摘要：文章將虛擬品牌社區(qū)互動劃分為人機互動、內(nèi)容互動和社交互動三個維度,探究了虛擬品牌社區(qū)互動各維度對消費者品牌推崇和品牌認同的影響機理,選取176名有虛擬品牌社區(qū)經(jīng)歷的消費者作為研究對象,并通過建立結(jié)構(gòu)方程模型進行實證分析。研究結(jié)果表明:內(nèi)容互動不僅直接影響品牌推崇,還可以通過品牌認同間接影響品牌推崇;品牌認同在內(nèi)容互動和品牌推崇的相互作用關(guān)系中具有中介效用。而人機互動和社交互動對品牌推崇的影響不顯著。