摘要：如今網(wǎng)絡(luò)購物已成為消費(fèi)者的主要購物方式之一,與此同時(shí)消費(fèi)者獲取相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息的方式也從傳統(tǒng)的口碑傳播轉(zhuǎn)移到了在線評論。消費(fèi)者對于在線評論中的負(fù)面信息會(huì)更加敏感,因此負(fù)面在線評論對于消費(fèi)者購買意愿的影響將比正面在線評論更大。在此基礎(chǔ)上通過借鑒技術(shù)接受模型并賦予其新的情境,將品牌認(rèn)同作為調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建了關(guān)于負(fù)面在線評論長度、質(zhì)量、數(shù)量、時(shí)效性四個(gè)維度對消費(fèi)者購買意愿影響的傳導(dǎo)機(jī)制。經(jīng)實(shí)證研究驗(yàn)證了負(fù)面在線評論、感知有用性、感知易用性、品牌認(rèn)同和消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系,最后依據(jù)相應(yīng)的結(jié)論為企業(yè)和消費(fèi)者分別提出了建議。