時(shí)間：2022-10-13 09:18:07
導(dǎo)語：在營銷理論論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)；第二階段：重新界定營銷范圍；第三階段：訊息技術(shù)的運(yùn)用；第四階段：財(cái)務(wù)與戰(zhàn)略整合。廣泛的IMC應(yīng)為“整合營銷傳播需要有大構(gòu)想去制定營銷促銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求公司在了解包括促銷的所有營銷活動(dòng)如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整體營銷傳播策略，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司及其各個(gè)品牌的了解來自他們接觸到的各類訊息的綜合(如媒體廣告、價(jià)格、包裝、設(shè)計(jì)、直接營銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)、網(wǎng)上訊息、產(chǎn)品演示、甚至出售產(chǎn)品和服務(wù)的商店的情況)。IMC的目的在于使公司所有的營銷促銷活動(dòng)在市場上形成一個(gè)總體，綜合的形象”。
第一階段的整合活動(dòng)是將可控的各種營銷傳播方法加以協(xié)調(diào)從而形成一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體，重點(diǎn)是加強(qiáng)傳播活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性、有效性及力度、深度、廣度等，進(jìn)入第二階段其實(shí)是確認(rèn)組織的“營銷理念”的過程，要求從4P’S切實(shí)地轉(zhuǎn)到4C’S，從而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與使命，并表現(xiàn)在實(shí)際的營銷傳播中，即品牌建設(shè)。第三階段IT的運(yùn)用，即網(wǎng)絡(luò)訊息技術(shù)的全面運(yùn)用，包括數(shù)據(jù)庫建設(shè)，公司網(wǎng)絡(luò)訊息平臺(tái)建設(shè)等電子商務(wù)手段的運(yùn)用，在日益智能化、寬帶化、個(gè)性化的未來，IT的運(yùn)用可謂尤為重要。第四階段是能有效評(píng)估顧客投資回報(bào)率及資源配置與企業(yè)戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系。下面的整合營銷“模式定位圖”更為清晰：IMC最大的演變?cè)谟谒鼘?shí)現(xiàn)了4P’S向4C’S的演變，基于此演變基礎(chǔ)上，企業(yè)的一切行為而隨之要求予以重心調(diào)整。即企業(yè)在做營銷的時(shí)候，它的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)不再是企業(yè)自身，而應(yīng)該是顧客，那么也就需要從“互動(dòng)關(guān)系”上做大量的工作，從而達(dá)到與用戶最佳的溝通，從而獲得最大的回報(bào)!
在這個(gè)方面，美國科羅拉多大學(xué)教授湯姆·鄧肯等人所做的研究，以及出版的專著《品牌至尊——利用整合營銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書，應(yīng)該是對(duì)唐·舒爾茲IMC理論及觀念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的終極價(jià)值，并且大量引入了“關(guān)系利益人”“關(guān)系互動(dòng)”“價(jià)值范疇”“任務(wù)營銷、資料庫營銷”等等新的理念來說明整合營銷傳播(IMC)是整合營銷IM)的一個(gè)部分!
也就是IM擁有比IMC更寬廣的內(nèi)涵，但其理論的基礎(chǔ)仍然是4C’S，另外加上了“關(guān)系營銷”的內(nèi)涵——“成功的關(guān)系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》顯然已經(jīng)把IMC又向上推了一步，因?yàn)樗呀?jīng)開始試著用“綜效”的概念來解釋企業(yè)與其關(guān)系利益人的所有“品牌互動(dòng)”。
2“互動(dòng)關(guān)系”在整合營銷中的作用
作為企業(yè)，如何與關(guān)系利益人之間建立起和諧的、反應(yīng)迅速的“互動(dòng)關(guān)系”，這已經(jīng)成為了系統(tǒng)營銷的一個(gè)努力方向，海爾的五星級(jí)鉆石服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等等，都提供了建立“互動(dòng)關(guān)系”的優(yōu)秀范例。作為企業(yè)要尤其關(guān)注那些關(guān)系利益人自發(fā)性的未經(jīng)整合過的，甚至負(fù)面、危機(jī)性的訊息，一個(gè)負(fù)面訊息的破壞力，是以摧毀幾十個(gè)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的、正面的營銷訊息建立起來的效果，危機(jī)訊息更是如此，三株、巨人等等其衰敗的加速，負(fù)面訊息及危機(jī)訊息可以說是起了推波助瀾的關(guān)鍵作用。關(guān)系利益人建設(shè)很多企業(yè)采用了資料庫的方法、電子商務(wù)的手段來予以整合，應(yīng)該是一種有效的方法，像海爾俱樂部的形式也可謂對(duì)“關(guān)系建設(shè)”匠心獨(dú)具。
作為一個(gè)企業(yè)，你要對(duì)所有關(guān)系利益人進(jìn)行“互動(dòng)建設(shè)”，這本身就需要“系統(tǒng)地整合”，就像海爾一樣，海爾俱樂部可以培養(yǎng)一批忠誠度很高的、關(guān)系很密切的“鐵桿支持者”，另外海爾的用戶服務(wù)更是贏得“高關(guān)系分”，“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”“只要您撥一個(gè)電話，剩下的事由海爾來做”真誠到永遠(yuǎn)”這些出自海爾人內(nèi)心的語言，說到做到的一貫風(fēng)格。海爾的關(guān)系利益人建設(shè)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破“整合營銷傳播”的范疇!科龍也在努力，但離海爾(包括系統(tǒng)性地操作，甚至已經(jīng)滲透到每一個(gè)細(xì)節(jié)的操作)還甚有距離，正如海爾人所說“沒有精彩的細(xì)節(jié)棚5有壯觀的全局?”所以關(guān)系利益人的溝通建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，靠幾個(gè)環(huán)節(jié)是不足以持續(xù)而入木三分的!載體(環(huán)境)：這個(gè)環(huán)境也是系統(tǒng)整合的一個(gè)部分，經(jīng)濟(jì)、政治、文化、競爭等等不同的環(huán)境，對(duì)于我們策略的選擇，戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用影響巨大。系統(tǒng)營銷之所以把環(huán)境這個(gè)主題予以突出，我們以新興的營銷范疇便可略知一二，文化營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、社會(huì)營銷、全球營銷等等，他們都是依托一個(gè)環(huán)境背景為核心出發(fā)點(diǎn)，可見隨著全球化、新經(jīng)濟(jì)的不斷深入，也隨著環(huán)境變化的加速，而且更趨復(fù)雜，環(huán)境的主題已經(jīng)不容忽視!SWOT分析法引入“營銷整合”，其中的關(guān)鍵就在于把握不斷變化的環(huán)境，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅何在?從而再去整合，否則事倍功半!甚至誤入歧途走向消亡!3開展系統(tǒng)整合營銷應(yīng)該注意的問題
(1)“大系統(tǒng)”概念，把企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)與企業(yè)外部系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，有機(jī)統(tǒng)一，形成一個(gè)整體，不可分裂地對(duì)待問題。
(2)要有動(dòng)態(tài)系統(tǒng)概念，長期、中期、短期相整合，歷史的經(jīng)驗(yàn)、目前的現(xiàn)狀、未來的方向相整合，同時(shí)系統(tǒng)的重心是運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的，不是固定不變的。
(3)不能一刀切，以為是系統(tǒng)就一視同仁，系統(tǒng)營銷必須依據(jù)環(huán)境的變化、產(chǎn)品周期的變化、企業(yè)定位的變化調(diào)整“整合的過程”。
(4)系統(tǒng)營銷不是整個(gè)體系，所有組成系統(tǒng)的部分都參與營銷，而是用系統(tǒng)分析、系統(tǒng)思考、系統(tǒng)動(dòng)力等等原理、思路來“整合”營銷，來發(fā)展戰(zhàn)略，制定營銷戰(zhàn)術(shù)。
①經(jīng)過設(shè)計(jì)的訊息：屬于傳統(tǒng)的傳播訊息，包括廣告、促銷、面對(duì)面銷售、銷售宣傳品、對(duì)外訊息、公關(guān)活動(dòng)、贊助、包裝及活動(dòng)等等，甚至包括針對(duì)員工的一系列報(bào)告、墻上公告、通訊期刊等，也包括人事部的招聘廣告以及經(jīng)相關(guān)雜志、媒介撰寫的文章或接受專訪等。這一類訊息最好要不具有爭議性，并與實(shí)際產(chǎn)品功能或企業(yè)實(shí)際行動(dòng)相吻合，否則會(huì)造成信任危機(jī)，其實(shí)在如今這個(gè)“訊息泛濫”的時(shí)代，關(guān)系利益人對(duì)這類經(jīng)過設(shè)計(jì)的訊息已越來越反感，企圖躲避“訊息”追殺，而企業(yè)呢?也考慮到關(guān)系利益人對(duì)這類訊息表達(dá)的內(nèi)容真實(shí)性會(huì)大打折扣，也往往夸大其辭，從而步入了企業(yè)與關(guān)系利益人對(duì)這類訊息信任度建設(shè)的惡性循環(huán)之中!②產(chǎn)品訊息：是指顧客和其他關(guān)系利益人由產(chǎn)品本身(如功能、外表、耐用程度等)、價(jià)格、設(shè)計(jì)以及其銷售地點(diǎn)所推斷出來的訊息；③服務(wù)訊息：主要指關(guān)系利益人與一定公司的顧客服務(wù)代表，如總機(jī)接待小姐、秘書、送貨員和司機(jī)等的實(shí)際互動(dòng)場面，服務(wù)訊息即來自于品牌接觸點(diǎn)，品牌接觸點(diǎn)也可以通過基本訓(xùn)練、再培訓(xùn)、適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)辦法、監(jiān)督和強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化來加以控制。服務(wù)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的服務(wù)訊息已越來越具有影響力和說服力，也成為外部滿意度建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；④未經(jīng)設(shè)計(jì)的訊息：是指有關(guān)品牌或公司的新聞報(bào)導(dǎo)，員工之間的閑言碎語，特殊利益團(tuán)體的行動(dòng)、貿(mào)易評(píng)論、競爭者的言論、政府或研究機(jī)構(gòu)的發(fā)現(xiàn)，以及人們彼此之間的交流等等。該類訊息，有正面也有負(fù)面的，它的影響力絕對(duì)不容低估，公司尤其要建立負(fù)面、危機(jī)等訊息的快速反應(yīng)平臺(tái)，以便為可能發(fā)生的危機(jī)做好萬全的溝通計(jì)劃。
關(guān)鍵詞：一對(duì)一營銷客戶占有率互動(dòng)定制
全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場環(huán)境，由此引發(fā)了市場營銷的深刻變革。以大眾營銷為特征、擴(kuò)張市場份額為中心的傳統(tǒng)營銷思想正被以建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新營銷思想所取代。如今是消費(fèi)者至上時(shí)代，消費(fèi)者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內(nèi)計(jì)算機(jī)按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對(duì)一營銷。
一對(duì)一營銷理念
“一對(duì)一營銷”這一術(shù)語，是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀(jì)90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話,與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷給最多的客戶。簡而言之，一對(duì)一營銷就是以不同的方式對(duì)待不同的顧客。一對(duì)一營銷鼓勵(lì)企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場的占有率。它鼓勵(lì)企業(yè)長期不斷地與客戶進(jìn)行相互交流，并讓這種交流促成一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。
傳統(tǒng)的營銷是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率，因此企業(yè)會(huì)設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶；而一對(duì)一營銷一次專注于一位客戶，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)確保這些產(chǎn)品每季度的銷售額；而一對(duì)一營銷，企業(yè)經(jīng)營客戶關(guān)系，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)的是，隨著時(shí)間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對(duì)一營銷理論的關(guān)鍵理念有：
客戶占有率。企業(yè)除了將營銷重點(diǎn)擺在投入更多資金與精力在整個(gè)市場以期提升營業(yè)額外，還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶的營業(yè)額——也就是在一對(duì)一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長遠(yuǎn)、更忠誠的主客關(guān)系。
客戶的保有和開發(fā)。一般來說，開發(fā)一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶會(huì)流失。
與消費(fèi)者對(duì)話。對(duì)一對(duì)一企業(yè)來說，重要的不在于對(duì)所有的客戶了解多少，而是在于對(duì)每一位客戶了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶進(jìn)行溝通即對(duì)話，這種對(duì)話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠(yuǎn)比進(jìn)行市場調(diào)查更多的信息。
學(xué)習(xí)型關(guān)系。要與客戶維持堅(jiān)固的關(guān)系，必須建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是與客戶每接觸一次，企業(yè)對(duì)客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業(yè)據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠。企業(yè)可通過四步來實(shí)現(xiàn)這一目的：第一，通過與客戶的互動(dòng)與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶互動(dòng)并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個(gè)人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中。
一對(duì)一營銷為何能行之有效
自“一對(duì)一營銷”理論被提出以來，將其運(yùn)用于實(shí)踐并取得成功的企業(yè)越來越多，無論是新經(jīng)濟(jì)的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值的核心。為什么“一對(duì)一營銷”能夠行之有效，為什么要將焦點(diǎn)放在客戶占有率上呢？其原因可歸結(jié)為以下一些因素：
20/80法則
按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認(rèn)同卡的會(huì)員，平均貢獻(xiàn)率比非會(huì)員來得高,而擁有金卡的會(huì)員又比一般會(huì)員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完善的客戶服務(wù)，進(jìn)而增加他們的交易次數(shù)，以增加企業(yè)的利潤，對(duì)企業(yè)是一件非常重要的事情。
留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要
客戶的流失和新增對(duì)每個(gè)企業(yè)來說都是常事。但正如前文所述，開發(fā)一位新客戶要花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一位舊客戶所需費(fèi)用。目前，每個(gè)行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業(yè)若能降低客戶流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長。
重復(fù)購買法則
企業(yè)若能讓每位客戶消費(fèi)得更多，就能獲得更長期的利潤，在一特定時(shí)間內(nèi)，同一位客戶多購買一項(xiàng)商品，則該商品利潤就加倍，因?yàn)樵谝晃恢艺\客戶身上所花的營銷成本相對(duì)較低，這同時(shí)促使每筆交易的例行開銷大幅降低。
一對(duì)一營銷如何實(shí)施
一對(duì)一營銷計(jì)劃的實(shí)施依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對(duì)一營銷成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)行一對(duì)一營銷提供了三種重要的潛能：數(shù)據(jù)庫技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開來并單獨(dú)記住他們；互動(dòng)交流，意味著顧客能隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行對(duì)話；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起，即可創(chuàng)立一個(gè)“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠。
一對(duì)一營銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個(gè)方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企業(yè)對(duì)待特定顧客個(gè)體的行為。一對(duì)一營銷計(jì)劃的實(shí)施是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程，它要求企業(yè)能識(shí)別、追蹤、記錄每位顧客的個(gè)性化需求，并與其保持長期的互動(dòng)關(guān)系，從而能夠提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，通過實(shí)施一對(duì)一營銷，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會(huì)使你的產(chǎn)品對(duì)這位顧客而言越來越有價(jià)值，顧客會(huì)更加忠誠。
實(shí)行一對(duì)一營銷計(jì)劃有四個(gè)關(guān)鍵步驟：識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)和定制，它們可被視作執(zhí)行一個(gè)一對(duì)一營銷計(jì)劃的連續(xù)過程。
識(shí)別顧客
啟動(dòng)一對(duì)一營銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進(jìn)行直接接觸，找出那些對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的“金牌客戶”，深入了解有關(guān)客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號(hào)碼，還必須掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束，企業(yè)必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點(diǎn)及公司的每一個(gè)部門來搜集這些信息，只要客戶可能對(duì)你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。企業(yè)可建立一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫，在每次與顧客接觸時(shí)可識(shí)別顧客個(gè)體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價(jià)值。
需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，一對(duì)一營銷完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來說，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動(dòng)：首先，將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。企業(yè)可以聘用外部機(jī)構(gòu)來完成數(shù)據(jù)的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個(gè)不具有競爭力的企業(yè)交換用戶名單；然后，采集客戶的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對(duì)話法”，每次與顧客接觸時(shí)，詢問1-2個(gè)問題；最后，驗(yàn)證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時(shí)更新信息。
區(qū)分顧客
傳統(tǒng)的營銷強(qiáng)調(diào)對(duì)所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價(jià)格得到同樣的產(chǎn)品。而一對(duì)一營銷認(rèn)為，每位顧客都是獨(dú)特的，即使有兩位顧客可能購買了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但促使他們購買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對(duì)企業(yè)來講，有些顧客就是比另一些更有價(jià)值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價(jià)值的基礎(chǔ)上，合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是對(duì)企業(yè)的價(jià)值不同，二是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個(gè)角度出發(fā)，對(duì)顧客進(jìn)行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶，取得最大程度的收益。
與顧客進(jìn)行互動(dòng)交流
互動(dòng)、對(duì)話與信息交流是一對(duì)一客戶關(guān)系的本質(zhì)?；?dòng)溝通的主要目的在于能對(duì)客戶偏好與需求有進(jìn)一步的了解，這也是企業(yè)根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。企業(yè)可通過與最有價(jià)值的顧客建立“學(xué)習(xí)型關(guān)系”，使他們對(duì)自己更加忠誠，應(yīng)將學(xué)習(xí)關(guān)系視作經(jīng)每次新的互動(dòng)而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時(shí)獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產(chǎn)品對(duì)此特定顧客將越來越適用，也將越來越越有價(jià)值。
為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應(yīng)盡力以自動(dòng)的、更具成本效益的方式進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達(dá)到最大互動(dòng)效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，企業(yè)與客戶間的對(duì)話大多停留在面對(duì)面拜訪，但這種主動(dòng)造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動(dòng)的范圍大大擴(kuò)大了，不僅包括小型企業(yè)客戶，而且包括個(gè)人客戶。至于互動(dòng)行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時(shí)、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準(zhǔn)確地評(píng)估顧客的潛在價(jià)值。此外，每次互動(dòng)活動(dòng)的展開應(yīng)以上次互動(dòng)行為提供的信息為基礎(chǔ)，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。
企業(yè)可以通過下列行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)其互動(dòng)交流的目的：與競爭對(duì)手的客戶聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同；將客戶打來的電話視作一次銷售機(jī)會(huì)，向其提供特價(jià)、清倉、試用等產(chǎn)品或服務(wù)；測試客戶服務(wù)中心自動(dòng)語音系統(tǒng)的質(zhì)量；跟蹤企業(yè)庫內(nèi)記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度；主動(dòng)與那些給企業(yè)帶來更高價(jià)值的客戶對(duì)話，設(shè)法保住他們的業(yè)務(wù)；應(yīng)用信息技術(shù)提高客戶與企業(yè)交易的便利性；改善對(duì)客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對(duì)客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。
為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)
這是一對(duì)一營銷計(jì)劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，成功地與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，成為維護(hù)客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。然而，量身定制可能會(huì)帶來成本問題。企業(yè)怎樣才能在采用一對(duì)一營銷方式的同時(shí)避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當(dāng)作降低生產(chǎn)成本的手段來接受的。實(shí)際的批量定制過程并非想象的那么復(fù)雜，企業(yè)可以用“模塊化”方法來實(shí)現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個(gè)客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產(chǎn)出數(shù)千個(gè)、甚至上百萬個(gè)產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。當(dāng)然，一對(duì)一營銷最終的目標(biāo)不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，企業(yè)還可以改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從開具發(fā)票到包裝、從自動(dòng)補(bǔ)充庫存到申請(qǐng)書等等，以適應(yīng)單個(gè)顧客的需要。
需要指出的是，要實(shí)現(xiàn)這一步，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的運(yùn)行模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這意味著企業(yè)必須全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程，這場改革將涉及企業(yè)的每個(gè)部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發(fā)、采購、制造、財(cái)務(wù)和行政等各個(gè)部門，因此，要求企業(yè)各部門之間應(yīng)通力合作?？傊?，一套真正的一對(duì)一營銷計(jì)劃必須與組織進(jìn)行整合，否則無法得以貫徹實(shí)施。
參考資料：
1.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯，一對(duì)一企業(yè):互動(dòng)時(shí)代的競爭工具[M]，華文出版社，2002版
2.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯等，一對(duì)一實(shí)戰(zhàn)手冊(cè):實(shí)施一對(duì)一計(jì)劃的完整工具包[M]，華文出版社，2002版
1.1讀者意識(shí)薄弱，經(jīng)營形式單一
大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊更多考慮如何經(jīng)營版面為作者服務(wù)，使之產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，較少考慮讀者的需求。雖建起了自已的網(wǎng)站，貼上了網(wǎng)絡(luò)化、信息化的標(biāo)簽，但大部分期刊社網(wǎng)站信息簡單、陳舊，幾乎由紙質(zhì)的“千刊一面”轉(zhuǎn)變成“千網(wǎng)一面”，無重點(diǎn)、無特色、個(gè)性理念、讀者定位等宣傳不到位。多數(shù)已建網(wǎng)站、網(wǎng)頁的征訂設(shè)計(jì)形同虛設(shè)，支持在線訂閱、在線支付的網(wǎng)站鳳毛麟角。如王景周、黃建軍對(duì)廣東省36種科技核心期刊網(wǎng)站互動(dòng)性現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36種具有稿件遠(yuǎn)程處理系統(tǒng)的廣東省科技核心期刊只有《護(hù)理學(xué)報(bào)》設(shè)有“期刊論壇”版塊，但是點(diǎn)擊其論壇后無法鏈接，其他期刊網(wǎng)站中沒有發(fā)現(xiàn)論壇或BBS模塊。李若溪等以CNKI收錄我國學(xué)術(shù)期刊8169種進(jìn)行抽樣調(diào)查，抽出205種期刊樣本，通過樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自建網(wǎng)站的比例2012年為59．5%，大多數(shù)網(wǎng)頁內(nèi)容貧乏、頁面空置，更談不上服務(wù)功能了。劉錦宏等2013年對(duì)《中文核心期刊要目總覽(2011年版)》收錄的1982種核心期刊進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，建有獨(dú)立網(wǎng)站的核心期刊約占核心期刊總數(shù)的64.5%，占61%的核心期刊采用了在線編審系統(tǒng)，64%的核心期刊提供免費(fèi)摘要;自科類期刊有25%提供免費(fèi)全文閱讀下載，社科類只有3%;其中社科類期刊均沒有在相關(guān)網(wǎng)站在線銷售數(shù)字版，自科類期刊數(shù)字版在線銷售也較少，價(jià)格相對(duì)便宜。大部分期刊出版的周期過長也嚴(yán)重制約了科研成果的及時(shí)傳播，同時(shí)又嚴(yán)重影響了期刊出版發(fā)行的良性發(fā)展，最終使期刊的受眾極不穩(wěn)定。與大型數(shù)據(jù)庫合作紙質(zhì)翻版型仍是大多數(shù)，還處于“媒體搬家”形式。
1.2互動(dòng)功能弱，傳播功能缺失
在媒介融合背景下，數(shù)字技術(shù)使生產(chǎn)方式和傳播技術(shù)發(fā)生了重大變化，各種傳播渠道向受眾傳遞著海量信息資源，學(xué)術(shù)成果的渠道日益多樣化，學(xué)術(shù)期刊的核心地位受到挑戰(zhàn)。目前學(xué)術(shù)期刊分散經(jīng)營、單打獨(dú)斗、無序競爭、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境混亂等都阻礙著期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，部分學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容支離破碎，對(duì)于學(xué)科前沿和概貌呈現(xiàn)方面還非常欠缺，學(xué)術(shù)傳播功能缺失。學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)站點(diǎn)擊率低、資源整合能力差;各種信息反饋不及時(shí);缺乏作者、讀者、出版者之間直接溝通的窗口;缺乏個(gè)性化服務(wù)信息平臺(tái)和窗口;缺少與其他媒體對(duì)接與互動(dòng)的能力。
1.3出版盈利模式老套，觀念落后
學(xué)術(shù)期刊大多數(shù)通過郵局發(fā)行，多至不過千冊(cè)或者更少，如此少的發(fā)行量，廣告收入也很少量;部分學(xué)術(shù)期刊向作者收取一定數(shù)量的版面費(fèi)為彌補(bǔ)辦刊經(jīng)費(fèi)的不足;有些刊物有一定的贊助，但也很微薄;與大型數(shù)據(jù)庫合作，收入甚微，甚至是白送。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革，網(wǎng)上支付手段逐漸走向成熟，這是網(wǎng)絡(luò)營銷具有的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊而言，無疑提供了新的盈利和發(fā)展空間，如點(diǎn)擊付費(fèi)、下載付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上訂購、信息檢索等，而且范圍廣泛，受眾面寬。
2學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷與4R整合營銷理論的契合
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷與4R營銷理論
期刊網(wǎng)絡(luò)營銷是把互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)手段營造網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)的方式，為讀者提供有價(jià)值的精神文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊往往注重“內(nèi)容為王”，而忽視傳播渠道，根據(jù)“短板理論”，數(shù)字變革時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的板塊和營銷渠道的板塊應(yīng)該完美結(jié)合，才能產(chǎn)生最大的競爭力，“內(nèi)容”和“渠道”兩者缺一不可，哪一板塊短了都不行。網(wǎng)絡(luò)營銷不但具有成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且覆蓋面廣、便捷、即時(shí)、交互和多樣化，期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)和巨大潛力需要發(fā)揮出來。唐•舒爾茨(DonE．Schuhz)在4C整合營銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營銷理論，4R理論的營銷四要素:關(guān)系(Relationship)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)、報(bào)酬(Reward)，該理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。4R營銷提出了如何建立關(guān)系、以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠，長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營銷史上的一個(gè)很大的進(jìn)步。根據(jù)4R營銷理論，學(xué)術(shù)期刊為了獲得和消費(fèi)者雙贏和互動(dòng)，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合網(wǎng)絡(luò)營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與消費(fèi)者形成獨(dú)特的關(guān)系，與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作業(yè)，目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系。以成本的最小化，為消費(fèi)者提供便利和回報(bào)，以快速地樹立自身的產(chǎn)品品牌形象，達(dá)到營銷目的。
2.2與4R營銷理論的契合
網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊營銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，讀者的需求已趨向多元，營銷技術(shù)特別是數(shù)字化技術(shù)的更新層出不窮，如何滿足不同類型讀者的需求并與之進(jìn)行有效溝通及與其它媒體互動(dòng)以更有效地傳播，是學(xué)術(shù)期刊面對(duì)的重要課題。如果不能持續(xù)吸引讀者的注意力，便很難生存與發(fā)展，解決學(xué)術(shù)期刊面臨的這一難題，整合營銷理論十分適用。首先，整合營銷理論為彌合學(xué)術(shù)期刊與讀者需求之間的間隙提供了可能。我國學(xué)術(shù)期刊長期以來依托于高校和一些科研機(jī)構(gòu)，著重于其社會(huì)效益，不參與市場競爭，不以營利為目的，為我國學(xué)術(shù)發(fā)展做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。然而，目前，由于計(jì)劃思維的原因，編輯在充當(dāng)組織者角色時(shí)，市場的色彩淡化了，許多學(xué)術(shù)期刊仍然封閉式辦刊，致使“同質(zhì)化”嚴(yán)重。讀者意識(shí)、市場意識(shí)、服務(wù)意識(shí)淡薄，重要的原因是沒有隨著學(xué)術(shù)期刊環(huán)境的不斷變化，進(jìn)行讀者定位創(chuàng)新。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的整合營銷理論為彌合它們之間的間隙提供了可能。期刊可以通過顧客市場調(diào)研，獲得數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并關(guān)注期刊與顧客的關(guān)聯(lián)度，與讀者及時(shí)互動(dòng)，注重關(guān)系營銷，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和手段。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，期刊需要開展分眾化經(jīng)營，這就要求期刊通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，有意識(shí)地運(yùn)用選題策劃等手段，隨時(shí)隨地挖掘創(chuàng)新性的選題，發(fā)現(xiàn)并選擇營銷服務(wù)信息，生產(chǎn)出符合讀者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和組合，最大限度地吸引讀者和保持有效溝通，滿足讀者需求。其次，期刊的發(fā)行模式契合整合營銷理論?，F(xiàn)代市場中的學(xué)術(shù)期刊營銷不單單是將期刊銷售出去、獲取利潤的過程，還要將讀者置于中心地位，考慮是否能通過延長產(chǎn)品價(jià)值鏈降低讀者的付出成本及其是否給讀者提供了最大便利、提供最好的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷提供了技術(shù)支持，期刊存在的意義在于傳播科技成果，期刊具有知識(shí)特征，這種產(chǎn)品更易于電子化。通過網(wǎng)絡(luò)，客戶可以方便、快捷的閱讀，并下載相關(guān)材料。網(wǎng)絡(luò)的手段有助于提供個(gè)性化的營銷服務(wù)，能有效降低運(yùn)營成本，有利于科技成果的傳播與轉(zhuǎn)化，總之，這些特點(diǎn)適宜于實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。
3學(xué)術(shù)期刊的整合網(wǎng)路營銷策略
從整合4R營銷理論的四個(gè)基本要素來看，學(xué)術(shù)期刊首先應(yīng)把滿足顧客放在首位;通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、回報(bào)等形式建立與客戶獨(dú)特的關(guān)系，與顧客保持互動(dòng)，長期擁有客戶。學(xué)術(shù)期刊編輯應(yīng)以學(xué)術(shù)為根本，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行資源整合，開拓營銷途徑，使編輯從信息整合者向用戶整合者轉(zhuǎn)變，使信息資源深度開發(fā)。
3.1以讀者為中心，通過關(guān)系營銷
首先，加強(qiáng)關(guān)系營銷，明確讀者定位。學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)外部環(huán)境由多重要素構(gòu)成，營銷是通過這些要素關(guān)系相互作用而產(chǎn)生，其中“消費(fèi)者市場”是廣大的讀者;“供應(yīng)商市場”是廣大的作者;“分銷商市場”是一些檢索機(jī)構(gòu)和收錄機(jī)構(gòu)等;“內(nèi)部市場”是編輯部內(nèi)部和編委會(huì)等;“影響者市場”是上級(jí)管理部門和各學(xué)術(shù)協(xié)會(huì)和團(tuán)體;“競爭者市場”是其他期刊。這6個(gè)“市場”當(dāng)中，讀者、作者、編輯和審稿專家之間的關(guān)系是學(xué)術(shù)期刊的主要關(guān)系，其中讀者關(guān)系即消費(fèi)者市場是核心關(guān)系，應(yīng)加強(qiáng)關(guān)系營銷，努力滿足各方需求。明確讀者定位，讀者的需求是營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。以讀者的需求來決定期刊的選題、組稿和策劃等一系列工作，生產(chǎn)出適應(yīng)讀者有用“精神食糧”，為讀者提供高質(zhì)量的學(xué)術(shù)品牌，并發(fā)展與讀者之間的長期關(guān)系。其次，利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)期刊網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫建設(shè)，細(xì)分期刊讀者市場，從讀者被動(dòng)適應(yīng)期刊的單一的生產(chǎn)和營銷模式，轉(zhuǎn)向使讀者主動(dòng)參與到生產(chǎn)和營銷過程中來。注重運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，利用微博、微信、讀者郵箱、讀者論壇等了解讀者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及意見，建立讀者數(shù)據(jù)庫。完善服務(wù)數(shù)據(jù)庫等相關(guān)期刊信息數(shù)據(jù)庫，如科研信息、審稿人、作者、讀者及他們的反饋意見等信息，這是實(shí)施生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷的第一手資料。
3.2降低讀者成本，為讀者提供更多的便利
首先，完善網(wǎng)絡(luò)出版，開發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品，提升多媒體信息整合能力。完善紙質(zhì)期刊網(wǎng)絡(luò)版的，通過期刊網(wǎng)站免費(fèi)或者點(diǎn)擊付費(fèi)，擴(kuò)大期刊的影響力。發(fā)展電子期刊，對(duì)傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容進(jìn)行分析、加工和整合，開發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品。并尋求合作平臺(tái)，拓展傳播渠道，打破傳統(tǒng)的信息加工模式。從讀者的角度來看，海量的信息洶涌而至，讀者更需要簡約精要的信息產(chǎn)品，以使更加經(jīng)濟(jì)節(jié)省，更加富有效率去了解信息。因此，根據(jù)多種媒體的特征，加強(qiáng)內(nèi)容的深度開發(fā)，不但為有顯性需求的讀者服務(wù)，而且也能夠激活更多潛在讀者的需求，注重用戶體驗(yàn)式需求，根據(jù)受眾的信息需要和信息接受特點(diǎn)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，變“編輯體驗(yàn)”為“用戶體驗(yàn)”。如根據(jù)用戶閱讀時(shí)間、習(xí)慣、方式，以及其對(duì)信息內(nèi)容與媒介形式訴求，有目標(biāo)地對(duì)信息進(jìn)行篩選與定向投放。對(duì)于淺閱讀的讀者可以通過手機(jī)等簡短的信息推送，有深閱讀需求的讀者群則可以通過微博、郵件、按需出版等方式服務(wù)。其次，延長產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以降低成本。信息資源日益豐富的媒體環(huán)境中，對(duì)多媒體資源進(jìn)行整合，系統(tǒng)化地整理零散碎片化的信息，增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和信息推送功能，確保學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)新信息能及時(shí)搭載傳播媒介推向社會(huì)，降低讀者的付出成本及給讀者提供最大便利。在網(wǎng)絡(luò)淺閱讀或者深閱讀背后提供一系列的解析和導(dǎo)讀，從多個(gè)角度展示新的理論思維，展現(xiàn)新產(chǎn)品。學(xué)術(shù)不應(yīng)該是少數(shù)文化精英的專利，應(yīng)該把學(xué)術(shù)研究與公眾的關(guān)注和參與之間架設(shè)起一座橋，傳承、溝通、弘揚(yáng)、普及，讓學(xué)術(shù)更好地走向社會(huì)，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展。對(duì)于一些有價(jià)值的信息，可以利用文字、圖片、音頻、視頻多方位開發(fā)，充分利用不同終端的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值，延伸傳統(tǒng)出版的價(jià)值鏈。期刊延長產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)主要采用以下三種模式。一是系列化延伸模式。這是指在同一媒介層次上延伸。這種延伸模式以有效利用原有的優(yōu)勢(shì)資源為基礎(chǔ)，可以迅速擴(kuò)張規(guī)模，滿足細(xì)分市場需求。二是跨媒體延伸模式。這是指向其它媒體進(jìn)行延伸與整合?？缑襟w延伸是媒體融合趨勢(shì)下迅速擴(kuò)大媒介經(jīng)營范圍和規(guī)模、多渠道銷售媒介產(chǎn)品的主要路徑。三是跨行業(yè)延伸模式。這是指媒介企業(yè)資源聯(lián)結(jié)已經(jīng)超出了行業(yè)本身，在更大的范圍內(nèi)尋找有助于做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)與資源。從而找到降低讀者成本的途徑。如知名學(xué)術(shù)期刊《科學(xué)》主張不但要發(fā)表最好的學(xué)術(shù)論文和報(bào)道最新科學(xué)信息，還要幫助青年科技人員了解今后10年的科學(xué)發(fā)展動(dòng)向，通過與其他媒體互補(bǔ)來增加內(nèi)容附加值。
3.3提供多元的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙贏
首先，對(duì)網(wǎng)站的功能進(jìn)一步完善，為讀者提供多樣化服務(wù)，如開通引文鏈接、文獻(xiàn)檢索、各種查詢等功能。設(shè)置期刊導(dǎo)航，鞏固期刊與客戶的關(guān)系。如“互助”式鏈接，也應(yīng)創(chuàng)造條件與關(guān)注度較高的商業(yè)網(wǎng)站建立“扶貧”式鏈接。通過網(wǎng)站之間的鏈接，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、相互宣傳，共同贏得消費(fèi)者的信賴。關(guān)注其他媒介的新聞，鏈接各個(gè)重要研究領(lǐng)域的網(wǎng)站和行業(yè)技術(shù)網(wǎng)站等，及時(shí)鏈接、摘抄、轉(zhuǎn)載相關(guān)的專業(yè)科研信息，定期通過網(wǎng)站或其他傳播路徑與期刊相關(guān)信息。4R理論從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益，從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系，學(xué)術(shù)期刊通過導(dǎo)航來展示期刊的內(nèi)容、傳遞最新的行業(yè)資訊，讓客戶借助網(wǎng)絡(luò)新媒體這個(gè)免費(fèi)平臺(tái)積極主動(dòng)參與進(jìn)來，以吸引客戶關(guān)注。再次，提供專業(yè)信息資訊。傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊，以“專業(yè)學(xué)術(shù)”為核心內(nèi)容，其內(nèi)容的新聞性、學(xué)術(shù)性、知識(shí)性、實(shí)用性和資料性都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來。而且單打獨(dú)斗的“作坊式”很難開發(fā)出其價(jià)值鏈，國際上大的出版機(jī)構(gòu)如斯普林格等都是通過不斷地提高內(nèi)容的附加值而取得發(fā)展空間。所以編輯要善于憑借自身的信息分析，將具有前瞻性、探索性和先導(dǎo)性的學(xué)術(shù)信息進(jìn)行整理，及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)等媒體為讀者導(dǎo)向性的學(xué)術(shù)信息，提供深層次的專業(yè)信息資訊。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找準(zhǔn)內(nèi)容定位，加強(qiáng)資訊功能建設(shè)，資訊平臺(tái)建設(shè)應(yīng)力求符合科研工作和實(shí)踐領(lǐng)域?qū)萍夹畔⒌男枨?，力推科研信息的微傳播，引領(lǐng)學(xué)術(shù)研究向縱深發(fā)展。
3.4與消費(fèi)者互動(dòng)的溝通
優(yōu)化護(hù)理團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，充分挖掘人力資源潛力醫(yī)院目前開放床位237張，包含腫瘤內(nèi)科、腫瘤外科、肝膽胰中西醫(yī)結(jié)合科。
現(xiàn)有護(hù)士82人，包括主管護(hù)師9人，護(hù)師25人，護(hù)士48人。床護(hù)比達(dá)到1∶2．89，能夠滿足臨床工作的需要。護(hù)理部堅(jiān)持人盡其才的用人方針，為進(jìn)一步優(yōu)化護(hù)理團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，制定并實(shí)施了護(hù)理專業(yè)后備人才庫制度、護(hù)理部干事輪轉(zhuǎn)制度及護(hù)士長、帶教老師競聘上崗制度，責(zé)任護(hù)士崗位實(shí)行公開答辯、公平競爭、擇優(yōu)上崗，年度考核實(shí)行科室末位淘汰制，確保每位擁有自我營銷理念、善于把握機(jī)會(huì)的護(hù)士能夠有展示自己能力的機(jī)會(huì)，使護(hù)理部能更好地發(fā)現(xiàn)人才、挖掘人才、合理分配人力資源，同時(shí)通過優(yōu)勝劣汰進(jìn)一步優(yōu)化護(hù)理團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。
創(chuàng)新管理方法，提升團(tuán)隊(duì)自我營銷能力護(hù)理部以科室為班組，根據(jù)科室特色制定科學(xué)合理的管理目標(biāo)，積極營造良好的學(xué)習(xí)氛圍，塑造有核心競爭力的科室護(hù)理團(tuán)隊(duì)形象。組織護(hù)理人員認(rèn)真學(xué)習(xí)創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)護(hù)理示范工程相關(guān)文件，學(xué)習(xí)如何根據(jù)自身?xiàng)l件制定自我營銷目標(biāo)和步驟。制作科室人員簡介及宣傳冊(cè)等資料在病人入院時(shí)發(fā)放，病房護(hù)士輪流主持與病人交流互動(dòng)的工休座談會(huì)，并在一周例會(huì)上做出總結(jié)，提出自己的建議或需要改進(jìn)的方面。根據(jù)科室單位時(shí)間內(nèi)工作量及影響因素確定相應(yīng)時(shí)期的護(hù)理人員編配方案，并定時(shí)審定、公布，按照方案調(diào)配護(hù)理人員，實(shí)現(xiàn)了護(hù)理人員的動(dòng)態(tài)編制和科學(xué)管理。由于“無陪護(hù)”制度的實(shí)施，使得護(hù)士與病人獲得親近與交流機(jī)會(huì)。
病人入院后，護(hù)士從加強(qiáng)基礎(chǔ)護(hù)理和細(xì)節(jié)服務(wù)中提升整體護(hù)理服務(wù)水平。每個(gè)護(hù)士都必須充分研究病人的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，做到優(yōu)質(zhì)滿足病人的現(xiàn)實(shí)需求，準(zhǔn)確預(yù)知病人的潛在需求。
完善質(zhì)量控制體系，做到理念與團(tuán)隊(duì)實(shí)踐的完美結(jié)合護(hù)理部制定全新的工作流程，統(tǒng)一修訂護(hù)理工作質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量控制與護(hù)士績效相掛鉤，實(shí)行護(hù)理部主任負(fù)責(zé)制，將獎(jiǎng)金分配與護(hù)士的職稱、工作年資、崗位、工作量與工作表現(xiàn)緊密聯(lián)系起來。護(hù)理部將學(xué)習(xí)新理論、新知識(shí)、新技術(shù)、新方法作為一項(xiàng)常抓不懈的工作，要求各科護(hù)士長嚴(yán)格各級(jí)護(hù)理人員工作目標(biāo)及要求，注重工作流程的優(yōu)化改革，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)將責(zé)任制包干體現(xiàn)在各崗位工作職責(zé)及要求中，同時(shí)強(qiáng)化護(hù)士的安全及質(zhì)量管理，將質(zhì)量教育與日常工作緊密結(jié)合，促使護(hù)理人員主動(dòng)執(zhí)行護(hù)理規(guī)章制度、操作規(guī)程及護(hù)理常規(guī)，注重環(huán)節(jié)質(zhì)量的良好保持及持續(xù)改進(jìn)。護(hù)士長對(duì)護(hù)士工作進(jìn)行質(zhì)量考評(píng)，每月向病人、醫(yī)生發(fā)放護(hù)士工作調(diào)查表，調(diào)查表內(nèi)容包括各級(jí)責(zé)任護(hù)士對(duì)工作的熟悉程度、服務(wù)態(tài)度、健康宣教、生活護(hù)理協(xié)助、巡視關(guān)心、專業(yè)水平、總體評(píng)價(jià)等。各科室每月根據(jù)病人滿意度測評(píng)及護(hù)士長、護(hù)士、醫(yī)生評(píng)價(jià)結(jié)果，評(píng)選出最佳護(hù)士1名，護(hù)理部根據(jù)綜合評(píng)分每年度評(píng)選優(yōu)質(zhì)護(hù)理之星3名，并給予獎(jiǎng)勵(lì)，績效考評(píng)加分。對(duì)于工作中出現(xiàn)問題的護(hù)士，先予批評(píng)教育，如不能勝任優(yōu)質(zhì)護(hù)理工作，予以淘汰。
通過自我營銷理念在護(hù)理團(tuán)隊(duì)建設(shè)中的應(yīng)用，不但提高了病人的滿意度，獲得了更多病人的贊賞與鼓勵(lì)，還為團(tuán)隊(duì)獲得了榮譽(yù)。護(hù)理部2010年1月—2011年12月收到表揚(yáng)護(hù)理團(tuán)隊(duì)服務(wù)的信件151封，收到病人表揚(yáng)護(hù)理班組錦旗37面；病人對(duì)護(hù)理班組滿意度為99．1％；2010年、2011年化療科53病區(qū)護(hù)理團(tuán)隊(duì)獲上海市“共青團(tuán)號(hào)”稱號(hào)，乳腺外科護(hù)理組與科室一起評(píng)選為上海市“迎世博紅旗文明崗”。
運(yùn)用自我營銷理念建設(shè)優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)團(tuán)隊(duì)，體現(xiàn)學(xué)科特色綜合實(shí)力是獲得病人肯定、成功進(jìn)行自我營銷的有力保證和支持。具有自我營銷理念的護(hù)理團(tuán)隊(duì)，能充分體現(xiàn)出專業(yè)的理論知識(shí)、嫻熟的操作技能、穩(wěn)健的應(yīng)變能力，最大限度地提高病人對(duì)團(tuán)隊(duì)的信任度，進(jìn)一步將病人變成團(tuán)隊(duì)的忠實(shí)“顧客”。團(tuán)隊(duì)能針對(duì)自身所在的科室強(qiáng)化自己的專業(yè)實(shí)力，針對(duì)不同的病人，制定并執(zhí)行不同的護(hù)理方案，突出自己的?？铺厣瑩?jù)此制定出自我營銷的最佳方案。在建設(shè)團(tuán)隊(duì)的同時(shí)將帶有學(xué)科特色的附加值傳遞給社會(huì)，幫助團(tuán)隊(duì)在激烈的醫(yī)療市場競爭中脫穎而出，更快、更容易地實(shí)現(xiàn)制定的目標(biāo)。
擁有自我營銷理念的護(hù)理服務(wù)團(tuán)隊(duì)觀念新穎、超前，意識(shí)靈活營銷理念打造的護(hù)理服務(wù)團(tuán)隊(duì)在工作中能主動(dòng)關(guān)心病人，為病人送去貼心的護(hù)理，每位護(hù)士都是專業(yè)形象的設(shè)計(jì)者和宣傳員，以實(shí)際行為展現(xiàn)并宣傳護(hù)理事業(yè)給人類健康所帶來的益處，沖破傳統(tǒng)的思維方式，使病人及病人家屬對(duì)所在團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生更高的認(rèn)同感。
論文摘要：房地產(chǎn)市場營銷課程與實(shí)踐密切相關(guān)，傳統(tǒng)的課堂講授模式教學(xué)效果不佳，案例教學(xué)可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，啟發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維。本文提出了案例教學(xué)的的意義，著重探討了案例教學(xué)的實(shí)施過程。旨在探索一套行之有效的案例教學(xué)方法，提高房地產(chǎn)市場營銷學(xué)的教學(xué)效果。
房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷學(xué)在房地產(chǎn)領(lǐng)域的一個(gè)重要分支學(xué)科，屬于專業(yè)的市場營銷范疇。它是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上并在房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐中形成的一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。近幾年來，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)地快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈。在教學(xué)過程中，如何結(jié)合房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀向?qū)W生講授房地產(chǎn)市場營銷學(xué)課程，是擺在每一個(gè)從事房地產(chǎn)市場營銷學(xué)教學(xué)人員面前的一個(gè)新課題，而案例教學(xué)法對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)和理解房地產(chǎn)企業(yè)營銷方法和策略能起到積極作用。
一、市場營銷學(xué)案例教學(xué)的起源
案例教學(xué)法也叫實(shí)例教學(xué)法或個(gè)案教學(xué)法，它是在教師的指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容的需要，利用案例展開教學(xué)活動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)、研討和鍛煉能力的一種教學(xué)方法。在教學(xué)過程中通過分析案例，可促使學(xué)生突破原有的知識(shí)范圍局限，從中學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用更多的知識(shí)與更靈活的技巧來處理問題，彌補(bǔ)機(jī)械接受知識(shí)的弊病。這種方法不單單指向于“教”，而且也涵蓋“學(xué)”在內(nèi)，要求教師與學(xué)生有更多的投入和參與。
案例教學(xué)早在1870年首先在美國哈佛大學(xué)商學(xué)院和法學(xué)院興起，今天已經(jīng)被世界各地的商學(xué)院廣泛接受，成為管理類課程教學(xué)的主流方法，其所用課時(shí)一般占總課時(shí)的1/3以上，有的甚至達(dá)到80%~90%。我國的案例教學(xué)始于上世紀(jì)90年代，雖然我國案例教學(xué)在教學(xué)方法，教學(xué)手段，教學(xué)資源上與西方國家大學(xué)相比，還有較大差距，但該方法被引入到中國以來，很快被我國專家學(xué)者普遍接受，并在教學(xué)過程中廣泛采用。
二、房地產(chǎn)市場營銷案例教學(xué)意義
1.案例教學(xué)有利于實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合
房地產(chǎn)市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，如果在教學(xué)過程中僅注重理論知識(shí)的傳授而脫離了實(shí)踐，忽視對(duì)學(xué)生運(yùn)用營銷理論分析、解決實(shí)際問題能力的培養(yǎng)，那我們培養(yǎng)的學(xué)生有可能是紙上談兵的專業(yè)人士，在工作中遇到具體的問題便感到茫然和無所適從。因此，如何在教學(xué)過程中實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合，培養(yǎng)和提高學(xué)生實(shí)際解決問題的能力，筆者在房地產(chǎn)市場營銷學(xué)教學(xué)過程中經(jīng)過不斷地探討，總結(jié)出案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合的有效方法。
2.案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維
采用案例教學(xué)法，讓同學(xué)們?cè)诶蠋煹闹笇?dǎo)下分析典型案例，學(xué)生被設(shè)計(jì)身處在特定的情境中，在不充分信息的條件下對(duì)復(fù)雜多變的市場形勢(shì)獨(dú)立做出判斷和決策，不是去尋找正確的答案，而在于尋找處理和解決問題的具體方法。通過案例分析，旨在鍛煉學(xué)生綜合運(yùn)用各種理論知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)分析和解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式和創(chuàng)新技能。
3.案例教學(xué)有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性
我國傳統(tǒng)的教學(xué)方式是“填鴨式”教學(xué)。即教師滿堂講課--學(xué)生記筆記--復(fù)習(xí)考試--考試過后全部忘光，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中完全是被動(dòng)學(xué)習(xí)，為考試而學(xué)習(xí)，提不起興趣來。案例教學(xué)是互動(dòng)式的教學(xué)，使學(xué)生變被動(dòng)聽講變?yōu)橹鲃?dòng)參與，學(xué)生以“當(dāng)事人”身份去解決問題，做出自己獨(dú)立的決策，從而不斷調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。
三、房地產(chǎn)市場營銷案例教學(xué)實(shí)施
（一）選取恰當(dāng)案例
案例教學(xué)法的成功與否,案例的選擇是關(guān)鍵。
首先，應(yīng)根據(jù)教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容選擇與之相適應(yīng)的案例,它必須能體現(xiàn)營銷理論和營銷策略的本質(zhì)。一般情況下，教師可在講課之前介紹引導(dǎo)案例，提出問題，引起學(xué)生興趣，然后進(jìn)行課程理論教學(xué)，讓學(xué)生帶著問題聽課，理論課程講授完成之后，引導(dǎo)學(xué)生用營銷理論解決案例中提出的問題。
其次，案例應(yīng)具有典型性、實(shí)踐性。要選擇那些典型的具有代表性的案例,因?yàn)閷?duì)于典型案例，老師能提供較充分的材料，教師容易講解，同時(shí)學(xué)生也易于理解,這種案例一般能較好滿足教學(xué)的要求。
再次，盡量選擇本土化案例。目前我們?cè)诮虒W(xué)過程中經(jīng)常采用國外的案例,由于中國的環(huán)境和國外的環(huán)境有很大的不同,學(xué)生們?cè)谟懻搰獾陌咐龝r(shí)經(jīng)常會(huì)對(duì)國外具體情況不了解,難以理解案例的內(nèi)容,總是覺得國外案例中的事情和中國的實(shí)際情況相差太遠(yuǎn),實(shí)用性不夠。因此教師應(yīng)盡量搜集本土案例，以提高案例教學(xué)效果。
最后，注意案例的時(shí)間性。所選案例要基本反映當(dāng)前的房地產(chǎn)市場環(huán)境和房地產(chǎn)企業(yè)狀現(xiàn)狀，如果案例時(shí)間久遠(yuǎn)不能反映當(dāng)前實(shí)際情況，案例就失去了意義。比如筆者在最近給學(xué)生講授房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境時(shí)，選取了濟(jì)南一家正在進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)，要求同學(xué)們就現(xiàn)在銀行存貸利率連續(xù)加息、國家宏觀調(diào)控措施加緊，將居民購買第二套房首付比例上調(diào)提高到40％、濟(jì)南市在2007年9月份向社會(huì)推出中華世紀(jì)城經(jīng)濟(jì)適用房，對(duì)企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的影響時(shí)，由于同學(xué)們剛剛通過報(bào)紙、電視等信息傳播媒介對(duì)這些環(huán)境變化已有相當(dāng)?shù)牧私?，因此在課堂上學(xué)生討論熱烈。
（二）分組討論，激發(fā)學(xué)生參與意識(shí)
教師應(yīng)將學(xué)生合理編組，引導(dǎo)每一組學(xué)生在理解案例的基礎(chǔ)上采取頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行自由討論，激發(fā)學(xué)生強(qiáng)烈的參與意識(shí)，在討論過程中鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)散思維、逆向思維、異想天開想法，盡可能得出盡可能多的答案，不要重視是否得出正確答案，而應(yīng)重視得出結(jié)論的思考過程。最后，每個(gè)小組由代表把小組的討論進(jìn)行總結(jié)，然后代表小組匯報(bào)討論的情況、得出的結(jié)論及想要解決的問題。
（三）教師進(jìn)行合理的引導(dǎo)
案例教學(xué)中教師應(yīng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行正確的引導(dǎo)。在實(shí)際教學(xué)中往往會(huì)出現(xiàn)這樣的問題:一是學(xué)生長期以來處于被動(dòng)學(xué)習(xí)的地位,要轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)思考,需要一個(gè)過程。為數(shù)不少的同學(xué)對(duì)書寫分析報(bào)告及發(fā)言膽怯,語言表達(dá)能力差,教師要給予鼓勵(lì),并找平時(shí)大膽、活躍的同學(xué)先發(fā)言,以帶動(dòng)其他同學(xué)。在討論過程中,要注意調(diào)動(dòng)學(xué)生積極思考,形成活躍的課堂氣氛。二是學(xué)生在討論中容易走題、偏題或爭論不休,此時(shí)教師要善于引導(dǎo),去粗取精、去偽存真、貼近主題、引向深入。
（四）做好分析總結(jié)工作
一個(gè)案例經(jīng)過學(xué)生分析討論后,教師應(yīng)綜合同學(xué)在案例課上的觀點(diǎn)及時(shí)做出相應(yīng)的總結(jié),還可要求每位學(xué)生寫案例分析報(bào)告，做到從現(xiàn)象深入到本質(zhì),從感性認(rèn)識(shí)上升到教學(xué)目標(biāo)的理性高度。
四、結(jié)語
案例教學(xué)是師生互動(dòng)的教學(xué)，既要有教師精心編排案例和恰當(dāng)引導(dǎo)，也要有學(xué)生的積極配合，才能取得令人滿意的效果。我相信在教師與學(xué)生的共同努力下、不斷總結(jié)案例教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新，就一定會(huì)使房地產(chǎn)市場營銷學(xué)課程教學(xué)更加生動(dòng)，更加貼近社會(huì)實(shí)踐，提高學(xué)生的實(shí)際解決問題的能力。
參考文獻(xiàn)：
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在當(dāng)今激烈的市場競爭中，有一些企業(yè)，從褊狹利益出發(fā)，做出了許多違反法律及營銷倫理道德標(biāo)準(zhǔn)的行為，如生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品；產(chǎn)品包裝信息不真實(shí)；采用掠奪性價(jià)格或欺詐性價(jià)格形式；設(shè)計(jì)與播送虛假廣告等。
在這樣的背景下，企業(yè)要想通過產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)自身的利潤目標(biāo)，一個(gè)不可或缺的前提就是要建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，這就要求企業(yè)的一系列行為遵循一定的道德倫理規(guī)范，我們把它稱之為企業(yè)倫理。企業(yè)倫理在企業(yè)營銷決策過程中的應(yīng)用與體現(xiàn)，我們稱之為營銷倫理。
二、營銷倫理是企業(yè)營銷的根本之道
市場營銷蘊(yùn)含著豐富的倫理思想，比如，市場營銷的“顧客至上”的經(jīng)營原則，既是營銷原則，也是營銷倫理原則。市場營銷的核心就是要保證消費(fèi)者利益的滿足，而消費(fèi)者購買商品所追求的利益，不但包括商品的實(shí)際效用及其商品諸多的外在形式，而且也包括產(chǎn)品的延伸利益。企業(yè)要博得顧客的青睞，占領(lǐng)市場，就不能僅僅在產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣和價(jià)格上下功夫，還必須要增加消費(fèi)者的附加利益。質(zhì)量和價(jià)格上的競爭是有限的，而服務(wù)上的競爭則是無限的。因此，在市場營銷倫理觀念支配下的企業(yè)，不僅要重視商品或勞務(wù)對(duì)顧客物質(zhì)利益的滿足，而且也要重視對(duì)他們精神和心理上價(jià)值的滿足。
三、企業(yè)營銷主體及其道德關(guān)系
企業(yè)營銷主體就是商品銷售的組織者，包括制造商和中間商。他們組成了企業(yè)銷售鏈。在這條銷售鏈中，制造商與中間商是委托關(guān)系，與中間經(jīng)銷商是一種買賣關(guān)系，而中間商之間是一種競爭關(guān)系。
在委托關(guān)系中，商是制造商的替身，行使的是制造商的權(quán)力，應(yīng)該維護(hù)制造商的利益，如在指定的銷售區(qū)域內(nèi)只能銷售其的商品，不能再銷售其他有競爭性的商品等。而制造商應(yīng)該相信商并支持他，形成制造商與中間商的信任與忠誠的道德關(guān)系。
在競爭關(guān)系中，中間商在拓展業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)遵循一定的競爭道德，堅(jiān)持公平合理原則，嚴(yán)守契約合同，講究忠懇誠實(shí)。
四、企業(yè)營銷環(huán)節(jié)及其道德貫通
與營銷主體道德不同，這一道德要求主要是協(xié)調(diào)營銷主體與消費(fèi)者之間的利益關(guān)系的。
1.市場細(xì)分與目標(biāo)顧客
市場營銷的“顧客至上”的經(jīng)營原則,在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中貫徹的首要表現(xiàn)則是市場細(xì)分和確定目標(biāo)顧客。市場營銷要求企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,生產(chǎn)和銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品,不能漫無目的地把自己的產(chǎn)品撤向市場,以免資源浪費(fèi)。企業(yè)唯有找到了合適的目標(biāo)顧客,才能根據(jù)他們的需求、愿望及購買力,設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、銷售他們所需要的東西。
2.產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品的整體概念是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的所有事物,包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。具言之,產(chǎn)品的整體概念有三個(gè)層面的內(nèi)容,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品。
隨著生產(chǎn)的自動(dòng)化和消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的強(qiáng)化,企業(yè)要博得顧客的青睞,占領(lǐng)市場,就不能僅僅在產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣和價(jià)格上下功夫,還必須要增加消費(fèi)者的附加利益。質(zhì)量和價(jià)格上的競爭是有限的,而服務(wù)上的競爭則是無限的。因此,在市場營銷觀念支配下的企業(yè),不僅重視商品或勞務(wù)對(duì)顧客物質(zhì)利益的滿足,而且也重視對(duì)他們心理上價(jià)值觀念的滿足。
3.公平的定價(jià)道德
商家對(duì)商品定價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守公平的道德要求。
給商品定價(jià)實(shí)質(zhì)上就是如何通過價(jià)格來實(shí)現(xiàn)利潤和實(shí)現(xiàn)多少利潤的問題。一個(gè)理性的企業(yè)追求的是長期的利益，而非一錘子買賣，因而反對(duì)一切非道德定價(jià)。非道德定價(jià)包括價(jià)格壟斷、價(jià)格欺詐、暴利行為和畸形降價(jià)等情況。
4.健康的促銷倫理
商家不僅對(duì)商品要制定一個(gè)公平合理的價(jià)格，而且要通過不同的途徑和辦法讓消費(fèi)者了解和接受，這就是商品的促銷。商家在促銷活動(dòng)中的道德要求主要是真實(shí)健康與誠實(shí)不欺。
在進(jìn)行廣告促銷時(shí)所承擔(dān)的道德義務(wù)首先便是宣傳的真實(shí)性和可靠性。真實(shí)可靠的道德標(biāo)準(zhǔn)要求商家在宣傳商品時(shí)不夸大不縮小，不故弄玄虛，不嘩眾取寵，而是實(shí)事求是地向顧客介
紹商品的有關(guān)信息。違背這一原則的行為便是散布虛假廣告，是不道德的行為。
五、營銷倫理建設(shè)
(一)加強(qiáng)營銷倫理建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義
1．加強(qiáng)營銷倫理建設(shè)，有助于企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑核心競爭力。
2．加強(qiáng)營銷倫理建設(shè)，是企業(yè)實(shí)施顧客滿意營銷戰(zhàn)略的基本要求。
3．加強(qiáng)營銷倫理建設(shè)，是企業(yè)參與國際競爭的必備條件。
(二)營銷倫理建設(shè)
企業(yè)營銷倫理的建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，社會(huì)及企業(yè)必須齊抓共建，共同努力。只有這樣，企業(yè)的營銷倫理建設(shè)才能取得大的成效。
1．宏觀環(huán)境建設(shè)
(1)完善法律，加大監(jiān)管執(zhí)法力度。
我國目前在法律上還存在一些空白或模糊之處，為不法企業(yè)鉆漏洞提供了機(jī)會(huì)。但從我國實(shí)際情況看，比完善法律更重要的是認(rèn)真執(zhí)法。政府監(jiān)管部門之間必須加強(qiáng)聯(lián)系，密切合作，加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲處罰違法行為。
(2)完善社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，建設(shè)社會(huì)信用體系，發(fā)揮行業(yè)性組織、消費(fèi)者、社會(huì)輿論的作用，開展道德教育和宣傳，將有助于企業(yè)不斷完善營銷倫理建設(shè)。
2．企業(yè)倫理建設(shè)
(1)企業(yè)文化建設(shè)。一個(gè)企業(yè)如果建立了優(yōu)秀的企業(yè)文化，就能生成良好的營銷道德。同時(shí)，更能將良好的營銷道德體現(xiàn)于企業(yè)文化中，形成良性互動(dòng)。企業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)其對(duì)顧客和合作者的真誠，強(qiáng)調(diào)交易中的高尚道德原則，使正確的營銷道德觀成為企業(yè)全體員工的共享價(jià)值觀。
(2)建立道德型營銷戰(zhàn)略。企業(yè)營銷戰(zhàn)略涉及的利益相關(guān)者越來越多，建立道德型營銷戰(zhàn)略，可以避免整體實(shí)施不協(xié)調(diào)的問題，達(dá)到系統(tǒng)化實(shí)施企業(yè)營銷道德建設(shè)的目的。
(3)倫理制度化。在制度上，企業(yè)要制定營銷倫理道德準(zhǔn)則，要堅(jiān)持開展?fàn)I銷道德教育，建立匿名揭發(fā)機(jī)制，嚴(yán)格執(zhí)行賞罰制度，人人平等，賞罰分明，要加強(qiáng)企業(yè)營銷道德的審計(jì)工作，對(duì)照行業(yè)道德準(zhǔn)則和企業(yè)自定的道德行為準(zhǔn)則檢查各部門有無違反之處。
3．營銷者的道德建設(shè)
(1)樹立正確的個(gè)人價(jià)值觀。在市場營銷領(lǐng)域，營銷者必須持有如下的基本價(jià)值觀念：以義生利的獲利觀，以仁待客的顧客觀，以人為本的管理觀，服務(wù)顧客的銷售觀，尊重平等的競爭觀。
(2)科學(xué)技術(shù)文化知識(shí)的學(xué)習(xí)。人生應(yīng)該是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程，學(xué)習(xí)將成為一種生活方式。在工作中，企業(yè)員工可以在職學(xué)習(xí)，也可以脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，以提高營銷者的道德修養(yǎng)。
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KOTLER等最早將逆營銷定義為設(shè)法暫時(shí)或者永久地降低市場需求水平，其手段一般包括提價(jià)、減少推銷活動(dòng)或降低服務(wù)水平等。KOT－LER將逆營銷分成了普遍逆營銷、選擇性逆營銷、有意逆營銷3種形式。對(duì)于逆營銷策略的適用范圍，針對(duì)不同問題。在最初的應(yīng)用中，BEETON等將逆營銷理念看作營銷組合的一部分。GERSTNER等隨后將逆營銷理念的運(yùn)用進(jìn)行了擴(kuò)展，企業(yè)可以將該理念作為一種與眾不同的策略，將自身與競爭者進(jìn)行區(qū)分；MEDWAY等認(rèn)為逆營銷理念應(yīng)應(yīng)用于產(chǎn)品超過飽和需求的情況，而且該理念特別適用于產(chǎn)品是有限資源的情況，旅游業(yè)領(lǐng)域便是其中之一。BEETON等考慮到逆營銷在許多領(lǐng)域的成功應(yīng)用，對(duì)其在旅游業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了驗(yàn)證，最后結(jié)果認(rèn)為將逆營銷理念運(yùn)用到像旅游業(yè)這種稀缺資源領(lǐng)域是符合邏輯的。CLEMENTS認(rèn)為逆營銷可以看作針對(duì)不受歡迎的細(xì)分市場的有意行為，例如應(yīng)采用選擇性逆營銷來限制粗暴的年輕人游覽塞浦路斯。WEARING等將逆營銷在具有稀缺性的生態(tài)旅游中作為一種潛在的工具來使用，而指定價(jià)格、通過排隊(duì)來限制進(jìn)入、說服以及其他消極的促銷措施被作為逆營銷的具體方法。隨著逆營銷領(lǐng)域應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)大，其從產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用擴(kuò)展到區(qū)域研究中的應(yīng)用，逆營銷理念也在不斷地深化和擴(kuò)展，發(fā)展了區(qū)域逆營銷理念。這種營銷理念與傳統(tǒng)的營銷注重正面的或者積極的信息傳播不同，它把重點(diǎn)放在區(qū)域的負(fù)面的或者消極的信息上，MEDWAY等把它定義為違反常情的區(qū)域逆營銷。分析已有文獻(xiàn)可以看出，逆營銷理念在很多領(lǐng)域得到了成功運(yùn)用。但是，管理者并沒有有意識(shí)地將逆營銷作為一種營銷或者管理的工具使用，更多的是在一種無意識(shí)下，將其當(dāng)做營銷組合的組成部分。逆營銷更是很少與營銷管理中的其他理念相結(jié)合進(jìn)行研究，如品牌建設(shè)。本研究嘗試著將逆營銷理念作為一種營銷管理工具來研究旅游目的地這個(gè)特定區(qū)域中的品牌建設(shè)問題。這種研究充分考慮了研究對(duì)象的特殊性和適用性，將逆營銷理念運(yùn)用到分析保護(hù)型旅游目的地的品牌建設(shè)。
2保護(hù)型旅游目的地品牌建設(shè)———以喀納斯景區(qū)為例
保護(hù)型旅游資源在這里主要包括2種類型，一是資源所在地的生態(tài)環(huán)境特別脆弱，二是資源本身具有珍貴的歷史文化價(jià)值。這2種旅游資源的有限性和不可恢復(fù)性都很明顯，在開發(fā)的過程中需要特別強(qiáng)調(diào)對(duì)它們的保護(hù)。將逆營銷理念運(yùn)用到保護(hù)型旅游目的地的品牌建設(shè)中，在開發(fā)的過程中得到有效的保護(hù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和生態(tài)文化價(jià)值的雙贏。下面以生態(tài)環(huán)境脆弱區(qū)域新疆喀納斯景區(qū)為例進(jìn)行分析。
2．1品牌定位
打造旅游目的地品牌的首要步驟就是對(duì)其進(jìn)行品牌定位，針對(duì)目標(biāo)市場，對(duì)其整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而在旅游者心目中形成一個(gè)獨(dú)特的形象，占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的形象。其本質(zhì)就是在消費(fèi)者腦海中形成區(qū)別于競爭對(duì)手的差異化形象?？{斯旅游資源的價(jià)值和品味都很高，人們對(duì)其支付意愿受到收入和教育水平等因素的影響，且與兩者呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，而且更為重要的是其處在生態(tài)脆弱區(qū)，生態(tài)容量有限。那么景區(qū)可以通過運(yùn)用普遍逆營銷和選擇性逆營銷理念，將景區(qū)的品牌定位于中國高端生態(tài)旅游品牌。在追求適當(dāng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的開發(fā)過程中，更加注重對(duì)于喀納斯生態(tài)的保護(hù)。利用預(yù)訂式旅游模式及提高旅游體驗(yàn)進(jìn)入門檻的措施，比如提高景區(qū)價(jià)格，限制游客數(shù)量，以保護(hù)景區(qū)脆弱的生態(tài)環(huán)境，這是對(duì)景區(qū)游客的普遍逆營銷。而且可以將客源定位于較高端的客戶群，以獲得更高的旅游資源價(jià)值，這樣就選擇性地限制了一些人群對(duì)于景區(qū)的需求。
2．2構(gòu)建品牌傳播體系
旅游目的地品牌傳播體系的構(gòu)建是將品牌定位、品牌名稱以及品牌標(biāo)識(shí)等通過一定的媒介選擇與組合，向消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)知、了解、熟悉旅游目的地并產(chǎn)生旅游需求的重要渠道?？{斯景區(qū)依據(jù)逆營銷理論將其品牌定位于中國高端生態(tài)旅游，那么在其品牌傳播體系的構(gòu)建過程中，所定政策要處處為這一定位服務(wù)。在國內(nèi)很多景區(qū)為了商業(yè)價(jià)值全力營銷自己優(yōu)勢(shì)的大環(huán)境下，喀納斯景區(qū)作為保護(hù)型的旅游資源，其品牌傳播體系的構(gòu)建更要突出對(duì)于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的品牌理念，在品牌傳播過程中不應(yīng)避諱對(duì)于喀納斯景區(qū)生態(tài)環(huán)境面臨較大壓力的宣傳。不避諱的宣傳可以認(rèn)為是違反常情的區(qū)域逆營銷理念在品牌傳播體系構(gòu)建過程中的運(yùn)用，以此讓消費(fèi)者在熟知喀納斯的過程中，會(huì)在頭腦中植入一種對(duì)于保護(hù)生態(tài)環(huán)境負(fù)有責(zé)任的意識(shí)，在去喀納斯之前形成自覺約束自己行為的概念，減輕景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的壓力。從另一個(gè)角度講，這也豐富了消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的層次性，更加切合景區(qū)高端生態(tài)旅游的品牌定位?？{斯景區(qū)可以通過下面的途徑構(gòu)建品牌傳播體系。
1）廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告對(duì)于旅游目的地品牌資源中的忠誠度、知名度、認(rèn)知度和品牌聯(lián)想都有一定的提升作用，而且有利于品牌個(gè)性的形成。近些年，關(guān)于旅游目的地形象的廣告快速發(fā)展，并達(dá)到了一定的效果。最近幾年，以提升旅游目的地形象為目的的廣告得到了快速發(fā)展，中央電視臺(tái)制作了包括泰山、河南、義烏等在內(nèi)的多個(gè)旅游景區(qū)的媒體傳播計(jì)劃，并推出“登泰山保平安”、“中華之源中原之旅”、“小商品海洋購物者天堂”等諸多家喻戶曉的旅游目的品牌定位語?？{斯景區(qū)同樣需要廣告宣傳。但是，喀納斯廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)不僅僅是追求景區(qū)品牌知名度的提升，更應(yīng)該是提升公眾對(duì)于景區(qū)的品質(zhì)認(rèn)知度。公眾通過廣告認(rèn)知到的喀納斯不僅僅是“美麗富饒，神秘莫測”，還應(yīng)該有“生態(tài)脆弱，定位高端”。這樣的廣告宣傳會(huì)更多地吸引沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和國外高消費(fèi)群的目光和關(guān)注，以促進(jìn)喀納斯景區(qū)吸引游客的整體素質(zhì)保持在一個(gè)較高的水平上，使一些低層次的廣告受眾自覺地把自己排除在目標(biāo)顧客之外，更有利于景區(qū)品牌形象的維護(hù)和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。
2）公關(guān)傳播
公關(guān)傳播的主要方法有宣傳性公關(guān)、贊公關(guān)和服務(wù)性公關(guān)。其中宣傳性公關(guān)是運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，向社會(huì)各界傳播旅游目的地品牌的有關(guān)信息，以形成有利的社會(huì)輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動(dòng)。對(duì)喀納斯進(jìn)行公關(guān)宣傳不是為了促銷，而是綜合運(yùn)用相關(guān)媒介向社會(huì)各界傳播景區(qū)的品牌信息，讓社會(huì)上更多的人認(rèn)識(shí)喀納斯景區(qū)的特色與現(xiàn)狀，理解景區(qū)為保持特色、改進(jìn)現(xiàn)狀所做的各種努力，形成社會(huì)各界對(duì)于喀納斯景區(qū)品牌定位的認(rèn)同。所以，喀納斯的宣傳公關(guān)不會(huì)像其他普通旅游景區(qū)依據(jù)傳統(tǒng)的營銷手法，不顧一切地營造一種景區(qū)火爆異常、好評(píng)如潮的氛圍，吸引更多的消費(fèi)者來到景區(qū)，實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。對(duì)喀納斯的宣傳公關(guān)更應(yīng)該運(yùn)用逆營銷理念以此來突出的是認(rèn)識(shí)、理解以及認(rèn)同，這樣的社會(huì)輿論實(shí)質(zhì)上有利于排除對(duì)于景區(qū)的不必要需求，迎合了景區(qū)的高端品牌定位。
3）人際傳播
人際傳播是人與人之間的一種直接溝通信息的交流活動(dòng)。在旅游目的地的眾多傳播手段中，消費(fèi)者最容易接受的就是人際傳播。研究表明，相對(duì)于廣告宣傳，消費(fèi)者更加相信其他使用者所介紹的關(guān)于品牌質(zhì)量的信息，兩者之間相差18倍之多。品牌的人際傳播是景區(qū)管理者最不容易控制的，也是最容易控制的。最不容易控制是因?yàn)槿穗H傳播的主體是有獨(dú)立思維的消費(fèi)者，管理者無法直接控制每一個(gè)消費(fèi)者的思維；最容易控制是因?yàn)槿穗H傳播的內(nèi)容是景區(qū)管理者可以直接提供的，而且提供的受眾是面向來到景區(qū)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者?？{斯景區(qū)在完善景區(qū)配套設(shè)施、提供優(yōu)良服務(wù)的基礎(chǔ)上，要圍繞著景區(qū)品牌定位為游客建構(gòu)多層次的旅游體驗(yàn)，其中的多層次是指在享受喀納斯的美麗之外，體驗(yàn)到喀納斯景區(qū)的高端，產(chǎn)生對(duì)于保護(hù)喀納斯的責(zé)任意識(shí)，形成生態(tài)價(jià)值高于經(jīng)濟(jì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，品味到人與自然和諧相處的幸福感。為此，基于逆營銷理念，景區(qū)需要提高游客吃、住、行的成本，以合適的方式約束游客的行為，在盡量自然化的狀態(tài)下給予游客生態(tài)環(huán)保意識(shí)的引導(dǎo)。以上多層次的旅游體驗(yàn)就構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)于喀納斯品牌人際傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)，游客口中的喀納斯就不再是適合任何消費(fèi)者的大眾旅游品牌。
2．3維護(hù)品牌忠誠度
旅游目的地品牌忠誠是指旅游者在心理上喜愛和信任某一品牌，行為上重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品。建設(shè)旅游目的地品牌優(yōu)勢(shì)的重要來源之一就是旅游者對(duì)其品牌的忠誠。對(duì)于像喀納斯景區(qū)這樣的保護(hù)型旅游資源，更需要提升和維護(hù)消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)的品牌忠誠度。因?yàn)榫皡^(qū)基于逆營銷理念的品牌定位，以及景區(qū)在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程中更加注重生態(tài)價(jià)值的經(jīng)營理念，勢(shì)必需要景區(qū)付出更大的經(jīng)營成本，而消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)的品牌忠誠降低了其在選擇旅游目的地時(shí)的疑惑和不確定性，增加了對(duì)于景區(qū)的理解與認(rèn)知，使消費(fèi)者以景區(qū)來標(biāo)識(shí)自己的生活方式和對(duì)外形象，這樣景區(qū)可以相應(yīng)地減少用于吸引消費(fèi)者的品牌營銷成本。
2．3．1提升喀納斯景區(qū)的品牌價(jià)值
品牌價(jià)值內(nèi)涵與品牌忠誠度之間存在著一定的線性關(guān)系，要提升和維護(hù)旅游消費(fèi)者對(duì)于目的地的忠誠度，就要提升目的地品牌的價(jià)值內(nèi)涵并對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生輻射性影響。通過運(yùn)用逆營銷理念進(jìn)行景區(qū)的品牌定位以及品牌傳播體系的構(gòu)建，已經(jīng)讓消費(fèi)者在到來之前感受到了喀納斯景區(qū)高端生態(tài)旅游的概念，這就迎合了目標(biāo)消費(fèi)者追求高質(zhì)量旅游資源的心態(tài)以及被高端旅游認(rèn)作為目標(biāo)顧客的滿足感。在消費(fèi)者來到景區(qū)之后，景區(qū)要以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者證實(shí)先前對(duì)于喀納斯的認(rèn)知。這樣的過程會(huì)不斷地提升景區(qū)的品牌價(jià)值，進(jìn)而提升景區(qū)的品牌忠誠度。
2．3．2通過預(yù)期價(jià)值和預(yù)期外價(jià)值提高消費(fèi)者對(duì)喀納斯景區(qū)的滿意度
旅游消費(fèi)者的目的地品牌忠誠度是依靠旅游目的地持續(xù)的品牌滿意度而不斷強(qiáng)化帶來的結(jié)果。喀納斯景區(qū)要以滿足游客的預(yù)期價(jià)值以及增加游客的預(yù)期外價(jià)值來維持景區(qū)品牌的持續(xù)性滿意度。預(yù)期價(jià)值毋庸置疑是要求景區(qū)保護(hù)好自身的特色，讓游客親身感受到的喀納斯與宣傳中的喀納斯趨于一致性。預(yù)期外價(jià)值正是逆營銷理念可以發(fā)揮作用的地方。由于喀納斯景區(qū)的品牌定位是高端旅游，它的目標(biāo)顧客會(huì)更看重在旅游過程中對(duì)于自身身份提升的滿足感。所以，景區(qū)在游客旅游過程中提供給他們的信息的著重點(diǎn)不在于進(jìn)一步地宣傳喀納斯的美麗，而應(yīng)該著重于2點(diǎn)：一是讓顧客了解到景區(qū)對(duì)每日的游客數(shù)量是有限制的，景區(qū)的目標(biāo)群體是高端顧客，有財(cái)力有素養(yǎng)；二是喀納斯景區(qū)的美麗是脆弱的，需要喀納斯景區(qū)人員的保護(hù)，更需要游客的保護(hù)。第1點(diǎn)主要是讓游客感受到景區(qū)對(duì)自己的認(rèn)可，第2點(diǎn)主要是讓游客感受到在旅游中體現(xiàn)出的自身價(jià)值。預(yù)期價(jià)值和預(yù)期外價(jià)值的結(jié)合會(huì)使游客對(duì)喀納斯景區(qū)產(chǎn)生持續(xù)性的滿意度。
2．3．3定期做喀納斯品牌忠誠度的診斷
基于喀納斯的品牌定位以及其自身的國內(nèi)唯一性，喀納斯景區(qū)受到競爭對(duì)手促銷活動(dòng)或廣告攻勢(shì)影響的可能性較小，或者說喀納斯景區(qū)在國內(nèi)幾乎沒有競爭者，所以喀納斯的品牌忠誠度診斷的關(guān)注點(diǎn)更多的是在旅游消費(fèi)者身上。正如上文所講的那樣，作為定位于中國高端旅游景區(qū)的喀納斯，其服務(wù)水準(zhǔn)也必須達(dá)到一流，讓顧客有被尊重的感覺。但在這里筆者強(qiáng)調(diào)的針對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠度診斷關(guān)注點(diǎn)在于喀納斯提供給游客的“旅游產(chǎn)品”是否就是宣傳中的喀納斯。認(rèn)識(shí)到喀納斯品牌定位的游客及其品牌傳播體系的受眾來到中國最西北地區(qū)一定是為了欣賞到原汁原味的喀納斯，而且這些游客普遍有較高的素養(yǎng)，對(duì)于自身在精神上的滿足感有相當(dāng)高的要求。所以，喀納斯在診斷消費(fèi)者品牌忠誠度過程中，不僅僅要關(guān)注自身服務(wù)水平的保持，更需要關(guān)注提供的“旅游產(chǎn)品”與消費(fèi)者期待的一致性?；谀鏍I銷理念在整個(gè)喀納斯品牌建設(shè)中的運(yùn)用，可以認(rèn)為喀納斯品牌忠誠度診斷關(guān)注點(diǎn)的獨(dú)特選擇是逆營銷理念運(yùn)用的擴(kuò)展，即其診斷的目的不是為了更好地吸引更多的游客及提高市場占有率，而是維持其品牌特色，滿足其特定的目標(biāo)顧客群體。經(jīng)過這樣持續(xù)系統(tǒng)的診斷過程，喀納斯會(huì)形成以態(tài)度忠誠為主的旅游目的地品牌，并將忠誠度診斷配合到合理的品牌定位和成功的傳播體系構(gòu)建，旅游消費(fèi)者會(huì)將喀納斯旅游視為最適合自己個(gè)性和需求的品牌。因此，喀納斯管理者可以較為省心地保持未來相當(dāng)長一段時(shí)間的目的地品牌上升發(fā)展趨勢(shì)，并可以在適當(dāng)時(shí)機(jī)將喀納斯品牌繼續(xù)延伸至合理的空間，保持其旺盛的生命力。
2．4喀納斯景區(qū)的品牌危機(jī)管理
旅游目的地的品牌危機(jī)管理，是指旅游目的地在品牌的建設(shè)和管理過程中對(duì)所面臨的危機(jī)進(jìn)行預(yù)防、處理和利用的一系列活動(dòng)。經(jīng)營者最不愿意看到的就是品牌危機(jī)，因?yàn)槁糜文康牡仄放坪苡锌赡軓拇艘货瓴徽瘢匦陆⒁粋€(gè)成功的品牌則需要更多的時(shí)間、金錢和精力。
2．4．1喀納斯景區(qū)面臨的主要危機(jī)
旅游目的地常常會(huì)面臨變化無常的外部環(huán)境，包括人為環(huán)境和自然環(huán)境，同樣，旅游目的地所面臨的品牌危機(jī)也可以分為人文危機(jī)和自然危機(jī)?？紤]到自然危機(jī)的不可抗拒性以及喀納斯景區(qū)當(dāng)前所面臨的實(shí)際性問題，我們將喀納斯所面臨的品牌危機(jī)著眼點(diǎn)放在人文危機(jī)方面。當(dāng)然從目前的狀況來看，喀納斯景區(qū)所面臨的問題還不至于發(fā)展到品牌危機(jī)的程度，但這些問題卻的的確確在危害著喀納斯的品牌形象，是一種潛在的品牌危機(jī)，需要引起景區(qū)管理者的高度重視并拿出行之有效的解決措施。在這里需要指出的是，正是因?yàn)檫@些問題的日益顯現(xiàn)，會(huì)使得基于逆營銷理念對(duì)于喀納斯進(jìn)行品牌建設(shè)更具有必要性和現(xiàn)實(shí)意義。
1）保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏科學(xué)規(guī)劃
喀納斯景區(qū)旅游資源獲得了很高的品牌認(rèn)可度和美譽(yù)度，這種認(rèn)可及贊譽(yù)使人們看到更多的是眼前的利益。粗放式的進(jìn)行旅游資源的開發(fā)，缺乏必要的價(jià)值評(píng)估、調(diào)查和論證，勢(shì)必會(huì)對(duì)自然資源形成嚴(yán)重的破壞。而事后的修復(fù)也只是強(qiáng)制性的拆除不和諧的建筑，景觀原有的面貌已經(jīng)無法恢復(fù)。這種開發(fā)模式在破壞自然的同時(shí)也生成了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。這些破壞對(duì)于景區(qū)自然生態(tài)的行為，違背了自然保護(hù)區(qū)開展生態(tài)旅游的初衷，會(huì)嚴(yán)重削弱喀納斯的品牌價(jià)值，導(dǎo)致旅游資源價(jià)值的損失。
2）環(huán)境污染嚴(yán)重，生態(tài)系統(tǒng)遭到危害
喀納斯旅游景區(qū)受到特殊氣候條件的限制，黃金季節(jié)很短。而經(jīng)營者為了眼前利益，在景區(qū)的旅游旺季時(shí)對(duì)游客數(shù)量不加控制，從而嚴(yán)重超出了喀納斯的承受力。加上一些游客的自然保護(hù)意識(shí)較弱，自然景觀受到更加嚴(yán)重的破壞。這些問題的出現(xiàn)正對(duì)應(yīng)了我們?cè)谏衔闹刑岬降目{斯的品牌定位以及品牌傳播過程中需要強(qiáng)調(diào)的地方，而逆營銷理念在其中又起著相當(dāng)重要的作用。
2．4．2喀納斯品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)措施
旅游目的地品牌危機(jī)的管理方法有很多，例如建立危機(jī)監(jiān)測和預(yù)警系統(tǒng)，樹立旅游目的地品牌危機(jī)意識(shí)，用真誠的態(tài)度正視危機(jī)的發(fā)生等等。但具體到本文在逆營銷理論的背景下研究品牌建設(shè)，我們提出以下兩點(diǎn)針對(duì)喀納斯品牌危機(jī)的管理方法。
1）專注高端生態(tài)旅游的品牌定位，保持旅游資源的高品質(zhì)
喀納斯景區(qū)應(yīng)該堅(jiān)持高端旅游的品牌定位，不要把目光僅僅停留在短時(shí)間的經(jīng)濟(jì)利益，應(yīng)該追求持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值的雙贏。采取相應(yīng)的逆營銷措施，如限制游客進(jìn)入數(shù)量、提高門票價(jià)格等，不但旅游收益不會(huì)減少，反而由于游客文明素質(zhì)的提升、游客流量的平穩(wěn)固定，以及喀納斯旅游定位的驟然提升，喀納斯的名字必然會(huì)吸引身處普遍存在污染現(xiàn)象的沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的高端消費(fèi)群體和國外高端消費(fèi)者群體的目光和關(guān)注?？梢哉f，這種品牌定位又在另一種程度上宣傳了喀納斯，更為重要的是保護(hù)了喀納斯旅游資源的核心品質(zhì)，這也是喀納斯目標(biāo)顧客群體最在意的旅游價(jià)值所在。
2）真誠的態(tài)度———不避諱對(duì)于喀納斯景區(qū)生態(tài)環(huán)境面臨較大壓力的宣傳
這一觀點(diǎn)在上文中已經(jīng)對(duì)其進(jìn)行了闡述，其實(shí)是對(duì)違反常情的區(qū)域逆營銷理念的運(yùn)用。在這里，更想強(qiáng)調(diào)的是喀納斯不僅僅應(yīng)該不避諱這樣的宣傳，更應(yīng)該主動(dòng)向目標(biāo)顧客群體傳達(dá)景區(qū)的生態(tài)旅游定位以及現(xiàn)在面臨的生態(tài)壓力，使游客深化對(duì)于景區(qū)的認(rèn)知并帶著一種責(zé)任意識(shí)來到喀納斯，同時(shí)，豐富了游客的旅游體驗(yàn)層次。
3結(jié)論
[關(guān)鍵詞]盈余管理；盈余做假；正面效應(yīng)
一、盈余管理的概念
在企業(yè)經(jīng)營過程中，衡量公司經(jīng)營狀況、評(píng)價(jià)公司價(jià)值、利潤分配、納稅等方面盈余是非常重要的指標(biāo)。因此，企業(yè)的利益相關(guān)者都比較重視企業(yè)的盈余。而由于委托關(guān)系和對(duì)管理者激勵(lì)約束機(jī)制的存在，會(huì)計(jì)權(quán)責(zé)發(fā)生制下會(huì)計(jì)職業(yè)判斷，以及會(huì)計(jì)準(zhǔn)則彈性的客觀存在，都使管理者產(chǎn)生調(diào)節(jié)盈余的動(dòng)機(jī)。
管理者調(diào)節(jié)盈余目標(biāo)的不同，會(huì)導(dǎo)致對(duì)盈余管理的概念界定及調(diào)節(jié)方式方法等一系列不同。通常人們會(huì)把盈余管理與盈余操縱及盈余做假等概念混為一談。其根本原因是對(duì)盈余管理沒有明確的定義。美國會(huì)計(jì)學(xué)家WilliamTScott在《財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)理論》一書中認(rèn)為，盈余管理是指在會(huì)計(jì)準(zhǔn)則允許的范圍內(nèi)，管理者通過對(duì)會(huì)計(jì)政策的選擇從而使經(jīng)營者自身利益或企業(yè)市場價(jià)值達(dá)到最大化的行為。目前大家普遍認(rèn)同的盈余管理，是指管理者在有會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估計(jì)的選擇自由時(shí)使自身利益或者企業(yè)市場價(jià)值最大化的行為。正因?yàn)檫@些定義的涵蓋面太廣，才造成對(duì)盈余管理概念的一些誤解或模糊。
上述定義中的共同點(diǎn)是把盈余管理的目標(biāo)界定為使管理者利益或企業(yè)市場價(jià)值達(dá)到最大化，但是這二者是不能相提并論的。管理者作為理性經(jīng)濟(jì)人，必然會(huì)追求其自身利益的最大化；企業(yè)市場價(jià)值最大化是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)，就是通過各個(gè)部門職能的發(fā)揮，促進(jìn)企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展，不斷提高盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總價(jià)值最大。顯然這兩個(gè)目標(biāo)是截然不同的，也必然導(dǎo)致管理采取不同的“努力方式”。管理者如果將企業(yè)價(jià)值最大化作為其經(jīng)營目標(biāo)，必將企業(yè)的長期利益與長遠(yuǎn)發(fā)展作為第一要?jiǎng)?wù)。為此，對(duì)盈余的調(diào)節(jié)就會(huì)致力于將符合公司發(fā)展的信息傳遞給信息使用者，以保持企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定、減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但是如果管理者將其自身利益最大化，如升職、加薪等作為其經(jīng)營目標(biāo)，就必然會(huì)追求企業(yè)的短期利益，從而很有可能采取不利于投資人、債權(quán)人的手段，比如不合法手段捏造企業(yè)業(yè)績，即盈余做假。雖然管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場價(jià)值最大化的同時(shí)也可能實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，但后者不是盈余管理的根本目標(biāo)。因此，盈余管理應(yīng)該是企業(yè)在有選擇會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估計(jì)的自由時(shí)，在合法合規(guī)的前提下，選擇使企業(yè)市場價(jià)值最大化的行為。
二、盈余管理與盈余造假的區(qū)別
正確理解盈余管理的定義首先就要將其與盈余造假區(qū)分開來。
從本質(zhì)上看，盈余管理是企業(yè)管理當(dāng)局在合法的范圍內(nèi)，通過選用不同會(huì)計(jì)政策，會(huì)計(jì)估計(jì)和會(huì)計(jì)方法等，對(duì)利潤進(jìn)行調(diào)整，以追求企業(yè)市場價(jià)值最大化；盈余造假是企業(yè)管理當(dāng)局采用各種方式隱瞞、粉飾和偽造經(jīng)營業(yè)績，超過法律法規(guī)允許范圍進(jìn)行利潤調(diào)節(jié)。
從動(dòng)機(jī)上看，盈余管理趨于預(yù)定的管理目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場價(jià)值最大化。其中包括股東財(cái)富最大化，符合債務(wù)契約約束條件，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，避免政治成本，合理避稅等。盈余造假是管理者自謀利益，偷稅漏稅等行為。
從手段上看，盈余管理是在各種會(huì)計(jì)政策之間進(jìn)行選擇。主要是對(duì)會(huì)計(jì)核算上需要估計(jì)的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，比如，固定資產(chǎn)的折舊，遞延資產(chǎn)的攤銷，存貨計(jì)價(jià)方法的改變，安排交易發(fā)生時(shí)點(diǎn)及交易方式等。盈余造假以不合法手段進(jìn)行會(huì)計(jì)造假，粉飾企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表。比如，提前或延后甚至虛假確認(rèn)收入、費(fèi)用，利用關(guān)聯(lián)方交易轉(zhuǎn)嫁費(fèi)用等。
從結(jié)果上看，盈余管理如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)使企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。作為企業(yè)管理的一個(gè)分支，會(huì)有使會(huì)計(jì)報(bào)表使用者受益的地方。比如，企業(yè)將最符合公司發(fā)展的信息傳遞給信息使用者，有利于整個(gè)資本市場的信息交流，增大社會(huì)效益。盈余造假不是以實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)實(shí)施利潤調(diào)節(jié)，而是憑空對(duì)企業(yè)業(yè)績進(jìn)行人為捏造，使會(huì)計(jì)報(bào)表的真實(shí)性受到嚴(yán)重?fù)p害，導(dǎo)致報(bào)表使用者做出錯(cuò)誤決定，損害投資人利益，甚至影響社會(huì)安定。
由此可見，盈余管理是一個(gè)中，是企業(yè)作為一個(gè)追求其市場價(jià)值最大化的經(jīng)濟(jì)主體，進(jìn)行財(cái)務(wù)管理應(yīng)予理性對(duì)待。
三、盈余管理存在的原因
無論是從盈余管理概念的涵蓋面上分析，還是從與盈余造假區(qū)別方面的分析，都是為了更加明確什么是盈余管理，從而在我們看到企業(yè)對(duì)盈余的一些處理時(shí)能夠辨別出它是否屬于盈余管理范圍。明確定義還是為使企業(yè)有固定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)盈余管理和盈余造假的界限進(jìn)行判斷，從而有效提高其管理和規(guī)范影響賬面盈余的會(huì)計(jì)選擇和實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)的水平，保證會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量。沒有明確的盈余管理的定義會(huì)使違法的盈余造假披上合法的外衣，正當(dāng)?shù)挠喙芾硪部赡鼙蛔C監(jiān)會(huì)等相關(guān)部門誤解。
由于企業(yè)委托關(guān)系的存在，使得雙方關(guān)于企業(yè)掌握的信息不對(duì)稱。盈余是管理者掌握的內(nèi)部信息，所以委托人很難了解管理人員的盈余管理行為，即使能夠了解，也要花費(fèi)很大的成本。美國會(huì)計(jì)學(xué)者詹姆士認(rèn)為，會(huì)計(jì)收益影響企業(yè)市場價(jià)值的權(quán)益資本市場；影響債務(wù)契約價(jià)值的債務(wù)性資本市場；影響員工業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)的勞務(wù)市場；影響企業(yè)間交易的材料產(chǎn)品市場；影響政府稅收、管制、補(bǔ)貼的政治市場。所以，盈余管理是企業(yè)管理者基于其對(duì)以上五個(gè)市場的作用而使然。
四、盈余管理的正面效應(yīng)
適度的盈余管理是一個(gè)企業(yè)不斷走向成熟的標(biāo)志，是企業(yè)有關(guān)利益主體采取合法手段追求自身利益的舉措。這種調(diào)節(jié)盈余的行為體現(xiàn)了企業(yè)財(cái)務(wù)管理技術(shù)的成熟。允許適度盈余管理的做法，也是對(duì)有關(guān)利益主體的尊重。如何把握這個(gè)“度”，要看措施運(yùn)用得當(dāng)與否。如果盈余管理的措施運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)給企業(yè)帶來一定的正面效應(yīng)。
適度的盈余管理可以維護(hù)合同的有效性，減少訂約成本。從有效契約論的角度說，企業(yè)是由一系列契約組成的，簽訂契約時(shí)要花費(fèi)訂約成本，由于企業(yè)經(jīng)營的不確定性，所訂契約總是具有不完全性和剛性。有效契約論認(rèn)為，企業(yè)管理人員通過盈余管理行為可以靈活面對(duì)契約的不完全性和剛性，降低契約成本，提高企業(yè)價(jià)值。如通過盈余管理使財(cái)務(wù)報(bào)告中的數(shù)字處于債務(wù)契約中限制性條款的范圍之內(nèi)，就可以避免企業(yè)與債權(quán)人之間的重新談判成本。管理者有一定的盈余管理能力，對(duì)于維護(hù)有效合同也是必要的，但是這種盈余管理必須以管理者不進(jìn)行過度的機(jī)會(huì)主義行為、不刻意損害相關(guān)利益集團(tuán)的利益為條件。
適度的盈余管理有助于減少因資本市場波動(dòng)對(duì)投資者投資決策行為的影響。相對(duì)于外部信息使用者而言，公司的管理人員總是有更多的關(guān)于公司未來盈利能力的內(nèi)部認(rèn)知，而這些內(nèi)部信息往往相當(dāng)復(fù)雜并具有專業(yè)性。盈余管理可以通過“利潤平穩(wěn)化”手段傳遞企業(yè)原來不易傳遞的內(nèi)部信息，從而有助于減少因資本市場波動(dòng)對(duì)投資者投資決策行為的影響。
適度盈余管理可以減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。管理者可以通過實(shí)施盈余管理在必要時(shí)采用利潤平滑手段向與企業(yè)有關(guān)的其他人士傳遞穩(wěn)定的信息，增強(qiáng)外界對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，從而保證企業(yè)資金和原材料的供應(yīng)以及銷售方面少受干擾。
適度的盈余管理可以降低企業(yè)的政治成本。管理者通常設(shè)法降低報(bào)告盈利，以避免受到公眾或政府的過多關(guān)注而影響正常生產(chǎn)經(jīng)營，或被施加額外管制。
適度的盈余管理可以幫助企業(yè)合理、合法避稅，進(jìn)行稅收籌劃，既減輕企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)，又符合稅法所蘊(yùn)含的政策導(dǎo)向。
適度的盈余管理有利于推動(dòng)我國證券市場的發(fā)展。從國外的實(shí)際情況看，采取較嚴(yán)謹(jǐn)財(cái)務(wù)制度的美國公司一般采用能使利潤增長的“夸張性原則”進(jìn)行盈余管理，使公司利潤保持穩(wěn)定，保護(hù)了中小投資者的利益，也極大地推動(dòng)了美國證券市場的發(fā)展；采取較寬松財(cái)務(wù)制度的日本，會(huì)計(jì)準(zhǔn)則允許公司建立各種備抵賬戶和準(zhǔn)備金賬戶，有較大的盈余管理空間，但由于有完善的資本市場、法律法規(guī)體系、審計(jì)制度做后盾，公司的盈余管理也并不妨礙經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國公司的盈余管理只要控制在適度的范圍內(nèi)，對(duì)推動(dòng)我國證券市場的發(fā)展，改善公司治理結(jié)構(gòu)，加快國有企業(yè)改革進(jìn)程都是有益的。
五、我國盈余管理的特殊性
在我國，現(xiàn)代會(huì)計(jì)還十分年輕（1993年頒布新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則），缺乏一些具體交易的會(huì)計(jì)處理準(zhǔn)則，證券市場的監(jiān)管功能還不完善，這就決定了我國企業(yè)的盈余管理和發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家在動(dòng)機(jī)上有一些區(qū)別。我國企業(yè)盈余管理的動(dòng)機(jī)主要是為了取得銀行的信貸資金和商業(yè)信用，包裝上市以及后來的配股等等。主要方式是利用資產(chǎn)重組和關(guān)聯(lián)交易調(diào)節(jié)利潤，利用虛擬資產(chǎn)和利息資本化調(diào)節(jié)利潤，利用股權(quán)投資和其他應(yīng)收付賬款調(diào)節(jié)利潤。然而，由于我國證券市場不發(fā)達(dá)，監(jiān)管能力不到位，有些上市公司的盈余管理行為已經(jīng)到了損害投資者利益的程度。因此，加快會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的完善，及時(shí)披露上市公司的盈余管理，對(duì)嚴(yán)重?fù)p害投資人利益的盈余管理予以處罰，已成為增加資本市場透明度與完善優(yōu)化資本配置功能的當(dāng)務(wù)之急。
六、正確把握盈余管理與盈余造假
盈余管理是一把雙刃劍，既有積極的一面，同時(shí)也有消極的一面。盈余管理與盈余造假的區(qū)分就在一個(gè)“度”上。如果盈余管理運(yùn)用不當(dāng)，或者沒有把握“度”，不僅不會(huì)促進(jìn)企業(yè)價(jià)值最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還會(huì)使企業(yè)的經(jīng)營困境進(jìn)一步惡化，對(duì)管理者本人和股東的利益造成損害。在一定的時(shí)間內(nèi)，盈余管理并不增加或者減少企業(yè)實(shí)際的盈余數(shù)量，但會(huì)改變企業(yè)的實(shí)際盈余在不同會(huì)計(jì)期間的反映與分布。所以，管理者在實(shí)施盈余管理時(shí)，如果不追求長期目標(biāo)，只顧短期利益，不采取切實(shí)措施改善企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況與提高經(jīng)營業(yè)績，最終將導(dǎo)致企業(yè)收益下滑，損害投資者利益，而且對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展及市場形象造成損害。因此，在堅(jiān)決杜絕盈余造假的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)盈余管理行為的規(guī)范，正確加以引導(dǎo)，使盈余管理作為企業(yè)財(cái)務(wù)管理的一部分，對(duì)企業(yè)的發(fā)展真正起到正面作用。在我國目前審計(jì)、法律體系和資本市場不夠完善，投資者和其他信息使用者素質(zhì)還有待提高的情況下，犧牲一定的相關(guān)性，增強(qiáng)盈余信息的可靠性，會(huì)更加符合外部信息使用者的需要。特別是應(yīng)該對(duì)關(guān)聯(lián)交易、資產(chǎn)重組、報(bào)表的信息披露程度等易產(chǎn)生不當(dāng)盈余管理的行為進(jìn)行管理。盡管盈余管理運(yùn)用不當(dāng)會(huì)造成負(fù)面影響，但只能將其限制在一定范圍內(nèi)，加以規(guī)范和引導(dǎo)，是可以防止盈余造假的。
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在我們?yōu)閲鴥?nèi)的中小型企業(yè)提供咨詢顧問服務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共通性：銷售增長是中小企業(yè)最關(guān)心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進(jìn)銷售的直接增長。但是這些企業(yè)對(duì)銷售方式的運(yùn)用實(shí)在太簡單、太粗放，往往他們認(rèn)為是即時(shí)見效的方式，結(jié)果卻損害了銷售的持續(xù)性增長，最終形成了無法突破的銷售瓶頸，企業(yè)束手無策，陷入惡性循環(huán)的境地。
我們認(rèn)為，營銷管理是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎(chǔ)，銷售才能獲得持續(xù)的增長。這里我們通過對(duì)中小企業(yè)的咨詢服務(wù)，根據(jù)一些有代表性的企業(yè)情況，模擬出本篇案例，通過對(duì)案例的描述來說明如何通過營銷管理來突破銷售上的瓶頸，希望本案例可以為廣大中小企業(yè)提供一點(diǎn)實(shí)際的操作思路。
一、某企業(yè)背景簡述
1、企業(yè)性質(zhì)：有限責(zé)任公司，從國有體制轉(zhuǎn)制而來。
2、主營業(yè)務(wù)：食品、飲料。
3、年銷售額：8000萬元
二、該企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀
1、營銷組織架構(gòu)
（1）職位設(shè)置：銷售部經(jīng)理、區(qū)域銷售主管
（2）職責(zé)權(quán)限：區(qū)域銷售主管直接向營銷總經(jīng)理匯報(bào)工作，銷售部經(jīng)理對(duì)區(qū)域銷售主管的工作以協(xié)調(diào)為主。
2、營銷人員數(shù)量：
（1）市場人員：1人
（2）銷售主管：20人左右，分為三種情況：1人管轄一省，數(shù)人管轄一省，1人管轄數(shù)省。
3、營銷管理制度：
（1）激勵(lì)制度：銷售員競聘制，由參加競聘的銷售人員對(duì)目標(biāo)市場、銷售額目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)等提出自己的做法和充分的理由，獲得通過后則可以上崗。競聘每年開展一次。
（2）薪酬制度：基本底薪+提成制。
4、營銷運(yùn)營模式
（1）以批發(fā)市場為市場重點(diǎn)，主要是利用批發(fā)市場的快速分銷能力，使產(chǎn)品迅速滲透到廣大的農(nóng)村市場。
（2）依靠經(jīng)銷商的力量占據(jù)市場，把做市場的責(zé)任完全交給經(jīng)銷商，企業(yè)銷售業(yè)績的好壞取決于經(jīng)銷商能力的高低和推廣意愿的強(qiáng)弱。
（3）銷售主管從總部直接管理經(jīng)銷商，沒有分支機(jī)構(gòu)，多數(shù)是靠電話進(jìn)行溝通，銷售主管在市場一線的時(shí)間很少。
（4）以低價(jià)位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來覆蓋低端的農(nóng)村市場。
5、市場競爭地位：
（1）在同類產(chǎn)品中的市場份額處于4、5位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。
（2）在批發(fā)市場中有一定的知名度，其產(chǎn)品進(jìn)入市場較早，依靠低價(jià)位建立了一定的市場基礎(chǔ)。
（3）目前處于領(lǐng)導(dǎo)品牌和低檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，后者具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使該企業(yè)陷入兩難境地，尤其在銷售淡季最為明顯。
6、營銷專業(yè)水平
（1）營銷人員采用競聘制，銷售主管有不少是從生產(chǎn)部門上來的，缺乏實(shí)際的銷售經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)、管理市場的效率不高。
（2）老銷售人員基本是依靠多年來積累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)開展工作，但是缺乏系統(tǒng)的銷售方法，同時(shí)也有一定的惰性。
三、該企業(yè)營銷管理的特點(diǎn)
1、營銷組織架構(gòu)簡單
（1）營銷總部職能處于缺陷狀態(tài)：規(guī)范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)制訂、計(jì)劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分。
（2）區(qū)域分支機(jī)構(gòu)處于虛擬狀態(tài)：該企業(yè)名義上都設(shè)立由各區(qū)域的銷售主管，但銷售主管平常多數(shù)時(shí)間都呆在總部，對(duì)各自管轄的區(qū)域采取的是虛擬控制方式，對(duì)經(jīng)銷商的管理基本是靠電話溝通。
2、對(duì)營銷費(fèi)用控制很嚴(yán)
（1）銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。
（2）發(fā)貨全部利用返程車，整個(gè)物流配送的時(shí)間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運(yùn)輸費(fèi)用較低。
（3）銷售主管可以靈活運(yùn)用的銷售費(fèi)用較低。
（4）不設(shè)立區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，以節(jié)約人員費(fèi)用。
3、依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣
（1）難以看到該企業(yè)對(duì)市場的系統(tǒng)分析，也難以看到整體的營銷策略規(guī)劃。
（2）企業(yè)的銷售計(jì)劃基本都是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來的，所以經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。
4、以低價(jià)為主要營銷推廣手段
（1）兩年來該企業(yè)主流產(chǎn)品的價(jià)格累計(jì)已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領(lǐng)導(dǎo)品牌的降價(jià)壓力。
（2）缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統(tǒng)推廣，二是對(duì)推廣效果沒有總結(jié)，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質(zhì)的低下。
四、該企業(yè)目前銷售面臨的問題
1、淡季銷售處于兩難境地
（1）一難是領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)該企業(yè)的打壓。領(lǐng)導(dǎo)品牌在強(qiáng)大的品牌和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，向跟隨品牌施加降價(jià)壓力，一是清理市場中的雜牌產(chǎn)品，二是向低端農(nóng)村市場滲透。
（2）二難是低檔品牌的價(jià)格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，專注于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場的推廣，在地域細(xì)分市場上具有較強(qiáng)的競爭力。
（3）該企業(yè)處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格等三方面都沒有優(yōu)勢(shì)，處于吃老本的狀態(tài)，靠以前曾有的影響力以及經(jīng)銷商的力量進(jìn)行銷售，整體局面比較被動(dòng)。
2、銷售缺乏增長后勁
（1）該企業(yè)的目標(biāo)市場是農(nóng)村，因此其80%以上的銷售額是來自于批發(fā)市場，但是批發(fā)市場的淡旺季差異日益加劇，并由此受到競爭品牌的雙重夾擊。
（2）該企業(yè)銷售的增長點(diǎn)主要在于對(duì)市場的深度開發(fā)，但是由于整體配套措施不足，使得企業(yè)的增長比較疲軟。
3、缺乏有效的銷售模式
（1）該企業(yè)的銷售業(yè)績好壞，基本上是取決于經(jīng)銷商能力的好壞，但企業(yè)在運(yùn)用經(jīng)銷商的能力上又很缺乏，完全是由經(jīng)銷商自行發(fā)展，不是企業(yè)在引導(dǎo)經(jīng)銷商，而是經(jīng)銷商在拉動(dòng)企業(yè)。
（2）企業(yè)除了推出新產(chǎn)品、采取降價(jià)或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動(dòng)市場的發(fā)展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。
五、造成銷售問題的原因分析
1、營銷組織不健全
（1）首先是缺乏總部的營銷職能部門，使得企業(yè)不能對(duì)營銷策略進(jìn)行整體規(guī)劃，也沒有建立一套系統(tǒng)的推廣模式。
（2）其次是缺乏區(qū)域分支管理機(jī)構(gòu)，對(duì)經(jīng)銷商的管理太粗放，市場管理重心太高，對(duì)市場的掌控能力很弱。
2、沒有明確的營銷策略
（1）不了解本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)，沒有明晰的市場定位，對(duì)本企業(yè)在市場中的地位沒有清醒的認(rèn)識(shí)，因此對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展方向不明確，只是被動(dòng)地跟隨競爭品牌的腳步。
（2）正因?yàn)椴呗远ㄎ荒：?，所以整個(gè)市場推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時(shí)順應(yīng)市場的變化，在當(dāng)時(shí)具有一定市場影響力的時(shí)候沒有借勢(shì)建立健全的分銷網(wǎng)絡(luò)，以至于當(dāng)前受到競爭品牌的夾擊。
3、缺乏系統(tǒng)的市場分析
（1）對(duì)市場趨勢(shì)、銷售數(shù)據(jù)、市場結(jié)構(gòu)以及市場推廣效果缺乏系統(tǒng)分析，整個(gè)營銷推廣工作比較盲目，主要是跟隨競爭品牌的動(dòng)作進(jìn)行隨機(jī)調(diào)整，對(duì)市場的推廣缺乏主動(dòng)性。
（2）在開展市場推廣工作時(shí)，戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施缺乏針對(duì)性，也就是某一項(xiàng)銷售政策出臺(tái)時(shí)，由于對(duì)市場的把握不足，其實(shí)施的理由以及可能達(dá)到的效果往往不能準(zhǔn)確地?fù)糁惺袌鲫P(guān)鍵。
4、分銷結(jié)構(gòu)比較單一
（1）目前該企業(yè)的主要渠道是批發(fā)市場，而目前國內(nèi)流通市場正面臨轉(zhuǎn)型，批發(fā)市場每年都在萎縮，而零售市場卻在迅速增長，這些都反映在了該企業(yè)的銷售業(yè)績上，單一的批發(fā)市場分銷體系成為該企業(yè)持續(xù)發(fā)展的障礙。
（2）其目前要迅速調(diào)整這種分銷體系結(jié)構(gòu)，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調(diào)整，包括經(jīng)銷商的調(diào)整、銷售組織的調(diào)整、產(chǎn)品的調(diào)整以及費(fèi)用的調(diào)整，這些都將影響到企業(yè)的轉(zhuǎn)型是否成功。
5、區(qū)域管理不到位
（1）缺乏重點(diǎn)市場管理，雖然在全國也有三個(gè)銷售最好的區(qū)域市場，但這都是經(jīng)銷商自身發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)并沒有進(jìn)行系統(tǒng)的管理，對(duì)市場成功的經(jīng)驗(yàn)沒有總結(jié)，因此也就缺乏一種成功的銷售模式。
（2）銷售主管對(duì)各區(qū)域市場的管理太簡單，對(duì)經(jīng)銷商的引導(dǎo)不夠，對(duì)市場的跟進(jìn)也不夠，對(duì)市場的變化也不能做到及時(shí)反應(yīng)，因此往往落到被動(dòng)的局面。
6、銷售人員專業(yè)技能有限
（1）該企業(yè)有不少銷售主管不具有足夠的營銷知識(shí)，對(duì)很多市場上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導(dǎo)經(jīng)銷商，相反還要受經(jīng)銷商的指導(dǎo)。
（2）部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經(jīng)銷商溝通往往不得要領(lǐng)，而且銷售工作沒有條理，效率低下。
7、銷售后勤支持不足
（1）沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲(chǔ)運(yùn)事務(wù)，而是需要營銷人員自身擔(dān)負(fù)起貨物配送的責(zé)任，因此其精力無法擊中于銷售業(yè)務(wù)的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率。
（2）促銷物品很欠缺，沒有制做宣傳海報(bào)和橫幅等促銷物品，使經(jīng)銷商無法在市場進(jìn)行宣傳，造成該品牌在市場上的品牌影響力明顯不足。
8、銷售手段單調(diào)
（1）該企業(yè)的銷售手段基本停留在降價(jià)和返利上，而且對(duì)每次返利促銷的目的不是很明確，是擴(kuò)大消費(fèi)群體呢還是提升消費(fèi)量，是營造聲勢(shì)呢還是阻擊競爭品牌，是鞏固客戶關(guān)系呢還是刺激進(jìn)貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠“這些方式都是經(jīng)常用的，應(yīng)該會(huì)有效的”的經(jīng)驗(yàn)想法。
（2）除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對(duì)于如何引導(dǎo)經(jīng)銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現(xiàn)在對(duì)返利的運(yùn)用不規(guī)范，往往經(jīng)銷商為了拿到返利而降低批發(fā)價(jià)，從而破壞了正常的價(jià)格體系，當(dāng)返利取消時(shí)又反過來向廠家施加降價(jià)壓力。這些問題都說明該企業(yè)缺乏成熟的推廣模式，無法對(duì)經(jīng)銷商的行為進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)控。
六、該企業(yè)營銷管理的誤區(qū)
1、沒有解決好短期利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的協(xié)調(diào)關(guān)系
（1）整體的營銷行為傾向于在短期內(nèi)獲得最大的利益，也就是注重資金投入的短期回報(bào)率，對(duì)資金的長期使用方向沒有明確的認(rèn)識(shí)。
（2）在銷售形勢(shì)好的時(shí)候顧不上進(jìn)行系統(tǒng)地調(diào)整，銷售形勢(shì)差的時(shí)候又缺乏資金，形成惡性循環(huán)。
2、對(duì)費(fèi)用和投資沒有正確的認(rèn)知
（1）過于考慮了費(fèi)用因素，而忽視了市場競爭形勢(shì)的變化。對(duì)于關(guān)系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目如分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，應(yīng)以投資的意識(shí)來衡量資金的支出，而不應(yīng)一味考慮費(fèi)用率的問題。
（2）該企業(yè)對(duì)于資金支出的項(xiàng)目沒有戰(zhàn)略性的考慮，時(shí)時(shí)刻刻都在考慮不能超支，而競爭對(duì)手卻集中資源于市場重點(diǎn)，對(duì)其造成了極大的壓力。這樣做的結(jié)果是一旦喪失了良好的市場機(jī)會(huì)，就不再是增加投資可以挽回的事情了。
3、決策和管理過于依賴經(jīng)驗(yàn)
（1）沒有建立科學(xué)的決策機(jī)制和管理機(jī)制，主要是憑經(jīng)驗(yàn)行事，這樣難免有較大的局限性，關(guān)鍵是營造一種良好的環(huán)境，使決策和管理都能按照一定的規(guī)范來運(yùn)作，從而提高工作效率。
（2）決策和管理上的經(jīng)驗(yàn)性過強(qiáng)，一是不能保證策略的準(zhǔn)確性，二是限制了員工積極性的發(fā)揮，影響了企業(yè)的活力。
七、該企業(yè)營銷管理問題的根源
1、營銷管理體制存在缺陷
（1）決策體制：過于依靠經(jīng)驗(yàn)的體制使企業(yè)無法形成一套成熟的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制，加大了企業(yè)決策的成本，使某些成功的經(jīng)驗(yàn)不能得到推廣，從而降低了企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線，增加了企業(yè)決策的風(fēng)險(xiǎn)。
（2）溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的準(zhǔn)確性和執(zhí)行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場推廣的有效性。
（3）激勵(lì)體制：沒有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個(gè)前景目標(biāo)，從而隔裂了個(gè)人行為與公司行為，沒有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化，也就加大了企業(yè)的內(nèi)耗程度，降低了各項(xiàng)工作的效率。
（4）組織體制：整個(gè)組織職能的內(nèi)容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監(jiān)控，整體專業(yè)化程度很低；而且企業(yè)管理重心太高，脫離市場一線，市場反應(yīng)速度較慢。
2、營銷專業(yè)化程度較低
（1）部門專業(yè)化程度低：沒有專業(yè)的營銷職能部門對(duì)整體營銷工作進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，使得營銷行為隨意性很強(qiáng)，降低了工作效率。
（2）人員專業(yè)化程度低：營銷人員普遍營銷素質(zhì)不高，因此對(duì)營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實(shí)際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果。
（3）推廣專業(yè)化程度低：營銷推廣中缺乏系統(tǒng)的分析和總結(jié)，基本是靠經(jīng)驗(yàn)做事，沒有形成系統(tǒng)的推廣手段，對(duì)很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。
八、該企業(yè)營銷管理的重點(diǎn)
1、營銷管理體制的改革
（1）銷售上出現(xiàn)的問題只是表象，營銷管理體制的改革才是企業(yè)走出困境的根本，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的內(nèi)部環(huán)境。
（2）營銷管理體制改革的重點(diǎn)是：決策體制、組織體制、激勵(lì)體制，這些體制的建立將有助于企業(yè)整體營銷工作專業(yè)化程度的提高。
2、銷售平臺(tái)營銷系統(tǒng)的導(dǎo)入：
（1）銷售平臺(tái)系統(tǒng)是一套由至匯營銷咨詢有限公司開發(fā)出的實(shí)效的營銷管理系統(tǒng)，其核心思想是通過系統(tǒng)的管理，使企業(yè)的銷售工作能在一個(gè)良好的平臺(tái)上運(yùn)行，達(dá)到一種整合的效應(yīng)。
（2）銷售平臺(tái)系統(tǒng)涵蓋了分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、深度分銷運(yùn)作、互動(dòng)銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個(gè)方面的內(nèi)容，全面構(gòu)建了企業(yè)規(guī)范化的銷售管理體系。
（3）銷售平臺(tái)系統(tǒng)的構(gòu)建，將依據(jù)企業(yè)的營銷策略規(guī)劃，在企業(yè)現(xiàn)有資源條件下，設(shè)計(jì)出最恰當(dāng)?shù)臓I銷管理體系，它不是以上六個(gè)方面的簡單組合，而是在同一策略目標(biāo)下對(duì)不同系統(tǒng)的有效整合；同時(shí)在六個(gè)方面之間存在著業(yè)務(wù)內(nèi)容的流程，是通過流程來提升整個(gè)銷售工作的專業(yè)化水準(zhǔn)。
3、銷售人員的規(guī)范化管理
（1）無論營銷體制如何改革，銷售人員營銷素質(zhì)的提高都應(yīng)該是一項(xiàng)核心工作，沒有人員的具體執(zhí)行，再好的策略也只是空中樓閣。
（2）對(duì)銷售人員采取規(guī)范化的管理是一個(gè)關(guān)鍵因素，在他們還不具備專業(yè)化的水準(zhǔn)之時(shí)，要通過規(guī)范來引導(dǎo)他們養(yǎng)成良好的思維方式和工作習(xí)慣，然后再逐步激發(fā)他們的創(chuàng)造性。
九、該企業(yè)營銷管理的重建策略
1、以分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)為核心
（1）對(duì)其目前單一的分銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，打破單純依靠批發(fā)市場的局面，逐步加強(qiáng)對(duì)零售終端的掌控。
（2）對(duì)其分散的分銷體系進(jìn)行整合，使經(jīng)銷商都能按照企業(yè)的要求進(jìn)行策略調(diào)整，同時(shí)調(diào)整不符合要求的經(jīng)銷商，從而真正建立起牢固的分銷網(wǎng)絡(luò)。
2、以深度分銷管理系統(tǒng)為重點(diǎn)
（1）對(duì)重建后的分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行深度的系統(tǒng)管理，協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提高整體的經(jīng)營能力，建立良好的渠道聯(lián)盟。
（2）通過系統(tǒng)管理使分銷網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)的核心競爭力，從而推動(dòng)企業(yè)向市場的深度和廣度進(jìn)軍，提高品牌的滲透能力。
3、以互動(dòng)銷售推廣為關(guān)鍵
（1）改變?cè)泻唵蔚慕?jīng)驗(yàn)推廣手段，開展多樣化的促銷活動(dòng)，在整體的策略目標(biāo)下充分調(diào)動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)的積極性。
（2）以推廣作為手段，全力協(xié)助經(jīng)銷商建立起穩(wěn)固的下級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)體系，強(qiáng)化戰(zhàn)略結(jié)盟意識(shí)，而不是單純以短期刺激銷量為目的。
（3）分析、總結(jié)各地市場成功的推廣經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)行有效整合，形成企業(yè)自身系統(tǒng)的推廣手段，并在各市場之間進(jìn)行共享和復(fù)制。
4、以銷售組織平臺(tái)為根本
（1）調(diào)整原有簡單的銷售組織，組建總部專業(yè)的職能部門以及各區(qū)域辦事機(jī)構(gòu)，一方面提高總部對(duì)策略的規(guī)劃能力，另一方面則是降低企業(yè)的銷售管理重心，提高對(duì)市場變化的反應(yīng)速度。
（2）以區(qū)域辦事機(jī)構(gòu)作為企業(yè)掌控市場的平臺(tái)，同時(shí)給予營銷人員一個(gè)充分發(fā)揮能力的環(huán)境，以此來達(dá)到整體營銷水平的提升。
5、以銷售人員管理為基礎(chǔ)
（1）制訂規(guī)范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業(yè)化水平，從而提高公司政策執(zhí)行的準(zhǔn)確性和有效性。
（2）建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，將銷售人員的個(gè)人發(fā)展與公司的發(fā)展結(jié)合起來，給予他們物質(zhì)上的回報(bào)空間和職業(yè)發(fā)展的成長空間。
6、以銷售后勤管理為后臺(tái)支持
（1）建立專業(yè)的銷售計(jì)劃管理、信息管理、物流管理和事務(wù)管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個(gè)龐大的支持后臺(tái)，使銷售人員的精力能夠集中于市場一線。
（2）在銷售后勤管理平臺(tái)實(shí)施流程管理和互動(dòng)管理，使其能充分配合市場一線的發(fā)展，同時(shí)降低溝通的內(nèi)耗程度，提高企業(yè)整體的市場反應(yīng)速度。
十、該企業(yè)營銷管理系統(tǒng)變革的實(shí)施及成效
1、通過對(duì)該企業(yè)的運(yùn)作狀況、存在問題、產(chǎn)生根源、解決思路和調(diào)整重點(diǎn)等要素進(jìn)行了充分了解和系統(tǒng)分析，上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問向該企業(yè)提交了5套營銷管理變革的咨詢報(bào)告，涵蓋分銷體系重整、深度分銷管理、銷售業(yè)務(wù)管理、區(qū)域市場重建、營銷策略規(guī)劃等五大方面，從整體的角度來重新構(gòu)建完善的營銷管理體系；同時(shí)還指導(dǎo)該企業(yè)選擇了兩個(gè)試點(diǎn)市場，對(duì)全新的營銷管理系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)踐和樣板塑造。
2、管理變革的實(shí)施過程：
（1）上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問與該企業(yè)的營銷總經(jīng)理和銷售經(jīng)理共同組成了一個(gè)項(xiàng)目小組，對(duì)企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部運(yùn)作和外部環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的了解，通過與大量經(jīng)銷商的訪談和對(duì)市場的深入考察，項(xiàng)目小組確立了將分銷體系重整作為企業(yè)核心競爭力建設(shè)的突破口，并以此為中心對(duì)組織和人員進(jìn)行優(yōu)化和整合。
（2）在營銷策略方面重新確立了市場定位，將市場重點(diǎn)放在了二類地級(jí)城市，一方面要強(qiáng)化現(xiàn)有的批發(fā)市場體系，另一方面則要迅速開發(fā)零售市場體系，尤其是發(fā)展迅猛的超市；在這一級(jí)市場，既可以獲得現(xiàn)有利益，同時(shí)又可以較少的費(fèi)用進(jìn)入超市零售網(wǎng)絡(luò)，從而逐漸提高對(duì)市場的掌控，真正建立起分銷體系的核心競爭力。
（3）在營銷組織體系上作了兩個(gè)方面的調(diào)整：一是針對(duì)其市場運(yùn)作的薄弱環(huán)節(jié)，在總部增加了1名市場推廣人員和1名銷售后勤事務(wù)人員，分別負(fù)責(zé)宣傳、促銷和計(jì)劃、配送等職責(zé)，提高了營銷總部對(duì)銷售一線的支持能力；二是針對(duì)銷售人員過少的情況，在三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域的銷售主管下面增設(shè)了3名常駐銷售業(yè)務(wù)代表，同時(shí)細(xì)分了市場管理區(qū)域，強(qiáng)化對(duì)市場的精耕細(xì)作。這兩個(gè)調(diào)整的原則是人員費(fèi)用增加不大、銷售隊(duì)伍精簡，不會(huì)給該企業(yè)帶來管理上的難度。
（4）在分銷管理方面，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，項(xiàng)目小組將重點(diǎn)放在了批發(fā)商的系統(tǒng)管理上，要求經(jīng)銷商必須掌握占自己業(yè)務(wù)量60%以上的重點(diǎn)批發(fā)商，建立客戶檔案，掌握每個(gè)重點(diǎn)批發(fā)客戶的月銷量、各產(chǎn)品銷量、暢銷品種、產(chǎn)品流向以及市場變化等情況；同時(shí)，經(jīng)銷商還要向批發(fā)商提供送貨、經(jīng)營指導(dǎo)、促銷推廣和信息交流等服務(wù)，而銷售人員也要系統(tǒng)地拜訪批發(fā)商，從而與客戶建立起真正的聯(lián)盟關(guān)系，提高其經(jīng)營產(chǎn)品的忠誠度。
（5）在人員管理方面，首先對(duì)所有的銷售主管進(jìn)行了集中培訓(xùn)，明確了目前營銷體系調(diào)整的重點(diǎn)，同時(shí)指出了他們過去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：規(guī)范工作內(nèi)容和流程。然后建立、整合了2套管理體系：目標(biāo)體系和績效體系，提煉、優(yōu)化了3個(gè)銷售業(yè)務(wù)流程：客戶開發(fā)流程、客戶拜訪流程、信息傳遞流程，從而使整個(gè)銷售過程的效率得到了保證。
（6）在銷售推廣方面，重點(diǎn)做了5點(diǎn)調(diào)整：一是規(guī)定了經(jīng)銷商對(duì)促銷費(fèi)用的使用要求，要求必須用于下級(jí)批發(fā)客戶的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；二是控制了對(duì)促銷費(fèi)用比例的分配，將大部分費(fèi)用下放給了批發(fā)商；三是開展了靈活的促銷形式，促銷期間每個(gè)月的促銷費(fèi)用比例和形式都不一樣，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商充分利用政策的積極性；四是要求銷售人員及時(shí)對(duì)批發(fā)渠道和零售渠道做了疏通，避免貨物的阻塞；五是規(guī)定了2個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)：客戶覆蓋率和銷售量，兼顧了網(wǎng)絡(luò)長期建設(shè)和短期銷售增長的要求。
3、變革實(shí)施后的成效：
（1）直接成效：在2個(gè)試點(diǎn)市場3個(gè)月的試點(diǎn)期間，平均銷售額增長達(dá)175%，其中較低的增長了130%，較高的增長了220%，完全出乎該企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的意外。
（2）間接成效：經(jīng)過3個(gè)月的工作，在3個(gè)重點(diǎn)區(qū)域建立起了750個(gè)重點(diǎn)批發(fā)商客戶聯(lián)盟，批發(fā)市場覆蓋率從以前的不足20%提高到了60%，零售市場覆蓋率從5%提高到了近20%，銷售人員有效開發(fā)客戶及維護(hù)客戶的流程運(yùn)作順利，銷售推廣的模式也趨向成熟，企業(yè)營銷總部的市場和銷售事務(wù)人員有效地承擔(dān)了大量的后勤工作，銷售人員不再需要瞻前顧后的折騰，銷售工作的專業(yè)程度日漸提高。而經(jīng)過這些環(huán)節(jié)的強(qiáng)化和整合，該企業(yè)的整體營銷體系已逐步順暢，營銷運(yùn)作水平大幅度提高。
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