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【關(guān)鍵詞】防腐建材 營銷策略 SAC公司
一、前言
近10年來，隨著基礎(chǔ)建設(shè)的快速發(fā)展，我國防腐建材市場需求不斷擴(kuò)張，競爭也日趨白熱化，中國防腐建材行業(yè)機(jī)會與威脅并存。怎樣才能在市場競爭中取得優(yōu)勢，成為防腐行業(yè)面臨的一個首要問題，因此，只有制定正確的營銷策略才能在殘酷的競爭中立于不敗之地。
二、防腐建材市場的特點、趨勢
（一）防腐建材市場的特點
1.消費具有集中性。建材產(chǎn)品的使用者往往受生產(chǎn)力布局或某些重大工程項目的影響，消費活動往往在某一時間或某一地點比較集中。我國的投資管理體制與投資計劃安排，更使投資活動具有同步性，進(jìn)一步加強(qiáng)了建材產(chǎn)品集中消費的特點。建材產(chǎn)品的市場需求雖然表現(xiàn)為生產(chǎn)者購買，但歸根到底是從最終消費者對消費品的要求延伸而來的。
2.需求的波動性。生產(chǎn)企業(yè)對建材產(chǎn)品的需求，會比消費者對消費品市場的需求更易于變化，且幅度也更大。波動性是形成建材業(yè)周期性波動的重要原因。防腐建材需求的季節(jié)性與區(qū)域性。由于我國各地氣候條件與人們的消費結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、社會心理的差異，導(dǎo)致了工程建材企業(yè)需求具有季節(jié)性；并且，建材生產(chǎn)與自然資源、地理條件的關(guān)系十分緊密，不同地區(qū)建材企業(yè)的分布也是極不均衡的，建材的供求呈現(xiàn)出明顯的地區(qū)性。
3.建筑防腐市場中地方保護(hù)和行業(yè)壟斷依然存在，規(guī)避招標(biāo)、惡意壓價、拖欠工程款問題仍然存在。建筑業(yè)企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)不完善，國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)單一、財務(wù)風(fēng)險突出等問題仍然是制約企業(yè)發(fā)展的主要因素，尤其在防腐、防污等特殊行業(yè)。企業(yè)依靠專有技術(shù)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先市場的意識還不夠強(qiáng)，許多建筑業(yè)企業(yè)更看重規(guī)模、產(chǎn)值，缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)的專有技術(shù)和專利技術(shù)，技術(shù)競爭優(yōu)勢不強(qiáng)等。
（二）防腐建材市場的發(fā)展趨勢
1.防腐建材市場將持續(xù)保持較強(qiáng)的發(fā)展勢頭，據(jù)估計，近五年來建材行業(yè)的平均增長速度達(dá)到了GDP平均增長速度的2至3倍。其中，防腐建材市場年均增長速度更是達(dá)到了20%以上，隨著長江三角洲、珠江三角洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持高溫，東部、中部城鎮(zhèn)進(jìn)程加快，內(nèi)陸城市舊城改造的如火如荼的進(jìn)行，以及西部大開發(fā)和東北老工業(yè)基地的改造，主要為基礎(chǔ)建設(shè)服務(wù)的工程建材將保持持續(xù)高速發(fā)展。
2.為適應(yīng)消費者不斷變化的需求，防腐建材產(chǎn)品質(zhì)量將不斷提高，配套服務(wù)將日益重要。不斷更新及應(yīng)用新技術(shù)新工藝，采取規(guī)模經(jīng)營，不斷降低生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格，才能取得優(yōu)勢市場地位。
3.隨著國家重點建設(shè)項目規(guī)模越來越大、技術(shù)越來越復(fù)雜，對防腐企業(yè)的技術(shù)水平和管理能力也有了更高的要求。防腐行業(yè)正由勞動力密集型競爭逐步向資金密集型、高技術(shù)型競爭過渡，防腐市場的競爭主體將逐步集中在專業(yè)突出、資本雄厚、管理先進(jìn)、技術(shù)裝備程度高的大型防腐企業(yè)之間展開。
三、SAC公司問題分析
（一）SAC公司營銷策略存在的問題
1.客戶數(shù)量正在逐步減少：2004年，SAC公司在進(jìn)入中國之前曾經(jīng)做過一次市場調(diào)查，中國市場存在大約近300個可持續(xù)發(fā)展的客戶，截止2011年為止，SAC公司國內(nèi)客戶數(shù)量只有50多個，優(yōu)質(zhì)客戶僅有不到10個?？蛻魷p少直接影響SAC公司未來在中國市場的銷售量。
2.定位與市場需求脫節(jié)：SAC公司目前因為不愿直接和行業(yè)的巨頭們競爭，于是別出心裁地為自己量身打造一個產(chǎn)品定位，想在小河里抓大魚。但SAC公司事先沒有對國內(nèi)消費者的類別進(jìn)行研究，不知道他們的需求到底是怎么樣，企業(yè)的定位與消費者完全脫節(jié)，不被消費者所需要，造成了尷尬的局面。
3.產(chǎn)品定價高于市場承受力：SAC所有設(shè)計流程及材料加工流程都必須經(jīng)過總部、分部、工廠的審核及認(rèn)證。這就造成了產(chǎn)品價格的居高不下。從而超出了實際現(xiàn)存市場的承受能力。同時，公司在國內(nèi)只有全自動傳感器，對于價格較低的手動傳感器并沒有得到重視及引入中國。過高的產(chǎn)品價格也超出了現(xiàn)有市場的認(rèn)知。
4.營銷渠道難以覆蓋防腐市場及延伸優(yōu)勢：SAC公司一直單一地依靠公司的銷售人員去接觸市場，所有客戶的信息與資料都集中掌握在個別銷售的手里，根本無法覆蓋日漸龐大的防腐市場。也無法準(zhǔn)確把握市場的實際趨勢。渠道的單一性造成了信息的有限性，單一的渠道資源收集方式必定會造成企業(yè)對市場判斷的失衡與落后，無法延續(xù)國外公司在防腐行業(yè)的優(yōu)勢。
（二）SAC公司營銷策略存在問題的原因
1.忽略中端客戶市場：SAC公司在客戶定位方面沒有進(jìn)行正確的確認(rèn)與審查，單一沿用傳統(tǒng)的高端客戶定位，認(rèn)為高端市場必定高利潤、高回報。卻忽視了國內(nèi)存在更廣的中端市場，從而存在了方向上的偏差。
2.忽視替代產(chǎn)品的發(fā)展趨勢：做好市場潛力和增長空間的分析預(yù)測，對千變?nèi)f化的建材行業(yè)顯得尤為重要。營銷不僅要應(yīng)對眼前市場，更要顧及到未來市場。雖然現(xiàn)在國內(nèi)防腐市場比較單一，但未來10年，防腐維修必然是重頭戲，如果不盡快占領(lǐng)維修市場，國內(nèi)替代產(chǎn)品必然會更多地蠶食這塊蛋糕。
3.價格沒有與公司戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一：企業(yè)為其產(chǎn)品所制訂的價格要符合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取稅前最大利潤為目標(biāo)，則產(chǎn)品的價格可定得高些；如果企業(yè)的目標(biāo)是獲得最大的銷售收入，則產(chǎn)品價格應(yīng)低些；如果企業(yè)欲通過銷售此產(chǎn)品獲得最大的市場占有率，產(chǎn)品價格就應(yīng)更低些。但SAC公司的成本居高不下，自然造成了價格的提升。相對于國內(nèi)多種類型的項目，SAC公司只有一種產(chǎn)品，是無法與市場契合的。
4.銷售渠道結(jié)構(gòu)不合理：防腐行業(yè)由于行業(yè)比較偏門，專業(yè)技術(shù)要求很高，在市場上能真正認(rèn)識與了解陰極保護(hù)技術(shù)的人員并不多見。同時，由于SAC總部對于技術(shù)保密相當(dāng)重視，造成了選擇商非常仔細(xì)與謹(jǐn)慎。至今沒有成功與一家商成功的開展合作。近年來SAC公司一直依靠本公司的現(xiàn)有的員工來開拓市場，這種造成了銷售人員市場覆蓋面的扁平與有限。
四、SAC公司營銷策略優(yōu)化建議
（一）建立品牌的核心價值
品牌的核心價值的來源有兩個方面，一是為來自企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營使命與企業(yè)遠(yuǎn)景，二是為外部的產(chǎn)業(yè)核心價值與消費者對該企業(yè)的品牌知識。內(nèi)部的核心價值為經(jīng)營者主觀上認(rèn)為對消費者重要的價值，但仍須透過外部市場及消費者的調(diào)查，客觀了解顧客真正的需求。
（二）制定品牌策略
在選擇了核心價值之后，以此為中心發(fā)展品牌營銷策略。要點是要系統(tǒng)化的、有重點的制定品牌戰(zhàn)略，并配套相應(yīng)的預(yù)算和其他資源。由于SAC公司生存壓力限制，資源限制，品牌策略的制定前必須注重可操作性。
（三）確立與企業(yè)戰(zhàn)略一致的產(chǎn)品定位
SAC公司將以其全自動陰極保護(hù)系統(tǒng)系列的產(chǎn)品繼續(xù)搶占高價位市場。以手動陰極保防腐系統(tǒng)占領(lǐng)中等價格市場。以犧牲陽極等防腐手段占領(lǐng)低價位市場。在舊結(jié)構(gòu)維修的市場，SAC國外一定占有一席之地。先進(jìn)的系統(tǒng)，長壽命的硬件，有效的應(yīng)用軟件也創(chuàng)造了不錯的業(yè)績。在國內(nèi)市場，SAC公司應(yīng)研發(fā)適合國情的維修產(chǎn)品，以質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品搶占市場。同時公司為了發(fā)展，還應(yīng)積極維持與建筑相關(guān)的機(jī)構(gòu)、關(guān)鍵的人物的良好關(guān)系。
（四）加強(qiáng)發(fā)展商力度
根據(jù)工程建材市場具有消費集中性、需求的季節(jié)性和地域性特點，SAC公司宜選用直銷與商相結(jié)合，重點發(fā)展工程商的渠道策略。一方面，SAC公司可以在本地和周邊地區(qū)可通過建立銷售分公司或辦事處進(jìn)行直銷，這樣能及時了解市場的變化，信息反饋快，容易根據(jù)市場形勢的變化而及時采取對策；另一方面，外地宜采取制，通過選擇一到幾家有實力的公司作為商，利用商的營銷資源，往往能迅速打開市場。
五、結(jié)束語
總之，防腐建材企業(yè)需要現(xiàn)代營銷。目前，大多數(shù)外資建材企業(yè)對市場營銷理解不是很深刻，尤其缺乏從戰(zhàn)略意義上進(jìn)行營銷策略部署。所以，我們應(yīng)該共同努力為建材行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
參考文獻(xiàn)
[1]SAC公司內(nèi)部資料
（一）目標(biāo)市場差異化
功德林素材飯莊推行開放式經(jīng)營理念，把目標(biāo)市場定位在佛教僧侶、政界頭腦、中外素食主義者、養(yǎng)生主義者、追求瘦身健體的年輕人士以及老年人群。這些群體的人數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢，功德林不僅找到新的市場機(jī)會搶占先機(jī)，而且通過其他合適的營銷手段在市場競爭中始終保持一定的消費者數(shù)量和市場份額。
（二）市場定位差異化
始終把求善、求健康的經(jīng)營理念融入服務(wù)中是功德林的又一個理念。所以功德林的市場定位就是以佛家文化為主題的古樸典雅飯莊。對于環(huán)境設(shè)計，功德林首先突出佛門素食的特點。在外形設(shè)計上采用端莊古樸典雅的特點，在內(nèi)部設(shè)計上著力體現(xiàn)佛家文化氣息?？紤]到目標(biāo)顧客群體的多樣化，功德林的三層樓各有特色，便于顧客“各得其所”。
（三）產(chǎn)品差異化
功德林的經(jīng)營理念之一就是引導(dǎo)顧客健康飲食，合理消費。功德林根據(jù)營養(yǎng)學(xué)的相關(guān)知識和健康飲食的需求，精心制作出既美味又營養(yǎng)的各類素食佳肴。在食物的制作上，功德林嚴(yán)格遵守素材素做的法則，忌口的原料、搭配不科學(xué)的烹飪方法都不得使用，來保證各種素類原材料的最終成品能達(dá)到其能實現(xiàn)的最高營養(yǎng)價值。經(jīng)過多年的潛心經(jīng)營，功德林形成了一個完整的菜系，牢牢占據(jù)了較大的市場份額。
（四）定價策略差異化
功德林在定價策略上的差異化在于以中低檔為主源，以高檔為龍頭來滿足不同消費層次的需求。面對眾多大眾消費群體，功德林堅持實行薄利多銷。當(dāng)承接各類高檔宴會，款待各界首腦，功德林也可以拿出高檔的菜肴來滿足這類群體的需要。
二、熱帶雨林餐廳在中國市場的失敗
（一）國內(nèi)外顧客體驗價值的差異
熱帶雨林的差異化在美國是成功的，但是差異化的選擇還要以顧客的消費特點為根本。國內(nèi)的“熱帶雨林”沒有結(jié)合我國的實際情況進(jìn)行消費者分析，由于國內(nèi)外文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及消費者行為習(xí)慣等的不同，這就要求“熱帶雨林”在我國經(jīng)營時不能完全照搬國外的管理和經(jīng)營模式。
（二）主題選擇
在選擇主題時，需要與全面的市場分析顧客需求調(diào)查結(jié)合起來進(jìn)行。雖然熱帶雨林這個主題新穎，吸引眼球，但要營造獨特的主題文化，注定了公司經(jīng)營者要投入巨大的成本，所以其定價勢必高于餐飲業(yè)的平均水平，導(dǎo)致消費群體太小最終入不敷出倒閉。
（三）主題的持續(xù)性
顧客的消費喜好與需求是會發(fā)生變化的?！盁釒в炅帧彪m然帶來時尚消費的新熱點與新體驗，但由于“營造”主題的硬件在短時間內(nèi)不可能有太大的改變，而隨著時間的推移，如果菜品也沒有推陳出新，顧客將很快對此失去新鮮感，顧客便會流失。當(dāng)然，主題的持續(xù)性會和價格、顧客消費習(xí)慣等因素緊密結(jié)合，共同作用，從而導(dǎo)致了顧客對主題持續(xù)性的評價降低。
三、主題餐廳差異化營銷存在的問題與對策
（一）存在的問題
1.定位不準(zhǔn)、主題不當(dāng)
主題餐廳選擇一個合適的主題十分關(guān)鍵。主題無所謂好壞，只有是否合適。有些餐廳的經(jīng)營者會選擇冷門的主題，剛開始可能會引起廣大群眾關(guān)注，但難保時間久了人們會失去新鮮感。所以經(jīng)營者在選題是一定要仔細(xì)斟酌，以免賺足眼球卻沒賺到利潤。
2.主題不鮮明、環(huán)境不突出
主題餐廳吸引眼球的地方就在于其令人映像深刻的用餐氛圍，場景布置，獨特的甚至私人訂制化的用餐體驗。但真正名副其實的、主題突出的餐廳并不多，在這種情況下，消費者會產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺，進(jìn)而不會進(jìn)行二次消費。這樣是得不償失的。
（二）解決對策
1.準(zhǔn)確定位與選題
餐廳經(jīng)營者應(yīng)通過SWOT分析法，確認(rèn)本身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會與威脅，然后進(jìn)行市場細(xì)分，準(zhǔn)確定位。定位之后要抓住當(dāng)下流行元素選擇合適的主題進(jìn)行，不要盲目跟風(fēng)，形成自己的特色才能，獨占鰲頭。
2.菜品力爭多樣化并體現(xiàn)其文化內(nèi)涵
菜品要定期推陳出新，對流行食尚高度敏感，并在其基礎(chǔ)上加以改良，形成自己的特色和風(fēng)格，永遠(yuǎn)保持與潮流同步才不會被淘汰。但是改良之后的特色與風(fēng)格必須與自己的主題相互呼應(yīng)，體現(xiàn)自己主題想要體現(xiàn)的文化內(nèi)涵。挖掘主題文化的底蘊(yùn)，除了菜品多樣化意外，菜品所體現(xiàn)的情懷也是非常重要的。
3.服務(wù)要盡量滿足消費者的潛在需求
除了特色菜品，餐廳最好還能提供一系列與主題有關(guān)的服務(wù)。如以少數(shù)民族文化為主題的餐廳，顧客可以免費穿當(dāng)?shù)靥赜械姆椗恼樟裟畹?，牢牢抓住消費者的心。服務(wù)員的服務(wù)方式與態(tài)度也是可改進(jìn)的方面。他們的服務(wù)不僅需要與主題相契合，還要對主題有深刻的理解，才能與顧客進(jìn)行充分準(zhǔn)確的交流，使顧客有更好的用餐體驗，做到“賞心悅口”。
不論是餐營業(yè)還是其他行業(yè)，采取差異化營銷策略可使企業(yè)避開現(xiàn)如嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭并獲得超額利潤，在滿足顧客的不同需求的同時擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。企業(yè)除了可以通過分析自身優(yōu)勢與劣勢來進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇及定位來實現(xiàn)差異化優(yōu)勢,也可以依據(jù)差異化營銷組合4P來選擇差異化變量，建立優(yōu)勢。但消費者的需求在不斷地變化，所以為了保持差異化競爭優(yōu)勢的持久性，企業(yè)必須堅持不斷創(chuàng)新，才能保持競爭優(yōu)勢。
作者:張映輝 劉碧華 單位:吉林化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
由于加入減水劑可以減少混凝土中水泥的用量從而降低混凝土的成本，同時KZJ公司為客戶提供減水劑的同時提供技術(shù)服務(wù)，為客戶的混凝土配合比給予優(yōu)化，繼續(xù)降低水泥的用量，由于水泥在混凝土中所占的成本最高，因此可以有效帶來成本的降低，從而滿足客戶的真正需求。一般的使用KZJ減水劑可以使混凝土成本降低3-5%。3.客戶對營銷服務(wù)的個性化需求定制營銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場細(xì)分到極限程度——把每一位顧客視為一個潛在的細(xì)分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。美國著名營銷學(xué)者科特勒將定制營銷譽(yù)為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一。3.1協(xié)同定制營銷前面提過，由于混凝土減水劑與混凝土其它原材料(水泥、砂、石子、摻合料)存在相容性，而每家客戶所使用的其他原材料都不盡相同，所以每個客戶所用的減水劑會有一定的差異，減水劑要想獲得客戶認(rèn)可，就必須滿足這種差異需求，所以對減水劑企業(yè)的技術(shù)儲備要求比較高，這也是減水劑行業(yè)“進(jìn)來容易做好難”的現(xiàn)狀。面對這一現(xiàn)狀，KZJ公司實際采用的是協(xié)同定制的營銷策略。所謂協(xié)同定制是客戶參與的定制，企業(yè)通過與客戶的溝通明確客戶的需求，從而向客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，如眼鏡的定制等。協(xié)同定制通過企業(yè)與客戶一對一的對話確定產(chǎn)品的設(shè)計和制造，因此能滿足客戶的特殊需求。同時，沒有成品的庫存，由需求鏈代替了供應(yīng)鏈。
二、消費者愿付成本
消費者愿付成本是消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本。4C’s理論告訴我們：暫時把定價策略放到一邊，而去了解消費者為滿足其需求所愿意付出的成本。
1.通過有效手段提高客戶愿付成本
由于減水劑在混凝土中的獨特作用，加之占混凝土原材料成本比重最小(約4%左右)，客戶一般更重視產(chǎn)品所帶來的性能，即保證混凝土的力學(xué)性、和易性和施工性。KZJ作為行業(yè)領(lǐng)先者，具有行業(yè)標(biāo)桿作用，通過品牌宣傳、提高技術(shù)服務(wù)、為客戶提供技術(shù)支持和解決方案，一方面可以降低客戶對價格的敏感性；另一方面使客戶獲得高的性能產(chǎn)品從而提高了產(chǎn)品性價比，客戶愿意出高價購買KZJ公司產(chǎn)品。一般地，較其他競爭對手，客戶愿意多付出不超過10%價格來訂購KZJ產(chǎn)品。
2.通過降低產(chǎn)品成本降低客戶成本
與其他大多數(shù)競爭對手的生產(chǎn)工藝相比較，KZJ公司更多采用化工合成工序，從而降低生產(chǎn)成本；同時由于產(chǎn)量大形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步降低了成本；而持續(xù)不斷的研發(fā)實力，又能在選擇低成本原材料及原材料改性方面降低成本，如KZJ公司的“木質(zhì)素原材料改性研究”的重大突破，這一成果應(yīng)用推廣后可以使常規(guī)產(chǎn)品成本下降5-10%。
3.結(jié)合客戶愿付成本采用差別定價
不同地區(qū)之間以及不同客戶之間的客戶愿付成本會有所不同，KZJ公司根據(jù)客戶愿付成本來采用差別定價，從而達(dá)到提高市場占有率的目的。KZJ公司產(chǎn)品的客戶愿付成本的高低，取決于兩個主要因素：一是同行之間的競爭程度；二是客戶所在行業(yè)的盈利水平。同行競爭激烈、信息透明度高，客戶愿付成本就低；反之客戶愿付成本就高?？蛻羲谛袠I(yè)的盈利水平高，經(jīng)營壓力小，客戶愿付成本就高，反之客戶愿付成本就低。如，KZJ公司的P-400高效減水劑是銷量最大的常規(guī)產(chǎn)品，在沿海省份，由于同行競爭激烈，加上客戶群體所在的行業(yè)競爭激烈，行業(yè)利潤較低，進(jìn)而導(dǎo)致他們對KZJ公司產(chǎn)品的客戶愿付成本較低，一般在每噸2000元至2200元。在中西部地區(qū)地區(qū)，由于同行競爭壓力較小，客戶所在行業(yè)的利潤較高，所以客戶愿付成本較高，一般在每噸2200元至2400元。
三、便利
4C’s對渠道的強(qiáng)調(diào)是從“消費者獲得商品的便利性”出發(fā)的，更多地專注于消費者在何時、何地能最方便地獲得商品。企業(yè)在經(jīng)營中應(yīng)考慮消費者購買的便利性，在銷售中提供比競爭對手更多的便利，才能在競爭中獲得優(yōu)勢。例如：免費為客戶提供儲罐、在規(guī)模用量地區(qū)設(shè)立復(fù)配點、為客戶提供技術(shù)便利等等。
四、溝通
4C’s理論認(rèn)為，企業(yè)不僅僅要滿足消費者的需要，也要積極地與消費者進(jìn)行溝通，推動消費者對品牌的認(rèn)同。整合營銷溝通(IMC)是目前較為流行的思想觀點，它認(rèn)為企業(yè)的全部活動都要以營銷溝通為主軸。整合營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及客戶建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設(shè)，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標(biāo)。
1.重視政府、媒體、客戶相關(guān)利益者關(guān)系的溝通
整合營銷溝通告訴我們，企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，為了對利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的溝通活動，經(jīng)營者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。KZJ公司在經(jīng)營中一直重視與政府、公共媒體及相關(guān)社會團(tuán)體的溝通。
2.注重在產(chǎn)品與品牌上與客戶溝通
關(guān)鍵詞：圖書；網(wǎng)絡(luò)營銷；市場空間；營銷策略
圖書行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個部分，在發(fā)展中受到政府的支持，同時在發(fā)行與出版中也受到嚴(yán)格的管制。國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)給圖書的出版以及銷售帶來了繁榮發(fā)展的機(jī)遇。作為圖書行業(yè)的一部分，圖書營銷有著內(nèi)在的發(fā)展邏輯，在不同的圖書種類以及不同的地區(qū)不同的出版社在營銷中都會出現(xiàn)不同的策略選擇。圖書營銷策略的選擇將對圖書行業(yè)的發(fā)展起著重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，圖書的銷售渠道已經(jīng)從實體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪，而紙質(zhì)書籍已向電子書發(fā)展，圖書行業(yè)的整體環(huán)境在改變要求圖書的營銷策略需要做出相應(yīng)的改變。
一、圖書行業(yè)營銷的種類與理論
圖書行業(yè)營銷細(xì)分的話可以將圖書的實體店營銷和網(wǎng)上虛擬店鋪營銷作為最普遍的兩種類型。兩種圖書銷售的渠道不同，因此在營銷的策略上也存在著差異。網(wǎng)上營銷側(cè)重利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段擴(kuò)大圖書的影響范圍，網(wǎng)上營銷一般是通過固定的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，營銷策略根據(jù)市場預(yù)期來安排。在網(wǎng)上營銷中，一般可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用虛擬空間所建構(gòu)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書的宣傳與介紹，這種營銷的成本較低，而且營銷的目標(biāo)較明確，營銷效果能夠最大化。當(dāng)然隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖書也面臨著電子圖書資源的沖擊，一些電子書籍在網(wǎng)上實現(xiàn)了共享，圖書的購買實現(xiàn)了零成本。在營銷中比較被動的是實體店鋪，實體店鋪一般位居城市中心，在圖書的出售上只能依靠海報等形式進(jìn)行宣傳，受眾人數(shù)少，而且在成本的壓力下，實體店鋪的營銷不可能做出巨大的讓利。在圖書營銷中存在著營銷的理論知識，具體而言就是營銷策略的4Ps理論和4c理論。4Ps理論是從產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷這四個方面來研究的。首先是產(chǎn)品策略，圖書在市場上的流通，作為一種產(chǎn)品它為社會帶來知識和文化，通過無形的理論來推進(jìn)社會的進(jìn)步。但是作為一種產(chǎn)品，知識只是它的實質(zhì)，它需要具有形式來包裝，它還具有各種相關(guān)的服務(wù)，只有做好了這些服務(wù)，才能夠?qū)崿F(xiàn)擠占市場空間的目的。價格策略是指從圖書的價格上來吸引顧客，達(dá)到圖書銷售的目的。圖書營銷的價格策略是需要考慮到顧客的接受能力，也需要考慮圖書出版商的利益，只有在雙方合適的價格區(qū)間內(nèi)才能提高圖書的銷量。圖書營銷的渠道策略是分析降低出版圖書銷售的成本，擴(kuò)大圖書銷量的重要一環(huán)。在渠道策略分析中需要將渠道的發(fā)展方向以及渠道的未來發(fā)展前景綜合考慮，能夠根據(jù)圖書的銷售情況將圖書銷售進(jìn)行分流。圖書營銷的促銷策略是圖書經(jīng)營方通過各種活動來向顧客做出優(yōu)惠的讓步，從而吸引顧客的消費，增加銷售量。促銷策略是根據(jù)市場上供需的信息來改變圖書原始的定價方案來實現(xiàn)市場空間的占有。促銷也是能夠最大化地激勵顧客購買欲望的一種手段。在圖書營銷的4c理論中，圖書營銷主要是由消費者需求、消費成本、購買方便程度以及有效的溝通四個方面構(gòu)成。一般而言，圖書營銷是從經(jīng)營方出發(fā)的，經(jīng)營方站在營利的角度來安排營銷方案，但是4c理論則將這一立場轉(zhuǎn)換，從消費者的角度來考慮營銷的方案。首先消費者需求策略，消費者對圖書的需求量決定了圖書經(jīng)營者銷售的數(shù)量，也就是說在即使經(jīng)營者花費很大的成本去營銷，利用科學(xué)的營銷方案來安排營銷行為，但是在最后未必能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的銷售成績，因為消費者的需求量是一定的，購買的欲望也是恒定的。科學(xué)的營銷方案應(yīng)該是能夠考慮顧客的消費心理和消費行為，開發(fā)消費者的需求出發(fā)來刺激消費，最終達(dá)到營銷的目的。消費成本策略是顧客在購買圖書時所考慮的，在營銷中，圖書經(jīng)營者需要利用數(shù)據(jù)分析各種類型的消費者在購買書籍時所投入的成本，營銷主要是為了提高顧客在圖書的消費成本。購買方便程度也是站在顧客的角度來談的，以人性化的思考方式來優(yōu)化圖書的銷售渠道，特別是在虛擬的網(wǎng)店銷售中，怎樣解決圖書配送的快遞問題，以及在實體店的分布中如何最大化便利消費者是圖書經(jīng)營者在營銷中主要考慮的問題。圖書的營銷是為了實現(xiàn)圖書的銷售量，而圖書銷售必然會增加顧客閱讀的，在以人為本的4c理論中，營銷的最后一個環(huán)節(jié)就是要保證經(jīng)營者與消費者之間的溝通，通過有效的溝通來增強(qiáng)市場信息搜集的針對性，廣泛的獲取信息，為進(jìn)一步的市場營銷做準(zhǔn)備。
二、圖書行業(yè)營銷的現(xiàn)狀
圖書行業(yè)在銷售中因為有著互聯(lián)網(wǎng)平臺，所以在銷售的渠道多樣化，但是行業(yè)的營銷因為受到各種主客觀因素的影響并不是很樂觀。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上沒有影響力，缺乏一種品牌效應(yīng)，同時在開放的市場環(huán)境中，市場競爭激烈，促銷活動較多，但是手段卻是單一的。
（一）缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，沒有形成品牌效應(yīng)
圖書營銷的效果由圖書的銷售量來決定，但是圖書的銷售量卻是由圖書的質(zhì)量以及市場需求來決定。在市場上會出現(xiàn)各種暢銷書，這種書籍會有較高的銷量，但是要是論質(zhì)量，這些快餐性的書籍只適合是短期的消費，經(jīng)不起時間的檢驗，因此大多數(shù)的書籍質(zhì)量不是很高。圖書經(jīng)營者一般會為了利潤而擴(kuò)大暢銷書的出版以及銷售，加大對這類書籍的營銷力度，但是這類書籍畢竟只是短期的消費品，不能代表消費者長期的消費偏好，圖書經(jīng)營者長期的銷售這類書籍影響了外界對其的印象。在圖書的出版方面因為沒有嚴(yán)格的要求標(biāo)準(zhǔn)，出版的圖書一般沒有共同的特征，在出版上比較雜亂，因此營銷時也會比較紛亂，這種情況下就無法樹立營銷的品牌，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。
（二）市場競爭激烈，定價機(jī)制不明朗
改革開放后，市場逐漸地被放開，市場主體能夠根據(jù)市場需求來選擇自己的行為，包括產(chǎn)品的定價機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)利益的動機(jī)下，市場上消費數(shù)量多的產(chǎn)品價格就會偏高，而為了競爭就會有更多的低價產(chǎn)品融入以獲得更多的市場空間。市場競爭激烈，在市場環(huán)境中，一些不法的商家會惡意地參與競爭擾亂市場定價。在圖書的營銷中一般會出現(xiàn)這種狀況，即認(rèn)為只要是便宜的書，質(zhì)量就不很好，但是在市場的競爭中，加上在一些時間因素，一些書籍在價格上會較便宜。而一些暢銷類的書籍價格則較高。在圖書的營銷中還有另外一個現(xiàn)象，一些商家違法的盜版印刷書籍，這些書籍在銷售中會普遍的以低于市場平均價格來銷售。實體書店在銷售時會因為店鋪庫存而及時降價處理相關(guān)書籍。
（三）圖書營銷渠道增多，圖書選擇困難
圖書在營銷中出現(xiàn)各種渠道，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的時代下，某些書籍網(wǎng)絡(luò)營銷效果已經(jīng)超過實體店銷售的實際效果。在網(wǎng)絡(luò)中營銷主要的優(yōu)點是能夠節(jié)約實體店店面租金成本，而且在網(wǎng)上營銷能夠擴(kuò)大受眾的范圍，增加潛在的消費人數(shù)。但是網(wǎng)絡(luò)營銷也有其不利的一面，主要是網(wǎng)絡(luò)營銷不是以實物來向消費者展示的，它的商品一般都是以圖片出現(xiàn)，圖書雖然屬于文化類的產(chǎn)品，但是文化產(chǎn)品是以實物來體現(xiàn)的，無論在封面設(shè)計還是排版上都會影響顧客的選擇，而網(wǎng)絡(luò)銷售無法提供顧客全方位的選擇空間。網(wǎng)絡(luò)銷售具體可以分為專業(yè)的圖書銷售網(wǎng)站還有類似的專業(yè)圖書店面以及二手書的轉(zhuǎn)售，這些圖書都不存在實際的感官對比，因此在價格上也存在不一致，這雖然給了消費者多樣化的選擇，但是消費者也很難選擇具體的圖書。
三、優(yōu)化圖書營銷的策略路徑
圖書營銷策略可以從各種思維路徑來展開，就經(jīng)營者自身而言，4Ps理論即產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等四種途徑是很好的選擇，而從消費者而言，4c理論則站在消費者的立場來從事營銷策略的研究。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，兩種營銷理論并不是完全的對立的，在實踐的操作中可以采取相互結(jié)合的方式來選擇營銷策略。同時在互聯(lián)網(wǎng)時代，實體店的營銷策略與網(wǎng)絡(luò)營銷的策略也存在不一樣的路徑，可以根據(jù)各種各自的特點來選擇營銷的策略。
（一）產(chǎn)品策略
在圖書的營銷中首先是確定營銷的產(chǎn)品，而產(chǎn)品又是依據(jù)市場而來，在市場中不一樣的產(chǎn)品營銷的效果也有很大的不同，這就要求圖書的經(jīng)營者能夠根據(jù)市場需求的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行研究詳細(xì)的制定出圖書出版的種類，同時根據(jù)市場的需求變化來整合相關(guān)資源系統(tǒng)的開發(fā)市場。市場是存在著周期性的，有些產(chǎn)品會一致被市場所熱捧，因此需要圖書經(jīng)營者能夠維護(hù)市場的需求量，加強(qiáng)對這些種類圖書的再版計劃，延長這些圖書的銷售時間。圖書產(chǎn)品銷售一個靠質(zhì)量另一個需要圖書設(shè)計來裝點，設(shè)計雖然在圖書產(chǎn)品中占據(jù)很小的比例，但是其作用卻是不可忽視的。圖書營銷效果的好壞很大程度上由設(shè)計效果決定。在從產(chǎn)品角度來對圖書進(jìn)行營銷策略就需要分析市場動態(tài)，根據(jù)市場需求來選擇。
（二）定價策略
圖書營銷在定價策略上需要注意差異性原則的利用。在圖書銷售中實行統(tǒng)一定價這種方式是兼顧了市場的公平性，但是要在各個地區(qū)都同時實行一個價格就會對銷售造成阻礙，因為在每一個市場區(qū)域中，消費者的消費能力是有限的，圖書在定價上高于消費者實際的消費能力就可能造成消費者對圖書產(chǎn)品的觀望，不利于圖書的銷售。在定價時需要考慮圖書在消費者的認(rèn)知中實際的價格，也就是說圖書的性價比要較高，消費者在購買圖書時不必要擔(dān)心購書不值當(dāng)。
（三）渠道策略
圖書在銷售時有兩種渠道：線下和線上。在線下的交易中主要是通過實體店面的圖書展來完成，在圖書的銷售中，線下的圖書銷售成本較高，在人力資源以及資金有限的情況下，線下的交易往往無法順利開展，因此需要圖書銷售完備銷售力量，做好銷售服務(wù)。在線上網(wǎng)絡(luò)銷售中，因為缺少店面以及銷售人員等成本的投入，因此線上的銷售投入較少，而且優(yōu)惠幅度較線下的較大。線上的網(wǎng)絡(luò)銷售需要做好各種客服工作，包括對圖書的物流等保障性工作的規(guī)劃。在實際的圖書營銷中可以利用線上和線下兩種渠道優(yōu)惠打折促銷推進(jìn)圖書的銷售。
四、結(jié)語
圖書行業(yè)在發(fā)展中迎來了國家政策的利好，受益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，但同時也受到互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)，首先就是電子圖書資源的增多，這給出版業(yè)造成沖擊，同時線上的網(wǎng)絡(luò)銷售也給線下的實體店圖書銷售造成沖擊，總之圖書在出版銷售中面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，除了加強(qiáng)圖書質(zhì)量的提高，同時還要做好以人為本的人性化營銷方案，增強(qiáng)圖書的銷售量。
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摘要：新時期隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，電影的營銷策略由原來單一的傳統(tǒng)營銷到現(xiàn)在方式多樣化的新媒體營銷，其營銷類型也多種多樣。在日趨激烈的電影市場競爭中，電影營銷的地位也越來越重要，“電影需要營銷，營銷大于電影”的觀念越來越得到電影界的認(rèn)同。本文主要從獲得高票房的小成本電影《小時代》為例分析其新時期常用的電影營銷策略，以及電影營銷策略在運(yùn)用中起到的積極效果和弊端，由此引出電影在營銷中存在的問題及反思。
關(guān)鍵詞：營銷策略；類型；《小時代》；問題；反思
一、《小時代》獲得高票房的背景分析
隨著社會的發(fā)展，科技不斷進(jìn)步，數(shù)字化和信息化成為當(dāng)代社會最顯著的特點，我們的生活也因此發(fā)生著巨大的變化。當(dāng)下的電影時代是三網(wǎng)融合的電影時代，有著開放性、 廣泛性和多元化的顯著特點。電影離不開營銷，而營銷都無法避開網(wǎng)絡(luò)的問題，當(dāng)今人們已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)里了解最新的資訊與動態(tài)。當(dāng)一部電影開始推廣、造勢，人們會首先想到從網(wǎng)絡(luò)中查相關(guān)資料，豆瓣、知乎、微信等社交軟件很快便會充斥著關(guān)于電影各方面的評論和解讀，觀眾因此而形成了一個先行的印象，甚至在一定程度上直接影響之后的觀看行為。
當(dāng)今，因為高強(qiáng)度、快節(jié)奏的社會生活，人們更希望接觸一些輕松的、愉快的電影，當(dāng)娛樂之風(fēng)盛行，其文化背景也慢慢發(fā)生著變化。在電影工業(yè)背景下，人們由傳統(tǒng)的只注重電影自身，注重政治或者文藝電影到現(xiàn)在開始慢慢看到電影的商業(yè)價值。可以發(fā)現(xiàn)，近年來喜劇電影和文藝電影非常容易成為票房黑馬，這些電影往往都是低成本制作的，它們能成功的原因，大部分歸功于它們在合理運(yùn)用營銷策略的同時也是直奔觀眾的需求而去的。
二、電影《小時代》營銷策略類型分析
（一）擅用粉絲團(tuán)體的網(wǎng)絡(luò)營銷
在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，電影《小時代》主要利用的是微博營銷，無論上映前還是上映后，都為電影的宣傳營造了聲勢。首先，利用粉絲的巨大優(yōu)勢，在微博上進(jìn)行傳播和推廣。電影的主創(chuàng)人員都是擁有大量粉絲的自媒體，他們可以發(fā)動自己的粉絲優(yōu)勢，發(fā)揮自己對微博傳播機(jī)制運(yùn)行的作用，產(chǎn)生傳播的影響力?！缎r代》利用微博除了制造各種話題，還積極與粉絲互動，讓粉絲有參與感的同時又為影片贏來一些口碑。在微博預(yù)告片，激發(fā)大家對于影片的持久關(guān)注，加速粉絲們對于影片的期待，影片的歌曲、華麗的預(yù)告片與顏值爆表的主演們，使電影未播先熱。
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷策略效果顯著，但是如果利用不當(dāng)也會產(chǎn)生許多弊端。無論是么樣的電影在營銷之前都應(yīng)該先準(zhǔn)確定位電影受眾，進(jìn)而選擇合適的營銷策略。《小時代》之所以可以如此成功的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷很大程度是由于其電影受眾主要是十五至二十五歲之間的青少年群體，郭敬明對影片的目標(biāo)受眾定位非常準(zhǔn)確。有數(shù)據(jù)顯示，我國2012年電影觀眾的平均年齡是21.5歲，而《小時代》的目標(biāo)受眾恰巧正是電影消費的中堅力量。因此，營銷手段不能一味的模仿，而是要根據(jù)自身量身定做。
（二）搶占先機(jī)的檔期營銷
檔期是電影營銷中的重要一部分，科學(xué)的營銷策略不可缺少的是為影片選擇一個合適的檔期。《小時代》選擇了暑期檔上映，首先，暑期檔的時間跨度最長，從六月初直到八月底，是中國電影市場中相對成熟的重要檔期之一。相比賀歲檔來說，暑期檔則更適合《小時代》的上映，因為一提到賀歲檔大家最先想到的就是馮小剛的電影，作為郭敬明的處女作品來說去跟早已名聲遠(yuǎn)揚(yáng)的馮小剛的電影進(jìn)行競爭明顯是吃力不討好的事情。其次，對于《小時代》的受眾群體來說大部分都是在上學(xué)的高中生跟大學(xué)生，選擇暑期檔正值學(xué)生們放假，可以很好的保證強(qiáng)大的粉絲團(tuán)前來觀影，從而確保了最基本的票房。
在絕佳的檔期選擇之后還要爭取影院更多《小時代》電影的排片。排片率對于一部影片的票房起著至關(guān)重要的作用，因此合適的檔期加上高的排片率對于票房的影響也是非常的大，很多優(yōu)秀的電影因為檔期選擇不好而沒有收到理想的票房。這一營銷策略需要根據(jù)電影題材選擇不同的檔期，切記依葫蘆畫瓢，胡亂模仿。
（三）強(qiáng)大明星陣容下的品牌營銷
品牌營銷策略，從通俗意義上講就是利用導(dǎo)演或演員亦或是編劇的個人影響力進(jìn)行對外宣傳的一種營銷手段。電影《小時代》可謂是全面發(fā)揮了導(dǎo)演品牌與明星品牌的營銷魅力。首先，郭敬明既是導(dǎo)演又是影片同名小說《小時代》的作者，并且《小時代》系列書籍在出版當(dāng)年每一部都是銷售冠軍，銷量約為350萬冊，從而無論是導(dǎo)演還是作品都已經(jīng)有相當(dāng)大的知名度與影響力。其次，一部電影的演員對電影的宣傳、推廣以及票房的影響力有著不可估量的作用。影片《小時代》的主演選擇都是一線、二線的當(dāng)紅偶像，而且采用十幾位主演聯(lián)合演出的形式，楊冪、柯震東、郭采潔、郭碧婷等人的粉絲數(shù)量也是可想而知的，除了導(dǎo)演郭敬明的書迷，主演們的影迷還有就是影片的主}曲演唱者蘇打綠及周筆暢等人的歌迷。他們的參與為影片的宣傳帶來了一定的“明星效應(yīng)”，強(qiáng)大的明星陣容，不言而喻，使電影《小時代》在沒有上映前就贏得了超過一億的粉絲們的支持與關(guān)注。
品牌營銷可以說是眾多營銷策略中最簡單但效果卻是非常棒的一種營銷方式了，雖然簡單卻不容易獲得，無論是一件商品或是一個電影想要獲得一個好的品牌需要長久以來不斷地得到人們的認(rèn)同繼而得到屬于自己的品牌。就算獲得品牌之后仍然需要好好經(jīng)營，不能一再破壞其在人們心中的形象。相對于好萊塢品牌電影，我國缺少的就是對電影品牌的建立。
（四）兩極分化中的口碑營銷
口碑營銷是一種“消費者告訴消費者”的營銷模式，相比電影制作方出來的消息，人們更愿意相信看過電影的一些受眾的真實表達(dá)。電影《小時代》的口碑有非常嚴(yán)重的兩極分化，原因也顯而易見。首先，《小時代》有其固定的一大批粉絲，無論是書迷還是影迷他們肯定是支持電影的一方。其次，是一批看到宣傳慕名而去的普通觀眾，他們對電影的評價相對而言比較公正。最后，還有一批觀眾是在聽到身邊的人都在討論該電影，有人說好看有人卻說是爛片，由于想要表達(dá)自己的意見，想親自證實這部電影的質(zhì)量而產(chǎn)生觀影的愿望。這就是口碑營銷的魅力所在，通過這一營銷方式可以將自己的目標(biāo)受眾范圍擴(kuò)大，從而才有如此高的票房。
正確運(yùn)用口碑營銷手段會使觀眾都能在這部電影中找到自己感興趣的話題，這種“自來水”們的自發(fā)宣傳所產(chǎn)生的極佳宣傳效果。這種現(xiàn)象在《大圣歸來》、《老炮兒》等電影身上被一再證明。因此即使在”酒香也怕巷子深”的電影市場中也應(yīng)該具備”打鐵還需自身硬”的原則。
三、《小時代》在營銷中存在的問題及反思
中國電影營銷跟西方國家相比起步比較晚，所以在營銷策略方面更多的是向他們學(xué)習(xí)，因此中國電影在快速發(fā)展的同時也伴隨著諸多問題的出現(xiàn)。在中國有大概幾十家營銷公司，而每年上映的電影卻多達(dá)幾百部，這就導(dǎo)致了在電影營銷策略方面的同質(zhì)化傾向比較嚴(yán)重， 在面對各種營銷策略時，片方一般會選擇收益更好并不把名聲或口碑放在第一位，典型的拿來主義，誰賺錢用誰的。近年來，越來越多的過億票房出現(xiàn)，對中國電影市場而言這是一種極大的進(jìn)步，但是在票房進(jìn)步的同時卻出現(xiàn)了票房高評價低的現(xiàn)象。雖然有的影片宣傳到位了但是宣傳與影片內(nèi)容卻不符，從而出現(xiàn)了過度營銷的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致觀眾預(yù)期失敗，這樣的結(jié)果對于中國的電影市場來說是一種潛在的危機(jī)，不利于中國電影在受眾面前樹立一個良好的口碑。
我國是公認(rèn)的電影產(chǎn)量大國但卻并不是電影強(qiáng)國，導(dǎo)致這種結(jié)果的原因有很多，對于正在快速發(fā)展的中國電影市場，我們必須努力將其發(fā)展軌跡提上正軌。我國的電影應(yīng)該有意識主動去培養(yǎng)觀眾的審美，而不是完全靠觀眾自主選擇或者是誤導(dǎo)觀眾不得不去選擇一些低俗媚俗的電影，質(zhì)量差的電影即使票房很高，但是時間久了之也會遭到觀眾的反感與排斥。我國應(yīng)該把一些精力放在電影營銷團(tuán)隊的培養(yǎng)上，每年的電影產(chǎn)量很大但是營銷公司卻一直都是那么幾家，為避免一而再再而三的營銷策略同質(zhì)化，電影界應(yīng)多培養(yǎng)在電影營銷方面有天賦的人才，使未來的營銷策略更加成熟、靈活而富有創(chuàng)造性。
四、小結(jié)
電影《小時代》系列的營銷是一個成功的案例，但是人無完人，它自身仍然存在許多不足，尤其在內(nèi)容質(zhì)量方面更需完善，因此我國營銷策略的制定既需要借助新媒體及網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，也需要選擇適合自己的營銷方式，按正常的渠道進(jìn)行營銷，找準(zhǔn)市場定位，整合營銷全方位與電影消費者進(jìn)行溝通，更多的將消費者放在第一位，把握好電影質(zhì)量是必須遵循的原則。只有這樣才能取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，也有利于樹立良好的中國電影口碑，并逐漸縮小與好萊塢電影之間的差距，才能更好的將具有中國特色的影片推廣到國際市場并獲得巨大的效益。
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微活動的意義何在
當(dāng)微博粉絲積累到一定程度的時候，普通的發(fā)表微博言論就很難起到與粉絲互動的作用，這時微活動的效果就會體現(xiàn)出來!微活動是一種微博營銷手段，好的活動能吸引更多的人的參與!微活動不僅可以提高自己的活躍粉絲量還能達(dá)到吸引粉絲的效果!通過與粉絲之間的互動活動，在增加粉絲對企業(yè)認(rèn)可度的同時宣傳企業(yè)品牌!一個好的微活動的舉辦，可以讓企業(yè)更好的與目標(biāo)粉絲相結(jié)合，在于目標(biāo)粉絲互動的同時把握目標(biāo)粉絲的需求，為自己企業(yè)的發(fā)展做指導(dǎo)作用!
好的微活動該如何策劃
微博的粉絲分為僵尸粉絲和活躍粉絲，而活躍粉絲又分為目標(biāo)粉絲和非目標(biāo)粉絲!策劃微活動的目標(biāo)粉絲應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶相同。一個好的微活動應(yīng)該要對目標(biāo)粉絲有深刻的認(rèn)識，無論是目標(biāo)粉絲的行為習(xí)慣還是用戶需求都要有良好的把握!微活動也要以用戶滿意度為首要，從活動的開始到最后活動的結(jié)束，都要以目標(biāo)粉絲為主!
依據(jù)微博的特性，140字，所以無論是微活動的發(fā)起還是中間引導(dǎo)，到最后微活動的結(jié)束，都要設(shè)置好好的活動語!并且微活動要有明確的主題，這個主題要始終貫穿于整個微活動!對于微活動主題的傳播，要集中在目標(biāo)粉絲，以目標(biāo)粉絲為載體向外擴(kuò)散，而我們只做引導(dǎo)作用!微活動形式的選擇要依據(jù)推廣主題不同而不同!無論是有獎活動，還是主題討論活動，還是分類活動，都要對主題做指導(dǎo)!如“世界工廠網(wǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)獎勵論壇幣已經(jīng)推廣位”的微活動使得網(wǎng)站會員與粉絲緊密結(jié)合，讓會員與粉絲獎勵同步，增加了世界工廠網(wǎng)的影響力!
對微活動進(jìn)行不間斷效果衡量
一、四川入境旅游營銷的意義
（一）有利于加強(qiáng)與國外的聯(lián)系旅游業(yè)是與國外聯(lián)系比較緊密的行業(yè)之一，四川經(jīng)濟(jì)要迅速實現(xiàn)突破，與國外實行雙向交流是遲早的必然選擇。汶川大地震對四川旅游造成巨大不利影響，四川急需通過旅游業(yè)來塑造形象，加強(qiáng)與國外的聯(lián)系。
（二）有利于爭搶國際旅游市場從目前旅游市場發(fā)展看，國內(nèi)旅游市場已經(jīng)相對飽和，要想從國內(nèi)其他省份或地區(qū)爭搶旅游客源有一定難度。如果四川旅游想繼續(xù)擴(kuò)大旅游市場規(guī)模，保持快速發(fā)展的勢頭，可以考慮開拓國際市場，吸引更多國外游客。
（三）有利于四川經(jīng)濟(jì)快速增長隨著全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入緩慢增長期，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長也明顯乏力。根據(jù)國家統(tǒng)計局資料，2014年GDP增長7.4%，創(chuàng)1990年以來新低。四川處于內(nèi)陸地區(qū)，經(jīng)濟(jì)也受到全球經(jīng)濟(jì)下滑的影響。四川經(jīng)濟(jì)增長相對緩慢，主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位仍顯薄弱，制造業(yè)投資增長乏力，投資后勁不足，四川旅游業(yè)乃至第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然較為滯后。[1]四川經(jīng)濟(jì)要快速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)的崛起不可或缺，特別是旅游業(yè)的發(fā)展將為四川經(jīng)濟(jì)的快速增長注入強(qiáng)勁的活力。
二、四川入境旅游現(xiàn)狀
入境旅游是指他國居民進(jìn)入我國旅游的行為或活動，[2]入境旅游屬于國際旅游。資源優(yōu)勢理論認(rèn)為，市場和資源是競爭優(yōu)勢的兩個核心要素，從旅游開發(fā)的角度來看，既要重視利用資源，又要注重開發(fā)市場。[3]四川是全國旅游資源大省，旅游資源的密集程度居全國領(lǐng)先地位。四川擁有資源上的天然優(yōu)勢，但市場開發(fā)不足，導(dǎo)致四川旅游發(fā)展并不順利，特別是汶川大地震后四川旅游更是受到嚴(yán)重沖擊。國際旅游外匯收入，是指中國為入境的海外旅游者提供的商品及各種服務(wù)所得到的外匯收入，國際旅游外匯收入是旅游收入的重要組成成分，國際旅游外匯收入與經(jīng)濟(jì)增長存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。[4]因此從國際旅游（外匯）收入、接待國際游客和接待外國人游客三個方面對四川入境旅游現(xiàn)狀進(jìn)行分析，國家統(tǒng)計局網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，四川地區(qū)2013年國際旅游（外匯）收入為76476萬美元，較2012年減少了3339萬美元；接待國際游客210萬人次，較2012年減少了17萬人次；接待外國人游客147萬人次，較2012年減少了4萬人次。從數(shù)據(jù)來看，四川國際旅游（外匯）收入、接待國際游客和接待外國人游客都有一定幅度減少，而且三者在31個省直轄市地區(qū)中分別排名第19位、第15位和第14位，與其他旅游發(fā)達(dá)省份相比，四川入境旅游處于較為不利的地位。
三、四川入境旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
根據(jù)四川入境旅游營銷現(xiàn)狀，大體將四川入境旅游營銷劃分為三個戰(zhàn)略階段：
（一）內(nèi)部建設(shè)階段四川旅游要實現(xiàn)國際化首先要搞好內(nèi)部建設(shè)，這一階段的工作主要有：1.培育市場主體旅游業(yè)的市場主體主要是指參與旅游市場競爭的企業(yè)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，四川旅游要大力培育市場主體（比如旅行社、酒店、餐館、旅游開發(fā)商等），堅持市場化運(yùn)作，使旅游企業(yè)發(fā)展壯大，走集團(tuán)化和規(guī)?；l(fā)展的路子。2.加強(qiáng)旅游立體交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展要求“快旅慢游”，快旅的前提是交通條件的改善。四川雖然擁有10個機(jī)場（包括雙流國際機(jī)場），也開通了200多條國內(nèi)航線和30多條國際航線，可以到達(dá)全球部分城市，而且以成都為中心的高速公路網(wǎng)也具有一定規(guī)模。[5]但總體而言，四川省交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度較慢，特別是四川西部邊遠(yuǎn)地區(qū)交通條件較差，沒能跟上旅游業(yè)發(fā)展速度，對旅游業(yè)支撐不夠。四川需要協(xié)調(diào)交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與旅游業(yè)規(guī)劃，加快交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度，優(yōu)化交通網(wǎng)絡(luò)的等級結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)川西高原和縣鄉(xiāng)村級的公路建設(shè)，開設(shè)一批公路鐵路航運(yùn)旅游專線。3.加強(qiáng)旅游綜合配套建設(shè)四川現(xiàn)有星級飯店505家（其中四星級飯店62家，五星級飯店15家）、旅行社683家（其中國內(nèi)旅行社622家，國際旅行社61家）、另外還有近1000家大型餐飲、娛樂服務(wù)及旅游購物企業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)體系逐漸完善。[6]四川需要加強(qiáng)對旅游企業(yè)的管理，規(guī)范其經(jīng)營，提高服務(wù)質(zhì)量，為游客提供良好的服務(wù)體驗。4.改善旅游業(yè)發(fā)展的服務(wù)環(huán)境旅游業(yè)實質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，要吸引和留住游客，需要強(qiáng)化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量。結(jié)合四川旅游的實際情況，需要對旅游景區(qū)加強(qiáng)管理，提高旅游企業(yè)管理和服務(wù)水平，同時需要對旅游企業(yè)進(jìn)行誠信教育，規(guī)范旅游市場的發(fā)展。[7]5.完善旅游人才管理機(jī)制四川有眾多高等院校，旅游人才資源豐富。四川旅游可以充分開發(fā)四川省高等院校旅游教育資源，培養(yǎng)一批熟悉旅游營銷知識的專業(yè)人才。同時加大對旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)力度，改進(jìn)培訓(xùn)方式，提高旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。
（二）對外樹立品牌形象階段經(jīng)過內(nèi)部建設(shè)，接下來要將四川旅游營銷出去，塑造四川旅游的品牌形象。四川旅游要突破發(fā)展瓶頸，可以集中打造文化游、生態(tài)游、民俗游三個品牌。1.文化游品牌川擁有豐富的人文旅游景觀，包括歷史古跡景觀和現(xiàn)代人文景觀，其中歷史古跡景觀有：兩處古人類文化遺址（三星堆遺址和金沙遺址）、一處古代工程景觀（都江堰水利工程）、五處古建筑景觀、眾多佛教和道教文化景觀、古代名人陵墓景觀、紀(jì)念地景觀等。現(xiàn)代人文景觀包括：產(chǎn)業(yè)旅游地景觀（如成都紅砂村花鄉(xiāng)農(nóng)居）、現(xiàn)代建筑與工程景觀（如成都?xì)g樂谷、石象湖等）、主題公園景觀（如極地海洋世界、國色天香等）、文體康娛景觀（如四川博物館、汶川博物館等）。這些都是四川特有的旅游文化資源。文化異質(zhì)性是吸引國外旅游者的重要因素，國外旅游者對中華文化尤感興趣，[8]因此入境旅游營銷不僅要突出四川特有的自然景觀，還需要利用和挖掘民族文化、巴蜀文化、佛教文化等文化資源。[9]2.生態(tài)游品牌四川是我國擁有世界自然文化遺產(chǎn)和國家重點風(fēng)景名勝區(qū)最多的省區(qū)，擁有自然遺產(chǎn)兩處（九寨溝和黃龍），自然與文化雙遺產(chǎn)一處（峨眉山—樂山大佛），[10]9處國家級重點風(fēng)景名勝區(qū)（包括樂山大佛———峨眉山、青城山———都江堰、黃龍———九寨溝、縉云山、劍門蜀道、蜀南竹海、貢嘎山）。另外還有19處省級風(fēng)景名勝區(qū)、17個以大熊貓、銀杉等為主的各類珍稀動植物保護(hù)區(qū)、11處國家森林公園、40處自然保護(hù)區(qū)、44處省級風(fēng)景名勝區(qū)，因此素有“風(fēng)景省”的美稱?，F(xiàn)代都市人工作壓力大，身心比較疲憊，經(jīng)常需要到大自然中去享受山水、森林、陽光和空氣，這樣可以起到消除疲勞、緩解壓力、調(diào)適生活的作用。在日本，旅行社還專門組織老年游客到森林地區(qū)進(jìn)行“森林浴”。四川可以利用自身豐富的自然景觀打造自然生態(tài)游品牌。3.民俗游品牌較于自然風(fēng)光和名勝古跡，外國旅游者對中國民族風(fēng)情有更高興趣，說明對異族風(fēng)情的感受和體驗是世界旅游活動的發(fā)展趨勢。[11]四川地區(qū)共有彝、藏、羌、苗、土家、回、蒙古、滿、傈傈、布依等14個少數(shù)民族。眾多少數(shù)民族造就了各具特色的民俗風(fēng)情。四川可以利用這些少數(shù)民族的特色風(fēng)俗打造民俗游品牌。比如位于四川和云南邊界的摩梭族人擁有和其他民族不同的社會傳統(tǒng)，部分摩梭人仍然保留母系氏族“走婚制”（所謂“走婚制”，就是男方不結(jié)婚，女方不出嫁，雙方自愿結(jié)合、離散自由）的傳統(tǒng)，很多外國游客為此慕名而來體驗?zāi)λ笞迦藙e具特色的民俗風(fēng)情。
（三）國際化收獲階段通過以上內(nèi)部建設(shè)和外部營銷，四川旅游可以期望達(dá)到收獲階段。這一階段主要工作在于維護(hù)四川旅游的品牌形象，緊密結(jié)合國際旅游最新趨勢，努力開發(fā)具有創(chuàng)新思路的旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步吸引國外游客駐足游覽。
四、四川入境旅游營銷策略
（一）開發(fā)滿足國際市場需求的特色旅游產(chǎn)品四川旅游需要定期開展市場調(diào)查，通過觀察、訪談或問卷調(diào)查等方式了解國際游客最新需求，獲得第一手的市場信息。根據(jù)獲得的市場信息，結(jié)合四川特色旅游資源和歷史美食休閑文化，開發(fā)一系列各具特色的旅游產(chǎn)品，比如九寨-黃龍自然風(fēng)光游，杜甫草堂-武侯祠-青羊?qū)m傳統(tǒng)文化觀光游，以春熙路步行街為中心的商業(yè)購物休閑游，以藏、羌、彝、苗、回等少數(shù)民族風(fēng)情為特色的少數(shù)民族風(fēng)情游，[12]以品嘗特色川菜為目的的美食文化游，以宗教文化資源為依托的樂山大佛-峨眉山-青城山游，以體驗革命經(jīng)歷為目的的革命老區(qū)游。
（二）與國外相關(guān)旅游景點實行互動營銷四川旅游要實現(xiàn)國際化，政府的角色非常關(guān)鍵，因為政府可以同國外相關(guān)旅游景點進(jìn)行聯(lián)系，實現(xiàn)旅游景點之間的互動，特別對于規(guī)模較大的旅游項目。在宣傳方面，旅游地之間可以進(jìn)行互相宣傳，共同塑造品牌。比如，四川省與美國的德克薩斯州實行旅游景點的互相宣傳，四川省旅游業(yè)可以在政府的引導(dǎo)下從各方面宣傳德克薩斯州的旅游景點，并提供相關(guān)服務(wù)，而德克薩斯州的旅游企業(yè)向消費者介紹中國四川的旅游景點和文化特色，有意識地引導(dǎo)消費者了解四川的情況，增強(qiáng)其對四川的好奇心，使其具有強(qiáng)烈的欲望來川旅游。
（三）通過國內(nèi)著名企業(yè)或合資企業(yè)向外界宣傳四川旅游四川旅游可以與國內(nèi)著名企業(yè)合作宣傳四川的旅游景點，特別是與國外聯(lián)系比較緊密的著名企業(yè)，比如海爾、聯(lián)想、長虹、中國銀行等，這些企業(yè)在國外知名度高，品牌效應(yīng)明顯。比如九寨溝景區(qū)可以與海爾合作，海爾的空調(diào)和九寨溝都可以圍繞生態(tài)這一主題來作文章。四川還可以利用在川的合資公司向合資國的消費者宣傳四川旅游景點，也可以贊助國內(nèi)航空公司或請知名人士作為旅游景點的形象大使。
（四）加強(qiáng)旅游合作，進(jìn)行區(qū)域聯(lián)合營銷隨著地區(qū)旅游業(yè)之間競爭加劇，要爭奪更多的國際客源，需要加強(qiáng)區(qū)域合作。長江三角洲區(qū)域旅游合作就是成功的案例，目前長江三角洲區(qū)域旅游合作已經(jīng)成型，區(qū)域內(nèi)15個城市實現(xiàn)了“無障礙旅游區(qū)”。其他成功的案例還有珠江三角洲、中原四省、粵、港、澳大三角旅游合作、中、越、泰、緬、老的湄公河旅游開發(fā)和中、朝、日、蒙、俄、韓六國的圖們江旅游開發(fā)等。四川旅游可以借鑒這些區(qū)域合作成功的經(jīng)驗，與云南、貴州、重慶、陜西、和甘肅建立了相關(guān)的協(xié)商互動機(jī)制、信息互通機(jī)制、市場互惠機(jī)制，發(fā)揮區(qū)域旅游資源優(yōu)勢。目前，四川旅游重點加強(qiáng)了與甘肅和陜西等周邊省份的合作，[14]同時與云南進(jìn)行了區(qū)域旅游合作，建立了“大香格里拉旅游圈”，但力度還不夠，還需要與周邊地區(qū)進(jìn)行深度合作，實施聯(lián)合營銷，構(gòu)建區(qū)域營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。
（五）參加國際旅游展覽及交易會展覽多與協(xié)會的年會聯(lián)合舉行，這種展覽使供應(yīng)商和制造商直接接洽，尋找合適的目標(biāo)，而這種接觸是展覽以外的其他場合難以實現(xiàn)的。美國經(jīng)理人員協(xié)會社團(tuán)的研究顯示，超過50％的協(xié)會會議的同時有展覽。交易會是市場上某個行業(yè)或?qū)δ硞€細(xì)分市場有興趣的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)性供應(yīng)商的集會，是使企業(yè)實現(xiàn)動態(tài)的直接營銷的媒介，是顧客和潛在客戶以實現(xiàn)交易為目的地直接接觸賣家的機(jī)會。如2009年3月，四川派旅游代表團(tuán)參加了德國柏林國際旅游展，取得了一定的效果。四川旅游應(yīng)繼續(xù)堅持這些成功經(jīng)驗適度參加類似的展覽或交易會。
（六）開展網(wǎng)絡(luò)營銷隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，全球網(wǎng)民數(shù)量劇增，這為四川旅游開展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了一個良好的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷，突破了傳統(tǒng)營銷的地理限制，可以及時地向全球的游客推銷四川的旅游景點，塑造良好的旅游形象。在沒有發(fā)生意外事件和活動的正常條件下，實際旅游客流與區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)極強(qiáng)的正相關(guān)，四川旅游實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有理論依據(jù)。四川旅游可以通過以下方式實施網(wǎng)絡(luò)營銷：（1）可以主要旅客來源國分別設(shè)立韓語、日語、德語、法語、英語等海外專題網(wǎng)站，以利于宣傳促銷和擴(kuò)大影響；（2）通過國際旅游網(wǎng)站旅游價格和促銷活動信息；（3）利用微博、微信、微電影等新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式與全球消費者進(jìn)行良性互動。
五、結(jié)語
關(guān)鍵詞：全域旅游；營銷策略；社會營銷；品牌營銷；旅游目的地營銷
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活品質(zhì)得以有效提升，與此同時，人們的旅游需求也越來越旺盛。在多元化旅游市場需求的推動下，全域旅游概念應(yīng)運(yùn)而生，并被廣泛應(yīng)用。由此國家頒布關(guān)于刺激區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的相關(guān)指導(dǎo)意見，其中對于旅游營銷提出了一定的要求。旅行業(yè)及旅游資源豐富的區(qū)域需要加強(qiáng)合作，站在全域旅游角度上，打造旅游品牌形象，創(chuàng)新旅游目的地營銷策略，以此吸引廣大游客的注意力，從而促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
一、全域旅游
在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，全域旅游是一種非常重要的推動方式，開發(fā)利用區(qū)域內(nèi)豐富的旅游資源，打造高品質(zhì)旅游文化，以吸引更多游客參與，刺激游客消費，從而提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。在全域旅游視野下，旅游業(yè)具備無可比擬的優(yōu)勢，推動旅游業(yè)發(fā)展，需要優(yōu)化整合區(qū)域內(nèi)旅游資源、創(chuàng)新相關(guān)體制機(jī)制，以政策法律為依托，拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時，加強(qiáng)區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護(hù)，提升公共服務(wù)，對于區(qū)域內(nèi)與旅游發(fā)展相關(guān)的各項社會資源、經(jīng)濟(jì)資源等加以有機(jī)融合。在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)資源共享、產(chǎn)業(yè)融合，提升旅游質(zhì)量，以旅游業(yè)帶動區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。在全域旅游中，要想加強(qiáng)旅游業(yè)建設(shè)，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長，需要充分開發(fā)利用旅游目的地資源。與此同時，區(qū)域內(nèi)不同產(chǎn)業(yè)及相關(guān)管理部門必須形成有效聯(lián)動，溝通合作、積極參與，做好旅游目的營銷管理工作，滿足游客多樣化的旅游需求，給廣大游客提供良好的旅游服務(wù)，并提升游客的旅游體驗。打造全域旅游，優(yōu)化旅游目的地營銷，最關(guān)鍵的一點是提升區(qū)域旅游品質(zhì)，以高品質(zhì)旅游服務(wù)提升游客的滿意度與認(rèn)可度，以刺激旅游業(yè)的發(fā)展。而不僅僅追求區(qū)域旅客余量的增長，所以各地相關(guān)機(jī)構(gòu)需要做好旅游目的地營銷規(guī)劃，豐富廣大游客的旅游過程，盡可能使所提供的的旅游大道游客的預(yù)期。相對來說，以往比較傳統(tǒng)的旅游項目及旅游產(chǎn)品開發(fā)利用多集中在區(qū)域核心景點及景觀上，以此為核心，同樣旅游目的地營銷的重點在于景區(qū)門票售賣上，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。通常情況下，游客都是按照提前預(yù)定好的旅游線路推進(jìn)各種各樣的旅游活動，這樣會在一定程度上削弱了游客的旅行體驗。在全域旅游視野下，游客不再滿足于提前設(shè)計好的旅游產(chǎn)品、旅游線路，更多是追求新鮮的旅游體驗，隨心而行。比如游客不再堅持固定行程規(guī)劃下酒店住宿、景點景區(qū)參觀以及商店商品采購等旅游活?，F(xiàn)在的游客更享受旅游過程，喜歡放慢腳步，自由閑適地游覽自然風(fēng)光與人文景觀。很多游客更喜歡住在當(dāng)?shù)鼐用窦抑谢蚴仟毦咛厣拿袼拗?，在網(wǎng)絡(luò)平臺上尋找評價突出的旅游景點，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的旅游評價穿梭于旅游城市的大街小巷，參與當(dāng)?shù)孛袼谆顒?，品嘗當(dāng)?shù)靥厣氐赖拿朗臣央??？偟膩碚f，現(xiàn)代游客更享受旅游過程，追求在旅游目的地的所看、所感，全域旅游下，一切對于廣大游客產(chǎn)生吸引力的，都是區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)的重點，更是旅游目的地營銷的重要內(nèi)容。
二、新時期，全域旅游視野下旅游目的地營銷的相關(guān)要求
（一）構(gòu)建以政府為主導(dǎo)的區(qū)域旅游目的地營銷
新時期，隨著旅游行業(yè)的多樣化發(fā)展，加強(qiáng)旅游目的地營銷，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需要在全域旅游視野下，構(gòu)建以政府為主導(dǎo)的區(qū)域旅游目的地營銷。當(dāng)?shù)卣枰浞职l(fā)揮主導(dǎo)作用，協(xié)調(diào)各相關(guān)職能部門，加強(qiáng)各管理部門之間的聯(lián)系，通過溝通合作整合區(qū)域內(nèi)旅游資源優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上，形成有機(jī)聯(lián)動，構(gòu)建高效率、高質(zhì)量全域旅游目的地營銷模式。此外，當(dāng)?shù)卣枰l(fā)揮主導(dǎo)作用，將行政與行業(yè)市場加以緊密結(jié)合，有效調(diào)動相關(guān)企業(yè)的旅游目的地營銷積極性，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，各區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展提供保障，以促進(jìn)全域旅游的又好又快發(fā)展。
（二）立足全域旅游視野下，推進(jìn)旅游目的地社會營銷
立足全域旅游視野下，不難看出區(qū)域內(nèi)旅游資源無處不在，只需要一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。對于區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展而言，豐富的旅游資源，無邊界的旅游產(chǎn)品，這些都在一定程度上加強(qiáng)了旅游目的地居民與游客之間的聯(lián)系?；诖?，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門及相關(guān)旅游企業(yè)需要促進(jìn)旅游目的地與廣大游客間的旅游資源、旅游服務(wù)貢獻(xiàn)，不斷優(yōu)化旅游要素配置，以滿足廣大游客的多樣化旅游需求。從全域旅游出發(fā)，，推進(jìn)旅游目的地社會營銷，將旅游區(qū)域建設(shè)成為開放性、共享性的旅游目的地，突出旅游目的地居民的主體地位，積極引導(dǎo)旅游目的地局面主動參與區(qū)域旅游目的地營銷活動，并保證居民的切身利益，促使旅游目的地居民自覺成為區(qū)域旅游資源的一部分，以強(qiáng)化旅游目的地社會營銷，從而實現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（三）從全域旅游需求出發(fā)，促進(jìn)旅游目的地品牌營銷
縱觀區(qū)域旅游發(fā)展全過程，可以看以往的旅游目的地營銷更關(guān)注區(qū)域內(nèi)重點景區(qū)及重要景點的推廣營銷，往往忽略了旅游目的地品牌營銷的重要作用。隨著社會的進(jìn)步，人們旅游需求的多樣化發(fā)展，走馬觀花式的旅游形式已經(jīng)逐漸被時代所淘汰，人們更傾向于休閑旅游、度假旅游，強(qiáng)調(diào)旅游觀感。所以說，立足全域旅游視野下，推進(jìn)旅游目的地營銷需要從廣大游客的旅游需求出發(fā)，打造品牌營銷，以滿足旅游目的地品牌營銷的新要求。從區(qū)域旅游發(fā)展來看，全域旅游目的地品牌營銷是一項周期比價長且存在一定復(fù)雜性的工程，對于區(qū)域旅游管理部門以及相關(guān)部門來說，構(gòu)建旅游目的地品牌營銷無疑是一種比較難的調(diào)賬。要想加強(qiáng)區(qū)域旅游目的地品牌營銷，相關(guān)管理部門需要深入挖掘區(qū)域旅游資源，打造獨具特色的旅游目的地旅游產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，并以此為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)旅游目的地品牌營銷定位，制定有效的旅游目的地品牌營銷戰(zhàn)略，以市場需求為導(dǎo)向，促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
三、全域旅游視野下，刺激旅游發(fā)展，推進(jìn)旅游目的地營銷的創(chuàng)新策略
區(qū)別于以往的旅游目的地營銷，立足于全域旅游視野下的旅游目的地營銷是區(qū)域旅游資源與旅游服務(wù)的全面滲透，更是對旅游目的地品牌形象的準(zhǔn)確定位。全域旅游下，促進(jìn)旅游目的地營銷，需要以當(dāng)?shù)卣疄橹鲗?dǎo)，加強(qiáng)相關(guān)部門協(xié)作，與企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，廣大游客共同參與，并發(fā)揮新媒體宣傳的優(yōu)勢作用，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建全方位的旅游目的營銷模式。從另一個角度來講，全域旅游目的地營銷可以說是當(dāng)?shù)卣o多個旅游事項主體的一種優(yōu)惠福利，所以相關(guān)主體必須立足于全域旅游視野下，積極推進(jìn)旅游目的地營銷的創(chuàng)新策略，以刺激旅游發(fā)展。
（一）以大數(shù)據(jù)為依托，推進(jìn)旅游目的地品牌營銷
全域旅游背景下，游客的旅游活動越來越多樣化，不單單局限于固定的旅游路線、旅游景點，在區(qū)域內(nèi)任何的旅游目的地都有可能被游客光顧，相對來說，游客的流動性比較法大、基于此，相關(guān)管理部門需要以大數(shù)據(jù)為依托，對廣大的游客的全域旅游進(jìn)行深入且全面的分析，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新旅游目的地營銷策略。收集大數(shù)據(jù)信息，了解并掌握區(qū)域旅游發(fā)展形勢，并將其應(yīng)用于旅游目的品牌營銷總，從而制定出新穎且具有可行性的旅游目的地營銷策略。積極推進(jìn)旅游目的地品牌營銷，加強(qiáng)全域旅游規(guī)劃，發(fā)生特色旅游，給廣大游客制定個性化旅游方案，并提供人性化旅游服務(wù)，以實現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的良好發(fā)展。此外，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作深度，打造旅游目的地營銷品牌，以規(guī)范化營銷提升區(qū)域旅游便捷化程度。
（二）結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展，構(gòu)建全方位旅游目的地營銷策略
從游客年齡層次上來看，目前大多數(shù)游客集中于80 后與90 后這兩個階段，所以當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)旅游部門及企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合旅游群體特點，構(gòu)建全方位旅游目的地營銷策略。比如搭建廣播，電視、微信、網(wǎng)絡(luò)直播、微博等線上與線下有機(jī)結(jié)合的旅游目的地營銷渠道，完善游客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過自媒體營銷與傳統(tǒng)營銷吸引廣大游客的注意，給游客打造個性化旅游產(chǎn)品，以帶動區(qū)域旅游發(fā)展。
（三）發(fā)揮新媒體宣傳的重要作用，加強(qiáng)旅游目的地口碑營銷
全域旅游背景下，推進(jìn)區(qū)域旅游發(fā)展，需要加強(qiáng)旅游目的地口碑營銷，相關(guān)旅游管理部門及企業(yè)可借助新媒體宣傳的優(yōu)勢多用，在公共網(wǎng)絡(luò)平臺上推廣旅游目的地的旅游產(chǎn)品及旅游服務(wù)，積極宣傳區(qū)域旅游資源、旅游文化以及旅游服務(wù)，以刺激游客的旅游需求。比如在大眾點評、美團(tuán)及寫成等旅游信息平臺上，推動旅游攻略、分享旅游日記等、旅游體驗旅游評價等等，不斷提升旅游目的地的口碑，以引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，從而優(yōu)化旅游目的地營銷。
四、結(jié)論
綜上所述，全域旅游下，加強(qiáng)旅游目的地營銷，需要根據(jù)市場需求，不斷創(chuàng)新旅游目的地營銷策略，同時以大數(shù)據(jù)為依托，推進(jìn)旅游目的地品牌營銷，結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展，積極構(gòu)建全方位旅游目的地營銷策略，發(fā)揮新媒體宣傳的重要作用，優(yōu)化旅游目的地口碑營銷，以促進(jìn)旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】電力營銷 市場特點 營銷策略
社會在發(fā)展，時代在進(jìn)步，電力營銷市場也在不斷更新，我們必須結(jié)合實際，針對性的營銷策略，才能滿足電力行業(yè)市場化的發(fā)展需求，才能在社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)中實現(xiàn)創(chuàng)新化、科技化、高效化、集約化的良性發(fā)展模式。
1 電力營銷市場的特點
1.1 電力市場現(xiàn)狀
經(jīng)濟(jì)市場化進(jìn)程不斷加快，電力行業(yè)已經(jīng)從原有的計劃經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變成市場經(jīng)濟(jì)模式，壟斷性的行業(yè)已經(jīng)被競爭性的市場所取代，電力行業(yè)已經(jīng)從原有的賣方市場“我發(fā)多少，你用多少，價格定位，取替不了”轉(zhuǎn)型為買方市場“競價選擇，服務(wù)至尚，客戶需求，電廠目標(biāo)”，電力市場已經(jīng)形成本質(zhì)的變革，這也從根本上使電廠走向了集約化、健康化、服務(wù)化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式，供電能力大大加強(qiáng)，電網(wǎng)建設(shè)優(yōu)化覆蓋，得到了極大的發(fā)展，供電能力是改革開放前的幾十倍，電網(wǎng)最高電壓等級也有了大幅度的提升。形成了廠網(wǎng)分離、競價上網(wǎng)、直購供應(yīng)的市場模式，從管理到生產(chǎn)到效益全方位提升，大大滿足了社會發(fā)展需求在這個過程，供電企業(yè)由電力和客戶的管理者，轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗娏?jīng)營者和客戶的服務(wù)者。
1.2 電力營銷市場的主要特征
1.2.1 整體性
電力系統(tǒng)是通過電網(wǎng)實現(xiàn)的電力輸送和覆蓋，而在電力市場營銷過程中要以電網(wǎng)系統(tǒng)的建設(shè)范圍定位市場服務(wù)范圍，一般來講，為了加強(qiáng)管控，節(jié)約資源，便于維修，在一個地區(qū)電網(wǎng)都是統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一設(shè)立的，所以不同電力企業(yè)的營銷部門要把同一個區(qū)域定位為同一個市場，共同利用，整體把握。因此電力營銷市場具有整體性。
1.2.2 不可放棄性和相對穩(wěn)定性
電力市場是一種服務(wù)性的市場，已經(jīng)成為社會生產(chǎn)和生活不可獲取的一部分，要以國家大局，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為前提，所以不能完全以盈利為目的，要在實際服務(wù)中解決困難，保證生產(chǎn)和生活所需；除此之外在一個區(qū)域里電力市場還是相對穩(wěn)定的，雖然在市場服務(wù)過程中會出現(xiàn)一些突發(fā)的情況，引發(fā)動態(tài)性的變化，但是根據(jù)目前的市場情況分析，還是相對穩(wěn)定的，即使是變化也是逐漸過渡，有充足的時甘奔浜陀Χ源理。
1.2.3 差異性
在供電過程中的差異導(dǎo)致營銷市場的差異，由于電力的供應(yīng)模式，用途，客戶，環(huán)境，用量的不同，導(dǎo)致計劃安排具有差異性，生產(chǎn)運(yùn)營具有差異性，供電時間具有差異性，消費價格具有差異性，這就導(dǎo)致營銷市場的差異性。
2 電力營銷市場的特殊性
2.1 電力產(chǎn)品的無差別性
在營銷活動中我們通常會利用商品之間存在的產(chǎn)別優(yōu)勢進(jìn)行促銷 ，如產(chǎn)品的質(zhì)量、花色、保質(zhì)期、儲存等。對于電力這種商品 ，看不見摸不著 ，無色無味無形， 讓用戶無從判斷。對于電能的質(zhì)量和使用標(biāo)準(zhǔn)國家有相應(yīng)的規(guī)定，各電廠是不能違背的，從電力生產(chǎn)上也要安全、環(huán)保、節(jié)能，否則也是違反規(guī)定的，究其本質(zhì)， 電力是一種無差別的產(chǎn)品。
2.2 電力作為產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費的同步性
電能無法經(jīng)濟(jì)有效地規(guī)模儲存，所以要根據(jù)需要，進(jìn)行規(guī)劃生產(chǎn)，在整個過程中發(fā)電、輸電、配電、供電和消費幾乎是瞬間完成。因此， 用戶用多少電，供電公司就必須供多少電 ，產(chǎn)生了這種生產(chǎn)與消費的同步性?？蛻魧﹄娔艿氖褂没咎幱诓婚g斷的全時性，你用我也得用，這樣在用電高峰時段會出現(xiàn)嚴(yán)重的調(diào)峰問題， 所以電力部門要設(shè)置安全保護(hù)系統(tǒng)。
2.3 電力需求彈性極低
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品的需求會隨著價格的變化而發(fā)生變化，產(chǎn)生所謂的需求彈性，即價格出現(xiàn)變化，導(dǎo)致需求隨之改變。但是對于電力這種特殊商品，需求彈性幾乎不存在。這是因為電力不僅是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，還是工業(yè)生產(chǎn)必不可少的動力，而且是現(xiàn)代居民生活的必需品，“只有增加，難以減少，不能隨便”，所以電力需求彈性極低。
2.4 銷售電價的固定性
價格是反映商品供需關(guān)系的信號，也是商品價值的體現(xiàn)。由于電力是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)行業(yè)關(guān)系到國計民生，國家對電價嚴(yán)格控制，電力企業(yè)沒有價格制定權(quán)，在當(dāng)今社會供電價格“受市場影響要改變，有政府制約要和規(guī)定”，這樣一來就要從服務(wù)和自身的管理上想辦法。
3 電力營銷市場的營銷策略
3.1 提升產(chǎn)品質(zhì)量的策略
在當(dāng)今社會，質(zhì)量是保證生存與發(fā)展的前提，我們必須重視質(zhì)量，提高質(zhì)量，才能有競爭力。電力與替代能源之間的競爭越來越激烈，所以供電企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)電力產(chǎn)品質(zhì)量增強(qiáng)市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益。
3.2 提高服務(wù)質(zhì)量的營銷策略
服務(wù)是當(dāng)今社會的熱門話題，所以，供電企業(yè)要完善服務(wù)質(zhì)量，開拓電力目標(biāo)市場，規(guī)劃合理；提高供電單位社會效益，方法科學(xué)；強(qiáng)化電力營銷的力度，加大投入；樹立供電企業(yè)的外在形象，提高營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)，加強(qiáng)服務(wù)的積極性。
3.3 價格策略
雖然電力的價格在國家管轄的范圍當(dāng)中，然而這也是必須的手段，國家在對電力產(chǎn)品進(jìn)行定價的時候通常遵循成本為主、 利潤合理。 然而，經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今的電價水平對于很多用戶而言還是比較高的，民眾降低電價的呼吁聲非常大，應(yīng)該選取適當(dāng)?shù)拇胧┙档凸芾碇虚g層、對低耗開展優(yōu)惠、整治不合理收費、實現(xiàn)階段性收費、節(jié)約成本投入、降低人員成本等措施。 除此之外還可以轉(zhuǎn)移高峰需求降低電力營銷負(fù)荷，有效的進(jìn)行高峰用電調(diào)配，分類進(jìn)行合理化供電方案策劃，激勵用戶承擔(dān)備用容量也是電力營銷的有效手段。
4 結(jié)語
綜上所述，電力營銷策略要依據(jù)管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、市場營銷學(xué)等文化理論并結(jié)合地域的實際特點、電力產(chǎn)品的自身特點、電力營銷的自身特點進(jìn)行科學(xué)的制定，才能更好的為社會主義現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，為百姓服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：