向把控與策略指導(dǎo)。以消費(fèi)者為中心，為出發(fā)點(diǎn)，打通各業(yè)務(wù)部門之間的功能屏障，信息共享，密切協(xié)作。
（三）因地制宜：根據(jù)傳播渠道/媒介的特點(diǎn)對(duì)傳播信息作創(chuàng)意包裝
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場環(huán)境下，在信息幾何倍數(shù)增加的同時(shí)，對(duì)傳播信息的呈現(xiàn)形式也給予了更多的可能性。因此，為了吸引消費(fèi)者關(guān)注，傳播信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是簡單的新聞稿件、電視采訪報(bào)道，H5創(chuàng)意動(dòng)畫、創(chuàng)意圖設(shè)計(jì)、小視頻、紀(jì)錄片、直播、基于社交媒體的廣告策劃、真人秀欄目的傳播內(nèi)容植入、社群團(tuán)體的口碑影響、跨界合作資源價(jià)值最大化……等等，更加考驗(yàn)營銷傳播人士的創(chuàng)意能力。傳播的內(nèi)容不再是一條信息可以各個(gè)渠道通發(fā)，而需要根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)、用戶人群社會(huì)屬性和行為特點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、大數(shù)據(jù)分析等，有針對(duì)性地做創(chuàng)意策劃，保證傳播信息以用戶喜歡的形式作傳播溝通。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實(shí)施
20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。
一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)
整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點(diǎn)：
（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通
4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)
整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speak with one voice）
整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。
（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性
整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。
由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營銷等營銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。
二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀
綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。
（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念
作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。（二）諸侯割據(jù)，各自為政
這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)
企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。
三、我國企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營銷傳播
鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。
（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念
第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。
第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。
第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。
網(wǎng)購、先比購
比購寶(Boogle.cn)是國內(nèi)首家專業(yè)網(wǎng)購導(dǎo)航平臺(tái)，由國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一股——網(wǎng)盛生意寶(股票代碼：002095，SZ)傾力打造，開創(chuàng)“專業(yè)導(dǎo)航+購物搜索”的全新模式。
目前，比購寶(Boogle.cn)導(dǎo)航平臺(tái)已涵蓋了國內(nèi)各大網(wǎng)上商城、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)品牌、機(jī)票酒店、網(wǎng)上支付、物流快遞、實(shí)用網(wǎng)址、服務(wù)商等幾大類版塊，并對(duì)推薦網(wǎng)站引入了“內(nèi)部平臺(tái)誠信考核與淘汰機(jī)制”。
此外，網(wǎng)站引入第三方“中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)”，對(duì)用戶體驗(yàn)差、不誠信的網(wǎng)站予以曝光，并組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)處理用戶投訴與消費(fèi)糾紛。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；策略；4C整合；策略
一、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略現(xiàn)狀
隨著市場競爭的日趨激烈，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，近年來，中國不斷增長的中小型企業(yè)生存困難。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷模式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。為了爭取站穩(wěn)腳跟，弱化有實(shí)力的大型企業(yè)在資源和品牌優(yōu)勢，越來越多的中小企業(yè)開始在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。互聯(lián)網(wǎng)營銷在很大程度上改變了傳統(tǒng)的營銷觀念和競爭觀念，出發(fā)點(diǎn)不再是競爭的產(chǎn)品，二是客戶。中小企業(yè)必須考慮到傳統(tǒng)的4Ps的本質(zhì)，確定目標(biāo)市場，抓好落實(shí)，以獲得競爭優(yōu)勢，為了繼續(xù)謀求生存和發(fā)展的關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。
與傳統(tǒng)的營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低成本，擴(kuò)大銷售覆蓋區(qū)域，節(jié)省了用戶購買商品或服務(wù)的時(shí)間，金錢和精力。做好網(wǎng)絡(luò)營銷，可以很大程度上中小企業(yè)與大企業(yè)之間的財(cái)政資源和客戶差距收窄。然而，由于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的起步較晚，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，企業(yè)和消費(fèi)者仍然在一定程度上受傳統(tǒng)觀念的，網(wǎng)絡(luò)營銷的整體水平是比較低的，在資金，人才，技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌等方面的約束網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)并不完善和成熟，中國的中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷效果不理想。
二、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
1.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的意識(shí)不強(qiáng)
國際互聯(lián)網(wǎng)在八十年代開始出現(xiàn)幾何級(jí)增長，而我國由于特殊的歷史國情，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)起步較晚，到1994年才開始登陸中國，隨后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)也突飛猛進(jìn)的發(fā)展。工信部推出了一系列的百所聯(lián)網(wǎng)工程等，使得互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)、用戶人數(shù)、域名注冊等方面的人數(shù)都快速增長。
目前，許多中小企業(yè)不知道切入到網(wǎng)絡(luò)營銷，大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于初級(jí)階段的認(rèn)識(shí)。許多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商為了擴(kuò)張業(yè)務(wù)，進(jìn)行大量的電話采訪，但收效甚微，而且經(jīng)常聽到最多的答案是“沒有實(shí)力?！敝行∑髽I(yè)的由于財(cái)務(wù)實(shí)力較弱，無法把更多的資金投入廣告，覆蓋市場主要依靠市場營銷專家和營銷人員。中小企業(yè)缺乏廣告支持，僅僅憑借產(chǎn)品的嘗試戰(zhàn)勝大型企業(yè)，是不現(xiàn)實(shí)的。中國的中小企業(yè)在IT投入的資金是有限的，結(jié)構(gòu)不是很合理。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在1990年，大型企業(yè)進(jìn)入IT企業(yè)的資金，到只占總支出的十分之一，到2016這一比例已經(jīng)達(dá)到一半。廣大中小企業(yè)在信息技術(shù)的投資是非常不足的資金投入不到其收入的四分之一。讓我們看看到中小企業(yè)不合理投資結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為：強(qiáng)調(diào)購買硬件，不關(guān)注軟件支持和升級(jí)，不使用維護(hù)和注意引進(jìn)新技術(shù)，不注重管理理念的提高。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在國外一些發(fā)達(dá)的國家的企業(yè)在硬件方面的資金是只有14%，高達(dá)63%資金用于購買軟件和進(jìn)行維護(hù)，而中國的投資在中小企業(yè)的硬件總投資超過一半，而投資在軟件和維護(hù)加起來只是三分之一，中國和外國企業(yè)投資形成巨大反差的情況。此外，相當(dāng)數(shù)量的中小企業(yè)認(rèn)為信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的好處是難以衡量的，投入了巨大的資金風(fēng)險(xiǎn)太大，對(duì)于政府支持的信息技術(shù)政策和措施不是很了解，導(dǎo)致企業(yè)不愿花費(fèi)對(duì)企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投入。
2.營銷策略水平低
中國的市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)歷了超過30年，傳統(tǒng)的營銷水平有很大程度的進(jìn)步，但一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，在歐洲和美國的營銷水平相比，仍存在明顯的差距。許多公司對(duì)于營銷理解水平較低，只是用單一的營銷工具。仍然有很大一部分的公司喜歡使用價(jià)格戰(zhàn)的方式來占領(lǐng)市場，殺敵一千，自損八百?；ヂ?lián)網(wǎng)從1995年進(jìn)入中國以來，互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展只有十四年的時(shí)間，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)甚至更短的歷史。許多中小企業(yè)缺乏正確的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷，一些持觀望態(tài)度，如此說來，一些盲目上馬，使用傳統(tǒng)的營銷方式，以什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，也沒有升級(jí)的經(jīng)營理念，因此，即使取得了一些臨時(shí)的效果，它的影響是非常有限的，因此，中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸失去信心。
三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略
針對(duì)目前中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷普遍存在的問題，可采取如下策略：
1.網(wǎng)絡(luò)營銷定位策略
中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須明確自身的定位。根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)及目標(biāo)顧客的需求特性，選擇一種合理的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模型，目前常見的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式有以下幾種：
（1）顧客服務(wù)模型：尋找和創(chuàng)造顧客需求。顧客服務(wù)模型的核心思想是通過顧客服務(wù)，增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，達(dá)到留住顧客、增加銷售的目的。
（2）信息刺激模型：激發(fā)和傳遞顧客需求。信息刺激模型的基本觀點(diǎn)是通過向顧客提供一系列的有價(jià)值的信息，達(dá)到刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望的目標(biāo)，最后達(dá)到使消費(fèi)者購買的目的。
（3）成本降低模型：用最低的費(fèi)用滿足顧客需求。成本降低模型的核心思想是向顧客提供各種購買方便便利、提供各種銷售折扣、加強(qiáng)管理、減少中間環(huán)節(jié)從而達(dá)到降低價(jià)格的目標(biāo)，讓顧客獲取更多的讓渡價(jià)值，從而獲取顧客的歡迎和美譽(yù)度。
（4）娛樂參與模型：主要目標(biāo)是顧客主動(dòng)參與到企業(yè)活動(dòng)之中。娛樂參與模型的重點(diǎn)是通過娛樂、評(píng)論等活動(dòng)讓顧客參與企業(yè)活動(dòng)之中，并且在企業(yè)活動(dòng)中加深對(duì)企業(yè)的了解從而促成購買行動(dòng)。
（5）品牌忠誠模型：在顧客中建立起平盤的美譽(yù)度。品牌忠誠模型是通過多種媒介組成的，通過形成和提高產(chǎn)品和網(wǎng)站的品牌知名度進(jìn)而獲取顧客對(duì)于這一品牌忠誠，以獲取網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)長期的更高利潤。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷4C整合策略
美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出著名的4C營銷整合策略理論，這一理論主要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，并提煉出了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：消費(fèi)者、成本、便利和溝通。這一理論把顧客滿意放在第一位，其次是要降低顧客的購買成本，然后注意到顧客的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后企業(yè)應(yīng)該做的是以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；品牌；中小企業(yè)
目前我國中小企業(yè)已達(dá)到1000萬家左右，占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業(yè)，因此，中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。但是，據(jù)報(bào)道，我國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多，其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。
據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項(xiàng)調(diào)查，“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不夠，只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設(shè)立專門的部門進(jìn)行品牌管理，只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進(jìn)行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位，僅有16%的中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。
這表明我國中小企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不重視，認(rèn)為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產(chǎn)，品牌的價(jià)值反映了企業(yè)競爭力的大小，收益如何，同時(shí)也是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價(jià)值保值、增值，使其充分發(fā)揮在市場上的影響力，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，進(jìn)一步開拓市場，提高企業(yè)綜合實(shí)力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。
一、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題
（一）品牌意識(shí)薄弱
由于我國中小企業(yè)規(guī)模一般較小，資金不足，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長的過程，品牌建設(shè)需要巨額資金，擔(dān)心沒有充裕的資金進(jìn)行品牌建設(shè)，因此只滿足暫時(shí)產(chǎn)品有銷路就行的市場營銷短期思想，不考慮企業(yè)的長期發(fā)展，品牌意識(shí)淡??；有些企業(yè)起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗(yàn)；有的企業(yè)面對(duì)競爭非常激烈的市場，對(duì)如何建設(shè)品牌還處于困惑狀態(tài)；還有的企業(yè)就根本沒考慮品牌建設(shè)的問題。
（二）品牌定位不準(zhǔn)
所謂定位品牌是指建立或者塑造一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，也就是為自己品牌在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。我國中小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，表現(xiàn)為：有的企業(yè)不考慮自己的特點(diǎn)，不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營銷策略等因素的制約，不能結(jié)合企業(yè)實(shí)際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設(shè)和管理上是“大目標(biāo)，中戰(zhàn)略，小執(zhí)行”，即目標(biāo)定得非常大，戰(zhàn)略上沒有基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作，在實(shí)踐行為上，力度不夠，支撐體系非常??；有的企業(yè)不能在準(zhǔn)確地將產(chǎn)品市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，沒有考慮“品牌個(gè)性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個(gè)性”和“特征”，不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費(fèi)者的注意力。
（三）品牌策略不當(dāng)
品牌策略不當(dāng)是有些中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題，其表現(xiàn)主要有：一是有些中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，很擅長使用價(jià)格手段，經(jīng)常以低廉的價(jià)格來提高市場占有率，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價(jià)值。表面上看，價(jià)格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味著消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的需求增加了。這種并非基于消費(fèi)者需求和對(duì)品牌認(rèn)可的市場份額的增長是脆弱的，對(duì)于日益成熟的消費(fèi)者來講，單純的價(jià)格優(yōu)勢已不再有強(qiáng)大的吸引力，對(duì)消費(fèi)者而言“低價(jià)”有時(shí)還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段，企業(yè)只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中，廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度，但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有樹立一個(gè)好的形象，在消費(fèi)者心中沒有美譽(yù)度，同樣得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。
（四）品牌創(chuàng)新不夠
品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。我國中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌，現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán)，甚至從消費(fèi)者視野里、競爭激烈的市場上消失了，這其中一個(gè)重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強(qiáng)，這并不是說海爾每年有多少技術(shù)專利的申請，而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費(fèi)者新的消費(fèi)欲望，把握市場走向并引領(lǐng)市場的時(shí)尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè)，品牌建設(shè)注定要失敗。
二、中小企業(yè)品牌建設(shè)中實(shí)施整合營銷傳播的必要性
對(duì)于中小企業(yè)來講，學(xué)習(xí)和理解現(xiàn)代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術(shù)組合，而上升到了整個(gè)企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造、信譽(yù)提升服務(wù)。整合營銷傳播是對(duì)以品牌為核心進(jìn)行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。
中小型企業(yè)通過整合企業(yè)傳播過程產(chǎn)生一致感，把整合營銷傳播當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)來運(yùn)用。因?yàn)檎蠣I銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認(rèn)知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對(duì)品牌統(tǒng)一的認(rèn)知；對(duì)品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對(duì)營銷傳播各要素的整合，即廣告、公關(guān)、促銷、直銷整合，保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一致的感覺。對(duì)關(guān)系管理的整合保證了企業(yè)長期、連續(xù)、一致品牌的傳播?！⊥ㄟ^傳播過程的整合，使傳播效果最大化，減少交易費(fèi)用。某些中小型企業(yè)認(rèn)為整合營銷傳播就是合理運(yùn)用營銷或營銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但整合營銷傳播的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用，整合營銷傳播是合理運(yùn)用營銷傳播和營銷傳播費(fèi)用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動(dòng)，適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，使交易費(fèi)用得到“自我控制”，中小型企業(yè)資源得到合理配置，特別是利害關(guān)系者的交易費(fèi)用顯著減少。整合可以使整個(gè)公司群策群力，高效率地回應(yīng)消費(fèi)者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。
三、整合營銷傳播在我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用對(duì)策
（一）從內(nèi)部整合為起點(diǎn)，逐步建立企業(yè)CIS（企業(yè)形象識(shí)別）系統(tǒng)
整合營銷傳播是一種創(chuàng)造性、計(jì)劃性地整合各種營銷傳播形式如廣告、銷售、公關(guān)等, 向目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在顧客進(jìn)行產(chǎn)品及品牌的營銷傳播的新型營銷傳播方式。當(dāng)前我國B2C電商企業(yè)的營銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營銷傳播的意識(shí)與手段, 因此本文將以目前國內(nèi)整合營銷傳播運(yùn)作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營銷傳播在我國B2C電子商務(wù)企業(yè)的應(yīng)用情況。
B2C電商企業(yè)中整合營銷傳播概述及其應(yīng)用研究
整合營銷傳播理論概述
1.整合資源不同。一般企業(yè)的營銷整合僅局限于企業(yè)自身擁有的營銷資源和客戶關(guān)系等，這種資源對(duì)于企業(yè)來說非常熟悉，整合也較容易。而作為并購企業(yè)的營銷整合來說，其整合資源，無論從廣度還是從深度來說都比一般企業(yè)更為復(fù)雜，其整合資源量的巨大的。而且這些資源之間存在巨大的差異性，即有有形產(chǎn)品的差異，也有無形的營銷渠道、公共關(guān)系等的區(qū)別。
2.整合周期不同。營銷整合作為企業(yè)一項(xiàng)重要的系統(tǒng)工程，對(duì)于不同企業(yè)的整合周期是不一樣的，按照常識(shí)性知識(shí)可知道，對(duì)于并購企業(yè)而言，其整合的周期很長，而且難度更大，而且對(duì)于外部環(huán)境的把握也非常困難，這相對(duì)于單一企業(yè)來說，無例更加加重了企業(yè)營銷整合的難度，延長了整合周期，尤其是對(duì)于跨行業(yè)并購的復(fù)合多元化企業(yè)來說更是如此。
3.組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制不同。并購企業(yè)與被并購企業(yè)（目標(biāo)企業(yè)）之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系通常除了存的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移外，還有部分轉(zhuǎn)移等情況，這種情況必然導(dǎo)致了這些企業(yè)之間在信息上是不對(duì)稱的，被并購或者被控制企業(yè)總是出于自身的利益出發(fā)考慮，常有道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇的情況出現(xiàn)，因此，其營銷整合在組織設(shè)計(jì)和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制上是不一樣的，其領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制之間的協(xié)調(diào)更加困難。
4.營銷整合價(jià)值源泉不同。企業(yè)實(shí)施整合戰(zhàn)略其實(shí)質(zhì)非常簡單，一是通過整合戰(zhàn)略的實(shí)施提高營銷價(jià)值鏈自身的價(jià)值含金量，二是提高企業(yè)其他價(jià)值環(huán)節(jié)的增值性，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈的整體價(jià)值創(chuàng)造能力提升。這對(duì)于非并購企業(yè)來說，只要一個(gè)正確的市場定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，通過這一工作的努力是可以實(shí)現(xiàn)整合價(jià)值功能提升的，但是作為并購企業(yè)而言，需要從企業(yè)和被收購企業(yè)之間的協(xié)調(diào)性方面考慮，從整個(gè)企業(yè)的價(jià)值出發(fā)，進(jìn)行企業(yè)價(jià)值源泉的取舍，部分價(jià)值最優(yōu)不等于全局最優(yōu)。
二、并購企業(yè)營銷戰(zhàn)略增值鏈辯識(shí)
現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是優(yōu)勢分散化，技術(shù)、產(chǎn)品、管理、市場、人才、設(shè)備和迎銷渠道、公共關(guān)系等資源分散在不同企業(yè)之中，通過企業(yè)并購行為可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本的集中、節(jié)省培養(yǎng)人才、開拓市場、開發(fā)技術(shù)所需要的時(shí)間，形成生產(chǎn)、銷售、技術(shù)、資金、管理和營銷的協(xié)同作用，在銷售方面可以形成一條銷售渠道，節(jié)省了市場交易費(fèi)用的同時(shí)也提高了企業(yè)的運(yùn)作效率。并購企業(yè)的營銷整合戰(zhàn)略的重要工作就是要辯識(shí)這些有價(jià)值的營銷環(huán)節(jié)及其相關(guān)活動(dòng)，從而為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)提供依據(jù)。
1.產(chǎn)品和產(chǎn)品組合。產(chǎn)品是市場提供物中的關(guān)鍵因素。營銷計(jì)劃起始于如何形成一個(gè)提供物以滿足目標(biāo)顧客的需要或欲望。顧客常用三個(gè)基本因素評(píng)判該提供物：產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量，服務(wù)組合和質(zhì)量，合適的提供物價(jià)格。不同企業(yè)在這方面的能力顯然是不同的，因此，并購企業(yè)可以在產(chǎn)品組合上通過產(chǎn)品組合營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和量上的雙重優(yōu)化。
2.營銷傳播組合?，F(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，使它易于接受。公司還必須與它們現(xiàn)行和潛在的利益關(guān)系方和公眾溝通。每個(gè)公司都不可避免地?fù)?dān)當(dāng)起傳播者和促銷的角色。營銷傳播組合主要由五種傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直接營銷。這五個(gè)方面對(duì)于不同企業(yè)來說其優(yōu)勢所在并非一樣，開展?fàn)I銷整合，其主要目的就是要將這五個(gè)方面統(tǒng)籌考慮，挖掘各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢，形成一個(gè)完整的營銷傳播組合鏈，并超越并購前的單一企業(yè)營銷傳播工具，給予并購企業(yè)完成良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值和顧客忠誠度。
3.銷售隊(duì)伍。對(duì)于企業(yè)管理人員而言，沒人爭辯銷售隊(duì)伍在企業(yè)營銷組合中的重要作用。然而，公司對(duì)于維持銷售隊(duì)伍昂貴的和日益增長的成本（工資、傭金、獎(jiǎng)金、出差費(fèi)用和回扣）非常敏感。因此，當(dāng)進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的整合時(shí)，從多個(gè)銷售隊(duì)伍中挑選出企業(yè)所需要的高素質(zhì)、高效率和高度忠誠的人員組成一個(gè)新的銷售隊(duì)伍必然提高了銷售工作的績效，進(jìn)一步鞏固了公司與顧客之間的紐帶，樹立了良好的公司形象，同時(shí)又從顧客那里給公司帶回更多有關(guān)顧客的有用信息。
1.營銷觀念重整。意識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須正視和處理消費(fèi)者需要，消費(fèi)者利益、社會(huì)長遠(yuǎn)利益及企業(yè)利益之間的矛盾或沖突，重新審視自己的營銷觀念，研究分析各種營銷觀念的內(nèi)涵，進(jìn)行綜合歸納樹立整合營銷觀。
2.營銷價(jià)值鏈再造。通過并購企業(yè)各方的內(nèi)外部環(huán)境的分析和相對(duì)于競爭對(duì)手的營銷競爭實(shí)力比較，綜合考慮企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和管理現(xiàn)狀和未來發(fā)展規(guī)劃等戰(zhàn)略目標(biāo)，將并購各方的有用營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行重新整合揚(yáng)棄。打造企業(yè)新的營銷價(jià)值鏈，獲取企業(yè)無形資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢，并采取有力措施將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)有價(jià)值的、稀缺的、不可模仿的核心競爭能力。
3.營銷整合同企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系重建?；跔I銷協(xié)同的企業(yè)并購戰(zhàn)略，其根本宗旨是要獲取企業(yè)沒有的營銷優(yōu)勢。因此，在以營銷視角出發(fā)考慮企業(yè)并購，將把營銷工作作為企業(yè)重新定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并進(jìn)行各個(gè)戰(zhàn)略協(xié)同分析的必備要素，同時(shí)作為中心地位來處理。所以從這層意義上來看，對(duì)于并購企業(yè)營銷整合戰(zhàn)略的開展無疑就是對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之間關(guān)系的重新界定。
4.網(wǎng)絡(luò)化與全球化并舉。現(xiàn)代信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)使得企業(yè)的信息化程度超越了歷史上任何階段，成為企業(yè)之間進(jìn)行溝通交流的重要手段，也是獲取交易費(fèi)用最低的重要條件。并購企業(yè)通常處于不同的地理位置，在時(shí)間和空間上存在差異。所以為了更好的完成整合任務(wù)，通常需要有強(qiáng)有力的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部營銷網(wǎng)絡(luò)做支撐。同時(shí)，全球化作為時(shí)展的最顯著特征之一，任何企業(yè)都不可避免的卷入到了這一潮流中來。當(dāng)我們將這個(gè)作為并購企業(yè)的重要考慮因素時(shí)，必須思考企業(yè)并購帶來的各種地域文化、企業(yè)文化和民族文化差異，需要站在全球化的視角重新考察并購企業(yè)營銷整合的戰(zhàn)略容量。
摘要：并購是現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場競爭中迅速擴(kuò)張與成長、提高核心競爭力的有效手段?，F(xiàn)實(shí)中并購策略實(shí)施的整體效果并不理想。為研究這一現(xiàn)象并對(duì)現(xiàn)實(shí)中企業(yè)并購后提升業(yè)績提出一些有意義的指導(dǎo)，通過對(duì)影響企業(yè)并購整合效果的各因素的分析，提出了企業(yè)并購價(jià)值的評(píng)價(jià)方法，從營銷角度說明企業(yè)資源的有效整合是達(dá)到并購協(xié)同效應(yīng)的必須途徑。
關(guān)鍵詞：并購；營銷；整合效應(yīng)
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2011）05-0142-03
1 并購與營銷整合
企業(yè)并購概念是“兼并”、“收購”、“接管”等概念的統(tǒng)稱。按其側(cè)重點(diǎn)不同、可以分為兼并、收購、合并三種形式，無論何種形式的并購，企業(yè)運(yùn)用這一方式的主要目的是通過并購做大做強(qiáng)企業(yè)、擴(kuò)大市場份額，從而在激烈的市場競爭提高核心競爭力。并購必然導(dǎo)致不同企業(yè)主體的重新組合與再構(gòu)架，這也就導(dǎo)致其市場營銷力量的整合，因此，市場戰(zhàn)略整合與市場資源整合就成為企業(yè)并購?fù)瓿珊笳系暮诵膬?nèi)容之一。
2 影響營銷整合效應(yīng)的因素
從現(xiàn)階段企業(yè)并購的實(shí)踐看，并購產(chǎn)生的營銷整合效應(yīng)的發(fā)揮主要由生產(chǎn)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌、渠道、市場信息與知識(shí)、顧客資源為一體的市場資源綜合作用產(chǎn)生。本文對(duì)各要素的分析如下：
（1）生產(chǎn)能力。企業(yè)并購后，可以對(duì)各事業(yè)單位的規(guī)模進(jìn)行調(diào)整，使其實(shí)現(xiàn)最佳規(guī)模而降低生產(chǎn)成本；可以把原有相同的產(chǎn)品由專門的生產(chǎn)部門進(jìn)行生產(chǎn)，提高生產(chǎn)和設(shè)備的專業(yè)化程度以提高生產(chǎn)效率；可以通過生產(chǎn)過程或工序的一體化，加強(qiáng)生產(chǎn)的協(xié)作或降低中間環(huán)節(jié)。
（2）產(chǎn)品組合與創(chuàng)新。①產(chǎn)品組合。產(chǎn)品是市場提供物中的關(guān)鍵因素。營銷計(jì)劃起始于如何形成一個(gè)提供物以滿足目標(biāo)顧客的需要或欲望。顧客常用三個(gè)基本因素評(píng)判該提供物：產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量，服務(wù)組合和質(zhì)量，合適的提供物價(jià)格。不同企業(yè)在這方面的能力顯然是不同的，因此，并購企業(yè)可以在產(chǎn)品組合上通過產(chǎn)品組合營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和量上的雙重優(yōu)化。②產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新的作用可能是以下二者之一：它能降低生產(chǎn)成本；它能改進(jìn)消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品，增加顧客剩余價(jià)值。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，降低成本的創(chuàng)新使供給曲線向下移動(dòng)，而改進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新使需求曲線向上移動(dòng)。
圖1描述了產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)意義。初始均衡點(diǎn)E°的價(jià)格是P°，數(shù)量是Q°。創(chuàng)新使需求曲線從D°上移到了D′，新的均衡變成了E′點(diǎn)（P′，Q′）。陰影面積表示的是初始狀態(tài)時(shí)消費(fèi)者剩余（CS）和生產(chǎn)者剩余（PS）之和。消費(fèi)者剩余是位于P°E°之上的陰影三角形；生產(chǎn)者剩余是位于P°E°之下的陰影部分。創(chuàng)新使需求曲線上移到了D′，從而使消費(fèi)者剩余與生產(chǎn)者剩余之和增加了圖中帶斑點(diǎn)的面積，現(xiàn)在的消費(fèi)者剩余與生產(chǎn)者生產(chǎn)剩余是以（P′E′）來劃分的。生產(chǎn)者剩余一定增加了，但消費(fèi)者剩余的變化就復(fù)雜得多了。雖然消費(fèi)者剩余整體上增加了，但以前的消費(fèi)者剩余有一部分現(xiàn)在轉(zhuǎn)移成了生產(chǎn)者剩余。
（3）品牌。品牌是企業(yè)長期經(jīng)營活動(dòng)中建立起來的一種無形資產(chǎn),它一旦形成就不再依賴于企業(yè)的有形資產(chǎn),而是通過與品牌相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品定位,在顧客心目中樹立良好的企業(yè)形象,為企業(yè)帶來高于同行平均利潤水平的回報(bào)。品牌競爭已經(jīng)逐漸取代了以價(jià)格競爭為主的市場競爭階段,引導(dǎo)市場進(jìn)入高級(jí)競爭階段,品牌已經(jīng)成為企業(yè)在商戰(zhàn)中取勝的一把利劍。品牌通過并購,從優(yōu)勢方向被并購企業(yè)轉(zhuǎn)移和延伸,一方面實(shí)現(xiàn)了品牌效應(yīng),另一方面也實(shí)現(xiàn)了核心能力的擴(kuò)展和強(qiáng)化。
企業(yè)并購過程中的品牌整合就是在并購?fù)瓿珊蟛①忞p方的品牌選擇。并購?fù)瓿珊蠓e極、適當(dāng)?shù)钠放普喜呗杂欣诶嫦嚓P(guān)者及時(shí)準(zhǔn)確地理解并購方的基本整合思路、促進(jìn)并購雙方組織的快速融合、盡快顯現(xiàn)并購價(jià)值。實(shí)際操作中，并購方企業(yè)可以選擇以下5種品牌整合策略：采用并購方品牌、被并購方品牌、聯(lián)合品牌、雙品牌共存和新創(chuàng)品牌。但無論采取何種策略都是為達(dá)到企業(yè)并購后品牌價(jià)值最大化。
（4）渠道。①營銷渠道是構(gòu)筑企業(yè)市場營銷能力的重要資源。并購后企業(yè)通過對(duì)并購雙方銷售網(wǎng)絡(luò)渠道的整合，拓展產(chǎn)品的銷售渠道來實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化。②基于營銷渠道優(yōu)化的企業(yè)并購，其動(dòng)機(jī)包括：一是銷售網(wǎng)絡(luò)通道的獲??；二是營銷渠道資源平臺(tái)的延展，讓現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)揮更大的作用；三是現(xiàn)有營銷渠道的強(qiáng)化和保護(hù)，即通過把競爭對(duì)手兼并后，消除對(duì)手對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的侵蝕和沖擊，強(qiáng)化現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的剛性。③獲取并購對(duì)象的渠道資源常常是企業(yè)推行并購策略的重要?jiǎng)右?。以下四點(diǎn)可作為并購方針對(duì)任何新獲渠道的整合思路：第一是整合對(duì)象自身的市場拓展實(shí)力評(píng)估，要點(diǎn)在于評(píng)估對(duì)象的現(xiàn)實(shí)規(guī)模、成長歷史和競爭優(yōu)勢等方面。第二是整合對(duì)象和并購后的上游供應(yīng)商進(jìn)行持續(xù)、深入合作的意愿。第三是針對(duì)并購對(duì)象的渠道管理現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)考察，這主要體現(xiàn)在相關(guān)的流程與制度的完善程度與執(zhí)行現(xiàn)狀、上下游合作融洽程度等方面，以此推動(dòng)并購?fù)瓿珊蟛①彿秸w渠道管理水平的提升。第四是新獲渠道與自身已有渠道的替代與互補(bǔ)情況，以此作為并購?fù)瓿珊笳w渠道策略的重要支撐。
（5）顧客。注重企業(yè)為顧客提供價(jià)值，注意避免并購中發(fā)生營銷問題，以免有損企業(yè)為顧客提供價(jià)值的能力，因而影響企業(yè)業(yè)績。
注重提高顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意度有很重要的相關(guān)關(guān)系。如果并購活動(dòng)能夠提高顧客讓渡價(jià)值，就會(huì)同時(shí)增加關(guān)系性營銷資源；如果并購損害了顧客價(jià)值，則股東價(jià)值也很可能受到損失。因?yàn)?，股東價(jià)值和顧客讓渡價(jià)值是統(tǒng)一的，沒有顧客或者市場的認(rèn)同，企業(yè)的價(jià)值就無法實(shí)現(xiàn)。
（6）營銷傳播溝通?，F(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，使它易于接受。公司還必須與它們現(xiàn)行和潛在的利益關(guān)系方和公眾溝通。每個(gè)公司都不可避免地?fù)?dān)當(dāng)起傳播者和促銷的角色。營銷傳播組合主要由五種傳播工具組成：廣告、促銷、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直接營銷。這五個(gè)方面對(duì)于不同企業(yè)來說其優(yōu)勢所在并非一樣，開展?fàn)I銷整合，其主要目的就是要將這五個(gè)方面統(tǒng)籌考慮，挖掘各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢，形成一個(gè)完整的營銷傳播組合鏈，并超越并購前的單一企業(yè)營銷傳播工具，給予并購企業(yè)完成良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值和顧客忠誠度。
（7）信息與知識(shí)。信息與知識(shí)會(huì)影響到商業(yè)競爭優(yōu)勢以及企業(yè)的經(jīng)營面貌。因此，對(duì)并購后企業(yè)信息的整合將促進(jìn)營銷整合。通過并購后企業(yè)對(duì)電子信息網(wǎng)絡(luò)的整合，使信息的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、控制和使用實(shí)現(xiàn)空前進(jìn)步，極大的降低信息的使用成本，并進(jìn)一步提高信息的社會(huì)價(jià)值。
作為并購企業(yè)而言，需要從企業(yè)和被收購企業(yè)之間的協(xié)調(diào)性方面考慮，從整個(gè)企業(yè)的價(jià)值出發(fā)，進(jìn)行企業(yè)價(jià)值源泉的取舍，部分價(jià)值最優(yōu)不等于全局最優(yōu)。注意發(fā)揮企業(yè)并購的營銷整合的正效應(yīng)，而不是單純的以并購方的營銷要素替代被并購方的營銷要素。
3 并購企業(yè)整合價(jià)值的體現(xiàn)及評(píng)價(jià)
3.1 整合價(jià)值的體現(xiàn)
（1）提高收入。收入的提高可能是因?yàn)殇N量的增加。通常合并后的企業(yè)面向更廣闊的市場，或者提供更豐富的產(chǎn)品線，或者兩者兼而有之，從而有效地促進(jìn)銷售的增長。收入的提高也可能來源于某些產(chǎn)品的價(jià)格的提高，尤其當(dāng)收購創(chuàng)造了戰(zhàn)略優(yōu)勢，如成為某項(xiàng)技術(shù)或產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商。預(yù)測收入必須謹(jǐn)慎行事，收入的提高依賴于很多外部因素的變化，特別是客戶和競爭者的反應(yīng)。兩者都難以預(yù)測，并且從很大程度上說，這些也不由收購后的企業(yè)所控制。同時(shí)，企業(yè)也要設(shè)想競爭者的反應(yīng)，如競爭者推出新產(chǎn)品和降價(jià)。合并后的企業(yè)充分利用分銷體系能拓展產(chǎn)品或服務(wù)，提高收入，豐富的產(chǎn)品線也有利于企業(yè)參與原先作為獨(dú)立企業(yè)所無法涉足的競爭領(lǐng)域。
（2）降低成本。企業(yè)可以通過兼并對(duì)企業(yè)的資產(chǎn)進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整，達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。這主要是由于購并完成后，不變的固定成本及高層管理費(fèi)用等可以在更大規(guī)模的產(chǎn)品中分?jǐn)偠斐傻膯挝划a(chǎn)品成本降低?？梢怨?jié)省營銷費(fèi)用，利用同一銷售渠道來推銷可以節(jié)約營銷費(fèi)用。節(jié)約交易成本，當(dāng)市場交易成本較大時(shí)，企業(yè)進(jìn)行縱向并購，使外購產(chǎn)品成為內(nèi)部交易，有效地降低和節(jié)省了市場上發(fā)生的交易成本和費(fèi)用。企業(yè)規(guī)模的相對(duì)擴(kuò)大也使得企業(yè)的直接籌資和借貸都比較容易，一方面降低了資金成本，另一方面也使其有足夠的資金來適應(yīng)環(huán)境和宏觀經(jīng)濟(jì)的變化。
3.2 整合價(jià)值的評(píng)價(jià)
（1）營銷整合收益的來源。營銷整合收益是并購帶來的效益與效率提高，可以分為收入整合與成本整合。整合收益包括競爭地位的增強(qiáng)和核心競爭力的增強(qiáng)對(duì)未來業(yè)績的有利影響、并購雙方的互補(bǔ)效應(yīng)、關(guān)系性和知識(shí)性營銷資源轉(zhuǎn)化的價(jià)值。成本整合源于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)曲線和關(guān)系資源帶來的成本縮減。
（2）營銷整合的成本。營銷整合的成本包括為達(dá)到并購整合的收益而產(chǎn)生的成本和失敗成本。為達(dá)到并購整合的收益而產(chǎn)生的成本是企業(yè)可以預(yù)料到的，包括協(xié)調(diào)成本、妥協(xié)成本和剛性成本。業(yè)務(wù)單元之間為了實(shí)現(xiàn)協(xié)同在制定計(jì)劃、分配資源、確定任務(wù)等方面進(jìn)行協(xié)調(diào)的成本被稱為協(xié)調(diào)成本；協(xié)調(diào)活動(dòng)要求有一致的運(yùn)作方式，這就會(huì)產(chǎn)生妥協(xié)成本，一種最大的妥協(xié)成本就是失去顧客；剛性成本與企業(yè)對(duì)競爭環(huán)境變化的反應(yīng)變慢以及由于并購而產(chǎn)生的退出壁壘有關(guān)。失敗成本，包括為原先就不存在的整合而花費(fèi)的精力和財(cái)力以及失去顧客、交叉銷售等引起的成本。
（3）營銷整合的凈價(jià)值。通過分析企業(yè)并購之后整合帶來的收益與發(fā)生的成本，企業(yè)可以權(quán)衡由并購帶來的整合凈收益。在各種收益與成本中，有些是可以度量的，有一些是不能度量的，對(duì)于可以度量的因素，企業(yè)可以在各種情景下評(píng)估整合的收益、成本和損失，然后根據(jù)各種情況發(fā)生的概率來綜合評(píng)價(jià)整合凈價(jià)值。對(duì)于無法度量的因素，可以在定性分析的基礎(chǔ)上考慮。
并購后的整合效應(yīng)具有極重要的戰(zhàn)略價(jià)值，如果不能實(shí)現(xiàn)整合效應(yīng)，就意味著雙方的資源、能力沒有實(shí)現(xiàn)共享，就意味著規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和范圍不經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的并購戰(zhàn)略自然無從落實(shí)，基于并購戰(zhàn)略的公司整體戰(zhàn)略肯定會(huì)受到不良影響，所以，實(shí)現(xiàn)整合效應(yīng)是企業(yè)并購后整合最基本的目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)并購預(yù)期和公司戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)。
4 企業(yè)并購營銷整合注意事項(xiàng)
一般企業(yè)的營銷整合僅局限于企業(yè)自身擁有的營銷資源和客戶關(guān)系等，這種資源對(duì)于企業(yè)來說非常熟悉，整合也較容易。而作為并購企業(yè)的營銷整合來說，其整合資源之間存在巨大的差異性，無論從廣度還是從深度來說都比一般企業(yè)更為復(fù)雜，其整合資源量的巨大的。實(shí)踐表明，并購企業(yè)在并購?fù)瓿芍髮?duì)雙方資源和能力的整合不力是并購策略效果不理想的關(guān)鍵所在。企業(yè)營銷系統(tǒng)作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)存在價(jià)值的關(guān)鍵子系統(tǒng)，其運(yùn)營效率的重要性無需置疑。對(duì)于實(shí)施并購策略的企業(yè)而言，并購?fù)瓿珊筢槍?duì)新的系統(tǒng)中營銷組織的整合思路及最終效果對(duì)并購策略目標(biāo)的為實(shí)現(xiàn)企業(yè)并購的整合價(jià)值，要特別注意產(chǎn)品組合、品牌、相關(guān)利益者關(guān)系的整合，可以將這些因素歸為“經(jīng)濟(jì)性”的市場資源，與“非經(jīng)濟(jì)性”的關(guān)系資源。
4.1 市場資源
（1）產(chǎn)品組合。企業(yè)并購后使產(chǎn)品組合更有多樣性的特點(diǎn)，比如季節(jié)性產(chǎn)品、互補(bǔ)性產(chǎn)品，但不要對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合夠成沖擊。由于市場需求和競爭形勢的變化，產(chǎn)品組合中的每個(gè)項(xiàng)目，必然會(huì)在變化的市場環(huán)境下發(fā)生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的成長，一部分產(chǎn)品繼續(xù)取得較高的利潤，另有一部分產(chǎn)品則趨于衰落。企業(yè)要有選擇性的實(shí)施擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略，判斷各產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線銷售成長上的潛力或發(fā)展趨勢，以確定企業(yè)資金的運(yùn)用方向，做出開發(fā)新產(chǎn)品和剔除衰退產(chǎn)品的決策，以調(diào)整其產(chǎn)品組合。
如果產(chǎn)品組合策略的變換和實(shí)施處理不當(dāng)，可能會(huì)影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場聲譽(yù)和名牌產(chǎn)品的市場形象.此外，需要有一套相應(yīng)的營銷系統(tǒng)和促銷手段與之配合，這些必然會(huì)加大企業(yè)營銷費(fèi)用的支出。企業(yè)如果不重視新產(chǎn)品的開發(fā)和衰退產(chǎn)品的剔除，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合。
（2）品牌。如果品牌整合得好,既能夠擴(kuò)大市場份額,又能夠提升品牌的影響力。反之,可能失去的不僅是市場,而且可能是自有品牌的價(jià)值流失。以下五個(gè)方面可作為企業(yè)并購過程中選擇具體品牌整合策略的考察要點(diǎn)：
一是并購性質(zhì)。對(duì)于屬于上下游或者跨行業(yè)整合性質(zhì)的并購案例，單純采用并購方品牌的策略并不可取。
二是并購的基本動(dòng)因。相比力圖借助并購對(duì)象的品牌基礎(chǔ)，擴(kuò)大市場范圍的品牌整合策略，出于消滅現(xiàn)實(shí)或潛在競爭對(duì)手的并購思維所衍生的品牌整合策略顯然會(huì)存在明顯差異。
三是并購雙方的品牌影響力對(duì)比。雖然并購一方常常處于并購的主動(dòng)地位，但恰當(dāng)利用并購對(duì)象的品牌聲譽(yù)對(duì)于加速自身的發(fā)展顯然也是有積極意義的。
四是并購雙方的品牌定位及品牌形象。首先，并購方應(yīng)重視考察是否有必要對(duì)目標(biāo)品牌進(jìn)行再定位及對(duì)其整體形象的影響程度；其次，在企業(yè)之間的橫向并購實(shí)踐中，應(yīng)注意避免并購后品牌整合策略失當(dāng)所造成的內(nèi)部品牌競爭問題及由此產(chǎn)生的市場認(rèn)知紊亂問題。
五是品牌整合策略基礎(chǔ)上的品牌運(yùn)作成本預(yù)期。忽視系統(tǒng)資源約束將可能明顯削弱企業(yè)并購的實(shí)際價(jià)值，例如，青島啤酒集團(tuán)在早年的并購策略中基本上都沿用了被并購企業(yè)原來的品牌，結(jié)果整體收益持續(xù)下降。
4.2 關(guān)系資源
注重對(duì)并購活動(dòng)的關(guān)系管理并購中企業(yè)要處理大量的關(guān)系，這些關(guān)系都與企業(yè)的營銷活動(dòng)密切相關(guān)。處理好這些關(guān)系能夠創(chuàng)造股東價(jià)值，它們是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，是一種無形資產(chǎn)，又被稱為關(guān)系資源。
針對(duì)關(guān)系資源整合的重點(diǎn)在于，并購方在有意識(shí)地對(duì)并購對(duì)象的關(guān)系資源進(jìn)行系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上推動(dòng)并購雙方相關(guān)資源的互補(bǔ)和共享，整合的關(guān)鍵是并購方應(yīng)及時(shí)與特定對(duì)象實(shí)現(xiàn)有效溝通與對(duì)接。從利益相關(guān)者角度看，對(duì)關(guān)系資源的整合要注意以下幾個(gè)方面：
（1）渠道供應(yīng)鏈。并購前雙方企業(yè)都有自己的供應(yīng)鏈,可能相互交叉形成競爭或互補(bǔ)關(guān)系,也可能互不隸屬形成平行關(guān)系,并購后由于企業(yè)內(nèi)外資源的整合生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品發(fā)生變化,需要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合。對(duì)于效率高、信譽(yù)好的經(jīng)銷商,應(yīng)采取各種激勵(lì)的手段加以維持;對(duì)有發(fā)展前途的其它經(jīng)銷商要給予重視,引導(dǎo)其加快發(fā)展。有的企業(yè)表面商開拓了大量的銷售網(wǎng)點(diǎn),但由于缺乏顧客導(dǎo)向理念,市場營銷人員與中間商和顧客的關(guān)系沒有處理好,如果并購了這樣的資源,反而會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響。其次,要關(guān)注現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場的反應(yīng)能力。有的企業(yè)盡管建立了銷售網(wǎng)絡(luò),但沒有建立相應(yīng)的反饋機(jī)制和控制機(jī)制,信息傳遞不順暢,而沒有能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制,也會(huì)導(dǎo)致并購失敗。
（2）顧客資源的整合。企業(yè)并購后要充分考慮顧客的需求,從產(chǎn)品、質(zhì)量和服務(wù)上滿足他們,還要在其消費(fèi)習(xí)慣上滿足他們。例如,并購前部分顧客對(duì)被并購方的某一品牌形成了品牌習(xí)慣,如果并購后取消這一品牌,可能導(dǎo)致這些顧客的流失;相反,如果企業(yè)在并購后能夠在力所能及的條件下充分滿足顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提出的要求,就能達(dá)到留住顧客,實(shí)現(xiàn)顧客資源的整合。
（3）競爭對(duì)手及合作伙伴的整合。并購后,昔日的競爭合作關(guān)系可能因?yàn)閷?duì)方的實(shí)力增強(qiáng)而彼此產(chǎn)生警惕或矛盾沖突,也可能由過去的合作轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊母偁?以至于敵對(duì)。在這種情況下,收購方應(yīng)圍繞“多贏”這一主題,取各種手段爭取原有的合作伙伴的繼續(xù)合作,并且在并購后盡量不破壞對(duì)手原有的利益,盡可能地給予對(duì)方新的利益。
5 結(jié)論
從系統(tǒng)整體的角度看，無論是品牌、分銷渠道,還是企業(yè)與顧客之間的良好關(guān)系,都是屬于企業(yè)的資源,也是構(gòu)成企業(yè)核心能力的重要方面。所以,把這些要素統(tǒng)一到市場營銷能力中,以研究在企業(yè)并購中，如何通過營銷整合來構(gòu)筑和培育企業(yè)的市場核心能力。如何把并購后雙方企業(yè)營銷力量緊密結(jié)合為一體，并充分發(fā)揮整合的良性效應(yīng)，就要對(duì)并購對(duì)象所擁有的市場營銷資源識(shí)別,要注意這些資源對(duì)企業(yè)短期競爭力與長期競爭力的影響,從深層次考察雙方資源網(wǎng)絡(luò)的完善程度。在并購實(shí)施完成之后，并購主體之間協(xié)同效應(yīng)的獲取是并購方實(shí)現(xiàn)并購預(yù)期的基礎(chǔ)，而協(xié)同效應(yīng)的實(shí)質(zhì)性獲取需要并購企業(yè)在并購?fù)瓿芍髮?duì)雙方的資源和能力進(jìn)行高效的、以調(diào)整和融合為內(nèi)核的整合。
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