導(dǎo)語：在整合營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

整合營銷論文:整合營銷傳播在行業(yè)中的應(yīng)用研究論文

[論文關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播休閑休閑產(chǎn)業(yè)

[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費(fèi)者無形的不可量化的因素的影響，當(dāng)前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實(shí)施。

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，社會(huì)將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測(cè)，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識(shí)過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對(duì)我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場(chǎng)營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對(duì)整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來進(jìn)行營銷傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計(jì)劃的整合(PlanningIntegration)兩個(gè)觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營銷的效率和效果。

整個(gè)營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷是對(duì)傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀

自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級(jí)論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來，休閑活動(dòng)開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”。“休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對(duì)其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。通過大量對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會(huì)性的表現(xiàn)，是人類對(duì)自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會(huì)受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會(huì)和心理因素。在休閑市場(chǎng)營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對(duì)落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場(chǎng)需求角度對(duì)區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場(chǎng)，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊(cè)散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財(cái)力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對(duì)象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對(duì)落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營銷層次比較膚淺。“休閑是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會(huì)發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時(shí)也是人類一直以來深刻理性追求的有意識(shí)或無意識(shí)的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提供產(chǎn)品的時(shí)候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢(shì)上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對(duì)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計(jì)產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識(shí)。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場(chǎng)營銷計(jì)劃控制、市場(chǎng)營銷成本利潤控制、市場(chǎng)營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營意識(shí)，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時(shí)，缺少對(duì)休閑市場(chǎng)的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號(hào)雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯(cuò)位，收效甚微。

3整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施

休閑企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計(jì)有針對(duì)性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會(huì)責(zé)任，獲得社會(huì)利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會(huì)公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。

3.1休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的需要，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場(chǎng)的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測(cè)。掌握休閑市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，開發(fā)出極有市場(chǎng)價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動(dòng)很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時(shí)回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計(jì)劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識(shí)別(Recognition)，對(duì)來自“應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過程中休閑體驗(yàn)的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，客觀分析和評(píng)估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號(hào)、廣告語、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。

3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營銷

IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會(huì)公民所應(yīng)履行的社會(huì)義務(wù)，其社會(huì)營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會(huì)利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會(huì)環(huán)境保護(hù)部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長期的關(guān)系對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動(dòng)有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對(duì)休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會(huì)影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。

4結(jié)論

我國休閑業(yè)的迅猛發(fā)展將休閑業(yè)營銷規(guī)劃管理提上了日程，IMC的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”傳播，形成一個(gè)總體、綜合的印象和情感認(rèn)同。本文針對(duì)休閑業(yè)營銷中存在的諸多問題，結(jié)合休閑產(chǎn)業(yè)自身的特性，擯棄現(xiàn)有的產(chǎn)品導(dǎo)向或銷售導(dǎo)向的營銷理念，從系統(tǒng)的視角出發(fā)，以對(duì)休閑市場(chǎng)的深層次調(diào)研為基礎(chǔ)，探討休閑產(chǎn)業(yè)應(yīng)用整合營銷傳播(LIMC)理論的基本思路。休閑產(chǎn)業(yè)IMC可以分為三個(gè)層次：產(chǎn)品的合理定位；口徑一致的企業(yè)形象塑造；社會(huì)營銷的開展。休閑產(chǎn)業(yè)實(shí)施IMC是一個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)過程，企業(yè)在優(yōu)化資源的同時(shí)，要密切注意與政府等利害關(guān)系者的合作，獲取它們的支持。

整合營銷論文:休閑農(nóng)業(yè)整合營銷策略論文

海南島地處熱帶，氣候宜人，旅游資源豐富，是中國理想的農(nóng)業(yè)休閑度假勝地。但是，目前海南休閑農(nóng)業(yè)整體水平還處于起步階段，有效營銷策略的制定是促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要手段，傳統(tǒng)的休閑農(nóng)業(yè)營銷理念已經(jīng)逐漸不能適應(yīng)日益加劇的競爭，休閑農(nóng)業(yè)的營銷傳播也面臨著新的挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮海南發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的特色與優(yōu)勢(shì)，以全新的營銷理念和方式來塑造海南休閑農(nóng)業(yè)的整體形象，協(xié)調(diào)各種傳播方式建立一體化營銷體系，使海南的休閑農(nóng)業(yè)保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)，與國際接軌，實(shí)現(xiàn)海南休閑農(nóng)業(yè)的健康可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

1海南休閑農(nóng)業(yè)概況

海南島自然環(huán)境優(yōu)美、氣候條件優(yōu)越、人文資源獨(dú)特、民俗風(fēng)情淳樸，對(duì)市場(chǎng)有著強(qiáng)烈的吸引力，憑借得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)海南已經(jīng)開始進(jìn)行發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)方面的有益嘗試[1]。目前全島擁有一批有一定特色的觀光休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，如萬嘉果農(nóng)莊、興隆熱帶植物園、伊甸園山莊、三亞小魚溫泉以及南天生態(tài)大觀園等。但是，總體來說海南的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展與國內(nèi)先進(jìn)地區(qū)比較還存在差距，處于初始發(fā)展階段，存在很多問題。如各園區(qū)分散經(jīng)營，缺少統(tǒng)一規(guī)劃和有效的管理；大部分的休閑農(nóng)業(yè)檔次不高，海南獨(dú)特的休閑農(nóng)業(yè)品牌和熱帶水果品牌沒有打出去，特色不突出；海南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)模小，模式單一，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)體系[2]。熱帶農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)是海南的2個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，將二者緊密結(jié)合的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展將是促進(jìn)海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，也是海南建設(shè)為國際旅游島的必備條件。

2休閑農(nóng)業(yè)整合營銷策略理論

2.1整合營銷的概念

整合營銷理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡稱IMC)是20世紀(jì)90年代中期提出的，相對(duì)于傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P外部營銷模式來講，整合營銷更側(cè)重于由外而內(nèi)，以消費(fèi)者為中心，理論核心是4C，要求關(guān)注客戶的需求和欲望[3]。4P到4C的轉(zhuǎn)變是由以產(chǎn)品為中心向以品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)變，由零散戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意向系統(tǒng)戰(zhàn)略的營銷轉(zhuǎn)變。這種營銷模式通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，制定統(tǒng)一的促銷策略，整合各種促銷傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本與強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷運(yùn)用在休閑農(nóng)業(yè)中的主要目標(biāo)就是提高觀光景區(qū)的知名度，增加游客流量以及大眾認(rèn)知。

2.2休閑農(nóng)業(yè)整合營銷的必要性

2.2.1項(xiàng)目市場(chǎng)營銷觀念淡薄

海南雖然為旅游大省，但是主要局限于風(fēng)景區(qū)的旅游，休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)人員營銷觀念還比較淡薄，沒有運(yùn)用有效的營銷手段來促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。在休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)過程中，沒有將休閑農(nóng)業(yè)的資源合理整合并入到全島以及周邊的旅游開發(fā)大系統(tǒng)中，缺乏設(shè)計(jì)與規(guī)劃，未對(duì)休閑農(nóng)業(yè)資源和市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研和可行性研究。目前，海南的休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃大部分是從主觀愿望出發(fā)，而沒有考慮客戶的真正需求，在休閑娛樂以及景觀修飾等方面依舊偏于城市化，沒有融入海南的自然資源與文化內(nèi)閑農(nóng)業(yè)相比較，依舊遜色許多。海南的休閑農(nóng)業(yè)缺乏引導(dǎo)和管理的主要原因是初期開發(fā)人員缺乏對(duì)市場(chǎng)的把握，目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確，導(dǎo)致了日后的經(jīng)營管理陷入困境[4]。

2.2.2項(xiàng)目缺乏鮮明的形象定位

形象定位就是根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的特點(diǎn)，導(dǎo)入人們熟知的生態(tài)、生物、人文、科技的形象概念，提出引人入勝、獨(dú)特清晰的主題，如合肥城市休閑桃園的“桃花盛開的地方”[5]。盡管目前海南的休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，但是其形象營銷并沒有達(dá)到應(yīng)有的效益，政府投入不夠大，宣傳力度不夠強(qiáng)，感知度和知名度也不夠高，存在主題不清晰、個(gè)性不鮮明等問題。目前的休閑農(nóng)業(yè)大部分是農(nóng)民的自發(fā)發(fā)展，缺少政府和企業(yè)的規(guī)劃、引導(dǎo)，導(dǎo)致偏離市場(chǎng)，形象宣傳滯后，至今海南的休閑農(nóng)業(yè)定位還未形成一套行之有效的設(shè)計(jì)方案，這在一定程度上制約了海南休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)、建設(shè)和推廣。

2.2.3項(xiàng)目主體品牌意識(shí)淡漠

海南是一個(gè)黎族、苗族、回族等少數(shù)民族聚集的省份，其濃郁的名族風(fēng)情和獨(dú)具特色的熱帶風(fēng)光[6]，本身是具有極高的旅游資源和特殊的吸引力的，但海南大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者是以農(nóng)戶為主，他們滿足于自給自足的小生意，沒有充分利用海南的優(yōu)勢(shì)資源，將文化內(nèi)涵融入休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展中，創(chuàng)造自主特色的品牌意識(shí)淡漠，海南既缺乏像湖南“益陽農(nóng)家樂”這樣的休閑農(nóng)業(yè)公共品牌，也缺乏像北京“藍(lán)調(diào)莊園”這樣的企業(yè)品牌。目前，海南的休閑農(nóng)業(yè)亟需打造既有品位又有創(chuàng)意和形象的休閑農(nóng)業(yè)品牌，凸顯海南的競爭優(yōu)勢(shì)[7]。

3海南休閑農(nóng)業(yè)整合營銷策略

3.1旅游和農(nóng)業(yè)資源的整合

海南具有先天的旅游資源，氣候宜人，景色迷人，生態(tài)養(yǎng)人，同時(shí)海南也是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源豐富，物產(chǎn)誘人。將旅游資源和農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行有效的整合，不僅可以提高農(nóng)業(yè)資源的利用效率，而且可以提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的附加值，還可以利用農(nóng)業(yè)提供的農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)產(chǎn)品保障旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，提高顧客滿意度[8]。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)應(yīng)該兼顧分析旅游業(yè)發(fā)展的需求，根據(jù)市場(chǎng)情況主動(dòng)調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，根據(jù)顧客需要，為旅游者提供水果、蔬菜、旅游紀(jì)念品等農(nóng)副產(chǎn)品，同時(shí)為旅游者提供具有特色的休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)，如臺(tái)灣的休閑農(nóng)莊以顧客需求為目的，對(duì)產(chǎn)品的潛在經(jīng)濟(jì)收益和市場(chǎng)銷路掌握得非常清楚，“花開了農(nóng)場(chǎng)”利用農(nóng)業(yè)資源，種植了大量珍貴的奇花異草與樹林，農(nóng)莊保持持續(xù)繽紛創(chuàng)意，讓游客能夠深度體驗(yàn)農(nóng)村樂趣，不定期地舉辦農(nóng)業(yè)有關(guān)的教育活動(dòng)、比賽。

3.2休閑農(nóng)業(yè)形象的整合定位

休閑農(nóng)業(yè)形象的選取定位應(yīng)該依托特色鮮明的資源，包括海南特有景觀資源、各種農(nóng)業(yè)產(chǎn)品以及地區(qū)特色文化資源，將其進(jìn)行資源整合定位，提煉出宣傳口號(hào)，以鮮明的口號(hào)提升海南休閑農(nóng)業(yè)的形象，增強(qiáng)游客的感知度和吸引力[9]。各級(jí)政府應(yīng)將海南休閑農(nóng)業(yè)整體形象的市場(chǎng)營銷列入當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展專項(xiàng)資金使用范圍，每年拿出一定比例的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用于打造海南的休閑農(nóng)業(yè)形象，形成星級(jí)休閑農(nóng)莊示范效應(yīng)。同時(shí)應(yīng)將鄉(xiāng)村服務(wù)人員形象納入休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃中，采取一定的措施提高人文因素在休閑農(nóng)業(yè)中的素質(zhì)和形象[10]。

3.3文化資源與旅游品牌的整合

文化資源與旅游資源的互動(dòng)與整合是提高休閑農(nóng)業(yè)競爭力的有效途徑，海南的文化資源包括民族文化、本土文化、歷史文化、民族風(fēng)情。除漢族外，世居海南島的少數(shù)民族有黎族、苗族、回族，各少數(shù)民族至今保留著許多質(zhì)樸敦厚的民風(fēng)民俗和生活習(xí)慣。黎族文化是海南本土文化的代表，擁有豐富的文化遺存，如：橄欖形建筑、船形屋、黎族的紡織、釀酒等[11]。海南的旅游資源更是極其豐富，擁有長達(dá)1500多km的海岸景觀，綿延起伏的山岳，植被密布的原始森林，火山、溶洞、溫泉等更是體現(xiàn)了海南的旅游特色。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要將文化資源與旅游品牌進(jìn)行整合，在休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展過程中注重挖掘海南島歷史文化傳統(tǒng)，開發(fā)出具有海南特色和民族特色的文化旅游線路和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，結(jié)合具有黎、苗民族風(fēng)情的傳統(tǒng)工藝旅游紀(jì)念品，塑造和傳播品牌形象才能使休閑農(nóng)業(yè)具有市場(chǎng)競爭力。

3.4營銷方式的整合

海南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃，根據(jù)整體形象加大對(duì)營銷的投入，充分發(fā)揮與調(diào)動(dòng)農(nóng)戶與企業(yè)營銷的積極性，將休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展作為海南旅游業(yè)重要的一部分，讓政府，企業(yè)以及農(nóng)戶共同宣傳和打造海南休閑農(nóng)業(yè)品牌，形成整體營銷格局。在促銷推廣上，除運(yùn)用傳統(tǒng)促銷方法外，大型旅游推介活動(dòng)、旅游節(jié)慶熱銷、旅游交易會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)營銷等手段被廣泛運(yùn)用[12]，尤其是農(nóng)業(yè)旅游電子商務(wù)來增加國內(nèi)外客源。但是營銷方式的整合不僅是將同業(yè)資源進(jìn)行整合，比如整合當(dāng)?shù)鼗蛘咧苓叺穆眯猩?、票?wù)機(jī)構(gòu)，甚至與其他無直接競爭關(guān)系的園區(qū)或景點(diǎn)進(jìn)行捆綁銷售，從而為園區(qū)帶來更多客源；異業(yè)資源整合是營銷的一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，資源互補(bǔ)性強(qiáng)，容易合作，成本較低，如婚紗影樓、交友網(wǎng)站、攝制劇組、行業(yè)協(xié)會(huì)、院校學(xué)生會(huì)、專業(yè)愛好團(tuán)體、會(huì)展公司、企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、汽車俱樂部等等，這些都可以很好地為休閑農(nóng)業(yè)的營銷提供媒介和平臺(tái)，也讓休閑農(nóng)業(yè)的宣傳多了一個(gè)覆蓋面。

作者：張曉東 林敏霞 邱美歡 張洪溢 王祝年 單位:中國熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院熱帶作物品種資源研究所

整合營銷論文:整合營銷與包裝設(shè)計(jì)論文

自上世紀(jì)90年代末整合營銷傳播理論進(jìn)入中國，歷經(jīng)十年的學(xué)術(shù)推廣與商業(yè)實(shí)踐，如今它已成為營銷界的必讀經(jīng)典與制勝法寶。從最初對(duì)4C理論（Consumer消費(fèi)者、Cost滿足消費(fèi)者欲望的成本、Convenience消費(fèi)者購買的便利性、Communication與消費(fèi)者的溝通)的懷疑與觀望到現(xiàn)如今徹底圍繞4C來構(gòu)筑營銷計(jì)劃，中國的市場(chǎng)已發(fā)生了根本性的變化。商品同質(zhì)化、競爭白熱化、廣告泛濫化導(dǎo)致了企業(yè)在品牌塑造與宣傳策略上必須作出重大調(diào)整。而整合營銷傳播正是這次調(diào)整的主角。整合營銷傳播并非簡單地把各種營銷手段組合在一起的大雜燴，它更像是一場(chǎng)足球賽，各種營銷工具好比球場(chǎng)上的前鋒、中場(chǎng)、后衛(wèi)與守門員，他們雖各司其職，但卻需要講求統(tǒng)一的戰(zhàn)法，需要一致貫徹教練的意圖和部署，需要相互的默契與配合，發(fā)揮兵團(tuán)作戰(zhàn)的威力。包裝作為商品無聲的推銷員，在整合營銷的大背景下不可能“獨(dú)立作戰(zhàn)”。在既定營銷方案的框架下與其它營銷手段相配合已成為包裝設(shè)計(jì)師不得不認(rèn)真考慮的問題。

一、近年來包裝設(shè)計(jì)的新變化

首先，影音流行文化在包裝設(shè)計(jì)中得到格外的重視。作為文化的載體，近年來的包裝設(shè)計(jì)充分利用了流行文化的各種元素。通過植入流行元素來吸引消費(fèi)者眼球的包裝比比皆是。例如包裝上的“喜洋洋與灰太狼”、“熊出沒”、“變形金剛”等動(dòng)漫形象層出不窮，蔡卓妍、周杰倫、趙本山等明星也輪番上陣。這種植入方式的出現(xiàn)，一方面，引來了部分設(shè)計(jì)師對(duì)包裝庸俗化的批評(píng)。另一方面，企業(yè)營銷部門卻對(duì)此給予了高度的評(píng)價(jià)。但無論從哪個(gè)角度去評(píng)論與評(píng)判結(jié)果如何，都不可否認(rèn)，把流行文化植入包裝當(dāng)中的做法越來越普遍。其次，包裝作為終端廣告的作用得到不斷加強(qiáng)。在大眾媒體的廣告費(fèi)不斷攀升與消費(fèi)市場(chǎng)碎片化的今天，企業(yè)對(duì)銷售終端的廣告宣傳寄予了厚望。這意味著包裝在整個(gè)產(chǎn)品銷售過程中將扮演起廣告宣傳的角色。尤其在快消品領(lǐng)域，包裝與品牌推廣、事件營銷、活動(dòng)營銷三者之間的聯(lián)動(dòng)與配合已成為一種常用的商業(yè)運(yùn)作模式。中秋節(jié)的促銷與包裝、奧運(yùn)期間的品牌推廣與包裝都是其中的典型案例。再次，包裝有深度融入營銷策劃的趨勢(shì)。包裝設(shè)計(jì)將從原來的結(jié)構(gòu)層面、材質(zhì)層面、美觀層面擴(kuò)展到第四極——營銷層面。如何根據(jù)年度營銷方案的需要來設(shè)計(jì)、如何讓包裝更好地發(fā)揮推銷的作用、如何加強(qiáng)整合營銷的傳播效果已成為包裝設(shè)計(jì)師必須思考的問題。

二、大營銷背景下的包裝設(shè)計(jì)

第一，整合營銷傳播理論的核心4C之一是Communication溝通，因此目前眾多的營銷主管都非常重視與消費(fèi)者之間的雙向溝通，而且是通過一切手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與對(duì)話，從而提升服務(wù)質(zhì)量與擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)。在這種思路的指導(dǎo)下，包裝從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楹拖M(fèi)者的雙向交流。包裝不單要吸引消費(fèi)者的注意，還擔(dān)負(fù)起與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)的重任。

第二，精確的市場(chǎng)細(xì)分策略對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出了新的要求。事實(shí)上，包裝的多樣性與系列性已隨著市場(chǎng)細(xì)分與整合營銷的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由于對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了精確細(xì)分，市場(chǎng)上出現(xiàn)了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類型。而每種類型的包裝設(shè)計(jì)其背后都是對(duì)消費(fèi)者喜好的分類研究。

第三，整合營銷傳播主張把營銷相關(guān)的一切傳播手段進(jìn)行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關(guān)、包裝、促銷活動(dòng)、新聞等內(nèi)容全部納入營銷策劃當(dāng)中，從而能夠協(xié)調(diào)不同傳播手段的運(yùn)作，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，并將統(tǒng)一的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。這使得包裝設(shè)計(jì)師不得不把部分精力轉(zhuǎn)向?qū)I銷策略的研究。

第四，整合營銷傳播改變了傳統(tǒng)包裝的設(shè)計(jì)流程。在大營銷的背景下，包裝設(shè)計(jì)師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營銷、品牌推廣、促銷活動(dòng)等諸多方面的配合。若從單純的設(shè)計(jì)角度來考量，這并非一個(gè)好的趨勢(shì)，過多地植入商業(yè)信息很容易破壞包裝的美感。但在營銷的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，事件營銷、公關(guān)營銷、活動(dòng)營銷已成為品牌塑造的重要手段，作為商業(yè)信息載體的包裝，營銷人員希望它在各種營銷活動(dòng)中發(fā)揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個(gè)重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設(shè)計(jì)也不得不在營銷策劃的要求與指引下進(jìn)行。

三、包裝設(shè)計(jì)與營銷策略的結(jié)合

正如之前所述，今天的包裝在大營銷的背景下，其促銷功能得到不斷加強(qiáng)，通過包裝來執(zhí)行營銷傳播任務(wù)的方式被廣泛運(yùn)用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營銷、事件營銷、活動(dòng)營銷的影響最為深刻。從目前較為成功的營銷案例來看，包裝與營銷相結(jié)合的三種方式如下：

第一，將企業(yè)形象代言人或廣告語植入包裝當(dāng)中。一方面，能充分發(fā)揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營銷傳播的要求，利用一切營銷手段向消費(fèi)者傳播統(tǒng)一的商品信息與企業(yè)形象。事實(shí)上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復(fù)性對(duì)于消費(fèi)者的記憶與品牌塑造尤為重要。當(dāng)前市場(chǎng)上這樣的成功案例不在少數(shù)。徐崢、王寶強(qiáng)、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態(tài)與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現(xiàn)在相應(yīng)的產(chǎn)品包裝上。企業(yè)正是通過名人效應(yīng)來建立品牌形象，通過整合營銷傳播來加強(qiáng)顧客的品牌記憶。

第二，在事件營銷的框架下，讓包裝服務(wù)于營銷計(jì)劃。事件營銷是營銷策劃人員利用傳統(tǒng)節(jié)日、社會(huì)盛典、流行文化、以及體育賽事來順勢(shì)策劃的營銷活動(dòng)。為了配合整個(gè)營銷計(jì)劃的順利進(jìn)行，包裝要作臨時(shí)性的調(diào)整，甚至重新設(shè)計(jì)。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進(jìn)行品牌推廣，在這樣的事件營銷策劃下，紅牛公司對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。為了更好地執(zhí)行整合營銷傳播策略，廣告語“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關(guān)標(biāo)識(shí)被大膽地運(yùn)用到紅牛新包裝上?！蹲冃谓饎?》上映期間，超市、電影院、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體同時(shí)出現(xiàn)紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營銷傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產(chǎn)品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當(dāng)勞快餐店的包裝一改傳統(tǒng)略顯保守的暗紅色風(fēng)格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費(fèi)者在餐館中也能體驗(yàn)到世界杯的熱烈氣氛。從市場(chǎng)營銷的角度看，這是企業(yè)與消費(fèi)者維護(hù)良好互動(dòng)的必要手段。

第三，把包裝納入營銷策劃當(dāng)中，讓其成為營銷策劃的一部分。包裝作為廣告信息的終端傳播工具，越來越受到營銷人員的青睞。隨著包裝工藝的迅速發(fā)展與包裝企業(yè)激烈競爭所帶來的價(jià)格下降，更多的企業(yè)希望通過適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品包裝來配合整體營銷活動(dòng)的展開。2013年可口可樂的新包裝就是一個(gè)典型案例。在可口可樂包裝的中心位置，各種網(wǎng)絡(luò)流行語替代了傳統(tǒng)飄逸的CocaCola字樣，這種出乎意料的變化正是可口可樂公司系列營銷策劃的結(jié)果。如何吸引年輕人的注意，如何獲取年輕人的認(rèn)同，如何引起年輕人的共鳴，如何促使年輕人產(chǎn)生購買行為，這些都是可口可樂營銷人員最關(guān)心且必須解答的問題。而“網(wǎng)絡(luò)流行語”無疑正是產(chǎn)品連接消費(fèi)者最有效的紐帶。這一方案確定之后，一切營銷傳播手段都必須圍繞這個(gè)中心來開展工作?？煽诳蓸返陌b也不例外，于是一個(gè)與傳統(tǒng)截然不同的可樂包裝橫空出世。這再次證明，如今的包裝已不可能獨(dú)立于營銷計(jì)劃之外進(jìn)行單純的設(shè)計(jì)，把包裝納入營銷策劃當(dāng)中已是業(yè)界的一種趨勢(shì)。從包裝與營銷的歷史上看，包裝在營銷概念出現(xiàn)之前早已存在，而營銷學(xué)說從問世至今不過百年時(shí)間。但隨著消費(fèi)型社會(huì)的不斷發(fā)展以及市場(chǎng)競爭的日趨激烈，營銷理論迅速影響著企業(yè)銷售的各個(gè)領(lǐng)域。包裝設(shè)計(jì)也不例外，對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，在設(shè)計(jì)過程中來自營銷部門的“束縛”將越來越多，但從品牌推廣與產(chǎn)品促銷的角度看，這種“束縛”也許正引導(dǎo)著設(shè)計(jì)師走向正確的方向。

作者：梁逸晟 單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院

整合營銷論文:圖書整合營銷論文

一、讀者關(guān)心什么？

4C理論不是把讀者作為一個(gè)被動(dòng)的受眾，而是強(qiáng)調(diào)與讀者的溝通，“向讀者銷售的不是我們出版的圖書，而是讀者需要的圖書”，這是4C理論在圖書整合營銷中最重要的理念。選題作為圖書出版的基礎(chǔ)，是出版社首先要考慮的問題：什么是讀者需要和關(guān)心的？圖書是給讀者看的，因而選題策劃自然就要緊密結(jié)合讀者的心理需求和時(shí)代背景而展開。只有從讀者的視角出發(fā)，與時(shí)代主題相結(jié)合，才能策劃出一個(gè)具有前瞻性、創(chuàng)新性、可行性的圖書選題。幸福是老百姓非常關(guān)心的一個(gè)話題，所以，與幸福相關(guān)的書總能引起讀者的興趣。2011年，各地政府在“兩會(huì)”期間將“提升人民幸福指數(shù)”作為階段性的主要目標(biāo)，“幸?！币辉~被列入我國的“十二五”發(fā)展規(guī)劃。自此之后，“幸福”成為大眾流行文化中不可缺少的關(guān)鍵詞。白巖松的隨筆集《幸福了嗎》緊扣“幸?！边@一時(shí)代主題，迅速引發(fā)人們的關(guān)注。這部作品自上市短短五個(gè)月銷量突破70萬冊(cè)，可見讀者對(duì)該書的認(rèn)同與共鳴。新書封面印了這樣一句話“一個(gè)人和一個(gè)時(shí)代的成長與困惑，這個(gè)人，也是你”，甚至白巖松自己也說，“我希望這個(gè)書名會(huì)變成很多人內(nèi)心的流行語”。如果封面是書的面孔，那么主題則是書的靈魂，“幸福了嗎”順應(yīng)了時(shí)代的潮流，抓住了大眾的心理，大大增加了讀者購買的可能性。如此貼近時(shí)代主題和讀者內(nèi)心的圖書選題，是這本書走向成功的第一步。

二、作者是誰？

名人效應(yīng)是《幸福了嗎》這本書使用的另一重要營銷手段。名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應(yīng)③。在圖書出版領(lǐng)域，名人效應(yīng)法的推銷原理是利用讀者的慕名心理對(duì)圖書產(chǎn)品進(jìn)行推銷?！缎腋Ａ藛帷返淖髡甙讕r松，是中央電視臺(tái)著名的主持人、新聞評(píng)論員、專題評(píng)論員。在書還沒有上市之前，白巖松就已經(jīng)在各大媒體上推銷自己的書，圖書上市之后更是展開一系列的作者營銷手段。讀者拿起這本書就會(huì)看到，滿臉幸福的白巖松赫然出現(xiàn)在書的封面，作者的自我推銷意識(shí)可見一斑。不僅如此，央視主持人李小萌、段暄等紛紛利用電視、微博的渠道推薦白巖松的新書?？梢哉f，在《幸福了嗎》一書的營銷中，名人效應(yīng)得到了最大程度的發(fā)揮。毋庸置疑，讀者是喜歡相信和追隨名人的，部分持非常喜歡態(tài)度的消費(fèi)者正是生產(chǎn)者要尋求的目標(biāo)市場(chǎng)。名人效應(yīng)正因具備了一部分人非常喜歡的潛質(zhì)而被許多出版社和經(jīng)銷商看好,成為時(shí)常使用的營銷方法之一。④

三、圖書如何合理定價(jià)？

為圖書進(jìn)行合理定價(jià)是出版社在經(jīng)營中能否獲利的關(guān)鍵。出版社在給圖書定價(jià)時(shí)，采用的多為成本導(dǎo)向定價(jià)法，成本一般為稿費(fèi)、印刷費(fèi)、管理費(fèi)、發(fā)行折扣率等之和?？墒菑?C理論來看，這是本末倒置的定價(jià)，因?yàn)樗鼘⒆x者需求排斥于價(jià)格體系之外。消費(fèi)者的購物成本，包括時(shí)間、體力、精力以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等“顧客總成本”，而讀者總是期望獲得更高的價(jià)值。讀者在選購時(shí)會(huì)選出價(jià)值最高、成本最低的圖書⑤。所以在制定價(jià)格營銷策略時(shí)，盡管出版社可采用詢問定價(jià)、差異定價(jià)、會(huì)員制定價(jià)、集體議價(jià)、捆綁銷售等多種方法，但核心原則不變：即運(yùn)用整合營銷的基本理念，權(quán)衡兼顧相關(guān)利益者。出版物定價(jià)時(shí)首先要考慮讀者支持的價(jià)格。長江文藝出版社對(duì)《幸福了嗎》的定價(jià)是29元。為了向讀者的心理價(jià)位靠攏，首先采用的是尾數(shù)定價(jià)策略（又稱奇數(shù)定價(jià)、零頭定價(jià)），即是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格較廉、商家定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近成本等信任感。其次，考慮到白巖松的鐵桿粉絲多集中于文化、傳媒領(lǐng)域，這部分的讀者經(jīng)濟(jì)狀況良好，29元的價(jià)格兼顧了讀者與出版社自身的雙重利益。最后，出版社很注重為圖書創(chuàng)造價(jià)值，提高產(chǎn)品附加值。《幸福了嗎》隨書附贈(zèng)的DVD“白巖松2009年應(yīng)邀赴耶魯大學(xué)演講的全文《我的故事以及背后的中國夢(mèng)》”具備很高的收藏價(jià)值，無形中提高了消費(fèi)者對(duì)此書的期望價(jià)值，令讀者覺得物超所值。

四、如何為讀者打開便利之門？

4C理論中的便利原則（Conve-nience），要求出版社在進(jìn)行圖書營銷時(shí)，盡量為讀者的選購和閱讀提供方便。運(yùn)用到《幸福了嗎》的整合營銷中，長江文藝出版社在銷售渠道選擇和圖書形式設(shè)計(jì)兩個(gè)方面為讀者打開了便利之門。在銷售渠道的選擇上，出版社首先挑選了國內(nèi)讀者熟悉的卓越、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)渠道，這種方便快捷的B2C電子商務(wù)很為讀者看重；為了給讀者以最大的購物方便，出版社與各大實(shí)體書店積極進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，將圖書、宣傳海報(bào)置于書店最為醒目的位置，并聯(lián)系作者白巖松多次舉辦現(xiàn)場(chǎng)簽售。同時(shí)，為了減少讀者閱讀時(shí)的精神和體力耗費(fèi)，也為了讓更多年輕人讀到《幸福了嗎》這本書，長江文藝出版社于2011年推出此書的“口袋本”，內(nèi)容不變但價(jià)格低廉。作為一名資深新聞人，白巖松深諳國際通行的出版規(guī)律和傳播之道，因此《幸福了嗎》口袋版的問世早早就在白巖松的出版規(guī)劃之中。

五、如何通過溝通創(chuàng)造價(jià)值？

與讀者進(jìn)行雙向溝通，建立讀者對(duì)出版社品牌的忠誠，是4C營銷理論強(qiáng)調(diào)的另一重點(diǎn)。賀劍鋒在《圖書的4C營銷策略》中提到，溝通情感比銷售產(chǎn)品更為重要⑥，包括：1、建立與讀者進(jìn)行直接溝通的渠道，弄清讀者所有的接觸通道并挑選關(guān)鍵通道進(jìn)行接觸；2、建立讀者數(shù)據(jù)庫，為公司創(chuàng)造個(gè)性化服務(wù)提供條件；3、各類媒體、宣傳工具的整合，為讀者掌握出版信息提供渠道。以整合營銷4C理論為指導(dǎo)，長江文藝出版社非常注重與讀者的直接溝通，積極根據(jù)讀者的信息反饋?zhàn)龀霾呗哉{(diào)整，并綜合運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)簽售、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)宣傳的傳播手段，對(duì)《幸福了嗎》一書進(jìn)行包裝營銷。早在圖書上市之初，作者白巖松便開展了一系列與讀者溝通的營銷活動(dòng)。包括在各大書店辦簽售，參加第二屆西安圖書交易博覽會(huì)并簽名售書；做客當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的主要陣地之一；做客新浪網(wǎng)，并將個(gè)人珍藏的一張應(yīng)邀赴耶魯大學(xué)演講的完整版DVD附于書內(nèi)贈(zèng)送給網(wǎng)友；接受全國各大紙質(zhì)媒體的采訪⑦……這一系列的讀者見面會(huì)和采訪，都是為了增加圖書的曝光率，讓大眾知道并了解這本書，進(jìn)而增加讀者的購買意愿。出版社方面，為了響應(yīng)讀者要求，9月份圖書上市伊始，長江文藝出版社即開通了《幸福了嗎》官方微博，及時(shí)公布與該書有關(guān)的系列活動(dòng)信息，并將其作為收集讀者反饋的重要平臺(tái)。《幸福了嗎》一書的營銷活動(dòng)中，出版社和經(jīng)銷商自覺把讀者作為服務(wù)主體，將溝通視作與讀者建立良好關(guān)系的橋梁，其最終目的是為讀者提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，讓讀者能滿意地獲得所需要的圖書信息。由此可見，加強(qiáng)作者、出版社、經(jīng)銷商與讀者間的溝通對(duì)于提高出版社的服務(wù)質(zhì)量和銷售業(yè)績具有十分重要的意義。

六、結(jié)語

分析《幸福了嗎》一書的成功之處，我們發(fā)現(xiàn)4C營銷理念貫穿始終。4C營銷理論的落腳點(diǎn)是如何從顧客的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意程度的最大化，緊貼讀者是這本書成功的最關(guān)鍵因素。作者首先以切合時(shí)代的視角和文筆記錄下我們生活的、身邊的世界，成功吸引了大眾的目光，出版社和經(jīng)銷商緊隨其后，從成本、價(jià)格、渠道、反饋等因素入手，提高讀者的價(jià)值期望和滿意程度。事實(shí)上，如果作者創(chuàng)作、出版社出版、經(jīng)銷商銷售時(shí)，都能把讀者利益視為最高追求目標(biāo)，那么對(duì)于讀者來說，這何嘗不是一種幸福。

作者：潘銳單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生

整合營銷論文:會(huì)展整合營銷論文

一、山東會(huì)展?fàn)I銷發(fā)展中的問題

1.會(huì)展業(yè)專業(yè)化程度不高。在山東會(huì)展業(yè)的發(fā)展中，一個(gè)重要的問題就是專業(yè)化程度過低。沒有形成會(huì)展組織者、目的地接待著等方面相互合作、相互聯(lián)系的接待服務(wù)體系。在國際會(huì)展業(yè)中已經(jīng)形成了非常細(xì)致的市場(chǎng)化專業(yè)化的分工，比如ICCA的市場(chǎng)范圍包括50人以上的國際會(huì)議，而UIA則在300人以上等。目前山東的會(huì)展公司還處于發(fā)展初期，沒有形成細(xì)分化的市場(chǎng)。今后隨著市場(chǎng)的發(fā)展必將形成專業(yè)化的分工，形成專門經(jīng)營博覽業(yè)、會(huì)議業(yè)及更加細(xì)分市場(chǎng)的格局。2.品牌化程度不高。品牌是會(huì)展業(yè)發(fā)展的靈魂，也是中國會(huì)展業(yè)在21世紀(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，縱觀世界上所有會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)國家，幾乎都擁有自己的品牌展會(huì)和會(huì)展名城。山東省的個(gè)別經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市也辦過一些國際化的會(huì)展，但總體來說在品牌展會(huì)和會(huì)展名城還是很少。

二、基于整合營銷理論的山東會(huì)展?fàn)I銷策略選擇

山東地理位置優(yōu)越，資源豐富，已經(jīng)具備一些籌辦會(huì)展的經(jīng)驗(yàn)。其中濰坊國際的風(fēng)箏節(jié)、青島的啤酒節(jié)和國航會(huì)都成功舉辦了很多屆。為了順應(yīng)國際會(huì)展業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，山東省根據(jù)自身存在的問題，運(yùn)用整合營銷手段提出創(chuàng)新策略發(fā)展會(huì)展業(yè)。二十一世紀(jì)新的整合營銷是以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合即4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通），以下為山東省會(huì)展業(yè)的整合營銷發(fā)展策略：

（一）最大程度滿足會(huì)展參與者的需求企業(yè)要把顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。同樣這種理論也適用于會(huì)展業(yè)。山東會(huì)展業(yè)首先要對(duì)會(huì)展參與者的每一項(xiàng)具體需求尤其參展商和交易團(tuán)進(jìn)行調(diào)查、收集、歸類、分析研究達(dá)到了解會(huì)展參與者真正的需求。因此專業(yè)化的會(huì)展人才成為了不可缺少的一部分。山東省應(yīng)當(dāng)努力在各大高校開設(shè)與會(huì)展有關(guān)的專業(yè)，提升會(huì)展人員2015年第2期下旬刊（總第580期）時(shí)代金融TimesFinanceNO.2，2015（CumulativetyNO.580）的專業(yè)化水平。其次，在對(duì)會(huì)展參與者需求有了充分了解、掌握的基礎(chǔ)上山東會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)與當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會(huì)、旅行社、酒店業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等各種組織及行業(yè)進(jìn)行資源優(yōu)化、互動(dòng)式發(fā)展，最終提供全方位的定制化、個(gè)性化服務(wù)。山東省今后的會(huì)展活動(dòng)不再是政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲，而主要是在政府的扶持下，由會(huì)展主辦主體的行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)的展覽會(huì)公司搭臺(tái)，參展商和專業(yè)觀眾唱戲，由行業(yè)協(xié)會(huì)通過制定行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)的。這樣的策略就更加突出以消費(fèi)者需求為中心的理念。

（二）以會(huì)展參與者愿意付出的成本為目標(biāo)整合營銷中的成本指企業(yè)應(yīng)暫不考慮自己的定價(jià)策略，而要先從會(huì)展參與者的角度考慮他們?cè)敢飧冻龅某杀尽Ｄ壳?，由于各種展會(huì)泛濫，很多企業(yè)因?yàn)閰⒄钩杀具^高，不能參加展會(huì)。因此，山東省應(yīng)實(shí)現(xiàn)會(huì)展的規(guī)模和質(zhì)量化，這樣不光可以為會(huì)展參與者降低成本還提升了山東省的會(huì)展業(yè)營銷水平。會(huì)展主辦方應(yīng)當(dāng)通過自身高效率的協(xié)調(diào)和運(yùn)作能力，將會(huì)展活動(dòng)所涉及的眾多行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)合理安排與組合，在成熟運(yùn)用展覽業(yè)的運(yùn)行方式和靈活運(yùn)用高科技的基礎(chǔ)上，不斷協(xié)調(diào)會(huì)展中各部門及各行業(yè)的關(guān)系，以幫助會(huì)展參與者實(shí)現(xiàn)愿意支付的成本。從會(huì)展參與者角度出發(fā)，這樣會(huì)展舉辦方就可以與參與者建立長期穩(wěn)固的相互信賴關(guān)系，使會(huì)展企業(yè)獲得強(qiáng)大的競爭力。

（三）最大限度的為會(huì)展參與者提供便利使會(huì)展參與者便利的獲得服務(wù)是會(huì)展主辦方整合營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。首先，提供多元化、高質(zhì)量的服務(wù)。在展前、展中和展后的各個(gè)環(huán)節(jié)為會(huì)展參與者提供全方位、多元化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這涉及外語翻譯、物流運(yùn)輸、保險(xiǎn)、金融、進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫等諸多方面。其中展前要及時(shí)相關(guān)信息引導(dǎo)有關(guān)參展企業(yè)，積極為參與者提供展臺(tái)搭建、廣告設(shè)計(jì)、信息交流等服務(wù)；展中階段積極協(xié)助參與者完成貿(mào)易洽談會(huì)、行業(yè)技術(shù)研討會(huì)等，為買賣雙方達(dá)成交易創(chuàng)造機(jī)會(huì)和條件；展后則通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等方式，征求參與者對(duì)展會(huì)的意見和建議以及了解他們最迫切希望解決的問題。其次，提供個(gè)性化的服務(wù)。會(huì)展的個(gè)性化服務(wù)營銷是指在會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中，針對(duì)每個(gè)前來洽談的客戶或經(jīng)銷商的個(gè)性化要求，為其“量身定做”產(chǎn)品，從而最大限度地滿足參展者需要的一種營銷模式。前來參展的參展商、交易團(tuán)、專業(yè)觀眾等由于在民族習(xí)慣、文化、價(jià)值觀念、興趣愛好和受教育程度等方面存在差異，這就決定了他們可能具有不同程度的個(gè)性化需要。因此針對(duì)參展者的不同要求，積極主動(dòng)提供個(gè)性化的服務(wù)滿足他們的要求。

（四）注重與會(huì)展參與者協(xié)調(diào)溝通注重與客戶之間雙向信息溝通，是整合營銷不可或缺的環(huán)節(jié)。首先，應(yīng)當(dāng)建立會(huì)展主辦方與會(huì)展參與者之間的雙向信息交流。在整合營銷過程中，營銷不再僅僅是營銷部門的事情，而是整個(gè)主辦方每一個(gè)部門，每一個(gè)人的職責(zé)，她要求各個(gè)部門協(xié)同作戰(zhàn)，每個(gè)人都以整合營銷傳播為自己的使命。會(huì)展主辦方傳播的事自己的“品牌”信息。互動(dòng)性越高、信息越一致，會(huì)展品牌的形象越鮮明，越得到參展者的認(rèn)可。因此，山東會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓全體員工和各項(xiàng)工作都能統(tǒng)一到企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略的旗幟下，然后在提供服務(wù)的過程中，提升品牌形象?？偠灾崂韽?qiáng)烈的整合營銷意識(shí)，用行動(dòng)貫徹品牌傳播目標(biāo)。其次，選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑スぞ吆蜏贤ǚ绞健?duì)于會(huì)展主辦方來說，能夠與參展商進(jìn)行傳播溝通的方式有：電視媒體、報(bào)刊雜志、直接郵寄、電話銷售和互聯(lián)網(wǎng)等。其中互聯(lián)網(wǎng)作為一種強(qiáng)有力的傳播媒介在會(huì)展業(yè)中發(fā)揮巨大作用。它作為一種傳播溝通的有效渠道正應(yīng)用于會(huì)展的各個(gè)環(huán)節(jié)中。山東省的會(huì)展整合營銷溝通方式首先應(yīng)當(dāng)建立先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。將原本各自為戰(zhàn)的銷售、市場(chǎng)、服務(wù)與企業(yè)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)起來完善業(yè)務(wù)流程，努力增強(qiáng)各部門間的集成協(xié)同能力，從而提高參展者的滿意度和忠誠度。其次廣泛地開展網(wǎng)上會(huì)展。會(huì)展主辦方為參展者提供全程貿(mào)易服務(wù)電子商務(wù)交易的平臺(tái)，如展前：展會(huì)查詢、展位預(yù)訂、服務(wù)查詢預(yù)訂等；展會(huì)中：攝像、網(wǎng)上展覽等；展會(huì)后：展品展示、在線交易等。實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)展流程和資源管理的模式化、電子化、智能化，從而提升國際會(huì)展水平。譬如，壽光蔬菜國際博覽會(huì)建立了功能強(qiáng)大的網(wǎng)上會(huì)展平臺(tái)，增加了交易量，提高了會(huì)展的營銷水平。

三、結(jié)語

會(huì)展業(yè)，一個(gè)蓬勃發(fā)展的行業(yè)，一個(gè)綠色無污染的行業(yè)，正在成為世界各國爭搶發(fā)展的服務(wù)業(yè)。我國的會(huì)展業(yè)處于發(fā)展階段，對(duì)于山東這個(gè)地理位置優(yōu)越，物產(chǎn)豐富的大省來說，發(fā)展會(huì)展是充分利用了資源，提高了各城市的知名度，提升了山東會(huì)展?fàn)I銷水平。本文通過研究山東會(huì)展?fàn)I銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)了會(huì)展?fàn)I銷遇到的一些問題，運(yùn)用整合營銷理論提出了發(fā)展山東會(huì)展?fàn)I銷的策略。

作者：湯金惠單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)

整合營銷論文:三星電子整合營銷論文

一、整合營銷傳播的實(shí)施條件

1.清晰準(zhǔn)確的品牌定位盡管整合營銷是非常有用的一種營銷手段，但是如果欠缺了明確的定位也是無法發(fā)揮其效用的。所以現(xiàn)代的整合營銷時(shí)代是一個(gè)定位的時(shí)代，需要明確的是，所有實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，營銷成功的企業(yè)其中都有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。其次，任何的營銷活動(dòng)或者是傳播過程，都僅僅是為了能夠更好的鞏固企業(yè)的定位，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任和購買的欲望。

2.資料庫的建立和使用資料庫是開展整合營銷必不可少的部分，它能夠在短時(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)確定最有可能發(fā)展的目標(biāo)客戶群。而一個(gè)企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的發(fā)展，最主要的便是擁有豐富的資料，以客戶為中心。所以，整合營銷需要建立一個(gè)能夠隨時(shí)反應(yīng)客戶數(shù)據(jù)信息的靈活的資料系統(tǒng)。

3.建立中央集權(quán)的傳播體系在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)大大的阻礙了整合營銷傳播的開展。因?yàn)?，廣告以及促銷部門很多時(shí)候都是遠(yuǎn)離了企業(yè)的核心，在開展傳播活動(dòng)的時(shí)候自然也無法引起企業(yè)的重視。所以只有通過不斷地整合企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，成立一個(gè)中央集權(quán)的傳播體系，才更有可能擔(dān)負(fù)起全企業(yè)的整合營銷工作。

4.培養(yǎng)具有核心能力的營銷傳播管理者實(shí)施整合營銷傳播需要的不僅僅是制度上的支持，更重要的是思想上的支持，它需要積極且善于創(chuàng)新的思維。假設(shè)每一個(gè)傳播的工作人員以及領(lǐng)導(dǎo)能夠積極的參與其中，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都予以考量，那么整合營銷傳播就有可能發(fā)揮更大的效用，真正的凸顯其核心力。

二、三星電子在我國的整合營銷傳播策略

舒爾茨曾經(jīng)說過，在日益復(fù)雜且競爭激烈的社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，流通和傳播將能夠在同等的競爭環(huán)境當(dāng)中，為相同水平的企業(yè)創(chuàng)造不同的優(yōu)勢(shì)地位。通過傳播將會(huì)使企業(yè)的無形資產(chǎn)得到增加，它的品牌效應(yīng)才會(huì)發(fā)揮的更加淋漓盡致。筆者通過研究整合傳播營銷的實(shí)際案例發(fā)現(xiàn)，三星電子是較為典型的案例，它在我國消費(fèi)者心中樹立起了科技時(shí)尚的品牌形象。

1.以數(shù)碼技術(shù)為核心的產(chǎn)品多元化策略首先，三星電子不斷地加強(qiáng)核心技術(shù)的研發(fā)工作，早在20世紀(jì)七十年代的時(shí)候，其并不具備相關(guān)的核心技術(shù)，但自從八十年代的數(shù)碼技術(shù)革命的興起，三星電子并給出明確的發(fā)展戰(zhàn)略，加大投入，研發(fā)新的核心技術(shù)，通過多年的努力，最終建立起了公司內(nèi)部獨(dú)立的研發(fā)體系，而且在此基礎(chǔ)上還在不斷的招收高素質(zhì)水平的人才加入。即便是之后成功進(jìn)入了中國的市場(chǎng)，三星電子也沒有放緩研究新技術(shù)的腳步，反而推出了合作開發(fā)研究的新戰(zhàn)略，與多家研究機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作協(xié)議，最終也如愿的增強(qiáng)了其產(chǎn)品在我國的科技技術(shù)含量。除了不斷的加強(qiáng)核心技術(shù)的研發(fā)，三星電子還在原有的經(jīng)營范圍上加入了數(shù)碼電子產(chǎn)品，建立了數(shù)碼電子公司。由于前期的已經(jīng)擁有了較高的科研技術(shù)水平，因此，在后期的時(shí)候迅速的根據(jù)市場(chǎng)需求研發(fā)出了一系列的數(shù)碼產(chǎn)品，掀起了數(shù)碼產(chǎn)品的革命浪潮。通過多年的發(fā)展，三星電子擁有了強(qiáng)大的科研技術(shù)能力和敏銳的市場(chǎng)洞悉力，能夠根據(jù)市場(chǎng)需求迅速的做出反應(yīng)。它已經(jīng)從勞動(dòng)密集型的企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為技術(shù)型的企業(yè)，自身的產(chǎn)品定位也像高級(jí)、個(gè)性化方向發(fā)展。

2.以多種傳播手段塑造口徑一致的企業(yè)形象三星電子的成功便在于它不像一般的企業(yè)那樣僅為了將產(chǎn)品銷售出去，更重要的是它還在向客戶傳遞一種企業(yè)價(jià)值。自三星電子向高級(jí)個(gè)性化品牌過渡成功后，其就確立了明確的品牌定位，它秉承著消費(fèi)者永遠(yuǎn)是第一位的經(jīng)營理念，積極的向著產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品高質(zhì)量而邁進(jìn)。較為典型的戰(zhàn)略宣傳案例便是三星電子曾經(jīng)以全球的數(shù)碼電子產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者的身份形象在北京舉辦了產(chǎn)品線博覽的系列活動(dòng)，還進(jìn)行了各項(xiàng)創(chuàng)意大賽來吸引消費(fèi)者對(duì)于三星品牌的了解和關(guān)注。此外，還在同一時(shí)期舉辦促銷活動(dòng)以及有獎(jiǎng)參與活動(dòng)，積極的將三星品牌推向更進(jìn)更多消費(fèi)者的視野。這一系列的營銷活動(dòng)都在為了創(chuàng)造三星電子的品牌價(jià)值。更加值得關(guān)注的是，三星電子的品牌營銷手段還不僅僅如此，它還善于進(jìn)行體育營銷，早在2000年的時(shí)候，三星便作為悉尼奧運(yùn)會(huì)的贊助商出現(xiàn)在人們的視野中，這一營銷活動(dòng)非常的成功，直接將三星這一品牌推向了世界。此后的2002年以及2004年的冬奧會(huì)和雅典奧運(yùn)會(huì)，三星也一如既往的進(jìn)行了贊助。通過這些贊助活動(dòng)，其數(shù)碼產(chǎn)品的知名度有了顯著的提升，另一方面銷售額和知名度也有了提升，三星對(duì)外傳遞的價(jià)值也得到升華，因?yàn)榇丝趟男蜗螽?dāng)中更多了一份公益性。在14屆亞運(yùn)會(huì)當(dāng)中，三星作為官方的贊助商，在中國的8個(gè)城市都舉辦了與亞奧會(huì)相關(guān)話題的促銷活動(dòng)。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，不僅強(qiáng)調(diào)提升企業(yè)的知名度，更加重要的是它不斷的強(qiáng)調(diào)自身的社會(huì)責(zé)任，要求員工積極參與到公益活動(dòng)當(dāng)中。也即因此，自1992年三星電子的產(chǎn)品進(jìn)入中國后，三星便以積極承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任為榮，積極參加公益活動(dòng)，在環(huán)保、社會(huì)福利以及教育、捐助等領(lǐng)域做出了很大的貢獻(xiàn)。一個(gè)外來企業(yè)在我國的17所重點(diǎn)大學(xué)均設(shè)立有獎(jiǎng)學(xué)金，這是非常值得敬佩和表揚(yáng)的。

3.創(chuàng)新、改善顧客溝通模式客戶是企業(yè)生存發(fā)展最重要的因素，所以三星電子在積極的推廣自身品牌的時(shí)候，也在不斷的加強(qiáng)與客戶溝通交流機(jī)制的建設(shè)。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面，其一，三星電子一直以來堅(jiān)持由外而內(nèi)，以客戶需求為導(dǎo)向，不斷的提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，為客戶提供更好更優(yōu)質(zhì)更科學(xué)的產(chǎn)品。此外，其非常注意售后服務(wù)工作，力求讓客戶的購買的產(chǎn)品都能夠得到良好的售后保障。自1999年開始，三星電子便會(huì)在每年都舉辦全國的售后服務(wù)系列活動(dòng)，派出非常強(qiáng)大的維修團(tuán)隊(duì)以及購買先進(jìn)的維修機(jī)器，盡力做到當(dāng)場(chǎng)解決客戶所購買的產(chǎn)品的問題。另外，三星電子還擁有專業(yè)的售后服務(wù)熱線，可以為客戶提供恰當(dāng)?shù)谋ｐB(yǎng)電器產(chǎn)品的常識(shí)。其二，三星電子的銷售目標(biāo)不是定位于產(chǎn)品的賣出，而是希望能夠滿足每一位客戶的需求，為客戶提出專門解決方案，企業(yè)能夠及時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展做出回應(yīng)。為了能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)積極的拓展對(duì)外營銷的平臺(tái)，盡可能的滿足客戶的各種需求，不論高端客戶還是低端客戶。三星電子還會(huì)定期的調(diào)查客戶的生活需求，現(xiàn)當(dāng)代的社會(huì)潮流等，力求不斷的發(fā)掘客戶的潛在需求，根據(jù)不同客戶的性別、愛好、特征做出更加個(gè)性化的設(shè)計(jì)。

三、三星電子在中國的整合營銷傳播啟示

經(jīng)過上述對(duì)三星電子整合營銷傳播策略的分析，得出了對(duì)中國的啟示，主要體現(xiàn)在以下的三個(gè)方面。

1.不論多有用的營銷計(jì)劃，都離不開優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品因?yàn)楫a(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要，它是企業(yè)獲得消費(fèi)者信賴的基礎(chǔ)，一切的活動(dòng)離開了產(chǎn)品都是空談，不論你的營銷計(jì)劃多么的完美。所以我國企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)做的便是制造出具有核心競爭力的產(chǎn)品，將企業(yè)的各項(xiàng)資源發(fā)揮到最大化。再這樣的基礎(chǔ)之上，再來展開整合營銷計(jì)劃。

2.企業(yè)的營銷手段不應(yīng)局限于商品之上，而是在于傳播企業(yè)的文化價(jià)值產(chǎn)品的傳播只是一時(shí)的，因?yàn)殡S著市場(chǎng)需求的變化，產(chǎn)品也會(huì)跟隨著一起變化，而價(jià)值則不同，因?yàn)閮r(jià)值是企業(yè)自產(chǎn)生以來便有的，一經(jīng)確立便會(huì)很難進(jìn)行更改。企業(yè)只有讓消費(fèi)者明白自身的價(jià)值理念，才能讓消費(fèi)者接受更多的商品，而不是僅局限于某類暢銷的商品。

3.創(chuàng)新與客戶交流的模式客戶所傳達(dá)出來的便是市場(chǎng)上最具價(jià)值的訊息，因此，要通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查以及建立客戶的資料數(shù)據(jù)庫，及時(shí)的獲取客戶的最新訊息。整合營銷傳播方式的關(guān)鍵點(diǎn)便在于企業(yè)能夠根據(jù)客戶需求迅速作出反應(yīng)。當(dāng)然這樣的能力是建立在一定的基礎(chǔ)設(shè)施之上的，企業(yè)要引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)，建立出相適應(yīng)的反應(yīng)機(jī)制。這里需要注意的是，這一機(jī)制必須是要符合企業(yè)自身實(shí)際，不能夠照搬照抄，三星電子獲得成功的重要原因便在于其獲取信息機(jī)制的本土化。

我國企業(yè)要想實(shí)施好整合營銷的傳播策略便不能夠僅局限于短期的利潤回報(bào)，反而應(yīng)當(dāng)將眼光放至企業(yè)的核心能力培養(yǎng)之上，通過對(duì)品牌形象日積月累的建立，提升自身的品牌價(jià)值。最終能夠?qū)ι鐣?huì)需求迅速的做出反應(yīng)，如此才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)更長遠(yuǎn)性的發(fā)展。五、結(jié)束語整合營銷傳播策略的施行將會(huì)使我國企業(yè)得到更好的發(fā)展，在借鑒三星電子先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的情況下，立足自身實(shí)際，制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

作者：張曉凡單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院

整合營銷論文:項(xiàng)目整合營銷論文

一、主要做法

1.市場(chǎng)調(diào)研巧策劃通過調(diào)研，濰坊市分公司相關(guān)人員得知，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告多以戶外媒體廣告為主，手冊(cè)式的平面媒體宣傳形式采用得較少，加之每年的三、四季度，中秋、國慶等節(jié)日云集，民眾消費(fèi)需求旺盛，很多商家都會(huì)開展各種促銷活動(dòng)，加大對(duì)自身產(chǎn)品和品牌形象的宣傳力度。因此，在這一時(shí)段推出《惠民服務(wù)手冊(cè)》整合營銷項(xiàng)目可謂正合時(shí)宜。濰坊市分公司領(lǐng)導(dǎo)將該項(xiàng)目列為公司下半年的重點(diǎn)營銷項(xiàng)目之一，帶領(lǐng)函件廣告局、金融業(yè)務(wù)局的相關(guān)人員，先后深入50多家支局網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，走訪沿街商戶30余戶，與100多位支局長進(jìn)行了座談，聽取他們的意見和建議，消除員工業(yè)務(wù)發(fā)展的畏難心理，保證了項(xiàng)目的成功落地。

2.專業(yè)聯(lián)動(dòng)強(qiáng)支撐項(xiàng)目方案確定后，濰坊市分公司又先后兩次召開相關(guān)專業(yè)局聯(lián)動(dòng)支撐專題會(huì)議，細(xì)分各專業(yè)局的職責(zé)，明確責(zé)任。分公司函件廣告局先后組織縣局、支局開展了30多場(chǎng)次的項(xiàng)目培訓(xùn)活動(dòng)，并抽調(diào)精干營銷力量分片包掛支局。分公司金融業(yè)務(wù)局針對(duì)商戶特點(diǎn)，通過現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、視頻教學(xué)等多種形式，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)各支局商易通、綠卡、類等業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，并出臺(tái)金融客戶營銷激勵(lì)政策，進(jìn)一步提高了各支局人員的業(yè)務(wù)營銷能力和發(fā)展的積極性。

3.典型引路上規(guī)模在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，濰坊郵政注重對(duì)經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制和推廣，每天通報(bào)進(jìn)展情況，組織各支局交流營銷方法和心得，在分公司內(nèi)部形成了“攬廣告、抓余額、促收入”的濃厚發(fā)展氛圍。

各支局在營銷中，注重推介《惠民服務(wù)手冊(cè)》與普通的宣傳單頁相比所具有的獨(dú)特宣傳優(yōu)勢(shì)，不僅有效促進(jìn)了廣告客戶的開發(fā)工作，還通過與客戶的交流，實(shí)現(xiàn)了對(duì)金融、保險(xiǎn)、集郵、發(fā)行等業(yè)務(wù)的整合營銷，開創(chuàng)了“跳出專業(yè)、聯(lián)動(dòng)發(fā)展”的良好效果。臨朐治源支局一邊營銷手冊(cè)廣告版面，一邊積極宣傳郵儲(chǔ)業(yè)務(wù)，在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收入1.35萬元的同時(shí)，成功攬得儲(chǔ)蓄余額115萬元。青州楊集支局由支局長帶頭營銷，成功開發(fā)了祥安農(nóng)副產(chǎn)品中心的《惠民服務(wù)手冊(cè)》扉頁廣告業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)收入3萬元。高密呼家莊支局累計(jì)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營銷收入12.39萬元，居全分公司首位。

二、項(xiàng)目收益

《惠民服務(wù)手冊(cè)》項(xiàng)目自2014年8月6日啟動(dòng)以來，僅2個(gè)月的時(shí)間，就為濰坊郵政帶來函件收入260萬元，項(xiàng)目利潤率達(dá)到60％以上。在項(xiàng)目開發(fā)過程中，全市202個(gè)農(nóng)村支局全部實(shí)現(xiàn)零的突破，點(diǎn)均收入達(dá)到1.29萬元；收入過萬元的農(nóng)村支局超過100個(gè)。同時(shí)，濰坊市分公司還成功營銷儲(chǔ)蓄余額2860萬元，銷售保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品650萬元，積累優(yōu)質(zhì)商戶信息7000余條，獲得農(nóng)村基礎(chǔ)客戶信息6.5萬條。這些信息的獲得，將為農(nóng)村支局各項(xiàng)郵政業(yè)務(wù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

作者：張?jiān)?

廣告策略整合營銷論文

一、新的市場(chǎng)條件下廣告策略的變化及發(fā)展

當(dāng)今的市場(chǎng)是高度細(xì)分化的市場(chǎng)，企業(yè)之間的競爭十分激烈。在這種條件下，銷售因素組合成為提高競爭力的有效手段之一。銷售因素組合指的是企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)競爭情況，綜合運(yùn)用現(xiàn)有的與市場(chǎng)營銷有關(guān)的各種因素，如價(jià)格、產(chǎn)品、分銷渠道和促銷手段等因素，使之相互協(xié)調(diào)，形成系統(tǒng)化的組合。銷售因素組合的方式影響著廣告策略的選擇和廣告的重要程度，企業(yè)在確定銷售因素的組合方式時(shí)，可以充分考慮自身的具體情況，制定出最適合自己的方案。因此，銷售因素組合是企業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。一方面，銷售因素組合拓寬了企業(yè)之間的競爭領(lǐng)域，改變了企業(yè)競爭局限于質(zhì)量和價(jià)格競爭的局面。另一方面，銷售因素組合也打破了舊的廣告策略，開創(chuàng)了全方位總體廣告攻勢(shì)，明確了廣告的目標(biāo)和基本方向。舉例來說，如果企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格低于同行，廣告策略就應(yīng)該以物美價(jià)廉為切入點(diǎn)，宣傳該企業(yè)在資源、技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢(shì)，這就是突出價(jià)格的廣告策略。事實(shí)上，這種廣告策略在當(dāng)前階段并不受企業(yè)歡迎，因?yàn)樗菀滓鹌髽I(yè)之間盲目的“價(jià)格戰(zhàn)”，最終導(dǎo)致兩敗俱傷，而且它的適用范圍較小，只適合哪些需求量受價(jià)格影響較大的產(chǎn)品。所以，一般來說，企業(yè)更愿意選擇相對(duì)靈活的銷售因素組合策略，比較常見的有兩種：一種是企業(yè)直接把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；另一種是企業(yè)把產(chǎn)品推銷給中間商，再由中間商推銷給消費(fèi)者。廣告是伴隨著營銷傳播活動(dòng)發(fā)揮作用的，整合營銷傳播行為依賴于營銷組織與消費(fèi)者之間產(chǎn)生的持續(xù)關(guān)系，也在實(shí)際的執(zhí)行中影響和改變著這種關(guān)系，根據(jù)這個(gè)過程中產(chǎn)生的反饋信息，企業(yè)可以對(duì)營銷傳播活動(dòng)做出及時(shí)調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

二、整合營銷傳播和廣告策略在相互促進(jìn)中共同發(fā)展

整合營銷傳播被譽(yù)為21世紀(jì)的營銷利器。為了在消費(fèi)者心中迅速樹立企業(yè)形象，建立與消費(fèi)者的長期聯(lián)系，從而達(dá)到更好的傳播和營銷效果，整合營銷傳播要求企業(yè)和營銷組織從消費(fèi)者的需求出發(fā)，注重與消費(fèi)者之間的交流，通過對(duì)各種傳播方式的綜合協(xié)調(diào)使用，使消費(fèi)者傳播同樣信息和形象，最終達(dá)到宣傳推銷產(chǎn)品的目的。下面我們以Mabel約會(huì)視頻——美寶蓮廣告為例，探討一下整合營銷傳播中的廣告策略。首先，廣告視頻極富趣味性，視頻分為“棕色運(yùn)動(dòng)篇”“綠色書卷篇”“黑色搖滾篇”“藍(lán)色商務(wù)篇”，Mabel根據(jù)約會(huì)對(duì)象和場(chǎng)所的不同選擇睫毛膏的色彩。如去去運(yùn)動(dòng)時(shí)約會(huì)運(yùn)動(dòng)型男生時(shí)選用棕色，參加派對(duì)約會(huì)搖滾型男生時(shí)選用黑色等，還通過特定的情節(jié)重點(diǎn)宣傳美寶蓮睫毛膏“防水”的特點(diǎn)。約會(huì)視頻將產(chǎn)品的特色、化妝技巧通過有趣的情節(jié)傳達(dá)給觀看者，很容易吸引年輕人的注意。其次，視頻帶有互動(dòng)性，約會(huì)視頻在結(jié)尾除向觀眾提出一個(gè)問題：“你認(rèn)為誰是Mabel最適合的約會(huì)對(duì)象？這個(gè)問題雖然位于整段視頻的結(jié)尾，卻起到了關(guān)鍵作用，它成功地將對(duì)觀眾的單向信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的交流互動(dòng)，并通過投票活動(dòng)把手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等新媒體引入互動(dòng)之中。POCO圖片分享社區(qū)我國最大的以原創(chuàng)圖片為核心的分享社區(qū)，緊跟最新最時(shí)尚的潮流。美寶蓮在這一平臺(tái)上發(fā)起替Mabel投票選擇男友的活動(dòng)，在吸引人們登陸平臺(tái)投票的同時(shí)，還在該平臺(tái)提供了化妝視頻”“戀愛測(cè)試”等一系列內(nèi)容，幫助人們更深入地了解美寶蓮產(chǎn)品。美寶蓮之所以選擇POCO圖片分享社區(qū)來投放自己的廣告視頻，是因?yàn)橐话愕膴蕵肪W(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的用戶相對(duì)分散、互動(dòng)程度低、年齡層次的分布也不集中，而POCO網(wǎng)的用戶中追求流行時(shí)尚的年輕人較多，并且網(wǎng)站的流量高，用戶基數(shù)大。美寶蓮充分利用了POCO網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，設(shè)置以社區(qū)體驗(yàn)為形式的互動(dòng)環(huán)節(jié)，不僅體現(xiàn)了美寶蓮先進(jìn)的公共關(guān)系計(jì)劃與整體市場(chǎng)策略，也體現(xiàn)了美寶蓮較強(qiáng)的“互動(dòng)營銷”意識(shí)，從一個(gè)側(cè)面反映了其產(chǎn)品在價(jià)格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)等方面的競爭優(yōu)勢(shì)。另外，美寶蓮對(duì)新媒體的成功運(yùn)用也是值得我們學(xué)習(xí)，新媒體包括數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等，具有互動(dòng)傳播的特點(diǎn)。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新媒體的形式也越來越多，運(yùn)用新媒體進(jìn)行營銷傳播活動(dòng)是未來的發(fā)展趨勢(shì)。這表明，傳統(tǒng)的通過購買版面投放廣告來宣傳產(chǎn)品的做法已經(jīng)無法起到應(yīng)有的效果。媒體只有善于整合和利用資源，善于節(jié)約成本，善于用多種傳播方式向消費(fèi)者傳遞信息，最大限度的提高宣傳效果，才能獲得企業(yè)的青睞。

三、結(jié)語

根據(jù)以上分析，以傳統(tǒng)的推銷觀念來制定廣告策略已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)競爭的需要，整合營銷傳播下的廣告策略更符合當(dāng)前買方市場(chǎng)的需要。整合營銷傳播中的廣告策略要改變以往以產(chǎn)品為中心的做法，及時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo)。在營銷戰(zhàn)略的策劃和實(shí)施中，首要的問題是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，獲得對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)知，其次才是激起消費(fèi)者的購買欲望。

作者：邢媛

整合營銷論文:中小企業(yè)整合營銷論文

1中小企業(yè)如何進(jìn)行整合營銷

（1）由交易營銷轉(zhuǎn)為關(guān)系營銷。在過去經(jīng)濟(jì)落后、社會(huì)發(fā)展速度緩慢的時(shí)代，企業(yè)的主要職責(zé)是如何快速高效地生產(chǎn)處產(chǎn)品，在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品銷售出去，企業(yè)的主要任務(wù)就是生產(chǎn)，研發(fā)與銷售環(huán)節(jié)可以投入較少資金。那種時(shí)代下，企業(yè)只需促使交易完成而不必因擔(dān)憂產(chǎn)品滯銷而發(fā)展與消費(fèi)者的關(guān)系，企業(yè)的交易營銷觀念占據(jù)主要地位。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)尤其是中小企業(yè)即使是在資金有限的情況下也不應(yīng)忽視研發(fā)與銷售環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者有良好的顧客體驗(yàn)，與顧客建立良好、持久的關(guān)系，使之成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。此外，由于中小企業(yè)的發(fā)展與上游供應(yīng)商與下游銷售渠道以及社會(huì)公眾的聯(lián)系越來越緊密，因此企業(yè)在經(jīng)營過程中應(yīng)在多個(gè)方面培養(yǎng)關(guān)系營銷的觀念。

（2）由客戶營銷轉(zhuǎn)為公眾營銷。人們通常理解的企業(yè)營銷活動(dòng)，就是指面向客戶的來幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品的營銷。實(shí)際上，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)外界的依賴程度不斷加大，營銷管理不僅面對(duì)客戶，還要面對(duì)方方面面的公眾，包括員工、投資者、競爭對(duì)手等直接利益相關(guān)者和社區(qū)、新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體等間接利益相關(guān)者。中小企業(yè)必須在營銷過程中換位思考考慮到公眾的利益，爭取公眾的理解和支持，使與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)聯(lián)的企業(yè)與個(gè)人對(duì)其有一個(gè)良好的心理認(rèn)知，為企業(yè)營銷營造良好的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

（3）由外部營銷轉(zhuǎn)為內(nèi)部營銷。在過去，企業(yè)是想方設(shè)法迎合外部消費(fèi)者的需求，通過實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，然而，在人們個(gè)性化需求越來越強(qiáng)的時(shí)代下，企業(yè)普通員工同樣有其特定需求，只有內(nèi)部員工的需求得到了滿足，員工才會(huì)更加積極地為顧客服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。普通員工的滿意度越高，員工越有可能將企業(yè)當(dāng)做自己的家，越容易以百倍的精力投入到為顧客服務(wù)的工作中去，越有可能建立一個(gè)以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)。外部營銷通常有專門的營銷機(jī)構(gòu)規(guī)劃與實(shí)施，但在整個(gè)規(guī)劃的實(shí)施過程中，企業(yè)需要對(duì)員工不斷進(jìn)行監(jiān)督與管理，使其協(xié)助企業(yè)達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，員工對(duì)顧客的服務(wù)是被動(dòng)的，內(nèi)部營銷的目的是獲得受到激勵(lì)的、有顧客意識(shí)的員工，通過滿足員工的某些需求，使員工把為顧客服務(wù)當(dāng)做自己的事情來做，企業(yè)的目標(biāo)自然能夠得到實(shí)現(xiàn)。

2結(jié)論

實(shí)施整合營銷，能夠幫助企業(yè)從消費(fèi)者的角度觀察整個(gè)營銷過程，將消費(fèi)者需求同企業(yè)發(fā)展相結(jié)合，企業(yè)可以利用有限的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最大化。整合營銷，可以通過各種渠道，搜集市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)資源進(jìn)行總結(jié)分析，能夠有效分析消費(fèi)者需求，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展進(jìn)行策略指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品又能進(jìn)行有效宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)營銷的一體化發(fā)展。中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中站穩(wěn)步伐，就需增強(qiáng)自身實(shí)力，以長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光看待企業(yè)發(fā)展，樹立長遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展理念，運(yùn)用現(xiàn)代化、科學(xué)化的整合營銷管理模式，新型化、整合化的營銷觀念應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，這樣才能保障企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

作者：黃日敏單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)

整合營銷論文:環(huán)球音樂集團(tuán)的整合營銷論文

一、整合營銷傳播概述

（一）整合營銷傳播的產(chǎn)生與發(fā)展從誕生至今，這一理念的發(fā)展過程主要可分為以下四個(gè)階段。第一，孕育階段——20世紀(jì)80年代以前。20世紀(jì)50年代末，杰羅姆?麥卡錫（JeromeMcCar-thy）提出了著名的“4P”⑤理論，奠定了市場(chǎng)營銷理論的基礎(chǔ)框架，深受市場(chǎng)營銷學(xué)者與實(shí)踐者的肯定。而與此同時(shí)，德國的營銷學(xué)家西奧多?萊維特對(duì)傳統(tǒng)的“4P”提出了挑戰(zhàn)，他針對(duì)當(dāng)時(shí)的營銷狀況提醒道：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要隨時(shí)都可能改變。”⑥到20世紀(jì)70年代，這種挑戰(zhàn)更為明顯，經(jīng)濟(jì)全球化與技術(shù)革命的發(fā)展給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來了巨大變化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)消費(fèi)者的需求的關(guān)注成為營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)。第二，產(chǎn)生階段——20世紀(jì)80年代。20世紀(jì)80年代，媒體的專業(yè)化讓學(xué)者們預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代即將到來，于是從各自的角度提出傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展成整合營銷傳播這一概念。第三，發(fā)展階段——20世紀(jì)90年代。20世紀(jì)90年代已經(jīng)形成了許多清晰的關(guān)于整合營銷傳播的定義。4A對(duì)整合營銷傳播的定義在很大程度上推動(dòng)了整合營銷傳播的研究和發(fā)展。這一時(shí)期整合營銷傳播理論的發(fā)展有兩個(gè)重要表現(xiàn)：一是理論界開始把營銷和傳播緊密地結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點(diǎn)和核心理論；二是將“利益相關(guān)者”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。第四，成熟期——21世紀(jì)。這里的“成熟”是相對(duì)過去而言的。整合營銷傳播理論沒有完全的成熟之說，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營銷傳播理論會(huì)繼續(xù)走向完善。

（二）從“傳統(tǒng)營銷傳播時(shí)代”到“整合營銷傳播時(shí)代”舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開頭就提出：“4P已成明日黃花，新的營銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。新的觀念提到，把產(chǎn)品先放在一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求，不要賣你制造的產(chǎn)品，而要賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所需付出的‘成本’；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的‘方便性’；最后請(qǐng)忘掉促銷，20世紀(jì)90年代的正確詞匯是‘溝通’。”⑦這段話的最后一句概括了整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，前者是以消費(fèi)者為中心的“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，而后者是以產(chǎn)品為中心的“請(qǐng)消費(fèi)者注意”。“4C”⑧理論的提出，標(biāo)志著整合營銷傳播的出現(xiàn)，舒爾茨等人在《整合營銷傳播》一書中，將4P視為“傳統(tǒng)營銷傳播的終結(jié)”。傳統(tǒng)的營銷傳播與整合營銷傳播主要有幾個(gè)方面的區(qū)別，如表1所示。整合營銷傳播雖然在以上幾個(gè)方面與傳統(tǒng)的營銷傳播有重要區(qū)別，但它還是會(huì)利用傳統(tǒng)的傳播工具，以獲利為目的?？傮w來說，整合營銷傳播是企業(yè)為了適應(yīng)分眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在替代大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)營銷傳播的繼承和發(fā)展。

（三）整合營銷傳播的方法與工具不同的研究者以不同的側(cè)重點(diǎn)來研究整合營銷傳播，所以研究的方法具有多樣性，他們所涉及的主要方法如下。建立消費(fèi)者資料庫這個(gè)方法主要是用來建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的信息資料，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)信息、心理統(tǒng)計(jì)信息、消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往的購買記錄等。研究消費(fèi)者企業(yè)在做市場(chǎng)規(guī)劃時(shí)，盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，因?yàn)橛眠^去的行為推論未來更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：忠誠于本品牌的消費(fèi)者、忠誠于其他品牌的消費(fèi)者、游離不定的消費(fèi)者。接觸管理和發(fā)展傳播溝通策略接觸管理是指企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行接觸溝通。現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，信息超載、媒體繁多，企業(yè)決定“以什么樣的方式，如何、何時(shí)與消費(fèi)者接觸”就變得更為重要。下一步，就是在什么樣的接觸管理之下傳播什么樣的信息，為整合營銷傳播計(jì)劃制定明確的營銷目標(biāo)。營銷工具和傳播手段營銷目標(biāo)一旦確定，下一步就是決定要用什么營銷工具來完成目標(biāo)，以此協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段，除了廣告、直銷、公關(guān)及事件營銷以外，只要是有助于企業(yè)達(dá)到營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播中的有效手段。一個(gè)完整的IMC計(jì)劃要將營銷組合的各個(gè)要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）整合進(jìn)來，不再局限于傳統(tǒng)的廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷三個(gè)要素，而是擴(kuò)展至數(shù)據(jù)庫營銷、直接營銷、贊助營銷、公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營銷等活動(dòng)，如圖1所示。

二、環(huán)球音樂集團(tuán)及其整合營銷傳播理念的發(fā)展

成立于1930年的環(huán)球音樂集團(tuán)是世界三大唱片公司之一，是20世紀(jì)全球最大的唱片（音像制品制作、出版、發(fā)行）集團(tuán)，擁有世界最大的音樂內(nèi)容庫，每年出版3000張專輯，通過CD、DVD等傳統(tǒng)媒介形式以及全新的數(shù)字媒介方式開發(fā)、銷售、傳播音樂制品。至2012年末，U音樂占全球音樂市場(chǎng)份額的36%，業(yè)務(wù)與運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球77個(gè)國家和地區(qū)。環(huán)球音樂集團(tuán)在當(dāng)前唱片業(yè)中占有最大的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品種類豐富，擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，銷售渠道廣泛；在促銷費(fèi)用上投入較大，市場(chǎng)推廣度高，市場(chǎng)增長率較同行業(yè)對(duì)手更強(qiáng)勁；與各媒體保持良好的關(guān)系，在營銷方式上占有明顯優(yōu)勢(shì)。這些因素都表明：環(huán)球音樂集團(tuán)在唱片業(yè)中處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，如下頁圖2所示。

（一）整合營銷傳播理念的發(fā)展歷程信息環(huán)境的劇變使環(huán)球音樂集團(tuán)意識(shí)到，自己與消費(fèi)者之間的相對(duì)地位正在逐步發(fā)生變化，于是不得不開始進(jìn)行對(duì)營銷傳播方式的創(chuàng)新，這場(chǎng)傳播創(chuàng)新主要包括以下三點(diǎn)。第一，在營銷傳播過程中，環(huán)球音樂集團(tuán)感到傳統(tǒng)媒體廣告效果欠佳且價(jià)格昂貴，因此從以大眾媒體廣告為主的傳播形式轉(zhuǎn)向其他形式。第二，媒體市場(chǎng)的細(xì)分降低了受眾對(duì)大眾媒體的重視程度，環(huán)球音樂集團(tuán)開始關(guān)注小型的、目標(biāo)性的媒體選擇，如微信、微博平臺(tái)。第三，開始數(shù)據(jù)庫營銷，記錄消費(fèi)者資料信息以及購買方式等，采用一對(duì)一的直接傳播方式與消費(fèi)者溝通，不再依賴大眾媒體。

（二）整合營銷傳播的階段發(fā)展過程美國生產(chǎn)力與質(zhì)量中心（APQC）通過對(duì)實(shí)行IMC并獲成功的公司進(jìn)行研究，總結(jié)出企業(yè)使用IMC過程的四個(gè)階段。這一劃分同樣適用于本文的案例。第一階段：戰(zhàn)術(shù)調(diào)整階段。這是大部分企業(yè)使用IMC的起點(diǎn)。該階段重點(diǎn)是如何實(shí)現(xiàn)用“同一種聲音”塑造一致的企業(yè)形象。環(huán)球音樂集團(tuán)將傳統(tǒng)營銷傳播工具與新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)營銷、直接營銷等傳播工具加以整合，可以形成營銷傳播過程中的協(xié)同效應(yīng)。第二階段：重新界定營銷傳播的范圍。環(huán)球音樂集團(tuán)開始重新定義營銷傳播范圍，把重點(diǎn)從策略協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛的傳播活動(dòng)。環(huán)球音樂集團(tuán)開始重新觀察他們所有的與顧客接觸的機(jī)會(huì)，考慮一切使顧客結(jié)識(shí)企業(yè)品牌的接觸點(diǎn)，將每一個(gè)職員都融入營銷進(jìn)程中去。第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。這一階段主要是技術(shù)方面的工作。環(huán)球音樂集團(tuán)開始利用信息技術(shù)整合使用過的各種傳播方式，關(guān)注顧客群的需求及潛在需求，利用數(shù)據(jù)庫有效合并營銷傳播計(jì)劃，識(shí)別、評(píng)估及監(jiān)控整合傳播方案對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響。第四階段：財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合。該階段是企業(yè)高水準(zhǔn)的整合過程。利用前階段建立的數(shù)據(jù)庫，進(jìn)一步推動(dòng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。在這一階段，環(huán)球音樂集團(tuán)管理者權(quán)衡營銷傳播與顧客的投資回報(bào)，進(jìn)而完成對(duì)時(shí)間、資金和管理人員等整合營銷資源的配置。

三、環(huán)球音樂集團(tuán)的整合營銷傳播策略分析

該集團(tuán)的整合營銷傳播策略可分為三個(gè)方面，下面逐一詳述。

（一）識(shí)別和評(píng)估目標(biāo)受眾為了達(dá)到營銷傳播的目標(biāo)，首要的工作就是識(shí)別和評(píng)估目標(biāo)受眾，這正是整合營銷傳播的起點(diǎn)，對(duì)實(shí)施傳播活動(dòng)至關(guān)重要。環(huán)球音樂集團(tuán)在每個(gè)新人專輯之前都會(huì)做消費(fèi)者分析，使不同年齡段的消費(fèi)者產(chǎn)生心理的共鳴，來促進(jìn)唱片的銷量。確定了目標(biāo)受眾及特點(diǎn)后，營銷信息傳播者需要確定目標(biāo)受眾的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)狀況。一方面，環(huán)球音樂集團(tuán)需要在認(rèn)知階段加強(qiáng)信息傳播的力度，把公司每期主打唱片的信息傳遞給消費(fèi)者和經(jīng)銷商，讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商了解藝人和唱片；另一方面，他們也加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，培養(yǎng)品牌的美譽(yù)度，保持品牌的形象，建立品牌資產(chǎn)，形成消費(fèi)者對(duì)環(huán)球音樂集團(tuán)及其藝人的喜愛和信任。

（二）設(shè)計(jì)傳播信息與工具制定信息需要解決四個(gè)關(guān)鍵問題，即說什么（信息內(nèi)容）、如何說（信息結(jié)構(gòu)）、什么方式說（信息形式）、誰來說（信息源）。這四個(gè)問題可以歸結(jié)到三方面設(shè)計(jì)思路。第一，以情感訴求為主的信息內(nèi)容。在決策信息內(nèi)容時(shí)，訴求可分為三類——理性、情感和道義。除去道義訴求在此處關(guān)系不大以外，理性訴求要求產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需要的利益，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值和性能。組織市場(chǎng)購買者往往對(duì)理性訴求最有反應(yīng)。運(yùn)用情感訴求則是指通過諸如親情、友情、愛情等情感要素促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通，尋找情感的共鳴，進(jìn)而促使其購買的一種方式。環(huán)球音樂集團(tuán)的產(chǎn)品性質(zhì)及其目標(biāo)受眾的特點(diǎn)使得其傳播內(nèi)容以情感訴求為主，以此為基礎(chǔ)塑造不同唱片內(nèi)容的特點(diǎn)反而更易吸引消費(fèi)者。第二，新穎的信息表達(dá)形式。信息傳播者需要為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的表達(dá)形式。唱片業(yè)以創(chuàng)造新穎性與差異性來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)音樂需求的不確定性。每張唱片都有自己不同的特色，需要根據(jù)不同的藝人特質(zhì)、曲目內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)。以該集團(tuán)旗下某男團(tuán)組合為例，環(huán)球音樂集團(tuán)認(rèn)為五位團(tuán)員外表各具特色，具有偶像潛質(zhì)與明星架勢(shì)，以酷帥的外形吸引女性受眾，以陽剛的專輯內(nèi)容獲取男性受眾的認(rèn)同，符合目標(biāo)消費(fèi)者的偶像認(rèn)知。第三，選擇有足夠可信度的信息源。有吸引力的信息源發(fā)出的信息不僅容易獲得受眾的注意，而且更容易取得受眾的信任。在媒體選擇方面，環(huán)球音樂集團(tuán)要選擇覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的電視、電臺(tái)、雜志等消費(fèi)者非常信賴的信息源。傳播管理者應(yīng)對(duì)各種營銷傳播工具要進(jìn)行系統(tǒng)分析，盡可能使它們之間的費(fèi)用比例和強(qiáng)度分配達(dá)到最優(yōu)組合狀態(tài)，以取得最佳傳播效果，見表2。整合營銷傳播的實(shí)施通常有兩種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置；二是縱向整合，是指在不同傳播階段綜合運(yùn)用各種傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進(jìn)加強(qiáng)的信息，并注意不同階段的優(yōu)先選擇，完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。以環(huán)球音樂集團(tuán)的縱向整合為例，一般分以下三個(gè)階段。上市前期這一時(shí)期的營銷目標(biāo)是預(yù)先在市場(chǎng)上宣傳造勢(shì)，讓消費(fèi)者了解唱片公司將要推出一張什么樣的專輯。宣傳內(nèi)容可以包括歌手介紹、相關(guān)話題討論等，可以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體加論壇、微博、微信等制造相關(guān)話題。在這期間還應(yīng)該對(duì)媒體曝光度、歌迷關(guān)注度等做詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)，這樣一可以為以后的媒體選擇提供參考，二可以用來輔助決定唱片的發(fā)行張數(shù)。上市期間這一時(shí)期的營銷宣傳目標(biāo)是激發(fā)歌迷的購買欲。唱片公司應(yīng)該充分利用與專輯藝人相關(guān)的事件來宣傳唱片，選擇大眾媒體提高曝光率，利用歌手知名度、名人效應(yīng)、口碑營銷等增加消費(fèi)者的認(rèn)知度。后續(xù)宣傳為了配合唱片的銷售，在這期間可以舉辦歌迷交流會(huì)、歌星簽售會(huì)等持續(xù)造勢(shì)的宣傳方式，同時(shí)借助音樂排行榜信息，利用消費(fèi)者的從眾心理推動(dòng)唱片銷售。在這期間還要密切聯(lián)系各大經(jīng)銷商，及時(shí)統(tǒng)計(jì)各地區(qū)、各時(shí)段的銷售量，分析造成各地區(qū)、各時(shí)段銷售差異的因素，及時(shí)調(diào)配唱片的供貨需求。

（三）確定整合營銷傳播組合策略組合策略整體可分為四個(gè)方面，即廣告?zhèn)鞑ァN售促進(jìn)、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)傳播。下面分別做一闡述。廣告?zhèn)鞑V告作為比較成熟的整合營銷傳播手段，一直被環(huán)球音樂集團(tuán)所重視，廣告的目標(biāo)受眾要比實(shí)際目標(biāo)消費(fèi)者范圍大，包括潛在的消費(fèi)者。環(huán)球音樂集團(tuán)的廣告?zhèn)鞑ヒ运茉炱放浦?、推廣藝人和唱片為目標(biāo)。其具體實(shí)施如下各方面所述。第一，電視廣告。電視作為一種視聽媒介帶來了視覺消費(fèi)革命，MV則迎合了這種趨勢(shì)。據(jù)CSM媒介研究，青少年的主要收視內(nèi)容為電視劇和綜藝節(jié)目，多數(shù)綜藝節(jié)目會(huì)涉及音樂資訊。此外，還有專門的電視音樂節(jié)目，為音樂宣傳提供一個(gè)專業(yè)的平臺(tái)。所以環(huán)球音樂集團(tuán)積極參與推動(dòng)這類音樂節(jié)目的設(shè)立，贊助亞視的“U音樂快線”（U即Universal一詞的首字母）欄目，主要播放環(huán)球音樂集團(tuán)歌手的最新MV，播出的具體曲目由環(huán)球音樂集團(tuán)決定，以增加產(chǎn)品宣傳渠道。移動(dòng)電視方面，目前環(huán)球音樂集團(tuán)與北京二百多家飯店、咖啡廳、酒吧、KTV進(jìn)行合作，這些場(chǎng)所的液晶屏幕會(huì)播放環(huán)球音樂集團(tuán)最新的藝人MV，其中KTV會(huì)在點(diǎn)歌頁面進(jìn)行指定MV播放。第二，電臺(tái)廣告。環(huán)球音樂集團(tuán)的電臺(tái)推廣策略是首選北京、上海、廣州地區(qū)的電臺(tái)，然后再選各個(gè)地區(qū)音樂電臺(tái)收聽率的前三名，對(duì)全國150家以上的電臺(tái)派碟，由專門的宣傳推廣人員電話聯(lián)系電臺(tái)節(jié)目主持人，表達(dá)希望播放、上榜、連線、采訪的訴求。目前環(huán)球音樂集團(tuán)在內(nèi)地與50家電臺(tái)進(jìn)行深度合作宣傳，在固定的時(shí)間段播放“U專題”音樂特別節(jié)目，使“U音樂”覆蓋全國。下頁表3為V電臺(tái)（化名）與環(huán)球音樂集團(tuán)合作進(jìn)行的媒體推廣計(jì)劃概要。第三，報(bào)紙雜志廣告。報(bào)紙和雜志的信息更新周期長，傳播形式只有文字和圖片兩種，所以更適合較有深度的、專業(yè)性和權(quán)威性的信息。目前環(huán)球音樂集團(tuán)與中國約100家平面媒體長期合作，其中包括時(shí)尚雜志類近60家，各大報(bào)紙40多家。在深度合作的40家雜志中，環(huán)球音樂集團(tuán)擁有常規(guī)宣傳，每月能保證1至2頁的旗下專輯宣傳，報(bào)紙類則每周都有最新的“U娛樂”新聞報(bào)道。環(huán)球音樂集團(tuán)長期與特定媒體合作，讓每張唱片都有固定的媒體購買量。第四，宣傳單頁廣告。宣傳單頁的制作可以在一定時(shí)期內(nèi)提高營業(yè)額和客流量，刺激消費(fèi)者的計(jì)劃性購買和沖動(dòng)性購買。宣傳單頁的發(fā)放主要在人流密集地區(qū)進(jìn)行，在終端店面則在店長指定區(qū)域向目標(biāo)受眾發(fā)放宣傳單，宣傳店面活動(dòng)和環(huán)球音樂集團(tuán)的產(chǎn)品。第五，框架廣告?？蚣軓V告采用的是超高清液晶顯示屏，效果逼真、顏色鮮艷，以30秒為一個(gè)循環(huán)周期，讓消費(fèi)者不間斷看滾動(dòng)廣告畫面，再加上足夠的電梯停留時(shí)間，可以保證足夠高的廣告到達(dá)率和可見概率。環(huán)球音樂集團(tuán)與北京約五百家飯店、咖啡廳、酒吧合作，顯示其最新專輯的框架廣告，推薦產(chǎn)品和藝人?？蚣軓V告循環(huán)播放，收取靜態(tài)展示價(jià)格，在宣傳預(yù)算上省去了印刷成本，縮短了制作周期。銷售促進(jìn)在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，不要單純把它當(dāng)成銷售刺激，而是要結(jié)合唱片業(yè)的特點(diǎn)，把它當(dāng)作有效的營銷溝通工具。環(huán)球音樂集團(tuán)的促銷主要配合中間商運(yùn)用以下手段。第一，附贈(zèng)。購買藝人專輯的歌迷可贈(zèng)送單曲、寫真、雜志等。第二，抽獎(jiǎng)活動(dòng)。環(huán)球音樂集團(tuán)采取中獎(jiǎng)率高、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置多的方式開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品包括印有歌手形象的T恤、耳機(jī)、歌手自傳、歌手簽名等，對(duì)銷售和市場(chǎng)開拓有力的中間商也給予一定的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，以刺激其積極性。第三，公共關(guān)系。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，可供公共關(guān)系利用的傳播渠道的種類也不斷增多。新媒體涵蓋了相當(dāng)一部分公共關(guān)系需要進(jìn)行溝通的目標(biāo)公眾，其開放性、互動(dòng)性、便攜性大大增加了公眾了解企業(yè)的接觸點(diǎn)，同時(shí)，公眾也通過線上口碑傳播將自己的體會(huì)與意見進(jìn)行病毒式傳播，影響力極強(qiáng)。具體來說，這方面的手段首先是及時(shí)收集線上信息。這種關(guān)注和收集不是隨性的，而是建立起相應(yīng)的負(fù)責(zé)部門，派專人實(shí)施線上信息監(jiān)控。其次是主動(dòng)參與網(wǎng)民對(duì)話。設(shè)置專人負(fù)責(zé)與環(huán)球音樂集團(tuán)各個(gè)平臺(tái)的官方網(wǎng)站、論壇、“貼吧”等保持密切聯(lián)系，以普通消費(fèi)者角色或環(huán)球音樂集團(tuán)代表形象發(fā)起話題、參與討論，通過此途徑關(guān)注消費(fèi)者的行為動(dòng)向。再次是設(shè)置線上的專有溝通平臺(tái)，例如環(huán)球音樂集團(tuán)的主頁、集團(tuán)核心領(lǐng)導(dǎo)的博客或微博，進(jìn)一步拉近了與公眾的關(guān)系，且針對(duì)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)球音樂集團(tuán)與全國50家大網(wǎng)站有良好合作，其中包括在五大門戶網(wǎng)站進(jìn)行新專輯推薦、每周一篇新聞稿的，在其他大的音樂網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站設(shè)置專區(qū)，最新資訊、單曲、MV和藝人最新消息。另外，集團(tuán)在幾大有歌迷活動(dòng)的社區(qū)網(wǎng)站如MySpace、粉絲網(wǎng)、豆瓣等也有日常維護(hù)。值得借鑒的是，環(huán)球音樂集團(tuán)在利用微博平臺(tái)進(jìn)行營銷傳播這方面反應(yīng)十分迅速。它在行業(yè)內(nèi)首先申請(qǐng)微博賬號(hào)，獲得新浪“官方V”驗(yàn)證，提高了品牌知名度，并積極更新生產(chǎn)銷售信息，與潛在消費(fèi)者互動(dòng)。整合營銷傳播注重協(xié)同性運(yùn)作，而且不同傳播工具的功能是不一樣的。環(huán)球音樂集團(tuán)的營銷信息傳播渠道主要采用人工和非人工方式相結(jié)合的方法，把媒體廣告、公共關(guān)系活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)等工具和銷售促進(jìn)等工具結(jié)合起來，以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，并在進(jìn)行媒體選擇時(shí)充分考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品的特性、媒體傳播范圍與媒體費(fèi)用，以使整合營銷傳播計(jì)劃達(dá)到最佳效果。

四、環(huán)球音樂集團(tuán)整合營銷傳播

案例分析：《江南Style》自從2012年7月15日，韓國歌手樸載相將自己創(chuàng)作的歌曲《江南Style》的MV上傳到全球最大視頻分享網(wǎng)站YouTube后，該“神曲”就開始不斷創(chuàng)造奇跡和經(jīng)典。截至該年12月22日，該視頻在YouTube的點(diǎn)擊量已突破10億次，在全世界范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)“江南Style狂歡”。這首歌曲的成功其實(shí)源自對(duì)整合營銷傳播的運(yùn)用。下文將從四個(gè)方面來詳細(xì)解析音樂公司是如何將IMC滲透到《江南Style》當(dāng)中的。以消費(fèi)者為中心《江南Style》作為一首紅遍全球的歌曲，能突破10億點(diǎn)擊量，首先是充分迎合了聽眾的口味，滿足了聽眾的需求。在整合營銷傳播理論中，第一點(diǎn)就是以客戶為中心，以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意及滿足相應(yīng)人群的特定需求。MV的主人公窺探有錢人生活的搞笑故事，在所謂“屌絲”文化盛行的今天，非常符合廣大平民自嘲的心理?！督蟂tyle》以其易于模仿的騎馬舞動(dòng)作和充滿動(dòng)感的旋律、朗朗上口的語言表達(dá)，帶給大眾一個(gè)發(fā)泄情緒和惡搞肢體動(dòng)作的途徑，滿足了大眾緩解心理壓力的需要。多種營銷傳播手段的整合這里主要分四個(gè)詳細(xì)方面來談。第一是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播?！督蟂tyle》利用了YouTube實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，而自媒體仿佛“核裂變”的傳播方式更是不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播，它將受眾變?yōu)槭鼙姾投蝹鞑サ暮象w。此歌的MV遵循了羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散原理的S曲線，一開始緩慢傳播，后來加速裂變，最終達(dá)到一個(gè)峰值。當(dāng)然，除了網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播功能，還有幕后團(tuán)隊(duì)的策劃推動(dòng)。此前YouTube點(diǎn)擊率第一的超級(jí)偶像賈斯汀?比伯，其經(jīng)紀(jì)人正是斯古特?布勞恩，也就是目前樸載相的海外經(jīng)紀(jì)人。第二是娛樂營銷傳播。唱片公司為了網(wǎng)絡(luò)傳播，放棄了MV版權(quán)，因此在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散的中后期，已經(jīng)開始有一些各界的名人開始模仿視頻并上傳。唱片公司抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，果斷把營銷戰(zhàn)略推向了下一個(gè)高潮，網(wǎng)絡(luò)上流傳的各種山寨版《江南Style》掀起了模仿熱潮，充斥著大眾的視野。而此前唱片公司放棄的版權(quán)收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于后來樸載相的出場(chǎng)費(fèi)、演出費(fèi)等收益。第三是事件營銷傳播。事件營銷傳播是一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣的手段，它通過一系列事件來造勢(shì)，然后借勢(shì)達(dá)到提高知名度的目的?！督蟂tyle》自從初期的網(wǎng)絡(luò)傳播后，時(shí)時(shí)都有吸引人眼球的“亮點(diǎn)”，如樸載相要上中國“春晚”的新聞、MV里客串的韓流明星、樸載相的家庭背景、在全美音樂獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上的混音版《江南Style》等。與樸載相有關(guān)的每一個(gè)事件都可能成為新聞大肆報(bào)道的素材。這也是一種營銷技巧和宣傳手段。第四是病毒式營銷。病毒式營銷是指通過用戶的口碑宣傳，使特定的信息像病毒一樣擴(kuò)散，并通過網(wǎng)絡(luò)快速復(fù)制和傳播到數(shù)以百萬甚至億計(jì)的受眾那里。能夠贏得廣泛關(guān)注的創(chuàng)意一般都需要符合六點(diǎn)，這就是所謂的“SUCCES”（與英文“成功”一詞很接近）原則：簡單（Simplicity）、出其不意（Unexpectedness）、具體（Con-creteness）、可信（Credibility）、情感（Emotions）、故事性（Stories）。①《江南Style》在此恰好全部符合——簡單到令人過耳難忘的旋律、具有沖擊力的畫面，再加上名人效應(yīng)的推波助瀾、草根版本的風(fēng)靡，使得這首歌如病毒般迅速蔓延到世界各個(gè)角落。相關(guān)衍生品的開發(fā)《江南Style》成功的營銷除了給藝人和音樂公司帶來巨額收益之外，也讓抓住了商機(jī)的其他行業(yè)好好分了一杯羹。歌曲的效應(yīng)先是蔓延到韓國旅游業(yè)，多家旅行機(jī)構(gòu)都在韓國線路上強(qiáng)調(diào)了MV里出現(xiàn)的某景區(qū)是旅行中的一站，使得相關(guān)景區(qū)游客數(shù)量暴漲；手機(jī)聊天程序LINE也推出了《江南Style》的付費(fèi)貼圖；環(huán)球音樂集團(tuán)還與凡客誠品共同推出了印有樸載相騎馬舞形象的T恤、衛(wèi)衣等周邊產(chǎn)品。連中國的“淘寶網(wǎng)”上也是各種與樸載相同款的眼鏡和與此歌有關(guān)的個(gè)性車貼，更讓人吃驚的還有此首歌曲的概念股的橫空出世。跨媒體資源的整合《江南Style》利用網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)其進(jìn)行全方位推廣之后，報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體開始強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)。這種跨媒體資源的整合，將信息立體地傳遞給受眾，并形成互動(dòng)，滿足了消費(fèi)者進(jìn)一步的需求?？梢?，《江南Style》在全球的走紅并非偶然，各種資源的有效整合才是關(guān)鍵。

五、環(huán)球音樂集團(tuán)實(shí)施整合營銷傳播策略的優(yōu)勢(shì)與不足

環(huán)球音樂集團(tuán)實(shí)施整合營銷傳播策略的優(yōu)勢(shì)主要有三個(gè)方面。整合的營銷傳播思維環(huán)球音樂集團(tuán)內(nèi)部的職能部門健全，工作中職責(zé)清晰，各部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一，能進(jìn)行有效溝通，相互配合，信息傳播彼此一致。明確的營銷傳播戰(zhàn)略環(huán)球音樂集團(tuán)管理者的營銷意識(shí)較強(qiáng)，始終追求唱片產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售量的增長。集團(tuán)發(fā)展初期，以品牌傳播作為吸引商、批發(fā)商的重要手段。伴隨著集團(tuán)的發(fā)展，唱片種類越來越多，市場(chǎng)環(huán)境也起了變化，管理者及時(shí)意識(shí)到營銷傳播戰(zhàn)略的重要性，制定出了企業(yè)營銷傳播戰(zhàn)略框架和標(biāo)準(zhǔn)，這就讓整合營銷傳播的實(shí)施有了戰(zhàn)略方向。多元的整合營銷傳播手段環(huán)球音樂集團(tuán)在營銷傳播方式的選擇上比較多元，廣告、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、直復(fù)營銷等都有所涉及，也有自己的官方網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺(tái)等。整合不是將這些媒介簡單地組合、疊加，而是最有效地利用所有媒介的優(yōu)勢(shì)，做出一個(gè)整體營銷宣傳策劃。當(dāng)然，環(huán)球音樂集團(tuán)實(shí)施整合營銷傳播策略的過程中也有不足。對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷的重視不足環(huán)球音樂集團(tuán)認(rèn)為唱片是一個(gè)感性的產(chǎn)業(yè)，人們永遠(yuǎn)無法了解下一張走紅的唱片是哪種類型，一切只能去猜測(cè)，這就造成該集團(tuán)認(rèn)為唱片不需要資料庫的輔助，轉(zhuǎn)而通過在網(wǎng)上與歌迷互動(dòng)的形式來了解信息，但這個(gè)方法在個(gè)別資料的收集上并不詳實(shí)，因此無法一直應(yīng)用。未來，環(huán)球音樂集團(tuán)應(yīng)重視數(shù)據(jù)庫，通過對(duì)各類促銷活動(dòng)會(huì)員數(shù)據(jù)庫的檢索，找到對(duì)此類音樂產(chǎn)品忠誠度較高的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者正是同類音樂產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，他們關(guān)注此類音樂產(chǎn)品并曾經(jīng)購買。對(duì)于這類消費(fèi)者，可以直接通過郵件、短信、電話等方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一對(duì)一的、有價(jià)值的營銷，并獲得許多有價(jià)值的消費(fèi)者反饋信息?！?C”理論的應(yīng)用不夠完善首先要以消費(fèi)者的需求為主，研究其喜好，一旦有符合其消費(fèi)口味的唱片上市，就第一時(shí)間通過短信、郵件通知，有針對(duì)性地展開營銷傳播，減少企業(yè)的成本并達(dá)到事半功倍的效果。其次是考慮消費(fèi)者的消費(fèi)成本，放棄傳統(tǒng)營銷中的定價(jià)策略，先了解消費(fèi)者愿意支付的成本，再得出售價(jià)。再次是要方便消費(fèi)者購買，要放棄傳統(tǒng)營銷中的通路策略，讓消費(fèi)者更加方便地買到音樂產(chǎn)品。比如在購買前，能在官方網(wǎng)站上向消費(fèi)者提供關(guān)于唱片內(nèi)容的信息；或可以在網(wǎng)上出售，完成交易后，委托第三方物流第一時(shí)間送到消費(fèi)者手中；如果消費(fèi)者購買后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，應(yīng)及時(shí)服務(wù)，進(jìn)行退換。最后要與消費(fèi)者個(gè)人進(jìn)行直接的溝通，要放棄傳統(tǒng)營銷中的促銷戰(zhàn)略，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。通過征求消費(fèi)者的建議，增進(jìn)彼此理解，培養(yǎng)忠誠客戶。品牌信息的整合程度不夠環(huán)球音樂集團(tuán)作為品牌知名度較高的公司，最早進(jìn)駐中國內(nèi)地的主要目的是為了市場(chǎng)占有率，但該集團(tuán)也表示經(jīng)營品牌很耗費(fèi)財(cái)力，需要建立具有地域特色的產(chǎn)品。品牌的整合還需要包括對(duì)關(guān)系利益人的整合。消費(fèi)者在接受媒體信息的同時(shí)也可能通過其他途徑了解到品牌信息，這就包括員工、經(jīng)銷商、其他客戶、特殊利益群體等品牌關(guān)系利益人。因此，唱片公司要與關(guān)系利益人建立良好的溝通關(guān)系，以此影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。

六、環(huán)球音樂集團(tuán)實(shí)施整合營銷傳播策略對(duì)唱片業(yè)的啟示

綜合以上各節(jié)的論述，筆者認(rèn)為環(huán)球音樂集團(tuán)實(shí)施整合營銷傳播策略對(duì)唱片業(yè)至少有四個(gè)方面的啟示。樹立整合營銷傳播的理念在整合營銷傳播理念下，各職能部門的每一位員工都要當(dāng)“一把手”來抓，可以通過開展部門專題會(huì)議討論、人力資源培訓(xùn)、參觀學(xué)習(xí)活動(dòng)等方式去進(jìn)行整合營銷傳播理念的灌輸和培養(yǎng)。優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，成立IMC部門企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢(shì)，就需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)制的組織結(jié)構(gòu)（如跨職能的IMC部門）來協(xié)調(diào)和負(fù)責(zé)企業(yè)營銷傳播過程中可能出現(xiàn)的問題。圖3反映了整合后的組織業(yè)務(wù)管理情況。建立品牌優(yōu)勢(shì)，整合品牌信息市場(chǎng)營銷的核心不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的通路促銷模式，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系。整合營銷傳播是建立品牌關(guān)系的最佳手段，湯姆?鄧肯把對(duì)整合營銷傳播的終極追求歸結(jié)為品牌資產(chǎn)，那么通過建立關(guān)系實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值本身也就是整合營銷傳播的終極價(jià)值追求了。在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌是企業(yè)提高競爭力的法寶，是創(chuàng)造超額利潤的重要手段。而在整合營銷傳播體系內(nèi)，品牌是協(xié)調(diào)各種價(jià)值關(guān)系的核心元素。整合傳播工具，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)環(huán)球、華納、索尼這些大的國際性唱片公司能取得成功，一定程度上取決于他們對(duì)整合營銷傳播理論的應(yīng)用。他們?cè)趶V告策略、公共關(guān)系、促銷手段等傳播工具方面進(jìn)行了統(tǒng)一有序的經(jīng)營運(yùn)作，形成了一種全方位、立體式的整合營銷傳播。因此，唱片公司需要重新審視傳統(tǒng)營銷傳播工具的傳播效應(yīng)，積極探索和應(yīng)用現(xiàn)代傳播工具，協(xié)調(diào)各種傳播工具的優(yōu)點(diǎn)來適應(yīng)新環(huán)境下消費(fèi)者的需求，并結(jié)合自身經(jīng)營狀況，形成自己獨(dú)特的傳播工具，在網(wǎng)絡(luò)營銷、事件營銷、直接營銷等工具的使用上積極開發(fā)。企業(yè)管理者需要制定IMC計(jì)劃，把廣告工具、人員推銷、數(shù)據(jù)庫營銷、公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷傳播工具結(jié)合起來，制定適合企業(yè)環(huán)境的整合營銷傳播策略，以更好地發(fā)揮營銷傳播的協(xié)同效應(yīng)。

作者：秦?zé)ㄈ粏挝唬褐袊鴤髅酱髮W(xué)

整合營銷論文:旅游業(yè)整合營銷策略論文

一、長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游資源豐富、多樣長三角地區(qū)包括上海市、江蘇省和浙江省，地處長江入?？跊_積平原，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，雨量充沛，山川河流眾多。作為我國河姆渡文化誕生地，長三角地區(qū)人杰地靈，旅游資源豐富、多樣。人文景觀包括河姆渡文化遺址、蘇州園林、揚(yáng)州古運(yùn)河及上海外灘、世博會(huì)場(chǎng)地等，自然景觀包括長江、太湖、西湖、瘦西湖、東錢湖、千島湖、淀山湖、東海、黃海、鐘山、茅山、虞山、天目山和43處國家級(jí)、省級(jí)森林公園及舟山群島等。長三角地區(qū)擁有我國最為豐富的山川河流地勢(shì)地貌，孕育著形形色色的動(dòng)物植被，既有雁蕩山的巍峨，又有瘦西湖的寧靜，既有山林的翠綠，也有鳥語花草的繽紛多彩。豐富的自然景觀讓長三角地區(qū)成為了國內(nèi)外旅游愛好者的游覽勝地。

（二）旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、基礎(chǔ)設(shè)施完善、交通便利、環(huán)境優(yōu)美，為地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近年來，長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國內(nèi)其他地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展速度。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，早在2006年，長三角地區(qū)接待的國內(nèi)游客數(shù)量就占到國內(nèi)游客總量的15.56%，接待的入境游客數(shù)量占到了全國總?cè)刖秤慰蛿?shù)量的11.06%。長三角地區(qū)旅游發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年長三角地區(qū)旅游年收入已經(jīng)超過全國旅游年收入的1/3。表1數(shù)據(jù)顯示，2013年，在全國旅游年收入排名前三的省市中，長三角地區(qū)占了兩個(gè)名額，其中，江蘇省旅游年收入為7195億元，浙江省旅游年收入為5536億元，分別排在第2名和第3名。從地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力來看，2013年，在全國百強(qiáng)旅行社排行榜中，上海春秋國際旅行社有限公司占據(jù)頭名，成為長三角地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的象征。說明盡管長三角地區(qū)沒有全國最多的旅行社，但擁有全國實(shí)力最強(qiáng)的旅行社隊(duì)伍，為長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供了保障。

（三）旅游業(yè)發(fā)展成果顯著近年來，長三角地區(qū)旅游業(yè)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，旅游資源日益豐富。如2010年上海世博會(huì)召開之后，世博會(huì)場(chǎng)地成為了一種全新的旅游資源。此外，長三角地區(qū)政府不斷加大旅游資源保護(hù)、開發(fā)和利用，一大批新的旅游景點(diǎn)出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，極大豐富了長三角地區(qū)旅游資源體系。一是旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善。近年來，長三角地區(qū)修筑了多條公路和鐵路，將零散的旅游景點(diǎn)串聯(lián)起來，讓偏僻的旅游景點(diǎn)出現(xiàn)在寬敞大道旁等等。二是促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。旅游業(yè)的迅速發(fā)展，為長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展添加了活力。目前，長三角地區(qū)旅游收入在地區(qū)GDP中所占的比重不斷攀升。三是旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)形成機(jī)制初步建立。旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)形成機(jī)制的建立，是一個(gè)地方、一個(gè)區(qū)域旅游業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志。目前，長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)初步囊括了包括地方政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、旅行社、旅游機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者在內(nèi)的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展軌道。

二、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展中存在的主要問題

（一）旅游營銷觀念落后盡管近年來長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐闹饕?jīng)濟(jì)增長點(diǎn)之一，但長三角地區(qū)主要經(jīng)濟(jì)依托還在于外貿(mào)出口及輕工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)等，對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展，無論是地方政府還是社會(huì)機(jī)構(gòu)組織都未給予足夠重視。在旅游營銷理念方面，長三角地區(qū)各景區(qū)之間長期缺乏溝通，政府及社會(huì)組織對(duì)旅游景區(qū)建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒有形成旅游業(yè)整體發(fā)展理念，合作意識(shí)淡薄。目前，在長三角地區(qū)旅游總收入中，蘇州園林、西湖、普陀山等國家5A級(jí)景區(qū)的旅游收入之和占比超過8成，一些新開發(fā)旅游景區(qū)或較小旅游景區(qū)旅游收入之和占比不足2成，其余一些新興文化旅游、體育旅游收入之和占比基本可以忽略不計(jì)。落后的旅游營銷理念對(duì)旅游市場(chǎng)個(gè)性化需求越來越強(qiáng)，表現(xiàn)出了極大的不適應(yīng)性，阻礙了長三角地區(qū)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）缺乏統(tǒng)一信息機(jī)制在中國旅游城市網(wǎng)譽(yù)指數(shù)綜合排名中，長三角地區(qū)的上海、杭州和蘇州分別位列第3位、第7位和第10位，這是對(duì)長三角地區(qū)政府旅游業(yè)宣傳工作成績的肯定。特別是蘇州園林、西湖、雁蕩山、拙政園等國家5A級(jí)景區(qū)，更是成為國內(nèi)外旅游消費(fèi)者眾所周知的旅游景點(diǎn)，有些景點(diǎn)甚至成為城市形象的象征。如我們一提到蘇州就會(huì)聯(lián)想到蘇州園林，一提到杭州就會(huì)聯(lián)想到西湖等。但長三角地區(qū)政府形象營銷依然游離于景區(qū)產(chǎn)品營銷體系之外，沒有形成統(tǒng)一的信息機(jī)制。政府形象營銷與景區(qū)產(chǎn)品營銷各成一體，使得營銷效果事倍功半，造成營銷資源極大浪費(fèi)，甚至出現(xiàn)一些景區(qū)產(chǎn)品營銷與政府形象營銷方向不一致的問題，這不僅僅對(duì)景區(qū)吸引旅游消費(fèi)者不利，也給政府形象營銷造成巨大損失。[4]2013年，長三角旅游發(fā)展研究中心成立，中心秉持“轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、共贏”宗旨，集中力量對(duì)旅游目的地建設(shè)、旅游標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化建設(shè)、無障礙旅游區(qū)建設(shè)、旅游環(huán)境與技術(shù)政策等重大理論和實(shí)踐命題進(jìn)行了探索性研究，但對(duì)市場(chǎng)信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及時(shí)，容易產(chǎn)生發(fā)展定位性錯(cuò)誤，進(jìn)而使地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展實(shí)踐與旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)背道而馳。

（三）“搭便車”行為嚴(yán)重長三角地區(qū)旅游資源豐富，同類型旅游資源眾多，使得地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展存在嚴(yán)重的“搭便車”現(xiàn)象。一些旅游景區(qū)利用同類型旅游景區(qū)營銷渠道來營銷自己的旅游產(chǎn)品，而不再積極拓展新的旅游產(chǎn)品。這種“搭便車”行為使地區(qū)旅游業(yè)陷入惡性循環(huán)。如拙政園是長三角地區(qū)現(xiàn)存的面積最大的古典園林，一直以來深受國內(nèi)外旅游消費(fèi)者親睞。拙政園推出了三項(xiàng)特色活動(dòng)，分別是杜鵑花節(jié)、荷花節(jié)和反季節(jié)菊花展等。這三個(gè)特色活動(dòng)一經(jīng)推出，立即受到了旅游消費(fèi)者的熱捧。但長三角地區(qū)一些園林景區(qū)采取“搭便車”方式，先后推出了這三個(gè)活動(dòng)，給拙政園營銷帶來巨大損害。

三、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展內(nèi)涵

(一)旅游目的地組織整合旅游目的地組織整合是對(duì)旅游目的地旅游行為組織與實(shí)施組織機(jī)構(gòu)的整合，這些組織一般具有共同的旅游發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)，旅游目的地組織整合的受益群體具有廣泛性，即所有參與旅游目的地旅游活動(dòng)的旅游消費(fèi)者都能享受到旅游目的地組織整合所帶來的好處。從長三角地區(qū)旅游目的地組織狀況來看，當(dāng)前長三角地區(qū)旅游目的地組織的主體還是政府，其他社會(huì)組織機(jī)構(gòu)體系尚不成熟，但未來旅游目的地組織必須是一個(gè)包括政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、第三部門、企業(yè)和國際組織在內(nèi)的、完善的組織體系。因此，長三角地區(qū)旅游整合營銷的首要任務(wù)是做好旅游目的地組織整合，形成以政府為主導(dǎo)、各營銷組織相協(xié)調(diào)的旅游組織模式，合力完成對(duì)長三角地區(qū)旅游業(yè)的組織與管理。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)包括旅游、餐飲、住宿、娛樂和購物等諸多環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整鏈條，成熟的旅游產(chǎn)業(yè)鏈必須能夠帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈中各發(fā)展環(huán)節(jié)必須圍繞滿足旅游市場(chǎng)需求這一基本原則，以獲得利益為目標(biāo)，完成各自的組織營銷行為。各營銷行為之間應(yīng)進(jìn)行分工合作、協(xié)調(diào)互動(dòng)，形成產(chǎn)業(yè)鏈之間的互補(bǔ)關(guān)系。對(duì)于長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展而言，旅游目的地組織整合是基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合是動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上，不斷整合區(qū)域旅游資源，協(xié)調(diào)旅游發(fā)展各環(huán)節(jié)利益分配，構(gòu)建各利益主體和諧共生良好環(huán)境，努力優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）旅游產(chǎn)品開發(fā)整合近年來，隨著居民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求日益多樣化、個(gè)性化。為了適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求，提高景區(qū)市場(chǎng)競爭力，長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷一定要注重旅游產(chǎn)品開發(fā)整合，深入剖析景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)景區(qū)旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)篩選，重點(diǎn)推廣拳頭產(chǎn)品，防止旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)，減少旅游資源的浪費(fèi)。

（四）旅游品牌形象營銷整合品牌是企業(yè)的軟實(shí)力，每一個(gè)旅游景區(qū)都要形成自己的旅游品牌，且不同景區(qū)要形成品牌整合、品牌體系，讓品牌整合營銷更具影響力。長三角地區(qū)在旅游整合營銷過程中，應(yīng)積極塑造品牌、包裝品牌，加大景區(qū)品牌整合及其宣傳力度，形成合力，增強(qiáng)品牌營銷的識(shí)別性，建立品牌反饋信息數(shù)據(jù)庫，根據(jù)旅游消費(fèi)者反饋信息，積極進(jìn)行品牌形象二次營銷整合。

四、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展策略

（一）確立政府主導(dǎo)地位面對(duì)復(fù)雜多變的國內(nèi)國際旅游市場(chǎng)環(huán)境，要保證長三角地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須確立政府在長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷管理中的主體地位。政府相關(guān)部門應(yīng)盡快制定地區(qū)旅游業(yè)整合營銷方案，明確部門職責(zé)與分工，不斷加強(qiáng)合作，明晰資金來源與分配等。加大長三角地區(qū)旅游資源研發(fā)力度，盡快整合長三角地區(qū)旅游資源，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、社會(huì)治安管理、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等諸要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）協(xié)調(diào)各種營銷手段要實(shí)現(xiàn)長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷，必須協(xié)調(diào)好各種營銷手段。常見的營銷手段包括廣告、銷售、公關(guān)等。長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷要在對(duì)各種營銷手段進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，形成營銷傳播組合，即針對(duì)同一客源市場(chǎng)，盡快統(tǒng)一景區(qū)形象、經(jīng)費(fèi)安排、促銷策略，采取一致的營銷行為。如在地區(qū)園林藝術(shù)整合營銷方面，必須制定統(tǒng)一營銷目標(biāo)，不斷細(xì)化營銷行為，并把細(xì)化后的營銷行為融合到不同營銷手段中，或通過電視廣告進(jìn)行品牌宣傳，或以優(yōu)惠票券方式進(jìn)行直接銷售，或組織園林鑒賞節(jié)進(jìn)行活動(dòng)營銷等。當(dāng)然這些營銷手段必須協(xié)調(diào)好，讓每一種營銷手段都能對(duì)營銷活動(dòng)起到真正促進(jìn)作用。

（三）建立營銷信息中心長三角地區(qū)要想實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)整合營銷，必須解決好信息機(jī)制不健全問題，盡快建立營銷信息中心。一是搜集信息。旅游消費(fèi)者每一次旅游行為其實(shí)都是一次信息反饋，景區(qū)通過售票方式可以獲取消費(fèi)者姓名、地址、聯(lián)系方式和旅游傾向等信息。旅游企業(yè)要加大對(duì)這些信息的搜集、分析和整理工作，掌握旅游消費(fèi)者心理訴求，制定個(gè)性化營銷策略。二是信息。營銷信息中心的另一大任務(wù)就是要掌握旅游消費(fèi)者接受信息的有效渠道，并把指定的整合營銷策略、活動(dòng)信息通過這些渠道以合理方式、在恰當(dāng)時(shí)機(jī)“”到潛在消費(fèi)者中。

（四）豐富產(chǎn)品營銷方式長三角地區(qū)旅游業(yè)應(yīng)實(shí)施多元化營銷方式，加大地區(qū)旅游產(chǎn)品宣傳力度，如影視營銷、活動(dòng)營銷、節(jié)日營銷、賽事營銷等。當(dāng)然，營銷者也可以將這些營銷方式進(jìn)行組合，如在上海世博會(huì)期間，江蘇省舉行了十大節(jié)慶活動(dòng)，包括“春風(fēng)又綠江南岸國際旅游節(jié)”、“中華龍城（常州）國際旅游節(jié)”、“南通江海美食旅游節(jié)”、“煙花三月旅游節(jié)“等，這些節(jié)慶活動(dòng)其實(shí)就是節(jié)日營銷、活動(dòng)營銷、賽事營銷的組合，有效推介了江蘇省旅游產(chǎn)品。

作者：黃馨呂秀明單位：廊坊職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理系

整合營銷論文:基于媒介策略的電視整合營銷論文

一、《爸爸去哪兒》的整合營銷策略探究

（一）節(jié)目內(nèi)容為王整合營銷的核心是以受眾為中心，以受眾為導(dǎo)向。從電視節(jié)目而言，就是要考慮觀眾的興趣和需求，在此基礎(chǔ)上打造品牌?！栋职秩ツ膬骸饭?jié)目以明星親子為主題，給觀眾不僅僅呈現(xiàn)的是五位可愛的萌娃和及其帥氣的老爸。節(jié)目中除了展現(xiàn)幽默搞笑、孩子的可愛，給觀眾娛樂消遣，也展現(xiàn)孩子成長中的問題，強(qiáng)調(diào)每位老爸的教育觀念，將“父親”這一角色推到聚光燈下。節(jié)目很注重對(duì)爸爸教育孩子鏡頭的特寫，善于展現(xiàn)父子（女）之間的溫情畫面，讓觀眾在歡笑的同時(shí)，也十分感動(dòng)，并且引起共鳴，引發(fā)對(duì)教育方式的思考。畢淑敏在評(píng)論時(shí)說，“《爸爸去哪兒》的走紅正是得益于生動(dòng)活潑、真實(shí)感人的鏡頭。它嘗試回答怎樣做父親的問題，讓人們?cè)谖⑿透袆?dòng)的同時(shí)陷入思考?！?

（二）社交媒體傳受雙方的互動(dòng)在新媒體時(shí)代，信息不再是稀缺資源，受眾在琳瑯滿目的媒介產(chǎn)品中注意力易分散，成為媒體追逐的稀缺資源。例如，互動(dòng)媒體的大戶新浪微博，用戶加關(guān)注和取消關(guān)注都在一念之間，一旦發(fā)現(xiàn)媒體的信息和心中期望不匹配，就很容易地取消關(guān)注。在這樣的媒介環(huán)境下，媒體要想獲得持續(xù)的關(guān)注度就要持續(xù)更新，并且和受眾進(jìn)行深入互動(dòng)。《爸爸去哪兒》的官方微博在節(jié)目之前和節(jié)目之后都會(huì)多條微博，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，引發(fā)觀眾討論。與此同時(shí)，幾乎每發(fā)一條微博，都至少@一位其他相關(guān)的微博用戶。它充分利用在微博上策劃的小活動(dòng)，使得它不僅在微博上瘋傳，更被轉(zhuǎn)載到各大貼吧、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。例如，參加節(jié)目的5個(gè)孩子的頭像PS圖片影響頗為廣泛。這5個(gè)孩子被PS成《還珠格格》、《紅樓夢(mèng)》、好萊塢大片等劇中人物，后來村長PS頭像的加入又推向高潮，逗樂觀眾。網(wǎng)友們看到這些會(huì)覺得很有趣，轉(zhuǎn)發(fā)并參與討論的心情就被調(diào)動(dòng)起來了。隨著節(jié)目的播出，涌現(xiàn)出更多粉絲的原創(chuàng)作品，如《爸爸去哪兒2》中貝兒對(duì)著費(fèi)曼碎碎念被改編成歌曲，并被傳頌好幾個(gè)版本，能夠讓看過節(jié)目的人引發(fā)共鳴，更易明白其中隱藏的幽默點(diǎn)。這些都把粉絲從被動(dòng)旁觀拉入深層互動(dòng)，增強(qiáng)了受眾的忠誠度，這對(duì)于培育節(jié)目受眾忠誠度和美譽(yù)度是大有裨益的。

（三）整合其他節(jié)目資源宣傳自己有效地利用其他娛樂節(jié)目的宣傳和推動(dòng)，是《爸爸去哪兒》進(jìn)行營銷的重要手段。湖南衛(wèi)視本身的娛樂節(jié)目做得很有影響，在觀眾市場(chǎng)上占有很大份額，最典型的就是《快樂大本營》和《天天向上》?！栋职秩ツ膬骸窂墓?jié)目開始到節(jié)目播出后，積極通過這兩檔節(jié)目進(jìn)行配合宣傳，尤其是第二季的宣傳，更在《快樂大本營》和《天天向上》上是未播先火。第一季的《爸爸去哪兒》（下文簡稱《爸爸1》）獲得很大成功，觀眾對(duì)于第二季的家庭人選，很是期待?！栋职秩ツ膬骸凡⒉皇侵苯庸冀Y(jié)果，而是在《快樂大本營》制作了好幾期以明星親子為主題的節(jié)目，作為第二季的候選家庭。例如在《快樂大本營》4月19日的節(jié)目中，楊威父子特別是萌娃楊陽洋的表現(xiàn)很受歡迎，既使得當(dāng)期的《快樂大本營》收視火熱，也使得楊陽洋成為熱門活題，并且成為第二季的嘉賓。這種預(yù)熱的方式，讓觀眾十分期待明星父子的表現(xiàn)，為第二季的開播打下基礎(chǔ)。

（四）持續(xù)不斷的后續(xù)宣傳品牌知名度和美譽(yù)度的打造之后，便要通過營銷手段樹立品牌忠誠度。否則，在娛樂節(jié)目泛濫的今天，一檔節(jié)目很容易退出觀眾視野，進(jìn)而被遺忘。從《爸爸去哪兒》第一季12月份結(jié)束，到第二年6月份第二季的開播，《爸爸去哪兒》并沒有退出觀眾視野，而是依然進(jìn)行間歇式的宣傳推廣。首先是《爸爸去哪兒》大電影的制作，讓《爸爸1》節(jié)目在結(jié)束之后，延續(xù)火熱一個(gè)多月。其次，還有五位明星家庭的互動(dòng)以及出鏡，都讓觀眾保持著這檔節(jié)目的記憶。例如，湖南衛(wèi)視很多檔節(jié)目依舊會(huì)邀請(qǐng)這些明星家庭做嘉賓，像在湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)、元宵喜樂會(huì)等重磅節(jié)目都會(huì)出現(xiàn)這些明星家庭的身影；《爸爸去哪兒》的官方微博依然經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)五個(gè)家庭的動(dòng)態(tài)，以及他們之間的聚會(huì)。另外，上文所說的在其他以親子為主題的節(jié)目都冠以《爸爸2》的標(biāo)識(shí)，也是一種持續(xù)的宣傳手段。

（五）節(jié)目品牌的產(chǎn)業(yè)鏈延伸1《.爸爸去哪兒》大電影的制作。以一檔電視節(jié)目為內(nèi)容，用原班人馬拍攝電影，這可謂是湖南衛(wèi)視一大創(chuàng)新。雖然，電影受到很多電影專業(yè)人士的批評(píng)，但不可否認(rèn)的是它的票房和賣座率。電影的主題依舊是親子旅行，傳播的觀念和電視節(jié)目一樣。2.手機(jī)APP的火熱是當(dāng)前的一大特點(diǎn)，制作《爸爸去哪兒》同名游戲也是一大成功。游戲中也是爸爸帶著孩子去旅行，然后進(jìn)行闖關(guān)，節(jié)目在游戲世界的一個(gè)延伸。3《.爸爸去哪兒》同名圖書，記錄了該節(jié)目的制作過程及幕后花絮，并詳盡呈現(xiàn)出不同家庭的教育理念，以文字的方式，延續(xù)電視節(jié)目的感動(dòng)。

二、結(jié)語

《爸爸去哪兒》的火熱，很大一方面是引發(fā)了公眾對(duì)成長和教育問題的思考。無論技術(shù)如何進(jìn)步，節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)依舊是媒體的重中之重。大眾文化娛樂領(lǐng)域越來越關(guān)注日常生活、關(guān)注家庭，讓大家享受家庭快樂這樣一種生活化的文化將會(huì)崛起。此外，社交媒體的互動(dòng)性有效地彌補(bǔ)了電視媒介互動(dòng)性差的弱點(diǎn)，提供了觀眾和電視節(jié)目雙向互動(dòng)的有力渠道。電視節(jié)目應(yīng)充分利用微博、微信等互動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)行深層次的互動(dòng)，引發(fā)觀眾的更強(qiáng)的品牌忠誠度。在如今媒體產(chǎn)品競爭日益激烈的市場(chǎng)上，電視娛樂節(jié)目應(yīng)建立整合營銷體系，節(jié)目立足于觀眾，根據(jù)觀眾的需求來設(shè)計(jì)和定位節(jié)目品牌，通過節(jié)目信息傳播和觀眾互動(dòng)來樹立節(jié)目個(gè)性，充分讓觀眾融入節(jié)目的互動(dòng)中。在此基礎(chǔ)上整合運(yùn)用線上微博營銷、話題營銷、線下活動(dòng)營銷等多種營銷手段，創(chuàng)造出更高的品牌價(jià)值，延伸品牌形象，從而形成營銷傳播的合力，傳遞一元化的節(jié)目品牌形象。

作者：張玉蓉單位：河海大學(xué)公共管理學(xué)院

整合營銷論文:長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷論文

一、長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游資源豐富、多樣長三角地區(qū)包括上海市、江蘇省和浙江省，地處長江入海口沖積平原，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，雨量充沛，山川河流眾多。作為我國河姆渡文化誕生地，長三角地區(qū)人杰地靈，旅游資源豐富、多樣。人文景觀包括河姆渡文化遺址、蘇州園林、揚(yáng)州古運(yùn)河及上海外灘、世博會(huì)場(chǎng)地等，自然景觀包括長江、太湖、西湖、瘦西湖、東錢湖、千島湖、淀山湖、東海、黃海、鐘山、茅山、虞山、天目山和43處國家級(jí)、省級(jí)森林公園及舟山群島等。長三角地區(qū)擁有我國最為豐富的山川河流地勢(shì)地貌，孕育著形形色色的動(dòng)物植被，既有雁蕩山的巍峨，又有瘦西湖的寧靜，既有山林的翠綠，也有鳥語花草的繽紛多彩。豐富的自然景觀讓長三角地區(qū)成為了國內(nèi)外旅游愛好者的游覽勝地。

（二）旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、基礎(chǔ)設(shè)施完善、交通便利、環(huán)境優(yōu)美，為地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近年來，長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國內(nèi)其他地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展速度。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，早在2006年，長三角地區(qū)接待的國內(nèi)游客數(shù)量就占到國內(nèi)游客總量的15.56%，接待的入境游客數(shù)量占到了全國總?cè)刖秤慰蛿?shù)量的11.06%。長三角地區(qū)旅游發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年長三角地區(qū)旅游年收入已經(jīng)超過全國旅游年收入的1/3。表1數(shù)據(jù)顯示，2013年，在全國旅游年收入排名前三的省市中，長三角地區(qū)占了兩個(gè)名額，其中，江蘇省旅游年收入為7195億元，浙江省旅游年收入為5536億元，分別排在第2名和第3名。從地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力來看，2013年，在全國百強(qiáng)旅行社排行榜中，上海春秋國際旅行社有限公司占據(jù)頭名，成為長三角地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的象征。說明盡管長三角地區(qū)沒有全國最多的旅行社，但擁有全國實(shí)力最強(qiáng)的旅行社隊(duì)伍，為長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供了保障。

（三）旅游業(yè)發(fā)展成果顯著近年來，長三角地區(qū)旅游業(yè)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，旅游資源日益豐富。如2010年上海世博會(huì)召開之后，世博會(huì)場(chǎng)地成為了一種全新的旅游資源。此外，長三角地區(qū)政府不斷加大旅游資源保護(hù)、開發(fā)和利用，一大批新的旅游景點(diǎn)出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，極大豐富了長三角地區(qū)旅游資源體系。一是旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善。近年來，長三角地區(qū)修筑了多條公路和鐵路，將零散的旅游景點(diǎn)串聯(lián)起來，讓偏僻的旅游景點(diǎn)出現(xiàn)在寬敞大道旁等等。二是促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。旅游業(yè)的迅速發(fā)展，為長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展添加了活力。目前，長三角地區(qū)旅游收入在地區(qū)GDP中所占的比重不斷攀升。三是旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)形成機(jī)制初步建立。旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)形成機(jī)制的建立，是一個(gè)地方、一個(gè)區(qū)域旅游業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志。目前，長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)初步囊括了包括地方政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、旅行社、旅游機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者在內(nèi)的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展軌道。

二、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展中存在的主要問題

（一）旅游營銷觀念落后盡管近年來長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐闹饕?jīng)濟(jì)增長點(diǎn)之一，但長三角地區(qū)主要經(jīng)濟(jì)依托還在于外貿(mào)出口及輕工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)等，對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展，無論是地方政府還是社會(huì)機(jī)構(gòu)組織都未給予足夠重視。在旅游營銷理念方面，長三角地區(qū)各景區(qū)之間長期缺乏溝通，政府及社會(huì)組織對(duì)旅游景區(qū)建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒有形成旅游業(yè)整體發(fā)展理念，合作意識(shí)淡薄。目前，在長三角地區(qū)旅游總收入中，蘇州園林、西湖、普陀山等國家5A級(jí)景區(qū)的旅游收入之和占比超過8成，一些新開發(fā)旅游景區(qū)或較小旅游景區(qū)旅游收入之和占比不足2成，其余一些新興文化旅游、體育旅游收入之和占比基本可以忽略不計(jì)。落后的旅游營銷理念對(duì)旅游市場(chǎng)個(gè)性化需求越來越強(qiáng)，表現(xiàn)出了極大的不適應(yīng)性，阻礙了長三角地區(qū)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）缺乏統(tǒng)一信息機(jī)制在中國旅游城市網(wǎng)譽(yù)指數(shù)綜合排名中，長三角地區(qū)的上海、杭州和蘇州分別位列第3位、第7位和第10位，這是對(duì)長三角地區(qū)政府旅游業(yè)宣傳工作成績的肯定。特別是蘇州園林、西湖、雁蕩山、拙政園等國家5A級(jí)景區(qū)，更是成為國內(nèi)外旅游消費(fèi)者眾所周知的旅游景點(diǎn)，有些景點(diǎn)甚至成為城市形象的象征。如我們一提到蘇州就會(huì)聯(lián)想到蘇州園林，一提到杭州就會(huì)聯(lián)想到西湖等。但長三角地區(qū)政府形象營銷依然游離于景區(qū)產(chǎn)品營銷體系之外，沒有形成統(tǒng)一的信息機(jī)制。政府形象營銷與景區(qū)產(chǎn)品營銷各成一體，使得營銷效果事倍功半，造成營銷資源極大浪費(fèi)，甚至出現(xiàn)一些景區(qū)產(chǎn)品營銷與政府形象營銷方向不一致的問題，這不僅僅對(duì)景區(qū)吸引旅游消費(fèi)者不利，也給政府形象營銷造成巨大損失。[4]2013年，長三角旅游發(fā)展研究中心成立，中心秉持“轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、共贏”宗旨，集中力量對(duì)旅游目的地建設(shè)、旅游標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化建設(shè)、無障礙旅游區(qū)建設(shè)、旅游環(huán)境與技術(shù)政策等重大理論和實(shí)踐命題進(jìn)行了探索性研究，但對(duì)市場(chǎng)信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及時(shí)，容易產(chǎn)生發(fā)展定位性錯(cuò)誤，進(jìn)而使地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展實(shí)踐與旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)背道而馳。

（三）“搭便車”行為嚴(yán)重長三角地區(qū)旅游資源豐富，同類型旅游資源眾多，使得地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展存在嚴(yán)重的“搭便車”現(xiàn)象。一些旅游景區(qū)利用同類型旅游景區(qū)營銷渠道來營銷自己的旅游產(chǎn)品，而不再積極拓展新的旅游產(chǎn)品。這種“搭便車”行為使地區(qū)旅游業(yè)陷入惡性循環(huán)。[5]如拙政園是長三角地區(qū)現(xiàn)存的面積最大的古典園林，一直以來深受國內(nèi)外旅游消費(fèi)者親睞。拙政園推出了三項(xiàng)特色活動(dòng)，分別是杜鵑花節(jié)、荷花節(jié)和反季節(jié)菊花展等。這三個(gè)特色活動(dòng)一經(jīng)推出，立即受到了旅游消費(fèi)者的熱捧。但長三角地區(qū)一些園林景區(qū)采取“搭便車”方式，先后推出了這三個(gè)活動(dòng)，給拙政園營銷帶來巨大損害。

三、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展內(nèi)涵

(一)旅游目的地組織整合旅游目的地組織整合是對(duì)旅游目的地旅游行為組織與實(shí)施組織機(jī)構(gòu)的整合，[6]這些組織一般具有共同的旅游發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)，旅游目的地組織整合的受益群體具有廣泛性，即所有參與旅游目的地旅游活動(dòng)的旅游消費(fèi)者都能享受到旅游目的地組織整合所帶來的好處。從長三角地區(qū)旅游目的地組織狀況來看，當(dāng)前長三角地區(qū)旅游目的地組織的主體還是政府，其他社會(huì)組織機(jī)構(gòu)體系尚不成熟，但未來旅游目的地組織必須是一個(gè)包括政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、第三部門、企業(yè)和國際組織在內(nèi)的、完善的組織體系。因此，長三角地區(qū)旅游整合營銷的首要任務(wù)是做好旅游目的地組織整合，形成以政府為主導(dǎo)、各營銷組織相協(xié)調(diào)的旅游組織模式，合力完成對(duì)長三角地區(qū)旅游業(yè)的組織與管理。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)包括旅游、餐飲、住宿、娛樂和購物等諸多環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整鏈條，[7]成熟的旅游產(chǎn)業(yè)鏈必須能夠帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈中各發(fā)展環(huán)節(jié)必須圍繞滿足旅游市場(chǎng)需求這一基本原則，以獲得利益為目標(biāo)，完成各自的組織營銷行為。各營銷行為之間應(yīng)進(jìn)行分工合作、協(xié)調(diào)互動(dòng)，形成產(chǎn)業(yè)鏈之間的互補(bǔ)關(guān)系。對(duì)于長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展而言，旅游目的地組織整合是基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合是動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上，不斷整合區(qū)域旅游資源，協(xié)調(diào)旅游發(fā)展各環(huán)節(jié)利益分配，構(gòu)建各利益主體和諧共生良好環(huán)境，努力優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）旅游產(chǎn)品開發(fā)整合近年來，隨著居民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求日益多樣化、個(gè)性化。為了適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求，提高景區(qū)市場(chǎng)競爭力，長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷一定要注重旅游產(chǎn)品開發(fā)整合，深入剖析景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)景區(qū)旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)篩選，重點(diǎn)推廣拳頭產(chǎn)品，防止旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)，減少旅游資源的浪費(fèi)。[8]（四）旅游品牌形象營銷整合品牌是企業(yè)的軟實(shí)力，每一個(gè)旅游景區(qū)都要形成自己的旅游品牌，且不同景區(qū)要形成品牌整合、品牌體系，讓品牌整合營銷更具影響力。長三角地區(qū)在旅游整合營銷過程中，應(yīng)積極塑造品牌、包裝品牌，加大景區(qū)品牌整合及其宣傳力度，形成合力，增強(qiáng)品牌營銷的識(shí)別性，建立品牌反饋信息數(shù)據(jù)庫，根據(jù)旅游消費(fèi)者反饋信息，積極進(jìn)行品牌形象二次營銷整合。

四、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展策略

（一）確立政府主導(dǎo)地位面對(duì)復(fù)雜多變的國內(nèi)國際旅游市場(chǎng)環(huán)境，要保證長三角地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須確立政府在長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷管理中的主體地位。政府相關(guān)部門應(yīng)盡快制定地區(qū)旅游業(yè)整合營銷方案，明確部門職責(zé)與分工，不斷加強(qiáng)合作，明晰資金來源與分配等。[9]加大長三角地區(qū)旅游資源研發(fā)力度，盡快整合長三角地區(qū)旅游資源，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、社會(huì)治安管理、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等諸要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）協(xié)調(diào)各種營銷手段要實(shí)現(xiàn)長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷，必須協(xié)調(diào)好各種營銷手段。常見的營銷手段包括廣告、銷售、公關(guān)等。長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷要在對(duì)各種營銷手段進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，形成營銷傳播組合，即針對(duì)同一客源市場(chǎng)，盡快統(tǒng)一景區(qū)形象、經(jīng)費(fèi)安排、促銷策略，采取一致的營銷行為。[10]如在地區(qū)園林藝術(shù)整合營銷方面，必須制定統(tǒng)一營銷目標(biāo)，不斷細(xì)化營銷行為，并把細(xì)化后的營銷行為融合到不同營銷手段中，或通過電視廣告進(jìn)行品牌宣傳，或以優(yōu)惠票券方式進(jìn)行直接銷售，或組織園林鑒賞節(jié)進(jìn)行活動(dòng)營銷等。當(dāng)然這些營銷手段必須協(xié)調(diào)好，讓每一種營銷手段都能對(duì)營銷活動(dòng)起到真正促進(jìn)作用。

（三）建立營銷信息中心長三角地區(qū)要想實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)整合營銷，必須解決好信息機(jī)制不健全問題，盡快建立營銷信息中心。[11]一是搜集信息。旅游消費(fèi)者每一次旅游行為其實(shí)都是一次信息反饋，景區(qū)通過售票方式可以獲取消費(fèi)者姓名、地址、聯(lián)系方式和旅游傾向等信息。旅游企業(yè)要加大對(duì)這些信息的搜集、分析和整理工作，掌握旅游消費(fèi)者心理訴求，制定個(gè)性化營銷策略。二是信息。營銷信息中心的另一大任務(wù)就是要掌握旅游消費(fèi)者接受信息的有效渠道，并把指定的整合營銷策略、活動(dòng)信息通過這些渠道以合理方式、在恰當(dāng)時(shí)機(jī)“”到潛在消費(fèi)者中。

（四）豐富產(chǎn)品營銷方式長三角地區(qū)旅游業(yè)應(yīng)實(shí)施多元化營銷方式，加大地區(qū)旅游產(chǎn)品宣傳力度，如影視營銷、活動(dòng)營銷、節(jié)日營銷、賽事營銷等。當(dāng)然，營銷者也可以將這些營銷方式進(jìn)行組合，如在上海世博會(huì)期間，江蘇省舉行了十大節(jié)慶活動(dòng)，包括“春風(fēng)又綠江南岸國際旅游節(jié)”、“中華龍城（常州）國際旅游節(jié)”、“南通江海美食旅游節(jié)”、“煙花三月旅游節(jié)“等，這些節(jié)慶活動(dòng)其實(shí)就是節(jié)日營銷、活動(dòng)營銷、賽事營銷的組合，有效推介了江蘇省旅游產(chǎn)品。

作者：黃馨呂秀明單位：廊坊職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理系

整合營銷論文:自制劇整合營銷論文

一、加強(qiáng)資源整合，發(fā)揮聚合效應(yīng)

進(jìn)入自制劇制作階段后，各大衛(wèi)視都充分挖掘和整合衛(wèi)視內(nèi)外部的資源，提高了資源利用率，有效實(shí)現(xiàn)效益的最大化。內(nèi)部資源方面，首先充分調(diào)動(dòng)電視臺(tái)內(nèi)部或者定制單位的工作人員高度協(xié)作、溝通，實(shí)現(xiàn)人才資源的充分發(fā)揮。其次是對(duì)電視臺(tái)自有欄目、節(jié)目以及主持人、演員、選秀明星等資源的有效利用。在自制劇主角選用方面，各大衛(wèi)視都積極推行使用自己人的策略，而將這一戰(zhàn)略發(fā)揮最為淋漓盡致的當(dāng)屬浙江衛(wèi)視的自制大劇《愛上女主播》。女主角朱丹是浙江衛(wèi)視的名人，而名人本身就是一種品牌資源。名人營銷，能夠引起公眾注意，提高電視節(jié)目知名度，為收視率帶來保證。除充分調(diào)動(dòng)電視臺(tái)內(nèi)部的人才和節(jié)目資源外，自制劇營銷也努力尋求外部資源的支持。在制作團(tuán)隊(duì)方面，不僅成立內(nèi)部專門的工作室或部門，也主動(dòng)與有實(shí)力的制作公司進(jìn)行合作，或者主動(dòng)與電視臺(tái)外一線演員、編劇等合作，如江蘇衛(wèi)視的“海巖三部曲”繼續(xù)與海巖合作，《幸福一定強(qiáng)》邀請(qǐng)人氣偶像演員明道擔(dān)綱主演等。此外，在自制劇的宣傳過程中，電視臺(tái)還可與贊助商的相關(guān)宣傳活動(dòng)聯(lián)合。

二、整合營銷渠道，多種媒介立體化傳播

“有人把當(dāng)今的時(shí)代定義為新傳媒時(shí)代，其特點(diǎn)為：內(nèi)容生成的‘即時(shí)性’、內(nèi)容獲取的‘即地性’、內(nèi)容傳播的‘互動(dòng)性’以及廣告投放的‘定向性’，而所有這些的核心是——跨媒體?！辈煌襟w有其自身的優(yōu)勢(shì)，整合多種媒介傳播渠道，有利于細(xì)化傳播內(nèi)容，提高信息傳播的針對(duì)性和觀眾的到達(dá)率。在自制劇營銷中，各大衛(wèi)視綜合運(yùn)用電視、平面媒體、廣播、網(wǎng)絡(luò)四方立體的推廣傳播方式，構(gòu)建多個(gè)平臺(tái)載體的營銷網(wǎng)絡(luò)，有效整合網(wǎng)絡(luò)、戶外、平面、廣播、終端等多元媒體，形成360度全方位、立體化宣傳優(yōu)勢(shì)，同時(shí)針對(duì)不同媒體的特點(diǎn)，采取不同手段設(shè)置不同的宣傳內(nèi)容。此外，衛(wèi)視還將自制劇相關(guān)新聞以手機(jī)報(bào)等形式到達(dá)觀眾的手機(jī)等終端設(shè)備，真正實(shí)現(xiàn)了媒介平臺(tái)大聯(lián)動(dòng)，以多媒體互補(bǔ)態(tài)勢(shì)，充分發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使傳播效果最大化。

三、多種營銷方式并用，提升整合傳播效果

整合營銷傳播本質(zhì)上是一種品牌傳播戰(zhàn)略，是對(duì)營銷手段和工具的系統(tǒng)化綜合，主張把企業(yè)的一切傳播和營銷活動(dòng)，如促銷、廣告、新聞、公關(guān)、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，而這種一體化的整合重組可以采用不同的營銷方式來完成。

1、互動(dòng)營銷新媒體時(shí)代是一個(gè)雙向溝通和互動(dòng)的時(shí)代。為此，各大衛(wèi)視在自制劇過程中都十分注重利用新媒體平臺(tái)與觀眾進(jìn)行溝通和交流，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)是這類平臺(tái)的首選。比如，通過網(wǎng)絡(luò)投票挑選演員和客串明星。在新浪、搜狐、貼吧合和Blog站點(diǎn)上設(shè)置專題，為觀眾打造一個(gè)自由分享和討論的平臺(tái)；注冊(cè)衛(wèi)視或自制劇本身的官方微博，通過微博設(shè)置專門的微話題，或者像天津衛(wèi)視推出在線直播、邊看邊聊活動(dòng)；在劇集播出期間，觀眾還可參與短信互動(dòng)及有獎(jiǎng)問答等，使觀眾的個(gè)性化需求在互動(dòng)中得到滿足。這種互動(dòng)式的參與性觀看很好的契合了電視劇本身的特性，以互動(dòng)式體驗(yàn)為手段讓受眾參與到電視劇中，拉近了電視劇與受眾的距離，強(qiáng)化了受眾的快感體驗(yàn)，有利于電視劇與受眾關(guān)系的融合。2、公共關(guān)系營銷公共關(guān)系營銷是整合營銷傳播的重要組成部分，可以有效引起受眾的興趣和關(guān)注，形成相互理解并建立信任?；顒?dòng)營銷作為公共關(guān)系營銷的一種形式，是“通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終有效到達(dá)消費(fèi)者的手段和方式?！卑不招l(wèi)視于2009年10月在北京舉行《魯豫有約》和《娘家的故事1》聯(lián)合推介，在電視劇播出前一天，還邀請(qǐng)劇中主演、主創(chuàng)圍繞《回娘家》制作了一場(chǎng)特別主題晚會(huì)；江蘇衛(wèi)視的開年大劇《養(yǎng)父》開播前，電視劇主創(chuàng)人員齊聚江蘇衛(wèi)視舉辦會(huì)，還前往南京參加福利院的公益活動(dòng)，錄制特別節(jié)目，一系列的立體化宣傳最終使2011年“江蘇衛(wèi)視幸福開年”的口號(hào)深入人心。3、首播營銷在我國，電視劇產(chǎn)業(yè)也逐步跟隨電影走上產(chǎn)業(yè)化、大片化的道路，電影業(yè)慣用的一些有效營銷手段也陸續(xù)被吸收到電視劇的營銷實(shí)踐之中。首播營銷便是其中一種。2010年，安徽、重慶、江蘇、天津4家衛(wèi)視同步首播《三國》，安徽衛(wèi)視特別舉辦新版《三國》的首播慶典，江蘇衛(wèi)視甚至跟風(fēng)電影打造“零點(diǎn)首映”，不但噱頭十足還引起了很大的爭議。據(jù)有關(guān)人士介紹，北京衛(wèi)視在從《潛伏》開始“發(fā)力”之前，電視劇的平均收視率只有大約2%，《潛伏》以“首映盛典”成功進(jìn)行營銷之后，2009年一年的平均收視率上升到6%左右。如今，電視劇首播營銷儼然已經(jīng)成為“衛(wèi)視電視劇播出新盈利點(diǎn)”，平均廣告收益可達(dá)30%，而目前首播營銷收益最高可占到電視劇廣告收益的70%。

四、創(chuàng)新編播策略

1、“播出季”被廣泛應(yīng)用，“周播”成為新形勢(shì)央視—索福瑞曾經(jīng)就影響節(jié)目收視的內(nèi)部因素給出了這樣的一條公式：節(jié)目選擇40%+編排播出50%+宣傳10%=觀眾。從此可以看出，節(jié)目編播策略的影響甚至超過節(jié)目本身。自制劇作為各省級(jí)衛(wèi)視的獨(dú)有電視劇資源，是實(shí)行差異化戰(zhàn)略的重要陣地，將其與其他優(yōu)質(zhì)劇目一起按照“播出季”進(jìn)行運(yùn)作，有著更為重要的現(xiàn)實(shí)意義。為此，東方衛(wèi)視就曾推出“愛在都市季”，集中編播了《人到四十》、《我的燦爛人生》、《當(dāng)婆婆遇上媽》、《雙城生活》四部電視劇，劇目之間的帶動(dòng)使觀眾的收視熱情得到有效延長。由于“限娛令”的影響，湖南衛(wèi)視于2011年11月13日重新回歸730劇場(chǎng)，開始了“芒果周播劇場(chǎng)”的電視劇播出，推理劇《被遺棄的秘密》作為試水之作于每周日晚19:30兩集連播，首播CSM30收視率為0.74%，市場(chǎng)份額1.91%，排名居同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視第五。2、富有創(chuàng)意的電視劇營銷編排（1）打造和利用后黃金時(shí)段根據(jù)我國觀眾的電視收視習(xí)慣，晚間19：30—22：00是收看電視的黃金時(shí)段，以播出電視劇為主，是最受電視臺(tái)和廣告主重視的時(shí)段。22：00以后的時(shí)間段則被稱作后黃金時(shí)段。后黃金時(shí)段不必受國家廣電總局對(duì)衛(wèi)視頻道黃金時(shí)段播出節(jié)目的各種嚴(yán)格規(guī)定，還可以避開黃金時(shí)段里各大衛(wèi)視頻道在獨(dú)播劇方面的競爭。湖南衛(wèi)視于2005年9月引進(jìn)了韓國傳奇大戲《大長今》，并將其安排在晚間黃金時(shí)段以后，卻出人意料的創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)非黃金時(shí)段的全國最高收視。在《大長今》獲得極大成功的背景下，湖南衛(wèi)視正式將晚間的金鷹劇場(chǎng)調(diào)整到22：00播放，打造了后黃金時(shí)段的“金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)”，包括《丑女無敵》，《流星雨》在內(nèi)的多部自制劇都是在22：00后后黃金時(shí)段的金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)兩集連播，巧妙地避開全國幾十家電視臺(tái)黃金時(shí)段激烈競爭的同時(shí)贏得了高收視。（2）引導(dǎo)式編排，延續(xù)觀眾收視慣性綜合考察湖南衛(wèi)視自制劇播出期間衛(wèi)視其他節(jié)目的編排會(huì)發(fā)現(xiàn)：縱向看，在在自制劇播出的時(shí)段之前通常都會(huì)安排《快樂大本營》、《天天向上》等高人氣、高收視的綜藝類節(jié)目，并且讓劇中主要演員參與到這些綜藝節(jié)目之中；橫向看，在后黃金時(shí)段金鷹劇場(chǎng)的劇目安排上，將韓國熱播電視劇《達(dá)子的春天》安排在《丑女無敵》第一季播出之前；而在第二季播出前則安排了當(dāng)時(shí)紅火一時(shí)的《豪杰春香》；后又將臺(tái)灣人氣偶像劇《不良笑花》安排在《一起來看流星雨》播出之前。這是因?yàn)?，觀眾會(huì)在一定時(shí)間和程度上沿襲以前的收視習(xí)慣，在強(qiáng)檔電視節(jié)目之后安排自制劇，可以最大程度地將觀眾的注意力向下轉(zhuǎn)移，而安排高收視的電視劇在同時(shí)間段前期播出，觀眾收視的習(xí)慣性順延也會(huì)為下一個(gè)電視劇的收視率帶來好的影響。

五、結(jié)語

目前國內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視自制劇在打通多元化營銷渠道的基礎(chǔ)上，組合運(yùn)用多種營銷方式，不斷在與觀眾的互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)對(duì)自制劇的全方位、立體化宣傳，為自制劇本身贏得高收視和高關(guān)注度的同時(shí)，樹立了鮮明的頻道形象，提高了頻道的品牌辨別率和核心競爭力,催生了視頻網(wǎng)站的自制劇創(chuàng)作風(fēng)潮，2014年甚至迎來來了“自制劇元年”，收到了良好的營銷傳播效果。

作者：王蘭俠單位：北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院

整合營銷論文:高校就業(yè)指導(dǎo)的整合營銷論文

一、整合營銷傳播與高校就業(yè)指導(dǎo)的基本概念

(一)高校就業(yè)指導(dǎo)專業(yè)化與職業(yè)化程度較低我國高校專門負(fù)責(zé)就業(yè)指導(dǎo)的人員與學(xué)生比例約為1:1500左右，與國外相比相差甚遠(yuǎn)。就業(yè)指導(dǎo)人員配比嚴(yán)重不足，使得他們每天不得不忙于學(xué)生的具體事務(wù)，根本沒有時(shí)間深入到學(xué)生群體中、就業(yè)單位中進(jìn)行調(diào)查，也沒有時(shí)間研究就業(yè)指導(dǎo)的相關(guān)工作，更難以抽出時(shí)間開展個(gè)性化的就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)。

(二)高校就業(yè)指導(dǎo)信息與就業(yè)市場(chǎng)失衡當(dāng)前的就業(yè)市場(chǎng)以雙向選擇為原則，畢業(yè)生和用人單位都希望通過高校就業(yè)指導(dǎo)中心獲得最真實(shí)、最全面的就業(yè)信息。但是受經(jīng)費(fèi)和精力的限制，就業(yè)指導(dǎo)人員缺乏對(duì)用人單位信息的收集，不能及時(shí)了解到他們對(duì)人才的各種需求，從而使學(xué)校對(duì)學(xué)生的就業(yè)指導(dǎo)具有盲目性。很多學(xué)生只能被動(dòng)的接收到單方向的就業(yè)信息，導(dǎo)致其與良好的就業(yè)信息擦肩而過。

(三)高校就業(yè)指導(dǎo)規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性高校就業(yè)指導(dǎo)是一項(xiàng)涉及職業(yè)生涯規(guī)劃、就業(yè)心理、就業(yè)觀念、就業(yè)技能等一系列內(nèi)容的系統(tǒng)工程，并不是開設(shè)指導(dǎo)課程或者單一的講授知識(shí)可以完成的，它需要按照其內(nèi)在的科學(xué)性和規(guī)律性進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟地展開，而當(dāng)前大部分高校在這方面做得不足，它們不僅在時(shí)間上起步晚，而且在內(nèi)容上也只是停留在“求職面試技巧”之類的彌補(bǔ)性工作。

二、整合營銷傳播與高校就業(yè)指導(dǎo)

整合營銷傳播以整合為中心、360度包圍、系統(tǒng)化管理、協(xié)調(diào)與統(tǒng)一為操作思路，整理各種人、財(cái)、物和力的資源，在統(tǒng)一的規(guī)劃和目標(biāo)下，進(jìn)行科學(xué)的、合理的、有序地信息傳播，滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。高校就業(yè)指導(dǎo)的整合要求一方面來自高校就業(yè)指導(dǎo)現(xiàn)狀，另一方面來自現(xiàn)實(shí)的就業(yè)需要。高校就業(yè)指導(dǎo)是針對(duì)市場(chǎng)需求、學(xué)生個(gè)性、專業(yè)特點(diǎn)和能力偏好等方面提供的全程的、全方位的，有針對(duì)性、個(gè)性化的就業(yè)指導(dǎo)，需要調(diào)動(dòng)與整合校內(nèi)外資源，協(xié)調(diào)各有關(guān)部門和單位的工作，有計(jì)劃地一步一步系統(tǒng)地開展。因此，整合營銷傳播理論應(yīng)用到高校就業(yè)指導(dǎo)中是必然趨勢(shì)。

三、整合營銷傳播理論視角下的高校就業(yè)指導(dǎo)體系

(一)就業(yè)指導(dǎo)內(nèi)容整合1．就業(yè)觀念指導(dǎo)培養(yǎng)正確的就業(yè)觀是解決大學(xué)生就業(yè)問題的前提，就業(yè)指導(dǎo)為此觀念應(yīng)力求兩個(gè)方面:一是引導(dǎo)學(xué)生著眼現(xiàn)實(shí)，腳踏實(shí)地，先就業(yè)再擇業(yè)，不盲目攀比、好高騖遠(yuǎn);二是引導(dǎo)學(xué)生確立積極主動(dòng)的求職意識(shí)，提前有針對(duì)性的拓展自己的專業(yè)領(lǐng)域，明確自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和發(fā)展方向，多方位多角度的“主動(dòng)出擊”尋找最適合自己的職業(yè)。2．就業(yè)心理指導(dǎo)就業(yè)心理指導(dǎo)主要服務(wù)大學(xué)生的就業(yè)需要，應(yīng)通過安排系統(tǒng)地就業(yè)心理指導(dǎo)課程、對(duì)不同的職業(yè)進(jìn)行測(cè)評(píng)、為大學(xué)生專門提供就業(yè)心理咨詢服務(wù)、對(duì)學(xué)生開展體驗(yàn)式培訓(xùn)等幾個(gè)環(huán)節(jié)幫助學(xué)生明確并實(shí)現(xiàn)自己的就業(yè)目標(biāo)。3．職業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃有利于增強(qiáng)學(xué)生的自主意識(shí)、幫助學(xué)生進(jìn)行能動(dòng)地學(xué)習(xí)、理性地選擇職業(yè)，也有助于學(xué)生積極主動(dòng)的就業(yè)，其重點(diǎn)在于引導(dǎo)學(xué)生對(duì)職業(yè)生涯進(jìn)行合理的規(guī)劃，對(duì)自己和職業(yè)進(jìn)行正確的分析，搭建合理的知識(shí)框架、培養(yǎng)大學(xué)生的實(shí)踐能力。4．就業(yè)技巧指導(dǎo)為了增加學(xué)生就業(yè)的成功率，降低由于缺乏就業(yè)技巧而造成不必要的損失，幫助學(xué)生走入社會(huì)獲得職業(yè)成功，應(yīng)定期對(duì)學(xué)生開展公關(guān)禮儀、簡歷設(shè)計(jì)、溝通技巧及面試技巧等方面的就業(yè)技巧指導(dǎo)。5．創(chuàng)業(yè)教育創(chuàng)業(yè)教育在歐美等發(fā)達(dá)國家已深受重視，發(fā)展頗具規(guī)模，而在我國還處于初級(jí)階段。為了提升學(xué)生的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)和能力，創(chuàng)業(yè)教育應(yīng)被分成學(xué)科課程、案例課程、模擬課程和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐四個(gè)模板的課程體系作為就業(yè)指導(dǎo)的重要部分而得到高度的重視。

(二)就業(yè)指導(dǎo)過程整合1．針對(duì)低年級(jí)學(xué)生加強(qiáng)職業(yè)生涯規(guī)劃與心理健康指導(dǎo)。對(duì)于低年級(jí)學(xué)生，首先幫助他們認(rèn)清畢業(yè)時(shí)將要面臨的就業(yè)壓力，將壓力轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)動(dòng)力;其次通過職業(yè)生涯規(guī)劃和有關(guān)素質(zhì)測(cè)評(píng)系統(tǒng)，幫助他們發(fā)現(xiàn)和明確自己的性格、興趣和專長，制定符合個(gè)人成長與發(fā)展的目標(biāo)。2．針對(duì)中年級(jí)學(xué)生加強(qiáng)就業(yè)觀念、就業(yè)素質(zhì)和就業(yè)技巧指導(dǎo)。針對(duì)大二和大三學(xué)生，首先幫助他們樹立正確的成才意識(shí);其次幫助他們培養(yǎng)良好的就業(yè)心理素質(zhì)，能夠認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，提高自身能力，以良好的心態(tài)迎接人才市場(chǎng)的競爭與挑戰(zhàn);最后幫助他們提高人際溝通能力，通過在就業(yè)過程中各個(gè)環(huán)節(jié)技巧方面的指導(dǎo)與培訓(xùn)，使他們掌握求職技巧與方法。3．針對(duì)高年級(jí)學(xué)生加強(qiáng)就業(yè)心理指導(dǎo)。對(duì)于大四畢業(yè)生，通過對(duì)求職材料的準(zhǔn)備、語言表達(dá)、公關(guān)禮儀、形象氣質(zhì)、簽約面試等方面的求職培訓(xùn)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和心理應(yīng)變能力，幫助學(xué)生樹立進(jìn)取、務(wù)實(shí)，敢于競爭的就業(yè)心理。

(三)就業(yè)指導(dǎo)管理整合高校就業(yè)指導(dǎo)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，要想徹底改變高校就業(yè)指導(dǎo)目前存在的“單兵作戰(zhàn)、零敲碎打”的格局，真正意義上實(shí)現(xiàn)就業(yè)指導(dǎo)的全程化、科學(xué)化和系統(tǒng)化，需要高校領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，集合各部門人力和物力，對(duì)就業(yè)指導(dǎo)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、明確高校就業(yè)指導(dǎo)中心、招生辦、教務(wù)處、學(xué)生處、心理咨詢中心、各院系以及學(xué)生本人等各部門、各參與者的責(zé)任和任務(wù)，統(tǒng)一進(jìn)行資源的調(diào)配和部門間的協(xié)同配合，形成完善有效的就業(yè)管理指導(dǎo)體系。

(四)就業(yè)渠道整合1．充分利用校友和專業(yè)教師資源校友是各行各業(yè)的職業(yè)精英，是學(xué)校寶貴的資源，通過建立校友檔案并保持密切的聯(lián)系能夠?yàn)楫厴I(yè)生就業(yè)爭取崗位和機(jī)會(huì)，是良好的就業(yè)渠道之一。另外，專業(yè)教師作為另一個(gè)就業(yè)推薦渠道，能夠幫助畢業(yè)尋找到適合自己的崗位，也節(jié)省了他們?nèi)フ衅笗?huì)現(xiàn)場(chǎng)的支出。2．多形式搭建就業(yè)實(shí)訓(xùn)基地教學(xué)實(shí)習(xí)與專業(yè)實(shí)習(xí)是當(dāng)前人才培養(yǎng)目標(biāo)的要?jiǎng)?wù)，通過培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新精神，重視學(xué)生的知識(shí)、能力和素質(zhì)各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，將知識(shí)通過實(shí)踐轉(zhuǎn)化為能力，內(nèi)化為素質(zhì)，為學(xué)生就業(yè)開辟一條綠色通道。3．動(dòng)員畢業(yè)生志愿服務(wù)西部從2003年開始，國家開始實(shí)行“大學(xué)生志愿服務(wù)西部計(jì)劃”，每年招募應(yīng)屆畢業(yè)生到西部貧困地區(qū)進(jìn)行教育、衛(wèi)生、農(nóng)技、扶貧以及青年中心建設(shè)與管理等方面的志愿服務(wù)工作。服務(wù)結(jié)束后，鼓勵(lì)他們?cè)谖鞑堪布衣鋺?，也可自由擇業(yè)。雖然每年招募的計(jì)劃并不多，但受到了廣大應(yīng)屆畢業(yè)生的高度認(rèn)可，其影響力越來越大，為大學(xué)生到西部、到基層就業(yè)起到了良好的引導(dǎo)作用。4．鼓勵(lì)畢業(yè)生服務(wù)基層為了培養(yǎng)黨政領(lǐng)導(dǎo)干部后備人才，同時(shí)為縣級(jí)以上黨政機(jī)關(guān)培養(yǎng)高素質(zhì)工作人員，一些地方的黨委組織部門適當(dāng)?shù)倪x調(diào)優(yōu)秀的應(yīng)屆畢業(yè)生到基層培養(yǎng)鍛煉。由于國家鼓勵(lì)畢業(yè)生到基層就業(yè)，各地選調(diào)生的選拔力度不斷加大，越來越多的畢業(yè)生報(bào)名參加選拔，優(yōu)秀畢業(yè)生逐步選擇了這一就業(yè)渠道。5．積極為學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)為了提高高校畢業(yè)生的實(shí)際操作能力、就業(yè)能力和適應(yīng)能力，加強(qiáng)大學(xué)生與企業(yè)間的交流與溝通，幫助他們盡快實(shí)現(xiàn)就業(yè)，國家和有關(guān)地方先后出臺(tái)了大學(xué)生就業(yè)實(shí)習(xí)基地措施，有計(jì)劃、有組織地幫助高校畢業(yè)生在實(shí)際崗位上進(jìn)行一定的鍛煉，實(shí)習(xí)期滿后雙方自由選擇是否錄用。這隨著全國范圍內(nèi)的不斷展開將成為大學(xué)生就業(yè)的另一個(gè)重要渠道。6．鼓勵(lì)畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)在大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)這種全新的就業(yè)觀念下，畢業(yè)生利用自己的知識(shí)、才能和技術(shù)以技術(shù)入股、自籌資金和尋求合作等方式創(chuàng)立的新的就業(yè)崗位，為社會(huì)、為自己創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。目前，社會(huì)各界通過各種形式為大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造有利條件，使之成為高校畢業(yè)生就業(yè)的一條新渠道。

作者：李潔單位：西北農(nóng)林科技大學(xué)