時間：2023-10-08 10:25:23
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但是，溫州農(nóng)業(yè)旅游還存在很多問題：(1)產(chǎn)品結(jié)構單一，新產(chǎn)品開發(fā)力度不大；(2)品牌個性模糊，市場知名度低，美譽度差；(3)產(chǎn)品利潤空間小，對旅行社沒有吸引力；(4)廣告投入少，促銷力度小，連續(xù)性和延續(xù)性差；(5)景點坐等客戶上門，在銷售方式上缺乏主動開拓市場能力；(6)現(xiàn)有銷售渠道網(wǎng)絡不健全，市場覆蓋率低，規(guī)模效應不明顯；(7)產(chǎn)品組合有待進一步優(yōu)化等。所以，只有根據(jù)不同游客的需求，制定出特色旅游線路，推出特色旅游產(chǎn)品，把利學與自然、現(xiàn)代與傳統(tǒng)緊密地聯(lián)系，搞好溫州旅游資源的整合，才能使溫州旅游市場做得更大。
一、進行準確的市場定位
根據(jù)資源現(xiàn)狀及旅游者特征，溫州農(nóng)業(yè)旅游的市場定位應該是：立足溫州，依托上海、杭州等城市，大力開發(fā)國內(nèi)雙休日和黃金周旅游市場，逐步吸引省外和國外旅游市場，充分發(fā)揮溫州的“山、水、林，果、綠、野”的資源特色，吸引游客。并把市場細分為傳統(tǒng)觀光農(nóng)業(yè)旅游市場，城市白領周末農(nóng)村度假旅游市場，城市家庭休閑旅游市場等。溫州農(nóng)業(yè)旅游的主要客源目標市場是：一級市場：溫州都市圈；二級市場：浙中、浙北、浙西、閩北；三級市場：除一、二級市場以外的國內(nèi)外其它的地區(qū)，屬于機會市場。
二、樹立良好的品牌形象
要找出品牌個性，確立品牌標志和口號，選擇推廣主題，凸顯綠色和自然。同時在旅游服務上做好文章，規(guī)范行業(yè)行為，有意識地維持旅游品牌形象。
三、制訂合理的定價策略
“溫州市旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”顯示，在旅游花費上，3％的游客接受50元以下花費，10％的游客接受50-100元，16％的游客接受100-200元，21％的游客接受200-300元，30％的游客接受300-500元，20％的游客接受500元以上。這表明溫州農(nóng)業(yè)旅游者有一定的經(jīng)濟基礎，適宜溫州旅游農(nóng)業(yè)市場的產(chǎn)品消費區(qū)間在50-450元之間，如扣除旅游購物等費用，同比溫州市旅游市場上一、二日游產(chǎn)品價格，可以將溫州旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的價格定位在：100-150元／人，具體線路價格將根據(jù)客人要求、人數(shù)多少、淡旺季不同等情況確定。在產(chǎn)品介紹期，影響消費者購買三要素(價格、品牌、品質(zhì))中，價格和品牌應放在首位，隨著時間的推移，品質(zhì)和品牌應逐步調(diào)整到首位。
四、優(yōu)化產(chǎn)品組合
在市場定位的前提下對產(chǎn)品策略方向的界定，要做到產(chǎn)品和目標市場的一體化。為滿足目標消費者的不同需求確定相應的產(chǎn)品種類，重點推薦以下八條旅游線路和十個農(nóng)業(yè)示范點。八條旅游線路：(1)茶山――大溪梅楊梅園觀光游；(2)蒼南玉蒼山森林度假休閑游；(3)七都島西瓜采摘、農(nóng)家樂旅游；(4)烏巖嶺森林公園森林度假、氡泉療養(yǎng)游；(5)靈昆海鮮美食品嘗、瑤溪休閑度假游；(6)蒲歧漁業(yè)觀光、桃花島生態(tài)觀光游；(7)仰義農(nóng)業(yè)示范園高科技體驗游、仰義高爾夫健身游；(8)文成銅鈴山原始探險游。十個農(nóng)業(yè)旅游示范點：銅鈴山森林公園、文成南田高山蔬菜科技園、南麂海洋漁業(yè)文化園、仰義高利技農(nóng)業(yè)園、桃花島海島風情園、玉蒼山森林公園、四海山森林公園、平陽四季柚科技示范基地、茶山溫州樂園、蒲歧鯊魚深加工基地。
五、暢通銷售渠道
充分依靠溫州各大旅行社及各分部雄厚的人力資源及銷售網(wǎng)絡進行，同時還依托有關政府部門、大中小學校、行業(yè)協(xié)會、各街道辦事處及其他旅行社，建立合理的旅游分銷網(wǎng)絡，互惠互利，共同銷售旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)品(線路)。
六、整合促銷方式
采用整體促銷策略，根據(jù)市場(產(chǎn)品)各時期主題，選擇主要的促銷方式，并以其為中心對其它促銷方式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案，有重點地對目標客源市場進行促銷，以形成穩(wěn)定、充足的客源市場。促銷內(nèi)容以下為主：(1)長期大型推廣活動：農(nóng)業(yè)旅游――綠色之旅，溫州農(nóng)業(yè)旅游為你提供回歸大自然的樂趣；(2)促銷“參加溫州農(nóng)業(yè)旅游送新馬泰港澳海外游”；(3)公益促銷之“贊助學生修學旅游”；(4)路演促銷：配合線路促銷、節(jié)慶活動進行；(5)各種媒體的組合優(yōu)化；(6)終端陳列：以溫州農(nóng)業(yè)旅游為主的宣傳品展示、農(nóng)業(yè)博覽會。
七、轉(zhuǎn)變推廣策略
市場操作由隨機性向計劃性轉(zhuǎn)變；市場開發(fā)有整體市場向特定目標市場轉(zhuǎn)變；通路政策由一、二批分銷商向常規(guī)終端及特殊終端轉(zhuǎn)變。
八、加強景點協(xié)作
在20世紀60年代世界上大多數(shù)發(fā)達國家先后實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)機械化.繼而相繼實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。美國在農(nóng)業(yè)上使用機械的歷史已有100多年。從19世紀中葉到20世紀初為半機械化時期。1910年到第二次世界大戰(zhàn)為農(nóng)業(yè)基本機械化時期，內(nèi)燃機、電動機在農(nóng)業(yè)機械上普遍應用。二次世界大戰(zhàn)后.美國進入了全面機械化時期.現(xiàn)在是農(nóng)業(yè)機械程度最高的國家之一 目前美國在谷物聯(lián)合收割機、噴霧機、播種機等農(nóng)業(yè)裝備上已經(jīng)開始采用衛(wèi)星全球定位系統(tǒng)監(jiān)控作業(yè)等高新技術.向精準農(nóng)業(yè)方向發(fā)展已成趨勢
西歐國家在小麥、玉米的整地、播種、收獲、運輸?shù)壬a(chǎn)環(huán)節(jié)已全面實現(xiàn)了機械化，不少農(nóng)業(yè)機械還裝備了GPS系統(tǒng).進行精確農(nóng)業(yè)作業(yè) 。20世紀70年代.德國實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)機械化。法國農(nóng)業(yè)在歐盟中占有十分重要的地位.其農(nóng)業(yè)產(chǎn)值4 200億法郎.農(nóng)業(yè)產(chǎn)量占歐盟總產(chǎn)量的20%。法國早在l9世紀6O年代就開始生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機械，二戰(zhàn)后幾乎全部實現(xiàn)了機械化 日本的國土面積小.且70%是山地，糧食自給率僅為40%。而日本的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)每一個環(huán)節(jié)幾乎已實現(xiàn)機械化作業(yè).對農(nóng)業(yè)機械化的促進措施以經(jīng)濟和法律手段為主。
二、我國農(nóng)業(yè)機械化的發(fā)展狀況
目前我國農(nóng)業(yè)機械化水平仍比較低.全國耕種收割綜合機械化水平只是36.5%。同時.由于各地的地理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展和勞動力素質(zhì)等存在差異.綜合機械化水平發(fā)展極不平衡。 隨著信息技術、計算機技術等高新技術的發(fā)展和大量應用.我國的農(nóng)機行業(yè)在這方面也有大量的研究。侯學貴等建立了除草機器人模型，應用VC++開發(fā)了基于機器視覺的除草機器人雜草識別和導航系統(tǒng)軟件.引導除草機器人沿農(nóng)作物行自動行走。張立彬等在綜合分析設施農(nóng)業(yè)用多功能作業(yè)機功能需求的基礎上.根據(jù)結(jié)構可重構模塊化設計方法的特點.對小型農(nóng)業(yè)作業(yè)機的方案設計過程進行了研究.并應用運籌學的相關原理.將層次分析法與動態(tài)規(guī)劃等結(jié)合起來.對其進行尋優(yōu)組合評價.為最終實現(xiàn)作業(yè)機可重構模塊化設計提供理論基礎。
三、農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展過程中存在的主要問題
（一）農(nóng)業(yè)機械化水平相對不夠發(fā)達
如今我國農(nóng)業(yè)機械化水平也在不斷提高，但是相對于發(fā)達國家還是遜色了一些，導致這個原因的因素主要是我國農(nóng)業(yè)機械化起步晚，農(nóng)業(yè)科技力量相對薄弱。近些年來，我國的國民經(jīng)濟處在不斷的發(fā)展中，社會文明也在不斷進步，但是我國農(nóng)業(yè)機械設備的投入水平卻沒有得到明顯的改善和提高。只有我國農(nóng)業(yè)設備的類型、質(zhì)量與使用目的不斷完善，才能滿足未來我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展需求。
（二）農(nóng)業(yè)機械化服務體系有待完善
具體表現(xiàn)為：基礎設施建設滯后，存放高性能、大型農(nóng)機具的廠庫棚建設用地短缺，集公益性、服務性、經(jīng)營性于一體的區(qū)域性農(nóng)機維修中心等維修服務組織建設滯后等。
（三）農(nóng)民使用現(xiàn)代化機械的意識還需提高
農(nóng)業(yè)機械化的快速發(fā)展，雖然提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，但是在我國的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)當中，農(nóng)民一直是農(nóng)業(yè)發(fā)展當中重要的勞動力，有一部分農(nóng)民還沒有適應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)機械化的發(fā)展腳步，他們不愿意拿錢去購買農(nóng)業(yè)機械，或者是他們舍不得拿出那么多的錢去購買；一些農(nóng)民出于節(jié)約生產(chǎn)成本的考慮，依然以勞動力作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要支柱，沒有加大農(nóng)業(yè)機械的資金與技術投入，這一點也制約了農(nóng)業(yè)機械使用的普及程度。
還有一部分農(nóng)民雖然購買了農(nóng)業(yè)機械，但是由于我國農(nóng)民的文化程度普遍不高，使用起來也存在一定問題，需要有專業(yè)技術人員進行培訓，不然使用起來會存在一定的安全隱患，這一點需要尤其注意。
1、加大財政對于農(nóng)業(yè)機械的資金與科技投入
要想進一步提高我國農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展進程，就要加大科技力量的投入，國家應當加大財政對于農(nóng)業(yè)機械的資金與科技投入，制定相關的優(yōu)惠政策，對農(nóng)民進行農(nóng)業(yè)機械化水平提升的扶持。對于農(nóng)業(yè)市場當中急切需要的農(nóng)用生產(chǎn)工具進行重點開發(fā)與制作。還要致力于培養(yǎng)養(yǎng)農(nóng)業(yè)化新型人才，為農(nóng)機化發(fā)展注入新鮮血液。
2、不斷完善農(nóng)機服務體系
嚴格按照法律、法規(guī)及政策的規(guī)定和要求組建農(nóng)機專業(yè)合作組織，切實引導農(nóng)機服務組織依法經(jīng)營、規(guī)范運作、誠信服務，努力營造農(nóng)機社會化服務的和諧發(fā)展氛圍。加大對農(nóng)機化基礎設施的投入，解決大型農(nóng)機停放的場庫棚用地問題。要營造良好的人才隊伍建設環(huán)境，推進農(nóng)機化服務體系建設整體發(fā)展。
論文旅游營銷伴隨著旅游業(yè)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢而被越來越多地關注，政府從它們的行政職能出發(fā)，在旅游營銷中充當著重要的角色。根據(jù)福建旅游業(yè)的實際情況，福建省政府應從理念、戰(zhàn)略和策略三個方面來構建旅游營銷體系，以取得最佳的經(jīng)濟效益和社會效益。
產(chǎn)生于20世紀初的市場營銷學發(fā)展到20世紀80年代已經(jīng)形成了比較成熟的理論，在企業(yè)經(jīng)營實踐中廣泛運用，取得了良好的效果，而其成功的運用也促使政府機關開始嘗試把市場營銷理論應用于政府事務。對于政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，無不提出旅游業(yè)發(fā)展中政府營銷的作用或策略。
我國在政府營銷領域的研究起步較晚，研究成果較為零散，尚未形成完整的理論體系，隨著我國旅游業(yè)競爭的加劇，政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為越來越受重視，一個新的研究領域的挑戰(zhàn)吸引了許多研究者投人該領域。如，徐小估的“試論政府營銷”(《管理與效益》1996 (3) ) ，“再論政府(社會營銷)”(《管理與效益》1997，(2))，郝索的“論我國旅游產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展與政府行為”(《旅游學刊》2001 ， (2) ) ，馮若梅、黃文波的《旅游業(yè)營銷》(1999)等研究成果中都對政府營銷和政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為進行了闡析。之后，又有許多學者把政府旅游營銷作為獨立課題進行研究。
綜觀這些年對政府旅游營銷的研究，大部分立足于如何運用日益增加的政府財政預算投人進行有效的政府旅游促銷，以及如何運用政府的公共服務力量為國家、地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展服務，而針對新形勢下政府職能和旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀展開分析，并以此為基礎探討政府旅游營銷戰(zhàn)略與策略的研究就少之又少了。而以一個省為范圍，研究政府旅游營銷則尚未見諸相關學術。鑒于此，本文針對筆者所在地福建省進行研究，結(jié)合當?shù)氐穆糜螛I(yè)實際情況從綜合分析的角度探討了相關問題，為福建省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究提供一個新視角。
福建省委省政府在2007年省政府工作報告中提出要把福建建成海峽西岸世界級旅游目的地。要想實現(xiàn)這個宏偉目標，就要求政府在遵循旅游經(jīng)濟規(guī)律、社會發(fā)展規(guī)律、生態(tài)規(guī)律的基礎上，把福建作為一個整體著力進行市場營銷。要做的政府營銷工作很多，但歸納起來，應重點從理念、戰(zhàn)略和策略方面構建政府旅游營銷體系。
一、政府旅游營銷理念更新
一個區(qū)域的管理者應當是時展的同步者，是最先運用現(xiàn)代最新知識和理念，并將其變成推動現(xiàn)代進步的實施者。就目前福建省經(jīng)濟發(fā)展階段而言，政府在社會發(fā)展新形勢下必須樹立以下旅游營銷新理念:
(一)經(jīng)營理念。政府既是旅游營銷的組織者、協(xié)調(diào)者和管理者，更是旅游營銷的主體。近幾年來，福建省政府根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展狀況和福建本地的旅游資源，提出把福建旅游發(fā)展作為建設海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的重要內(nèi)容之一。要想實現(xiàn)這一宏偉目標，政府除了最大限度地發(fā)揮市場機制與價值規(guī)律的作用，還必須用市場經(jīng)營理念強化旅游營銷意識，進一步樹立大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場的觀念，充分與市場對接，開發(fā)、組合出適應旅游市場多樣化特點的細分市場和產(chǎn)品，引導經(jīng)營者開展公開、公平、公正的競爭，提升他們對福建省的認知度和興趣度。全行業(yè)在政府營銷的大旗下，大家勁往一處使，心往一處想，才會帶來更多的旅游收人和商業(yè)投資機會。
(二)服務營銷理念。在計劃經(jīng)濟體制下，政府是高高在上的權威機構，它對旅游資源進行高度集中化的管理，服務意識極其淡薄。但隨著經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變，信息技術的迅速發(fā)展，對外開放程度的不斷加大，福建省政府旅游營銷也要導人科特勒的“大營銷”理念，面對“顧客”，樹立起“以公眾需要為中心”的理念。根據(jù)目標顧客的需要，設計出顧客滿意的產(chǎn)品，提高服務意識，并通過一系列的營銷策略使之為目標顧客所接受，從而實現(xiàn)樹立政府良好形象，達到旅游資源最優(yōu)配置，社會綜合利益最大化的目標。此外，還要建立多種渠道來收集顧客的反饋意見，并對其進行迅速、及時地處理，以不斷完善，提高政府的服務。依法治旅、依法興旅是旅游業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的關鍵，也是政府服務營銷理論的重要載體。政府不僅是旅游業(yè)的投資者、旅游業(yè)的管理者，更是法律法規(guī)的制定者。要想為福建旅游發(fā)展創(chuàng)造有利的市場環(huán)境，必須要樹立民主法治理念規(guī)范市場。加強對旅游政策、法規(guī)的制定，旅游資源和環(huán)境的保護等，進一步完善旅游安全預警機制和應急機制，創(chuàng)造良好的旅游大環(huán)境。在整體營銷方面，政府應有責、有為。
二、政府旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
福建省自從2004年以來，全省旅游部門進一步轉(zhuǎn)變觀念，搶抓機遇，按照“以百姓生活游為主題，構建大格局，營造大環(huán)境，實現(xiàn)大跨越”的旅游開發(fā)思路，強化部門協(xié)同和地區(qū)合作，加強旅游點線結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享，形成跨地區(qū)的旅游聯(lián)合，有效促進了全省國內(nèi)旅游的持續(xù)、健康發(fā)展。建設海峽西岸經(jīng)濟區(qū)對全省旅游發(fā)展提出了新的目標定位和要求，也給全省旅游發(fā)展提供r新的機遇和廣闊的平臺。從戰(zhàn)略上看，下一步政府營銷應主要從四個方面人手。
(一)完善總體規(guī)劃。要進一步完善《福建省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，使之體現(xiàn)大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)的觀念，并對總體規(guī)劃進行細化、深化;要加快制定和完善各設區(qū)市、縣的旅游發(fā)展規(guī)劃，并與全省旅游總體規(guī)劃相銜接;各個旅游規(guī)劃要與建設、交通、林業(yè)、文化、宗教等相關專業(yè)規(guī)劃相銜接，形成省、市、縣完整的旅游規(guī)劃體系。同時，在規(guī)劃過程中，要十分重視食、住、行、游、娛、購旅游六要素的綜合配套，形成多功能、多層次的旅游接待體系，以滿足不同層次游客的文化需求。
(二)推進“海西”戰(zhàn)略。構建海峽西岸旅游圈的戰(zhàn)略規(guī)劃的提出，其整體思路是閩臺在既有建設與方案上充分合作，截長補短，利用最小投資發(fā)揮最大效益。鼓勵閩臺兩岸旅游業(yè)者通過產(chǎn)業(yè)整合，推動交流合作，建構陸、海、空復合運輸與便捷信息服務系統(tǒng)，以發(fā)揮小三通最大邊際效應，帶動環(huán)海峽旅游市場。由于澎湖金馬附屬島嶼地區(qū)擁有天然隔離，具備緩沖效果，可開放中轉(zhuǎn)及兩岸旅游自由區(qū)。
(三)構建旅游網(wǎng)絡。從“大旅游”角度進行旅游區(qū)域規(guī)劃，構建省旅游網(wǎng)絡。以各個地區(qū)的資源特色為基礎，以交通區(qū)位為依據(jù)，以“產(chǎn)品互補、客源互流、利益共享”為原則，構建福建省旅游區(qū)、旅游帶相結(jié)合的旅游新格局，建造福建省旅游新網(wǎng)絡。首先，以品牌旅游產(chǎn)品或以著名旅游城市為中心，建立旅游區(qū)。以武夷山為中心的閩北綠三角生態(tài)旅游區(qū);以太姥山為中心的閩東山海風光旅游區(qū);以福州為中心的閩中休閑文化旅游區(qū);以廈門為龍頭的閩南金三角商貿(mào)海濱旅游區(qū);以永定土樓文化為主導產(chǎn)品的閩西客家文化旅游區(qū)。在建立旅游區(qū)的基礎上，根據(jù)福建省的自然、人文特色構建旅游帶:構建從寧德至漳州的東部海濱旅游帶;從福州至武夷山的閩江沿岸旅游帶;從武夷山至龍巖的西部山岳旅游帶;連接廈、漳、泉至龍巖的南部山海旅游帶。這樣，福建省的旅游區(qū)、旅游帶點線相連，縱橫交錯形成特色的旅游網(wǎng)絡。
(四)加強區(qū)域合作。加強省內(nèi)不同地區(qū)和省際特別是周邊省市的旅游產(chǎn)品整合，積極推動不同層次多種形式的區(qū)域聯(lián)合，形成優(yōu)勢互補、共享資源、共享市場、共享利益的互動發(fā)展局面。為達到互惠互利、雙贏多贏的日的，福建積極建立跨省、跨區(qū)域的旅游合作網(wǎng)絡，參與泛珠三角區(qū)域合作，構建“9+2”旅游大市場，努力建設泛珠三角無障礙旅游區(qū);加強與廣東、上海、江蘇、浙江等省市的聯(lián)系與合作，依托同三高速公路，開拓北接長江三角洲、南接珠江三角洲的東南沿海國內(nèi)旅游大市場;閩粵贛十三市也進一步加強旅游區(qū)域合作，在建設開放的、無障礙旅游經(jīng)濟區(qū)方面開展廣泛的交流和合作。
三、政府營銷組合策略
福建山清水秀、山海旅游資源豐富，生態(tài)環(huán)境較佳，同時往往也是古代文化積淀很深的地方，因此，福建十分適合于發(fā)展生態(tài)文化旅游業(yè)。根據(jù)福建旅游業(yè)的發(fā)展特點和現(xiàn)狀，政府旅游營銷組合策略在應用上也有著自身的特點和側(cè)重。
(一)開發(fā)特色產(chǎn)品
一個地區(qū)沒有一個整體的宣傳形象會大大弱化對旅游者的吸引力。福建省要把握市場需求導向，努力尋找自身與競爭對手的差異，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的總體旅游形象，充分展示“山海一體，閩臺同根，民俗奇異，宗教多元”的鮮明特色。其次，應根據(jù)山海特色的旅游資源和各個地區(qū)特有的民俗民風進行設計、規(guī)劃和組合，形成福建省特色的系列旅游產(chǎn)品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生態(tài)旅游;鼓浪嶼、泥州島、東山島等濱海旅游;金湖、桃源洞、玉華洞等風景名勝以及閩江口文化旅游、媚州灣媽祖朝覷、土樓客家文化探源、閩南茶文化特色旅游、崇武惠安女風采等文化旅游產(chǎn)品。此外，將現(xiàn)有景點中具有相同美學價值或類似性質(zhì)的旅游景點結(jié)合在一起，或?qū)⒁恍┨厣床钶^大的旅游景點或旅游項目組合在一起，推出新的專題旅游產(chǎn)品。如利用廈門每年一度的“9·8貿(mào)易洽談會”開展商務旅游，結(jié)合鷺島風光旅游、集美鰲園的渴墓考察游等，形成別具特色的鷺島風情旅游。同時結(jié)合廈門的特色產(chǎn)品，如鼓浪餡餅、同安煎蟹等，讓旅客在觀賞美景的同時又一飽口福。
(二)創(chuàng)新促銷方式
認真探索符合市場需求的新的、科學的促銷方式，加強旅游產(chǎn)品的市場推介，強化旅游產(chǎn)品的促銷意識，強調(diào)整體促銷和聯(lián)合促銷，創(chuàng)新促銷形式，形成全社會宣傳福建旅游的良好局面，為旅游發(fā)展營造良好的氛圍。 第一，加強旅游品牌的廣告宜傳力度，利用報刊、電視、網(wǎng)絡、旅行社和景區(qū)等企業(yè)大聯(lián)合的形式來擴大影響力和提高知名度。在這方面，昆明市最為突出，昆明市政府投人1000萬在中央電視臺作了一則廣告，“昆明，天天是春天”的廣告詞一夜間家喻戶曉。昆明的廣告投放不僅國內(nèi)播出，還在國外同步播出，這種作法值得福建省借鑒?？杉訌娕c省內(nèi)外特別是中央新聞媒體的合作，辦好《福天福地福建游》、對接東南臺《神州發(fā)現(xiàn)》和福建公共頻道《體驗福建》以及全國聯(lián)播旅游欄目《中國游》等電視平臺。從宣傳促銷的效果來考慮，旅行社的組合功能與景區(qū)等企業(yè)的形象宣傳結(jié)合，以產(chǎn)品帶動形象也是一個好的選擇。最近四川省六家主要旅行社和六個世界遺產(chǎn)景區(qū)，聯(lián)合制作《四川遺產(chǎn)之旅》的產(chǎn)品手冊，改過去單一的形象宣傳，把針對游客的社會宣傳和旅行社的促銷網(wǎng)絡結(jié)合起來，走出了一條新路，開創(chuàng)了宣傳促銷的先例。第二，借助各類節(jié)慶活動，精心策劃一些有特色又有轟動效應的宣傳促銷活動。如每年的廈門中國國際投資貿(mào)恰會、5.18中國海峽經(jīng)貿(mào)交易會、漳州的海峽兩岸花博會、晉江的國際鞋業(yè)博覽會、莆田泥州島媽祖文化旅游節(jié)、福鼎太姥山文化旅游節(jié)、三明生態(tài)文化旅游節(jié)、中國泉州文化旅游節(jié)等活動都可以很好地加以利用。這些活動應發(fā)揮政府部門的主導和策劃作用，最好能采取企業(yè)協(xié)同的方式，找出活動的主題化、品牌化和特色化，并把民眾的參與當作活動能否永續(xù)發(fā)展的重要因素。如哈爾濱馬迭爾集團股份有限公司的哈爾濱冰雪大世界作為東北旅游最具影響力的哈爾濱冰雪節(jié)的一個載體，于04年11月被文化部命名為全國首批42家“文化產(chǎn)業(yè)示范基地”運作得就很成功，實現(xiàn)了雙贏。第三，構建全省統(tǒng)一、規(guī)范的信息化平臺，及時旅游產(chǎn)品的最新信息，引導和擴大旅游消費。在福建省相關旅游部門的指導下，海峽旅游多語種網(wǎng)站暨福建省“號碼百事通—海峽旅游呼叫中心”正式啟動。此舉整合了旅游與電信的資源優(yōu)勢，進一步健全福建省旅游信息服務體系?！疤柎a百事通—海峽旅游呼叫中心”同時使用中文、英文、日文、韓文、德文，利用電信的網(wǎng)絡和技術優(yōu)勢，基于中國電信“114”查號系統(tǒng)升級的號碼百事通平臺，全面介紹了福建省的旅游資源和相關信息，為商旅用戶提供旅游咨詢、投訴、救援等服務。同時匯集了臺、港、澳旅游資訊，是境內(nèi)外旅游者了解福建的一個窗口。第四，福建作為著名的僑鄉(xiāng)，應根據(jù)僑胞的思鄉(xiāng)情結(jié)，策劃一些精品文化旅游項目，吸引僑胞來閩觀光旅游。最后，加強境外旅游合作，開拓境外旅游市場。要大力開拓境外客源市場，特別要加強與福建40個友城之間的旅游合作，形成多層次、全方位的市場開發(fā)格局。
(三)提升旅游形象
首先是旅游目的地形象設計。在注重福建整體旅游形象的塑造和推廣的基礎上，推出多樣化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴島，神奇的客家土樓，動人的惠女風采，神圣的媽祖朝覷，光輝的古田會址，奇特的水上丹霞，壯美的濱海火山，古老的曇石山文化，神秘的白水洋奇觀等等，使旅游者在一年四季盡可能在福建省內(nèi)取己所需，延長停留時間，從而提高旅游收人，提高旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻程度。其次是旅游生態(tài)環(huán)境展示和改善旅游交通條件。幾年來，福建省實行了對重點生態(tài)功能區(qū)施行搶救性保護、對重點資源開發(fā)區(qū)施行強制性保護、對生態(tài)環(huán)境良好區(qū)施行積極性保護戰(zhàn)略，加速了全省生態(tài)質(zhì)量的恢復和生態(tài)環(huán)境重建。省旅游管理部門與運輸管理部門合作，加快實施列人干線規(guī)劃的通往旅游區(qū)(點)的二級以上公路的建設。各級政府在制定、審核、實施農(nóng)村路網(wǎng)規(guī)劃中，加快了通往本轄區(qū)內(nèi)旅游區(qū)(點)的公路建設。鐵路部門應多增開旅游專列，改善列車、車站服務設施。
(四)強化市場管理
旅游行政管理部門要不斷加強對旅游市場的行業(yè)管理，加快建立和完善行業(yè)管理的規(guī)章制度，確立市場準人的標準，加強對旅游企業(yè)和從業(yè)人員的資質(zhì)審查和管理，規(guī)范市場經(jīng)營行為。通過整頓旅游市場秩序，清理不合理收費，對旅游產(chǎn)品和服務實行明碼標價，打擊價格欺詐等違法行為;通過加強對旅游市場的質(zhì)量管理，加大監(jiān)管力度，認真對待和解決每一起游客的投訴，維護旅游業(yè)的信譽;通過加強旅游業(yè)精神文明建設，提高從業(yè)人員思想道德素質(zhì)，大力倡導健康、文明的旅游消費，創(chuàng)建文明風景旅游區(qū);通過落實旅游安全責任制，強化旅游安全的監(jiān)督檢查，加強有關部門聯(lián)合執(zhí)法，切實做好社會治安、旅游設施安全、運輸安全和衛(wèi)生保障等工作，確保旅游安全。
(五)提高隊伍素質(zhì)
關鍵詞：經(jīng)濟全球化；高職院校；英語教師；轉(zhuǎn)型；策略
中圖分類號：G715 文獻標識碼：A 文章編號：1671-9255（2013）03-0061-04
隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，各類外資、合資企業(yè)紛紛落戶中國，致使國內(nèi)經(jīng)濟不斷卷入到全球化的浪潮中。因此，國內(nèi)對外語能力的專業(yè)化、綜合化的需求已呈現(xiàn)必然趨勢，對能熟練掌握并運用英語和外商進行交流或溝通的高級人才的需求更加緊迫。作為一門公共必修基礎課程，高職英語教師不僅要讓學生從聽、說、讀、寫、譯五個方面練好語言基本功，更要注重學生實際運用語言能力的培養(yǎng)，尤其是掌握用英語處理未來就業(yè)崗位中相關業(yè)務的技能，提高專業(yè)學生涉外交際能力與社會競爭力，最終達到工作崗位的要求。[1]所以，培養(yǎng)具有開闊的國際視野、較高的綜合文化素養(yǎng)及跨文化交際能力的國際化人才已成為新時期高職教育的重要目標之一。
一、高職院校大學英語教學現(xiàn)狀
經(jīng)濟全球化促使國際間的交流不斷增加，國內(nèi)社會發(fā)展迅速，但高職院校畢業(yè)生的英語水平還遠不能滿足社會對于具有綜合素養(yǎng)的高級應用性人才的需求。所以，高職院校中的英語教育與社會需求間的差距還是比較大的。顯然，問題還是出在了教育體制上。很多學校只是一味的強調(diào)過級率，只要是非英語專業(yè)的學生通過大學英語四級或者英語
應用能力考試A、B級就可以了，這使很多學生一進校就一鼓作氣，通過了英語等級考試后就再而衰、三而竭了?？梢娭贫然荚嚨呢撁嫘呀?jīng)影響了很多學生為了考試才學習，考完通過了就不用再學英語了，結(jié)果白白學了十幾年的英語，大學畢業(yè)后竟然連一句成文的英語都說不出來，更別提和外國人交談了，這種讓人焦慮的現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了很長時間。[2]針對這一問題，很多高職院校的英語教師也進行了很多教學革新。比如，在教學模式上，一改傳統(tǒng)的 “獨角戲”式教學，開始注重學生的反映和反饋，加強了課堂上的互動；教學方法也逐漸多樣化，很多老師們開始運用任務驅(qū)動教學法、小組討論法等相結(jié)合的綜合教學法，提高學生學習的積極性，教學手段上也不再是一味的使用黑板、粉筆、錄音機等老式的教學用具，取而代之的是采用了視聽效果俱佳的多媒體教學設備，進一步提高了課堂上學生學習英語的興趣。但是這些改革在實施一段時間以后，很多學生又開始產(chǎn)生了厭學情緒，因為所學的英語知識和專業(yè)本身沒有任何關聯(lián)，無法為專業(yè)學習服務，這就需要英語教師除了講授必要的語言知識外，還要適當?shù)匮a充一些與學生專業(yè)、工作崗位、未來職業(yè)相關的英語知識，以達到學以致用的目的。然而，大部分大學英語授課
教師都是青年教師，且所學的專業(yè)基本上是英語語言文學，缺少一定的專業(yè)知識以及行業(yè)實踐經(jīng)驗，對學生未來的職業(yè)發(fā)展并不了解，因此無法滿足人才培養(yǎng)方案對實用性和職業(yè)性的需求?？梢姡瑔栴}的原因并不在于教學形式的變化，而在于授課教師自身的轉(zhuǎn)變。[3]所以，在經(jīng)濟全球化形勢影響下，大學英語教師要認清現(xiàn)狀，深刻反思，不斷的豐富和發(fā)展個人知識結(jié)構，才能成功轉(zhuǎn)型，以適應時下大學英語教學改革的需要。
二、高職院校大學英語教師轉(zhuǎn)型
發(fā)展中遇到的問題
（一）教師自身專業(yè)素質(zhì)不足
1.教學理念過于陳舊，有待更新
有學者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全國600多所高等院校的英語教師中，把自己的角色定義為語言的講解者和示范者的人竟然占據(jù)90%， 顯然，他們并沒有認識到教學改革的重要性。很多老師對此表現(xiàn)出保守或懷疑的態(tài)度，認為以目前所教學生的水平，大學英語沒有必要改革，繼續(xù)維持讀課文，講語法，譯段落，或曰“三點一線”獨角戲式的陳舊教學模式，可見，這與新一輪教學改革的理念完全相悖。此外，還有學者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分英語教師對一些新的教學理念如“學生是主體，教師是主導”、“以職業(yè)為導向，素質(zhì)為主線，能力為重點”等持有認可的態(tài)度，但由于缺乏深入的研究，所以很難付諸于實踐。
2.重教輕研，知識面窄
面對繁重的教學任務，各高職院校紛紛招聘了大量英語專業(yè)本科畢業(yè)生，以緩解不斷加重的教學壓力。很多青年老師一進校就忙于教學，根本沒有課題研究的時間和外出進修的機會，所以對高職外語教育理念、原則和方法等方面的信息了解甚少，只能依靠大學時所學知識應付教學，這導致很多青年教師長時間重教輕研，自身教學水平很難進一步提高。其實教學和科研是相輔相成、不可分割的有機整體，二者之間應相互促進、相互提升。然而，造成這種現(xiàn)狀的原因主要有：青年教師在本科學習階段側(cè)重語言技能的培養(yǎng)，忽視了職業(yè)素養(yǎng)的學習；專業(yè)知識結(jié)構不合理，學科知識層面不夠?qū)挘蒲心芰Ρ容^弱，缺少進修學習的機會。
3.現(xiàn)代教育技能需要提升
盡管很多高校當中多媒體教學設備得到普及，教學效果有了一定的改善。但由于有些外語教師缺少對多媒體系統(tǒng)知識的了解，導致實際操作有困難；或因其對學習軟件和網(wǎng)絡資源不熟悉，無法應用到課程當中，致使很多教室里多媒體設備形同虛設。還有一些教師不再書寫板書，代之以教材配套的多媒體課件來實施教學，教師不再照本宣科而是看著屏幕讀，這樣的做法依舊無法和學生進行互動，也不能提高他們的參與度，學生仍只能被動接受。[4]可見，高職院校外語教師的信息素養(yǎng)確實令人擔憂。
（二）學校在英語教師轉(zhuǎn)型幫扶方面力度不夠
1.師資隊伍不健全，影響整體教學水平
現(xiàn)在很多高職院校由于學生的數(shù)量不斷遞增， 英語教師和學生之間的比例開始失調(diào)， 出現(xiàn)師資匱乏的現(xiàn)象。為了避免這一問題，多數(shù)院校對大學英語課程實施大班授課， 少則幾十人，多則上百人； 還有一些高職院校由于不斷擴大辦學規(guī)模， 使青年教師數(shù)量劇增并占據(jù)了一定的主導地位。然而，由于受到家庭、經(jīng)濟、環(huán)境、情感等因素的影響， 一些青年教師以及教學水平高、業(yè)務能力強的英語教師大量流失，對大學英語的整體教學質(zhì)量造成嚴重的影響。
2.教學、科研壓力大，教師健康出現(xiàn)危機
由于很多大學英語課程是大班教學，課上教學任務很難布置和實施，課堂秩序無法把控，致使教學工作難度加劇，效果較差。再加上課后備課、作業(yè)批改以及科研任務等工作量的不斷增多，使得很多大學英語教師背負巨大的壓力，心理和生理上的過渡疲勞不但嚴重影響了教師個人的身心健康，還漸漸產(chǎn)生了職業(yè)倦怠心理而導致工作效能低下，對教師個人的發(fā)展也產(chǎn)生了不利影響。同時，也有一些教師存在自我發(fā)展的意識和需求，而且在積極尋求轉(zhuǎn)型的機會以改變現(xiàn)狀，但這樣的愿望往往不容易實現(xiàn)。
3.進修學習機會少，個人需求難以滿足
近年來，各高職院校雖然在教師專業(yè)素質(zhì)培訓方面不斷加大力度，但對大學英語教師來說，其實際行動與實際效果卻不盡如人意。一方面，培訓的機會非常有限，大部分大學英語教師只能參加一兩個出版社每年組織的暑假師資培訓。但由于培訓時間比較短，內(nèi)容零散，缺少系統(tǒng)性，培訓效果并不理想。然而，由市級或省級以上專業(yè)機構或部門組織的提高大學英語教師職業(yè)綜合素養(yǎng)的培訓卻少之又少。即便是有，也只停留在研討如何提高英語教師語言能力、教學技能或科研水平等方面，距離全面提升英語教師專業(yè)及職業(yè)綜合素養(yǎng)的目標和要求還相差甚遠。[5]
三、高職院校大學英語教師轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效策略
（一）徹底轉(zhuǎn)變教學理念
教學理念是教師行動的指南，教師的教學行為往往深受其影響。所以，大學英語教師應該勤于思考，不斷總結(jié)經(jīng)驗，勇于改革和創(chuàng)新教學策略，大膽嘗試，憑借新的想法和理念重新定位自己在課上的角色。在教學過程中，英語教師應該充分體現(xiàn)“學生為主體，教師為主導”， 充分發(fā)揮學生的主觀能動性，凸顯學生的中心地位，激發(fā)學生學習的積極性和潛在的創(chuàng)造性，促使其逐漸養(yǎng)成自主學習的能力，切實體現(xiàn)“以人為本”的教學思想。只有這樣，教師的角色才能從原來的“主演”轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的“導演”，由“參與者”轉(zhuǎn)化為“組織者”，讓學生們充當“主角”，使原本枯燥乏味的英語課堂重新煥發(fā)新的活力。
（二）改善外部環(huán)境，提升教科研水平
面對較為繁重的教學壓力，學校應該為大學英語教師們提供一個相對輕松的外部環(huán)境，讓他們在教學之余，有時間進行科研工作。他們可以在完成教學任務的同時，收集所研究問題的第一手資料，并結(jié)合在教學一線積累的豐富經(jīng)驗，從課程設置、教學方法、學生反饋等多方面進行相關的學術分析與研究，進而找到解決問題的方法，總結(jié)經(jīng)驗，由原來的感性認識成功上升為理性認識，漸漸從一個教學能手發(fā)展成為一個科研能手，最終完成個人職業(yè)綜合素養(yǎng)的提升。同時，學校也可以為外語教師創(chuàng)造穩(wěn)定而舒適的工作環(huán)境，提高教師的各種待遇，盡量滿足他們的心理和實際需要。
（三）進一步提升信息化教學水平
隨著計算機科學的不斷發(fā)展， 多媒體信息技術對當代教育影響深遠，更為高校的教學改革提供了一片新天地。同時，信息技術的發(fā)展也對大學英語教師的綜合素質(zhì)提出了新要求。為了在課堂上更好的展現(xiàn)課件的試聽效果，任課教師需要了解多媒體教學設備的使用說明，具備熟練操作多媒體教學設備的能力，還需要掌握以網(wǎng)絡信息為主的各類資源的收集和使用方法，精心設計和開發(fā)資源豐富、功能強大，能夠讓學生進行互動合作的學習平臺，以全新的教學形態(tài)，充分調(diào)動學生們的學習積極性和主動性，提高學生們自主學習的能力，充分發(fā)揮學生的主體作用，從而進一步提高教學質(zhì)量和效率，達到預期的教學效果。[6]
（四）優(yōu)化更新自身的知識結(jié)構
在經(jīng)濟全球化的形式下，作為一名大學英語教師，自身的學習不能僅限于掌握扎實的英語專業(yè)知識、提高語言技能等方面，還應該關注學生所學的專業(yè)知識及未來就業(yè)方面的信息，如果英語教師不注重積累這方面的知識的話，就很難滿足人才培養(yǎng)模式改革中對職業(yè)性和實用性的需要，也不利于培養(yǎng)出具有較高綜合職業(yè)文化素養(yǎng)的國際化人才。因此，英語教師的專業(yè)發(fā)展不應該僅限于本學科，應該盡可能開闊個人眼界，在積累專業(yè)知識的同時進一步完善和優(yōu)化知識結(jié)構。目前，很多高職院校都推行ESP教學，它與專業(yè)和職業(yè)緊密相連，注重培養(yǎng)學生能夠依托專業(yè)知識，運用英語在職場環(huán)境中開展工作的能力，與公共英語教學相比，其教學模式和設計，教學目的和內(nèi)容都是不盡相同的。所以，英語教師可以自覺學習和研究ESP理論，并依照所教學生的專業(yè)要求和特點制定相應的教學計劃，同時也可以走進專業(yè)教學課堂，了解并掌握相關專業(yè)內(nèi)容，將其與大學英語的教學內(nèi)容有機結(jié)合，充分體現(xiàn)因材施教、學以致用的教學理念。
（五）加大培訓力度，深化師資隊伍建設
為了更好地加強大學英語師資隊伍建設，學校應該給予足夠的重視，為高職院校大學英語教師的轉(zhuǎn)型提供強有力的支持。學?？梢愿鶕?jù)實際情況合理制定英語教師發(fā)展規(guī)劃和幫扶政策，通過參與專業(yè)建設、職業(yè)培訓以及企業(yè)掛職等多種途徑強化ESP教師教學能力的培養(yǎng)，進一步推進高職英語教師的轉(zhuǎn)型。學校也可以實施“走出去，請進來”的原則，盡可能地為英語教師們提供與外部溝通和學習的機會，在各類培訓中不斷充實和更新自身的專業(yè)知識。比如，學?？梢匝埻庹Z界知名的專家學者來院交流，舉辦學術講座或教學研討會，這樣，教師們不用出校就可以和專家教授們零距離接觸。根據(jù)實際情況，大學英語教師也可以申請參加教育部組織的高職高專骨干教師培訓班，汲取最新的高職教學理念和教學模式，了解職業(yè)教育中大學英語教學改革方向，實踐以能力為本位、任務為導向的新型教學設計，進一步提高自身教學能力。教師也可以申請下企業(yè)鍛煉，深入了解校、行、企三者之間的關系，并利用和員工的交流機會了解企業(yè)到底需要什么樣的英語人才。通過這些實踐，高職院校大學英語教師還可以報考相關職業(yè)資格證，成為具備“雙師”型素質(zhì)的教師。[7]
在經(jīng)濟全球化新形勢背景下，大學英語教師的成功轉(zhuǎn)型不僅進一步優(yōu)化了其自身的專業(yè)知識結(jié)構，還提升了職業(yè)綜合素養(yǎng)，這是對其自身傳統(tǒng)角色的重新定位。在高職教育目標的指導下， 大學英語教師將獲取的專業(yè)知識與語言教學有效結(jié)合起來，把高職英語與學生所學專業(yè)銜接起來，不僅充分凸顯了職業(yè)內(nèi)涵，也為培養(yǎng)出語言功底過硬、具有較高綜合文化素養(yǎng)的跨學科專業(yè)人才奠定了堅實基礎。
參考文獻：
[1]教育部高等教育司.高職高專教育英語課程教學基本要求（試行） [M].北京： 高等教育出版社， 2000：59-66.
[2]劉青春. 能力本位教育理念下的高職院校英語教師素質(zhì)結(jié)構探析[J].教育與職業(yè)，2008（9）：21-23.
[3]周婧，韓秀麗. 高職英語教師轉(zhuǎn)型探析[J].才智，2009（20）：18-20.
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[5]顧柳瓊. 以“就業(yè)為導向”的高職英語教師角色調(diào)適[J].教育與職業(yè)，2010（11）：40-41.
筆者一直努力進行基金行業(yè)的營銷策劃評估，至今已有三年。事實上，在該榜單的第一個年頭，便有基金公司以此作為營銷策劃部門年終獎發(fā)放的參考標準，而在該榜單推出的第二個年頭，便有兄弟媒體推出基金行業(yè)“曝光度”的研究，從營銷策劃中的一個角度進行了更為細分的探索。更為重要的是，在今年的排行榜中，我們明顯感受到的一個特征就是較前兩屆相比，本年度公司之間的排名正在發(fā)生劇烈的變化?；鹦袠I(yè)正在迎來一個營銷策劃的“變局”時代……
筆者借本刊“2010基金公司營銷策劃能力排行榜”，以期行業(yè)中人對此展開更多思考。
評價體系：五大指標考置營銷策劃能力
與往年的評價指標相同，我們采用營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力、營銷創(chuàng)意策劃能力、營銷計劃執(zhí)行能力、媒體關系管理能力以及危機公關能力等5項指標全面考量基金公司營銷策劃能力。
戰(zhàn)略規(guī)劃能力是指是否根據(jù)市場環(huán)境、公司定位、客戶需求制定了一個完整的年度甚至跨年度的營銷戰(zhàn)略計劃；創(chuàng)意策劃能力是指在基金產(chǎn)品較為雷同的大背景下，是否在今年設計出獨具特色的營銷創(chuàng)意并取得較好的效果；計劃執(zhí)行能力包括年度營銷計劃的執(zhí)行情況如何，是否根據(jù)2009年市場環(huán)境的變化而及時做出調(diào)整，實施效果如何；媒體關系管理能力包含是否與媒體建立了較好的合作關系，與媒體的溝通方式是否合法、合情、合理；危機公關能力是指在基金公司遭遇市場質(zhì)疑的情形下，是否采取恰當?shù)姆绞交馕C，效果如何。
本次評選的媒體參與范圍大大增加，共有《經(jīng)濟觀察報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、和訊網(wǎng)等19家平面及網(wǎng)絡媒體參與打分，其中有效打分18家。
此外，除了對基金公司的營銷策劃能力排名外，我們還對基金公司中擔任營銷策劃總監(jiān)或營銷策劃經(jīng)理的管理者進行了一次評選，由媒體投票選出他們心目中基金行業(yè)的最佳營銷策劃經(jīng)理。19家媒體投票全部有效。
評價結(jié)果：大成、上投摩根、鵬華位列三甲
根據(jù)我們的統(tǒng)計結(jié)果，大成基金以75.71分的成績位列行業(yè)第1名，上投摩根基金以73.47分位列第2名，鵬華基金以73.11分位列行業(yè)第3名。第4至10名分別是易方達基金、華夏基金、南方基金、廣發(fā)基金、嘉實基金、交銀施羅德基金和華商基金。
與去年的榜單相比，大成基金、廣發(fā)基金、華商基金躍升至前10名，富國基金、博時基金、國投瑞銀基金退出了前10名。
在營銷策劃經(jīng)理的投票中，鵬華基金的于凌波共得8票排在行業(yè)第1名，大成基金的支兆華以7票排名第2，上投摩根基金的王翔和國投瑞銀基金的牟敦國均得4票并列行業(yè)第3位。此外，大摩華鑫基金的周苑潔、易方達基金的楊冬梅得到2票，另有1 1名營銷策劃經(jīng)理得到1票。
進步者與退步者
我們將201 0年的評價結(jié)果與2009年的結(jié)果進行對比，發(fā)現(xiàn)各家基金公司的名次發(fā)生了較大的變化，這種變化充分體現(xiàn)了各家在2010年基金營銷策劃領域的成績與不足。
具體來看，摩根士丹利華鑫基金等10家基金公司進步速度最快。事實上，近2年來，摩根士丹利華鑫基金在營銷策劃方面做了不少功課，是行業(yè)中低成本營銷策劃的典范。而大成基金作為今年的冠軍，也較2009年進步較大，媒體普遍認為，該公司營銷策劃團隊在今年表現(xiàn)出更多的勤奮、務實且具備較強的創(chuàng)新精神。
相對而言，寶盈基金等10家基金公司退步速度最快。在較多的負面事件沖擊下，寶盈基金營銷策劃團隊毫無作為，令公司市場形象大為受損，排名沒有墊底已屬意外，博時基金由于營銷策劃團隊變動過于頻繁而影響了名次，興業(yè)全球基金排名連續(xù)2年下降的確讓人感到有些意外，也許因為該公司前幾年營銷策劃較為突出，而今年以來表現(xiàn)相對平淡所至。
關鍵詞：市場營銷；策劃；遺留問題；創(chuàng)新細節(jié)
前言：創(chuàng)新型市場營銷策劃工作，經(jīng)過長久化的實踐整改，目前已經(jīng)引起各類產(chǎn)業(yè)領域的廣泛認可和重視。相關企業(yè)營銷主管要做的就是，依照市場營銷策劃創(chuàng)新特性和規(guī)則，制定規(guī)范且完善化的運營監(jiān)管機制，重點發(fā)揮出企業(yè)自身優(yōu)勢并激活起團隊的創(chuàng)造性。
一、市場營銷的內(nèi)涵機理和現(xiàn)實意義
所謂市場營銷，即借助市場推動交換進程并滿足各類人員需求，并且輔助企業(yè)獲取理想增值效益的經(jīng)營活動和管理職能。至于市場營銷的現(xiàn)實意義將細化為：首先，全面消除生產(chǎn)、消費之間的沖突，并且迎合生活和生產(chǎn)消費的實際要求。其次，有效實現(xiàn)商品的價值和增值。市場營銷主張透過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價、服務等層面，持續(xù)構建起相互滿意的交換關系，令商品內(nèi)部和附加價值等都能夠贏得社會的認可。最后，規(guī)避社會和企業(yè)資源的嚴重浪費跡象。市場營銷必要要以客戶需求為核心，同步結(jié)合實際條件進行生產(chǎn)活動安排，旨在最大程度地克制產(chǎn)品不能銷售的問題，令各類社會和企業(yè)資源得到最大程度地開發(fā)利用。
二、目前我國企業(yè)市場營銷過程中面臨的挑戰(zhàn)困境
（一）企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新意識低下。首先，大多數(shù)企業(yè)對市場營銷現(xiàn)實意義關注度不高，無法給予企業(yè)營銷機構合理程度的支持，營銷機構的策劃工作，往往缺少獨立性和可靠的運作資金。其次，營銷機構業(yè)績過于量化，對于市場營銷策略長期有效性過分忽視。在此類環(huán)境下，許多企業(yè)營銷策略制定上都存在片面和投機性，同時令企業(yè)市場營銷策劃欠缺應有的創(chuàng)新型，最終市場營銷績效自然不夠理想。以上過于片面的市場營銷認知，使我國企業(yè)市場營銷策略制定無法得到應有的重視，不夠健全完善且不能靈活迎合多元化的市場競爭發(fā)展規(guī)則。
（二）企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略缺乏長久性規(guī)劃。因為承受傳統(tǒng)市場營銷理念的過分交叉營銷，使得企業(yè)營銷規(guī)劃往往欠缺應有的針對和長遠特性。
第一，許多企業(yè)在營銷策劃期間都將注意力集中投射在短期經(jīng)濟利益贏取結(jié)果上，如為了提升營銷績效，不惜進行商品價值夸大；再就是不愿在創(chuàng)新化生產(chǎn)設施、技術開發(fā)上投入較多數(shù)量的資金，使得企業(yè)市場營銷被嚴重孤立，良好的銷售趨勢根本不能長久化地予以維持。第二，企業(yè)內(nèi)部管理上存在缺陷，致使營銷人員專業(yè)技能和綜合素養(yǎng)各異，某種層面上限制了企業(yè)市場營銷策略的長遠性發(fā)展。第三，市場營銷管理環(huán)節(jié)中遺留欺騙和隱瞞性，包括打折促銷活動，實際上就是將先將商品價格抬高之后再進行名義上的打折處理，消費者在整個交易活動中根本無法得到真正的實惠；再就是一些小商品的降價促銷活動，價格標簽和實際結(jié)賬價格往往不能統(tǒng)一，單位價位相差幾角甚至是幾元錢，在如此模糊的價格標準下，企業(yè)信用程度將嚴重受損，最終限制長遠性戰(zhàn)略的部署和實施。
三、新形勢下市場營銷策劃的創(chuàng)新細節(jié)
（一）時刻強化企業(yè)自身的創(chuàng)新潛質(zhì)?？萍?、生產(chǎn)技術持續(xù)完善進步，某種層面上為企業(yè)可持續(xù)競爭發(fā)展提供無限適應給予，在如此激烈、復雜的市場競爭環(huán)境之下，企業(yè)更需要緊緊抓住機遇，借助高端生產(chǎn)技術進行自身產(chǎn)品持續(xù)革新改造，為今后企業(yè)自身競爭能力提升，奠定基礎。再就是和廣大客戶進行潛心交流，保障在第一時間內(nèi)掌控市場一切需求動向，及時生產(chǎn)和市場變動相適應的全新產(chǎn)品，最終加快企業(yè)市場營銷策略的實施進程。
（二）全面關注企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的長遠性。第一，關注商品的品牌效應，盡快樹立起創(chuàng)新樣式的企業(yè)產(chǎn)品文化。這是確保企業(yè)產(chǎn)品綻放出獨特魅力的主要適應途徑，能夠成功激活各類客戶對于商品的購買欲望，至此愛上企業(yè)產(chǎn)品愛上生產(chǎn)該類產(chǎn)品的企業(yè)。第二，聯(lián)合企業(yè)自身實際狀況進行精準化外部營銷市場定位。第三，積極鍛煉出企業(yè)專業(yè)化的營銷策劃人才。
結(jié)語：綜上所述，市場營銷策劃的創(chuàng)新和發(fā)展工作，必須全程以市場為核心導向，同時借助科學技術、企業(yè)文化背景的支持，貫徹透明、誠信、公平的營銷原則。長此以往，令企業(yè)能夠持續(xù)踏實地革新發(fā)展，確保在今后競爭激烈和狀況頻發(fā)的現(xiàn)代商場之中立于不敗之地。
1.1“點子”營銷的案例及特征分析
90年代初，肯德基已經(jīng)進入中國市場并受到中國老百姓的喜愛，市場前景一片光明的時候，在北京的一家肯德基分店里，幾個年輕人卻毅然辭職，自己合資建立了一個名為“小木偶快餐店”的快餐店。為了能在最短的時間里將小木偶給介紹出去，他們想到了這樣一個營銷點子：“您自己看著給多少錢吧！”所有在餐廳開業(yè)的頭兩天到餐廳用餐的消費者都可以根據(jù)自己對飯菜的滿意程度來付錢。宣傳一番之后，小木偶快餐店開業(yè)了。開業(yè)頭兩天，小木偶是座無虛席，每天的營業(yè)額達五千元，雖然比原定價格低了5%，但卻引得各個新聞媒體的紛紛報道，從此之后北京的老百姓基本上都知道了小木偶快餐店。但是好景不長，幾年之后，小木偶快餐店還是被其他實力雄厚的洋快餐給打敗了。以上這個營銷點子可謂是非常之好，非常之絕，但在沒有企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營作為后盾的情況下，再好再絕的營銷點子其營銷效果也只能是曇花一現(xiàn)，根本無法確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。營銷點子也有好壞之分，好的創(chuàng)造的經(jīng)濟效益也只是短期內(nèi)的，壞的就更不用說了。如蘇杭等地曾經(jīng)風行一時的多買多送活動，結(jié)果很多企業(yè)到最后不僅沒能賺到錢，連信譽都沒有了，這樣的營銷點子，不僅沒有幫助企業(yè)提高經(jīng)濟效益，反而還促使企業(yè)破產(chǎn)。
1.2戰(zhàn)略營銷具有的特征
戰(zhàn)略營銷是營銷的一種思維和實踐方式，它具有長期性的目標、綜合性的手段、計劃性的行動、深遠性的結(jié)果和競爭導向等特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有以下幾個方面的特征：
1.2.1將市場作為主要的動力
由于企業(yè)一般會將超越對手的消費者滿意水平的程度作為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此營銷戰(zhàn)略會將受消費者影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與以市場為核心的各類活動結(jié)合在一起，以此來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
1.2.2注重環(huán)境的多樣性
經(jīng)營環(huán)境的日益復雜和多樣性導致了戰(zhàn)略營銷的興盛。環(huán)境因素改變了市場競爭結(jié)構的組成方式，由于營銷處于企業(yè)單位、從事人員和競爭的外沿，所以營銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。
1.2.3將消費者滿意作為戰(zhàn)略使命
戰(zhàn)略營銷思想認為將顧客的需求與企業(yè)的服務計劃結(jié)合起來，既能實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，又能滿足消費者的消費需求。
1.2.4展望未來，注重規(guī)劃長久方案
因此，想要保證我國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就必須實現(xiàn)由“點子”營銷向戰(zhàn)略營銷的轉(zhuǎn)變。
2價值鏈
2.1含義
美國著名的競爭戰(zhàn)略學家邁克爾•波特，將作為企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源的為消費者創(chuàng)造價值的活動，形容成為一個鏈的形式，并將其稱為企業(yè)的“價值鏈（valuechain）”。
2.2基本內(nèi)容
企業(yè)的設施設備、技術開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、市場營銷和售后服務等組成了價值鏈的基本內(nèi)容。其中的任何一個環(huán)節(jié)都能為企業(yè)在市場上帶來競爭優(yōu)勢。不過，由于行業(yè)的多種多樣，企業(yè)參與到價值活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都能創(chuàng)造出價值，只有某些特定的價值活動才能創(chuàng)造出價值，這些真正創(chuàng)造出價值的營銷活動，通常就是價值鏈中的"戰(zhàn)略環(huán)節(jié)"。所以，一個企業(yè)想要在市場營銷中占有一席之地，價值鏈的合作協(xié)調(diào)程度是關鍵，因為價值鏈中的任何一個薄弱環(huán)節(jié)都可能為企業(yè)在市場營銷中獲得競爭優(yōu)勢。由此可見，所謂戰(zhàn)略營銷就是指企業(yè)營銷策劃人員從整個企業(yè)競爭戰(zhàn)略的全局來考慮企業(yè)營銷問題，從而進行長遠的營銷策劃，以便在競爭上獲得更多的優(yōu)勢。有了這樣一種長遠的策劃觀念，企業(yè)營銷策劃就會由“出點子”向獲取企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變，企業(yè)也會由注重曇花一現(xiàn)效果的“點子”營銷向注重可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營銷策劃人員不能將“出點子”當成營銷策略來看，將實施點子當成營銷活動來看，不然那對企業(yè)的影響可以說是毀滅性的，這也是我國現(xiàn)行企業(yè)的一個通病。認清此轉(zhuǎn)變，有利于我們從戰(zhàn)略角度重新認識市場營銷活動。
3結(jié)語
關鍵詞：民營企業(yè)；市場營銷；營銷競爭力；結(jié)構模型；營銷創(chuàng)新
中圖分類號：F276.5 文獻標識碼：A 文章編號：1006－1096(2009)06－0103－04 收稿日期：2009－10－02
一、引言
自黨的“十五大”把“以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展”確定為社會主義初級階段的基本經(jīng)濟制度以來，我國的民營企業(yè)以前所未有的速度發(fā)展，取得了舉世矚目的成就。2006年，我國規(guī)模以上民營企業(yè)營業(yè)收入已達42110.61億元，資產(chǎn)總額32054.49億元，稅后凈利潤1872.89億元，上繳稅收1599.91億元，出口總額657.59億美元(全國工商聯(lián)，2007)。數(shù)據(jù)表明，民營企業(yè)已經(jīng)取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，在國民經(jīng)濟中的重要地位日益突出。但是，民營企業(yè)由于起點低、底子薄、整體層次不高，競爭力較弱。面對已經(jīng)初步適應市場經(jīng)濟要求的國有企業(yè)和進入中國市場的外國企業(yè)尤其是跨國公司的激烈競爭，民營企業(yè)的未來發(fā)展既充滿希望，也潛伏著危機。因此，提高民營企業(yè)的競爭力成為理論界和實業(yè)界共同關注的課題。本文從營銷這一微觀視角出發(fā)，對民營企業(yè)的營銷競爭力進行系統(tǒng)研究，構建出民營企業(yè)營銷競爭力的結(jié)構模型，為進一步增強民營企業(yè)對營銷競爭力的識別、培育、評價和維系提供依據(jù)和借鑒。
二、營銷競爭力的概念界定
民營企業(yè)營銷競爭力結(jié)構模型的開發(fā)既要兼顧營銷競爭力理論的一般原理，又要符合民營企業(yè)固有的營銷特點，使其真正反映出民營企業(yè)營銷競爭力的內(nèi)涵、特征和要求，以滿足民營企業(yè)實際應用的需要。鑒于此，本文首先對民營企業(yè)營銷競爭力的概念進行界定，以便為結(jié)構模型的構建提供理論基礎。
從企業(yè)競爭力理論研究伊始，已有的研究就涉及到營銷競爭力理論的相關要素，并逐步發(fā)展到研究營銷競爭力的理論體系。而相關的研究主要集中在營銷競爭力的內(nèi)涵界定、影響因素和評價體系上，但至今沒有形成統(tǒng)一的認識。要界定營銷競爭力的概念，首先要明確營銷競爭力的特點，以便篩選競爭力的構成要素。關于構成競爭力要素的特點，學者們的觀點基本相近，認為構成營銷競爭力的要素必須具有獨特性、價值性、不易模仿性、延展性、動態(tài)性和整合性等。本文以上述特點為依據(jù)界定民營企業(yè)營銷競爭力的概念并構建結(jié)構模型。
世界經(jīng)濟論壇WEF(1985)認為國際競爭力是企業(yè)目前和未來在各自的環(huán)境中以比它們國內(nèi)和國外競爭者更有吸引力的價格和質(zhì)量進行設計、生產(chǎn)并銷售貨物以及提供服務的能力和機會，所以，企業(yè)競爭力研究是國際競爭力研究的支撐點和出發(fā)點。國內(nèi)的張志強和吳健中(1999)認為企業(yè)競爭力是企業(yè)在市場競爭中，在有效利用甚至創(chuàng)造企業(yè)資源的基礎上，與競爭對手比較，在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營活動領域以及在產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務和滿足消費者需求等方面，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，進而促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。上述觀點可見，營銷要素被廣泛地視為企業(yè)競爭力的重要內(nèi)容和衡量標準，這意味著營銷競爭力是企業(yè)競爭力的一個重要組成部分和關鍵要素，營銷競爭力的提升是促進企業(yè)競爭能力增強的核心內(nèi)容。
界定營銷競爭力的概念，首先要明確營銷競爭力的來源。關于企業(yè)營銷競爭力的來源，主要存在資源學說派、競爭學說派、要素學說派、交叉綜合說派、動力學說派、資源和競爭兩要素派(程艷霞等，2005)。在此基礎上，區(qū)分了不同的營銷能力(Marketing capability)和營銷競爭力(MarketingCompetitiveness)概念。國外學者主要將研究視角聚焦在營銷能力的探討上。Day(1993；1994)認為營銷能力與公司績效有緊密聯(lián)系，營銷能力是一個整合過程，各種技巧、知識與有形資源相結(jié)合并通過該過程將營銷投入轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷產(chǎn)出。O’Driscoll等(2000)將營銷能力分為戰(zhàn)術性和戰(zhàn)略性營銷能力兩個維度，并指出了營銷能力在管理公司與其他伙伴的關系、聯(lián)盟、網(wǎng)絡上的重要性。Yoon和Lee(2005)認為營銷能力由市場導向的文化和營銷戰(zhàn)略決策過程組成，并通過問卷調(diào)查證實了市場導向文化不僅直接影響公司業(yè)績。而且通過公司營銷戰(zhàn)略決策過程間接影響公司業(yè)績?？梢?，國外學者考慮企業(yè)營銷能力的重心在營銷戰(zhàn)略、營銷策略和文化層面上，而筆者認為：營銷能力與營銷競爭力具有密切的聯(lián)系，在本質(zhì)上也可理解為營銷競爭力的基礎和前提。反映了企業(yè)營銷競爭力的構成、影響因素和大小。
國內(nèi)學者曾曉洋和李勁松(2002)認為，營銷競爭力是指企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境和自身資源條件，通過系統(tǒng)化的營銷努力在市場競爭中獲得比較優(yōu)勢，創(chuàng)造顧客價值，達成互利交換，實現(xiàn)企業(yè)及相關利益方目標的能力，并將企業(yè)營銷競爭力評價指標體系劃分為產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營銷傳播能力、供應鏈與銷售管理、服務與客戶關系管理五大類別及多個細類。陳勝榮和蔣志鋒(2005)認為營銷競爭力是企業(yè)在競爭的市場環(huán)境下，為滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價值，并贏得市場競爭優(yōu)勢而進行的一系列營銷管理和組織活動的系統(tǒng)整合能力。張秀清和王麗芳(2007)認為，企業(yè)營銷競爭力是指企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)，在與競爭對手的競爭中獲得營銷競爭優(yōu)勢的能力，諸如產(chǎn)品的銷售能力，開拓市場的能力，品牌優(yōu)勢和企業(yè)的產(chǎn)權優(yōu)勢等，并把企業(yè)營銷競爭力的主導因素歸為產(chǎn)品競爭、品牌競爭、分銷，競爭和資本運營競爭四個方面。
總結(jié)以上觀點，筆者認為，營銷競爭力不是一般的營銷能力，而是企業(yè)的一種能夠超越競爭對手的綜合營銷能力，其概念必須包含五個方面的內(nèi)容：一是營銷競爭力的能力來源；二是營銷競爭力的反應途徑；三是營銷競爭力的作用過程；四是營銷競爭力的分力構成；五是營銷競爭力的綜合產(chǎn)出。根據(jù)這一要求，企業(yè)營銷競爭力的定義是：營銷競爭力是指企業(yè)通過對營銷的資源投入和營銷工作的努力。在滿足顧客需要并為顧客創(chuàng)造價值的過程中，為創(chuàng)造在利潤獲取、市場表現(xiàn)、品牌表現(xiàn)、顧客資產(chǎn)等方面的競爭優(yōu)勢，而進行的營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組織、營銷策劃、營銷執(zhí)行、營銷控制、營銷創(chuàng)新等一系列營銷管理活動的系統(tǒng)整合能力。
三、我國民營企業(yè)營銷競爭力的特點
增強民營企業(yè)營銷競爭力的途徑之一是讓民營企業(yè)的經(jīng)營者更方便地識別、培育、評價和維系自己的營銷競爭力要素。而通過構建體現(xiàn)民營企業(yè)營銷競爭力特點的結(jié)構模型，可以加快民營企業(yè)提高營銷競爭力的進程。
民營企業(yè)是民營經(jīng)濟的載體，由于國內(nèi)各界對民營經(jīng)濟的界定標準和范圍不一致，使得民營企業(yè)的內(nèi)涵得不到高度統(tǒng)一。從所有制的角度，一般把民營企業(yè)界定為非國有企業(yè)的總稱，包括個體企業(yè)、私營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、股份合伙制企業(yè)、國家不控股的股份制企業(yè)、國有民營企業(yè)以及其他形式的集體企業(yè)等，其中前4類構成民營企業(yè)的主體，也是本文研究所依據(jù)的結(jié)論。
與國有企業(yè)相比，民營企業(yè)的營銷競爭力具有自身鮮明的特點。國有企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中存在的諸如生產(chǎn)結(jié)構不合理、產(chǎn)品銷售率低、庫存積壓嚴重和經(jīng)濟效益低下等問題，歸根結(jié)底都與其市場營銷工作的好壞密切相關。但是，國有企業(yè)缺乏營銷能力的原因是多方面的，既有傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制的原因，也有新舊體制轉(zhuǎn)軌過程中形成的限制因素。由于深受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制以及新舊體制轉(zhuǎn)軌過程中各種限制因素的影響，國有企業(yè)營銷往往表現(xiàn)出計劃經(jīng)濟體制下的行政管理色彩，出現(xiàn)營銷機制不健全和不靈活、經(jīng)營模式粗放、營銷部門及營銷職能不健全、優(yōu)秀營銷人才流失等問題。
我國的民營企業(yè)是改革開放的成果。其優(yōu)點是經(jīng)營體制和營銷機制比較靈活，產(chǎn)權結(jié)構比較清晰，行政色彩較淡薄。因而相對容易克服營銷缺失的問題。其營銷競爭力的特點是：(1)市場反應速度快，但隨之而來的是由于太強調(diào)靈活而缺乏營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。很多民營企業(yè)只有營銷策略而沒有制定自己的營銷戰(zhàn)略，從而出現(xiàn)了大批民營企業(yè)在市場競爭中“生命周期三五年”的現(xiàn)象。(2)過分相信點子而使誠信不足。由于我國改革開放的時間較短，民營企業(yè)的數(shù)量很大，但規(guī)模相對較小，在營銷中經(jīng)常出現(xiàn)“一個點子救活一個企業(yè)”的神話，致使許多民營企業(yè)的管理者過分相信點子，而不是把力量放在扎扎實實的經(jīng)營上，從而在市場上一度產(chǎn)生人們懷疑民營企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信任危機。(3)突出個體的營銷競爭力而忽視了整合的營銷競爭力。我國的民營企業(yè)大都是在家族企業(yè)或合伙企業(yè)的基礎上發(fā)展起來的，在企業(yè)發(fā)展的初期，為了生存，每個人都需要突出自己的強項，充分發(fā)揮自己的潛力，從而表現(xiàn)出明顯的個體競爭優(yōu)勢。但是，隨著規(guī)模的擴大，需要整合利用各方面的力量來提高自己的競爭力，卻表現(xiàn)出競爭力的不足。例如，缺乏對外部資源與內(nèi)部資源的整合；董事長與職業(yè)經(jīng)理人力量的整合，營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組織、營銷策劃、營銷執(zhí)行、營銷控制等的內(nèi)部整合與相互間的整合，等等?？梢?，有針對性地增強民營企業(yè)的營銷競爭力，是促進我國民營企業(yè)健康發(fā)展的重要條件。
四、民營企業(yè)營銷競爭力結(jié)構模型的構建原則與框架
在企業(yè)營銷競爭力模型的構建方面，國內(nèi)學者已經(jīng)進行了許多研究。如馮俊華、王恩寧，宋安玲(2007)就構建了以價值力、銷售力和持續(xù)力為內(nèi)容的營銷競爭力概念模型。曾路(2003)則設計了以營銷理念、營銷信息、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷執(zhí)行、營銷業(yè)績?yōu)閮?nèi)容的企業(yè)營銷競爭力評價體系。以上研究雖然描述了營銷競爭力的基本要素，但在結(jié)構層次和營銷力量的分析上仍存在不足。為增強民營企業(yè)對營銷競爭力的識別、培育、評價和維系能力，本文從我國民營企業(yè)營銷競爭力的特點人手，構建出營銷競爭力結(jié)構模型的整體框架。
(一)民營企業(yè)營銷競爭力結(jié)構模型的構建原則
為了保證營銷競爭力模型的科學性和可操作性，本結(jié)構模型在構建中遵循了以下原則：
1 基于營銷管理的理論依據(jù)和實踐基礎。
任何模型的建構都離不開已有理論的指導和支撐，同時，也是對實踐的深刻總結(jié)。民營企業(yè)營銷競爭力既是企業(yè)競爭力理論在營銷管理職能領域的一般應用，也是對民營企業(yè)營銷現(xiàn)狀和特點的全面透視。因此，本結(jié)構模型的提煉和開發(fā)既考慮了企業(yè)競爭力與營銷競爭力理論的一般要求。又了解了民營企業(yè)營銷的現(xiàn)實困惑和特定規(guī)律，并針對一些個案經(jīng)驗進行總結(jié)、歸納和提升，使最終模型具有科學性和普適性。
2 符合整合性、動態(tài)流程性和操作性的一般要求。
由競爭力體系到競爭力結(jié)構模型的概念轉(zhuǎn)換，本身就表示兩個截然不同的概念范疇和結(jié)構范疇。民營企業(yè)營銷競爭力結(jié)構模型是一個多維綜合體，涉及到對多種營銷和非營銷的要素、技能、資源和策略的整合利用，通過整合功能實現(xiàn)競爭力效應的放大。營銷競爭力結(jié)構模型也是一個復雜的一體化過程，反映和揭示了由營銷投入到營銷產(chǎn)出的運作流程，構成流程的各個環(huán)節(jié)和要素則會受到企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的干擾而發(fā)生動態(tài)變化和調(diào)整。并且，結(jié)構模型的系統(tǒng)性比單純的競爭力體系更具操作性，對民營企業(yè)的營銷競爭實踐具有更大的指導作用。
3 體現(xiàn)創(chuàng)新性和價值性的本質(zhì)規(guī)律。
營銷競爭力結(jié)構模型應在整合相關要素的基礎上，實現(xiàn)一定程度的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不僅要體現(xiàn)在理念、戰(zhàn)略和策略等思維與行為層面上，更要蘊藏在運作機制和規(guī)律等潛在機能里。只有創(chuàng)新，民營企業(yè)的營銷競爭力才能體現(xiàn)自身的特色和精神，實現(xiàn)企業(yè)營銷實踐水平的提升。同時，營銷競爭力結(jié)構模型應具備顧客價值的創(chuàng)造能力，通過模型的整體運作，能有效增加民營企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、服務、渠道和促銷等各項具體價值以及顧客的滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)整體價值和顧客價值的最大化。
(二)民營企業(yè)營銷競爭力結(jié)構模型的整體框架
上述原則從不同層面上探討了民營企業(yè)營銷競爭力模型的核心要素和基準。本文從營銷管理理論體系的構成出發(fā)，根據(jù)營銷競爭力的運作機理以及我國民營企業(yè)的營銷現(xiàn)狀和特點，將民營企業(yè)營銷競爭力的各種功能模塊和子系統(tǒng)聚合為一個有機的整體系統(tǒng)與結(jié)構，構建出包含“四層八力”的營銷競爭力結(jié)構模型，為民營企業(yè)整合營銷資源及增強營銷競爭力提供管理建議。
民營企業(yè)營銷競爭力結(jié)構模型的“四層八力”是指該競爭模型的內(nèi)容包括四個層次、八種力量。“四層”是指該結(jié)構模型由核心要素、集中表現(xiàn)、終極目標和動力來源四個層次構成；“八力”表示民營企業(yè)的營銷競爭力具體體現(xiàn)為八種子力量的合力。即營銷理念力、營銷戰(zhàn)略力、營銷策略力、營銷組織力、營銷策劃力、營銷執(zhí)行力、營銷控制力和營銷創(chuàng)新力。
民營企業(yè)營銷競爭力結(jié)構模型見圖1。
該模型分為內(nèi)、外兩個系統(tǒng)模塊，內(nèi)部系統(tǒng)模塊顯示民營企業(yè)在一定的競爭環(huán)境中的營銷努力過程，通過創(chuàng)新性地操作營銷流程中的各個環(huán)節(jié)，使企業(yè)的營銷理念力、營銷戰(zhàn)略力、營銷策略力、營銷組織力、營銷策劃力、營銷執(zhí)行力、營銷控制力和營銷創(chuàng)新力得到全面提升，并且形成適合民營企業(yè)實際情況的營銷模式。外部系統(tǒng)模塊體現(xiàn)了實現(xiàn)民營企業(yè)營銷競爭力終極目標的動態(tài)流程化過程，反映出民營企業(yè)營銷競爭力的提高經(jīng)歷了一個從營銷投入到營銷產(chǎn)出的過程，而營銷產(chǎn)出的具體結(jié)果則揭示了企業(yè)營銷努力和創(chuàng)新的效果，并且可以迅速反饋給營銷投入，實現(xiàn)民營企業(yè)營銷競爭力提升的良性循環(huán)。
1 民營企業(yè)營銷競爭力結(jié)構模型的核心要素：營銷管理流程。
以營銷創(chuàng)新為中心的營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組織、營銷策劃、營銷執(zhí)行和營銷控制組成的營銷管理流
程體系是民營企業(yè)營銷競爭力的核心要素和源泉。營銷觀念淡薄和營銷理念落后是多年來制約我國眾多民營企業(yè)發(fā)展的絆腳石，突出的表現(xiàn)是顧客導向缺失下的服務危機、誠信危機和社會責任危機。營銷戰(zhàn)略的缺乏而帶來的短期行為則導致民營企業(yè)的生命周期大大縮短。受此影響，民營企業(yè)的營銷策略和組織結(jié)構也存在多種多樣的問題，突出表現(xiàn)為產(chǎn)品缺乏質(zhì)量與服務保證、重利潤輕品牌、重價格戰(zhàn)輕價值戰(zhàn)、營銷人員素質(zhì)低下、營銷傳播過度浪費、危機公關意識不強、營銷組織結(jié)構缺乏市場導向和彈性等。營銷策劃水平低使許多營銷活動流于形式，從而使計劃目標不能實現(xiàn)。因此，民營企業(yè)必須積極改進工作，通過高水平的營銷戰(zhàn)略策劃、營銷策略策劃、營銷組織策劃、營銷活動策劃和扎實的營銷執(zhí)行力、控制力來提高整體的營銷競爭力。
2 民營企業(yè)營銷競爭力結(jié)構模型的集中表現(xiàn)：市場營銷模式。
通過營銷努力，民營企業(yè)在提高和整合營銷流程中的各種營銷競爭分力后，便形成一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定的營銷模式。這種營銷模式是一個非常廣泛的概念，根據(jù)企業(yè)營銷主導要素和運作機理的不同，可分別表現(xiàn)為OEM(Original Equipment Manufacturer，自有技術貼牌生產(chǎn))模式或ODM(Original Design Manufacturer，全套服務貼牌生產(chǎn))模式、國際化模式或本土化模式、合作營銷模式或獨自營銷模式、直銷模式或中間商銷售模式等，也可以是以上幾種營銷模式結(jié)合形成的新模式。通過對現(xiàn)有營銷模式的深耕細作，更利于民營企業(yè)找到適合自己的發(fā)展方式，以提高企業(yè)的市場競爭能力。
3 民營企業(yè)營銷競爭力結(jié)構模型的終極目標：市場營銷產(chǎn)出。
民營企業(yè)通過一定的資源投入和工作努力，經(jīng)過對營銷管理流程各環(huán)節(jié)競爭分力的有效運作及提升，就會實現(xiàn)一定的營銷產(chǎn)出。營銷產(chǎn)出體現(xiàn)了企業(yè)營銷競爭力的高低，是營銷競爭力的最終目標。其中，利潤獲取、市場表現(xiàn)(市場占有率、市場增長率等)、品牌表現(xiàn)(品牌形象、品牌忠誠、品牌價值等)以及顧客資產(chǎn)是企業(yè)營銷產(chǎn)出的基本要素和一般衡量標準。
4 民營企業(yè)營銷競爭力結(jié)構模型的動力來源：持續(xù)營銷創(chuàng)新。
鑒于我國民營企業(yè)所存在的營銷頑疾和特點。其營銷競爭力的提高必須依托創(chuàng)新思維、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新手段的支持，最終聚合為一種持續(xù)創(chuàng)新力。在創(chuàng)新力的作用下，營銷管理流程中的各個環(huán)節(jié)會根據(jù)營銷環(huán)境和企業(yè)自身的變化不斷進行調(diào)整和重構，并且形成強大的營銷競爭分力，使民營企業(yè)的營銷投入轉(zhuǎn)化為巨大的營銷產(chǎn)出，以實現(xiàn)民營企業(yè)營銷競爭力的整體提升?？梢姡掷m(xù)創(chuàng)新是民營企業(yè)營銷競爭力的動力來源。
五、結(jié)論與討論
樹立新的營銷觀念
入世后中國企業(yè)會進一步認識到，大眾營銷時代已經(jīng)過去，分眾營銷（群營銷）乃至一對一營銷時代已經(jīng)到來。“以產(chǎn)品為焦點”被“以受眾為焦點”所取代，以廠商為中心的4P（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）營銷世界為4C營銷世界所取代。
1、Consumer（消費者）。指消費者的需要和欲望，用這第一個C代替第一個P（產(chǎn)品），意為企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品的功能更重要。不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實想要的產(chǎn)品。
2、Cost（成本）。指消費者獲得滿足的成本或消費者滿足自己的需要和欲望所愿意支付的成本。用這第二個C代替第二個P（價格）。新的定價模式是：消費者支持的價格-適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須降低成本。
3、Convenience（便利）。指購買的方便性，以其來代替第三個P（渠道）。比起傳統(tǒng)的營銷渠道策略，新的觀念更重視服務環(huán)節(jié)。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，使顧客在購買商品的同時也購買到便利。
4、Communication（溝通）。指與用戶溝通，以此來代替第四個P（促銷）。單向的勸導顧客可能不被顧客所接受，要加強與顧客的雙向溝通，增進相互了解。
在4C理論基礎上建立起來的整合營銷傳播理論（IMC）是21世紀惟一的持續(xù)的競爭優(yōu)勢所在。IMC是指為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者，對社區(qū)、大眾媒體、政府、各社會團體等間接利害關系者進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們需求，并反映企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中去。應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合企業(yè)的諸多傳播活動。
上述新的營銷觀念的樹立是制定WTO條件下營銷策略的首要條件。
制定富有創(chuàng)新意識又切實可行的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
市場營銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略。它根據(jù)公司戰(zhàn)略的要求和規(guī)范，根據(jù)市場營銷環(huán)境，制定市場營銷的目標、途徑與手段，并通過市場營銷目標的實現(xiàn)，支持和服務于公司戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程就是企業(yè)的目標、資源、技能與變化的市場營銷環(huán)境相互協(xié)調(diào)的管理過程。中國加入WTO后，影響企業(yè)管理活動的宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素都發(fā)生了一系列變化。
企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境因素主要包括：人口、政治法律、經(jīng)濟、自然、科學技術和社會文化等因素。入世后這些因素都將發(fā)生各種變化，諸如：國家法律的調(diào)整、國際規(guī)則的適應、更多的投資和先進技術的進入等。企業(yè)營銷的微觀環(huán)境因素主要包括：顧客、競爭對手、供應商、社會公眾和企業(yè)內(nèi)部其他部門等，這些因素在入世后也會發(fā)生明顯的變化。諸如，面對全球顧客、面對更加廣泛的供應商等。
企業(yè)必須把握入世后營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，利用機會、避開威脅，重新選擇營銷戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略思想，制訂出適應市場開放的富有創(chuàng)新意識又切實可行的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃?！皠?chuàng)新”是這個規(guī)劃的靈魂，如何突破傳統(tǒng)的營銷思想、經(jīng)營方式，是營銷戰(zhàn)略與國際接軌的關鍵。
優(yōu)化企業(yè)營銷部門的組織架構
營銷組織是影響營銷決策的重要因素。中國企業(yè)要參與國際競爭并在競爭中取勝，就必須運用營銷整合理論優(yōu)化市場部門的組織架構。整合營銷系統(tǒng)涉及到企業(yè)的方方面面，系統(tǒng)的良性循環(huán)需要一個全面的負責人即市場總監(jiān)，需要一個直接管理部門即市場部。傳統(tǒng)的營銷組織是金字塔形的銷售隊伍，按照整合營銷理論創(chuàng)新的營銷組織應該是一種扁平化的組織。各種資源和職能的整合，信息化的網(wǎng)絡、多形式的分銷、高效率的管理是這一組織的主要特點。它主要包括以下幾個部門：
一、高效的市場咨詢系統(tǒng)。市場咨詢系統(tǒng)的核心部門是商情科，它將各種信息進行綜合分析，為決策提供系統(tǒng)、準確的信息，找到問題點、機會點、利益點，作出市場發(fā)展預測并提出相應建議。
二、整合的營銷策劃系統(tǒng)。營銷策劃系統(tǒng)的核心是策劃科，它負責企業(yè)的市場策略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品推廣策略、整體宣傳、分銷方案、人員培訓等方面的策劃。整合的營銷策劃系統(tǒng)保證了策劃的統(tǒng)一性。
三、專業(yè)的傳播策劃系統(tǒng)。整合使用傳播工具，利用各種傳播技巧，使企業(yè)的有限資源實現(xiàn)最大的利用率。企業(yè)內(nèi)部的廣告設計及策劃人員缺乏同專業(yè)設計人員交流的機會，水平提高較慢，而且容易站在企業(yè)的角度而非站在消費者的角度來設計廣告，因此，企業(yè)的傳播策劃應該由專業(yè)的廣告公司來做。
四、強力的執(zhí)行管理系統(tǒng)。執(zhí)行管理系統(tǒng)的核心是廣告科。一個強有力的執(zhí)行管理系統(tǒng)能夠使策劃方案得到有效的表達、傳播和執(zhí)行。廣告科的主要職責是：廣告方案的執(zhí)行、廣告費用的預算、分配的控管、廣告的管理、媒體的購買、宣傳用品的設計制作、各地市場的廣告監(jiān)管、公關活動的執(zhí)行、銷售現(xiàn)場的展示及各種展覽等等。
五、戰(zhàn)術策劃、執(zhí)行、評估與反饋系統(tǒng)。戰(zhàn)術策劃及執(zhí)行通常由各地的銷售分支機構結(jié)合當?shù)貙嶋H情況進行。評估及反饋有的企業(yè)專門設置市場監(jiān)察部門，但一般情況下，企業(yè)將此職能設在商情科。
實施戰(zhàn)略聯(lián)盟加強公司間合作
戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個（或多個）公司之間發(fā)展起來的一種較長期合作關系。雙方在相互信任的基礎上，共擔風險，共同參與項目的設計與計劃，降低項目的總成本，從而提高雙方（或多方）的收益，在特定活動范圍內(nèi)促進雙方共同發(fā)展。
入世后中國市場成為世界上最主要的新興市場之一。這個市場前景廣闊，同時又缺乏成形的市場規(guī)則，機遇與挑戰(zhàn)并存。通常而言，新興市場的戰(zhàn)略聯(lián)盟有合資、合作、許可證經(jīng)營以及等多種形式。一些新興市場的當?shù)毓具€采用“事實”戰(zhàn)略聯(lián)盟的辦法，即與跨國公司一起分享他們所需的技術和能力，但并不正式結(jié)盟，韓國一些中小企業(yè)往往采用這種策略。戰(zhàn)略聯(lián)盟在投資回報方面比單獨運作的公司更具優(yōu)勢，特別是當戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部的公司獲得了某些經(jīng)驗之后，戰(zhàn)略聯(lián)盟的投資回報率更加顯著。許多調(diào)查表明，戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的比例，遠遠高于購并或風險投資。
新興市場的當?shù)仄髽I(yè)必須認識到，由于客觀上實力的巨大差距，長期來看，戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎必然是薄弱的。一般而言，全球合伙人在力量轉(zhuǎn)換時，很可能要抓緊控制權。但新興市場合伙人也可能擁有某些全球合伙人短期內(nèi)難以獲得的資源、渠道、當?shù)仄放啤⒐桃约昂驼年P系。因此，市場開放之后，中國企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的關鍵問題是如何建立并保持自己對合伙人的吸引力，從而盡力維持權利的平衡。為此，可采取以下措施：維護原有品牌，掌握分銷渠道，保護自己的獨特資產(chǎn)（如專利），收購當?shù)氐母偁帉κ?，將自己的?yōu)勢發(fā)揮到極致，制定有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，爭取在某一地區(qū)成為合伙人的核心伙伴。
實施顧客滿意戰(zhàn)略
顧問滿意戰(zhàn)略簡稱CS戰(zhàn)略，是20世紀90年代以來形成的一種新的營銷戰(zhàn)略。其核心思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的要求出發(fā)，從顧客的角度、觀點來分析消費需求，把提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務作為企業(yè)的責任和義務，通過滿足顧客的需要來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。
實施顧客滿意戰(zhàn)略，企業(yè)應從以下兩個方面著手：一方面樹立顧客至上的經(jīng)營觀念。通過開展以顧客為導向的總體培訓、開展內(nèi)部營銷活動、建立激勵機制等，塑造一支真正關心顧客的職工隊伍，這是CS戰(zhàn)略實施成功的關鍵所在；用科學系統(tǒng)的方法調(diào)查顧客的滿意度，以起反饋信息、檢驗產(chǎn)品、與顧客溝通的作用；妥善處理顧客的不滿。顧客的不滿在某種程度上是企業(yè)失敗的體現(xiàn)，但同時又是一種信息反饋形式，企業(yè)一旦接受了這種反饋，解決了顧客的問題，就能贏得更多的信賴。