時(shí)間：2022-06-11 15:11:15
導(dǎo)語：在護(hù)膚品銷售總結(jié)的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
哪兩點(diǎn)呢？一點(diǎn)是讓專賣店愿意賣，另外一點(diǎn)就是讓專賣店會(huì)賣。是不是就這么簡單呢？我們下面就來分析一下看看。
讓專賣店的經(jīng)營者從主觀上愿意賣你的品牌，這是尤為關(guān)鍵的，也是彩妝營銷成功的前提，做到了這一點(diǎn)，店里就會(huì)重視你的品牌，從而也會(huì)積極主動(dòng)地去推薦給顧客，也會(huì)樂于配合廠家的各項(xiàng)銷售政策和活動(dòng)，經(jīng)營者若能如此支持你的品牌，何愁品牌賣不起來？說起來簡單，做起來卻不容易，怎么能讓專賣店愿意賣你的彩妝品牌呢？
那就是先要把彩妝品牌對(duì)專賣店的好處特別是針對(duì)于護(hù)膚品方面的好處給經(jīng)營者講出來，然后再把自己彩妝品牌的特色展示出來。彩妝相對(duì)于護(hù)膚品來說，還是有其自身的優(yōu)勢的，有很多的彩妝品牌沒有做好，是因?yàn)橛泻芏嗟膶Ｙu店老板們對(duì)彩妝整體的發(fā)展?jié)摿€認(rèn)識(shí)不夠，認(rèn)為量小，單品多，太麻煩等等，認(rèn)為不如護(hù)膚品好做?；蛘邲]有做品牌的意識(shí)，只是賣一些從批發(fā)市場上過來的雜牌子，雖然說這種情況在近年來有所改善，但是毋容置疑的是還有很多的化妝品經(jīng)營者對(duì)彩妝品牌的運(yùn)作存在著誤區(qū)。
那么相對(duì)于化妝品市場上的大哥--護(hù)膚品來說，彩妝這個(gè)小妹她的優(yōu)勢都有哪些呢？
首先，彩妝時(shí)尚靚麗，只要是做終端的品牌彩妝，其品牌都有比較良好的形象，與大多數(shù)的護(hù)膚品相比，在陳列上，彩妝不象護(hù)膚品那樣，隨便可以放在一般店面的普通陳列架上，而是都有自己的專門量身訂做的形象柜，除了品陳列的后柜，還有提供樣品展示和試妝的前柜，形象自然與眾不同，進(jìn)駐到化妝品店里，一定會(huì)使店面形象和檔次得到提升，成為店中的亮點(diǎn)。自然就會(huì)為店里吸引不少的顧客，此彩妝的好處一也。
好處二，為專賣店帶動(dòng)新生代客源，為以后店面的發(fā)展打好基礎(chǔ)。彩妝的消費(fèi)者以年輕的消費(fèi)者居多，這些人愛美，崇尚個(gè)性，舍得花錢，相比之下，護(hù)膚品的消費(fèi)主力還是集中在三十歲左右甚至三十以上的顧客，那么怎樣把年輕的未來的消費(fèi)主力軍吸引到自己的店里來，非彩妝的魅力所不能及。另據(jù)權(quán)威人士統(tǒng)計(jì)，在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的國家如韓國和日本，彩妝在零售門店中的銷售占到60%以上，彩妝幾乎成了覆蓋從十八到八十的女性們的通用化妝品，化妝技術(shù)幾乎成了女性必修的基本功，而目前我們國內(nèi)市場彩妝在門店所占的份額不足20%，提升的空間巨大，若不現(xiàn)在就開始培育自己的彩妝消費(fèi)顧客，則可能不但會(huì)失去大批的消費(fèi)潛力巨大的新生代顧客，還很可能把未來的市場拱手讓給他人。
其三是做彩妝能提升服務(wù)質(zhì)量擴(kuò)大服務(wù)范圍。因?yàn)榧词雇瑯拥漠a(chǎn)品，有誰不愿意得到更多的服務(wù)和更高質(zhì)量的服務(wù)呢？比如說象很多的店里設(shè)有彩妝的試妝臺(tái)并免費(fèi)的提供化妝及妝容設(shè)計(jì)的服務(wù)，這對(duì)顧客有利，對(duì)店家更有利。對(duì)于顧客來說，得到了實(shí)惠的享受，對(duì)于店家來說也增加了銷售的機(jī)會(huì)，自然在此基礎(chǔ)之上，增加了營業(yè)額，擴(kuò)大了自己在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~，還能增加顧客對(duì)店的美譽(yù)度。
其四是容易做現(xiàn)場銷售。護(hù)膚品的促銷除了優(yōu)惠、買贈(zèng)之外，很難有別的花樣能拉動(dòng)銷售，而彩妝不同，可以充分的利用專業(yè)和權(quán)威性進(jìn)行銷售。由于現(xiàn)代的彩妝在我們國家發(fā)展的時(shí)間不長，多數(shù)顧客對(duì)彩妝的認(rèn)識(shí)和化妝的水平都處于比較低的層次，不象護(hù)膚品那樣經(jīng)過了多年的市場教育，每個(gè)人都能對(duì)自己的皮膚及選購的產(chǎn)品都能說出個(gè)一二三來。對(duì)于認(rèn)知水平較低的消費(fèi)群體，彩妝銷售人員的專業(yè)和權(quán)威對(duì)于銷售的促進(jìn)作用就顯現(xiàn)出來了，就像是病人對(duì)自己的病情不了解而迷信醫(yī)生一樣，只要是銷售人員通過現(xiàn)場化妝和產(chǎn)品及顏色的分析講解，給顧客推薦的產(chǎn)品往往就帶有一定的權(quán)威性，使顧客能很容易的接受。杭州珀萊雅公司的鉑金品牌在浙江的某一地市，一場活動(dòng)可以產(chǎn)生2--3萬的銷售額，使很多的護(hù)膚品都望其項(xiàng)背，很好的利用了這一點(diǎn)。另外現(xiàn)場演示化妝促銷的征服力最強(qiáng)，經(jīng)過化妝師現(xiàn)場給顧客化妝，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對(duì)，自己也會(huì)發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強(qiáng)的說服力，極易促進(jìn)銷售。
另外除了這些彩妝本身所共有的優(yōu)勢傳達(dá)給專賣店的老板們之外，廠家還可以根據(jù)自己品牌的特點(diǎn)，從以下的幾點(diǎn)采取措施來展開營銷。
1. 首先要使自己的產(chǎn)品有良好的形象以及過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這是使專賣店樂于賣的首要的基本條件，沒有了這些硬件，專賣店的經(jīng)營者不能認(rèn)可你的產(chǎn)品，不要說樂于賣，恐怕要你進(jìn)店都難，這里包括產(chǎn)品的形象，柜臺(tái)的形象，代言人的形象，甚至是營銷人員的形象等等，硬件一定要“硬”。
2. 給到店面比較高的利潤空間，這是讓專賣店老板們樂于賣的最原始最強(qiáng)烈的動(dòng)力之一，做生意就是想賺錢，光有好的產(chǎn)品，沒有利潤，是誰也不愿意干的.，這個(gè)事要根據(jù)自己品牌情況來定，這里有這樣的矛盾，給經(jīng)銷商的折扣太低，廠家沒有利潤，則服務(wù)很難跟上，而折扣太高，零售商就不愿買帳。在合理的基礎(chǔ)上，盡可能讓零售商利潤高些，特別是在剛開始推出市場的時(shí)候，有利于產(chǎn)品迅速打開局面。
3. 提供及時(shí)全面地銷售服務(wù)和促銷支持，這一點(diǎn)做好，可以使專賣店的老板們沒有后顧之憂，鐵了心的給你賣貨，而且使他們感覺與你們合作不累.心情也舒暢。
4. 良好的客情。人是感情的動(dòng)物，做生意要利潤，但在前幾項(xiàng)如產(chǎn)品質(zhì)量和利潤空間都相差無幾的情況之下，良好的客情就會(huì)使你的品牌在店里高人一等，脫穎而出。
另一個(gè)問題是怎樣讓店里會(huì)賣。
光有賣產(chǎn)品的熱情是不夠的，還要找到好的方法，方法有很多，也不盡相同，但主要有這么幾種。
首先就是培訓(xùn)，培訓(xùn)是彩妝銷售的重要的環(huán)節(jié)，與護(hù)膚品不同的是，彩妝對(duì)的專業(yè)性要求更強(qiáng)，銷售人員不掌握熟練的化妝技巧、產(chǎn)品知識(shí)以及對(duì)色彩的敏感，是很難賣好彩妝的。培訓(xùn)分為兩部分，一個(gè)是產(chǎn)品知識(shí)，一個(gè)是化妝和銷售技巧，通過不斷的培訓(xùn)，使店里的導(dǎo)購小姐熟悉產(chǎn)品，掌握化妝和銷售技巧，打造權(quán)威的角色，從而會(huì)極大地促進(jìn)彩妝產(chǎn)品的銷售。同樣是培訓(xùn)，有的只是照搬宣傳單上的枯燥說明，有的公司的培訓(xùn)講師們，如杭州珀萊雅公司的講師，卻將產(chǎn)品知識(shí)變成生動(dòng)的順口溜、小故事，名稱和價(jià)格也用人們?nèi)粘７Q呼中的名稱將之穿起來，如大姐，小妹等等，還把每款產(chǎn)品的賣點(diǎn)用一句話作了概括，做到了易懂易記，提高了培訓(xùn)的效率。
其次營造彩妝品牌的銷售氛圍，在空間上，可以夸張一些的利用色彩，盡可能的做好產(chǎn)品的生動(dòng)化布置，使產(chǎn)品的信息最大化的傳達(dá)給顧客，最好能設(shè)立化妝區(qū)；在物料上配備專業(yè)的化妝設(shè)備，陳列干凈整齊的試用裝，方便顧客試用；在人員上，做為彩妝的銷售人員一定要化妝，時(shí)尚和現(xiàn)代氣息強(qiáng)烈一些；在服務(wù)上，針對(duì)不同的顧客，多多的開展免費(fèi)的服務(wù)，如修眉、化妝、妝容設(shè)計(jì)等等，增加與顧客接洽的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)毛戈平彩妝就做得不錯(cuò)，在濟(jì)南銀座購物廣場等大型商場，他們的導(dǎo)購小姐全部“重妝”上陣，夸張地妝面顯得個(gè)性和時(shí)尚，成為一道亮麗的風(fēng)景線，引人注目，圍觀者多，銷量自然也就不俗。
另外要重視并做好會(huì)員銷售。現(xiàn)在的會(huì)員比較泛濫，家家都在搞會(huì)員，有的店家甚至是把買產(chǎn)品的顧客都當(dāng)成會(huì)員，人人都能輕易易舉的成為會(huì)員，那么會(huì)員的尊貴和優(yōu)越性也就無從體現(xiàn)了，其對(duì)顧客的吸引和約束力自然也就小了很多，其實(shí)，對(duì)會(huì)員不能進(jìn)行有效的管理和互動(dòng)的不能算做會(huì)員。一個(gè)店面的健康發(fā)展是靠以會(huì)員為首的老顧客來支撐的，流動(dòng)的散客只能提高一時(shí)的銷量。怎么做好會(huì)員銷售呢？通常的方法有這么幾種：一是通過會(huì)員購物來積累積分，可以進(jìn)行積分兌換，二是會(huì)員可以比普通的顧客享有在某些時(shí)間內(nèi)或某些產(chǎn)品上獲得更多優(yōu)惠的權(quán)利，并可以參加店里組織的各類的活動(dòng)等等。同樣是組織促銷活動(dòng)，通過一般的陌生的派發(fā)傳單和通知會(huì)員相比較，會(huì)員參與活動(dòng)的機(jī)率要比普通的宣傳高出幾十倍，在參與活動(dòng)的過程中，會(huì)員無論是在購買產(chǎn)品的機(jī)率和數(shù)額方面也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過普通的顧客，這就是會(huì)員的魅力。在會(huì)員促銷方面，同樣是珀萊雅的鉑金品牌最為出色，其通過共享專賣店里的會(huì)員資源，宣傳和銷售敲單到位，在山西忻州的鑫鵬洗化和山東濱州的森美人洗化等較大規(guī)模的店面，每次促銷活動(dòng)都可以輕松過萬。
強(qiáng)調(diào)服務(wù)營銷為哪般
A企業(yè)是一家以生產(chǎn)銷售超市洗滌產(chǎn)品為主的化妝品企業(yè)。早期，該企業(yè)在洗滌產(chǎn)品上，依托大規(guī)格、低價(jià)格、大眾化的產(chǎn)品優(yōu)勢，形成了較為健全的網(wǎng)絡(luò)，并在二三級(jí)市場的超市渠道中占領(lǐng)了一席之地。近幾年，隨著超市運(yùn)營成本的猛增及產(chǎn)品原材料成本的上漲，A企業(yè)意識(shí)到洗滌產(chǎn)品利潤越來越薄，市場越來越難做，于是決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)利潤相對(duì)豐厚的護(hù)膚品市場，研發(fā)推出一套中高價(jià)位的護(hù)膚品，鎖定專營店渠道進(jìn)行招商推廣。A企業(yè)認(rèn)為，“一步到位”的招商折扣政策和定期的特價(jià)活動(dòng)，用于護(hù)膚品的招商和專營店的推廣上會(huì)同樣有效。但事與愿違，雖然這套護(hù)膚品首批通過新品訂貨會(huì)的模式拓展了一些終端網(wǎng)絡(luò)，可半年之后，商向A企業(yè)發(fā)難，說產(chǎn)品走貨太慢，再大力度的特價(jià)促銷活動(dòng)也收效甚微。
新品上市不久便遭遇“滑鐵盧”，A企業(yè)調(diào)研后認(rèn)識(shí)到：將價(jià)格戰(zhàn)等超市渠道的簡單操作辦法運(yùn)用于專賣店?duì)I銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；越來越多的專營店在選擇化妝品品牌時(shí)，不再僅看中該品牌的利潤空間，而更關(guān)注的是廠家和商的營銷理念及能夠幫助其提升銷量的服務(wù)；對(duì)專營店的消費(fèi)者而言，選擇到專營店購買產(chǎn)品，不再是為了討便宜，而更在乎該品牌能給予自己怎樣的增值服務(wù)。
深入分析A企業(yè)失敗的案例，我們不難總結(jié)出廠家和商需注重日化專營店服務(wù)營銷的兩個(gè)深層次原因：1、化妝品市場的成熟和理性使專營店客戶和消費(fèi)者的需求更加專業(yè)化、品質(zhì)化，更加注重廠家或商所提供的服務(wù)：2、目前化妝品的發(fā)展趨勢已經(jīng)由原來單純的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟蓷珷I銷”，即專業(yè)線和日化線結(jié)合。只有兩者結(jié)合，運(yùn)用專業(yè)線的服務(wù)及模式來彌補(bǔ)日化線操作中產(chǎn)品服務(wù)的不足才是一個(gè)完整超前的模式，從而帶動(dòng)專營店客戶和消費(fèi)者關(guān)注、經(jīng)營或者購買你的產(chǎn)品。
哪些服務(wù)營銷最受寵
如何才能使對(duì)專營店的服務(wù)營銷真正落地生效呢?
1、廠家和商要有先進(jìn)的營銷思路，運(yùn)用先進(jìn)的營銷模式帶動(dòng)專營店的整店發(fā)展。
廠家和商的營銷思路就像一根無形的指揮棒，指引著專營店。越來越多的專營店在引進(jìn)新品牌時(shí)，考慮最多的是廠家的營銷思路和模式，如新品牌的市場定位怎樣、廠家是在做品牌還是在做銷售、新品牌進(jìn)店后該如何推廣銷售等。因此，根據(jù)品牌的定位和產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，首先要確立一套行之有效的營銷思路和模式，同時(shí)必須及時(shí)地灌輸給專營店客戶，告訴他們自己品牌的特點(diǎn)尤其是優(yōu)點(diǎn)、各個(gè)季節(jié)的主推產(chǎn)品以及具體的推廣思路。例如伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂品牌，始終以先進(jìn)的營銷理念引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，2001年率先提出了“自選銷售、前店后院”的營銷思路，隨著市場形勢的發(fā)展，2007年又將“前店后院”升級(jí)為“一址兩店”，并總結(jié)出針對(duì)專營店的“專人、專柜、專賣”的3S銷售模式。正確的渠道定位、清晰的操作思路以及行之有效的營銷模式為自然堂公司的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。
2、協(xié)助專營店客戶迅速壯大，增強(qiáng)專營店競爭力
專營店之間的競爭比拼不再局限在價(jià)格方面，而是店主的營銷理念、向消費(fèi)者提供增值服務(wù)的水平及全面整合廠商資源的能力。廠家的品牌操作思路要能夠幫助專營店規(guī)劃與壯大，增強(qiáng)專營店自身抵抗競爭和風(fēng)險(xiǎn)的能力。杭州某化妝品公司近年來，始終以服務(wù)貫穿營銷全過程，不斷完善對(duì)專營店的服務(wù)體系，向?qū)I店提供顧問式、保姆式的銷售服務(wù)。如他們?yōu)榭蛻艚⑾M(fèi)者檔案，提供會(huì)員管理方案，為專營店增加回頭客：定期派美容講師到專營店，為專營店培訓(xùn)美導(dǎo)，現(xiàn)場協(xié)助促銷；每月向?qū)I店提供促銷活動(dòng)方案及配套的促銷物料；結(jié)合專賣店的需要，派專業(yè)策劃人員為專賣店量身定制策劃活動(dòng)等。這一系列服務(wù)舉措使該品牌市場份額大幅提升，涌現(xiàn)出了大批單店年銷售額超過20萬元的明星店以及月銷售超過5萬元的旗艦店。
3、幫助專營店客戶從“家務(wù)式”管理模式發(fā)展為“企業(yè)式”管理模式。
大部分專營店的規(guī)模較小，還停留在“夫妻店”的經(jīng)營模式，老板成了足不出戶的“守門員”。其實(shí)，隨著專營店競爭的日益加劇，專營店老板對(duì)廠家的要求不再是供貨這么簡單了，而是十分渴望廠家能提供讓自己走出家門、放眼了解市場行情、充電提升的機(jī)會(huì)。這就需要廠家和商能為專營店老板減負(fù)，幫助其從繁重的“家務(wù)式”工作中解脫出來，由“守門員”升級(jí)為“教練員”。如果廠家和商的業(yè)務(wù)代表能在每次巡店時(shí)，拋開僅僅關(guān)心自己品牌銷售的本位主義，從“監(jiān)督員”升級(jí)為專營店的“管理顧問”。不但指導(dǎo)本品牌的銷售，更向?qū)I店老板傳授先進(jìn)的專營店管理方法和技巧，同時(shí)幫助其進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)及營銷技巧方面的培訓(xùn)，提升店員的團(tuán)隊(duì)凝聚力和戰(zhàn)斗力，一定會(huì)讓客戶形成信賴感，不主推你的品牌都很難。自然堂品牌的營銷例會(huì)就一改眾多廠家采取的訂貨會(huì)方式，更多的以營銷培訓(xùn)為主，側(cè)重于教會(huì)專營店客戶如何做企業(yè)、新的營銷計(jì)劃如何落實(shí)，同時(shí)讓各專營店之間相互學(xué)習(xí)和交流，使客戶對(duì)自然堂產(chǎn)生了很好的信任感和忠誠度，從而確保了自然堂在激烈的市場競爭中銷售業(yè)績始終保持著穩(wěn)步提升的態(tài)勢。
4、協(xié)助專營店客戶建立完善的消費(fèi)者檔案，指導(dǎo)其充分發(fā)揮會(huì)員的優(yōu)越性。
相對(duì)商超渠道而言，專營店有一定的“封閉性”，因此穩(wěn)定的客源是專營店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。但有些專營店并不善于利用會(huì)員檔案提升銷售，需要廠家和商對(duì)專營店進(jìn)行指導(dǎo)和幫助。
建立會(huì)員檔案最簡單的辦法就是在消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人資料的登記。而此法因涉及到個(gè)人隱私問題，通常會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕。山東某化妝品營銷公司摒棄了這一常規(guī)做法，別出心裁地開展了以建立會(huì)員檔案為目的的“錢生錢”活動(dòng)，即消費(fèi)者在專營店一次購買1 00元，可獲贈(zèng)500元購物券，以后每次購買可抵所購買金額的10％，限一年內(nèi)用完。同時(shí)，又在專營店內(nèi)策劃推廣了“享受美麗不花錢”的活動(dòng)，公司定期派人到已建立起會(huì)員檔案的專營店進(jìn)行抽獎(jiǎng)，不同獎(jiǎng)級(jí)可免費(fèi)獲得所登記在冊的消費(fèi)總價(jià)值相應(yīng)比例的產(chǎn)品。這不但為專營店客戶建立起了完善的消費(fèi)者會(huì)員檔案，而且充分利用了會(huì)員檔案，為專營店提升了銷量，更使該公司在客戶中贏得了“專營店?duì)I銷專家”的美譽(yù)，專營店從此堅(jiān)定了一心一意跟隨該公司發(fā)展的信心。
由于哥本哈根氣候大會(huì)的影響，“低碳”將成為今年最熱門的話題之一。崇尚低碳生活方式正成為時(shí)尚，也逐漸融進(jìn)人們的生活。如今化妝品市場也刮起了“低碳風(fēng)”，青睞更加環(huán)保的洗化品，做個(gè)“低碳”一族，不斷改善我們的生活方式，讓前衛(wèi)與時(shí)尚更好的融合，正是當(dāng)今時(shí)尚中國的生活目標(biāo)。
對(duì)化妝品求天然、求綠色、無污染，中國內(nèi)地消費(fèi)已經(jīng)與世界化妝品需求理念同步。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年世界中草藥化妝品年銷售額已超過160億美元，并以每年10％～20％的速度遞增。從目前整個(gè)行業(yè)的發(fā)展看，天然植物類化妝品將成為今后研發(fā)最主要的趨勢。中草藥作為功能性化妝品的最好原料，不僅亞洲人對(duì)傳統(tǒng)中草藥接受程度較高，而且歐美等發(fā)達(dá)國家的健康觀念也在改變，十分重視傳統(tǒng)中草藥在化妝品中的應(yīng)用，一時(shí)間在化妝品配方上出現(xiàn)動(dòng)植物精華、天然活性、含有多種礦物質(zhì)等功能性的綠色化妝品成為香餑餑，成為護(hù)膚領(lǐng)域的新時(shí)尚。內(nèi)服保健和外用保養(yǎng)的內(nèi)外兼修的保健化妝品也應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)綜合性藥物、營養(yǎng)調(diào)理和皮膚護(hù)理這些耳熟能詳?shù)膶I(yè)術(shù)語走進(jìn)愛美人視野的時(shí)候，當(dāng)科學(xué)專業(yè)護(hù)膚和安全養(yǎng)護(hù)理念融入到目標(biāo)顧客的生活中，送達(dá)到每位潛在顧客的內(nèi)心中的時(shí)候，我國本土品牌不惜重金，開始打造低碳化妝品，共同探討中國環(huán)保、低碳、無污染的洗化市場的發(fā)展未來。
目前環(huán)保、天然、綠色化妝品，正通過產(chǎn)品種類、護(hù)理方式、護(hù)理理念，同時(shí)“采取超臨界萃取技術(shù)、微乳化技術(shù)、膜分離技術(shù)等新的技術(shù)，不斷提高傳統(tǒng)中草藥的提取工藝，重新詮釋中草藥經(jīng)典古方與現(xiàn)代美容的完美結(jié)合”，即使是歐美的幾個(gè)頂級(jí)大品牌，也開始配合尖端科技，研制和生產(chǎn)天然植物成分的化妝品。據(jù)說法國嬌蘭御廷蘭花極致全效修護(hù)乳液，就是從3萬多個(gè)蘭花品種中，選出4個(gè)最優(yōu)秀品種，并從中抽取彌足珍貴的蘭花精華調(diào)配制成。茶護(hù)膚品也在全球悄然興起，如韓國DE－OPROCE公司的綠茶系列、日本資生堂推出的綠茶男士須后水、日本植村秀的綠茶潔面霜等幾大化妝品牌相繼推出了自己的茶系列護(hù)膚品，均受到消費(fèi)者的好評(píng)。近期，歐美品牌也紛紛推出綠茶護(hù)膚系列，美國的水之澳H20的綠茶抗氧化面霜、精華露，世界頂級(jí)品牌法國蘭蔻公司的綠茶養(yǎng)顏系列，市場反響都相當(dāng)好。雅芳公司利用白茶中茶多酚的含量是綠茶的3－4倍，抗氧化能力也較綠茶高的特點(diǎn)，新近推出白茶抗氧化系列護(hù)膚品，據(jù)說產(chǎn)品一經(jīng)推出就深受歡迎，銷售狀況非常好。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，促使當(dāng)今茶系列護(hù)膚流行的主要原因，一是綠茶本身具有顯著的養(yǎng)顏功效。從綠茶中提取的茶多酚能夠幫助人體中和、清除由于受到紫外線和外部污染而在肌膚內(nèi)部產(chǎn)生的自由基，有效改善晦暗膚色。茶中所含有的多種氨基酸能有效促進(jìn)脂質(zhì)形成，保持肌膚潤澤，減緩肌膚氧化的同時(shí)延緩肌膚衰老。二是廣大消費(fèi)自然護(hù)膚、健康美容觀念的形成也對(duì)綠茶護(hù)膚流行的趨勢產(chǎn)生巨大的影響。現(xiàn)代都市快節(jié)奏生活下應(yīng)運(yùn)而生的茶系列護(hù)膚品，創(chuàng)造和滿足了消費(fèi)者充分休養(yǎng)肌膚的需要，這正是茶系列護(hù)膚品暢銷的原因。三是茶系列護(hù)膚品本身還具有柔和的清潔、去火、消炎等功效。日本資生堂推出的男士綠茶須后水正是利用了綠茶的這些功效，為防止男士剃須后的微小傷口產(chǎn)生的感染而達(dá)到爽膚、護(hù)膚，達(dá)到消炎清潔的效果。美國露華濃公司的綠茶系列產(chǎn)品，利用綠茶本身所具有的清潔功能，不再添加皂素，使用時(shí)柔和、清爽、清新、自然。
環(huán)保專家解釋所謂的環(huán)保、無污染的綠色洗化品，真正的低碳護(hù)膚品應(yīng)該是原料更加純凈，其產(chǎn)品的大部分成分都來自天然，即使有添加物品成分，也應(yīng)有嚴(yán)格的限制。在功效方面更加有針對(duì)性。大部分的低碳美容品的原料是，更富有活性的小分子類植物精華，吸收力更強(qiáng)，對(duì)出現(xiàn)的肌膚問題，針對(duì)性也更強(qiáng)。低碳類護(hù)膚品應(yīng)性質(zhì)溫和無刺激，不合有任何人工香料、色素，將對(duì)皮膚的傷害降至最低。有人將低碳洗護(hù)品比喻為肌膚的食物，強(qiáng)調(diào)是讓肌膚能夠吃到最有營養(yǎng)的美食，因此也就出現(xiàn)了“新肌膚美食主義”的概念。如果你登錄嬌韻詩網(wǎng)站，便會(huì)發(fā)現(xiàn)世界上還有許多植物，被利用到了我們的日常的肌膚護(hù)理以及養(yǎng)顏美容等現(xiàn)實(shí)生活上。從三檀、蓮花、蘭花三款植物中萃取精華，其功效可濕潤皮膚、內(nèi)涵的精華油具有高度的穿透力，能夠被皮膚迅速吸收。生長于澳大利亞南部的茱莉蔻，從中提煉出的玫瑰水，不含一絲雜質(zhì)，是最著名的有機(jī)產(chǎn)品代表。據(jù)說它的功效，能保證水油平衡、提升肌膚細(xì)胞活力、促進(jìn)肌膚細(xì)胞的更新、持久保持肌膚水分。產(chǎn)于普羅旺斯蜂巢的蜂膠、蜂王漿和蜂蜜，具有保濕及柔膚功效，令肌膚全日保持輕柔、幼嫩和潤澤，尤其可以免受污染和寒冷氣候的侵損并具有鎮(zhèn)靜的功效。頂級(jí)蘭花萃取精華，可軟化角質(zhì)層、滋潤保濕、提拉肌膚、減緩皺紋。如果將頂級(jí)蘭花萃取精華浸潤在細(xì)膩溫和的泡泡中，可盡享美妙的芳香SPA。新鮮的西紅柿的萃取物，含有大量多種天然的有機(jī)酸、維他命和礦物質(zhì)，可有效的清除并澄清黑暗沒有光澤的皮膚。番茄水白光修凝露能及時(shí)退黑色素的形成，加強(qiáng)膚質(zhì)明亮度，使肌膚晶透明亮。以低溫萃取的新鮮水果精華，能夠完整的將養(yǎng)分注入至肌膚里層，呈現(xiàn)出完美的膚質(zhì)。
如何做一個(gè)美容的低碳一族呢?根據(jù)聯(lián)合國的一項(xiàng)報(bào)告顯示，動(dòng)物排放的廢氣是導(dǎo)致全球變暖的最大元兇，全球10.5億頭牛排放的廢氣，甚至超過汽車、飛機(jī)等二氧化碳總量，因而少吃肉，不僅是對(duì)環(huán)保的貢獻(xiàn)，還在于傳遞一種健康概念。無數(shù)科學(xué)證明，果蔬可以滿足人體對(duì)營養(yǎng)的需要，如果以果蔬為主，再配以少量的肉食，對(duì)人體的健康更均勻、更合理，對(duì)養(yǎng)生保健更有利，這是減碳的第一步。
一、品名特色
起一個(gè)好聽、易記、有特色的名字是品牌成功的必要條件，“李醫(yī)生”品牌命名想必西婷決策層是動(dòng)了腦筋的，應(yīng)該受“小護(hù)士”品牌命名一定的啟迪，“李醫(yī)生”品牌內(nèi)涵之于護(hù)膚品與“康師傅”品牌內(nèi)涵之于食品有異曲同工之妙。醫(yī)生是干什么的？眾所周知，有病醫(yī)病，無疾保健，李醫(yī)生品牌名稱在問題型皮膚（斑、痘、過敏）建立了先發(fā)優(yōu)勢，有先入為主的權(quán)威性。因此，以品牌命名上，李醫(yī)生與其他競爭品牌就設(shè)置了第一層品牌隔離。如果哪一個(gè)企業(yè)不識(shí)象，搞一個(gè)“張醫(yī)生、王醫(yī)生、丁醫(yī)生”出來，不但有東施效顰之嫌，結(jié)果只有貽笑大方了。
二、產(chǎn)品力量
在今天“決勝終端”、“廣告制勝”、“整合營銷”、“定位為王”等時(shí)髦營銷理論滿天飛的浮躁時(shí)代，CHC觀點(diǎn)是一貫的，明確的，那就是產(chǎn)品是最好的廣告。君不見，引導(dǎo)汽車潮流是德國大眾，美國通用，日本豐田那些天才的設(shè)計(jì)師們；領(lǐng)導(dǎo)服裝弄潮的是范斯哲、SYL、路易咸登那些瘋子一般的裁縫們；視窗98開始年年升級(jí)，是微軟那幫穿著牛仔褲、趿拉拖鞋的家伙們；娃哈哈營養(yǎng)快線一經(jīng)推出，就成為年輕一族必備早餐品；2005年，在中國任何一個(gè)偏遠(yuǎn)的角落，漂染發(fā)女人、女郎、女孩滿大街都是，歐萊雅，威娜、卡尼爾、溫雅等染發(fā)劑品牌是這場變色運(yùn)動(dòng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。
李醫(yī)生產(chǎn)品設(shè)置與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)。產(chǎn)品套裝化、1+1裝、1+2裝，讓消費(fèi)者感到精致而實(shí)惠，其“日霜+晚霜”這一明星產(chǎn)品，想必借鑒了藥品“白加黑”的思路；功能產(chǎn)品毛細(xì)化，一般祛痘套裝為袪痘潔面乳加止痘膏，李醫(yī)生祛痘套裝除此之外，再加上一款暗瘡水，既加強(qiáng)了產(chǎn)品功效，又體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的尊重；“美麗女人”、“絢麗女人”等自由組合裝有效占有了超市貨架排面，從陳列效果上另人注目，色調(diào)上別具一格。產(chǎn)品設(shè)置及其包裝設(shè)計(jì)是與其他競爭品牌第二層品牌隔離。
三、渠道攻略
目前，日化線護(hù)膚品牌主要渠道推廣模式：
1）百貨商場品牌專柜：雅詩蘭黛、SK-II、蘭寇、羽西為代表；
2）直銷模式：安利雅姿、雅芳、玫琳凱、天獅為代表；
3）化妝品店封閉操作：婷美、鉑萊雅、毆詩漫為代表；
4）超市貨架：隆力奇、丁家宜、佳雪、李醫(yī)生、東洋之花為代表；
5）品牌專賣店：雅芳、嬌蘭佳人、李醫(yī)生為代表；
6）藥店渠道：薇姿、可采、理膚泉、雅漾為代表；
7）流通渠道：大寶、蒂花之秀珍珠霜、拉芳繽純、名望一族為代表；
8）電子商務(wù)、郵購：日本DHC、廣州護(hù)花呤為代表。
目前，李醫(yī)生是本土唯一跨多渠道而頗有建樹的品牌。即流通、終端、專賣店一個(gè)都不能少，三者銷售比例為2:7:1，為適應(yīng)不同渠道特點(diǎn)，李醫(yī)生推出了兩套不同包裝的產(chǎn)品系列，其中一套專供商超渠道，因此終端渠道是李醫(yī)生渠道攻略重中之重。
把隆力奇與李醫(yī)生超市渠道策略相比較，隆力奇采取的是農(nóng)村包圍城市，從三級(jí)、四級(jí)市場著手逐漸向一級(jí)、二級(jí)市場滲透；與隆力奇相反，李醫(yī)生直接挺進(jìn)中心城市，直接占領(lǐng)KA制高點(diǎn)，然后順勢運(yùn)作B類、C類賣場。目前李醫(yī)生在沃爾瑪、家樂福系統(tǒng)銷售為1000萬元/月，表現(xiàn)不凡，李醫(yī)生這種先難后易，先大后小戰(zhàn)略推廣模式已經(jīng)得到市場回報(bào)，在相當(dāng)多KA賣場，單品牌銷售僅次于玉蘭油，在商超渠道上，已排到了本土品牌最前列。李醫(yī)生KA策略最大的作用是其示范意義，無論好又多，人人樂、大潤發(fā)次二類零售大鱷，還是江蘇蘇果、湖南步步高，河南丹尼斯等區(qū)域地頭蛇都是唯沃爾瑪、家樂福為師，李醫(yī)生在沃爾瑪、家樂福把銷售量做起來之后，再回頭同這些二類賣場及地頭蛇談進(jìn)場，就能夠獲取相當(dāng)大的有利政策。在同各地經(jīng)銷商談判合作時(shí)，道理就是如此。
雖然，目前流通渠道只占李醫(yī)生銷售20%，但李醫(yī)生在流通上表現(xiàn)十分活躍，這遠(yuǎn)不是拉芳繽純、蒂花之秀，采樂等品牌面霜可以比擬的，后者粗糙碩大、價(jià)格低廉雪花膏產(chǎn)品肯定不能長久。李醫(yī)生填充的正是中檔產(chǎn)品的空檔，勢頭兇猛，如火如荼。CHC觀點(diǎn)認(rèn)為運(yùn)作終端（商超，封閉專營店）是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)手段，重在渠道，運(yùn)作流通是市場經(jīng)濟(jì)手段，重在消費(fèi)者，兼顧渠道。在中國本土市場，那個(gè)品牌能夠跨區(qū)域竄貨，從一定意義說明，這個(gè)品牌已經(jīng)做起來了。在李醫(yī)生廠家西婷公司有意或者無意肯定與認(rèn)可下，李醫(yī)生竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重，于本土護(hù)膚品牌，是絕無僅有的，這對(duì)于一個(gè)沒有大的硬廣告（影視廣告）支持下，簡直是奇跡，在全國各地倒貨大戶倒來倒去、不亦樂乎、沾沾自喜之時(shí)，真正偷著樂的應(yīng)是西婷決策層。終端樹立形象，流通出銷量的戰(zhàn)略正一步步走向現(xiàn)實(shí)。
對(duì)于李醫(yī)生專賣店，主要集中在廣東地區(qū)。客觀講，單一品牌專賣店在國內(nèi)鮮有成功者。雅芳目前在專賣店與人員直銷模式中左右受擎；索膚特天街小雨千店萬柜工程也下馬了；嬌蘭佳人也是集中在廣東地區(qū)試點(diǎn)，況且也不是嚴(yán)格意義上品牌專賣店，吸取的更多的是屈臣氏操作手法。李醫(yī)生無論其品牌知名度，還是美譽(yù)度，及顧客忠誠度都無法支持單一品牌專賣，因?yàn)轭櫩投嘣M(fèi)特點(diǎn)決定了單一品牌專賣店不可能走的太遠(yuǎn)。
另外，在其他特殊渠道，李醫(yī)生也進(jìn)行了有益的嘗試。大學(xué)生這個(gè)群體是雅芳、玫琳凱一直重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)群，李醫(yī)生作為本土品牌優(yōu)秀代表也勇敢闖了進(jìn)來，在部分高校表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
四、離名牌多遠(yuǎn)？
新品牌——雜牌中的名牌——名牌中的雜牌——名牌
所有的新品牌都要經(jīng)過數(shù)次嬗變才能磨礪成名牌。目前李醫(yī)生優(yōu)勢在于渠道推動(dòng)力，對(duì)于消費(fèi)者的市場拉力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其市場知名度太低，更無從談及美譽(yù)度與消費(fèi)者忠誠度。從普通消費(fèi)者認(rèn)可度講，李醫(yī)生不如佳雪、丁家宜有名，甚至不如東洋之花，索膚特；從目標(biāo)成交率來講，尚不如大寶、隆力奇占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。今天李醫(yī)生已練就到雜牌中的知名牌境界，明天創(chuàng)建名牌之路任重而道遠(yuǎn)。
北冥有魚，其名為鯤?；鵀轼B，其名為鵬。鯤鵬之志，志在千里，祝福李醫(yī)生未來之道一路好走！
繼2012年被稱作“面膜年”后，面膜品類愈演愈烈。在這片紅海中，仍有品牌在以差異化競爭，細(xì)分面膜市場。1月6日，2014仟佰草、我的花果園年終答謝會(huì)暨品牌戰(zhàn)略升級(jí)會(huì)在佛山三水溫泉酒店召開。廣州澳谷生物科技（集團(tuán)）公司董事長陳松林、總經(jīng)理李志珍、盛世傳媒咨詢機(jī)構(gòu)首席營銷顧問吳志剛以及來自全國的100余名商參加了會(huì)議。
李志珍在致辭中對(duì)各位商表示了感謝，她提到，2014年澳谷將為打造中國好面膜而努力。據(jù)透露，作為澳谷生物科技（集團(tuán)）公司旗下品牌，仟佰草定位于“本草養(yǎng)顏”，面世3年來，已累計(jì)銷售面膜超過一億片，在全國擁有專營店網(wǎng)點(diǎn)超過5000家。
會(huì)上，吳志剛分享了“中國面膜品類機(jī)會(huì)與本土商成長”的課題。他指出，2013年化妝品專營店的基本現(xiàn)狀是：商品過剩，增長下滑，現(xiàn)金稀缺，渠道集中。專營店渠道要進(jìn)入品類時(shí)代，而商的全新價(jià)值則是成為品類供應(yīng)商，為店鋪提供品類規(guī)劃、貨品管理、陳列布局、商品引進(jìn)、動(dòng)銷支持、團(tuán)隊(duì)提升等。另外，商在思維上應(yīng)該有所轉(zhuǎn)變，更重視用戶需求、店鋪人流、自然動(dòng)銷等各方面。吳志剛同時(shí)強(qiáng)調(diào)，在品類時(shí)代，面膜對(duì)專營店有4大作用：個(gè)人護(hù)理品類中試用成本最低，所有護(hù)膚品類中最易回購，所有護(hù)膚品類中最高購買頻次，消費(fèi)人群中目標(biāo)顧客最具價(jià)值。最后，他總結(jié)道，做面膜有9大要點(diǎn)：網(wǎng)點(diǎn)覆蓋要全，產(chǎn)品要齊，陳列要多，形象要跳，單品要爆，促銷要狠，試用要廣，激勵(lì)要明，服務(wù)要勤。
隨后，澳谷公司銷售總監(jiān)郭旭詳細(xì)講解了2014年澳谷公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略。他表示，今年公司將進(jìn)行面膜品類管理，完成產(chǎn)品的包裝更新和升級(jí)，和新功能（眼、頸、手、防曬）產(chǎn)品線的完善開發(fā)，打造澳谷面膜的拳頭產(chǎn)品和明星爆品。據(jù)了解，繼2013年推出圣地密語系列之后，2014年仟佰草將推出更多系列產(chǎn)品，以完善產(chǎn)品線。
同時(shí)，品牌將建立經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)管理體系，打造區(qū)域樣板門店，大區(qū)協(xié)助開發(fā)，進(jìn)行資源整合；提高產(chǎn)品競爭力，管理企業(yè)庫存，快速動(dòng)銷，有效實(shí)施終端促銷活動(dòng)；并進(jìn)行客戶獎(jiǎng)勵(lì)，三方共同發(fā)展。今年3到5月，仟佰草將在全國16個(gè)城市進(jìn)行百萬面膜大派送活動(dòng)。澳谷將在9月起投入5000萬，正式導(dǎo)入電視媒體廣告。
Abstract: This article takes the domestic cosmetics enterprise as the object of study, combining with the mathematical statistic analytic method and the market forecast law, analyzes and forecasts its microscopic market, to provide the reliable basis for cosmetics enterprise's market decision-making.
關(guān)鍵詞：化妝品；微觀市場；預(yù)測
Key words: cosmetics；microscopic market；forecast
中圖分類號(hào)：F222．34 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2011）23-0046-02
0引言
化妝品市場通常被冠以“美麗市場”的美稱，然而，在美麗粉飾的背后，各品牌化妝品卻承受著巨大的競爭壓力，尤其是國內(nèi)化妝品，面對(duì)其他品牌的“虎視眈眈”和國際品牌的“居高臨下”，更是感到“內(nèi)憂外患”，常常陷自己于被動(dòng)和尷尬的境地，有些品牌甚至存在著生存危機(jī)。
1國內(nèi)化妝品企業(yè)存在的問題及原因分析
業(yè)內(nèi)人士及相關(guān)評(píng)論家均從不同的角度對(duì)國內(nèi)化妝品企業(yè)存在的問題進(jìn)行過分析，總結(jié)起來，主要有以下幾大方面：
1.1 生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問題①生產(chǎn)規(guī)模不夠。目前我國從事化妝品生產(chǎn)的工業(yè)企業(yè)已經(jīng)突破了4000大關(guān)，但多數(shù)十幾人規(guī)模的小企業(yè)，有些甚至還處于作坊模式階段。②生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新不夠。有些化妝品企業(yè)的生產(chǎn)工藝流程和技術(shù)配方幾十年不變，不能順應(yīng)市場對(duì)產(chǎn)品多功效的需求。
1.2 銷售環(huán)節(jié)存在的問題①廣告費(fèi)用投入不夠。國內(nèi)化妝品企業(yè)數(shù)量不少，采用各種媒介傳播的廣告卻不多，我們能接觸到的也就十幾個(gè)品牌，如小護(hù)士、大寶、鄭明明等，而國際品牌每出一款新產(chǎn)品都會(huì)選擇當(dāng)紅明星代言進(jìn)行輪番的廣告投放。②營銷渠道選擇不夠。國際品牌通常采用多渠道、多元化的銷售方式，無論是頂級(jí)商場還是醫(yī)藥超市，都充斥著各種國際知名品牌，而國內(nèi)化妝品的營銷渠道非常的狹窄，通常只選擇一到兩種銷售方式，如超市和個(gè)體經(jīng)營的美妝店。
上述問題和原因分析誠然客觀真實(shí)，但主要是從宏觀的角度分析了國產(chǎn)化妝品企業(yè)的現(xiàn)狀，我個(gè)人認(rèn)為，從微觀角度而言，化妝品企業(yè)未必一定要具有國際規(guī)模，也未必一定要超負(fù)荷承受廣告支出，只要做到“知己知彼”，國內(nèi)企業(yè)也可以立足于化妝品市場，成為“美麗經(jīng)濟(jì)”中的一道美麗風(fēng)景?！爸褐恕边@一文學(xué)名詞在這里也有新解，所謂“知己”――是指企業(yè)要明確自身的市場目標(biāo)和市場定位，準(zhǔn)備把握市場動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和銷售。具體而言，企業(yè)要充分利用自身的歷史資料，深入了解自身現(xiàn)在的市場行情，精準(zhǔn)預(yù)測自身未來的市場趨勢；“知彼”――是指企業(yè)在“知己”的同時(shí)要兼顧了解其他品牌的動(dòng)態(tài)，進(jìn)而把握整個(gè)市場的動(dòng)態(tài)。
要真正做到“知己知彼”，從企業(yè)微觀角度而言，需要掌握一定的預(yù)測方法和手段，在充分掌握現(xiàn)有資料的同時(shí)利用科學(xué)合理的預(yù)測方法對(duì)未來市場進(jìn)行預(yù)測，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售決策起著至關(guān)重要的作用。
2國內(nèi)化妝品企業(yè)的微觀市場預(yù)測
結(jié)合國內(nèi)化妝品企業(yè)的實(shí)際，擬定實(shí)現(xiàn)不同的目標(biāo)可以采用不同的預(yù)測方法。企業(yè)要做到“知己”和“知彼”，可以分別采用以下預(yù)測方法。
2.1 “知己”的預(yù)測方法為了實(shí)現(xiàn)“知己”的目標(biāo)，預(yù)測企業(yè)自身未來的市場需求情況，可采用時(shí)間序列預(yù)測法，即將企業(yè)化妝品的實(shí)際銷量按照時(shí)間先后順序依次排列形成時(shí)間序列，根據(jù)變量值之間的數(shù)量關(guān)系建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型并使其向外延伸，以預(yù)測該化妝品未來發(fā)展變化趨勢和規(guī)律。
方法應(yīng)用：為了制定2011年10月份的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，國內(nèi)某知名化妝品企業(yè)需要對(duì)其2011年各月的實(shí)際銷售情況進(jìn)行系統(tǒng)分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)10月份的市場需求量進(jìn)行預(yù)測，從而制定出科學(xué)合理的計(jì)劃。該企業(yè)品牌2011年1月至9月的實(shí)際銷售量如表1。
根據(jù)以上歷史數(shù)據(jù)，繪制散點(diǎn)圖如圖1。
通過繪制散點(diǎn)圖以及配合的趨勢線可以看出，該品牌過去9各月的銷售量呈移動(dòng)平均趨勢，因此，應(yīng)該采用時(shí)間數(shù)列預(yù)測法中的移動(dòng)平均法進(jìn)行預(yù)測。
10月份市場對(duì)該企業(yè)化妝品的需求量的預(yù)測結(jié)果，有助于企業(yè)科學(xué)系統(tǒng)的制定生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，既可避免生產(chǎn)過剩造成的產(chǎn)品積壓和滯銷現(xiàn)象，又可杜絕供給不足喪失現(xiàn)有消費(fèi)者的隱患。
2.2 “知彼”的預(yù)測方法為了實(shí)現(xiàn)“知彼”的目標(biāo)，了解同類企業(yè)及整個(gè)市場的動(dòng)態(tài)，企業(yè)可采用馬爾柯夫預(yù)測法進(jìn)行預(yù)測。即通過運(yùn)用馬爾柯夫鏈的方法建立預(yù)測模型，對(duì)企業(yè)某品牌化妝品的市場占有率進(jìn)行預(yù)測。
方法應(yīng)用：隨著兒童護(hù)膚理念的日漸成熟，兒童護(hù)膚品牌間的競爭也愈加激烈，各品牌對(duì)市場占有率的關(guān)注越來越密切，以郁美凈集團(tuán)為例，預(yù)測該集團(tuán)生產(chǎn)的郁美凈兒童面霜10月份的市場占有率，對(duì)其把握其他同類產(chǎn)品的市場動(dòng)態(tài)和整個(gè)兒童護(hù)膚品牌市場起著至關(guān)重要的作用。
經(jīng)調(diào)查，目前市場上分享兒童護(hù)膚這“同一塊蛋糕”的品牌很多，但對(duì)郁美凈集團(tuán)分析預(yù)測其市場占有率構(gòu)成影響的國內(nèi)品牌無外乎幾家，分別是美加凈和孩兒面，若已知9月份三者的市場占有率分別為50%、30%、20%，且得知其轉(zhuǎn)移概率矩陣為：
則10月份郁美凈的市場占有率為：
如果郁美凈兒童霜的顧客流動(dòng)趨向的趨向長期穩(wěn)定下去，則經(jīng)過一段時(shí)期后的市場占有率將會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)定的平衡狀態(tài)，即顧客的流動(dòng)與否、流動(dòng)量對(duì)市場占有率將不起任何影響作用，也意味著各品牌喪失的顧客與爭取的顧客相互抵消，此時(shí)的市場占有率稱為終極市場占有率。
如果郁美凈的市場占有率出現(xiàn)穩(wěn)定的平衡狀態(tài)，則其終極市場占有率計(jì)算如下：假設(shè)a=（x1x2x3），則根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)概率矩陣的性質(zhì)ap=a，即
又因?yàn)閤1+x2+x3=1，則又線性方程組為：
x1=0.8x1+0.2x2+0.3x3x2=0.1x1+0.7x2+0.1x3x3=0.1x1+0.1x2+0.6x3x1+x2+x3=1
所以：x1=0.55x2=0.25x3=0.2
即經(jīng)過長期顧客流動(dòng)后，郁美凈兒童面霜的市場占有率將趨于穩(wěn)定，達(dá)到55%。市場占有率及終極市場占有率的預(yù)測，對(duì)企業(yè)準(zhǔn)確了解競爭對(duì)手及整個(gè)市場，制定相應(yīng)的政策和發(fā)展戰(zhàn)略有重大意義。
3結(jié)論
國內(nèi)化妝品企業(yè)除了在技術(shù)上迎頭趕上，力求與國際品牌接軌之外，最主要在于自身的市場定位要“精”、“準(zhǔn)”。要做到合理運(yùn)用市場、充分適應(yīng)市場、主動(dòng)占有市場。本文從國內(nèi)化妝品工業(yè)企業(yè)的微觀角度，分析作為一個(gè)企業(yè)，面對(duì)國內(nèi)競爭和國際競爭，如何對(duì)自身的市場現(xiàn)狀和前景進(jìn)行分析和預(yù)測，從而尋求一條市場立足之路。重點(diǎn)分析了為實(shí)現(xiàn)不同的市場目標(biāo)而采用的不同的預(yù)測方法，為企業(yè)制定短期計(jì)劃提供了有力的論證論據(jù)。
參考文獻(xiàn)：
縱觀中國許多日化企業(yè)，對(duì)于品牌管理的認(rèn)知依然過于簡單。首先，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放乒芾斫M織，許多企業(yè)依然是生產(chǎn)＋銷售導(dǎo)向型的營銷模式。其次，缺乏有效的品牌管理方法，跟隨戰(zhàn)、低價(jià)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)成為中國日化企業(yè)品牌營銷慣用的手段，于是出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)、促銷同質(zhì)、甚至品牌認(rèn)知同質(zhì)化的怪圈。中國日化企業(yè)必須建立起規(guī)范、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放乒芾眢w系，通過市場研究、消費(fèi)者分析、跟蹤品牌資產(chǎn)來尋求品牌增值的空間，才能讓我們從中國日化品牌曇花一現(xiàn)的失落中走出，打造具有國際水準(zhǔn)的百年品牌。筆者結(jié)合多年管理品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出品牌5倍速增值的方法，以饗觀者。
一、 基于品牌即有優(yōu)勢基因提升品牌資產(chǎn)：
企業(yè)常常會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌開始有衰老的跡象，也知道需要進(jìn)行品牌的提升和活化，遺憾的是，許多企業(yè)常常只會(huì)關(guān)注如何夯實(shí)品牌的不足之處，卻忽略了如何利用品牌的優(yōu)勢沉淀獲取品牌的飛躍升級(jí)。實(shí)際上，培育品牌優(yōu)勢機(jī)會(huì)，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢，才是最快捷有效的消費(fèi)者強(qiáng)勢占位之道。
在品牌檢核的內(nèi)審中，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，芭蕾是中國第一個(gè)出口的化妝品品牌，在20多年里擁有了近千萬名的忠實(shí)消費(fèi)者，而在外部，消費(fèi)者認(rèn)為能夠出口的化妝品是高品質(zhì)、時(shí)尚化的產(chǎn)品。外銷、高忠誠度、高品質(zhì)是即將進(jìn)入冬眠狀態(tài)的芭蕾品牌中最富有生命力的部分，放大品牌優(yōu)質(zhì)因子則會(huì)快速活化芭蕾品牌。2003年元旦，我們在南京旗幟鮮明展開“芭蕾真情，十八相送”大型整合傳播活動(dòng)，展開了歷時(shí)一個(gè)月的品牌增值運(yùn)動(dòng)。
本次活動(dòng)旨在利用消費(fèi)者對(duì)單一產(chǎn)品的高忠誠度帶動(dòng)芭蕾系列產(chǎn)品的銷售，利用芭蕾良好的外銷業(yè)績，和消費(fèi)者對(duì)國外化妝品的高認(rèn)知，打出“南京美容經(jīng)典，海外護(hù)膚時(shí)尚”的品牌口號(hào)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理攻克，拉動(dòng)芭蕾品牌經(jīng)典、時(shí)尚的品牌認(rèn)知。圍繞活化品牌、帶動(dòng)銷量的雙目的，設(shè)計(jì)了“十八種好禮等著你”、“18元特價(jià)謝謝你”、“18相送幸運(yùn)之星”三重活動(dòng)，在活動(dòng)期間，通過活動(dòng)VI，全新的禮品包裝、海報(bào)、招貼來改善芭蕾包裝老化、產(chǎn)品老化問題，讓南京的中央商場、新百、蘇果等三十個(gè)終端成為芭蕾新慶的紅色海洋。在推廣方面，強(qiáng)勢推出“墻內(nèi)開花墻外香，芭蕾化妝品熱銷東南亞”、“芭蕾真情，十八相送”系列報(bào)紙廣告。為了充分釋放終端效率，對(duì)導(dǎo)購人員進(jìn)行密集培訓(xùn)，輸入外銷理念和與外銷產(chǎn)品同技術(shù)的核心產(chǎn)品。并創(chuàng)造性的啟動(dòng)賣場的廣播，使得這次活動(dòng)從高空到地面全方位落實(shí)。短短的一個(gè)月，實(shí)現(xiàn)銷量56.5萬元，投入產(chǎn)出比約為18.5%。更為振奮的是，在終端信息反饋表上，清楚的看到這次活動(dòng)，為芭蕾吸引和大批年輕的消費(fèi)者。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，芭蕾珍珠白、芭蕾外銷珍珠膏等高附加值的產(chǎn)品銷量快速提升起來。
二、 營銷模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌增值：
隨著商業(yè)巨頭的勢力不斷擴(kuò)張，高昂的進(jìn)場費(fèi)、DM費(fèi)用、堆頭費(fèi)用、導(dǎo)購管理費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)用讓日化企業(yè)不堪重負(fù)。而貨架有限的陳列空間，各種嚴(yán)格的賣場規(guī)定，讓日化企業(yè)在終端更加難以施展伸手。曼秀雷敦創(chuàng)造性的開辟端架掛件貨面，以低價(jià)迷你的產(chǎn)品，形成了自己在賣場這樣一個(gè)主流終端的特定形象，也滿足了年輕消費(fèi)者護(hù)膚、護(hù)唇的需求，這是基于適應(yīng)主流終端形式的營銷模式帶來的品牌增值。
我們看到連鎖藥店、專業(yè)家電賣場、手機(jī)超市都是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)的需求，所誕生的更具競爭力的營銷模式，一舉成功。日化品行業(yè)，產(chǎn)品只是一個(gè)載體，消費(fèi)者希望得到的是美麗、服務(wù)、被寵愛、成為主角的全方位體驗(yàn)，目前的主流終端很難提供專業(yè)的品牌體驗(yàn)，這恰恰是日化企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌增值的機(jī)會(huì)點(diǎn)。日化企業(yè)可以建立日化品專營終端，以專家的身份，提供豐富的產(chǎn)品（美容、美體、美發(fā)、清潔、護(hù)膚、特殊產(chǎn)品）、專業(yè)的體驗(yàn)式銷售（現(xiàn)場體驗(yàn)產(chǎn)品、專業(yè)咨詢）和細(xì)致入微的會(huì)員服務(wù)（免費(fèi)修眉、免費(fèi)化妝、坎級(jí)積分換禮品、健康美容沙龍等）。像佰草集這樣采取產(chǎn)品＋專賣店?duì)I銷模式的品牌，她的品牌定位“中草藥的現(xiàn)代體驗(yàn)”，目標(biāo)人群直指白領(lǐng)女性，是對(duì)細(xì)分人群的專業(yè)服務(wù)，并非專業(yè)日化品提供商，因此成長空間和速度相對(duì)較慢。
日化品牌營銷模式的創(chuàng)新的關(guān)鍵有兩點(diǎn)： 一、強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)力和生產(chǎn)力，需要企業(yè)為男、女、老、少，不同年齡、不同膚質(zhì)的人群提供專業(yè)的服務(wù)，首先需要豐富的產(chǎn)品品種，企業(yè)也可以通過招商的形式邀請其它日化企業(yè)進(jìn)場，緩解自己生產(chǎn)和研發(fā)的壓力；二、嚴(yán)格的管理系統(tǒng)，專業(yè)終端的物流管理、資金管理、庫存管理、產(chǎn)品管理、促銷管理和服務(wù)管理，企業(yè)可以嫁接大型賣場和專業(yè)美容院的管理，形成日化品專營賣場的管理體系，構(gòu)建自己品牌的核心競爭力。
三、 市場定位驅(qū)動(dòng)品牌增值：
談到中國的洗發(fā)水市場，大家都唯P&G馬首是瞻，以舒蕾為首的終端搶奪戰(zhàn)、以華南軍團(tuán)為主的明星廣告戰(zhàn)，英勇的挑戰(zhàn)日化品大鱷，也取得了階段性的輝煌。但是費(fèi)用彪升、營銷手段同質(zhì)、品牌空心等問題接踵而至。此時(shí)的P&G利用自己的規(guī)模優(yōu)勢，開始大范圍的反擊，零售價(jià)一低再低，渠道重心下移、終端壟斷，依然掌握市場的絕對(duì)優(yōu)勢，讓中國日化企業(yè)倍感生存的壓力。中國洗發(fā)水品牌的機(jī)會(huì)在哪里？
潘婷、飄柔、海飛絲、沙萱，包括其它眾多二線品牌的洗發(fā)水價(jià)格定位都在40元以內(nèi)，產(chǎn)品品質(zhì)同樣表現(xiàn)平平，昭示目標(biāo)人群定位嚴(yán)重的集中化。再來看看，價(jià)格在50元－100元之間的洗發(fā)水，卻寥寥無幾，除歐萊雅和德國威娜在專業(yè)美發(fā)店進(jìn)行展售外，在常規(guī)終端很少看到更加高檔的洗發(fā)產(chǎn)品――高檔的洗發(fā)水市場缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前資生堂已經(jīng)開始了進(jìn)攻戰(zhàn)，但營銷模式依然和傳統(tǒng)日化企業(yè)趨同，競爭優(yōu)勢尚不明顯，高檔洗發(fā)、養(yǎng)發(fā)市場機(jī)會(huì)依然很大。
四、 產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌增值：
產(chǎn)品是品牌滿足消費(fèi)者功能需求的基本載體。強(qiáng)勢品牌常常都會(huì)通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)換代來進(jìn)行品牌的活化和提升。企業(yè)可以通過技術(shù)的創(chuàng)新、賣點(diǎn)的提煉以及包裝的更換來刷新產(chǎn)品和品牌的形象，讓其持續(xù)性煥發(fā)青春活力。
基于對(duì)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品功能的需求，逸芙雪率先推出“逸芙雪立即補(bǔ)水霜”，提出“立即補(bǔ)水，立即看見，多補(bǔ)20%”的獨(dú)特銷售主張。從而在保濕、美白當(dāng)?shù)赖幕瘖y品市場上，區(qū)隔出補(bǔ)水的功能，成為補(bǔ)水護(hù)膚品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)競爭對(duì)手紛紛跟進(jìn)的時(shí)候，逸芙雪立即推出了“逸芙雪補(bǔ)水組合裝――逸芙雪立即補(bǔ)水霜＋補(bǔ)水伴侶，提出“補(bǔ)水又鎖水，肌膚水平衡”的技術(shù)概念，再次領(lǐng)導(dǎo)補(bǔ)水市場，獲取佳績，成功的塑造了逸芙雪水美容專家的品牌形象。
在產(chǎn)品創(chuàng)新，丁家宜也是非常的活躍，在確立了洗面奶品類的領(lǐng)導(dǎo)地位后，在膏霜品類方面，基于丁家宜的品牌核心，“內(nèi)美白、外防曬”到“肌膚水水白起來”在到“補(bǔ)水新防曬”，成功的實(shí)現(xiàn)品牌三級(jí)跳，確立了其在膏霜品類的優(yōu)勢地位。
只要專著于消費(fèi)者需求的研究，就一定可以找到產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們看到，目前的日化品都是大包裝的，據(jù)筆者觀察，一般潔膚、護(hù)膚品的使用周期大都在3個(gè)月左右，由于氣候、飲食、工作壓力等生活的形態(tài)影響，女性的膚質(zhì)這么長的時(shí)間內(nèi)早已經(jīng)改變了，抓住這點(diǎn)生理特征，日化企業(yè)完全可以推出小容量、療程性的護(hù)膚品，不但可以解決膚質(zhì)變化的問題，也滿足了女性消費(fèi)者“喜新厭舊”消費(fèi)習(xí)慣。產(chǎn)品形態(tài)、使用方式、品類組合的創(chuàng)新都可以給品牌帶來更大的成長空間，在這方面，玉蘭油煥彩面膜、歐萊雅的雪顏活性美白面膜都給了我們成功的例證。
五、 社會(huì)熱點(diǎn)創(chuàng)造品牌增值機(jī)會(huì)：
品牌塑造尤其是新品牌，如果能夠抓住社會(huì)熱點(diǎn)借力使力，則可以達(dá)到事半功倍的效果，快速實(shí)現(xiàn)品牌從無到有的目標(biāo)。
當(dāng)芭蕾品牌活化運(yùn)動(dòng)的第一階段成功上演后，希望通過新品的上市再度拉伸品牌形象，在夏令推出芭蕾6小時(shí)系列產(chǎn)品，包括驅(qū)蚊花露水、抗菌沐浴露、寶寶水等產(chǎn)品，夏令系列產(chǎn)品都是家庭型的產(chǎn)品，6小時(shí)，不但體現(xiàn)除長效驅(qū)蚊、抗菌潔凈的功效，也是一家人共享清新快樂生活的6小時(shí)，是彌足珍貴的6小時(shí)，這是芭蕾6小時(shí)給帶給消費(fèi)者的心理滿足感，怎么樣在有限的資源下，讓品牌的情感價(jià)值生動(dòng)的輸出，并形成強(qiáng)有力的記憶呢？項(xiàng)目小組成員一下子抓住了央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的熱點(diǎn)――《讓愛住我家》，這正是芭蕾6小時(shí)想要帶給消費(fèi)者的感覺――“天天6小時(shí)，讓愛住我家”。消費(fèi)者形象、廣告表現(xiàn)迎刃而解，而《讓愛住我家》的廣告歌曲費(fèi)用不菲，項(xiàng)目成員采取了比附策略，以不到萬元的創(chuàng)作成本，創(chuàng)造了芭蕾6小時(shí)廣告歌曲。“清涼的6小時(shí)任我揮灑，舒爽的6小時(shí)讓我牽掛，沒有蚊蟲的6小時(shí)我不害怕，香香柔柔的6小時(shí)，你聞聞吧！天天6小時(shí)，讓愛住我家”，品牌的價(jià)值在歡快的歌曲得到了升華，尤其是奶聲奶氣的童音，讓許多小朋友唱不釋口。在緊接著的地面推廣和ROAD SHOW活動(dòng)中，比賽演唱6小時(shí)主題歌成為最大的亮點(diǎn)。成功嫁接社會(huì)熱點(diǎn)再次為芭蕾贏得了喝彩。
六、 聯(lián)合品牌激活品牌真空地帶：
聯(lián)合品牌促銷被營銷人員推崇為“即做品牌，又做銷量”的最佳方式。2004年元旦春節(jié)期間，蘇泊爾聯(lián)袂金龍魚在全國大賣場舉辦的“好鍋、好油，健康美食”大型聯(lián)合品牌推廣活動(dòng)，可以給日化企業(yè)更多的啟發(fā)。蘇泊爾和金龍魚都是和家庭飲食細(xì)細(xì)相關(guān)的品牌，且都是各自領(lǐng)域內(nèi)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，盤點(diǎn)兩個(gè)品牌資產(chǎn)，可以看到，蘇泊爾和金龍魚不約而同的烙有“傳承中國飲食文化，創(chuàng)造健康飲食”的主張。相得益彰的品牌地位和主張，讓兩個(gè)品牌很快走到一起，創(chuàng)建了“好鍋好油健康美食”的聯(lián)合品牌LOGO，蘇泊爾提出“為健康加油”――在終端賣鍋送油；而金龍魚響亮的叫到“恭賀新禧，金龍魚健康有禮”，禮品包括蘇泊爾鍋、精美菜譜、新春對(duì)聯(lián)等等。更為叫絕的是，在全國三百多家終端，兩個(gè)品牌推出了聯(lián)合終端，以共同的形象進(jìn)行了生動(dòng)化布置，塑造了及具沖擊力的終端形象，鎖定消費(fèi)者的眼球，雙方都獲取了雙倍的展示傳播效果，自然取得了空前成功。
成功的聯(lián)合品牌促銷，提升銷量是階段目標(biāo)，塑造品牌價(jià)值才是終極目標(biāo)。聯(lián)合品牌推廣的形式很多，可以是產(chǎn)品品牌和美容院、美發(fā)店進(jìn)行聯(lián)合，也可以是相關(guān)行業(yè)的品牌進(jìn)行聯(lián)合。聯(lián)合品牌推廣的原則是互惠互利，實(shí)現(xiàn)雙贏的關(guān)鍵有三點(diǎn)：第一，目標(biāo)市場和消費(fèi)者要相近，例如蘇泊爾和金龍魚都是創(chuàng)造廚房美味的品牌，主要購買者是家庭中的女性和媽媽。第二、兩個(gè)品牌能夠進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)；例如買美容產(chǎn)品到指定美容院以優(yōu)惠價(jià)得到美容護(hù)理，就是相關(guān)領(lǐng)域的優(yōu)勢互補(bǔ)；第三，聯(lián)合品牌推廣的雙方要有很強(qiáng)的執(zhí)行力，由于不同企業(yè)之間有文化、組織和系統(tǒng)的差異，如果在執(zhí)行上做不到緊密的配合，則可能導(dǎo)致事倍功半，甚至留下不愉快的合作印象。希望日化企業(yè)能夠利用聯(lián)合品牌推廣，實(shí)現(xiàn)品牌的裂變成長。
這樣的經(jīng)營壓力她認(rèn)為來自于四面八方：“日益上漲的房租，逐年增加的員工薪資支付，進(jìn)店人流量的不斷減少，和實(shí)體店之間的競爭，來自電商微商的沖擊……”
挑戰(zhàn)紛至沓來，該如何突圍呢？
“金豆名妝現(xiàn)在能做的，就是不斷完善自身，修煉內(nèi)功，提高自己的綜合競爭力?！苯鹳F香如是說。
精簡條碼數(shù)讓庫存良性運(yùn)轉(zhuǎn)
在金貴香看來，房租和員工工資日益上漲屬于無法改變的客觀因素，但在減少庫存、提高周轉(zhuǎn)率方面可以自己掌控。因此，她把精簡SKU當(dāng)做今年上半年的重點(diǎn)工作之一，而關(guān)于如何精簡，金貴香在這半年內(nèi)下了不少功夫。
得知山東棗莊有化妝品店和自己店鋪的大致情況如出一轍，但是在管理庫存和優(yōu)化品類方面很有一套，金貴香于是四處托朋友介紹前去請教學(xué)習(xí)，回來之后便將取經(jīng)的成果加以運(yùn)用。
首先，她組織店員在旗艦店門口拉起了大桁架，將銷量不好以及保質(zhì)期臨近的產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)處理活動(dòng)，活動(dòng)持續(xù)了15天。據(jù)金貴香透露，此舉一出，生意異常火爆，僅晚上6點(diǎn)到10點(diǎn)人流量聚集的這個(gè)時(shí)間段，門口大桁架上的商品每天就能實(shí)現(xiàn)平均2萬元左右的銷售額。
接著，她又要求每個(gè)店員將自己所負(fù)責(zé)區(qū)域的每個(gè)單品銷售情況進(jìn)行實(shí)時(shí)關(guān)注，每個(gè)星期向店長匯報(bào)一次，然后每個(gè)月與兩位高管及五位店長開會(huì)討論，通過對(duì)店員反映的情況以及后臺(tái)銷售數(shù)據(jù)作出分析，將銷量不好的單品從店內(nèi)下架，不再進(jìn)貨。
不過，商品的下架并不是在系統(tǒng)內(nèi)全部撤除，而是根據(jù)每個(gè)店的地理位置以及受眾人群靈活處理。金貴香拿金豆名妝師院店舉例，由于是一家校園店，價(jià)格偏低的商品盡量保持品種齊全，價(jià)格偏高的商品則作出大幅度的精簡，因此每家店的條碼數(shù)不盡相同。
同時(shí)，對(duì)于新品的引進(jìn)也開始變得慎重起來。金豆名妝連鎖店品牌運(yùn)營總監(jiān)張寒雪表示，金豆名妝會(huì)給予新品半年的觀察期，每三個(gè)月做一次考核，如果該新品在所有門店銷售情況不佳，則考慮全線下架，但如果在某一個(gè)或者某幾個(gè)店表現(xiàn)良好，那么將會(huì)在其他店撤掉，反之亦然。
經(jīng)過半年的努力，金貴香表示精簡工作已初見成效，目前倉庫里基本上都是一些生產(chǎn)日期較新的暢銷商品，每個(gè)店每個(gè)單品的庫存都控制到了6個(gè)或6個(gè)以下。到今年年底她希望將倉庫SKU數(shù)量從6000余個(gè)精簡到5000左右，單店SKU數(shù)量精簡到4000個(gè)左右。
放大彩妝的作用
在精簡SKU對(duì)后臺(tái)銷售數(shù)據(jù)作出分析的同時(shí)，金貴香注意到彩妝一直表現(xiàn)平平，她意識(shí)到在重視護(hù)膚品類的業(yè)績時(shí)，疏忽了對(duì)彩妝的管理。她統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，去年除了卡姿蘭和巧迪尚惠實(shí)現(xiàn)20余萬元的銷售額之外，美寶蓮、丹蒂和蜜絲佛陀都只銷售了十幾萬元。
金貴香決定將提高彩妝業(yè)績也納入今年上半年的重點(diǎn)工作之中。經(jīng)過了解后，她總結(jié)出員工對(duì)彩妝的銷售態(tài)度是“不會(huì)賣、不想賣、不去賣”。事實(shí)上，據(jù)店員反饋，彩妝強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，而店員跟顧客用三十到四十分鐘化好一個(gè)妝后，成交率并沒有明顯提高，久而久之，員工已然形成主推耗時(shí)短提成卻相對(duì)較高的護(hù)膚品的習(xí)慣。
為了強(qiáng)化店員對(duì)彩妝的重視，金貴香對(duì)銷售人員做出了硬性的銷售指標(biāo)，每個(gè)人每個(gè)月最低必須完成2000元的彩妝銷售任務(wù)，否則護(hù)膚銷售額完成再高也視為作廢，提成為零。同時(shí)，金貴香還積極與各個(gè)廠家聯(lián)系，安排美導(dǎo)長期駐店，提升員工的化妝技術(shù)，帶動(dòng)其銷售積極性，并且經(jīng)常舉辦促銷活動(dòng)助推銷售額的提升。
除此之外，在今年上半年對(duì)店鋪的重新裝修中，金貴香首先加強(qiáng)了彩妝氛圍，并在彩妝區(qū)域旁增設(shè)了一個(gè)服務(wù)體驗(yàn)區(qū)，強(qiáng)化體驗(yàn)服務(wù)。
據(jù)金貴香透露，目前彩妝的銷售額已經(jīng)有了大幅度的提升，其中表現(xiàn)最為明顯的是丹蒂和巧迪尚惠。截至今年8月底，丹蒂已經(jīng)完成了30萬元的銷售額，巧迪尚惠則完成了35萬元的銷售額，目標(biāo)今年沖擊50萬元。
“目前彩妝是熱門品類，所以要緊跟大趨勢，通過強(qiáng)化體驗(yàn)服務(wù)、提高銷售人員服務(wù)意識(shí)等措施，希望逐漸放大彩妝的作用?！苯鹳F香如是說。
建立網(wǎng)上商城和手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)送貨上門
從今年4月開始，金貴香就著手建立金豆化妝品商城和手機(jī)APP，到現(xiàn)在歷時(shí)4個(gè)月，兩者已經(jīng)初具雛形。
談及建設(shè)網(wǎng)上商城和手機(jī)APP這兩個(gè)線上項(xiàng)目的初衷時(shí)，她表示，一方面當(dāng)下實(shí)體店受到電商微商的沖擊較大，最直觀的反映就是店內(nèi)人流量明顯減少，建立網(wǎng)上商城和手機(jī)APP可以緊跟時(shí)代趨勢，通過在線上下單到店里提貨的方法，聚集一些人氣；另一方面她也希望通過這兩個(gè)平臺(tái)能夠?qū)?shí)體店起到一個(gè)宣傳作用。
在金貴香的計(jì)劃中，商城面向所有消費(fèi)者，商城里所有商品的價(jià)格將會(huì)和實(shí)體店保持一致，而APP則是面向金豆名妝實(shí)體店的會(huì)員，因此APP上陳列的商品價(jià)格將會(huì)在實(shí)體店商品的基礎(chǔ)上打9.8折?！跋Ｍ麑烧咦龀鲆恍﹨^(qū)別，通過APP讓利給一些老會(huì)員，由此進(jìn)―步提升會(huì)員的忠誠度?！?/p>
除此之外，APP還將承擔(dān)送貨上門的服務(wù)。通過APP下單的顧客如果恰好周圍臨近金豆名妝的實(shí)體店，金貴香要求店員送貨上門。為了鼓勵(lì)員工的積極性，送貨上門形成的銷售額歸屬于就近的實(shí)體店。據(jù)了解，今年6月金貴香已經(jīng)將APP的二維碼投放在各個(gè)金豆名妝實(shí)體店的收銀臺(tái)，通過掃二維碼后下載APP即可在線上下單了。
不過，金貴香坦言由于店內(nèi)很多所賣商品的圖片、標(biāo)示、價(jià)格等信息一個(gè)個(gè)上傳到商城和APP中時(shí)，前期所需要做的準(zhǔn)備工作相當(dāng)繁瑣和龐大，需要耗費(fèi)很長一段時(shí)間。因此目前網(wǎng)上商城和手機(jī)APP中的在線商品還很少，實(shí)體店商品沒有做到全部上線.整體還未完全對(duì)外開放和大幅度宣傳。
關(guān)鍵詞 商標(biāo) 化妝品商標(biāo) 翻譯策略
中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
0 引言
商標(biāo)就是品牌效應(yīng)，有一個(gè)出彩的品牌，是企業(yè)生存的重要法門。在翻譯商標(biāo)時(shí)，我們不僅要對(duì)商品的相關(guān)背景信息要了解，而且要熟知源語言和目的語的文化背景，熟練掌握運(yùn)用兩種語言，并站在迎合消費(fèi)群體的角度上, 將商標(biāo)譯名更為準(zhǔn)確貼切地翻譯出來?；瘖y品商標(biāo)的翻譯更是如此。
1 化妝品商標(biāo)
1.1 化妝品商標(biāo)的重要性
化妝品商標(biāo)是化妝品生產(chǎn)者以及經(jīng)銷商為了保持自己商品的特色，給自己商品設(shè)計(jì)的口號(hào)，是化妝品品牌參與市場競爭的工具。當(dāng)然，各種化妝品商標(biāo)的類型多種多樣，包括文字、字母、圖案等。在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，國際貿(mào)易迅速發(fā)展的情況下，各類化妝品生產(chǎn)和銷售也逐漸走向國際。這樣，化妝品商標(biāo)的翻譯顯得尤為重要。同大部分商標(biāo)一樣，化妝品商標(biāo)分為三個(gè)部分，發(fā)音、構(gòu)成和意義。在翻譯化妝品商標(biāo)時(shí)，要遵循對(duì)等原則，也就是說，在翻譯化妝品商標(biāo)時(shí)，既要保持源語言的特色，又要符合目的語的特征。
1.2 化妝品商標(biāo)的構(gòu)成方式
化妝品商標(biāo)分為普通詞匯商標(biāo)、專業(yè)名詞商標(biāo)、地名商標(biāo)以及外來語商標(biāo)?；瘖y品普通詞匯商標(biāo)采用間接提示的方法來暗示商品的質(zhì)量效能以及實(shí)用性等。如： Olay(玉蘭油)（保持皮膚光滑，保濕的功能）。
化妝品專業(yè)名詞商標(biāo)有的是根據(jù)人名命名的，例如，知名化妝品品牌Chanel（夏奈兒）， Dior（迪奧）。還有一些化妝品商標(biāo)是以地名命名的，例如，法國化妝品品牌Lancome（蘭蔻）?；瘖y品外來語商標(biāo)詞也比較常見，例如，化妝品Led （利得）。
1.3 化妝品商標(biāo)的特征
在選擇詞匯作為商標(biāo)時(shí)都應(yīng)當(dāng)運(yùn)用富有褒義給人以美好聯(lián)想或暗示的詞，在音形義幾個(gè)方面體現(xiàn)出源語商標(biāo)的特點(diǎn)，做到音美、形美、韻美的統(tǒng)一。
（1）音韻美。音韻學(xué)是研究一門語言具體聲韻系統(tǒng)。音韻美主要指的是語音聲律上的音韻美，包括頭韻、尾韻以及擬聲，這樣會(huì)使商標(biāo)聽起來節(jié)奏感較強(qiáng)，也更易于記憶。比如化妝品品牌Arche的譯名是雅倩；LaMer的譯名是海洋之藍(lán)。這樣的翻譯能夠傳達(dá)出化妝品的韻味、干凈、清涼。
（2）詞形美。詞形美指的是翻譯用詞要簡潔明了，富有褒義，并給人以美好聯(lián)想及暗示的字詞，給人一種意境美好的感覺。很多化妝品品牌在選詞的時(shí)候，會(huì)采用這些簡短易記，又能傳遞其品牌內(nèi)在美感的詞匯作為商標(biāo)，例如化妝品Avon（雅芳）、Canier（卡尼爾）。
（3）意境美。意境美指的是在將化妝品商標(biāo)翻譯成目的語時(shí)，不能要將原文的意思完整地表達(dá)出來，并且保證語法上的通順，還要傳遞出一種美好的意境，這樣更能增強(qiáng)該化妝品的魅力，吸引顧客的注意力。例如洗發(fā)液Rejoice（飄柔），洗浴品Safeguard（舒膚佳），LaMer（海洋之藍(lán)）。
2 化妝品商標(biāo)翻譯的策略
商標(biāo)翻譯既要保留其母語的精華，在進(jìn)行商標(biāo)的英漢互譯時(shí)應(yīng)充分考慮影響英漢商標(biāo)翻譯的各種因素，考慮英漢兩個(gè)民族在語言、文化和審美情趣的差異，運(yùn)用多種有效方法，又要符合消費(fèi)者的心理，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，繼而提高商品的市場競爭力，提高企業(yè)業(yè)績。
2.1 音譯法
所謂音譯是根據(jù)發(fā)音把一種文字變成另一種文字，即將源語中的商標(biāo)的發(fā)音和目的語中的發(fā)音一致。化妝品商標(biāo)既傳遞著商品信息，也代表著當(dāng)?shù)氐奈幕畔?，所以采用音譯法可以保留商品的地域特色。例如，下面的化妝品采用的都是音譯法。護(hù)膚品DABAO（大寶） LONGLIQI（隆力奇）。
2.2 直譯法
直譯即直接將商標(biāo)字面意思譯出，而不直接表現(xiàn)其聲音，即源語言與目的語的發(fā)音不同，但目的語則是根據(jù)源語言的詞義直接翻譯過來的。例如，護(hù)發(fā)素BEEFLOWER（蜂花）。MININURSE（小護(hù)士），Elizabeth Arden（伊麗莎白·雅頓）。
2.3 意譯法
意譯法就是將原文的意思表達(dá)出來，卻不拘泥于原文的形式，不像上面提到的直譯法。也就是將原文的內(nèi)容翻譯成意義相近的詞。例如，ASCEND（潤妍）；Safeguard （舒膚佳）；Head&Shoulder （海飛絲）等等，這些既準(zhǔn)確完整地描述了各類化妝品的特點(diǎn)，而且還增強(qiáng)了該類商品的魅力，吸引了消費(fèi)者的眼球。
2.4 音意結(jié)合法
音意結(jié)合，顧名思義，就是將上述提到的音譯法和意譯法結(jié)合一起。這對(duì)翻譯的要求更高，選詞也更加困難。要求在發(fā)音上，原文要與目的語要一致，而且，又要巧妙地將原文意思表達(dá)出來。所以在翻譯這類化妝品商標(biāo)時(shí)，譯者應(yīng)該綜合考慮所譯商標(biāo)的音、形、意。例如，肥皂Safeguard （舒膚佳）； 護(hù)膚品Clean-dear（可伶可俐）。