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導(dǎo)語：在搜索引擎營銷策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營銷 搜索引擎 優(yōu)化策略
1搜索引擎營銷概述
搜索引擎營銷的英文是search engine marketing，簡寫為SEM。它是一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，目的在于推廣網(wǎng)站，提高知名度，通過搜索引擎返回的排名結(jié)果來獲得更好的銷售或者推廣效果。簡單來說，搜索引擎營銷是基于搜索平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用網(wǎng)民對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在檢索信息的時候盡可能地將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷的基本模式主要包括：免費登錄分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、收費登錄分類目錄、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競價排名、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等。
2搜索引擎營銷的模式
（1）免費登錄分類目錄。目前大多數(shù)搜索引擎開始收費，免費登錄分類目錄的營銷效果已經(jīng)不盡如人意。
（2）搜索引擎優(yōu)化。通過對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁布局和網(wǎng)站內(nèi)容等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計，增加網(wǎng)站對搜索引擎的友好性，使得網(wǎng)站中更多的網(wǎng)頁能被搜索引擎收錄，同時在搜索引擎中獲得較好的排名，從而通過搜索引擎的自然搜索盡可能多地獲得潛在用戶。
（3）關(guān)鍵詞競價排名。是由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵詞排名，然后按點擊計費的一種服務(wù)。
（4）購買關(guān)鍵詞廣告。即在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，實現(xiàn)高級定位投放，用戶可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告。
3企業(yè)搜索引擎營銷中存在的問題
（1）關(guān)鍵詞選取不當(dāng)。很多企業(yè)關(guān)鍵詞的設(shè)置太過于寬泛或太過于精確，沒有采用體現(xiàn)網(wǎng)頁內(nèi)容的核心詞匯和有效詞匯，不僅增加了企業(yè)營銷的費用，而且還使企業(yè)失去了很多潛在顧客。
（2）企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計不完善、網(wǎng)頁內(nèi)容與布局不合理。很多企業(yè)的網(wǎng)站出現(xiàn)總體規(guī)劃和欄目規(guī)劃不合理、導(dǎo)航系統(tǒng)不完善、重要信息不完整、過于追求美觀效果導(dǎo)致實用性差等問題，影響企業(yè)搜索引擎營銷的實施效果。
（3）企業(yè)宣傳手段缺乏，以及很低的網(wǎng)站訪問量，企業(yè)的宣傳目的就很難通過網(wǎng)站達到。如果企業(yè)營銷費用投入不足，投放線上廣告很難大規(guī)模實施，那么企業(yè)的網(wǎng)站就很難讓用戶找到。一旦訪問量不足，企業(yè)就不能依靠互聯(lián)網(wǎng)開展活動，這樣就很容易找成人財物的浪費。一旦網(wǎng)絡(luò)營銷績效欠佳，就會致使企業(yè)對搜索引擎營銷喪失信心，進一步減少線上投入，釀成惡性循環(huán)。
（4）缺乏搜索引擎營銷人才的支撐。只有少數(shù)企業(yè)網(wǎng)站處于有網(wǎng)絡(luò)營銷人員投入的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷搜索引擎營銷缺乏必要的人力資源支持。搜索引擎營銷效果的好壞，基本上取決于網(wǎng)絡(luò)營銷人員的投入，這就需要企業(yè)加強對網(wǎng)絡(luò)營銷搜索引擎營銷人員的培訓(xùn)，增強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識。
4企業(yè)搜索引擎營銷的優(yōu)化策略
（1）關(guān)鍵詞選取和分類策略全方位、多角度選擇關(guān)鍵詞。企業(yè)要全方位、多角度地選擇關(guān)鍵詞，并且要為每個關(guān)鍵詞確定目標，決定匹配類型，突出企業(yè) 的核心業(yè)務(wù)和核心競爭力。同時，企業(yè)要根據(jù)不同的營銷內(nèi)容制定相應(yīng)的關(guān)鍵詞策略，包括考慮公司和產(chǎn)品的定位購買適量的關(guān)鍵詞、靈活設(shè)置與適時調(diào)整關(guān)鍵詞，反映客戶的搜索意圖，從而準確地定位目標客戶，提升消費者信息搜尋體驗的滿意度。
（2）搜索引擎優(yōu)化策略頁面關(guān)鍵詞優(yōu)化。在網(wǎng)站首頁標題中設(shè)置與公司所提供服務(wù)或產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，盡量避免使用寬泛或通用的詞語，要采用體現(xiàn)該網(wǎng)頁內(nèi)容的核心詞匯。而且，企業(yè)在設(shè)置關(guān)鍵詞的時候要把握模糊度與精確度適中的原則，保證搜索引擎能夠準確方便地檢索到企業(yè)的相關(guān)信息。網(wǎng)站內(nèi)容與網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
（3）搜索引擎推廣策略選擇適合企業(yè)發(fā)展的搜索引擎載體。不同的搜索引擎載體有著不同的特點和優(yōu)勢。因此，企業(yè)除了選擇百度和谷歌等綜合性搜索引擎之外，還應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的需求、潛在客戶的特征等因素考慮其它合適的搜索引擎載體，進行網(wǎng)站合作推廣。交換鏈接與交換廣告是網(wǎng)站合作推廣最常用的兩種方式。
（4）搜索引擎營銷效果評估策略對企業(yè)搜索引擎營銷的效果進行評估是有效實施搜索引擎營銷策略的重要保障。企業(yè)可以通過對搜索引擎營銷的過程以及實施效果保持緊密的跟蹤和反饋，不斷地改進搜索引擎營銷策略，優(yōu)化用戶體驗，進而提高點擊率和業(yè)務(wù)達成率的轉(zhuǎn)換率 。
（5）合理搭配競價排名與SEO。據(jù)研究報告顯示，用戶對付費的競價排名推廣具有排斥心理，更愿意接受自然排名比較好的網(wǎng)站。在搜索引擎領(lǐng)域，中國用戶比國外用戶更加關(guān)注自然排名，并且前十的搜索結(jié)果更受中國用戶歡迎，與此同時中國用戶也很少關(guān)注右側(cè)競價排名廣告。
（6）切實重視網(wǎng)站內(nèi)容。搜索引擎的作用只是引導(dǎo)客戶，企業(yè)能不能與客戶達成交易，關(guān)鍵還是要看網(wǎng)站的內(nèi)容。網(wǎng)站建設(shè)要秉承“內(nèi)容為王”這一原則。營銷者的網(wǎng)站上提供的內(nèi)容都是獨特且有價值的，能切實滿足潛在購買者某方面的需求，能將產(chǎn)品價值中肯地表達出來，那么這樣的內(nèi)容往往就能獲得潛在用戶的支持和信任，最終為促進銷售加分。
5結(jié)語
搜索引擎營銷作為一個新的營銷模式，已經(jīng)以其獨特的優(yōu)點在中國市場上發(fā)揮了巨大的作用，并取得了一定的成績。搜索引擎營銷市場的高速增長以及搜索引擎服務(wù)提供商的業(yè)績都揭示了一個毋庸置疑的現(xiàn)實：搜索引擎營銷已經(jīng)成為推動企業(yè)市場發(fā)展的強大引擎。當(dāng)然了，目前搜索引擎這一市場發(fā)展還不成熟，仍然存在很多問題，主要表現(xiàn)在商業(yè)道德問題、法律問題、技術(shù)問題、服務(wù)問題等方面。要想解決這些問題，還需要技術(shù)的不斷發(fā)展，法律法規(guī)的不斷完善，以及各方面的支持、配合。搜索引擎要走的路還很長，任重而道遠。
參考文獻
[1] 姜旭平.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].中國人民大學(xué)出版社，2011，1.
關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)營銷 推廣策略
一、企業(yè)網(wǎng)站營銷策略
社交網(wǎng)站的有效運作效果之一是以引導(dǎo)消費者進入企業(yè)網(wǎng)站，所以開展網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，社交網(wǎng)站必須加強自己的網(wǎng)站建設(shè)。企業(yè)網(wǎng)站代表著企業(yè)自身的形象，企業(yè)要想成功地開展廣告營銷，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站策略。
二、搜索引擎營銷策略
搜索引擎廣告(Search Engine Advertisement， SEA)。是搜索引擎營銷的主要表現(xiàn)形式之一。通常我們看到的依托于搜索引擎的廣告形式，都可以稱之為搜索引擎廣告。
（一）搜索引擎廣告的實施流程
1.需要明確財務(wù)預(yù)算
整個廣告費用預(yù)算的多少，直接影響著搜索引擎廣告的策略及后續(xù)管理。社交網(wǎng)站在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，要對財務(wù)預(yù)算整體上予以把握，確定投放到搜索引擎廣告中的費用，針對各個環(huán)節(jié)做好預(yù)算，避免出現(xiàn)財務(wù)問題。
2.搜索引擎服務(wù)商的選擇
從國內(nèi)著名的搜索引擎來看，百度和谷歌占據(jù)比例是非常高的，其次必應(yīng)、有道排到了第二位。在選擇搜索引擎服務(wù)的時候，廣告主可以選擇多種投放方式，使得廣告投放呈現(xiàn)出遍地開花的局面。從目前的消費者反饋數(shù)據(jù)來分析，百度在搜索引擎市場上，影響力是非常大的。廣告主可以通過在百度上投放廣告的形式來增加銷售量。
3.關(guān)鍵字的篩選
關(guān)鍵字是整個搜索引擎廣告的基礎(chǔ)，影響著搜索引擎廣告的效果，所以需要深入細致地進行篩選研究。
（二）關(guān)鍵詞廣告策略
從關(guān)鍵詞分類的角度，關(guān)鍵詞廣告主要有以下幾種：
公司關(guān)鍵詞。涉及到企業(yè)名稱、產(chǎn)品或服務(wù)品牌等的關(guān)鍵字。社交網(wǎng)站本身作為一個關(guān)鍵詞，直接涉及到公司產(chǎn)品和公司概況，被消費者搜索的幾率較大。因此有必要將社交網(wǎng)站作為一個關(guān)鍵詞予以優(yōu)化。
公眾關(guān)鍵詞。網(wǎng)絡(luò)用戶在進行搜索引擎檢索的時候比較常用的、或是比較感興趣的關(guān)鍵字。這些關(guān)鍵字直接反映出用戶的需求。例如一些熱點事件相關(guān)的關(guān)鍵字“超女”“金融危機”等。比如說日化產(chǎn)品涉及到一系列的衍生詞，比如說環(huán)保、綠色等等，在搜索引擎中，這些關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞直接影響到了社交網(wǎng)站整體的排名，因此在做搜索引擎優(yōu)化的時候，需要綜合考慮到這些相關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞。
搜索關(guān)鍵字。即公司預(yù)先向搜索引擎網(wǎng)站購買與企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵字，在網(wǎng)民使用搜索引擎，用到公司所購買的關(guān)鍵字搜索其所想找的信息時，與公司網(wǎng)站或網(wǎng)頁超級鏈接的相關(guān)信息就出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面突出位置的一種關(guān)鍵字廣告形式。社交網(wǎng)站在開展關(guān)鍵詞業(yè)務(wù)時，要突出自身產(chǎn)品，將自身產(chǎn)品及相關(guān)關(guān)鍵詞融合在一起，為網(wǎng)民提供多種有用的信息，這樣能夠增加消費者的購買欲望。
三、微博營銷策略
2012年初，新浪微博注冊用戶已經(jīng)突破3億。結(jié)合微博傳播的特點微博廣告的主要策略有以下幾種：
（一）更注重人性化溝通
微博用戶是容易跟著感覺走的一群人，他們運用微博感覺不是在與一個符號對話，而是與帶有情感的人分享感受。諸多企業(yè)的微博宣傳，以企業(yè)為中心，簡單的產(chǎn)品信息、公司活動、領(lǐng)導(dǎo)行程、營銷業(yè)績等，不是從消費者的角度闡述產(chǎn)品利益和結(jié)果的關(guān)系，忽視消費者關(guān)心的問題，這種缺乏人情味的廣告，不僅不能塑造企業(yè)品牌形象，而且還很難達到人際傳播的效果。
企業(yè)微博廣告應(yīng)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足擺在微博營銷的中心地位。廣告中表現(xiàn)出來的不是對自己產(chǎn)品的關(guān)心，更多的是對訴求對象的關(guān)心，容易使訴求對象產(chǎn)生親近感，讓消費者不知不覺地把企業(yè)產(chǎn)品當(dāng)做自己的朋友。如《新周刊》在新浪微博上首創(chuàng)的早安晚安心語已經(jīng)成為了許多《新周刊》粉絲每天必看、必轉(zhuǎn)的微博，有博友更是要等到《新周刊》的晚安心語放出后，轉(zhuǎn)發(fā)完才肯安心睡覺。早安心語固定發(fā)送時間是早晨8 點，晚安心語固定發(fā)送時間為晚上12 點。早安晚安心語大多是名人名語， 然后配上精心挑選的圖片，文字的經(jīng)典格式是“無論在什么時候，永遠不要以為自己已知道了一切。早安，各位”。心語微博簡單易讀，卻又意味深遠，深受粉絲的喜歡，大大提升了品牌的忠誠度。
（二）合理投放微博廣告
微博發(fā)揮了人們碎片時間資源集合的價值，由于其更新速度和頻率快， 微博廣告的投放要與人們的空閑時間相吻合，才能實現(xiàn)瀏覽的效果。過多的微博廣告也會引起消費者的反感。社交網(wǎng)站在開展微博營銷的同時，要與消費者生活習(xí)慣相吻合，避免影響消費者的生活方式和習(xí)慣，在最短的時間內(nèi)，實現(xiàn)效益最大化。
四、Email營銷策略
電子郵件作為較早的人們交流互動方式，其影響力是非常巨大的。從目前數(shù)據(jù)來分析，當(dāng)前有一大部分網(wǎng)民將查閱電子郵件作為自己的重要上網(wǎng)內(nèi)容，因此開展電子郵件營銷是非常具有針對性的。
其一，有針對性開展電子營銷。并非所有人都會對本產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，因此要選在可能進行消費的群體進行電子郵件營銷。
其二，增加廣告創(chuàng)意。電子營銷郵件同樣是一個廣告，沒有人愿意看廣告，因此必須要將電子郵件內(nèi)容豐富化，使之能夠增加閱讀量，這樣才能推薦電子郵件營銷策略開展。
（佳木斯大學(xué)，黑龍江 佳木斯 154002）
摘 要：當(dāng)下社會，信息傳播的方式和途徑發(fā)生了重大變化，互聯(lián)網(wǎng)包括移動互聯(lián)網(wǎng)的地位不斷上升并逐漸占據(jù)主要地位。在互聯(lián)網(wǎng)中搜索引擎作為除即時通訊以外的第二大應(yīng)用，擁有龐大的用戶群和獨特的傳播功能，因此搜索引擎營銷日漸受到人們的重視。搜索引擎營銷具有費用少、范圍廣、針對性強、效果轉(zhuǎn)換率高等優(yōu)勢。對中小企業(yè)來說，搜索引擎營銷無疑是以小博大的高性價比營銷方式。本材料對搜索引擎營銷的原理、策略進行介紹，希望可以為正在或打算進行搜索引擎營銷的中小企業(yè)提供理論支持和幫助。
關(guān)鍵詞 ：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；搜索引擎營銷；中小企業(yè)
中圖分類號：F713.36文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）10-0107-02
一、市場現(xiàn)狀與研究背景
隨著近些年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，中國網(wǎng)民成幾何增長。截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，全年共計新增網(wǎng)民5358萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升了3.7個百分點。[1]作為網(wǎng)民獲取信息的重要工具，其使用率自2010年后始終保持在80%左右，使用率在所有應(yīng)用中穩(wěn)居第二。這充分顯示了搜索引擎營銷具有巨大的市場潛力和經(jīng)濟價值，如果各中小企業(yè)可以充分的意識到其所能帶來的機遇，就可借此謀求企業(yè)的發(fā)展與壯大。
二、搜索引擎營銷原理
搜索引擎：是根據(jù)一定的策略定義，運用特定的計算機程序搜集互聯(lián)網(wǎng)信息，對這些信息組織和處理，然后為用戶提供搜索服務(wù)并將檢索到的相關(guān)信息提供給用戶的系統(tǒng)。[2]
搜索引擎營銷：是指企業(yè)以搜索引擎平臺為基礎(chǔ)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣都根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式和習(xí)慣來開展。在用戶檢索信息的時候?qū)⑵髽I(yè)的營銷信息盡可能多地傳遞給目標用戶，以達到挖掘潛在客戶和實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的目的。[3]
三、搜索引擎營銷的優(yōu)勢
1、受眾廣泛，用戶資源龐大。
截至2013年12月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達到4.90億，與2012年底相比增長3856萬人，增長率為8.5%，使用率為79.3%。中國搜索引擎用戶涵蓋各年齡層、職業(yè)、文化水平、地區(qū)的網(wǎng)民。
2、定位精準，針對性強，效果好；
當(dāng)用戶在搜索引擎上檢索企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或與之相關(guān)的
關(guān)鍵詞 時，都帶有明確的目的性，成交意向度高，成交的可能性要優(yōu)于傳統(tǒng)傳播媒體。
3、節(jié)省費用，門楷低。
相比傳統(tǒng)媒體搜索引擎營銷的費用要低很多。傳統(tǒng)媒體固定收費而搜索引擎營銷按點擊和效果付費，這樣可以為中小企業(yè)節(jié)省大部分的營銷費用。是一種小企業(yè)也負擔(dān)得起的新型營銷方式。
4、管理靈活，適應(yīng)性強；
搜索引擎營銷，企業(yè)可根據(jù)自身情況、產(chǎn)品情況、市場情況、網(wǎng)民習(xí)慣等選擇不同的搜索引擎營銷方式。
5、營銷費用可控，營銷效果可追蹤。
以百度為例，百度為企業(yè)提供的后臺，可以設(shè)置最高預(yù)算，一旦費用超過最高預(yù)算，賬戶就會自動凍結(jié)。且百度還為企業(yè)用戶提供各種不同的統(tǒng)計及效果評估的后臺工具，如百度統(tǒng)計、百度商橋等。
四、中小企業(yè)搜索引擎營銷策略
1．搜索引擎優(yōu)化策略
搜索引擎優(yōu)化（SEO），簡單來說就是采用易于被搜索引擎索引的合理合法手段，使網(wǎng)站各項基本要素適合搜索引擎的抓取原則。[4]從而更容易被搜索引擎收錄并取得較靠前的排名。搜索引擎優(yōu)化需要較強的技術(shù)性，除非企業(yè)有專門的技術(shù)人才，大部分需要與外部技術(shù)公司合作。其通過技術(shù)手段能讓網(wǎng)站在搜索引擎上有更靠前的排名，費用低效果好，但排名不穩(wěn)定，需要不定時的重新優(yōu)化。但有些技術(shù)公司會利用作弊軟件進行優(yōu)化，這樣易被搜索引擎屏蔽。所以在選擇外部公司合作時要注意選擇正規(guī)的企業(yè)。
2.競價排名策略
競價排名應(yīng)用的最多的就是百度搜索引擎，簡單說就是通過付費形式被搜索引擎收錄。付費越多排名越靠前。但其本身并不能左右交易的成交與否，僅僅是提高了企業(yè)信息被搜索用戶查看到的機率且費用會相對較高。因此，是否采取競價排名一定要結(jié)合企業(yè)的實際情況，資金較充足的企業(yè)可以適當(dāng)?shù)倪M行。
3.搜索引擎選擇策略
搜索引擎應(yīng)選擇市場占有率高、用戶多的，這樣才能擁有較高的檢索和瀏覽量。中國搜索引擎在網(wǎng)民滲透率方面，百度為97.6%位列第一、360搜索為43.1%、谷歌38.8%、搜狗34.6%、搜搜23.7%，其他品牌在10%以下。[5]選擇搜索引擎固然要選擇覆蓋率高的，但是如果有數(shù)量較多的企業(yè)參與同種
關(guān)鍵詞 的競價，營銷效果反而會不理想，因此要選擇效果更好、性價比更高的搜索引擎。如條件許可，多個搜索引擎同時進行也可以幫助企業(yè)更簡單的進行比較。
4.
關(guān)鍵詞 選擇策略
關(guān)鍵詞 的選擇一定要與企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)。選擇相關(guān)程度低的
關(guān)鍵詞 不但會浪費企業(yè)的營銷資金還會降低用戶對企業(yè)的信任度和好感度。同時，商業(yè)價值高、搜索量大的
關(guān)鍵詞 單次點擊價格高、同時選擇的企業(yè)多，再選用這樣的
關(guān)鍵詞 反而會影響效果。并且選擇
關(guān)鍵詞 的數(shù)量不宜過多，一定要與企業(yè)的預(yù)算相結(jié)合。盡量選擇熱度適中、價格相對較低、關(guān)聯(lián)度較高的。
5．點擊率及成交效果轉(zhuǎn)化率提高策略。
網(wǎng)民搜索后看見的單個檢索結(jié)果主要由標題、創(chuàng)意、顯示url或訪問url組成。想要提高點擊率首先要保證較靠前的排名；其次是
關(guān)鍵詞 與標題、創(chuàng)意、顯示url的相關(guān)程度。相關(guān)性越高越好；最后是標題、創(chuàng)意的撰寫水平。標題、創(chuàng)意要圍繞
關(guān)鍵詞 進行撰寫，語句要通順有吸引力；成交效果轉(zhuǎn)化率主要與網(wǎng)頁的加載時間、網(wǎng)頁的美化、內(nèi)容查找難度、
關(guān)鍵詞 關(guān)聯(lián)度、是否有便捷的溝通方式有關(guān)。因此決定了公司在前期的網(wǎng)站策劃時，一定要與搜索引擎營銷相結(jié)合。
五、總結(jié)
現(xiàn)在我國的中小企業(yè)搜索引擎營銷還處在初級階段，但可以相信隨著網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步普及和提高。搜索引擎營銷會被更多的中小企業(yè)所接受重視，成為其主要的營銷方式。為其企業(yè)的發(fā)展壯大做出重要的貢獻。
參考文獻：
[1 ]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng) 計報告[EB/OL].http：//cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201301/P020140116509848228756.pdf
[2] 葉昭暉，曾瓊，李強.基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)計 與實現(xiàn).廣西大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2011.
[3] 李坤鵬.論我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷手段的實施.《開封大學(xué)學(xué)報》，2010.
[4] 季芳.中小企業(yè)實施搜索引擎營銷策略分析.《湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報》，2009.
對于中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種讓客戶找你的營銷方式，是一種省錢、省力的營銷方式。
許多企業(yè)都開始在嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷了。做網(wǎng)站、做搜索引擎推廣、投放網(wǎng)絡(luò)廣告、做網(wǎng)上購物、加入B2B網(wǎng)站、做EMAIL營銷……這些方法有許多企業(yè)在做，其中小部分企業(yè)已經(jīng)嘗到甜頭，但是更多的企業(yè)卻沒有感覺到網(wǎng)絡(luò)營銷有多大的幫助，為什么?
1、缺乏持續(xù)的執(zhí)行
網(wǎng)站做出來了，搜索引擎推廣也做了，但是網(wǎng)站的內(nèi)容卻一層不變，一年難得發(fā)幾條新聞，產(chǎn)品也沒更新，網(wǎng)站跟企業(yè)實際的營銷脫節(jié)。往往由于企業(yè)的人動，網(wǎng)絡(luò)營銷策略難以得到持續(xù)的執(zhí)行，自然也就沒有效果。
2、缺乏整體的配合
網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)工程，但是許多企業(yè)卻將它拆分開來，搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣分由不同的服務(wù)商來負責(zé)，每個服務(wù)商策略不同，關(guān)注重點不同，導(dǎo)致方向過于分散，缺乏整體配合，難以發(fā)揮作用。
3、缺乏對結(jié)果的關(guān)注
紅酒，怎么樣才網(wǎng)絡(luò)銷售，在大家印象中是不可能的，比如：波波球紅酒網(wǎng)在廣州，而北京的一個想買酒的客戶應(yīng)該是在當(dāng)?shù)刭I，而不可能找廣州的波波球紅酒網(wǎng)買，如果大家是這樣認為的，你就錯過了一個重大的機會。
比如波波球酒業(yè)有限公司的業(yè)務(wù)80%來自互聯(lián)網(wǎng)，比這點可以說明，紅酒經(jīng)銷商也一定不要忽視網(wǎng)絡(luò)這一塊的業(yè)務(wù)。它也是一塊比較大的蛋糕。波波球公司做的好的就是一個地區(qū)只招一家商。如果別人從網(wǎng)上找到了該公司，需要團購一批酒。波波球總部就會把這個訂單直接轉(zhuǎn)到當(dāng)?shù)丶用松淌掷?。這里也對加盟商一個強大的支持。
在這之前，也許很多人都做過網(wǎng)站，你也可能已經(jīng)為你的的網(wǎng)站做了一個網(wǎng)絡(luò)營銷策略，你需要做一個研究。這就是一切從實際開始。就像任何企業(yè)，你必須了解你在哪里，你可以做什么。下面，我詳細跟大家分析一下：
1、在線調(diào)研
在這個階段，你必須研究你的市場。誰是你的主要競爭對手？他們在網(wǎng)上做什么上？競價點擊付費，搜索引擎優(yōu)化，新聞，開發(fā)自己的產(chǎn)品，做會員營銷或AdSense？他們的弱點是什么？難道他們提供的產(chǎn)品很有保證嗎？是他們的產(chǎn)品真的好？他們是否不斷地與客戶聯(lián)系？
2、數(shù)據(jù)分析
如果已經(jīng)做了一個詳細的在線市場調(diào)查，你有很系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。寫下你的產(chǎn)品有哪些主要優(yōu)點和你的競爭對手的弱點。也許你比你的競爭對手有更多的時間。也許你知道一些別人不知道的營銷方法和渠道，這對你的生意有什么影響?
有哪些地方你的潛在客戶通常訪問的？什么是他們主要關(guān)注的？也許他們對現(xiàn)有的這些產(chǎn)品并不滿意。你可以提供更好的產(chǎn)品或是其他文 章 來 源：winechina.com的東西嗎？之后，來到下一個步驟，開展展網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
3、戰(zhàn)略發(fā)展
當(dāng)已經(jīng)知道目標市場和競爭對手后，就可以開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略(或戰(zhàn)略)了。剛坐下來想想：你是誰？你可以個目標市場提供什么？
要先有一點計劃。將使用什么樣的營銷方法?哪些你能做？競價點擊付費，搜索引擎優(yōu)化，電子郵件，博客，播客，論壇，病毒營銷，banner廣告或者等？你必須優(yōu)先考慮你的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。在最短的時間內(nèi)獲得投資回報。
你有足夠的時間來完成搜索引擎優(yōu)化？如果是這樣，那么坐下來，做一切你可以做的事，一天一天的，讓排名在搜索引擎的頂部。沒有時間？那么就購買PPC，然后開始監(jiān)測你的網(wǎng)頁。
沒有時間，也沒有錢？那就要找到另一種方法，否則你肯定死。
重要的是，你必須找到方法獲得時間或者金錢。如果你想在這個競爭激烈的世界上生存，你必需要考慮如何能利用別人的時間或金錢來建立自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。
4、監(jiān)控效果
當(dāng)有一個網(wǎng)絡(luò)營銷計劃時，你可以馬上開始實施。最后一步是開始監(jiān)測你的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。人們通過哪個搜索引擎哪個關(guān)鍵字找到你的網(wǎng)站的？哪些關(guān)鍵字是最賺錢的？PPC營銷效果怎么樣？你是否滿意你的搜索引擎優(yōu)化排名？訪問者大多數(shù)甚至不到30秒就離開你的網(wǎng)站等等。
[關(guān)鍵詞]市場營銷 搜索引擎營銷 SEM 新媒體傳播
一、搜索引擎營銷發(fā)展歷程
搜索引擎營銷的發(fā)展是緊隨搜索引擎的發(fā)展而發(fā)展的。1994年,以Yahoo為代表的分類目錄型搜索引擎相繼誕生,并逐漸體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷價值,于是搜索引擎營銷思想開始出現(xiàn)。新的檢索技術(shù)不斷改進,使搜索引擎營銷策略不斷向著針對性更強、更精準的方向發(fā)展。
1.自然搜索引擎營銷階段
我國在 2000年之前的搜索引擎主要靠人工編輯分類目錄為主,搜索引擎營銷需要做的工作包括網(wǎng)站描述,準備關(guān)鍵詞等基本信息,免費提交給各個搜索引擎,并保持跟蹤。一旦提交成功,就基本不需要對 META標簽等進行修改了,因為搜索引擎收錄的網(wǎng)站信息等內(nèi)容不會因為網(wǎng)站的修改而隨之改變。
2.簡單搜索引擎營銷階段
我國在2001年之前,搜索引擎營銷是以免費分類目錄登陸為主要的方式。2001年到2003年期間,由于出現(xiàn)了按點擊付費(Pay-per-click)的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,帶來了收費問題,加上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境因素,搜索引擎營銷市場進入了調(diào)整期,傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分類目錄的推廣作用日益減弱,甚至有人預(yù)言其將消失。
2003年后期開始,以Google為代表的第二代搜索引擎漸成主流。網(wǎng)站建成后無需人工提交,于是,基于自然檢索結(jié)果的搜索引擎優(yōu)化開始得到重視。同時,搜索引擎廣告進入了快速增長時期,出現(xiàn)了以Google AdSense為代表的基于定位內(nèi)容的搜索引擎廣告。
3.專業(yè)化搜索引擎營銷階段
從2004年開始,新的搜索引擎不斷出現(xiàn),搜索引擎營銷效果逐漸被企業(yè)機構(gòu)認可,搜索引擎廣告進入快速成長時期,搜索引擎全面引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟,企業(yè)機構(gòu)開始普遍認可搜索引擎營銷的價值。
隨著網(wǎng)站數(shù)量的快速增長,優(yōu)質(zhì)的搜索引擎推廣資源成為企業(yè)機構(gòu)爭奪的對象。同時,國內(nèi)外多家搜索引擎都看準中國搜索引擎營銷服務(wù)市場。人們對搜索引擎認識的逐步加深使搜索引擎營銷逐漸發(fā)展成具有專業(yè)化的知識體系。
2007年我國搜索引擎用戶規(guī)模已達1.72億人,超過美國的1.65億人,同時,搜索引擎請求量月均超過110億次,也超過了美國,中國已經(jīng)成為搜索引擎用戶最多的國家。但相比發(fā)達國家,我國搜索引擎訪問次數(shù)平均營業(yè)收入依然很低,表明有大量的流量沒有被挖掘出商業(yè)價值。
二、搜索引擎營銷現(xiàn)狀、問題及相關(guān)對策
1.搜索引擎營銷現(xiàn)狀
隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,搜索引擎正日益成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中的重要組成部分,成為被各企業(yè)比較認可的網(wǎng)站推廣手段之一,也成為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商最主要的服務(wù)項目;搜索引擎營銷目前最活躍的群體是中小企業(yè),大型企業(yè)漸漸開始關(guān)注搜索引擎營銷(SEM)策略;搜索引擎營銷服務(wù)市場以關(guān)鍵詞廣告和網(wǎng)站登陸廣告等形式的搜索引擎廣告產(chǎn)品銷售為主,基于自然搜索排名的搜索引擎優(yōu)化市場非常混亂;面對我國市場的不成熟,大多數(shù)的企業(yè)還不知道如何利用搜索來推廣自己,沒有把搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷策略的一個組成部分,沒有上升到戰(zhàn)略的高度來應(yīng)用搜索引擎營銷。
從2005年開始,在互聯(lián)網(wǎng)市場上,國內(nèi)外發(fā)展最快的領(lǐng)域就是搜索。目前Google的市值已經(jīng)超過IBM,而百度在納斯達克也成為中國股價最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。此外新浪、搜狐也紛紛進入搜索引擎市場,這已經(jīng)成為在短信、網(wǎng)游之后的又一個贏利途徑。據(jù)統(tǒng)計顯示,中國搜索引擎市場規(guī)模2007年達12億元,2008年達到16.2億元,2009年將超過33億元。
2.搜索引擎營銷問題
(1)付費搜索廣告影響了用戶體驗
當(dāng)用戶在使用搜索引擎查找產(chǎn)品信息的時候,看到的搜索結(jié)果的前幾位都是“推廣”字樣的廣告信息,雖然大部分用戶還會繼續(xù)使用這個搜索引擎,但是這已經(jīng)影響了用戶的使用體驗。例如,一個想做整形美容的的女孩,當(dāng)她輸入“整形美容”的搜索關(guān)鍵字后,搜索結(jié)果的前幾位都是付了錢做廣告的整容醫(yī)院。即使這是一個對整容手術(shù)一無所知的女孩,她也會對這樣的廣告性質(zhì)的整容醫(yī)院產(chǎn)生懷疑。從長遠來看,這樣的搜索結(jié)果肯定會削弱用戶對搜索引擎的信任,他們在解決類似問題的時候,如果有其他更可靠的途徑,就會放棄搜索引擎。盡管搜索引擎的方便性是無與倫比的,但是當(dāng)用戶真要尋找可靠信息的時候,是會很理智的,對于搜索引擎給出的前幾位的產(chǎn)品信息,特別是當(dāng)他們看到這些產(chǎn)品的商家不是他們印象中那么有名氣的時候,就會削弱他們對搜索結(jié)果的信任,進而影響他們的用戶體驗。
(2)付費搜索廣告助長了惡意點擊
搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告是按點擊量付費,如果是點擊量能真正反映用戶流量,那么,對于做廣告的商家來說是一個很好的反映廣告效果的途徑。但是互聯(lián)網(wǎng)的廣博性也注定了它的難監(jiān)控性,讓商家始料不及的是,這個點擊量有可能是虛假的,其中的原由就是惡意點擊。從用戶、商家、搜索引擎三方的利益來看,惡意點擊直接的受害者就是商家。惡意點擊有幾種可能的原因:第一是競爭者所為,目的是消耗完對手的預(yù)算費用,以獲得自己的廣告排名上升;第二種情況是來自搜索引擎廣告聯(lián)盟網(wǎng)站,他們?yōu)榱双@得每次點擊的廣告?zhèn)蚪鸲约簩嵤V告點擊行為;第三種原因則可能來自付費搜索服務(wù)商,由于部分搜索引擎付費搜索服務(wù)商給商的傭金來自用戶所投入的費用,用戶的付費搜索廣告被點擊越多,服務(wù)商可以獲得更多的收益。有關(guān)專家提出了利用第三方廣告監(jiān)測的方式來保證廣告客戶的利益,但這種方式在操作上有很大的困難,并且即使采用第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測也不能杜絕惡意點擊問題,至多可以在一定程度上減少搜索引擎服務(wù)商本身的不規(guī)范行為。搜索引擎廣告的點擊欺詐問題歸根結(jié)底還是取決于搜索引擎服務(wù)商的態(tài)度和實際行動?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個龐大的信息空間,因此,如果要去監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)用戶的惡意點擊行為,這不僅是一個技術(shù)問題,更重要的它是一個自身道德的問題。這需要廣告客戶去遵行共同的行業(yè)規(guī)范,搜索引擎服務(wù)商對廣告客戶負責(zé)任,如果搜索引擎服務(wù)商失去了自己的客戶,他自身也要面臨很大的威脅。新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問綜合多項有關(guān)付費搜索引擎營銷的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的平均費用在不斷上升,這其中部分原因是由于惡意點擊所致,另一方面則是由于越來越多的網(wǎng)站開始采用搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,有限的廣告空間使得廣告用戶只有支付更高的費用才能獲得被用戶發(fā)現(xiàn)的機會。
(3)付費搜索廣告降低了搜索引擎的可信度
2008年11月15日,央視《新聞分》節(jié)目播出了有關(guān)搜索引擎競價排名積30弊的新聞,披露其客觀上虛假醫(yī)療廣告,助長虛假醫(yī)藥信息的傳播,給人們的身體健康造成了極大的威脅。這一消息的迅速使搜索引擎在醫(yī)藥信息傳播中的作用成為了爭論的焦點。
如今,許多患者在去醫(yī)院之前,常常會先上網(wǎng)用關(guān)鍵詞搜索一下,以了解與病患相關(guān)的信息。有越來越多的消費者投訴因搜索引擎付費搜索結(jié)果所提供的虛假網(wǎng)站或信息而上當(dāng)受騙甚至損害健康。實際上,患者發(fā)現(xiàn)通過搜索引擎查得的結(jié)果里有不少打著專家幌子行醫(yī)的醫(yī)院,混亂的搜索結(jié)果嚴重地誤導(dǎo)了患者,輕則浪費金錢,重則耽誤最佳治療時間。搜索結(jié)果中的付費廣告結(jié)果占的比重越大,越影響網(wǎng)民的體驗,也越容易影響搜索引擎的搜索質(zhì)量以及可信度。
2008年9月13日下午,網(wǎng)上出現(xiàn)一封據(jù)稱為三鹿集團的內(nèi)部文件,稱在最近三鹿的公關(guān)危機中,曾計劃投放300萬元人民幣,尋求百度協(xié)助屏蔽關(guān)于三鹿集團的一切負面新聞。盡管百度在9月14日下午發(fā)表聲明:“確實收到三鹿的公關(guān)公司類似要求的電話,但是當(dāng)時就予以拒絕了。”隨后有不少網(wǎng)友證實:在9月13日搜索《三鹿,在小朋友的生命健康面前請不要表演》一文發(fā)現(xiàn),百度檢索的結(jié)果只有54篇,谷歌卻多達11800篇之多。百度的行為引發(fā)了網(wǎng)友對百度的口誅筆伐,造成巨大的負面影響。
3.搜索引擎營銷問題對策
(1)加快立法,規(guī)范秩序。
需要加快立法,完善互聯(lián)網(wǎng)的法治體系,明確政府、網(wǎng)絡(luò)媒體和個人在網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)利與義務(wù),增強網(wǎng)絡(luò)行為的責(zé)任感與約束力,提高網(wǎng)絡(luò)媒體的法律意識和社會責(zé)任感。
(2)行業(yè)自律。
搜索引擎媒體需要組建一個能夠切實維護自身意義,有利于搜索引擎媒體發(fā)展為宗旨的行業(yè)組織,制訂行業(yè)規(guī)范。一方面,為網(wǎng)絡(luò)立法作準備和補充;另一方面,指導(dǎo)搜索引擎媒體向有利于社會發(fā)展的方向前行。
(3)網(wǎng)民媒介素養(yǎng)有待提高。
網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾、消費者、監(jiān)督者,只有將自己的眼睛擦亮,才能辨別真假好壞,才能督促網(wǎng)絡(luò)媒體更人性化,更好地為網(wǎng)民服務(wù)。
(4)借鑒國外成熟市場經(jīng)驗。
美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)在《搜索引擎消費者警示》中指出:凡是在搜索引擎上搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁付費推廣未與自動搜索結(jié)果區(qū)分、或故意混淆付費推廣與自然搜索結(jié)果的,都可以舉報。FTC呼吁廣大消費者對搜索引擎商進行監(jiān)督,并警告搜索引擎商必須承擔(dān)起自身的道德責(zé)任,接受法律與行業(yè)監(jiān)督:一是搜索結(jié)果與付費廣告嚴格區(qū)分;二是要求搜索結(jié)果務(wù)必保障誠實,不能屏蔽搜索結(jié)果損害消費者的搜索體驗。
三、搜索引擎營銷趨勢
1.搜索引擎營銷服務(wù)深度增加
隨著我國搜索引擎運營商逐步開放 API數(shù)據(jù),第三方公司將開發(fā)大量搜索引擎營銷技術(shù)工具,廣告主可以在本地系統(tǒng)中完成統(tǒng)計、分析、修改等管理功能,無需訪問 Web用戶界面。自動智能體系取代人工方式,應(yīng)用深度增加。
根據(jù)ECPlus的數(shù)據(jù)研究顯示，中國主流電子商務(wù)網(wǎng)站訪問來源中來自直接訪問的訂單量占比最高，其次為導(dǎo)航網(wǎng)站，再次為搜索引擎；各訪問來源的轉(zhuǎn)化率高低次序與此類似。我們認為，電子商務(wù)網(wǎng)站市場推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告投放應(yīng)綜合考慮各訪問來源的訂單量和轉(zhuǎn)化效率，以及各個渠道的推廣成本，方可制定出最適合自身且性價比最高的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
訪問來源訂單量：直接訪問的訂單量占比最高，搜索引擎較低。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城為例，ECPlus的數(shù)據(jù)顯示，2011年9月份當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城各訪問來源訂單量結(jié)構(gòu)相似，來自直接訪問的訂單量占比最高，分別為76.6％和82.8％；其次為導(dǎo)航網(wǎng)站，分別為14.0％和12.1％；再次則為搜索引擎，分別為7.6％和4.0％。若細化到網(wǎng)站層次，可以看出，從整體上來說搜索引擎表現(xiàn)雖不佳，但是對當(dāng)當(dāng)而言，百度仍然是僅次于直接訪問的訪客訂單來源，緊隨其后的是ha0123網(wǎng)址導(dǎo)航。而對京東商城來說，來自360網(wǎng)址導(dǎo)航和haol23網(wǎng)址導(dǎo)航的訪客訂單貢獻分列二三位。
我們認為，首先國內(nèi)主流電子商務(wù)網(wǎng)站的直接訪問占比最高，其次習(xí)慣直接訪問的網(wǎng)民多為該網(wǎng)站的?？停徺I頻次也相對較高，兩相促進導(dǎo)致來自直接訪問的網(wǎng)民貢獻了最大比例的訂單量，并且這部分訂單貢獻較為穩(wěn)定。來自導(dǎo)航網(wǎng)站和搜索引擎的訪客多為新客戶，是市場推廣和廣告投放所關(guān)注的客戶，其帶來的訂單量貢獻波動較大，是短期內(nèi)總訂單量發(fā)生變化的主因。來自百度的訪客訂單量貢獻雖較高，但是搜索引擎整體貢獻有限，這也大致反映當(dāng)前搜索引擎營銷對電子商務(wù)網(wǎng)站的價值偏低或未充分發(fā)掘。
訪問來源轉(zhuǎn)化率：直接訪問的轉(zhuǎn)化率最高，搜索引擎較低。同樣以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城為例，ECPlus的數(shù)據(jù)顯示，2011年9月份當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城不同訪問來源的轉(zhuǎn)化率高低次序相似，直接訪問的轉(zhuǎn)化率最高，分別為3.8％和2.0％；其次為導(dǎo)航網(wǎng)站，分別為2.3％和1.7％；再次則為搜索引擎，分別為1.7％和0.8％。若細化到網(wǎng)站層次，對當(dāng)當(dāng)而言，來自haol23網(wǎng)址導(dǎo)航和360網(wǎng)址導(dǎo)航的訪客訂單轉(zhuǎn)化率分別為3.6％和3.4％，來自億起發(fā)網(wǎng)的訪客訂單轉(zhuǎn)化率高達9.5％，這三者均為貢獻的訂單量較大且訪客轉(zhuǎn)化效率較高的網(wǎng)站。而對京東商城來說，來自360網(wǎng)址導(dǎo)航和2345網(wǎng)址導(dǎo)航的訪客訂單轉(zhuǎn)化率分別為3.1％和6.9％，來自億起發(fā)網(wǎng)的訪客訂單轉(zhuǎn)化率則高達10.3％，來自haol23的訪客訂單轉(zhuǎn)化率則低于平均水平的1.8％，僅為1.6％。
許多企業(yè)都開始在嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷了。做網(wǎng)站、做搜索引擎推廣、投放網(wǎng)絡(luò)廣告、做網(wǎng)上購物、加入B2B網(wǎng)站、做EMAIL營銷……這些方法有許多企業(yè)在做，其中小部分企業(yè)已經(jīng)嘗到甜頭，但是更多的企業(yè)卻沒有感覺到網(wǎng)絡(luò)營銷有多大的幫助，為什么?
1、缺乏整體的配合
網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)工程，但是許多企業(yè)卻將它拆分開來，搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣分由不同的服務(wù)商來負責(zé)，每個服務(wù)商策略不同，關(guān)注重點不同，導(dǎo)致方向過于分散，缺乏整體配合，難以發(fā)揮作用。
2、缺乏持續(xù)的執(zhí)行
網(wǎng)站做出來了，搜索引擎推廣也做了，但是網(wǎng)站的內(nèi)容卻一層不變，一年難得發(fā)幾條新聞，產(chǎn)品也沒更新，網(wǎng)站跟企業(yè)實際的營銷脫節(jié)。往往由于企業(yè)的人動，網(wǎng)絡(luò)營銷策略難以得到持續(xù)的執(zhí)行，自然也就沒有效果。
3、缺乏對結(jié)果的關(guān)注
許多企業(yè)做了網(wǎng)絡(luò)營銷，但并沒有注重客戶的轉(zhuǎn)化率。搜索引擎做了，到底來了多少客戶?網(wǎng)站做好了，客戶是滿意還是不滿意?email營銷做了，客戶到底是不是把它視為垃圾郵件呢?不能關(guān)注結(jié)果，也就不能改進網(wǎng)絡(luò)營銷策略，無法提高客戶的滿意度
企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果的好壞，直接與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行團隊有很大的關(guān)系!網(wǎng)絡(luò)營銷不但要求有好的營銷策略和具體的實施方案，還取決于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識和對其方案的執(zhí)行程度。
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該提到企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營的地位，網(wǎng)絡(luò)營銷不但可以降低企業(yè)的經(jīng)營成本，可以有效地促進企業(yè)銷售，而且對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)有非常的作用，可以幫助企業(yè)低成本高效的進行品牌宣傳。
但事實上有很多企業(yè)卻仍舊只用一條腿營銷——通過本文的論述您將認同：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽會同等粗壯同等重要的第二條腿；但很多企業(yè)卻沒意識到，甚至絕大多數(shù)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，也只是讓它發(fā)揮了一個小拇指的作用。
展覽會依然而且將繼續(xù)是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的主要營銷方式，我們只想說：學(xué)會用兩條腿走路的那些企業(yè)將會走得更快更穩(wěn)健。
一．月亮走，我也走——以客戶為導(dǎo)向的營銷策略
1990年美國營銷學(xué)家勞特伯恩 (R．Lauterborn)提出，“買方市場”條件下的營銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點或立場出發(fā)，將營銷交易的要素從 4P轉(zhuǎn)向4C：從賣方的產(chǎn)品(Product)轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望(Customer needs and wants)；從賣方的定價(Pricing)轉(zhuǎn)向買方的成本(Cost to customer)；從賣方的渠道或網(wǎng)點(Plylacing)轉(zhuǎn)向買方的便利 (Convenience)；從賣方的促銷(Promotion)轉(zhuǎn)向買賣雙方間的溝通(Communication)。
4C策略的核心，是說企業(yè)的營銷策略的根本要以買方(顧客)為出發(fā)點。最大范圍和最快地捕捉和滿足消費者的需要和欲望，降低顧客成本，給顧客帶來各種便利，與顧客實現(xiàn)有效溝通。
如果把客戶比做月亮，企業(yè)制定營銷策略的基本原則就是：月亮走，我也走！也就是說，企業(yè)營銷策略只能隨著客戶行為和需求的變化而變化。
二．月亮走了？！月亮走了?。?！
北京搜索營銷顧問有限公司一直在從各個角度解讀中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，因為其中的數(shù)據(jù)蘊涵了太多本該讓企業(yè)界震驚但卻依然被企業(yè)界所忽視的事實：
1．在中國大陸，已經(jīng)有1796萬商業(yè)決策相關(guān)人員（企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員） 經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)。
看官，想一下，中國總共有多少人和商業(yè)決策相關(guān)？
1796萬人意味著絕大多數(shù)商業(yè)決策相關(guān)人士已經(jīng)上網(wǎng)！
2．CNNIC報告顯示：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式：
46.2%的用戶把獲取信息作為上網(wǎng)最主要的目的， 59.2%的網(wǎng)民經(jīng)常上網(wǎng)看新聞，61.6%的網(wǎng)民經(jīng)常使用搜索引擎；88.4%的網(wǎng)民經(jīng)常使用電子郵箱， 39.1%的網(wǎng)民經(jīng)常使用BBS論壇、社區(qū)、討論組等；有32.2%的網(wǎng)民選擇通過網(wǎng)絡(luò)來休閑娛樂；7.3%經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)購物。
上述數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)和生活信息的主要方式，并且取代電話和信件成為人們交往和溝通的主要方式，也成為網(wǎng)民重要的娛樂方式。
我們可以借助心理行為學(xué)的理論與模式來分析人們對通過網(wǎng)絡(luò)尋找商業(yè)信息方式的選擇過程：
當(dāng)人們體會到網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，就可能對網(wǎng)絡(luò)獲取信息、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、交往溝通和娛樂形成一種經(jīng)濟學(xué)上所謂的"路徑依賴"。用最通俗的話來講，就是一旦走熟了某條路，就會一直走下去，這其實也就是大家所說的消費習(xí)慣，進而形成了"長期記憶"。
當(dāng)通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、交往溝通和娛樂的方式經(jīng)過長期的使用，在商業(yè)決策相關(guān)人員中形成了長期記憶的基礎(chǔ)，當(dāng)需要尋找商業(yè)信息時，自然而然地產(chǎn)生了繼續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)尋找商業(yè)信息的直接反映。
而CNNIC報告中揭示的來源于互聯(lián)網(wǎng)的信息對網(wǎng)民購買決策的影響力已經(jīng)超過報紙廣告的事實，以及7950萬大陸網(wǎng)民中，8.4%的用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢商貿(mào)信息、9.1%的用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢商貿(mào)信息、18.9%的用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢科技信息這一驚人的事實，恰好印證了上述分析。
也就是說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。
3．通過以上，我們不難得出結(jié)論：
月亮走了！
而且已經(jīng)走得很遠！
報紙和展覽會，都已經(jīng)不再是商業(yè)決策人士尋找商業(yè)信息的主要信息通道。
商業(yè)決策人士尋找商業(yè)信息的主要信息通道是互聯(lián)網(wǎng)。
三．其實月亮也是不得不走
北京搜索營銷顧問有限公司的專家認為，由于三個“R”——Rapidity&Relationships&Results，即快捷、關(guān)聯(lián)和效果三個方面的原因，使買方?jīng)Q策人士必須同時倚重互聯(lián)網(wǎng)而不能再單純倚重于展覽會。
“快捷”(Rapidity)：過度競爭時代的突出特點是快捷性，無論是信息傳遞，還是新產(chǎn)品生產(chǎn)與開發(fā)，都以一種前所未有的速度高速運轉(zhuǎn)著。這種快捷性對買方的影響主要表現(xiàn)在：
傳統(tǒng)理論中的產(chǎn)品市場生命周期大大縮短，公司經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域的調(diào)整頻率大大提高，各行各業(yè)每時每刻都可能會有“新面孔”加入，“老面孔”退出。在這種情況下，企業(yè)的經(jīng)營人員必須處處留意業(yè)界的變化，而傳統(tǒng)權(quán)威展覽會每年一到兩次的展覽頻率，已經(jīng)遠不能滿足買方在過度競爭的環(huán)境下必須領(lǐng)先于競爭對手獲得市場信息和新產(chǎn)品信息，同時和更多賣方保持密切信息溝通的要求，而互聯(lián)網(wǎng)的的快捷性和信息無限性恰能滿足買方的這一要求從而被買方?jīng)Q策人士日益倚重。
“關(guān)聯(lián)”(Relationships)：市場經(jīng)濟時代，任何一個行業(yè)，一個組織，或如何個體，都不能把自己看作是孤立的存在。面對這種挑戰(zhàn)，企業(yè)唯一有效的應(yīng)對之策是建立與外界更多的關(guān)聯(lián)。
而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，正是使世界各國間、各類企業(yè)間和各類人群間的距離更近、聯(lián)系更緊的最便利最有效的方式。
“效果”(Results)：長期以來，商界習(xí)慣于用投入產(chǎn)出(ROI——ReturnOnInvestment)模式來評價一項業(yè)務(wù)的效果，但在新經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)的價值不僅在于買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進行了多少交易，更主要的是，買方還通過賣方網(wǎng)站為客戶提供的諸如業(yè)界要聞、市場研究報告和熱點談?wù)摰雀鞣N信息和服務(wù)，來增加對賣方企業(yè)、產(chǎn)品以及市場的了解。
四．月亮走，你不走？
北京搜索營銷顧問有限公司做為國內(nèi)第一家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃服務(wù)機構(gòu)，經(jīng)歷了企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的形形的心態(tài)：
“我們主要通過展覽會營銷，目前還不考慮網(wǎng)絡(luò)營銷……”
“我們過一段時間會考慮建網(wǎng)站……”
無論是第二條說的月亮已經(jīng)走了的事實，還是第三條的三個“R”說的月亮不得不走的原因，都明白無誤的顯示了買方的采購信息通路已經(jīng)發(fā)生了巨變（由以前主要 倚重展覽會而變成現(xiàn)在不得不同時倚重互聯(lián)網(wǎng)來尋找采購信息）。
而相當(dāng)多數(shù)的企業(yè)卻依然對網(wǎng)絡(luò)營銷視而不見，固守原來的單一的展覽會營銷方式。
恰如當(dāng)黃河已經(jīng)改道，原來的河道將逐步干涸，固守原來河道的漁民怎么樣添飽肚子？
五．月亮走，你真的也走了？！
另人興奮的信息是：越來越多的企業(yè)開始意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要并開始行動。
“我們很重視網(wǎng)絡(luò)營銷，已經(jīng)建立了公司網(wǎng)站，也在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的搜索引擎登錄了，我們也加入了行業(yè)門戶網(wǎng)站，這不就是網(wǎng)絡(luò)營銷嗎？……”
進一步問：“效果還好嗎？”
通常答：“還可以，每個月有幾十個人訪問我們的網(wǎng)站……”
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)民購買決策的影響力已經(jīng)超過報紙和期刊雜志，成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要信息通路時，每一個人都能推斷出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽會同等粗壯同等重要的第二條腿，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為企業(yè)帶來的營銷收益遠非僅此而已。
那么，我們可以大膽推論：是企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法出了問題，才導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷這條粗壯的腿只是發(fā)揮了一個小拇指的作用。
看來，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是建立公司網(wǎng)站，在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的搜索引擎登錄，加入行業(yè)門戶網(wǎng)站。
所以，如此網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)仍然陷入了這樣的苦惱：月亮已走了很遠，我卻只走了一小步。
六．月亮走了，我該怎么跟著月亮一起走？
看官從下述的三點，很容易得出網(wǎng)絡(luò)營銷方法的關(guān)鍵點：
1．第十三次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，搜索引擎是83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。
3．研究報告同時指出，85%的網(wǎng)民在搜索結(jié)果頁面的第一頁（前10名）選擇他們所需的網(wǎng)站。而排在第三頁之后的網(wǎng)站被訪問的概率不超過4%。
4．各大搜索引擎國內(nèi)市場占有率調(diào)查報告，見下圖：
結(jié)論1：網(wǎng)絡(luò)營銷的首要目標，是吸引盡可能多的買家來訪問自己的網(wǎng)站，實現(xiàn)這一目標的最有效手段，是一定要讓自己企業(yè)的網(wǎng)站在市場占有率更高的搜索引擎上獲得前10名的排名，而不僅僅是在搜索引擎登錄就可以了，因為根據(jù)第2條，如果你的網(wǎng)站排在搜索結(jié)果的第3頁之后，網(wǎng)站被買家發(fā)現(xiàn)的概率不超過4%，這也正是大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只發(fā)揮了小拇指的作用的重要原因（通常每類產(chǎn)品的搜索結(jié)果會是幾千甚至高達幾十萬個網(wǎng)站，而簡單的登錄搜索引擎，你的網(wǎng)站很可能被排在幾十甚至幾百頁之后。）
結(jié)論2：大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷陷入了誤區(qū)：通常首選把網(wǎng)站登錄在新浪和搜狐搜索引擎，而由第3條可以看出，其在搜索引擎市場的占有率各自僅為5%，也就是說，100個使用搜索引擎尋找賣方信息的買家，只有5個人使用新浪或搜狐。
結(jié)論3：從市場占有率角度分析，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)首選google搜索引擎前10名排名和百度搜索引擎競價排名。