摘要：有害型產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)規(guī)模日益增加,日常生活中常見(jiàn)的有害型產(chǎn)品包括自助餐、快餐、手機(jī)游戲和賭場(chǎng)等。該類(lèi)產(chǎn)品的顯著特征是:消費(fèi)時(shí),消費(fèi)者得到即時(shí)的滿(mǎn)足感,但其消費(fèi)的副作用將在未來(lái)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生顯著影響。具體消費(fèi)場(chǎng)景體現(xiàn)為消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)軟件提前訂購(gòu)自助餐、快餐和手游等產(chǎn)品或者服務(wù)?；谙M(fèi)者自我控制理論和廠商預(yù)售定價(jià)理論,探討消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的行為偏差對(duì)廠商預(yù)售定價(jià)的影響機(jī)理。以銷(xiāo)售有害型產(chǎn)品廠商為主要研究對(duì)象,通過(guò)構(gòu)建行為經(jīng)濟(jì)學(xué)模型,系統(tǒng)分析消費(fèi)者當(dāng)期偏好傾向和消費(fèi)者過(guò)度自信兩大消費(fèi)者行為偏差對(duì)廠商的最優(yōu)定價(jià)策略、廠商利潤(rùn)和消費(fèi)者剩余的影響,進(jìn)一步考察廠商提供退款承諾對(duì)行為偏差和廠商利潤(rùn)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明,①消費(fèi)者決策過(guò)程中的行為偏差顯著影響廠商預(yù)售定價(jià)和退款戰(zhàn)略,即在存在消費(fèi)者行為偏差的情況下,廠商愿意承諾更高的退款金額,并且高的預(yù)售價(jià)格也未必與高的退款金額緊密相關(guān);②消費(fèi)者行為偏差既可能增加也可能減少?gòu)S商利潤(rùn)水平,而廠商是否提供退款機(jī)制顯著調(diào)節(jié)消費(fèi)者行為偏差與廠商利潤(rùn)之間的關(guān)系;③相對(duì)于沒(méi)有退款承諾的情形,提供退款承諾能夠幫助廠商獲得更多的利潤(rùn)。有害型產(chǎn)品的副作用越大,消費(fèi)者的過(guò)度自信程度越高,從而廠商通過(guò)退款承諾獲取的利潤(rùn)也越多。此外,消費(fèi)者在提前購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)面臨的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)既可增加也可減少退款承諾帶來(lái)的額外收益。研究拓展了傳統(tǒng)的預(yù)售模型,在考慮消費(fèi)者行為偏差后,新的模型可以更準(zhǔn)確地刻畫(huà)消費(fèi)者對(duì)于有害型產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。進(jìn)一步揭示了退款的另一重要作用,即通過(guò)打破消費(fèi)者決策行為的一致性來(lái)獲取價(jià)值。研究結(jié)果還可以幫助相關(guān)行業(yè)管理者洞察消費(fèi)者行為因素,