摘要：旅游在線口碑基于其強(qiáng)大的影響力、傳播力、及市場控制力,成為了當(dāng)今旅游企業(yè)的營銷重點(diǎn)和國內(nèi)外學(xué)者的研究熱點(diǎn)。但是目前基于情境因素、消費(fèi)者情感和個(gè)體特質(zhì)因素出發(fā),對旅游在線口碑行為的影響卻少有探究。基于S-O-R模型探索了消費(fèi)者在感知旅游虛擬社區(qū)氛圍下,介于社區(qū)認(rèn)同感的中介作用及自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用,對旅游在線口碑推薦意愿的影響機(jī)理。實(shí)證研究結(jié)果顯示,消費(fèi)者感知旅游虛擬社區(qū)氛圍是由自由、共享、支持、創(chuàng)新、獎(jiǎng)勵(lì)這5個(gè)子因子構(gòu)成;感知旅游虛擬社區(qū)既能通過社區(qū)認(rèn)同影響口碑推薦行為,也能直接影響口碑推薦行為;而社區(qū)認(rèn)同在其中起到了部分中介的作用;其中自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用并不顯著。從而為旅游企業(yè)的社區(qū)管理及口碑營銷提供了理論指導(dǎo),用時(shí)也豐富了旅游在線口碑傳播的相關(guān)理論研究。