時間：2022-03-22 09:53:04
導(dǎo)語：在汽車品牌文化論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文摘要：作為中國汽車工業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，自主品牌引起了營銷界的關(guān)注，重視核心產(chǎn)品質(zhì)量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業(yè)自主品牌營銷的關(guān)鍵。
一、中國汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀
國內(nèi)環(huán)境和條件對汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來越有利。中國經(jīng)濟(jì)多年來快速增長，國力增強(qiáng)，科技教育水平提高，各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長足的發(fā)展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進(jìn)步巨大，水平顯著提高，數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產(chǎn)國，已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國內(nèi)幾個主要的大型汽車企業(yè)集團(tuán)來看，目前也均將更多的財力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識越來越強(qiáng)烈，加之國家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力，內(nèi)、外兩個因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統(tǒng)市場和拉美等地區(qū)市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發(fā)展，將市場戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國。為了能夠順利和及早進(jìn)入中國市場，中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當(dāng)前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過剩，而且開發(fā)設(shè)計能力也過剩，一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計和培訓(xùn)中國專業(yè)技術(shù)人員。因此，可供中國汽車業(yè)利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。
二、中國企業(yè)自主品牌經(jīng)營的類型
（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)
這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點(diǎn)在于，一開始就謀取產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導(dǎo)權(quán)，以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)或更進(jìn)一步的知識產(chǎn)權(quán)。但就中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)水平，中資企業(yè)的實(shí)力較弱，該模式比較適應(yīng)低端、低價、技術(shù)不是很復(fù)雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細(xì)分市場需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨(dú)特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開發(fā)技術(shù)，或引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)，或在保證取得產(chǎn)權(quán)的情況下，把部分開發(fā)設(shè)計項(xiàng)目委托給專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司，或聘請有經(jīng)驗(yàn)、有資質(zhì)的專家參與、指導(dǎo)自身的研發(fā)設(shè)計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊(duì)伍和系統(tǒng)，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨(dú)立承擔(dān)開發(fā)設(shè)計工作。
（二）合資型的自主品牌
這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術(shù)實(shí)力雄厚，風(fēng)險相對較低的合資品牌，關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性，在尋求平衡雙贏的基礎(chǔ)上進(jìn)行，不僅在生產(chǎn)制造上，而且在研發(fā)上也要實(shí)現(xiàn)本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術(shù)廠家整合，充分發(fā)揮中國本土關(guān)鍵零部件制造廉價和優(yōu)勢的能力，降低總體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模數(shù)量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也是競爭戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
三、中國汽車企業(yè)自主品牌營銷措施
（一）重視核心產(chǎn)品質(zhì)量
任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價值，這一點(diǎn)在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結(jié)束，作為主角的中國企業(yè)們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進(jìn)軍北美市場為例，2006年上半年，當(dāng)吉利在美國市場開展實(shí)質(zhì)動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測關(guān)，2008年3月份，吉利發(fā)動機(jī)無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項(xiàng)側(cè)面碰撞安全測試中其車型也未能達(dá)標(biāo)。如果重新設(shè)計發(fā)動機(jī)需要時間，轉(zhuǎn)購其他制造商的發(fā)動機(jī)則將大大增加成本。而中國汽車企業(yè)進(jìn)入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進(jìn)入已經(jīng)非常成熟的美國市場時，只能以低價高質(zhì)的新車型與美國當(dāng)?shù)仄嚫偁帯?/p>
（二）塑造整體特色品牌
品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務(wù)競爭與品牌競爭。
1、創(chuàng)新車型設(shè)計。車型競爭顧名思義是指產(chǎn)品價格、設(shè)計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經(jīng)有了一定的實(shí)力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設(shè)計來看，他們給人的感覺是震撼?！倍液芏嗤赓Y廠商也都指出，目前絕大多數(shù)中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據(jù)自身的市場特點(diǎn)，有自己差異的特色。
2、拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)競爭是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險服務(wù)等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現(xiàn)在每年有幾十款新車型，市場競爭開始從簡單的產(chǎn)品價格競爭過渡到產(chǎn)品后市場的競爭，服務(wù)價格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對服務(wù)的體驗(yàn)和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標(biāo)簽，產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營模式也成為中國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。從國內(nèi)汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價格之后國內(nèi)車市又一競爭激烈的戰(zhàn)場。當(dāng)然，國內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨(dú)樹一幟了“3.15”服務(wù)戰(zhàn)略，并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快樂體驗(yàn)”的服務(wù)品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務(wù)品牌“關(guān)愛在細(xì)微處”。這也表明了國內(nèi)自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期，向差異化服務(wù)的更層次邁進(jìn)。但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，而與此相對應(yīng)是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。這說明中國汽車業(yè)的售后服務(wù)具有很大的發(fā)展空間。那么我們應(yīng)如何向更深層次發(fā)展服務(wù)呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷，提出了“比你更關(guān)心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關(guān)愛，廣州本田提出鉆石級服務(wù)，在中國國內(nèi)首創(chuàng)整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋、“四位一體”體系，如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務(wù)項(xiàng)目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領(lǐng)域。除了借鑒這些國際廠商的服務(wù)理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費(fèi)市場的日益成熟，服務(wù)品牌化經(jīng)營的趨勢已經(jīng)越來越明朗，服務(wù)已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中，而且還要求有更多服務(wù)的專業(yè)知識和技能，有超值的服務(wù)內(nèi)容，強(qiáng)大的執(zhí)行力，要長期堅(jiān)持，切忌急功近利。
3、優(yōu)化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實(shí)力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡
。按照美國著名品牌管理權(quán)威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實(shí)的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認(rèn)為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級白領(lǐng)；悍馬被譽(yù)為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受和需求，以人性化的表達(dá)觸發(fā)消費(fèi)者的潛在動機(jī)，只有這樣才能讓消費(fèi)者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業(yè)獨(dú)特的價值觀念（文化）、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費(fèi)者腦海之中，讓目標(biāo)客戶對企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象，也就是將產(chǎn)品的功能要素（如用途、品質(zhì)、服務(wù)等）廠商和產(chǎn)品的形象要素（如外觀、色調(diào)、廣告等），消費(fèi)者的心理要素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等）綜合起來，以塑造企業(yè)的品牌價值。
總之，品牌競爭所涵蓋的內(nèi)容十分豐富，它是企業(yè)長久的競爭工具和最有價值的無形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場競爭的終級武器。誰能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。因此，不管是國內(nèi)還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長久發(fā)展。
（三）激活終端銷售渠道
關(guān)于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：
1、加強(qiáng)廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風(fēng)格制作上要有所創(chuàng)新，在與競爭對手的比較中突出自己的優(yōu)勢。
2、注重促銷手段多樣化。促銷本質(zhì)上一種溝通活動，它可以針對消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊(duì)伍而進(jìn)行，我們?nèi)粘Ｋ熘拇蛘邸⑾鲀r、買贈、免費(fèi)試用、送折價券等都是對消費(fèi)者的促銷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其每年費(fèi)用約占公司總營銷傳播預(yù)算的20-35%之間。廠家在加強(qiáng)監(jiān)督管理的前提下，可以考慮學(xué)習(xí)汽車市場比較成熟的國家和地區(qū)，嘗試首付，低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷等做法。
3、建造良好公共關(guān)系。廠家可以通過建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團(tuán)隊(duì)精神、均等的發(fā)展機(jī)會以及周全的關(guān)心制度來打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系；而在外部公共關(guān)系的運(yùn)作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項(xiàng)目、爭當(dāng)環(huán)球好市民的社會公益活動來樹立企業(yè)的形象。在市場經(jīng)濟(jì)激烈的競爭的大潮中，企業(yè)以內(nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場競爭主動權(quán)的有利武器。
4、重視銷售人員培訓(xùn)。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費(fèi)越來越理性，銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動機(jī)的首次裝車時間，適用的車型以及該發(fā)動機(jī)在國內(nèi)的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務(wù)、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應(yīng)該放眼未來，有計劃、有目的地加強(qiáng)銷售人員的技術(shù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn)，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
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據(jù)美聯(lián)社援引百威集團(tuán)副總裁RicardoMarques的話稱，2016年百年美洲杯首次在美國舉行，美國代表隊(duì)也將參加今年的里約奧運(yùn)會和殘奧會，“我們希望見證一個有史以來‘最美國’的夏天……”百威官方也表示，產(chǎn)品更名為“美國啤酒”旨在激發(fā)起消費(fèi)者慶祝百威和美國都崇尚和認(rèn)同的自由和真實(shí)的價值觀。
將愛國情懷融入消費(fèi)主義，業(yè)已在學(xué)者群中獲得過實(shí)證研究支持?！秶H體育營銷與贊助雜志》（lnternational Journal of Sports Marketing&Sponsorship）曾發(fā)表三位合著者（YongjaeKim、Kitae Yim、Yong Jae Ko）的學(xué)術(shù)論文，稱通過從三項(xiàng)不同范圍的體育賽事中收集的數(shù)據(jù)為消費(fèi)者固有的愛國主義與國際賽事期間品牌投放廣告中愛國情懷的積極反應(yīng)之間的正相關(guān)性提供了證據(jù)。
三位研究者分別從2006年國際足聯(lián)世界杯、2008年首爾奧運(yùn)會、以及2008年韓國職業(yè)足球聯(lián)賽三大賽事中收集實(shí)證數(shù)據(jù)。他們的結(jié)論之一是，包含愛國主義元素的SI（體育賽事參與）對Brand Attitude（品牌態(tài)度）的直接影響存在于國際賽事中，但在國內(nèi)賽事中并不體現(xiàn)。
當(dāng)然，此次百威商標(biāo)的更名，其生效時間段內(nèi)不僅僅有2016年夏季奧運(yùn)會、美洲杯足球賽等國際性體育賽事舉行時點(diǎn)，還有美國的陣亡將士紀(jì)念日、獨(dú)立日、勞動節(jié)，以及11月8日的美國總統(tǒng)選舉日。而且，百威多年來有著夏季營銷的傳統(tǒng)，在夏天這個啤酒消費(fèi)旺季，整個行業(yè)都會迎來兩位數(shù)增長的銷售井噴；從2011年起，百威每逢夏季都會推出專門的夏季裝，上面印有美國國旗、自由女神像等，激發(fā)民眾愛國主義情懷，向美國陣亡將士紀(jì)念日、美國國慶節(jié)致敬……難怪《洛杉磯時報》談及百威啤酒今年的商標(biāo)更名舉動時，不無概括性地形容這家啤酒公司“視圖將美國生活中三個核心事件（政治、體育和長周末）資本化”。
也有人質(zhì)疑百威并非純正“美國血統(tǒng)”，因?yàn)槠淠腹景埠Ｋ?布希（Anheuser-BuschlnBev）是一家比利時企業(yè)。不過，從源頭考據(jù)而論，百威最初的確是一家美國啤酒制造商，于1852年在圣路易斯創(chuàng)建；而比利時釀酒商英博公司在2008年收購了安海斯一布希，從而形成了“百威英博”這家大公司。
盡管并非每一位消費(fèi)者都會從心底由衷地（對于打“愛國牌”）買賬，但不少人承認(rèn)，“在獨(dú)立日那天打開一罐印有‘America’的啤酒時，上傳一張自拍照到lnstagram上的誘惑依然可以說是難以抵擋……”
事實(shí)上，百威絕非第一家在品牌標(biāo)識中納入“美國”字樣的公司。其他耳熟能詳?shù)钠放七€有，“AA美國服飾”（American Apparel），美國女孩娃娃（American Girl Dolls），美國航空（American Airlines），等等。
《預(yù)測市場成功》一書作者Robert Passikoff在《福布斯》雜志上撰文分析道，當(dāng)涉及到品牌與消費(fèi)者之間的互動時，“揮舞國旗”與“有能力讓國旗在人們心中舞動”是完全不同的兩碼事；對此，消費(fèi)者心知肚明。換言之，“篤信”是愛國消費(fèi)主義中的一個核心一一當(dāng)用戶越是能感受到一種特殊的情感價值、并將之與品牌聯(lián)系起來，那么他們也會越相信這種情感、并基于此來產(chǎn)生行為。
總部位于紐約的品牌研究咨詢公司BrandKeys針對2014年225個“被認(rèn)為含有美利堅(jiān)愛國主義元素”的品牌深入作了一項(xiàng)統(tǒng)計排名。該項(xiàng)研究抽樣問詢了4680名消費(fèi)者（年齡跨度為16～65歲），調(diào)研問題涵蓋了圍繞“愛國”而細(xì)分的多達(dá)35個“價值維度”來讓受訪者打分，并綜合統(tǒng)計出哪些品牌更能（或不能）讓消費(fèi)者起身致敬。
最終得出的前50名“最有愛國情懷”的品牌（其中包括若干并列名次），以百分比未表征品牌在用戶愛國情懷上的感召力一一并無令人驚訝的是，與美國軍事相關(guān)的品牌（包括Air Force、Army、Coast Guard、Marines和Navy）獲得了100%的滿分。
而緊跟其后的品牌有――吉普（Jeep/98%）；李維施特勞斯（LeviStrauss/97%）；可口可樂（Coca-Cola/95%）；高露潔（Colgate/93%）；迪士尼（Disney/93%）；箭牌（Wrigley’s/93%）；芝寶（Zippo/93%）；福特（Ford/91%）；哈雷戴維森（Harley Davidson/91%）；拉夫勞倫（Ralph Lauren/91%）；蘋果（Apple/90%）；吉列（Gillette/90%）；好時（Hershey’s/89%）；沃爾瑪（Walmart/89%）；亞馬遜（Amazon/88%）；新百倫（New Balance/87%）；AT&T（86%）；谷歌（Google/86%）；臉書（Facebook/79%）；通用（GE/79%）；eBay（73%）。
與愛國消費(fèi)主義相關(guān)聯(lián)的一個現(xiàn)象是“消費(fèi)者民族中心主義”（Consumer ethnocentrism）。據(jù)研究，懷有高度民族中心論的消費(fèi)者群體會將本國產(chǎn)的商品和國外產(chǎn)商品刻板地劃分成“內(nèi)一外”兩派，甚至還可能認(rèn)為消費(fèi)別國商品是“不恰當(dāng)、不道德的行為”。
論文摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨完善，企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，新的市場營梢形態(tài)—虛擬營銷已經(jīng)悄然出現(xiàn)。文章研究了虛擬營悄的特點(diǎn);分析了其在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競爭優(yōu)勢和運(yùn)作規(guī)律，提出了我國出口企業(yè)要取得強(qiáng)有力的競爭力應(yīng)采取的措施。
一、前言
筆者曾看過一個有趣的資料，說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花，但是在與朋友聊天時知道國際互聯(lián)網(wǎng)的知識后，突發(fā)靈感:“我為什么不在國際互聯(lián)網(wǎng)上建一個花店呢?把各種花卉的照片、說明及價格放在網(wǎng)上，再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時間內(nèi)將花送到客戶家中?！边@位姑娘據(jù)此構(gòu)想，花了5000美元，買回電腦，請人編制了軟件，聯(lián)上了網(wǎng)，在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說不到1年的時間，賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美，年?duì)I業(yè)額超過了千萬美元。從該案例可看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與虛擬營銷的有機(jī)整合，能形成企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。那么，什么是虛擬營銷?
二、虛擬營銷的涵義及運(yùn)作流程
1,虛擬營梢—一種新型的營銷模式
虛擬營銷是由企業(yè)咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個具有突破意義的全新的營銷理念，它是為適應(yīng)供應(yīng)鏈或電子供應(yīng)鏈管理以及虛擬企業(yè)運(yùn)作等新的市場環(huán)境而產(chǎn)生的一種新型的營銷觀念與營銷模式。虛擬營銷是在知識經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)以基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識、信息、物流和契約平臺為運(yùn)行平臺，針對顧客的獨(dú)特需求，通過虛擬整合合作伙伴的核心能力和顧客參與而提供完整的解決方案，以提高企業(yè)應(yīng)對市場多樣化需求的竟?fàn)幜Χ_展的營銷管理工作。
2,虛擬營銷運(yùn)作的流程
虛擬營銷是為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時期出現(xiàn)的新企業(yè)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生的，當(dāng)然虛擬營銷也要在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行，特別是svd依賴于基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識、信息、物流和契約4大平臺的整合資源上運(yùn)行的。虛擬營銷的運(yùn)作流程可簡單地表示為圖1。
虛擬營銷是繼整合營銷、綠色營銷、社會營銷等市場營銷觀念在新的市場環(huán)境下產(chǎn)生的。它的產(chǎn)生對企業(yè)提出了革命性的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)在營銷觀念、組織結(jié)構(gòu)與管理模式、競爭主體與競爭觀念等方面都必須變革。
三、虛擬營銷的主要內(nèi)容
1.虛擬產(chǎn)品
一個企業(yè)的營銷活動并不一定需要擁有自己的產(chǎn)品，也就是說其產(chǎn)品可以虛擬。美國著名的Sears(西爾斯)公司幾乎所有的產(chǎn)品都不是自己生產(chǎn)的，但擁有龐大的產(chǎn)品線，90%以上的產(chǎn)品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的運(yùn)動鞋制造商，卻沒有生產(chǎn)過一雙鞋;可口可樂公司，只掌握產(chǎn)品的專有配方技術(shù)和品牌，其它則都是虛擬的。國內(nèi)一些知名品牌服裝，如李寧牌運(yùn)動服裝，其產(chǎn)品大多也是由其它企業(yè)生產(chǎn)的。就連著名的IBM公司的個人電腦，其處理器是英特爾公司的，軟件是微軟公司的。
2,虛擬服務(wù)
隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢，服務(wù)作為整體產(chǎn)品的組成部分，越來越受到企業(yè)的重視，但擁有良好產(chǎn)品的企業(yè)并不一定擁有令顧客滿意的服務(wù)，這樣就可以借助于有良好信譽(yù)的服務(wù)中介實(shí)施服務(wù)職能。房地產(chǎn)營銷的售前服務(wù)可以借助于專業(yè)設(shè)計部門和宣傳部門，售后服務(wù)可以借助于物業(yè)管理公司。一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的市場營銷活動，也可以將其服務(wù)本地化和行業(yè)化，也就是與當(dāng)?shù)乇拘袠I(yè)的服務(wù)部門建立動態(tài)聯(lián)盟。
3,虛擬渠道
企業(yè)除了利用自身擁有的渠道，如直接渠道和專賣店外，其它都要借助于中間商的力量。與中間商建立一種利益共同體，本身就是虛擬的。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系進(jìn)一步得到了提升。通過Internet網(wǎng)，企業(yè)面對的市場一下擴(kuò)展到全球的任何一個角落，只要建立自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，并將網(wǎng)址加人到Web索引中，企業(yè)就可以縮短與顧客的距離。渠道的長度縮短了，而渠道的覆蓋面卻大大拓廣，并且渠道成本大幅度減少，企業(yè)甚至還可以在網(wǎng)絡(luò)中建立自己的“專賣店”。虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道是對傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，也是對傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)。
4,虛擬促梢
企業(yè)廣泛借助于合作伙伴的力量來促銷。企業(yè)提供資金和產(chǎn)品，合作伙伴提供場地、設(shè)備和人力，由大家共同努力取得促銷的成功。企業(yè)產(chǎn)品銷量增加，知名度提高，合作企業(yè)火爆了一把，策劃企業(yè)得到咨詢費(fèi)。企業(yè)、商場、咨詢公司由于共同的利益把他們連接在一起飛共同努力實(shí)現(xiàn)促銷的目的。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)的促銷可以考慮逐步向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。企業(yè)可以基于Internet,Web技術(shù)建立Internet系統(tǒng)，這是一個企業(yè)對外設(shè)立的營運(yùn)操作的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺。在這個平臺上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務(wù)內(nèi)容、溝通與外界的商貿(mào)聯(lián)系，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)促銷和雙向溝通。
四、企業(yè)實(shí)施虛擬營銷戰(zhàn)略的意義
1、品牌傳播深遠(yuǎn)
不知你是否有過這樣的經(jīng)歷:你在網(wǎng)絡(luò)上玩過某種網(wǎng)絡(luò)游戲，如在極品飛車游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車與對手進(jìn)行較量，在多次的互動式體驗(yàn)中，你對本田汽車品牌印象深刻并且產(chǎn)生高度的好感。當(dāng)某一日你決定去購買一輛真正的汽車時，你的第一選擇往往會傾向于本田品牌，因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)深深植人你的內(nèi)心。與電視的品牌植人營銷不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營銷為消費(fèi)者提供了更為直接的體驗(yàn)方式:你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動過程中，消費(fèi)者對品牌的價值有更深刻與直觀的認(rèn)識。
這就是虛擬營銷給我們現(xiàn)實(shí)市場營銷所帶來的沖擊。網(wǎng)絡(luò)世界正在迅速崛起，其對現(xiàn)實(shí)生活而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅只是一種信息媒體，也不僅僅只是一種休閑娛樂的方式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面人侵生活，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)系就如白天與黑夜一樣，已經(jīng)是無縫對接的渾然一體。如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行虛擬化營銷，在高度競爭的市場化環(huán)境中，迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌的忠誠擁護(hù)者，自發(fā)成為品牌傳播的載體，這正是許多企業(yè)在市場營銷中不斷嘗試的發(fā)展方向。
2、征服消費(fèi)者
隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，媒體越來越分散，信息傳播的環(huán)境越來越嘈雜，而企業(yè)的傳播效果也越來越差。相關(guān)消費(fèi)研究表明，無論是電視廣告、報紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息，消費(fèi)者對任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于5秒鐘的時間，要想使品牌信息準(zhǔn)確傳達(dá)，就必須在5秒鐘內(nèi)讓消費(fèi)者對其所接觸的信息內(nèi)容感興趣。
在新的傳播環(huán)境中，消費(fèi)者有了控制信息流的權(quán)力，他們更希望能夠獲得更多的控制力—而這對于品牌來說，要成功征服消費(fèi)者的心，就必須有意識地去釋放消費(fèi)者的控制欲望，賦予其更多的控制權(quán)力。福特在網(wǎng)絡(luò)上推廣其蒙帝歐品牌時，完全將汽車的控制權(quán)交給消費(fèi)者，除了車身的基本框架外，汽車的顏色、內(nèi)部裝飾、車內(nèi)功能設(shè)置完全可以由消費(fèi)者根據(jù)自己的喜愛來設(shè)計。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上駕駛這輛完全由自己設(shè)計出來的、獨(dú)一無二的汽車，其滿足感可想而知。而現(xiàn)實(shí)調(diào)查證明，許多消費(fèi)者正是在這種虛擬駕駛滿足之后，購買了同款由其“自我設(shè)計”的蒙帝歐，其凈不少人更是成為福特品牌最忠實(shí)的擁護(hù)者，福特汽車的虛擬營銷取得了巨大成功。
3、溝通消費(fèi)情感
營銷的本質(zhì)就是讓品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，讓消費(fèi)者愿意為品牌或產(chǎn)品的價值付費(fèi)。從這個層面來說，任何一種營銷策略無非是在消費(fèi)者的心理接受與品牌價值之間找到情感的按鈕，使消費(fèi)者心甘情愿地接受該品牌。無論時代如何變，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是在產(chǎn)品的理性賣點(diǎn)表達(dá)與品牌的感性心理訴求之間作出購買的抉擇。而在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，虛擬營銷的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r值，啟動與消費(fèi)者之間的情感按鈕，從而更快地攻破消費(fèi)者的心理堡壘，使他們在潛移默化中接受品牌或產(chǎn)品所傳遞的信息。
因此，虛擬營銷戰(zhàn)略是以往相對靜態(tài)的市場發(fā)展到當(dāng)今富于動蕩的市場條件下，企業(yè)生存、發(fā)展的必然選擇。既以顧客創(chuàng)新化、個性化需求為導(dǎo)向，又融合了新經(jīng)濟(jì)的時代背景。因此，虛擬營銷戰(zhàn)略是傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略在當(dāng)前變幻莫測的市場條件下的演變、發(fā)展，是新經(jīng)濟(jì)時代條件下必然的營銷戰(zhàn)略。
五、企業(yè)如何實(shí)施虛擬營銷戰(zhàn)略
1、加強(qiáng)內(nèi)部管理
首先，打造品牌文化?，F(xiàn)代企業(yè)競爭，是品牌與文化的較量，沒有高素質(zhì)的人才團(tuán)隊(duì)就不會形成品牌文化，因此以最優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌握最新信息，凝造企業(yè)文化，打造品牌，是企業(yè)發(fā)展之本;其次，樹立雙贏觀念。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷同越來越個性化的營銷相比，市場空間大大增加了，經(jīng)營的潛在復(fù)雜性也隨之出現(xiàn)了。企業(yè)如果還單槍匹馬地走“大而全”、“小而全”的路子勢必會因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)臃腫而難以快速發(fā)展。
2、充分利用信息杜會提供的新技術(shù)、新工具
信息社會的到來，給人類帶來了強(qiáng)大的信息工具。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)流行全球，電子商務(wù)也進(jìn)行得如火如茶，如果能合理地利用這些工具，就有利于企業(yè)及時了解客戶信息，采用合理的營銷手段去滿足用戶需求。而且新技術(shù)、新工具的應(yīng)用也能方便快捷地進(jìn)行企業(yè)間的動態(tài)合作，以及幫助企業(yè)進(jìn)行日常的技術(shù)和管理工作。實(shí)施虛擬營銷的企業(yè)應(yīng)充分利用信息工具有效配置資源，使企業(yè)的資金、技術(shù)、人才等要素合理運(yùn)轉(zhuǎn)，適應(yīng)多變且不確定的市場需求，增強(qiáng)市場應(yīng)變能力。
3、建立不斷增強(qiáng)的核心竟?fàn)幓瘎?/p>
核心競爭優(yōu)勢是真正的優(yōu)勢，是企業(yè)長期立于不敗之地的根本。索尼的核心競爭優(yōu)勢是電子產(chǎn)品小型化，方便顧客攜帶。聯(lián)邦快遞有一套郵件跟蹤體系，衛(wèi)星定位系統(tǒng)，為客戶提供及時周到的服務(wù)。沃爾瑪是世界上最大的連鎖店，也是第一家用衛(wèi)星管理物流的企業(yè)，它的核心競爭優(yōu)勢是全球性網(wǎng)絡(luò)。同時，核心競爭優(yōu)勢還包括過硬的品牌。只有充分認(rèn)識和發(fā)揮核心能力，才能有所不為而后有所為。因?yàn)槿魏我环N形式的虛擬化，都要建立在自身的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)之上。實(shí)施虛擬化營銷策略時，企業(yè)要立足自身，以本身的核心優(yōu)勢為依托，通過虛擬化獲取外界力量、資源的組合，以達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的目的。
4,加強(qiáng)與渠道企業(yè)的合作
【關(guān)鍵詞】跨國公司；本土化；海外經(jīng)營
21世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)全球化的時代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，跨國經(jīng)營已是大勢所趨。在我國改革開放以后，伴隨著引進(jìn)外資的優(yōu)惠政策，越來越多的外國跨國公司進(jìn)駐我國并且獲得了成功，越來越多的洋品牌早已為我國民眾所周知。例如，大眾、福特、雪佛蘭等汽車品牌，索尼、三星、LG等電視品牌，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等快餐品牌。他們成功的法寶就是實(shí)行本土化的經(jīng)營戰(zhàn)略。所謂“本土化”，是指跨國公司的海外子公司在東道國從事生產(chǎn)和經(jīng)營活動過程中，為迅速適應(yīng)東道國的經(jīng)濟(jì)、文化、政治環(huán)境，在人員、資金、原材料、技術(shù)開發(fā)等方面都實(shí)施當(dāng)?shù)鼗呗?，使其成為地道的?dāng)?shù)毓?。國外跨國公司在中國的本土化?jīng)營戰(zhàn)略和成功的經(jīng)驗(yàn)對我國企業(yè)走出國門、開拓國際市場具有積極的借鑒意義。
一、我國企業(yè)大規(guī)?？鐕?jīng)營的條件已經(jīng)具備
1.經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境已經(jīng)形成
從上世紀(jì)開始，隨著西方國家跨國公司的國際化發(fā)展和對世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的推動，世界經(jīng)濟(jì)全球化的大格局逐漸形成，中國加入WTO后，這種經(jīng)濟(jì)全球化的體系更加完整，也更充滿活力，為中國企業(yè)走向世界提供了有利條件。
2.我國企業(yè)已經(jīng)積累了國際化經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)
加入WTO以后，我國的改革開放進(jìn)入了一個新的階段，不少企業(yè)也嘗試著走出國門，進(jìn)行跨國收購、兼并或投資經(jīng)營，如中石化、中石油、聯(lián)想、海爾、中興等一大批實(shí)力雄厚的企業(yè)進(jìn)行了跨國經(jīng)營，雖然困難重重，挫折不斷，但也有不少成功的收獲，在各行各業(yè)不同程度地積累了國際化經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
3.國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)為我國實(shí)施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略提供了良機(jī)
2007年以來，由美國次貸危機(jī)引發(fā)了金融危機(jī)，進(jìn)而發(fā)展成為全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這種危機(jī)到目前還沒有明顯好轉(zhuǎn)的跡象。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，不少國家的企業(yè)遇到了前所未有的困難或?yàn)l臨破產(chǎn)，這正是我國企業(yè)進(jìn)行海外收購、兼并和投資的最佳機(jī)會。
4.中國品牌深受國際社會的歡迎
改革開放以后，隨著國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，我國的商品也大規(guī)模出口到國外，如電視、冰箱、玩具和日常生活用品等都深受國外民眾的喜愛，影響也越來越大，形成了“中國制造”的品牌效應(yīng)。這種影響力和品牌效應(yīng)不僅使我國的產(chǎn)品在國外具有親和力，對中國企業(yè)在國外發(fā)展也會起到推動和促進(jìn)作用。
5.我國企業(yè)已經(jīng)具備“走出去”的實(shí)力
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，不論是國企還是民企，我國各行各業(yè)都得到飛速發(fā)展，在激烈的市場競爭中，通過兼并、重組或整合，形成了一大批實(shí)力雄厚的龍頭企業(yè)，有的企業(yè)如中石化、聯(lián)想、海爾等已經(jīng)發(fā)展成為了大型的跨國公司。不但國有或國有控股企業(yè)在國際上的影響力越來越大，大批的非國有股份制企業(yè)和民營企業(yè)其綜合實(shí)力也已經(jīng)相當(dāng)雄厚，完全有能力進(jìn)行國際化經(jīng)營。
二、我國企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營的本土化戰(zhàn)略思考
改革開放以來，我國企業(yè)的國際化經(jīng)營還主要是產(chǎn)品或資源的進(jìn)出口貿(mào)易、加工貿(mào)易等，憑借價格優(yōu)勢將我國的產(chǎn)品打入國際市場。這種貿(mào)易方式最大的弊端就是產(chǎn)品價格低、運(yùn)輸成本高、資源消耗大、利潤率低，其經(jīng)營活動容易受到國際形勢的影響，風(fēng)險較大。在新的形勢下，我國企業(yè)要立足于國際市場，就必須借鑒外國公司在我國實(shí)行本土化戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，在加入國際經(jīng)濟(jì)大俱樂部的同時，與當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)制度、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等相融合，走本土化發(fā)展戰(zhàn)略，使我國在全球經(jīng)濟(jì)一體化的體系中，擴(kuò)大影響力和發(fā)言權(quán)，最終占有主導(dǎo)地位。
（一）要實(shí)現(xiàn)資源利用本土化
跨國經(jīng)營的最重要標(biāo)志就是要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和資源利用的本土化，這樣既節(jié)約了本國資源，又省去了跨國運(yùn)輸和關(guān)稅，使產(chǎn)品能夠直接投放市場，加快了營銷的節(jié)奏。作為當(dāng)?shù)貒淖云髽I(yè)，我們還可以享受東道國的稅收、融資、土地使用等相關(guān)的優(yōu)惠政策，增加產(chǎn)品的知名度和企業(yè)的競爭力。另外，從全球原材料產(chǎn)地保護(hù)和人們對原材料質(zhì)量的認(rèn)可度來看，本土化的原材料和本土化生產(chǎn)，更易于被當(dāng)?shù)厝怂邮?。如在食品領(lǐng)域，近年來，一些國家不管是出于貿(mào)易保護(hù)主義還是質(zhì)量安全問題等方面的借口，加強(qiáng)了對我國產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)測力度，進(jìn)口條件更加苛刻，標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，這從另一個側(cè)面也說明，產(chǎn)品生產(chǎn)和資源利用本土化的重要性。
（二）要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特色本土化
要想使產(chǎn)品迅速打開國外市場，就要使產(chǎn)品在一定程度上符合當(dāng)?shù)厝说膶徝烙^、價值觀，符合他們的生活習(xí)慣。只有投其所好，使產(chǎn)品滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的不同的需求，才可能在東道國市場占據(jù)一席之地。比如通用汽車公司，實(shí)地分析了日本和美國對汽車的不同要求，然后分別設(shè)計出不同特點(diǎn)的汽車，從而在兩國都有較好的銷售業(yè)績。如海爾在美國根據(jù)當(dāng)?shù)厝说男枨筇厣瞥隽艘幌盗袑W(xué)生用小冰箱、老年用冷柜等本土化特色產(chǎn)品，收到顯著成效。
（三）要實(shí)現(xiàn)銷售渠道本土化
一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的目的是為了銷售，只有通過銷售，才能使產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品并產(chǎn)生利潤，這條途徑就是銷售渠道。對于一個進(jìn)入國際市場的公司來說，最有效的策略之一就是通過或合作等方式利用當(dāng)?shù)氐匿N售渠道，因?yàn)楸就粱匿N售渠道往往更易于被當(dāng)?shù)厝怂邮?。我們還要全面的調(diào)查研究當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)心理，從而采取與之相適合的促銷手段，開展多樣性的促銷活動。
（四）要實(shí)現(xiàn)品牌本土化
品牌代表著企業(yè)的形象，是企業(yè)的第二生命。在政治制度不同、文化差異較大的異國他鄉(xiāng)，人們對外來的產(chǎn)品會不會認(rèn)同，對外來的企業(yè)有沒有信心，愿不愿意成為中國企業(yè)忠實(shí)的消費(fèi)者，這些都決定著企業(yè)的命運(yùn)和前途。要針對當(dāng)?shù)貣|道國的文化特性和當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣，推出適應(yīng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品品牌，這樣可以增大消費(fèi)者對公司品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同感，最終贏得消費(fèi)者的喜愛。比如汽車領(lǐng)域中的“一汽大眾”、“上海大眾”等知名品牌，都是外國品牌中國化的結(jié)果，這對我國企業(yè)在國外發(fā)展是一個啟示。
（五）要實(shí)現(xiàn)管理及人力資源本土化
要經(jīng)營好一個跨國公司，僅僅依靠人性化的產(chǎn)品、相對優(yōu)勢的價格等因素是不夠的。跨國公司實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營的一個重要標(biāo)志就是要實(shí)現(xiàn)管理和人力資源配置的本土化。例如摩托羅拉在中國的經(jīng)營，其管理人員從低層到高層都是中國人。在國外，本土人才對當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、消費(fèi)者需求比較熟悉，對當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、文化、法律、風(fēng)土人情比較了解，在與當(dāng)?shù)卣?、媒體及相關(guān)經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)聯(lián)系方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。我國企業(yè)只需建立專門機(jī)構(gòu)對管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，以保證當(dāng)?shù)毓芾砣藛T在企業(yè)文化、管理水平等方面能夠得到傳承和提升，促進(jìn)海外子公司和國內(nèi)企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
（六）要實(shí)現(xiàn)研發(fā)本土化
在改革開放初期，“請進(jìn)來”是我國的主要經(jīng)濟(jì)合作形式，我們更多的是引來了外資在中國建設(shè)生產(chǎn)基地，但是沒有外資企業(yè)把研發(fā)基地設(shè)在中國。直到現(xiàn)在，也很少有跨國公司在中國進(jìn)行核心技術(shù)的研究和開發(fā)。他們來中國投資，只是想利用我國的資源和優(yōu)惠政策，但不會把先進(jìn)的技術(shù)轉(zhuǎn)讓給我們?，F(xiàn)在，中國企業(yè)走向世界，就一定要把研發(fā)機(jī)構(gòu)建在當(dāng)?shù)兀龂獾母叨搜邪l(fā)人才，及時了解最新的科研信息和技術(shù)發(fā)展動態(tài)，利用當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)資源，提高我們核心技術(shù)的研發(fā)水平和能力。這應(yīng)該是我國企業(yè)“走出去”的最重要目的之所在。想想我們生活中常接觸到的用品，小到已經(jīng)普及的手機(jī)、照相機(jī)、電腦，大到醫(yī)療設(shè)備、汽車發(fā)動機(jī)等，我們的核心技術(shù)能占到幾成？正因?yàn)槲覀冇胁罹?，所以我們才?yīng)該有壓力、有動力，在跨國經(jīng)營中，通過實(shí)施研發(fā)本土化，學(xué)習(xí)、掌握和研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，增加我國企業(yè)的核心競爭力。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】中職語文 職業(yè)能力 社會能力目標(biāo) 策略
【中圖分類號】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【文章編號】0450-9889（2016）09B-0114-03
立足于專業(yè)能力之外的其他通用職業(yè)能力，對學(xué)生的職業(yè)選擇和人生發(fā)展起著積極的促進(jìn)作用。例如，口語交際、獨(dú)立學(xué)習(xí)、與人合作等能力，可以滿足崗位調(diào)動和適應(yīng)環(huán)境的需要。目前，很多企業(yè)和學(xué)生都希望中職語文教學(xué)積極尋求銜接和拓展職業(yè)能力培養(yǎng)的方法，提高學(xué)生的就業(yè)期待和滿足企業(yè)的用人需求。本文結(jié)合學(xué)生、企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求，提出基于職業(yè)能力本位的中職語文社會能力教學(xué)操作性策略，為中職語文教師提供參考。
一、概念界定
能力本位（Competency Based Education，簡稱CBE）教育最早起源于20世紀(jì)初的美國。英文的“Competency”是“完成工作任務(wù)的勝任能力”的意思。經(jīng)過近百年的研究和實(shí)踐探索，國內(nèi)外對職業(yè)能力本位的內(nèi)涵已經(jīng)達(dá)成基本共識：“職業(yè)能力是一個內(nèi)涵豐富外延廣泛的概念，它不應(yīng)局限于具體崗位的專門知識與技能的要求，而應(yīng)視為多種能力和品質(zhì)的綜合體現(xiàn)，即綜合職業(yè)能力。”
職業(yè)能力本位，指的是以職業(yè)能力為基礎(chǔ)，在組織教學(xué)過程中以學(xué)生形成職業(yè)能力為教學(xué)目標(biāo)而組織教學(xué)內(nèi)容。德國把職業(yè)能力結(jié)構(gòu)劃分為專業(yè)能力、方法能力和社會能力。其中，社會能力是“處理社會關(guān)系、理解奉獻(xiàn)與矛盾、與他人負(fù)責(zé)地最佳相處和相互理解的能力”。社會能力體現(xiàn)的是一種人格態(tài)度和情感、溝通與交流的能力。社會能力主要包括人際交往能力、語言表達(dá)能力、人文素質(zhì)等。
人文素質(zhì)，包括具有健康的職業(yè)情感和良好的職業(yè)道德，熱愛民族傳統(tǒng)文化，對自然、社會、人生等具有強(qiáng)烈的情懷，自覺豐富文化積累等。
人際交往能力，主要包括聽和說，能根據(jù)語境，借助語氣、表情、手勢恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)和交流，提高交際效果。
語言表達(dá)能力，主要指語段寫作和篇章寫作，能圍繞中心，條理清晰、正確地遣詞造句。
二、中職語文社會能力目標(biāo)實(shí)現(xiàn)策略
（一）人文素質(zhì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)策略。人文素質(zhì)具有豐富的內(nèi)涵，涉及一個人的民族意識、職業(yè)素質(zhì)、道德素質(zhì)、價值觀念、理想追求、文化修養(yǎng)等多方面，主要有反思性教學(xué)和積淀性教學(xué)等兩個實(shí)現(xiàn)策略。
1.反思性教學(xué)。反思性教學(xué)簡而言之是指通過案例對比，反思和修正個人見識、行為。在中職語文中，反思性教學(xué)主要是通過比照感悟散文、小說、記敘文、議論文、詩歌、文言文等文章中的價值取向，引導(dǎo)學(xué)生與作者進(jìn)行有益的對話，切身感悟作者寫作的情感基礎(chǔ)、作者的行文路線和情感的變化；引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行比照，把作者的思想情感、道德素質(zhì)、價值觀念、理想追求等內(nèi)化為個人的人生價值取向。反思性教學(xué)的重點(diǎn)在于通過反思認(rèn)識并端正個人的價值取向。因此，在反思性教學(xué)上不能依賴于講授文本本身或原理性的知識，而是采取角色扮演、辯論等切身體驗(yàn)的教學(xué)方式，使學(xué)生反思和規(guī)范自身的相關(guān)意識和行為。
例如《語文（基礎(chǔ)模塊）》上冊的《第六枚戒指》《二十年以后》，文本主人公分別對應(yīng)珠寶管理員、警察兩個崗位。其中，《第六枚戒指》主要講述的是一名珠寶管理實(shí)習(xí)生在忙亂中碰落了六枚戒指。有一枚戒指找不到了，但是主人公準(zhǔn)確猜測到是誰撿到了戒指。這位主人公不動聲色，她用真誠、樸實(shí)的話語和行為感動了那位企圖把戒指占為己有的男人。文中的人物結(jié)局圓滿，全文充滿了溫暖、理解、寬容的人性情懷。《二十年以后》講述的是一對情同手足的童年朋友吉米和鮑勃，在二十年以后如約赴會后的情景。吉米成了警察，而鮑勃則變成了在逃通緝犯。吉米在確認(rèn)曾經(jīng)的好友鮑勃就是警方通緝之人后，大公無私卻也不忍心親自動手，因此讓另一名便衣警察以他的名義與鮑勃相認(rèn)后逮捕了鮑勃。前者對陌生人以寬恕之心感化，后者對昔日的好友堅(jiān)守職業(yè)道德予以逮捕，不一樣的行業(yè)文化和道德，體現(xiàn)著不一樣的為人處世原則。
在教學(xué)中，我們可以把這兩篇課文結(jié)合起來：首先讓學(xué)生以改編劇本的形式演示一遍主要劇情，允許學(xué)生在劇情中有適當(dāng)?shù)南胂蟀l(fā)揮空間。然后把學(xué)生分為兩組進(jìn)行劇評，對“寬容”和“堅(jiān)守”兩種態(tài)度進(jìn)行辯論。在辯論過程中，學(xué)生假設(shè)了沒有對拾戒的男人進(jìn)行善良的勸說而是直接報案、假設(shè)鮑勃沒有被逮捕及所引發(fā)的后果。在辯證交流中，學(xué)生了解了兩個行業(yè)的職責(zé)和文化的差異，認(rèn)識到不同職業(yè)、不同對象、不同性質(zhì)的事情也影響著做事的態(tài)度和行為。通過這樣的反思，學(xué)生內(nèi)心高度認(rèn)識了職業(yè)思想道德和職業(yè)行為，認(rèn)可了健康的職業(yè)情感和價值取向。
2.積淀性教學(xué)。積淀性教學(xué)主要針對的是對個人今后或終身發(fā)展、素質(zhì)提升有利的知識教學(xué)，簡而言之就是具有升值潛能的知識教學(xué)。主要包括古代詩文、自然科學(xué)類、社會科學(xué)類等作品的基本常識和科技知識。
為什么要學(xué)習(xí)這些知識呢？因?yàn)檫@些知識能夠開闊我們的視野，讓我們獲知廣博的世界。積淀性教學(xué)方式有兩種實(shí)現(xiàn)途徑。一方面，在日常的教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生掌握和運(yùn)用列提綱、做筆記、寫心得等閱讀方法，收集和積累基本常識和科技知識，加強(qiáng)學(xué)習(xí)交流和心得共享，提高人文素質(zhì)。例如在《〈論語〉五則》的教學(xué)中，讓學(xué)生結(jié)合現(xiàn)代社會現(xiàn)狀和行業(yè)發(fā)展寫心得，充分討論孔子對于學(xué)習(xí)和修養(yǎng)觀點(diǎn)的意義，感悟孔子的偉大哲學(xué)思想，增強(qiáng)對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和感情，從而促發(fā)進(jìn)一步學(xué)習(xí)的興趣和動力，豐富歷史文化積累，筑勞民族精神和民族基因。另一方面，要求學(xué)生結(jié)合課堂教學(xué)內(nèi)容和專業(yè)發(fā)展需求拓展課外閱讀書目，定期開展書目交流會，分享各自的閱讀感受，形成和拓寬對自然、社會、人生等問題的思考和感悟，助力學(xué)生形成積極向上的人生態(tài)度。
（二）人際交往能力目標(biāo)實(shí)現(xiàn)策略。中職語文教學(xué)人際交往能力培養(yǎng)主要集中于“聽”和“說”兩個方面。聽，包括聽話時做到耐心專注，能理解對方說話的主要內(nèi)容、觀點(diǎn)和意圖。說，包括說普通話，用普通話正確表達(dá)自己的觀點(diǎn)；說話時有禮貌，表達(dá)清楚、連貫、得體；學(xué)會介紹、交談、復(fù)述、演講、即席發(fā)言、應(yīng)聘、接待、洽談、答詢、協(xié)商、講解、采訪、討論、辯論等口語交際的方法和技能；根據(jù)語境，借助語氣、表情、手勢恰當(dāng)?shù)乇砬檫_(dá)意，提高交際效果。
1.“聽”能力的培養(yǎng)。聽是實(shí)現(xiàn)人際交往的重要基礎(chǔ)，也是中職語文職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。聽力有兩個層次：一是基本層次，教給學(xué)生聽力方法，訓(xùn)練聽力技巧，讓學(xué)生養(yǎng)成良好的聽話習(xí)慣，聽懂交談的內(nèi)容；二是提高學(xué)生的聽力理解能力，在聽的過程中能夠有目的地預(yù)測、思考和獲取信息，就相關(guān)職業(yè)話題進(jìn)行交際。
為了完成以上任務(wù)，一方面，教師要在日常的課堂教學(xué)中要求學(xué)生養(yǎng)成良好的“聽話”習(xí)慣；另一方面，教師要結(jié)合學(xué)生的職業(yè)需求，有效設(shè)計適合相應(yīng)專業(yè)學(xué)生的口語教學(xué)任務(wù)，設(shè)置情境讓學(xué)生親身體驗(yàn)過程，充分調(diào)動學(xué)生的積極性，幫助學(xué)生形成針對性的聽力能力。
例如，筆者在組織“學(xué)會傾聽”這個綜合實(shí)踐活動專題的教學(xué)內(nèi)容時，針對烹飪專業(yè)學(xué)生職業(yè)特點(diǎn)，以提高單向性接受信息、培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成傾聽習(xí)慣為目標(biāo)，設(shè)計了“古代宴飲禮儀”這個材料，要求學(xué)生認(rèn)真傾聽背景材料，用筆記錄關(guān)鍵信息，傾聽完成后，完成問題。背景材料如下：
作為漢族傳統(tǒng)的古代宴飲禮儀，自有一套程序：主人折柬相邀，臨時迎客于門外。賓客到時，互致問候，引入客廳小坐，敬以茶點(diǎn)。客齊后導(dǎo)客人席，以左為上，視為首席，相對首座為二座，首座之下為三座，二座之下為四座?？腿俗?，由主人敬酒讓菜，客人以禮相謝。席間斟酒上菜也有一定的講究：先敬長者和主賓，最后才是主人。宴飲結(jié)束，引導(dǎo)客人入客廳小坐，上茶，直到辭別。如今，這種傳統(tǒng)宴飲禮儀在我國大部分地區(qū)仍保留完整，如山東、香港及臺灣等。
―― 節(jié)選自《中餐用餐禮儀》
學(xué)生“聽”了之后需要完成的問題：（1）根據(jù)材料，提煉“漢族古代宴飲禮儀”的關(guān)鍵信息。（2）若干組學(xué)生分別演繹主人和賓客，展示古代宴飲禮儀，比較各組在表情、舉止、禮儀等方面的表現(xiàn)。
2.“說”能力的培養(yǎng)?！罢f”是人們在日常生活、職場工作、社會交際活動中不可或缺的重要一環(huán)。當(dāng)前中職語文主要采用普通話教學(xué)，因此養(yǎng)成說普通話和用普通話表達(dá)觀點(diǎn)對中職生來說并不是一個難題?！吨械嚷殬I(yè)學(xué)校語文教學(xué)大綱》對“說”能力培養(yǎng)的內(nèi)容主要有兩個方面：一是掌握介紹、交談、復(fù)述、演講、即席發(fā)言、應(yīng)聘、接待、洽談、答詢、協(xié)商、講解、采訪、討論、辯論等口語交際情境的方法和技能；二是有一定的交際策略，能夠?qū)彆r度勢，說話時有禮貌，表達(dá)清楚、連貫、得體，推進(jìn)交際活動順利開展。
例如，在設(shè)計“介紹”這個綜合實(shí)踐活動專題的教學(xué)內(nèi)容時，針對汽車運(yùn)用與維修專業(yè)的學(xué)生，設(shè)置了兩個層次的內(nèi)容：初級層次是保證學(xué)生中規(guī)中矩完成任務(wù)。由教師提供一份某款汽車的圖片，然后選一位學(xué)生扮演顧客，另一位學(xué)生扮演營銷員，模仿推銷場景。扮演營銷員的學(xué)生從汽車的外觀、動力、安全、舒適、超值性等五個方面介紹推銷車輛。第二個層次是提高學(xué)生應(yīng)對突發(fā)事件的“說”的能力。設(shè)計突發(fā)事件，讓臺下的學(xué)生對臺上扮演學(xué)生的舉止禮儀進(jìn)行觀察，演示結(jié)束后組織學(xué)生共同討論，并結(jié)合課文觀點(diǎn)得出結(jié)論，加深印象。
又如，以餐廳場景發(fā)生的接待為例，設(shè)計“服務(wù)員與顧客”這個材料，要求學(xué)生完成兩個內(nèi)容：一是找兩名學(xué)生演示設(shè)定的對話，其他學(xué)生認(rèn)真傾聽對話過程，并思考其對話過程中語氣、語調(diào)、舉止等方面信息是否符合禮儀；二是找若干組學(xué)生在相同的職業(yè)情境下，現(xiàn)場即興對話，臨時制造突發(fā)事故，讓學(xué)生切實(shí)感受具體情境下應(yīng)規(guī)范的言行舉止，培養(yǎng)掌握人際交往過程中的技巧和方法，提高準(zhǔn)確接受、理解、判斷和處理所聽到的言語信息的能力。案例材料如下：
服務(wù)員：先生，早上好，請問您幾位？
顧客：一位。
服務(wù)員：好的。這是菜單，請您看看要吃什么？
顧客：好。給我?guī)追昼?，讓我看一下?/p>
服務(wù)員：您慢慢看。我等會兒就過來。
（過了一會兒）
服務(wù)員：先生，請問現(xiàn)在可以幫您點(diǎn)菜了嗎？
顧客：可以了。我要來一份排骨湯和香菇炒雞肉。另外，給我上一碗飯，謝謝你。
服務(wù)員：一份排骨湯、香菇炒雞肉和一碗飯。
顧客：是的。
服務(wù)員：先生，你要什么飲料嗎？我們這里有各種鮮榨果蔬飲料。
顧客：我要淮山汁。
服務(wù)員：好的，先生，淮山汁一份。
顧客：謝謝你。
服務(wù)員：不客氣。您點(diǎn)的東西15分鐘左右就會送過來。請先喝杯茶，稍等。
顧客：好的。
―― 教師示例
（三）語言表達(dá)能力目標(biāo)實(shí)現(xiàn)策略。由于口頭表達(dá)已經(jīng)劃分到人際交往能力中，應(yīng)用文寫作能力劃分到專業(yè)技能領(lǐng)域，因此，此處語言表達(dá)能力集中指向的是文藝文的書面寫作上。根據(jù)《中等職業(yè)學(xué)校語文教學(xué)大綱》的要求，文藝文書面語言表達(dá)能力主要有兩個層次：一是語段寫作，能圍繞中心，條理清晰、正確地遣詞造句；二是篇章寫作，包括記敘文、說明文、議論文的篇章寫作，做到符合題意，中心明確，思想健康；選材得當(dāng)，結(jié)構(gòu)完整，語句通順；書寫規(guī)范，不寫錯別字，正確使用標(biāo)點(diǎn)符號；初步養(yǎng)成修改文章的習(xí)慣。
當(dāng)前的中職生對語文學(xué)習(xí)熱情不高，對寫作更是懷有畏難情緒。為激發(fā)學(xué)生書面表達(dá)熱情，寫作教學(xué)只能從學(xué)生生活、專業(yè)入手，讓學(xué)生有話能寫，有話可寫。例如在平時的課文教學(xué)中，充分利用優(yōu)秀的句子、段落等片段，要求學(xué)生結(jié)合個人生活經(jīng)歷和專業(yè)，運(yùn)用例文的寫作手法進(jìn)行仿寫，讓學(xué)生有章可循，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用寫作技巧，培養(yǎng)寫作習(xí)慣。
1.進(jìn)行模擬寫作訓(xùn)練，訓(xùn)練學(xué)生的寫作技巧和方法。仿寫是一種思維模擬訓(xùn)練活動，是自由寫作和創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)，也是提高學(xué)生書面表達(dá)能力的有效途徑。由文章賞析到仿寫、自由表達(dá)是培養(yǎng)和發(fā)展寫作能力的基本路徑。在日常的語文教學(xué)中，讓學(xué)生根據(jù)個人經(jīng)歷和專業(yè)特長，有意識地去仿寫經(jīng)典句式和段落，不僅能夠讓枯燥的語文知識變得生動活潑，加深學(xué)生對課文的理解，還能夠促進(jìn)學(xué)生寫作能力的形成。在這個過程中，學(xué)生對課文篇章，從句子到段落進(jìn)行解讀和仿寫；寫作過程從模仿到熟悉，再由熟悉到創(chuàng)作，寫作思維、技巧和習(xí)慣都能得到培養(yǎng)和鍛煉。
例如，在《我喜歡出發(fā)》一課的教學(xué)設(shè)計中，在解讀文中排比修辭手法之后，筆者要求學(xué)生根據(jù)專業(yè)對應(yīng)行業(yè)領(lǐng)域，仿寫例句――“沒有見過大山的巍峨，真是遺憾；見了大山的巍峨沒見過大海的浩瀚，仍然遺憾；見了大海的浩瀚沒見過大漠的廣袤，依舊遺憾；見了大漠的廣袤沒見過森林的神秘，還是遺憾”，“大山有坎坷，大海有浪濤，大漠有風(fēng)沙，森林有猛獸”等，訓(xùn)練學(xué)生的寫作技巧，提高學(xué)生的專業(yè)書面語言表達(dá)能力。
2.口頭與書面結(jié)合，訓(xùn)練學(xué)生的成篇速度和能力。在語文綜合實(shí)踐活動和口語交際中，將口頭作文與書面表達(dá)能力培養(yǎng)相結(jié)合是提高學(xué)生寫作能力的有效方法之一。在這個教學(xué)過程中，教師根據(jù)學(xué)生的專業(yè)方向，要求學(xué)生在規(guī)定時間內(nèi)構(gòu)思，然后在班上或小組內(nèi)進(jìn)行口頭作文。例如在“說明文”寫作教學(xué)中，限定構(gòu)思時間，要求汽車運(yùn)用與維修專業(yè)的學(xué)生即興解說一個知名的汽車品牌、一輛汽車或某個汽車部件，要求烹飪專業(yè)的學(xué)生即興說明一個地方的食俗、一種炊具、一種食物或者某種食物的烹飪方法，要求動漫與游戲制作專業(yè)學(xué)生即興說明一部經(jīng)典的動漫影視劇、一個編劇情節(jié)或一個影視劇人物等。即興解說之后，教師還可以鼓勵學(xué)生點(diǎn)評或提問，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)各自在用詞、形式、結(jié)構(gòu)、邏輯等方面的錯誤，組織學(xué)生在隨后的時間里對解說詞進(jìn)行編輯和修改，重新考慮用詞、句法和銜接關(guān)系，以書面的形式重新輸出。通過此舉，學(xué)生的選詞用詞、結(jié)構(gòu)布局、形象構(gòu)思等方面的成篇速度和能力將得到有效的鍛煉和提高，有助于提高學(xué)生自由準(zhǔn)確表達(dá)的速度和能力。
3.提供有效反饋，確保學(xué)生明確努力方向。由于學(xué)生人數(shù)較多，長期依靠教師對每一位學(xué)生的每一次寫作都做出具體反饋并不現(xiàn)實(shí)。但是，如果教師不反饋信息，或者對信息反饋不及時，都會影響學(xué)生的寫作積極性和效果。如何改善這種局面？一方面，教師要善于總結(jié)，發(fā)現(xiàn)學(xué)生在寫作過程中出現(xiàn)的共同性、傾向性的問題，及時在課堂上反饋，并提供改正的策略；另一方面，制作寫作評價與反饋表，讓學(xué)生掌握寫作評價方式方法，通過自評和互評，初步養(yǎng)成修改文章的習(xí)慣。
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文藝潛質(zhì)爆發(fā)的大學(xué)生涯
劉孟哲出生在黃海之濱江蘇濱海的一戶普通知識分子家庭，父母親都是當(dāng)?shù)氐男W(xué)教師。年幼的小孟哲聰穎可愛，1996年，不到10歲的他在全國知名的《語文報》上發(fā)表了自己的文字處女作，展露出在文藝方面的頭角，至今孟哲還保存著那份微微發(fā)黃的樣報。他說，那里承載著自己的美好童年回憶。此后，他陸續(xù)在全國多家文藝類報刊上發(fā)表作品：初三時，劉孟哲引起哈爾濱師范大學(xué)《理科考試研究》資深編輯董俊道教授的關(guān)注，董教授力推孟哲在《理科考試研究》上開設(shè)專欄，和眾多考試專家一道研究發(fā)表理科考試類論文。
高中時，孟哲骨子里的文藝天分逐步地釋放了出來，除了其個人形象被《時代影視》、《課堂內(nèi)外》、《演講與口才》、《歌迷男女生》等眾多雜志采用作為內(nèi)頁及插圖外，其在廣播制作和播音主持方面的潛質(zhì)，得到了高中母校八灘中學(xué)(江蘇省四星級重點(diǎn)高中)劉春華和梁健兩位老師的重視，在兩位老師的指導(dǎo)幫助下劉孟哲創(chuàng)建了校園廣播網(wǎng)，制作播出各類廣播節(jié)目三百多期，至今被師生傳為美談。
進(jìn)入北京理工大學(xué)學(xué)習(xí)后，廣闊自由的發(fā)展環(huán)境令劉孟哲如魚得水，文藝細(xì)胞得到了擴(kuò)張與爆發(fā)。大一時，他策劃主持了《納西民族音樂會》，讓音樂會的主唱之一納西族青年歌唱家達(dá)坡阿玻稱奇驚嘆：同年，劉孟哲作為年紀(jì)最小的主持人，在北京奧運(yùn)會排球館主持了一場近萬人參加的綜藝晚會，得到了教育部領(lǐng)導(dǎo)及來自全國多所高校代表的盛贊與肯定。
之后，各類主持活動的邀請如雪花般飛來，這其中包括總政歌舞團(tuán)青年歌唱家譚晶《交響組曲――喬家大院原聲碟》首發(fā)會，海政歌舞團(tuán)青年歌唱家呂薇走進(jìn)校園系列活動，對話央視《百家講壇》最年輕的主講人蒙曼，表演藝術(shù)家六小齡童走進(jìn)良鄉(xiāng)大學(xué)城品西游，歌手李健《想念你》的唱聽會，電影《變形金剛2》與雪佛蘭汽車品牌聯(lián)合推出的宣傳會，演員金巧巧在北京的歌友會，“中國力量”組合北京歌友會，北京高校首屆傾向詩歌節(jié)頒獎典禮，首屆華語流行音樂榜頒獎盛典等。
除了主持活動外，劉孟哲優(yōu)秀的策劃設(shè)計與統(tǒng)籌能力也得到了充分的展示，他擔(dān)任了2008年北京奧運(yùn)會全球志愿者聯(lián)誼晚會的舞美設(shè)計、歌唱家譚晶深圳音樂會專輯統(tǒng)籌、歌唱家呂薇2009杭州演唱會的文案統(tǒng)籌、2010優(yōu)秀軍旅歌唱家系列唱片的媒介統(tǒng)籌、電視劇《我愛我家》續(xù)集《圓圓的故事》媒介組合及文案統(tǒng)籌等。
2009年，劉孟哲受邀參加由宋祖英等人演繹的《牡丹飄香》大型歌舞晚會，劉孟哲的音樂修養(yǎng)及對音樂的感悟能力得到了晚會音樂總監(jiān)孟文豪的賞識，孟老師慧眼識珠，力邀劉孟哲演唱自己的重磅作品《我的名字叫感恩》。
前行之路一片明朗
2010年底，劉孟哲成立文化工作室，推出個人首張音樂大碟《異鄉(xiāng)人》，收錄歌曲《我的名字叫感恩》。他說《我的名字叫感恩》是一首溫馨溫情的歌曲，能夠表達(dá)出對父母師友的感恩感激之情，在這個人情關(guān)系疏遠(yuǎn)、人情味變淡的年代演唱和傳播這首歌曲尤有深刻意義。
目前，劉孟哲正在籌備自己的第二張音樂CD，力爭用青春淡雅的音樂，為華語流行樂壇吹上一股清新風(fēng)。2010年底以來，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺國際在線、北京人民廣播電臺、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、TOM網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新民網(wǎng)、百度娛樂、《北京娛樂信報》、《鹽城晚報》等媒體上，不斷出現(xiàn)孟哲的形象、歌聲及各類消息，著名的《中學(xué)生博覽》雜志2011年第5期還采用了孟哲的寫真作為封面人物，劉孟哲的努力得到了大家的認(rèn)可與肯定。
健康陽光大愛在心
去年初冬，劉孟哲冒著嚴(yán)寒回到了高中母校，拜訪完當(dāng)年的班主任及任課老師后，他面對幾千名學(xué)弟學(xué)妹作了即興勵志演講，鼓勵他們要勤奮刻苦，學(xué)有所長，有目標(biāo)有自信逐步地實(shí)現(xiàn)自己的理想：他還對貧困學(xué)弟學(xué)妹進(jìn)行資助，鼓勵他們樂觀面對困難、努力學(xué)習(xí)，今后為家庭和社會作出貢獻(xiàn)。
隨著個人事業(yè)的開拓與發(fā)展，劉孟哲更加熱衷于參與公益慈善等愛心事業(yè)。西南旱災(zāi)、玉樹地震、盈江地震等自然災(zāi)害發(fā)生后，劉孟哲總是在第一時間為災(zāi)區(qū)捐去錢物，并深切關(guān)注災(zāi)區(qū)兒童的成長與生活，為災(zāi)區(qū)兒童捐款捐書：同時不忘用自己的歌聲去鼓勵災(zāi)難中的同胞，創(chuàng)作演唱如《生命之源》、《為你牽掛》等賑災(zāi)歌曲。今年3月11日日本東北部9級地震發(fā)生后，由著名作曲家陳衛(wèi)東、詞作家顧穎創(chuàng)作的公益環(huán)保大作《地球》，力邀劉孟哲演唱。這首凝聚中國樂壇頂尖的音樂力量，被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為“震撼公眾心靈”的音樂作品，引起了廣大聽眾的共鳴。
正如著名歷史學(xué)家、中央電視臺《百家講壇》主講人蒙曼為他首張EP《異鄉(xiāng)人》撰寫的序言中說：“孟哲給人的感覺如綠茶一般清醇，還如向日葵一般的明朗和陽光。綠茶和向日葵這兩種形象疊加在一起，才是我心中對孟哲的印象，也是對孟哲的期許。在時下紛擾的世界里，擁有這樣內(nèi)心的男孩有如天賜，值得大家愛護(hù)與珍惜?！?/p>
［關(guān)鍵詞］民營企業(yè)；跨國并購；國際化經(jīng)營
［中圖分類號］F276.7 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］2095-3283(2012)04-0036-03
一、導(dǎo)言
隨著我國“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，在國內(nèi)外競爭壓力與需求的雙重推動下，更多優(yōu)秀的國內(nèi)企業(yè)開始嘗試對外直接投資。特別是國際金融危機(jī)以來，大量外國優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)縮水為我國企業(yè)開展海外并購提供了難得的機(jī)遇。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2011年我國境內(nèi)投資者共對全球132個國家和地區(qū)的3391家境外企業(yè)進(jìn)行了非金融類對外直接投資，累計實(shí)現(xiàn)非金融類直接投資600.7億美元，同比增長1.8%。其中，有共計222億美元的投資是以跨國并購的方式實(shí)現(xiàn)的，占我國當(dāng)年對外投資總額的37%。而從海外并購數(shù)量上看，2011年我國企業(yè)完成海外并購交易110起，同比增長93%。
民營企業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)主體中最為活躍的組成部分，也在積極嘗試海外投資。特別是以海爾、聯(lián)想、吉利和華為為代表的民營企業(yè)，在探索國際化經(jīng)營的過程中，出于開發(fā)市場、獲得先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)等目的，進(jìn)行的一系列跨國并購活動尤其引人關(guān)注。整體來看，雖然民營企業(yè)跨國并購與國有企業(yè)的海外投資從規(guī)模和數(shù)量上都存在很大差距，但由于民營企業(yè)具有產(chǎn)權(quán)明晰、機(jī)制靈活等特點(diǎn)，且受政府干預(yù)較少，因而自我發(fā)展意識和競爭意識都較強(qiáng)，相對來說海外投資效率要高于國有企業(yè)。從目前趨勢看，我國民營企業(yè)正逐步參與國際市場競爭，成為跨國并購活動的重要參與者。因此，分析當(dāng)前我國民營企業(yè)跨國并購的特點(diǎn)、動因及存在的問題，對推動民營企業(yè)國際化進(jìn)程，培育我國本土跨國公司具有重要的意義。
二、我國民營企業(yè)跨國并購現(xiàn)狀
20世紀(jì)90年代以來，跨國并購開始成為國際間對外直接投資的主流趨勢，而直到2001年，我國民營企業(yè)才開始進(jìn)行這一嘗試，至今尚處于探索階段。我國民營企業(yè)跨國并購具有如下的特點(diǎn)：
1.民營企業(yè)跨國并購數(shù)目逐漸增加，但規(guī)模較小。我國民營企業(yè)的跨國并購行為剛剛起步，真正具有市場內(nèi)生的國際化需求和能力的企業(yè)較少，跨國并購數(shù)量也較少。另一方面，民營企業(yè)自身實(shí)力較弱及融資方式單一使得單次并購的交易額相對較小，與發(fā)達(dá)國家跨國公司的并購以及我國國有企業(yè)大宗的能源并購案例相比都有很大差距。李自結(jié)等人（2010）通過分析我國2005—2009年的141宗典型跨國并購案，發(fā)現(xiàn)民營企業(yè)跨國并購數(shù)目已占到我國跨國并購總數(shù)的40%以上，但并購金額最高年份也僅占總金額的11%。
2.并購領(lǐng)域多元化，并購動機(jī)市場化。與國有企業(yè)的跨國并購主要集中于采礦業(yè)等資金需求巨大的戰(zhàn)略性資源行業(yè)不同，民營企業(yè)往往資金量較小，較少涉及資源類并購。國際金融危機(jī)爆發(fā)以來，隨著國外各行業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的縮水，民營企業(yè)的并購方向開始延伸至消費(fèi)品、工業(yè)品等批發(fā)零售領(lǐng)域。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2011年我國消費(fèi)品和工業(yè)品領(lǐng)域的海外并購交易量占并購交易總量的35%，同比增長了13個百分點(diǎn)，其中民營企業(yè)的表現(xiàn)極為活躍。《浙商》雜志評出了“2011中國民企海外并購十大案例”，其中海航并購西班牙NH酒店、富麗達(dá)并購加拿大紐西爾、美的并購開利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)位列前三，體現(xiàn)出民營企業(yè)并購目標(biāo)的多元化。并購領(lǐng)域拓展的背后，是企業(yè)并購動機(jī)的改變。民營企業(yè)出于競爭和學(xué)習(xí)的需要，更傾向于主動收購國外相關(guān)品牌、營銷渠道以及新技術(shù)。一些典型案例有海爾收購日本三洋白電業(yè)務(wù)、復(fù)星國際對希臘時尚品牌Folli Follie進(jìn)行的戰(zhàn)略投資、華為收購賽門鐵克49%的股權(quán)等。海外并購已成為我國民營企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)國際化、學(xué)習(xí)新技術(shù)以及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸的重要手段。
3.并購對象多為陷入困境的海外企業(yè)。隨著跨國公司壟斷優(yōu)勢的不斷積聚以及相互間競爭的加劇，大型企業(yè)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”形式的并購成為目前世界市場上的主流并購形式。但與此不同的是，我國民營企業(yè)更傾向于選擇并購處于困境中的海外企業(yè)。最典型的例子莫過于吉利收購瑞典汽車品牌沃爾沃。世界經(jīng)濟(jì)衰退使得沃爾沃的所有者——美國福特公司不得不對其在歐洲的資產(chǎn)進(jìn)行重估。而沃爾沃對吉利的吸引力不僅在于其強(qiáng)大的品牌資源，還包括其在瑞典和比利時的生產(chǎn)基地所帶來先進(jìn)技術(shù)和管理上的支持。再如萬向集團(tuán)并購美國舍勒公司、華立集團(tuán)收購美國PFSY公司、京東方整體收購韓國現(xiàn)代TFT-LCD業(yè)務(wù)等。出現(xiàn)這一現(xiàn)象，表面上看是一些發(fā)達(dá)國家受金融危機(jī)影響，增長放緩，投資乏力，許多海外優(yōu)質(zhì)企業(yè)陷入經(jīng)營困境，價值低估，為我國民營企業(yè)的跨國并購創(chuàng)造了機(jī)會。其實(shí)質(zhì)主要在于我國民營企業(yè)自身資金和規(guī)模有限，跨國并購經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏創(chuàng)新性的融資手段和融資渠道，使其不具備強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的實(shí)力。
4.并購發(fā)生的區(qū)域多在歐美等發(fā)達(dá)國家。我國民營企業(yè)在進(jìn)行跨國并購時多選擇美、日、歐等發(fā)達(dá)國家的企業(yè)。分析這一現(xiàn)象的原因，首先，可以從我國企業(yè)跨國并購的動機(jī)考察，發(fā)達(dá)國家一直是我國民營企業(yè)的主要出口市場，在這些國家開展橫向并購可以擴(kuò)大市場份額，拓展企業(yè)銷售渠道，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理和技術(shù)，而開展縱向并購則有利于企業(yè)加強(qiáng)對整條供應(yīng)鏈的把握，形成壟斷競爭優(yōu)勢。其次，我國民營企業(yè)缺乏跨國并購經(jīng)驗(yàn)，而發(fā)達(dá)國家市場發(fā)育完善且法律法規(guī)健全能夠彌補(bǔ)民營企業(yè)經(jīng)驗(yàn)方面的欠缺。再次，這些國家往往具有活躍的金融市場和多樣化的融資工具，解決了我國民營企業(yè)在跨國并購中對資金不足的后顧之憂。
三、我國民營企業(yè)跨國并購中存在的問題與制約因素
雖然我國民營企業(yè)跨國并購的步伐逐漸加快，但現(xiàn)實(shí)中仍存在著很多障礙，企業(yè)面臨著并購失敗和并購之后經(jīng)營不善的雙重風(fēng)險。著名咨詢公司麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去二十年中我國企業(yè)并購的失敗率為67%，遠(yuǎn)高于國際平均水平的50%。
研究表明，導(dǎo)致我國民營企業(yè)跨國并購失敗的諸多因素，分外部和內(nèi)部兩個方面。外部因素會導(dǎo)致以下問題：政府的管制和相關(guān)政策會制約跨國并購的開展；金融市場發(fā)育不健全會導(dǎo)致資本市場不發(fā)達(dá)，外匯市場被管制，致使民營企業(yè)融資困難；相關(guān)法律法規(guī)不健全會致使跨國并購行為無法可依，出現(xiàn)管理混亂等。隨著我國對外開放逐步擴(kuò)大以及金融改革的不斷深化，這些問題部分會逐漸得到解決。當(dāng)前，最主要的外部制約因素在于海外的政治風(fēng)險。企業(yè)的海外經(jīng)濟(jì)活動無法脫離政治因素的影響。盡管各國設(shè)立法律管制外資并購主要出于反壟斷、保護(hù)國家經(jīng)濟(jì)安全等方面考慮，但有些西方國家難以擺脫“中國”的思考方式，尤其是隨著我國企業(yè)跨國并購活動日漸活躍，并購領(lǐng)域以及并購規(guī)模都持續(xù)擴(kuò)大，使得這些國家常常以保護(hù)經(jīng)濟(jì)安全為由進(jìn)行整治干預(yù)。如聯(lián)想收購IBM過程中一度受到美國政府的介入，而中興對印度子公司的增資以及進(jìn)入印度電信設(shè)備批發(fā)市場的計劃也被印度政府以安全為由駁回。面對這些制約，很多民營企業(yè)的應(yīng)對策略是降低持股比例，只保持占多數(shù)股，不再追求對被并購企業(yè)股份的完全持有，或者成立中方占多數(shù)股的合資公司，以消除當(dāng)?shù)厣鐣浾摷罢臄骋狻＊?/p>
當(dāng)前影響我國民營企業(yè)跨國并購成功的主要制約因素來自于企業(yè)內(nèi)部。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.企業(yè)的跨國并購缺乏全球化戰(zhàn)略動機(jī)。企業(yè)的發(fā)展需要清晰的戰(zhàn)略和目標(biāo)，而全球化戰(zhàn)略是企業(yè)做大做強(qiáng)的重要手段。但很多企業(yè)忽略了這樣一個事實(shí)，即海外并購并不是所有企業(yè)全球化發(fā)展戰(zhàn)略中的必然選擇，只是海外投資的實(shí)現(xiàn)路徑之一。麥肯錫的一項(xiàng)針對中國企業(yè)的調(diào)查顯示，只有50%的被調(diào)查企業(yè)真正樹立了成為跨國公司的目標(biāo)，即很多中國企業(yè)的跨國并購缺乏清晰長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略支持。而在咨詢公司畢馬威的一項(xiàng)類似調(diào)查中，60%的受訪者認(rèn)為，“沒有明晰的投資戰(zhàn)略和目標(biāo)”是一個企業(yè)對外投資的最大失誤。我國民營企業(yè)受發(fā)展規(guī)模、發(fā)展歷史等局限，往往缺乏科學(xué)的管理方式和可行的企業(yè)戰(zhàn)略，更容易陷于盲目并購，導(dǎo)致最終的投資失敗。
2.企業(yè)缺乏跨國并購經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)有了全球化戰(zhàn)略動機(jī)后，還應(yīng)作出相應(yīng)的并購準(zhǔn)備。這要求企業(yè)全面了解目標(biāo)國的政治、市場、產(chǎn)業(yè)以及法律等相關(guān)內(nèi)容，充分評估企業(yè)在并購過程中可能出現(xiàn)的法律、金融、審計等問題，設(shè)計合理的投資架構(gòu)及資源整合方案，預(yù)留必要的退出渠道。而現(xiàn)實(shí)中，民營企業(yè)由于缺乏這些方面的經(jīng)驗(yàn)，一方面可能由于對國外的外資并購法律不了解而陷入反壟斷調(diào)查或者勞工保護(hù)糾紛，導(dǎo)致并購失??；另一方面可能由于對被并購企業(yè)的估值出現(xiàn)偏差而增加企業(yè)的財務(wù)成本。此外，跨國并購中，經(jīng)驗(yàn)不足還會導(dǎo)致民營企業(yè)的談判力下降，出現(xiàn)過多讓步使企業(yè)受損，或者相反，由于缺乏靈活的談判技巧而導(dǎo)致談判破裂。
3.本土中介機(jī)構(gòu)支持不足。我國國內(nèi)有能力參與本土企業(yè)跨國并購的中介機(jī)構(gòu)極度缺乏，目前絕大多數(shù)民營企業(yè)的跨國并購都是由國外中介機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的。這些外資中介機(jī)構(gòu)雖然具有專業(yè)化資質(zhì)及豐富的海外并購經(jīng)驗(yàn)，但本土化水平不高，無法從中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度出發(fā)，立足于我國民營企業(yè)特點(diǎn)為企業(yè)選擇合適的并購交易，使得企業(yè)跨國并購效果大打折扣。此外，不排除外資中介機(jī)構(gòu)出現(xiàn)道德風(fēng)險的可能，即出于本國利益等目的，將自身經(jīng)營存在問題，在金融危機(jī)中瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)介紹給中國企業(yè)，使得我國企業(yè)海外并購的實(shí)際效果大打折扣。
4.并購后的跨國經(jīng)營存在困難。民營企業(yè)即使成功進(jìn)行并購，在實(shí)際經(jīng)營中仍會出現(xiàn)各種問題，影響企業(yè)經(jīng)營績效。首先是并購后，由于人員調(diào)整或裁減，依然存在觸犯被并購企業(yè)所在國勞工保護(hù)法律法規(guī)的風(fēng)險，或者與當(dāng)?shù)貏诠すl(fā)生不必要的糾紛。在之后的經(jīng)營中，文化差異的整合也是一個重要的問題。不同企業(yè)文化的差異以及東西方文化觀念的差異，難免使得民營企業(yè)與被并購企業(yè)間發(fā)生沖突，使得兩個企業(yè)無法很好融合，影響企業(yè)運(yùn)營。TCL對阿爾卡特的并購中就出現(xiàn)過這樣的問題，使得原阿爾卡特員工嚴(yán)重流失，并購效果大打折扣。其次是民營企業(yè)的跨國經(jīng)營缺乏專業(yè)管理人才。民營企業(yè)國際化人力資源管理理念薄弱，管理文化的開放性和包容性上又存在先天不足，無法給專業(yè)管理人才創(chuàng)造發(fā)展環(huán)境，導(dǎo)致民營企業(yè)不僅難以通過內(nèi)部途徑培養(yǎng)人才，也難以從外部途徑吸引人才。
四、推進(jìn)民營企業(yè)跨國并購的對策建議
1.深化金融體制改革，為民營企業(yè)跨國并購提供融資便利。在金融體系中，通過多種手段加強(qiáng)對民營企業(yè)跨國并購的支持。對提供此類貸款服務(wù)的商業(yè)銀行，提供優(yōu)惠政策加以鼓勵；政策性銀行應(yīng)發(fā)揮其政策性作用，為民企的海外并購提供高效金融服務(wù)。大力推動非銀行金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展，鼓勵證券公司等經(jīng)紀(jì)類金融機(jī)構(gòu)的國際化，為民營企業(yè)的跨國并購提供中介服務(wù)。此外，應(yīng)完善資本市場建設(shè)，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品、融資手段的多樣化，為民營企業(yè)跨國并購提供融資便利。
2.增強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣兔襟w的溝通。我國民營企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣兔襟w的溝通與合作，努力在當(dāng)?shù)亟⒘己玫钠髽I(yè)形象，最大程度消除當(dāng)?shù)卣拜浾摰恼纹姟Ｒ坏┏霈F(xiàn)政治化問責(zé)的傾向，可以及時進(jìn)行溝通，將影響降到最低。
3.明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。民營企業(yè)在跨國并購前，首先應(yīng)明確自身發(fā)展的戰(zhàn)略，選擇合適的并購對象，以增強(qiáng)自身的核心競爭力。應(yīng)選擇與自身密切相關(guān)的企業(yè)，如同類企業(yè)間的橫向并購，或者對上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)的縱向并購，切忌盲目跟風(fēng)，為并購而并購。
4.做好充足的并購前準(zhǔn)備。熟悉目標(biāo)企業(yè)所在國的法律及金融環(huán)境，盡量避免可能出現(xiàn)的壟斷和外匯管制風(fēng)險。注重與當(dāng)?shù)毓臏贤?，確保并購后人員的安排符合該國法律規(guī)定，避免不必要的勞工沖突。此外，還應(yīng)充分調(diào)查目標(biāo)企業(yè)的相關(guān)情況，準(zhǔn)確進(jìn)行資產(chǎn)評估。并對整個并購過程中可能出現(xiàn)的財務(wù)風(fēng)險進(jìn)行合理估計，控制企業(yè)并購的財務(wù)成本。
5.注重并購后企業(yè)融合，加強(qiáng)跨國人力資源管理。為實(shí)現(xiàn)并購的協(xié)同效應(yīng)，應(yīng)充分評估雙方的優(yōu)劣勢，評估兩者企業(yè)文化上的差距，促進(jìn)企業(yè)融合。尤其注意不應(yīng)一味改造被并購企業(yè)文化，注重不同企業(yè)文化的和諧共生，并努力創(chuàng)造適應(yīng)新企業(yè)的文化氛圍。此外，加強(qiáng)企業(yè)科學(xué)管理，借鑒跨國公司的人力資源管理經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)包容性的管理文化，努力留住被并購企業(yè)的關(guān)鍵人才，提供其工作所需的企業(yè)文化環(huán)境、成長空間和機(jī)會。對于還未儲備這類人才就已經(jīng)走出去的企業(yè)，最便捷的方法是就地取材，采取人員屬地化策略，盡可能招募一批精通中外文化的當(dāng)?shù)厝瞬拧＊?/p>
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