摘要：隨著視頻廣告在產(chǎn)品擴(kuò)散領(lǐng)域的日益普及,廣告信息的呈現(xiàn)順序及其與產(chǎn)品信息的匹配度對(duì)企業(yè)廣告效果的影響也越來越大。本研究運(yùn)用整體/局部加工模型、圖式理論和錨定理論,通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)分析了創(chuàng)新產(chǎn)品類別與整體(局部)呈現(xiàn)順序相匹配對(duì)提升廣告吸引力,進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的影響。實(shí)驗(yàn)一借助眼動(dòng)研究驗(yàn)證了創(chuàng)新產(chǎn)品類型(RNP/INP)與呈現(xiàn)順序(先整體后局部/先局部后整體)相匹配可以提升廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力,并驗(yàn)證了認(rèn)知流暢性的中介機(jī)制。實(shí)驗(yàn)二進(jìn)一步分析了創(chuàng)新產(chǎn)品類型(RNP/INP)與呈現(xiàn)順序(先整體后局部/先局部后整體)相匹配可以提升消費(fèi)者的購買意愿,并驗(yàn)證了感知新奇性、風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用,構(gòu)建了完整的內(nèi)部機(jī)制模型。實(shí)驗(yàn)三驗(yàn)證了圖片和文字一致性對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品類別與呈現(xiàn)順序匹配提升購買偏好的調(diào)節(jié)作用。本研究拓展了產(chǎn)品擴(kuò)散領(lǐng)域相關(guān)理論,也為我國企業(yè)廣告信息決策提供了實(shí)踐指導(dǎo)。