時(shí)間：2022-07-13 09:32:55
導(dǎo)語(yǔ)：在企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探討的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文關(guān)健詞:品牌設(shè)計(jì) 環(huán)境分析 SWOT分析 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
論文摘要:通過(guò)對(duì)我國(guó)品牌設(shè)計(jì)業(yè)的環(huán)境分析、以及對(duì)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的SWOT分析歸納出常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅,提出了新的適合公司發(fā)展的營(yíng)梢戰(zhàn)略規(guī)劃。
一、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)的生存環(huán)境是獨(dú)立于企業(yè)之外而又同時(shí)影響制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。企業(yè)的發(fā)展必然要和所處的環(huán)境相協(xié)調(diào)分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況首先得從分析環(huán)境入手。所謂環(huán)境分析就是從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身資源的現(xiàn)狀,研究制定出最有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
1.品牌設(shè)計(jì)的概念
品牌用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義就是指名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,其目的是識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌包括品牌外部標(biāo)記(包括名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、圖案等)、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內(nèi)容。品牌的價(jià)值在于品牌形象就是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立的消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的心理認(rèn)同與情感認(rèn)同擁有良好的品牌形象是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器品牌設(shè)計(jì)有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設(shè)計(jì)指品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、包裝、裝演等方面的設(shè)計(jì)即企業(yè)視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)也是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一部分。廣義的品牌設(shè)計(jì)則包括企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)。廣義的品牌設(shè)計(jì)是個(gè)大概念是設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思想,包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、靜態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等涵蓋了品牌設(shè)計(jì)的每一個(gè)層面。這個(gè)概念要求設(shè)計(jì)師以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論為指引透徹研究企業(yè)的管理、生產(chǎn)、渠道、服務(wù)等各方面的真實(shí)情況經(jīng)過(guò)消化后用最直接、有效的手段把企業(yè)的真正優(yōu)勢(shì)通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái).全方位鑄造企業(yè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)建立強(qiáng)勢(shì)品牌。大設(shè)計(jì)概念是企業(yè)發(fā)展品牌提升的強(qiáng)大引擎。近年來(lái)隨著創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮在中國(guó)大地的持續(xù)彌漫越來(lái)越多的企業(yè)家、管理者意識(shí)到創(chuàng)建品牌、爭(zhēng)創(chuàng)名牌的重要性。對(duì)相當(dāng)一些有品牌意識(shí)的企業(yè)家來(lái)說(shuō)如何更加完善本公司的品牌形象,讓受眾對(duì)公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴(lài)高水準(zhǔn)的品牌設(shè)計(jì)了,因此品牌設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)起著關(guān)鍵作用。
2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司外部環(huán)境分析
(1)行業(yè)環(huán)境分析
一個(gè)行業(yè)(或產(chǎn)業(yè))的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)前景是低下、一般還是看好廣告設(shè)計(jì)無(wú)疑是具有廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。至2007年9月,常州市場(chǎng)大大小小的廣告類(lèi)公司主要有四類(lèi)公司從事與企業(yè)品牌設(shè)計(jì)服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù),現(xiàn)作出比較如下表所示
此外還有一些廣告公司是兼營(yíng)上述業(yè)務(wù)或者全面經(jīng)營(yíng)的由此看出常州的廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)格局尤如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,門(mén)戶(hù)眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌設(shè)計(jì)公司既面臨著發(fā)展機(jī)遇,也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其是中國(guó)廣告市場(chǎng)全面開(kāi)放后中國(guó)廣告業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)更加明顯無(wú)論是具有媒介、媒介購(gòu)買(mǎi)優(yōu)勢(shì)的廣告公司r還是以獨(dú)特的創(chuàng)意能力見(jiàn)長(zhǎng)的廣告公司抑或是負(fù)責(zé)企業(yè)全程策劃的咨詢(xún)服務(wù)類(lèi)廣告公司都面臨著很大的壓力在這種情況下品牌設(shè)計(jì)公司必然要充分利用和發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì),重塑自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力.從戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、品牌經(jīng)營(yíng)等方面重新制定適合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的策略。
(2)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力(環(huán)境)分析
戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特教授說(shuō)過(guò):一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量共同作用的結(jié)果。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)有的戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合能力,主要包括:資金實(shí)力、人力資源情況、營(yíng)銷(xiāo)管理能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品實(shí)力等等。不管是哪種類(lèi)型的廣告公司,都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力。目前常州市場(chǎng)主要廣告設(shè)計(jì)公司的競(jìng)爭(zhēng)手段大致包括以下四種:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)目前常州市場(chǎng)上獲取中國(guó)廣告協(xié)會(huì)權(quán)威資質(zhì)認(rèn)定的企業(yè)只有兩家,它們獲取的最高資質(zhì)是三級(jí)資質(zhì),分別是常州市紅紅火火廣告裝磺有限公司與常州市杰人形象企劃有限責(zé)任公司。其他的公司均屬于小規(guī)模的廣告設(shè)計(jì)公司。根據(jù)筆者相關(guān)調(diào)查分析常州市場(chǎng)主要的廣告設(shè)計(jì)公司競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析如下表所示
從上表中分析.在目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下.常州廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是常州杰人形象企劃有限責(zé)任公司。而奧美和加與減都屬于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者;常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司屬于市場(chǎng)追隨者,常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司目前最需要解決的問(wèn)題是改變戰(zhàn)略,爭(zhēng)取主動(dòng)制定有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略,大膽作為爭(zhēng)取在常州市場(chǎng)上形成品牌設(shè)計(jì)公司的良好企業(yè)形象在為別的公司設(shè)計(jì)企業(yè)形象的同時(shí),樹(shù)立起自身的品牌形象。
3常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的內(nèi)部環(huán)境分析
(1)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司簡(jiǎn)介
常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司(簡(jiǎn)稱(chēng)TG公司)成立于2002年6月原名WZ藝術(shù)設(shè)計(jì)工作室主要經(jīng)營(yíng)噴繪、樣本設(shè)計(jì)、企業(yè)標(biāo)志設(shè)等業(yè)務(wù)。公司一直專(zhuān)注于品牌設(shè)計(jì)努力追求設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與創(chuàng)新。由于公司由設(shè)計(jì)師出身的經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)管理在內(nèi)部管理和外部市場(chǎng)開(kāi)拓方面存在一定的疏漏因此業(yè)務(wù)拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司,將業(yè)務(wù)范圍拓展至企業(yè)形象設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)策劃,現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)范圍主要為組織形象策劃與設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)與制作、展覽與展示設(shè)計(jì)等相關(guān)業(yè)務(wù)。目前公司急需重新調(diào)整市場(chǎng)定位,制定新的發(fā)展戰(zhàn)略以新的面貌出現(xiàn)在常州策劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)。
(21常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司目前的管理問(wèn)題
雖然公司成立以來(lái)有了長(zhǎng)足的發(fā)展但始終存在不少管理問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下方面:
①內(nèi)部管理制度不夠完善
由于公司規(guī)模較小在具體管理制度方面還沒(méi)能做到很完善主要表現(xiàn)為缺乏員工績(jī)效考核制度、激勵(lì)制度等內(nèi)容。制度執(zhí)行力度不夠缺乏監(jiān)管體系。
②市場(chǎng)定位不明確
作為專(zhuān)業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司TG公司沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分,只是盲目的尋找客戶(hù)喪失了自己的業(yè)務(wù)特色也造成營(yíng)銷(xiāo)效率的低下,從而影響公司業(yè)務(wù)的拓展。
③公司形象不鮮明
公司形象是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)塑造企業(yè)形象能創(chuàng)造良好的社會(huì)效益,獲得社會(huì)的認(rèn)同感、價(jià)值觀(guān)最終會(huì)收到由社會(huì)效益轉(zhuǎn)化來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。由干公司管理者認(rèn)識(shí)的重要性不夠公司的企業(yè)形象目前還未能在市場(chǎng)上形成鮮明的品牌形象。
④缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員
TG公司的營(yíng)銷(xiāo)部
經(jīng)理是由銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好的銷(xiāo)售人員擔(dān)任缺乏營(yíng)銷(xiāo)管理方面知識(shí)令其很難有所作為而作為專(zhuān)業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司的業(yè)務(wù)人員.需要同時(shí)具有設(shè)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)、印刷等專(zhuān)業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的客戶(hù)服務(wù)意識(shí)和溝通能力,但從目前的情況來(lái)看公司還很缺乏這樣的員工。此外,在營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)方而,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和完整的培訓(xùn)體系也會(huì)影響公司今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
綜上所述,TG公司運(yùn)作雖然基本順利但是在常州市場(chǎng)的渠道建設(shè)還沒(méi)有形成體系營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展緩慢,又面臨強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,因此.急需對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和完善。
二、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司SWOT分析與市場(chǎng)定位
1 SWOT分析
SWOT分析法就是指對(duì)公司自身經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)(strength )、劣勢(shì)(Weakness)、面臨的機(jī)會(huì)(Opportunity)以及威脅(Threaten)進(jìn)行全面評(píng)價(jià)和分析,從整體上概要地說(shuō)明一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),找出最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略的一種決策分析方法。經(jīng)過(guò)分析常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的SWOT矩陣組合表如下:
鑒于TG公司規(guī)模較小,所占市場(chǎng)份額較低公司戰(zhàn)略重點(diǎn)在于發(fā)揮自身的設(shè)計(jì)人才優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)品牌建設(shè),提高品牌的影響力同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè),將業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張。當(dāng)前的戰(zhàn)略研究重點(diǎn)主要應(yīng)該從品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)等角度出發(fā),然后基于這些發(fā)展戰(zhàn)略確定公司的營(yíng)銷(xiāo)策略。
2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)定位
菲利普·科特勒為定位下的定義是:企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。TG公司適宜將目標(biāo)鎖定常州地區(qū)中小企業(yè)為主要目標(biāo)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)(VI設(shè)計(jì))及相關(guān)設(shè)計(jì)市場(chǎng)。其中以VI設(shè)計(jì)作為公司的核心業(yè)務(wù)。公司目前的位置應(yīng)該屬于守得住的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位,然而要改變這種非上游的競(jìng)爭(zhēng)地位則必須從戰(zhàn)略高度重新明確公司的市場(chǎng)定位合理進(jìn)行資源調(diào)整與配置,制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略以期在競(jìng)爭(zhēng)中改善被動(dòng)的地位取得有利競(jìng)爭(zhēng)者的位置。
三、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的戰(zhàn)略調(diào)整措施
根據(jù)前面的分析綜合TG公司應(yīng)采取的戰(zhàn)略調(diào)整措施包括:
1.明確公司核心業(yè)務(wù)
公司要使業(yè)務(wù)做得比較出色,首先要對(duì)用勺需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析然后充分整合與發(fā)揮自有專(zhuān)長(zhǎng),為用戶(hù)提供所需服務(wù)。TG公司必須以自己的所長(zhǎng)確立自己的核心業(yè)務(wù)確立自己的市場(chǎng)定位培養(yǎng)自己的核心能力。因此根據(jù)前面的分聽(tīng)公司應(yīng)當(dāng)確立以企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的VI為公司核心業(yè)務(wù)利用自身的設(shè)計(jì)人才優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)基礎(chǔ)工作的監(jiān)控,把好質(zhì)量關(guān),將企業(yè)形象設(shè)計(jì)市場(chǎng)做到專(zhuān)業(yè)化、品牌化
2強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)工作
由于公司歷來(lái)重視設(shè)計(jì)而忽略營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作進(jìn)入常州市場(chǎng)五年多來(lái),沒(méi)有進(jìn)行多少促銷(xiāo)活動(dòng)。盡管影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多然而在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷的市場(chǎng)形勢(shì)下,最終決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的實(shí)力。作為知識(shí)密集型和智力型服務(wù)企業(yè)必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的投入,注重人才培訓(xùn).采取有力措施將營(yíng)銷(xiāo)部的職能發(fā)揮到最大,使公司盡快擴(kuò)大市場(chǎng)占有率擴(kuò)大公司品牌的影響力。
3.加強(qiáng)自身品牌建設(shè)
作為給其他企業(yè)提供形象設(shè)計(jì)服務(wù)的公司,TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設(shè)。據(jù)國(guó)際權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的四至五倍品牌價(jià)值可以是營(yíng)業(yè)收入的二至四倍。據(jù)前面SWOT分析公司應(yīng)當(dāng)集中創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)將有效資源匯集于品牌設(shè)計(jì)市場(chǎng)力爭(zhēng)成為常州地區(qū)的優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司。奧美等優(yōu)秀國(guó)外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的,作為常州策劃與設(shè)計(jì)市場(chǎng)的追隨者,TG公司責(zé)無(wú)旁貸地要爭(zhēng)取成為常州本土市場(chǎng)的優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司,運(yùn)用高級(jí)俱樂(lè)部式的市場(chǎng)定位,實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略。
四、對(duì)內(nèi)加強(qiáng)管理對(duì)外進(jìn)行戰(zhàn)略合作
TG公司目前急需加強(qiáng)內(nèi)部管理健全內(nèi)部管理制度。針對(duì)內(nèi)部員工大多屬于知識(shí)型員工的特點(diǎn)制定更加人性化的管理制度.尤其在激勵(lì)措施方面要制定有效的、利于執(zhí)行的措施。鼓勵(lì)全員營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)非業(yè)務(wù)人員給公司帶來(lái)的業(yè)務(wù)也要制定相應(yīng)的薪酬制度多方招聘兼職業(yè)務(wù)員,以支付提成的方式激勵(lì)其幫助公司進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。還要營(yíng)造和諧的工作環(huán)境和氛圍,制定有吸引力的企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)愿景,最終形成吸引、留住人才的原動(dòng)力。
公司還要有魄力和其他有戰(zhàn)略合作意向的公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟可以和包括同行的設(shè)計(jì)公司也可以和包括非行業(yè)內(nèi)的一些公司進(jìn)行合作。同時(shí)還要加強(qiáng)橫向的合作,如與管理咨詢(xún)公司、市場(chǎng)調(diào)[！]研公司或資本運(yùn)作公司、媒體公司的合作。通過(guò)建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟形成廣告企業(yè)生態(tài)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)公司與各戰(zhàn)略伙伴的多贏格局。
綜上所述,常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司只有將發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)及時(shí)調(diào)整,在此前提下重新制定發(fā)展策略才能取得有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位并努力在品牌建設(shè)上下足工夫獲得實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)突破,才能實(shí)現(xiàn)公司做成優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。
論文摘要：企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)作為視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部份。它承載著企業(yè)品牌本身附帶很多的信息量。透過(guò)它更便利消費(fèi)者的識(shí)別。在全球化商品日趨競(jìng)爭(zhēng)深人的今天。我們要重新審視企業(yè)標(biāo)識(shí)的塑造。讓它的藝術(shù)性與實(shí)用性有效結(jié)合起來(lái)。
論文關(guān)鍵詞：品牌 企業(yè)形象戰(zhàn)略 品牌理念 整合營(yíng)銷(xiāo)
一、品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念及意義
著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)對(duì)品牌作出了定義：“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別來(lái)?！碑?dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多的產(chǎn)品時(shí)，不可能知道千萬(wàn)種商品的詳細(xì)功能，他們只有根據(jù)自己的需要認(rèn)出或想起來(lái)某個(gè)他所熟悉的品牌。同樣一個(gè)品牌要在市場(chǎng)上生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展，就必須使它的產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等適應(yīng)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)需要為中心，展開(kāi)的各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系可以說(shuō)是相輔相成的關(guān)系，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織得好，會(huì)使企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)；不斷增強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力又反過(guò)來(lái)可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的進(jìn)入給企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個(gè)界面，企業(yè)通過(guò)它的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面展現(xiàn)了自我，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了企業(yè)的形象和定位，鞏固住了受眾群，擴(kuò)大了市場(chǎng)，強(qiáng)大了自己。使消費(fèi)者透過(guò)品牌得到心理上的需要連接，通過(guò)這種方式將品牌的定位信息明確地傳達(dá)給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。品牌的市場(chǎng)定位，就是一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)選擇的過(guò)程，品牌在消費(fèi)者的心中能否建立起有效的購(gòu)買(mǎi)影響，是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功與否的標(biāo)志。
二、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造與品牌形象識(shí)別系統(tǒng)
品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，即BIS(BrandIS)是從屬于品牌的CIS體系，類(lèi)同于企業(yè)的CIS。企業(yè)形象戰(zhàn)略，即CIS(CorporateIdentitySystem)戰(zhàn)略，又稱(chēng)企業(yè)識(shí)別、企業(yè)策劃。最早運(yùn)用于美國(guó)，當(dāng)時(shí)它只是一種以提高商品認(rèn)識(shí)程度為直接目的，通過(guò)改變企業(yè)的視覺(jué)形象，使企業(yè)更能引起外界注意進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售目的的一種手段。統(tǒng)一性是識(shí)別功能得以實(shí)現(xiàn)的重要因素，cI策劃的重要目的是要確定統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，并將它貫穿于產(chǎn)品的包裝、建筑物的設(shè)計(jì)、員工的著裝等所有給人的視覺(jué)留下印象的傳播媒體上，以顯示企業(yè)內(nèi)外和上下的統(tǒng)一性。
中國(guó)的企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)無(wú)品牌意識(shí)步入至今重視品牌意識(shí)，普遍經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)標(biāo)識(shí)到極為重視標(biāo)識(shí)的過(guò)程，也可以說(shuō)是一種”情節(jié)”的東西讓中國(guó)的企業(yè)將標(biāo)識(shí)視為企業(yè)品牌的全部。標(biāo)識(shí)的美觀(guān)與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內(nèi)涵和風(fēng)格，但它只是企業(yè)品牌識(shí)別的基礎(chǔ)和一部分。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再單獨(dú)靠先進(jìn)的技術(shù)來(lái)拉開(kāi)企業(yè)之間的距離，因?yàn)樵诋a(chǎn)品和產(chǎn)品之間技術(shù)含量的差距正在日益縮小，而是通過(guò)品牌形象來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的這種競(jìng)爭(zhēng)力，所以企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造成為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
三、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造傳達(dá)了品牌理念
品牌理念是品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的核心，所謂品牌理念是指特定的品牌形象所具有的獨(dú)特的內(nèi)涵，這種獨(dú)特的內(nèi)涵使特定的品牌形象與其它的品牌形象進(jìn)行有效的區(qū)別，并成為品牌形象的原動(dòng)力。企業(yè)可以企求品牌本身附帶更多的信息量，不過(guò)，品牌的本義是便利消費(fèi)者的識(shí)別。在全球化日趨深入的今天，在更新品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)立品牌之時(shí)堅(jiān)決貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向的理念，以便利消費(fèi)者識(shí)別為設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，回歸品牌的本義，這樣才能有力地保證品牌的傳播，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效率與效益的最優(yōu)化。
IBM(美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司)公司一直都是世界上最大的電腦軟件、硬件公司，可以說(shuō)它的歷史代表著整個(gè)前半部電腦史，是現(xiàn)代電腦工業(yè)發(fā)展的縮影和化身，它的成功取決于銳新的創(chuàng)新精神。IBM公司很重視企業(yè)形象，曾兩次請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師保羅·蘭德來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)形象。最先保羅·蘭德把不易記憶的公司名稱(chēng)縮寫(xiě)為IBM，并設(shè)計(jì)出一直沿用至今的企業(yè)標(biāo)識(shí)一一IBM粗黑體黑字，使該標(biāo)識(shí)具有強(qiáng)烈視覺(jué)震撼力和可識(shí)別性。后來(lái)他又把原來(lái)標(biāo)識(shí)顏色換為藍(lán)白相間的色彩，從而使標(biāo)識(shí)的單一識(shí)別功能發(fā)展到代表性、說(shuō)明性、象征性等多種功能，鮮明地表現(xiàn)了IBM的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，把握品質(zhì)和時(shí)代感。該標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的抽象圖形表達(dá)了在寂靜的溪流上一塊藍(lán)白相間的木板橫臥在岸兩邊，寓意是把IBM品牌喻為溝通企業(yè)和客戶(hù)之間的跳板，也表示IBM是幫助客戶(hù)解決問(wèn)題的最有效手段，它推行了企業(yè)文化理念，即以客戶(hù)為中心的品牌導(dǎo)向。
接著公司利用一切設(shè)計(jì)項(xiàng)目來(lái)傳達(dá)IBM品牌理念，并使它的設(shè)計(jì)應(yīng)用統(tǒng)一化，廣泛在信封、服裝、車(chē)輛和廣告等上使用，進(jìn)一步通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等系列產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，來(lái)貫徹公司的理念。最終調(diào)動(dòng)起一切因素使IBM公司成為公眾信任的計(jì)算機(jī)界的“藍(lán)色巨人”。IBM公司的標(biāo)識(shí)被譽(yù)為“美國(guó)國(guó)民的共有財(cái)產(chǎn)”?？梢?jiàn)品牌就是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)，是有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大要素，正如科特勒所說(shuō)，如果企業(yè)想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，那么就要打造好優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌。
四、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造提高了消費(fèi)者的品牌信度
品牌有磁場(chǎng)效應(yīng)，品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有極高的威望和信任度，會(huì)像磁石一樣吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)在這種吸引力下形成品牌忠誠(chéng)度，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)使用，并對(duì)其不斷宣傳，甚至?xí)渌放飘a(chǎn)品的使用者。成功的品牌會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有更好的功能和價(jià)格的情況下，使消費(fèi)者依然決定購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。人們?cè)啻悟?yàn)證可口可樂(lè)公司與百事可樂(lè)公司的受眾，如果把兩個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)都去掉，消費(fèi)者憑口感很難分出兩者的區(qū)別，但是放上品牌的標(biāo)識(shí)，可口可樂(lè)品牌的受眾仍喝可口可樂(lè)，百事可樂(lè)品牌的受眾仍喝百事可樂(lè)，從中我們可看出品牌的忠誠(chéng)度是品牌成功的一重要因素。
通過(guò)可口可樂(lè)公司的CocaCola紅色草書(shū)的標(biāo)識(shí)，我們感受到了可口可樂(lè)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的碳酸飲料，而是一種內(nèi)涵豐富的形象。作為美國(guó)文化的積淀，可口可樂(lè)代表著青春、活力、年齡、生命、時(shí)尚，是那些反傳統(tǒng)與個(gè)性張揚(yáng)的年輕人的最佳飲品。作為全球最大的飲料公司，軟飲料銷(xiāo)售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，全世界有200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的人在享用這個(gè)公司的各種飲料，共產(chǎn)品的日飲用量超過(guò)10億杯。從中我們看到它的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)造型簡(jiǎn)潔、易于傳播和記憶，并具有感染力，把企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)都涵概其中，其品牌穿越了種族、文化、國(guó)家和社會(huì)的種種限制，深深的進(jìn)入了世界大多數(shù)人的心靈。不怪可口可樂(lè)公司敢放言：即使全球的可口可樂(lè)生產(chǎn)廠(chǎng)一夜之間全部化為烏有，我們也能夠迅速重建，因?yàn)槲覀兊目煽诳蓸?lè)商標(biāo)本身就是一筆巨大的財(cái)物!
可見(jiàn)品牌價(jià)值是以品牌標(biāo)識(shí)為載體，以品牌承諾為目標(biāo)，以?xún)冬F(xiàn)承諾能力為前提，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部持之以恒的技術(shù)創(chuàng)新、審美設(shè)計(jì)、質(zhì)量?jī)?yōu)化、整合營(yíng)銷(xiāo)(指經(jīng)營(yíng)有利于品牌關(guān)系的一種交互作用過(guò)程，通過(guò)帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來(lái)保持品牌溝通策略上的一致性，加強(qiáng)公司與顧客、其它關(guān)系利益人之間的積極對(duì)話(huà)，以及推動(dòng)增進(jìn)品牌信賴(lài)度的企業(yè)任務(wù)。)等體系化運(yùn)作，通過(guò)面向社會(huì)的全方位、多渠道、有計(jì)劃、長(zhǎng)時(shí)間的媒介傳播和公關(guān)動(dòng)作，使品牌收到廣為人知的效果，進(jìn)而獲得巨大的市場(chǎng)效益。
五、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力
對(duì)于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系，它們必須能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者想從屬于某一更大社會(huì)群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。那么企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)正是濃縮的點(diǎn)，企業(yè)品牌首先要有聚合效應(yīng)，這樣品牌能夠使企業(yè)更好地聚合了人、財(cái)、物等社會(huì)資源。其次，品牌要有衍生效應(yīng)，它可以使企業(yè)快速的發(fā)展，并不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，占有市場(chǎng)，形成新的名牌。
例如，海爾集團(tuán)，它創(chuàng)業(yè)的全套設(shè)備從德國(guó)利勃海爾公司引進(jìn)的，它的最初標(biāo)識(shí)為“琴島·利勃海爾”的字母縮寫(xiě)。后來(lái)隨著企業(yè)的成功，產(chǎn)品暢銷(xiāo)和出口量的不斷增加，為了區(qū)別與德方標(biāo)識(shí)的近似，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。1991年企業(yè)導(dǎo)入CIS推出了“大海上冉冉升起的太陽(yáng)”為設(shè)計(jì)理念，以中英文字組合的“琴島海爾”的新標(biāo)識(shí)。1993年企業(yè)名稱(chēng)又簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”把英文“Haier”做為主標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)上追求簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重，以順應(yīng)國(guó)際趨勢(shì)。目前，此標(biāo)識(shí)在世界絕大多數(shù)的國(guó)家和地區(qū)都已經(jīng)獲準(zhǔn)注冊(cè)，它所代表的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始在歐洲、北美、拉丁美洲和東南亞地區(qū)暢銷(xiāo)。另外，海爾集團(tuán)的圖形商標(biāo)保留了原先兩個(gè)肩并肩小男孩的圖案，一個(gè)黑頭發(fā)，一個(gè)黃頭發(fā)，喻指該集團(tuán)的冰箱是中德兩國(guó)人民至成合作的產(chǎn)物，其質(zhì)量是一流的。此圖形受到國(guó)際的好評(píng)尤其是法國(guó)女士的鐘愛(ài)，在她們眼里這是識(shí)別海爾的一種標(biāo)識(shí)。海爾集團(tuán)利用在冰箱領(lǐng)域創(chuàng)出佳績(jī)，成為知名企業(yè)知名品牌后，又將其聚合的資本、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電等業(yè)務(wù)領(lǐng)域?？梢?jiàn)現(xiàn)在企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)變，如我國(guó)的聯(lián)想、TCL、科龍、海信、美的等企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都在努力尋求適合自己的管理模式，重新建立和監(jiān)管的品牌架構(gòu)體系，以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。因?yàn)槠放聘?jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上商品化的表現(xiàn)，也可以說(shuō)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力物化的表現(xiàn)，要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
由于社會(huì)風(fēng)尚、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)文化的變遷，企業(yè)有必要采納新的角度、方式、風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)、深化、豐富自己的價(jià)值。一般企業(yè)定位和品牌定位發(fā)生不一致時(shí)，就要對(duì)品牌部分元素進(jìn)行創(chuàng)新。因此，為了使品牌傳播更有效益，企業(yè)必須應(yīng)把握住目標(biāo)消費(fèi)群體的心理變遷，來(lái)調(diào)整自己的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)達(dá)到與消費(fèi)者心理變化的統(tǒng)一。這種非語(yǔ)言傳送方式具有和語(yǔ)言傳送相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力量，它承載著企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。
綜上所述可以看出在未來(lái)，企業(yè)品牌將更具有情感和彈性，在視覺(jué)和理念上更訴諸于同目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，企業(yè)將更多地通過(guò)文字、形象、情感以及具體的差異化產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)建立自己的品牌識(shí)別，企業(yè)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)正是這個(gè)溝通的載體。企業(yè)塑造好自己的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)緊密相關(guān)，它隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，其價(jià)值也不斷增長(zhǎng)，但它只是一個(gè)折射，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)還要與一系列的企業(yè)細(xì)節(jié)的策劃相結(jié)合，以“由外而內(nèi)”淘汰“由內(nèi)而外”的規(guī)劃模式去打造自己的品牌形象。
論文關(guān)鍵詞:玩具業(yè);自主品牌;整合營(yíng)銷(xiāo);品牌建設(shè)
論文摘要:我國(guó)雖是玩具制造大國(guó)，但玩具產(chǎn)業(yè)一直處于世界玩具產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最薄弱環(huán)節(jié)。加快推進(jìn)玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)是我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。應(yīng)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，打造企業(yè)整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并實(shí)施與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動(dòng)我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、現(xiàn)代化。
一、我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
玩具產(chǎn)業(yè)是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經(jīng)營(yíng)對(duì)象的所有配套支撐企業(yè)的集合。相對(duì)于傳統(tǒng)玩具行業(yè)手工作坊型的生產(chǎn)方式來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)完整的產(chǎn)業(yè)化形態(tài)，是通過(guò)導(dǎo)人現(xiàn)代化設(shè)計(jì)觀(guān)念以及現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化的開(kāi)發(fā)創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通和營(yíng)銷(xiāo)的概念模式而確立的?，F(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在經(jīng)歷了成長(zhǎng)階段、發(fā)展階段后現(xiàn)已進(jìn)人成熟階段?，F(xiàn)階段世界玩具產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略發(fā)展與其它各產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內(nèi)涵越來(lái)越高，玩具產(chǎn)業(yè)完全融人主流文化，并更多地進(jìn)人人們?nèi)粘Ｉ铑I(lǐng)域。
改革開(kāi)放后，由于我國(guó)在勞動(dòng)力和廠(chǎng)房租用等方面具有的優(yōu)勢(shì)，全球玩具生產(chǎn)戰(zhàn)略中心不斷向我國(guó)轉(zhuǎn)移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國(guó)及全球的玩具加工中心。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我國(guó)已成為世界最大的玩具制造國(guó)，全球約80%的玩具在我國(guó)境內(nèi)制造。玩具出口也成為我國(guó)商品出口五大支柱之一。中國(guó)玩具協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:2008年1-V 11月，我國(guó)玩具制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值96 679 626千元，比上年同期增長(zhǎng)13. 300;實(shí)現(xiàn)累計(jì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收人89 877 215千元，比上年同期增長(zhǎng)13.8600;實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額2 038 750千元，比上年同期增長(zhǎng)14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動(dòng)力價(jià)格上漲、原材料價(jià)格居高不下、檢測(cè)成本增長(zhǎng)、全球金融危機(jī)等因素的影響，行業(yè)利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，但是隨著內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的不斷完善和規(guī)范，國(guó)家在政策方面對(duì)玩具、動(dòng)漫、游戲等“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的傾斜和大力扶持，我國(guó)的玩具產(chǎn)業(yè)將進(jìn)人一個(gè)前所未有的發(fā)展黃金期。我國(guó)玩具市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展商機(jī)。據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大量成人加人到玩具消費(fèi)行列，我國(guó)內(nèi)地玩具市場(chǎng)未來(lái)將以每年40%的速度增長(zhǎng)，到2010年，銷(xiāo)售額將超過(guò)1 000億元人民幣。
我國(guó)雖然是玩具制造大國(guó)，但卻不是玩具生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，更不是玩具品牌強(qiáng)國(guó)。根據(jù)“微笑曲線(xiàn)”(圖1)可知，玩具業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)呈現(xiàn)“U'，字型，曲線(xiàn)左端是指研發(fā)、原材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)，也就是上游企業(yè)，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營(yíng)銷(xiāo)，包括各種各樣的服務(wù)，也就是下游企業(yè)，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業(yè)，屬于附加值的低位。我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)所處的中段正是整個(gè)價(jià)值鏈中最不賺錢(qián)、且容易被同行以更低的成本優(yōu)勢(shì)取代的部分。企業(yè)雖能生產(chǎn)出國(guó)際水準(zhǔn)的玩具，卻缺少具有自主產(chǎn)權(quán)、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國(guó)外品牌的貼牌加工基地，產(chǎn)品溢價(jià)能力低，沒(méi)有市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和附加值空間。生產(chǎn)了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤(rùn)。自2007年8月以來(lái)，我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)成為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)安全事故的重災(zāi)區(qū)。“美泰召回”、“合俊倒閉”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)和事故，暴露了我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)掩藏在繁榮背后的深刻危機(jī)，使得我國(guó)玩具出口速度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，印度等國(guó)趁虛而入，開(kāi)始搶占我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)。
在這種情況下，我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)若不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，玩具企業(yè)若不在產(chǎn)品創(chuàng)新、核心技術(shù)、自主品牌培育及服務(wù)上下功夫，將很難提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。若不對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略整合，將很難贏得更大的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間。因此實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，加快推進(jìn)玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)進(jìn)程，是我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其實(shí)施
(一)整合營(yíng)銷(xiāo)的定義及其演變
整合營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)始人之一、美國(guó)學(xué)者舒爾茨早期對(duì)其下的定義是:“整合營(yíng)銷(xiāo)(Integrated Marketing)是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！逼鋬?nèi)涵是:“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。”閉這一定義將重點(diǎn)放在企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作過(guò)程上，強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌傳播與塑造的作用。
近年來(lái)舒爾茨又對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的含義做了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，提出:“整合營(yíng)銷(xiāo)就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶(hù)和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體)保持一種良好的、積極的關(guān)系?！奔凑蠣I(yíng)銷(xiāo)既是一種營(yíng)銷(xiāo)手段、理念和營(yíng)銷(xiāo)模式，更是一種溝通手段和管理體制。對(duì)外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對(duì)內(nèi)則有通過(guò)各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。Cal舒爾茨重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對(duì)外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)和基本的發(fā)展方向。
整合營(yíng)銷(xiāo)目前在我國(guó)的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的組合等領(lǐng)域，重點(diǎn)是被作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段。隨著整合營(yíng)銷(xiāo)理論的不斷發(fā)展，整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該走出營(yíng)銷(xiāo)而進(jìn)人企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對(duì)企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過(guò)長(zhǎng)期研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于中小企業(yè)，特別是處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈低端的玩具企業(yè)，具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值。整合營(yíng)銷(xiāo)理論在玩具企業(yè)中既可作為一種營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營(yíng)銷(xiāo)可以得到更充分的實(shí)施。整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類(lèi)資源，實(shí)現(xiàn)有效品牌傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
(二)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施思路
整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。企業(yè)應(yīng)結(jié)合整合營(yíng)銷(xiāo)的理論，根據(jù)企業(yè)實(shí)際來(lái)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?；镜牟僮魉悸啡缦?其一，以整合為中心。著重強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，整合利用企業(yè)所有資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷(xiāo)。既包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。宏觀(guān)而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統(tǒng)化管理。系統(tǒng)配置企業(yè)所有資源，使企業(yè)各層次、各部門(mén)和各崗位，總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商與經(jīng)銷(xiāo)商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其三，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)性不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致、共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)。其四，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。整合營(yíng)銷(xiāo)十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)。規(guī)?；苁蛊髽I(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)有效地實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)提供效益保障。整合營(yíng)銷(xiāo)同樣也依賴(lài)于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)提供客觀(guān)基礎(chǔ)。
三、我國(guó)玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)滯后的原因
目前關(guān)于自主品牌的定義，理論界主要從企業(yè)品牌、集群區(qū)域品牌、國(guó)家形象品牌三個(gè)層面來(lái)理解和創(chuàng)建。結(jié)合我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，自主品牌是在玩具企業(yè)參與國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強(qiáng)調(diào)品牌的所有權(quán)、決策權(quán)歸本國(guó)所有，同時(shí)與品牌相關(guān)的收益能夠流人本國(guó)。
近年來(lái)，我國(guó)玩具企業(yè)已開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型，有意識(shí)地把自己的經(jīng)營(yíng)策略逐步轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品研發(fā)、建立品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌的骨干企業(yè)正在成長(zhǎng)起來(lái)，涌現(xiàn)出一批如“北京藍(lán)貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國(guó)內(nèi)著名玩具品牌。但從整體來(lái)看，由于我國(guó)玩具企業(yè)對(duì)品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)還沒(méi)有足夠的理解，對(duì)品牌還不能進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)，致使玩具自主品牌成長(zhǎng)緩慢。
(一)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平低，品牌形象混亂
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的中心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段了解目標(biāo)消費(fèi)者群體。企業(yè)樹(shù)立品牌的一切活動(dòng)都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，通過(guò)雙向溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng);綜合運(yùn)用各種傳播和營(yíng)銷(xiāo)手段，向目標(biāo)消費(fèi)者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。我國(guó)玩具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平低，整合營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)，具體表現(xiàn)為:(1)玩具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)跟大眾心理、社會(huì)歷史文化等因素聯(lián)系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)交流，品牌主題的打造很少依托文化進(jìn)行提煉和擴(kuò)散，不能賦予品牌一系列的思想、個(gè)性、行為，很難找到準(zhǔn)確適合的訴求點(diǎn)，最終的品牌形象難以被目標(biāo)消費(fèi)者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過(guò)程中容易被弱化或扭曲。與教育、動(dòng)漫、文具等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費(fèi)者易造成品牌形象的認(rèn)知混亂。
(二)產(chǎn)品附加價(jià)值低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱
品牌的附加價(jià)值是指品牌中所包含的能夠超然于產(chǎn)品實(shí)體，給消費(fèi)者帶來(lái)信任感、滿(mǎn)足感和榮譽(yù)感的抽象價(jià)值。它能使消費(fèi)者獲得一種心理滿(mǎn)足從而形成一種商品溢價(jià)。由于我國(guó)玩具企業(yè)普遍缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、缺乏自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，使我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)始終處于產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)末端。最典型的例子就是:一個(gè)出口到美國(guó)的芭比娃娃，市場(chǎng)零售價(jià)高達(dá)9. 9美元，而我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)僅分得0. 35美元的加工費(fèi)。由于品牌附加值低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，我國(guó)玩具的品牌影響力及營(yíng)業(yè)收人大多限于國(guó)內(nèi)，目前還談不上全球經(jīng)營(yíng)。究其原因在于:(1)企業(yè)戰(zhàn)略管理能力不強(qiáng)。很多玩具生產(chǎn)企業(yè)往往只顧眼前利益，缺乏對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的通盤(pán)考慮，既沒(méi)有既定的方向也沒(méi)有既定的目標(biāo)，也就沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。(2)企業(yè)缺乏合作意識(shí)。玩具企業(yè)往往難以借助自身力量來(lái)提高研發(fā)能力，但又不愿意與國(guó)內(nèi)外的大學(xué)和科研院所合作，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級(jí)困難。(3)國(guó)家主管部門(mén)缺乏對(duì)玩具產(chǎn)業(yè)布局的引導(dǎo)，致使玩具產(chǎn)業(yè)沒(méi)有形成高中低相結(jié)合的合理產(chǎn)業(yè)布局，地區(qū)分布相對(duì)集中且附加值不高。
(三)品牌運(yùn)作缺乏戰(zhàn)略思維，短期行為嚴(yán)重
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是以品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)和價(jià)值為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一般的營(yíng)銷(xiāo)策略達(dá)不到這個(gè)高度。我國(guó)玩具企業(yè)品牌運(yùn)作缺乏戰(zhàn)略思維、短期行為嚴(yán)重的主要原因是:(1)與復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有關(guān)。全球金融危機(jī)使一些玩具企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的動(dòng)向很難把握，無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)政策和環(huán)境變化，所以就覺(jué)得中短期規(guī)劃似乎比長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃更現(xiàn)實(shí)，動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。(2)與企業(yè)品牌壽命短，難以形成強(qiáng)勢(shì)品牌有關(guān)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還處于低水平階段，起點(diǎn)低、壽命短是多數(shù)企業(yè)品牌的共同點(diǎn)。多數(shù)企業(yè)在企業(yè)文化方面缺乏建樹(shù)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。(3)與被國(guó)外玩具商掌控有關(guān)。一些國(guó)外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場(chǎng)牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致我國(guó)玩具企業(yè)對(duì)國(guó)外玩具商的依賴(lài)越來(lái)越強(qiáng)、越來(lái)越?jīng)]有自由。
(四)營(yíng)銷(xiāo)安全管理體系缺失，危機(jī)公關(guān)能力低下
營(yíng)銷(xiāo)安全理論認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)是指由于企業(yè)宏觀(guān)、微觀(guān)環(huán)境的突變或營(yíng)銷(xiāo)管理的異常，使企業(yè)陷人極端窘困的一種狀態(tài)。玩具行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)表明，在該行業(yè)的外強(qiáng)背后隱藏著嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)安全隱患。玩具行業(yè)之所以成為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)安全事故的重災(zāi)區(qū)，原因在于:(1)缺乏危機(jī)預(yù)警機(jī)制，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)。玩具行業(yè)危機(jī)的爆發(fā)表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實(shí)則必然，其根本原因就在于玩具行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)安全預(yù)警機(jī)制的缺失，導(dǎo)致關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)安全要素未能得到有效監(jiān)控。(2)缺乏危機(jī)處理機(jī)制，不能有效處理危機(jī)。著名企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專(zhuān)家?jiàn)W古斯丁指出:每一次的危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國(guó)玩具企業(yè)由于缺乏正確的危機(jī)處理機(jī)制，不能有效處理危機(jī)。(3)缺乏危機(jī)修復(fù)機(jī)制，不能有效修復(fù)危機(jī)。危機(jī)發(fā)生以后，玩具企業(yè)也采取了一些修復(fù)措施，雖然這對(duì)于恢復(fù)玩具企業(yè)的形象、信譽(yù)，促進(jìn)銷(xiāo)售有一定作用，但是玩具行業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)安全依然沒(méi)有保障。
四、整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)中的實(shí)施
在玩具企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)，就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷(xiāo)工作。實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從制造為核心向市場(chǎng)為核心的方向轉(zhuǎn)變，可以使企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素通過(guò)整合產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)逐步從加工制造轉(zhuǎn)變成為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等為一體的新型企業(yè)。
(一)整合企業(yè)內(nèi)部資源，打造企業(yè)整體形象
要打破玩具企業(yè)管理內(nèi)耗等普遍性障礙，建立規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認(rèn)同和支持，就必須對(duì)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行規(guī)劃整合。只有以整合營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個(gè)部門(mén)的每個(gè)成員和每個(gè)職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象、創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值這一整合營(yíng)銷(xiāo)的終級(jí)目標(biāo)。玩具企業(yè)可以建立“整合營(yíng)銷(xiāo)中心”，協(xié)調(diào)與產(chǎn)品研發(fā)、企劃公關(guān)、銷(xiāo)售服務(wù)三大職能部門(mén)的工作，從整體上把握好市場(chǎng)和企業(yè)管理。通過(guò)部門(mén)整合將原先分離于數(shù)個(gè)部門(mén)中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門(mén)整合為一個(gè)職能部門(mén)，避免部門(mén)和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙，整體減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)軟成本。
在完成內(nèi)部資源整合和組織機(jī)構(gòu)建設(shè)后，玩具企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)。CIS （Corporate IdentitySystem，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）是針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感或價(jià)值觀(guān)，從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。CIS是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，它代表著信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等。它富有個(gè)性的、獨(dú)特的精神能準(zhǔn)確地表達(dá)給所有利益相關(guān)者，使其產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀(guān)，使企業(yè)在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，得到社會(huì)的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運(yùn)作模式值得我們?nèi)ソ梃b。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(類(lèi)似于企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))。其中包括該卡通形象的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體和顏色、人物設(shè)定以及應(yīng)用許可條文等。這種規(guī)范、系統(tǒng)化的運(yùn)作模式，有助于為后續(xù)延伸產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)化依據(jù)，玩具企業(yè)應(yīng)該重視系統(tǒng)的品牌規(guī)劃而并非功利地以短期利潤(rùn)主導(dǎo)企業(yè)行為。
(二)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象
在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，要以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)高度的一體化營(yíng)銷(xiāo)。要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅(jiān)持“一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則。玩具品牌應(yīng)抓住消費(fèi)者的感知品味和產(chǎn)品的特色，著重塑造品牌聯(lián)想，提升消費(fèi)者感知價(jià)值。同時(shí)必須在塑造品牌感知的基礎(chǔ)上強(qiáng)化品牌的個(gè)性。對(duì)不同類(lèi)型的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查分析和評(píng)估，了解消費(fèi)群對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象塑造。借助于個(gè)性的廣告主題、廣告語(yǔ)、差異化服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對(duì)時(shí)下流行“可愛(ài)文化”的準(zhǔn)確把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成為一種消費(fèi)文化符號(hào)。通過(guò)品牌形象許可授權(quán)模式發(fā)展卡通延伸產(chǎn)業(yè)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)模式進(jìn)人主流文化。
玩具產(chǎn)品很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等因素的影響，只有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期一貫的聯(lián)系才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進(jìn)行橫向的淺層次的有機(jī)整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達(dá)到最有效的傳播影響力，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進(jìn)行縱向的深層次的整合，通過(guò)深層次的整合將品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度培育起來(lái)，并加強(qiáng)傳播這一品牌核心價(jià)值，使品牌的可接受程度最大化。
(三)將品牌建設(shè)擴(kuò)展到價(jià)值鏈每一環(huán)節(jié)上，全面提升品牌附加值
玩具產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的過(guò)程是一個(gè)有機(jī)的服務(wù)鏈條，它包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過(guò)有效傳播讓消費(fèi)者認(rèn)知該產(chǎn)品，搭建銷(xiāo)售平臺(tái)，為消費(fèi)者提供咨詢(xún)、運(yùn)輸、安裝、維修等服務(wù)，回收顧客反饋等內(nèi)容。因此，玩具企業(yè)在保持原有規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，可采取后向一體化策略，進(jìn)行科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分與精耕細(xì)作，在上游打造自己的核心品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。也可采取前向一體化策略，對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新培育，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在下游開(kāi)拓出自己的市場(chǎng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，還必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式、管理模式等方面進(jìn)行創(chuàng)新。這樣企業(yè)借助為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，就可以逐步全面培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，全面提升品牌附加值。
(四)對(duì)渠道與終端進(jìn)行規(guī)劃、定位，掌控主流銷(xiāo)售渠道
只有擁有自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道網(wǎng)絡(luò)，才有可能對(duì)市場(chǎng)有控制力，才有可能擁有市場(chǎng)的溢價(jià)能力和主動(dòng)權(quán)。選擇好渠道商和渠道結(jié)構(gòu)對(duì)于降低成本和增加價(jià)值具有決定性作用。目前，我國(guó)玩具企業(yè)必須有效地避免依靠單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，緊緊抓住原有市場(chǎng)，及時(shí)關(guān)注新興市場(chǎng)，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷(xiāo)渠道等模式，積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。此外，企業(yè)可將自己的玩具產(chǎn)品按檔次、產(chǎn)品特征、同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度、目標(biāo)群體特征進(jìn)行分類(lèi)，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業(yè)應(yīng)對(duì)自身渠道進(jìn)行嚴(yán)格控制，確保品牌形象在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)層面上是一致的、鮮明的。從利潤(rùn)空間和創(chuàng)新看，玩具企業(yè)應(yīng)該更重視高端市場(chǎng)的占有和應(yīng)用品牌許可授權(quán)的方式。高檔玩具應(yīng)重視高端渠道的建設(shè)，通過(guò)商場(chǎng)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店等形式銷(xiāo)售產(chǎn)品。品牌許可授權(quán)這種商業(yè)運(yùn)作模式在卡通玩具行業(yè)被普遍看好。一個(gè)品牌的擁有者將其品牌特征授權(quán)給其他產(chǎn)品或服務(wù)使用，不但能夠發(fā)展多種延伸產(chǎn)品搶占多元化市場(chǎng)，也可以借機(jī)擴(kuò)大品牌知名度和影響力。
(五)完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)安全管理體系，增強(qiáng)危機(jī)修復(fù)能力
我國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)安全專(zhuān)家李蔚教授在其提出的“營(yíng)銷(xiāo)安全三維結(jié)構(gòu)模型”中指出，影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)安全的要素包括環(huán)境、市場(chǎng)、戰(zhàn)略、策略和運(yùn)作等內(nèi)外部要素，外部環(huán)境和市場(chǎng)的演變可能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)安全構(gòu)成威脅，內(nèi)部要素的惡化可能形成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)安全的軟肋。我國(guó)玩具企業(yè)近年來(lái)遭受的一系列營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)和事故，要求企業(yè)必須完善自身的營(yíng)銷(xiāo)安全管理體系，增強(qiáng)企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。玩具企業(yè)應(yīng)牢固樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，對(duì)于可能因質(zhì)量、安全等問(wèn)題而引發(fā)的產(chǎn)品危機(jī)，不僅要有足夠的心理預(yù)防，還應(yīng)多方分析其他企業(yè)的類(lèi)似危機(jī)案例，總結(jié)并吸取教訓(xùn)。應(yīng)在企業(yè)的信息收集管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上，建立健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制、危機(jī)處理機(jī)制、危機(jī)修復(fù)機(jī)制。高度重視危機(jī)修復(fù)的準(zhǔn)備工作，包括組織機(jī)構(gòu)、人員培訓(xùn)、預(yù)案積累、危機(jī)演練等方面。
(六)實(shí)施與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動(dòng)玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、現(xiàn)代化
目前玩具產(chǎn)業(yè)在上下游連接帶動(dòng)游戲、紡織、化工、電子、動(dòng)漫、影視、教育等20多個(gè)產(chǎn)業(yè)，它們之間有著天然的聯(lián)系，形成了碩大的“產(chǎn)業(yè)鏈”。這些天然的條件賦予了玩具產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能，以及提供向周邊產(chǎn)業(yè)鏈延伸的條件，一旦發(fā)力，必將推動(dòng)整個(gè)玩具業(yè)的發(fā)展。以迪斯尼公司為例，美式卡通將大眾傳媒的作用提到首位，卡通形象直接通過(guò)大眾媒體接近消費(fèi)者，隨后根據(jù)其受歡迎程度，進(jìn)一步將卡通形象大規(guī)模商品化。迪斯尼公司堅(jiān)持“制造歡樂(lè)、銷(xiāo)售歡樂(lè)”的品牌定位，采取創(chuàng)新模式，把卡通形象的制作流程變成一種特定模版，用現(xiàn)代工業(yè)流水線(xiàn)生產(chǎn)的方式，打造影視、出版、玩具、主題公園等環(huán)環(huán)相扣的家庭娛樂(lè)組合產(chǎn)業(yè)鏈，一步步將迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通則是將影視、出版和玩具、文具等作為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，相互促進(jìn)，構(gòu)成一個(gè)良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這種拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的方式，提高了品牌的文化創(chuàng)新能力。
目前我國(guó)玩具生產(chǎn)企業(yè)有2萬(wàn)多家，玩具與教育結(jié)合無(wú)疑是玩具行業(yè)走出低迷的途徑之一。藍(lán)貓與偉易達(dá)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，成立了藍(lán)貓教育玩具總匯。另外，與動(dòng)漫的結(jié)合也是戰(zhàn)略升級(jí)路徑之一。目前全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值近5 000億美元，中國(guó)玩具業(yè)很有必要整合動(dòng)漫業(yè)資源，優(yōu)劣互補(bǔ)衍生出新產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的玩具企業(yè)已開(kāi)始介人動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有奧飛、弊威、小白龍、廣東佳奇等公司。因此，玩具業(yè)應(yīng)當(dāng)早日實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟，積極尋求“戰(zhàn)略伙伴”，使產(chǎn)業(yè)之路越走越廣闊。
論文摘要：企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)作為視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部份。它承載著企業(yè)品牌本身附帶很多的信息量。透過(guò)它更便利消費(fèi)者的識(shí)別。在全球化商品日趨競(jìng)爭(zhēng)深人的今天。我們要重新審視企業(yè)標(biāo)識(shí)的塑造。讓它的藝術(shù)性與實(shí)用性有效結(jié)合起來(lái)。
論文關(guān)鍵詞：品牌 企業(yè)形象戰(zhàn)略 品牌理念 整合營(yíng)銷(xiāo)
一、品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念及意義
著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)對(duì)品牌作出了定義：“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別來(lái)?！碑?dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多的產(chǎn)品時(shí)，不可能知道千萬(wàn)種商品的詳細(xì)功能，他們只有根據(jù)自己的需要認(rèn)出或想起來(lái)某個(gè)他所熟悉的品牌。同樣一個(gè)品牌要在市場(chǎng)上生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展，就必須使它的產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等適應(yīng)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)需要為中心，展開(kāi)的各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系可以說(shuō)是相輔相成的關(guān)系，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織得好，會(huì)使企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)；不斷增強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力又反過(guò)來(lái)可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的進(jìn)入給企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個(gè)界面，企業(yè)通過(guò)它的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面展現(xiàn)了自我，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了企業(yè)的形象和定位，鞏固住了受眾群，擴(kuò)大了市場(chǎng)，強(qiáng)大了自己。使消費(fèi)者透過(guò)品牌得到心理上的需要連接，通過(guò)這種方式將品牌的定位信息明確地傳達(dá)給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。品牌的市場(chǎng)定位，就是一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)選擇的過(guò)程，品牌在消費(fèi)者的心中能否建立起有效的購(gòu)買(mǎi)影響，是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功與否的標(biāo)志。
二、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造與品牌形象識(shí)別系統(tǒng)
品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，即BIS(BrandIS)是從屬于品牌的CIS體系，類(lèi)同于企業(yè)的CIS。企業(yè)形象戰(zhàn)略，即CIS(CorporateIdentitySystem)戰(zhàn)略，又稱(chēng)企業(yè)識(shí)別、企業(yè)策劃。最早運(yùn)用于美國(guó)，當(dāng)時(shí)它只是一種以提高商品認(rèn)識(shí)程度為直接目的，通過(guò)改變企業(yè)的視覺(jué)形象，使企業(yè)更能引起外界注意進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售目的的一種手段。統(tǒng)一性是識(shí)別功能得以實(shí)現(xiàn)的重要因素，cI策劃的重要目的是要確定統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，并將它貫穿于產(chǎn)品的包裝、建筑物的設(shè)計(jì)、員工的著裝等所有給人的視覺(jué)留下印象的傳播媒體上，以顯示企業(yè)內(nèi)外和上下的統(tǒng)一性。
中國(guó)的企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)無(wú)品牌意識(shí)步入至今重視品牌意識(shí)，普遍經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)標(biāo)識(shí)到極為重視標(biāo)識(shí)的過(guò)程，也可以說(shuō)是一種”情節(jié)”的東西讓中國(guó)的企業(yè)將標(biāo)識(shí)視為企業(yè)品牌的全部。標(biāo)識(shí)的美觀(guān)與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內(nèi)涵和風(fēng)格，但它只是企業(yè)品牌識(shí)別的基礎(chǔ)和一部分。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再單獨(dú)靠先進(jìn)的技術(shù)來(lái)拉開(kāi)企業(yè)之間的距離，因?yàn)樵诋a(chǎn)品和產(chǎn)品之間技術(shù)含量的差距正在日益縮小，而是通過(guò)品牌形象來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的這種競(jìng)爭(zhēng)力，所以企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造成為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
三、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造傳達(dá)了品牌理念
品牌理念是品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的核心，所謂品牌理念是指特定的品牌形象所具有的獨(dú)特的內(nèi)涵，這種獨(dú)特的內(nèi)涵使特定的品牌形象與其它的品牌形象進(jìn)行有效的區(qū)別，并成為品牌形象的原動(dòng)力。企業(yè)可以企求品牌本身附帶更多的信息量，不過(guò)，品牌的本義是便利消費(fèi)者的識(shí)別。在全球化日趨深入的今天，在更新品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)立品牌之時(shí)堅(jiān)決貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向的理念，以便利消費(fèi)者識(shí)別為設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，回歸品牌的本義，這樣才能有力地保證品牌的傳播，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效率與效益的最優(yōu)化。
IBM(美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司)公司一直都是世界上最大的電腦軟件、硬件公司，可以說(shuō)它的歷史代表著整個(gè)前半部電腦史，是現(xiàn)代電腦工業(yè)發(fā)展的縮影和化身，它的成功取決于銳新的創(chuàng)新精神。IBM公司很重視企業(yè)形象，曾兩次請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師保羅·蘭德來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)形象。最先保羅·蘭德把不易記憶的公司名稱(chēng)縮寫(xiě)為IBM，并設(shè)計(jì)出一直沿用至今的企業(yè)標(biāo)識(shí)一一IBM粗黑體黑字，使該標(biāo)識(shí)具有強(qiáng)烈視覺(jué)震撼力和可識(shí)別性。后來(lái)他又把原來(lái)標(biāo)識(shí)顏色換為藍(lán)白相間的色彩，從而使標(biāo)識(shí)的單一識(shí)別功能發(fā)展到代表性、說(shuō)明性、象征性等多種功能，鮮明地表現(xiàn)了IBM的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，把握品質(zhì)和時(shí)代感。該標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的抽象圖形表達(dá)了在寂靜的溪流上一塊藍(lán)白相間的木板橫臥在岸兩邊，寓意是把IBM品牌喻為溝通企業(yè)和客戶(hù)之間的跳板，也表示IBM是幫助客戶(hù)解決問(wèn)題的最有效手段，它推行了企業(yè)文化理念，即以客戶(hù)為中心的品牌導(dǎo)向。
接著公司利用一切設(shè)計(jì)項(xiàng)目來(lái)傳達(dá)IBM品牌理念，并使它的設(shè)計(jì)應(yīng)用統(tǒng)一化，廣泛在信封、服裝、車(chē)輛和廣告等上使用，進(jìn)一步通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等系列產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，來(lái)貫徹公司的理念。最終調(diào)動(dòng)起一切因素使IBM公司成為公眾信任的計(jì)算機(jī)界的“藍(lán)色巨人”。IBM公司的標(biāo)識(shí)被譽(yù)為“美國(guó)國(guó)民的共有財(cái)產(chǎn)”。可見(jiàn)品牌就是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)，是有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大要素，正如科特勒所說(shuō)，如果企業(yè)想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，那么就要打造好優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌。
四、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造提高了消費(fèi)者的品牌信度
品牌有磁場(chǎng)效應(yīng)，品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有極高的威望和信任度，會(huì)像磁石一樣吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)在這種吸引力下形成品牌忠誠(chéng)度，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)使用，并對(duì)其不斷宣傳，甚至?xí)渌放飘a(chǎn)品的使用者。成功的品牌會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有更好的功能和價(jià)格的情況下，使消費(fèi)者依然決定購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。人們?cè)啻悟?yàn)證可口可樂(lè)公司與百事可樂(lè)公司的受眾，如果把兩個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)都去掉，消費(fèi)者憑口感很難分出兩者的區(qū)別，但是放上品牌的標(biāo)識(shí)，可口可樂(lè)品牌的受眾仍喝可口可樂(lè)，百事可樂(lè)品牌的受眾仍喝百事可樂(lè)，從中我們可看出品牌的忠誠(chéng)度是品牌成功的一重要因素。
通過(guò)可口可樂(lè)公司的CocaCola紅色草書(shū)的標(biāo)識(shí)，我們感受到了可口可樂(lè)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的碳酸飲料，而是一種內(nèi)涵豐富的形象。作為美國(guó)文化的積淀，可口可樂(lè)代表著青春、活力、年齡、生命、時(shí)尚，是那些反傳統(tǒng)與個(gè)性張揚(yáng)的年輕人的最佳飲品。作為全球最大的飲料公司，軟飲料銷(xiāo)售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，全世界有200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的人在享用這個(gè)公司的各種飲料，共產(chǎn)品的日飲用量超過(guò)10億杯。從中我們看到它的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)造型簡(jiǎn)潔、易于傳播和記憶，并具有感染力，把企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)都涵概其中，其品牌穿越了種族、文化、國(guó)家和社會(huì)的種種限制，深深的進(jìn)入了世界大多數(shù)人的心靈。不怪可口可樂(lè)公司敢放言：即使全球的可口可樂(lè)生產(chǎn)廠(chǎng)一夜之間全部化為烏有，我們也能夠迅速重建，因?yàn)槲覀兊目煽诳蓸?lè)商標(biāo)本身就是一筆巨大的財(cái)物!
可見(jiàn)品牌價(jià)值是以品牌標(biāo)識(shí)為載體，以品牌承諾為目標(biāo)，以?xún)冬F(xiàn)承諾能力為前提，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部持之以恒的技術(shù)創(chuàng)新、審美設(shè)計(jì)、質(zhì)量?jī)?yōu)化、整合營(yíng)銷(xiāo)(指經(jīng)營(yíng)有利于品牌關(guān)系的一種交互作用過(guò)程，通過(guò)帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來(lái)保持品牌溝通策略上的一致性，加強(qiáng)公司與顧客、其它關(guān)系利益人之間的積極對(duì)話(huà)，以及推動(dòng)增進(jìn)品牌信賴(lài)度的企業(yè)任務(wù)。)等體系化運(yùn)作，通過(guò)面向社會(huì)的全方位、多渠道、有計(jì)劃、長(zhǎng)時(shí)間的媒介傳播和公關(guān)動(dòng)作，使品牌收到廣為人知的效果，進(jìn)而獲得巨大的市場(chǎng)效益。
五、企業(yè)標(biāo)識(shí)塑造增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力
對(duì)于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系，它們必須能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者想從屬于某一更大社會(huì)群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。那么企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)正是濃縮的點(diǎn)，企業(yè)品牌首先要有聚合效應(yīng)，這樣品牌能夠使企業(yè)更好地聚合了人、財(cái)、物等社會(huì)資源。其次，品牌要有衍生效應(yīng)，它可以使企業(yè)快速的發(fā)展，并不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，占有市場(chǎng)，形成新的名牌。
例如，海爾集團(tuán)，它創(chuàng)業(yè)的全套設(shè)備從德國(guó)利勃海爾公司引進(jìn)的，它的最初標(biāo)識(shí)為“琴島·利勃海爾”的字母縮寫(xiě)。后來(lái)隨著企業(yè)的成功，產(chǎn)品暢銷(xiāo)和出口量的不斷增加，為了區(qū)別與德方標(biāo)識(shí)的近似，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。1991年企業(yè)導(dǎo)入CIS推出了“大海上冉冉升起的太陽(yáng)”為設(shè)計(jì)理念，以中英文字組合的“琴島海爾”的新標(biāo)識(shí)。1993年企業(yè)名稱(chēng)又簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”把英文“Haier”做為主標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)上追求簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重，以順應(yīng)國(guó)際趨勢(shì)。目前，此標(biāo)識(shí)在世界絕大多數(shù)的國(guó)家和地區(qū)都已經(jīng)獲準(zhǔn)注冊(cè)，它所代表的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始在歐洲、北美、拉丁美洲和東南亞地區(qū)暢銷(xiāo)。另外，海爾集團(tuán)的圖形商標(biāo)保留了原先兩個(gè)肩并肩小男孩的圖案，一個(gè)黑頭發(fā)，一個(gè)黃頭發(fā)，喻指該集團(tuán)的冰箱是中德兩國(guó)人民至成合作的產(chǎn)物，其質(zhì)量是一流的。此圖形受到國(guó)際的好評(píng)尤其是法國(guó)女士的鐘愛(ài)，在她們眼里這是識(shí)別海爾的一種標(biāo)識(shí)。海爾集團(tuán)利用在冰箱領(lǐng)域創(chuàng)出佳績(jī)，成為知名企業(yè)知名品牌后，又將其聚合的資本、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電等業(yè)務(wù)領(lǐng)域?？梢?jiàn)現(xiàn)在企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)變，如我國(guó)的聯(lián)想、TCL、科龍、海信、美的等企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都在努力尋求適合自己的管理模式，重新建立和監(jiān)管的品牌架構(gòu)體系，以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。因?yàn)槠放聘?jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上商品化的表現(xiàn)，也可以說(shuō)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力物化的表現(xiàn)，要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
由于社會(huì)風(fēng)尚、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)文化的變遷，企業(yè)有必要采納新的角度、方式、風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)、深化、豐富自己的價(jià)值。一般企業(yè)定位和品牌定位發(fā)生不一致時(shí)，就要對(duì)品牌部分元素進(jìn)行創(chuàng)新。因此，為了使品牌傳播更有效益，企業(yè)必須應(yīng)把握住目標(biāo)消費(fèi)群體的心理變遷，來(lái)調(diào)整自己的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)達(dá)到與消費(fèi)者心理變化的統(tǒng)一。這種非語(yǔ)言傳送方式具有和語(yǔ)言傳送相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力量，它承載著企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。
綜上所述可以看出在未來(lái)，企業(yè)品牌將更具有情感和彈性，在視覺(jué)和理念上更訴諸于同目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，企業(yè)將更多地通過(guò)文字、形象、情感以及具體的差異化產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)建立自己的品牌識(shí)別，企業(yè)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)正是這個(gè)溝通的載體。企業(yè)塑造好自己的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)緊密相關(guān)，它隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，其價(jià)值也不斷增長(zhǎng)，但它只是一個(gè)折射，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)還要與一系列的企業(yè)細(xì)節(jié)的策劃相結(jié)合，以“由外而內(nèi)”淘汰“由內(nèi)而外”的規(guī)劃模式去打造自己的品牌形象。