摘要：作為產(chǎn)品服務(wù)組合最重要的三個(gè)要素,產(chǎn)品的品牌、屬性和附加服務(wù)都是非常重要的研究對(duì)象。本文使用神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方法,打開(kāi)顧客"價(jià)值認(rèn)知黑箱",通過(guò)腦電實(shí)驗(yàn),研究各要素對(duì)顧客感知價(jià)值的影響。研究結(jié)果表明,對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)組合,品牌是一個(gè)基準(zhǔn)因素。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品服務(wù)組合的品牌為知名品牌時(shí),其對(duì)于附加服務(wù)及產(chǎn)品屬性的好壞并不敏感,即此時(shí)感知價(jià)值對(duì)于服務(wù)和產(chǎn)品屬性變化的敏感度較小;而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品服務(wù)組合的品牌較一般時(shí),會(huì)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)組合所提供的服務(wù)優(yōu)劣和產(chǎn)品屬性高低比較敏感,即此時(shí)感知價(jià)值對(duì)附加服務(wù)和產(chǎn)品屬性變化的敏感度較大。最后通過(guò)實(shí)驗(yàn)分析的結(jié)論,為企業(yè)在推廣產(chǎn)品服務(wù)組合時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和資源配置方式提出若干建議。